營(yíng)銷策劃案例分析問題解答

1、營(yíng)銷策劃案例分析13-15章問題解答第十三章營(yíng)銷預(yù)算的制定一、營(yíng)銷預(yù)算主要由哪些部分構(gòu)成？營(yíng)銷預(yù)算通常由三部分構(gòu)成：銷售收入預(yù)算。銷售成本預(yù)算。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類。二、要使?fàn)I銷預(yù)算充分發(fā)揮效用，需要哪些客觀條件做支持？編制營(yíng)銷預(yù)算是一項(xiàng)總體性的規(guī)劃活動(dòng)，必須有下列幾項(xiàng)客觀條件方能充分發(fā)揮其效 用：最高主管的全力支持。最高主管必須充分了解預(yù)算的功能與特質(zhì)，對(duì)總體規(guī)劃的每 一部分全心全力的主導(dǎo)及支持，并對(duì)下屬隨時(shí)激勵(lì)和指導(dǎo)，將營(yíng)銷預(yù)算視為其重要工作之一。有健全的管理會(huì)計(jì)制度。營(yíng)銷預(yù)算最重要的目的是計(jì)劃及控制各單位的業(yè)務(wù)目標(biāo)及 成果，使其朝向公司總

2、體目標(biāo)努力。而控制各業(yè)務(wù)（收益及成本）最好的地方是發(fā)生收益或 成本的部門，以及利潤(rùn)中心、收益中心及成本中心。重視目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的精神在于日常決策之前先確定真正追求的目標(biāo)，以此作 為決策的根據(jù)。執(zhí)行之后，亦以目標(biāo)作為績(jī)效比較的基礎(chǔ)及考核獎(jiǎng)懲的依據(jù)，而非以手段或 手續(xù)作為比較依據(jù)。良好的情報(bào)系統(tǒng)。每一部門間意見的快速溝通及信息的傳遞極為重要。如果各部門 的意見不能溝通，可能導(dǎo)致無效決策的產(chǎn)生，變成追求手續(xù)，而非追求目標(biāo)的機(jī)器。切實(shí)做好事后追蹤與考核。三、營(yíng)銷預(yù)算的制定有哪些主要步驟？制定營(yíng)銷預(yù)算主要有以下幾個(gè)步驟：原始預(yù)算的提報(bào)。營(yíng)銷主管在公司預(yù)算部門制定的預(yù)算原則之下，組織下屬部門和 人員開

3、始制定預(yù)算。將由上而下的預(yù)算與由下而上的預(yù)算結(jié)合起來進(jìn)行。各部門間的協(xié)商。協(xié)商在兩個(gè)層面上發(fā)生。首先發(fā)生在營(yíng)銷層面，高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理就 下屬部門提出的預(yù)算進(jìn)行審查復(fù)核，并提出意見。然后是公司層面的協(xié)商，保證預(yù)算目標(biāo)既 有挑戰(zhàn)性和可達(dá)到性，又能夠發(fā)揮公司的經(jīng)營(yíng)潛力。3.營(yíng)銷預(yù)算的復(fù)核和審批。在做出最終批準(zhǔn)營(yíng)銷預(yù)算之前，公司會(huì)對(duì)所有部門的預(yù)算 總量進(jìn)行檢查和平衡，以便保證營(yíng)銷預(yù)算的可執(zhí)行性。預(yù)算修改和調(diào)整。營(yíng)銷預(yù)算既然在審批之前經(jīng)過了反復(fù)的修改和審查，以后就不應(yīng) 該被允許隨便修改，但是當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化或有特殊情況發(fā)生的時(shí)候，維持現(xiàn)有 的預(yù)算已經(jīng)沒有任何意義，進(jìn)行修改也是必要的。四、營(yíng)銷預(yù)算有

