市場調(diào)研在社會中的運用

1、市場調(diào)研在社會中的運用2011屆市場營銷專業(yè)楊杰摘要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟技術(shù)快速發(fā)展，市場調(diào)研對社會上各行各業(yè)的重要性越來越強市場調(diào)研在社會中的運用范圍也越來越廣闊，無論是企業(yè)還是政府，對市場調(diào)研也更加的重視。所以，重視市場調(diào)研在社會中的運用，是企業(yè)或政府獲取信息，制定決策的重要基礎(chǔ)本文通過對市場調(diào)研的認(rèn)識，闡述了市場調(diào)研在社會中的運用。以涪陵公交滿意度調(diào)研為實例，來分析市場調(diào)研在社會中的具體使用和作用。關(guān)鍵詞：市場調(diào)研數(shù)據(jù)處理涪陵公交滿意度一、市場調(diào)研概述11市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷

2、策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。1.2市場調(diào)研的方法1.2.1訪問調(diào)查（1）面訪調(diào)查面訪調(diào)查指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法。面訪調(diào)查的交談方式，可以采取個人訪問，也可以采取集體座談，具體的應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求而定。面訪調(diào)查具有靈活性和直接性的特點，能夠根據(jù)被調(diào)查者的具體情況進行深入的詢問，從而獲得較多的第一手資料。（2）郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查指將事先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填好后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查有著空間調(diào)查大，不受地區(qū)影響的特點。（3）電話調(diào)查電話調(diào)查指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問，了解意見和看法的一種方法。電話調(diào)

3、查可以節(jié)約調(diào)查時間，取得調(diào)查結(jié)果，費用支出少的特點。留置調(diào)查指由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。1.2.2觀察調(diào)查（1）實驗觀察和非實驗觀察實驗觀察是在人為設(shè)計的環(huán)境中進行的觀察。非實驗觀察是在自然狀態(tài)下進行觀察，所有參與的人和物都不受控制，和往常一樣。（2）結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察結(jié)構(gòu)觀察是在事先根據(jù)調(diào)查的目的，對觀察的內(nèi)容、步驟作出規(guī)定，以此來實施觀察。無結(jié)構(gòu)一般常用在調(diào)查人員對調(diào)查對象缺乏足夠了解的情況，實施觀察時較為靈活，可作為進行更深一步調(diào)查的基礎(chǔ)。（3）直接觀察和間接觀察直接觀察是調(diào)查人員直接加入

4、到所調(diào)查的情景之中進行觀察。間接觀察是調(diào)查人員不直接介入所調(diào)查情景，通過觀察與調(diào)查對象直接關(guān)聯(lián)的事物來推斷調(diào)查對象的情況。（4）公開觀察和非公開觀察公開觀察是被調(diào)查者知道調(diào)查人員的情況下，目標(biāo)要求明確，可以針對性的為調(diào)查人員提供所需要的資料。非公開觀察也就是神秘顧客。（5）人工觀察和儀器觀察人工觀察是調(diào)查人員直接在觀察現(xiàn)場記錄有關(guān)內(nèi)容，由調(diào)查人員根據(jù)實際情況對觀察到的現(xiàn)象作出合理的推斷。儀器觀察也就是運用一些設(shè)備來進行觀察的一種方法。1.2.3實驗調(diào)查實驗調(diào)查指在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。它由市場調(diào)查人員在給定的條件下，對市場經(jīng)濟活動的某些內(nèi)容及其變化加以實驗

5、驗證，以此衡量其影響效果的方法。1.3市場調(diào)查的作用市場調(diào)研重點立足于市場發(fā)展趨向，行業(yè)研究重點在于對競爭對手市場管理經(jīng)驗、營銷策略、市場宣傳策略等方面的研究和借鑒；消費者研究目的在于把握產(chǎn)品和服務(wù)的導(dǎo)向。主要為企業(yè)及事業(yè)單位提供具有極高價值的消息，以便進行營銷策略制定。二、市場調(diào)研數(shù)據(jù)處理調(diào)查資料的處理是將原始資料轉(zhuǎn)換為可供人們進行分析的資料的過程。2.2資料的驗收資料驗收是對資料進行總體的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)重大問題，以決定是否采納此份資料的過程。在資料的驗收過程中，驗收人員應(yīng)檢查以下主要問題：（1）被調(diào)查者的資格，即被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣范圍。（2）資料是否完整清楚。（3）資料是