4、哪些編制方法？分別有什么特點(diǎn)？營(yíng)銷預(yù)算的編制方法主要有以下幾種：固定預(yù)算。固定預(yù)算方法是根據(jù)預(yù)算內(nèi)正常、可實(shí)現(xiàn)的某一業(yè)務(wù)量水平編制的預(yù)算，一般適用于固定費(fèi)用或者數(shù)額比較穩(wěn)定的預(yù)算項(xiàng)目。固定預(yù)算方法的運(yùn)用范圍最廣，使 用最簡(jiǎn)單。但固定預(yù)算作為一個(gè)預(yù)算期固化的概念，強(qiáng)調(diào)在特定預(yù)算其內(nèi)預(yù)算的剛性，可是 環(huán)境是變動(dòng)的，期初的預(yù)算并不能夠完全反映已經(jīng)發(fā)生實(shí)際變動(dòng)的事實(shí)，因此需要對(duì)固定預(yù) 算內(nèi)的剛性預(yù)算進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚拍苓m應(yīng)實(shí)際需要。滾動(dòng)預(yù)算。滾動(dòng)預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個(gè)固定期間、連續(xù)進(jìn)行預(yù)算編制的方法。滾動(dòng)預(yù)算的預(yù)算期通常以1年為固定長(zhǎng)度，每過去一個(gè) 月度或一個(gè)季度，永續(xù)向

5、前滾動(dòng)。零基預(yù)算。就是基數(shù)為零的預(yù)算，指不考慮過去的預(yù)算項(xiàng)目和收支水平，以零為基點(diǎn)編制的預(yù)算。零基預(yù)算的基本特征是不受以往預(yù)算安排和預(yù)算執(zhí)行情況的影響，一切 預(yù)算收支都建立在成本一一效益分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)需要和可能來編制預(yù)算，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 及經(jīng)濟(jì)管理技術(shù)水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。彈性預(yù)算。彈性預(yù)算是指按照預(yù)算期內(nèi)可預(yù)見的多種業(yè)務(wù)量水平所編制的、能夠適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)量情況的預(yù)算，這種方法正是針對(duì)固定預(yù)算的主要不足而設(shè)計(jì)的，其預(yù)算 編制的依據(jù)不是某一固定的業(yè)務(wù)量，而是一個(gè)可預(yù)見的業(yè)務(wù)量范圍，因此而使預(yù)算具有伸縮 彈性，增強(qiáng)了預(yù)算的實(shí)用性。概率預(yù)算五、滾動(dòng)預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)是什么？滾動(dòng)預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：遵

6、循了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的變動(dòng)規(guī)律，保證了預(yù)算的連續(xù)性和完整性；長(zhǎng)計(jì)劃、短安排的具體做法，使預(yù)算能適時(shí)反映經(jīng)營(yíng)狀況，從而更增強(qiáng)了預(yù)算的 指導(dǎo)作用。六、在實(shí)際運(yùn)用中，應(yīng)如何進(jìn)行滾動(dòng)預(yù)算？在實(shí)際運(yùn)用中，關(guān)于滾動(dòng)預(yù)算應(yīng)該如何滾動(dòng)的問題，主要有兩種解決方式：（1）以固定預(yù)算期內(nèi)的月度滾動(dòng)作為基礎(chǔ)。具體操作如下：在年度預(yù)算的基礎(chǔ)上， 根據(jù)月度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資金安排，考慮到主要預(yù)算項(xiàng)目的發(fā)生規(guī)律，編制年度分月分解預(yù)算， 即將年度預(yù)算利潤(rùn)目標(biāo)和主要預(yù)算指標(biāo)一次分解到月，按月編制月度執(zhí)行預(yù)算，作為預(yù)算控 制的目標(biāo)；在實(shí)施過程中，當(dāng)月執(zhí)行預(yù)算沒有完成的指標(biāo)，各責(zé)任單位需要在以后月度進(jìn) 行彌補(bǔ)；月度執(zhí)行預(yù)算對(duì)需彌補(bǔ)的預(yù)算缺口

7、累計(jì)計(jì)算，并單獨(dú)列示；將月度執(zhí)行預(yù)算作 為公司預(yù)算考核的依據(jù)。（2）年與年之間的預(yù)算編制與預(yù)算滾動(dòng)銜接。下一年度的預(yù)算目標(biāo)按照上一年度的預(yù) 算（注意不是上一年度預(yù)算實(shí)現(xiàn)情況），加減預(yù)算期的投資增減變動(dòng)和其他因素變動(dòng)情況來 確定，從而保證年與年之間的預(yù)算滾動(dòng)。年內(nèi)預(yù)算實(shí)行剛性原則，除非重大事件一般不作調(diào)七、零基預(yù)算包括哪幾個(gè)步驟？一般來說，零基預(yù)算應(yīng)包括以下4個(gè)步驟的內(nèi)容：（1）確定預(yù)算單位。確定預(yù)算單位是零基預(yù)算的起點(diǎn)。預(yù)算單位可以是一個(gè)工程項(xiàng)目， 也可以是一個(gè)部門或一個(gè)機(jī)構(gòu)的下屬組織。（2）擬定預(yù)算方案。預(yù)算單位根據(jù)各預(yù)算項(xiàng)目的輕重緩急程度對(duì)其進(jìn)行排序匯總，提 出預(yù)算方案。（3）對(duì)預(yù)算方案進(jìn)

8、行排隊(duì)和評(píng)估。企業(yè)預(yù)算管理部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和成本一一效 益原則，對(duì)各預(yù)算單位提交的預(yù)算方案進(jìn)行總體排序和評(píng)估，選出最佳方案。（4）分配預(yù)算資金。企業(yè)預(yù)算管理部門對(duì)于選出的最佳方案，按照優(yōu)先順序分配資金， 落實(shí)預(yù)算。八、實(shí)行彈性預(yù)算的要點(diǎn)是什么？彈性預(yù)算的關(guān)鍵點(diǎn)就在于收入、成本、費(fèi)用的習(xí)性特征及其對(duì)利潤(rùn)的影響，要點(diǎn)如下:（1）收入和變動(dòng)性成本、費(fèi)用由于其金額均隨業(yè)務(wù)量正比例增減變動(dòng)，預(yù)算編制人員應(yīng)該把握重點(diǎn)、控制其單位額；（2）固定性的成本、費(fèi)用由于其金額不受業(yè)務(wù)量變動(dòng)的影響，相對(duì)固定不變，則應(yīng)該 重點(diǎn)把握、控制其總額。九、營(yíng)銷預(yù)算的調(diào)整有哪幾種基本形式？分別有什么特點(diǎn)？一般而言，預(yù)算調(diào)整的

9、基本形式，包括:自動(dòng)滾動(dòng)調(diào)整。所謂預(yù)算自動(dòng)滾動(dòng)調(diào)整，指根據(jù)預(yù)算假設(shè)或預(yù)算條件發(fā)生變化時(shí)， 自動(dòng)按照最新的預(yù)算假設(shè)或預(yù)算條件對(duì)預(yù)算指標(biāo)做出調(diào)整，并且當(dāng)滿足預(yù)算總目標(biāo)調(diào)整條件 時(shí)，自動(dòng)生成新的預(yù)算總目標(biāo)，如此不斷滾動(dòng)到預(yù)算年度（期間）結(jié)束為止。采用自動(dòng)滾動(dòng)調(diào) 整這一形式，對(duì)企業(yè)的硬件要求很高。它的前提是企業(yè)已經(jīng)建成了適合企業(yè)自身實(shí)踐和需要 的全面預(yù)算管理信息系統(tǒng)。因此，自動(dòng)預(yù)算調(diào)整適合于管理軟硬件自動(dòng)化程度比較高、能對(duì) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化做出及時(shí)反應(yīng)的企業(yè)。但預(yù)算自動(dòng)滾存調(diào)整也有缺陷，即對(duì)預(yù)算調(diào)整程度的判斷。預(yù)算前提，無論是外部經(jīng)濟(jì) 條件還是內(nèi)部管理?xiàng)l件，有許多因是無法量化的，所以如何確定“自動(dòng)滾動(dòng)”