6、否真實可信。（4）資料中關(guān)鍵的問題是否回答。（5）資料中是否存在明顯的錯誤或疏漏。（6）檢查調(diào)查員的工作質(zhì)量。（7）檢查有效資料的份數(shù)是否達到調(diào)查設(shè)計的要求比例。在資料驗收中，對不同的資料的處理方法一般為：（1）接受基本正確的資料。（2）將問題較多的資料作廢。（3）對某些問題較少的資料，可責(zé)成調(diào)查人員進行補救調(diào)查。2.3資料的編輯資料編輯是對資料進行細(xì)致的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)具體的錯誤或疏漏，以保住資料的準(zhǔn)確性和完整性的過程。（1）有無錯誤的回答。（2）有無疏漏的回答。（3）有無不一致的回答。（4）有無答非所問的回答。（5）有無不確切不充分的回答。對于資料中出現(xiàn)的問題，所以資料編輯人員應(yīng)對

7、數(shù)據(jù)進行標(biāo)記，一般保證資料的真實性。對不同的資料的處理方法一般為：（1）此回答作廢（2）使用統(tǒng)一的符號標(biāo)記遺漏的回答（3）此問題作廢（4）此份資料作廢2.4資料的編碼數(shù)據(jù)編碼就是使用一個規(guī)定的數(shù)字或字符代表一個種類的回答。對資料進行編碼是為了進行統(tǒng)計分析，進一步方可計算機儲存和分析。在編碼時要遵循以下的原則。（1）正確掌握分類的尺度（2）為保證每一類回答都有類可歸（3）每一個問題中分類應(yīng)含義明確（4）對錯誤或疏漏的回答可作為特殊的分類2.5資料的轉(zhuǎn)換將進過編碼的資料輸入并儲存在計算機上的過程稱為資料的轉(zhuǎn)換。這樣可以大大的提高資料的分析質(zhì)量和效率。2.6分析調(diào)查資料通過一些技術(shù)手段，將資料轉(zhuǎn)換為

8、數(shù)據(jù)和文字的過程。通常有兩種分析方式，單變量統(tǒng)計量分析和單變量頻數(shù)分析。最后撰寫出市場調(diào)研報告。三、市場調(diào)研在社會中運用實例以2011年度涪陵公交滿意度調(diào)研（第二期）為例1、調(diào)研背景2010年10月開始，涪陵區(qū)政府進行了公交雙改。為了了解公交雙改后市民對現(xiàn)行公交各方面的滿意情況如何，涪陵運管所與涪陵公交公司特委托重慶誠凱市場信息咨詢有限公司對涪陵公交進行一次市民滿意度調(diào)研。此次研究旨在幫助涪陵運管所全面了解公交客戶對涪陵公交服務(wù)各方面的評價，以便及時并有效地解決乘客對涪陵公共交通運營反映出的問題。2、調(diào)研目標(biāo)了解涪陵市民對現(xiàn)行公交車的各方面的滿意程度，發(fā)現(xiàn)公交運營中存在的問題，并予以整改，使公

9、交車運營達到最佳狀態(tài)。3、實地調(diào)研方案調(diào)查時間：2011年6月28日-7月5日樣本設(shè)計：1200份（含100份備份）調(diào)查方法：調(diào)查問卷調(diào)查方式：實地定點調(diào)查配額要求：調(diào)查樣本量設(shè)計項目名屬性抽樣設(shè)計樣本預(yù)計完成樣本稱性別男550600女500600年齡22歲以下25026823-3525026836-4525026846-5515016856-7015016870歲以上5060調(diào)查區(qū)域：此次涪陵市區(qū)普查，調(diào)查區(qū)域選取12個片區(qū)完成，每個區(qū)域各占100份的比例。具體區(qū)域（附表1）質(zhì)量控制：每份問卷必須留有真實聯(lián)系方式項目督導(dǎo)：楊杰4、問卷設(shè)計見附表25、項目執(zhí)行2011年6月25日，我在涪陵在線

10、上發(fā)布了招聘調(diào)查員的信息，在一天內(nèi)接到電話20個左右。進過短暫的面試過程后，最終留下了6名調(diào)查員（見附表3）確定調(diào)查員后，打印了1200份調(diào)查問卷。并在南門山重百進行了2個小時的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容主要有區(qū)域劃分、問卷重點、調(diào)查溝通技巧、職業(yè)道德培訓(xùn)、現(xiàn)場模擬等。5.3執(zhí)行過程一共5天，分批收回問卷共計1186份。6、調(diào)研過程中的問題6.1配額不協(xié)調(diào)性別比例男女在收回的1186份問卷中，男性522份，占總數(shù)的44%。女性664份，占總數(shù)的56%。在回收的1186份問卷中年齡比例如下：22歲以下的占18%，23-35歲的占25%，36-45歲和46-55歲的比例為24%和12%，55-70歲的比例為1