10、的調(diào)整參數(shù)， 往往與企業(yè)對(duì)營(yíng)銷預(yù)算指標(biāo)的細(xì)分程度有關(guān)。期中調(diào)整。指在每個(gè)預(yù)算執(zhí)行時(shí)間過半后，將預(yù)算前提和預(yù)算指標(biāo)與年中預(yù)算實(shí)際 執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較，然后根據(jù)比較得出的預(yù)算偏差考慮進(jìn)行年度預(yù)算調(diào)整的一種形式。這種 形式由于只在期中進(jìn)行一次預(yù)算調(diào)整，因而預(yù)算調(diào)整也是粗放式的，通常只適用于規(guī)模較小、 環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定的企業(yè)。授權(quán)調(diào)整。所謂授權(quán)調(diào)整，是指預(yù)算制定人在制定預(yù)算時(shí)授權(quán)預(yù)算執(zhí)行人或其他與 預(yù)算有密切關(guān)系的人員，當(dāng)預(yù)算前發(fā)生一定范圍。內(nèi)的變化時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)預(yù)算指 標(biāo)做出修訂，以保證預(yù)算總目標(biāo)的完成。期后調(diào)整。期后追認(rèn)調(diào)整，又稱追加調(diào)整預(yù)算。其形式與行政事業(yè)單位預(yù)算方法相 類似，即將平時(shí)實(shí)

11、質(zhì)上已經(jīng)調(diào)整的預(yù)算先實(shí)施掛賬，到期末在進(jìn)行決算前一次性對(duì)原先掛賬 的預(yù)算調(diào)整數(shù)進(jìn)行逐一審查確認(rèn)。這種形式適用于單位規(guī)模較小或?qū)κ袌?chǎng)適應(yīng)要求不高的企 業(yè)。即時(shí)調(diào)整。是指在預(yù)算執(zhí)行過程中當(dāng)預(yù)算前提發(fā)生變化時(shí)，對(duì)原先編制的各項(xiàng)預(yù)算 指標(biāo)進(jìn)行審核，并即時(shí)根據(jù)新的預(yù)算前提進(jìn)行預(yù)算指標(biāo)更新的預(yù)算調(diào)整方式。即時(shí)預(yù)算調(diào)整 與自動(dòng)預(yù)算調(diào)整在形式和程序有一定的區(qū)別。前者強(qiáng)調(diào)的是對(duì)預(yù)算前提進(jìn)行即時(shí)審核，而后 者則是預(yù)算程序的實(shí)時(shí)反映。即時(shí)預(yù)算調(diào)整形式的實(shí)用意義比較大，對(duì)許多商業(yè)、制造業(yè)企 業(yè)相對(duì)比較適用。當(dāng)外部市場(chǎng)條件為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)條件的變化做出敏銳 的反應(yīng)，預(yù)算前提的設(shè)定具有時(shí)點(diǎn)性。如果企業(yè)不對(duì)

12、瞬息萬變的預(yù)算前提做出及時(shí)的調(diào)整， 而使本企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)系統(tǒng)，將會(huì)使企業(yè)不可避免地陷入僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí) 代，使企業(yè)無法發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。第十四章營(yíng)銷評(píng)估一、營(yíng)銷評(píng)估主要有哪些內(nèi)容？營(yíng)銷評(píng)估的內(nèi)容是非常豐富的，主要包括以下幾方面：1 .經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。比如銷售收入、銷售毛利等；用戶服務(wù)與用戶管理。比如用戶滿意度、異議賠償率、用戶管理、用戶需求信息的內(nèi)容 傳遞、用戶投訴等。市場(chǎng)信息的收集與反饋。包括銷售部門和分銷系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)信息的收集、反饋的速度和質(zhì) 量；還包括這些部門對(duì)市場(chǎng)信息的敏感程度以及對(duì)信息的反應(yīng)能力。新市場(chǎng)的開拓。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈。組織文化的創(chuàng)建二、在對(duì)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中

13、，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)包括哪些內(nèi)容？經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估最主要的內(nèi)容，它主要包括以下幾個(gè)方面：銷售量與銷售收入。銷售量與銷售收入是衡量銷售業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。主要評(píng)估實(shí)際銷 售量與銷售收入與年度計(jì)劃的差異，這種評(píng)估應(yīng)按周期(季或月)、產(chǎn)品、區(qū)域進(jìn)行細(xì)化， 以便更能反映市場(chǎng)的變化情況及銷售中的問題。市場(chǎng)占有率。公司的銷售量與銷售收入并不能完全說明公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效如 何。企業(yè)應(yīng)該按產(chǎn)品營(yíng)銷策略制訂主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率計(jì)劃并對(duì)市場(chǎng)占有率的實(shí)際執(zhí)行情 況進(jìn)行評(píng)估與控制。戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)略區(qū)域、戰(zhàn)略行業(yè)、戰(zhàn)略用戶的產(chǎn)銷情況。企業(yè)的營(yíng)銷部門應(yīng)該明確企 業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)略區(qū)域、戰(zhàn)略行業(yè)、戰(zhàn)略用戶，訂出目標(biāo)并且分解到相

14、關(guān)部門，在評(píng)估中 將此作為重要指標(biāo)來加以推進(jìn)。公司整體效益及產(chǎn)能優(yōu)化。公司財(cái)務(wù)和生產(chǎn)部門首先應(yīng)明確全部產(chǎn)品的毛利優(yōu)先級(jí)、 利潤(rùn)優(yōu)先級(jí)和邊際貢獻(xiàn)優(yōu)先級(jí)，再根據(jù)市場(chǎng)狀況，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求制訂資源利用計(jì)劃， 以優(yōu)化產(chǎn)能，掙現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、收款周期、營(yíng)銷毛利。營(yíng)銷毛利是評(píng)估營(yíng)銷組織營(yíng)銷業(yè)績(jī)的 主要指標(biāo)，一定的營(yíng)銷毛利是分銷機(jī)構(gòu)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是公司效益的重要組成部分。 凈現(xiàn)金流量是衡量公司資金狀況的重要指標(biāo)，應(yīng)收帳款和收款周期表明公司的收款能力，是 關(guān)系到資金安全的重要指標(biāo)，在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，資金安全比盈利更重要。營(yíng)銷費(fèi)用。營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)期間費(fèi)用的重要組成部分，因此企業(yè)都要在實(shí)現(xiàn)銷

15、售目標(biāo) 的前提下，盡量控制營(yíng)銷費(fèi)用，以求實(shí)現(xiàn)最大的效益。營(yíng)銷效率。營(yíng)銷效率評(píng)估包括銷售效率、促銷效率及特殊時(shí)期降庫分銷效率。三、銷售效率的評(píng)估內(nèi)容主要包括哪幾方面？銷售效率的評(píng)估內(nèi)容主要包括：每個(gè)銷售人員的銷售當(dāng)量；平均每個(gè)周期有效訪問用戶的次數(shù)；新發(fā)展的用戶數(shù);丟失的用戶數(shù)。四、用戶服務(wù)評(píng)估包括哪些內(nèi)容？用戶服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容有：（1）用戶滿意度。用戶滿意度是衡量用戶服務(wù)效果的定量化指標(biāo)，企業(yè)可結(jié)合各自的情況 來定義用戶滿意度指標(biāo)。（2）異議賠償率。異議賠償率是衡量產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量及用戶服務(wù)水平的重要指標(biāo)，異議賠償 率一般以萬元賠償來衡量，異議賠償率并非越低越好，而應(yīng)控制在一個(gè)合理的水平上。（3