11、1%，70歲男女的比例比較合理，偏差不大。年齡段偏差比較的大，主要集中在22歲到45歲之間。與配額設(shè)計要求有一定的偏差。在后期處理的過程中，進行一定的優(yōu)化，使之具有代表性，對撰寫調(diào)研報告并不產(chǎn)生過大影響。6.2部分資料不完整在收回的資料中，存在聯(lián)系方式?jīng)]有的、錯號、多號、少號的情況。也存在資料中某些問題無答案、多選的問題。針對聯(lián)系方式出現(xiàn)問題的，我在驗收資料的時候都以作廢處理。對于資料中出現(xiàn)漏選的，責(zé)令調(diào)查員運用電話回訪補全；多選的根據(jù)情況作出刪除。對那些問題出現(xiàn)較多的問卷采取的是直接作廢的處理方法。調(diào)查員態(tài)度不認(rèn)真在5天的實地調(diào)查過程中，最大的問題便是對調(diào)查員的控制。個別的調(diào)查員不按照培訓(xùn)要

12、求來做，出現(xiàn)工作作假，不認(rèn)真等問題。其中，一個師院的調(diào)查員將問卷拿到學(xué)校進行填寫，導(dǎo)致了年齡段出現(xiàn)重大問題。其次，出現(xiàn)在訪問的過程中一些問題自己填寫的情況，對工作不認(rèn)真負(fù)責(zé)，使得某些問卷未代表被訪問者的真實想法。針對這些出現(xiàn)的問題，采取的是作廢部分問題嚴(yán)重的問卷，對調(diào)查員進行扣工資的處罰。7、數(shù)據(jù)處理7.1數(shù)據(jù)整理第二次審核問卷，對問卷進行編號，以及處理問卷中存在的一些小問題。7.2電話回訪本次調(diào)研為了保證資料的真實性，我們進行了100%的回訪。根據(jù)回訪的情況，問卷的回訪成功率在92%，還是不錯的結(jié)果。數(shù)據(jù)錄入在回訪完成后，對問卷進行電腦錄入（附表4）。數(shù)據(jù)提交將最終無問題的問卷電子版本提交給

13、研究員，撰寫報告。資料存檔將紙質(zhì)版的進行整理，存入檔案庫。8、撰寫調(diào)研報告將錄入的電子版本輸入專業(yè)SPSS統(tǒng)計軟件中，各項數(shù)據(jù)便出來。再根據(jù)這些數(shù)據(jù)撰寫市場調(diào)研報告。9、調(diào)研結(jié)果分析（部分）本次涪陵公交滿意度調(diào)研取得了真實、有效的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析顯示，在問及對涪陵公交出行的總體滿意度評價時，認(rèn)為基本滿意的樣本量為22.3%，認(rèn)為比較滿意的樣本量為46.9%，認(rèn)為非常滿意的樣本量為8.9%。而不太滿意和非常不滿意的樣本量分別為19.6%和2.3%。由此可見，涪陵公交出行的總體滿意度為78.1%。本次調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，有36.2%的被訪者對方便程度不滿意，29.1%的被訪者對服務(wù)質(zhì)量不滿意。這兩項為

14、本次滿意度調(diào)研中不滿意的程度較高。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，涪陵公交主要存在以下的問題：1、車內(nèi)空氣質(zhì)量較差。數(shù)據(jù)顯示對車內(nèi)空氣質(zhì)量不太滿意和非常不滿意的比例約為29.9%，說明乘客對車內(nèi)空氣質(zhì)量有較大意見。2、駕駛員態(tài)度讓人堪憂。有25%的乘客對公交駕駛員的服務(wù)態(tài)度表示不滿。3、班次少，收班時間早。在被訪者的意見和建議里，此方面意見相對較多大部分被訪者認(rèn)為“班次太少，收班太早了，希望能多加一些班次”、“希望10點下班之后還有車”等此類問題。根據(jù)以上問題提出以下建議，以供參考。1、加強衛(wèi)生管理，保持車內(nèi)空氣清晰。定期對車內(nèi)衛(wèi)生和站臺衛(wèi)生進行清洗工作，同時必要再派監(jiān)督人員定期或不定期進行各個公交站點和車內(nèi)衛(wèi)生的抽查工作，將衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)納入公交運營公司或公交車司機及相關(guān)工作人員的工作考核中。保證乘客能在一個干凈舒適的環(huán)境中乘車。2、增加駕駛員培訓(xùn)工作。主要是對駕駛員進行必要的培訓(xùn)工作，特別是服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)。同時公交運營公司應(yīng)對相關(guān)人員進行統(tǒng)一著裝，給乘客留下良好印象。3、適當(dāng)調(diào)整車次密度、車輛頻率和開收班時間。將各班次、單輛公交發(fā)車間隔進行合理設(shè)計，及時調(diào)整過時的或老舊的規(guī)劃線路，盡可能的擴大公交網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。四、市場調(diào)研在社會中運用結(jié)論以涪陵公交滿意度調(diào)研為例，本次調(diào)研覆蓋面廣，數(shù)據(jù)真實性、準(zhǔn)確性高。也有效的反映出了涪陵公交在