16、）用戶管理。對(duì)重點(diǎn)用戶應(yīng)建立用戶檔案，建立定期走訪制度，對(duì)用戶使用需求及使用 中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤。營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估應(yīng)對(duì)用戶檔案的建立與維護(hù)、用戶走訪的頻度和 效果、用戶的動(dòng)態(tài)跟蹤進(jìn)行評(píng)估。（4）用戶需求信息的內(nèi)容傳遞。包括對(duì)用戶需求信息的傳遞速度、用戶需求的落實(shí)與整改、 給用戶的答復(fù)速度及效果、用戶需求信息的共享等內(nèi)容的評(píng)估。（5）用戶投訴。用戶投訴是接受用戶不滿意的窗口，對(duì)用戶投訴的評(píng)估是檢驗(yàn)銷售效果的 重要手段。用戶投訴可通過用戶投訴率來進(jìn)行評(píng)估。五、評(píng)估企業(yè)開拓與創(chuàng)新能力的指標(biāo)有哪些？評(píng)估開拓與創(chuàng)新的主要指標(biāo)是：（1）新市場(chǎng)及新區(qū)域的開拓?cái)?shù)；（2）新用戶的開拓?cái)?shù)；（3）新產(chǎn)品的銷售率。

17、六、企業(yè)組織文化評(píng)估包括哪些內(nèi)容？組織文化的評(píng)估應(yīng)包含以下內(nèi)容：（1）健全的制度及程序文件；（2）人才的成長(zhǎng)與輸送；（3）員工滿意度；（4）對(duì)員工的培訓(xùn)與使用。七、績(jī)效評(píng)估有哪幾種基本方法？1 .平衡記分卡。平衡記分卡通過確認(rèn)和展示一系列財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)，幫助眾多企業(yè)記錄 和溝通企業(yè)戰(zhàn)略，并幫助員工理解和支持企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。外部導(dǎo)向法。外部導(dǎo)向法也稱標(biāo)桿基準(zhǔn)法(Benchmarking),是把企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或 同行業(yè)領(lǐng)先的最有名望企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)績(jī)行為作為對(duì)照分析基準(zhǔn)，進(jìn)行評(píng)價(jià)與比較，建立可持 續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系以及最優(yōu)的持續(xù)改進(jìn)方法。關(guān)鍵成功因素法。關(guān)鍵成功因素法是基于企業(yè)遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略與

18、核心價(jià)值觀，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過 程中的若干關(guān)鍵成功要素進(jìn)行提煉與歸納，從而建立企業(yè)關(guān)鍵業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系和績(jī)效管理 系統(tǒng)的程序和方法，其重點(diǎn)是提取關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。八、平衡記分卡的主要內(nèi)容及特點(diǎn)是什么？財(cái)務(wù)方面。平衡記分卡所選擇的每一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)都是因果紐帶中的一部分，這條紐帶的最 終結(jié)果是提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。由于不同時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同，財(cái)務(wù)目標(biāo)也不一樣，評(píng)價(jià)財(cái)務(wù) 業(yè)績(jī)的重點(diǎn)也會(huì)有區(qū)別。顧客方面。顧客方面的評(píng)價(jià)體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)外界變化的反映。平衡記分卡為解決顧客方面的 問題，選擇兩套評(píng)價(jià)方法：一套是企業(yè)期望在顧客方面達(dá)到的某些業(yè)績(jī)而采取的評(píng)價(jià)指標(biāo)。 主要包括“市場(chǎng)份額”、“顧客留住率”、“顧客獲獎(jiǎng)率”、“顧客滿足

19、率”、“顧客給企 業(yè)帶來的利潤(rùn)”等：另一套評(píng)價(jià)方法則是第一套評(píng)價(jià)方法中各項(xiàng)指標(biāo)的細(xì)分，分析應(yīng)達(dá)到第 一套方法的各項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)采取的措施及影響，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)過程。企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)過程是指從確定顧客的要求開始到研究開發(fā)出能滿 足顧客要求的產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目、制造并銷售產(chǎn)品或勞務(wù)，最后提供售后服務(wù)、滿足顧客要求 的一系列活動(dòng)。平衡記分卡通過新產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、周轉(zhuǎn)時(shí)間、質(zhì)量、成本、返工率、客戶付 款時(shí)間等指標(biāo)反映內(nèi)部經(jīng)營(yíng)程序三個(gè)過程的業(yè)績(jī)，為改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過程提供了信息支持。企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。企業(yè)的學(xué)習(xí)來自三個(gè)主要的資源：?jiǎn)T工、信息系統(tǒng)和企業(yè)的程序，企 業(yè)的進(jìn)步反映在包括人力資源、生產(chǎn)線、技術(shù)、能力

20、等方面，企業(yè)的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)過程可分為前 三個(gè)方面取得業(yè)績(jī)突破而提供推動(dòng)力量。平衡記分卡通過培訓(xùn)支出、員工滿意度、員工保留、 員工生產(chǎn)率、員工建議被采納的次數(shù)。信息的傳遞和反饋所需時(shí)間等指標(biāo)反映企業(yè)的學(xué)習(xí)與 成長(zhǎng)能力。九、平衡記分卡評(píng)價(jià)有哪些弊端？平衡記分卡是過去十年中興起的最重要的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法之一，盡管有諸多益處，但在實(shí)施過 程還是產(chǎn)生了不少問題：平衡記分卡只是提出一組指標(biāo)，然后再分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)或大或小的權(quán)重。不同企業(yè)不同 時(shí)期的各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)企業(yè)綜合業(yè)績(jī)的影響是不同的，在缺少完美的綜合反映業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)指標(biāo)情 況下運(yùn)用平衡記分卡很難反映企業(yè)真正的業(yè)績(jī)。平衡記分卡缺乏反映企業(yè)目標(biāo)的指標(biāo)。平衡記分卡的四個(gè)

21、方面由各種比率組成，每一個(gè)方 面都有關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，這些指標(biāo)在引導(dǎo)員工的行為和促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方面能起重要 作用，但它們不是個(gè)業(yè)目標(biāo)，只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段，任何一個(gè)方面的關(guān)鍵指標(biāo)所代表的 是企業(yè)業(yè)績(jī)中的“樹木”而不是“森林”。當(dāng)報(bào)酬與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)聯(lián)系起來時(shí)，問題變得更加復(fù)雜。如果平衡記分卡不影響員工報(bào)酬，那 它就不可能影響員工行為。但是選擇個(gè)別指標(biāo)或幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)與報(bào)酬聯(lián)系起來，這些指標(biāo)的 完成可能建立在損害其它指標(biāo)的基礎(chǔ)上，而被評(píng)價(jià)者卻得到了較高的報(bào)酬。平衡記分卡突出了客戶、員工的利益，在一定程度上反映了股東的利益，但忽略了其它利 益相關(guān)者的利益?，F(xiàn)代企業(yè)的成功，與企業(yè)的供應(yīng)商、債權(quán)人、政府

22、所起的作用非常密切。十、個(gè)體績(jī)效測(cè)評(píng)的維度應(yīng)成哪些方面出發(fā)？個(gè)體績(jī)效測(cè)評(píng)的維度從個(gè)體行為和個(gè)體成果兩個(gè)角度出發(fā)。個(gè)體行為：主要考察個(gè)體參與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的情況。重點(diǎn)考察團(tuán)隊(duì)成員參加團(tuán)隊(duì)會(huì)議的程度、 主動(dòng)承擔(dān)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的程度、和其他成員進(jìn)行建設(shè)性交流的程度、為其他成員提供幫助的情況個(gè)體成果:主要考察個(gè)體完成團(tuán)隊(duì)任務(wù)的結(jié)果。重點(diǎn)考察個(gè)體完成分配任務(wù)的時(shí)間和質(zhì)量、 為團(tuán)隊(duì)提供有效建議的情況、提供給團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)的精確程度等。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員 都承擔(dān)相應(yīng)的角色，每一個(gè)角色的任務(wù)要求有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別。因此，在考察個(gè)體行為績(jī)效和結(jié) 果績(jī)效時(shí)，應(yīng)當(dāng)在團(tuán)隊(duì)績(jī)效目標(biāo)的指導(dǎo)下，結(jié)合個(gè)體的角色要求，分別確定團(tuán)隊(duì)成員可以影

23、響和控制的團(tuán)隊(duì)績(jī)效維度，并將這些維度細(xì)化。第十五章營(yíng)銷過程的控制一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制有哪些功能？市場(chǎng)營(yíng)銷控制的功能主要有以下三種：1 .保證營(yíng)銷計(jì)劃的貫徹實(shí)施。營(yíng)銷控制是監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，使之始終按策劃進(jìn)行，直至 完成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。這是營(yíng)銷控制的最基本的功能。反饋市場(chǎng)變化信息，促進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃及時(shí)調(diào)整。在營(yíng)銷控制過程中，企業(yè)可隨時(shí)偵測(cè) 到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)，并據(jù)此變動(dòng)、修訂不合時(shí)宜的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷行動(dòng) 方案。監(jiān)督營(yíng)銷部門工作，促使?fàn)I銷人員提高工作效率。營(yíng)銷控制的各種工具可以隨時(shí)反 映出各營(yíng)銷部門的工作業(yè)績(jī)，揭示其努力成效或存在問題，甚至可以進(jìn)一步顯示每位營(yíng)銷人 員的工作狀況，從而可以督促營(yíng)

24、銷部門及營(yíng)銷人員努力工作，提高效率。二、按控制活動(dòng)的性質(zhì)劃分，營(yíng)銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點(diǎn)？根據(jù)控制活動(dòng)的性質(zhì)劃分控制的種類，可以把控制分為預(yù)防性控制和更正性控制。預(yù)防性控制。使用預(yù)防性控制是為了避免產(chǎn)生錯(cuò)誤且盡量減少今后的失誤的更正活 動(dòng)。一般說來，像規(guī)章制度、工作程序、人員訓(xùn)練和培養(yǎng)計(jì)劃都起著預(yù)防控制的作用。更正性控制。更正性控制的目的是，當(dāng)出現(xiàn)偏差時(shí)，使行為或?qū)嵤┻M(jìn)程返回到預(yù)先確 定的或所希望的水平。如審計(jì)制度增加了管理部門采取迅速更正措施的能力，因?yàn)槎ㄆ趯?duì)企 業(yè)進(jìn)行檢查，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。三、按控制點(diǎn)的位置劃分，營(yíng)銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點(diǎn)？控制職能可以

25、按照控制活動(dòng)的位置，即側(cè)重于控制事物進(jìn)程的哪一階段而劃分為3種類 型：預(yù)先控制。預(yù)先控制可以保證組織的投入在數(shù)量上和質(zhì)量上達(dá)到預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)，在整個(gè) 活動(dòng)開始之前能剔除那些在運(yùn)作過程中難于挽回的先天缺陷。例如銷售人員的招聘、培訓(xùn)， 干部的選拔等等都屬于預(yù)先控制。過程控制。過程控制是對(duì)正在進(jìn)行的活動(dòng)給予指導(dǎo)與監(jiān)督，以保證活動(dòng)按規(guī)定的政策 程序和方法進(jìn)行。例如銷售過程中銷售人員的日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表等都屬此種控制。事后控制。事后控制是歷史最久的控制類型，傳統(tǒng)的控制辦法幾乎都是屬于這種類型， 例如企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，這種控制位于活動(dòng)過程的終點(diǎn)，把好這最后一關(guān)不會(huì)使錯(cuò)誤的勢(shì)態(tài)擴(kuò) 大，有助于保證系統(tǒng)外部處于正常狀態(tài)。

26、四、按照控制源不同，可以將營(yíng)銷控制劃分為哪幾種類型？分別有何特點(diǎn)？照控制源可以把控制分成3種類型：即正式組織控制、群體控制和自我控制。正式組織控制。是由管理人員設(shè)計(jì)和建立起來的一些機(jī)構(gòu)或規(guī)定來進(jìn)行控制，像規(guī)劃、 預(yù)算和審計(jì)部門是正式組織控制的典型例子。組織可以通過規(guī)劃知道組織成員的活動(dòng)，通過 預(yù)算來控制消費(fèi)，通過審計(jì)來檢查各部門或各個(gè)人是否按照規(guī)定進(jìn)行活動(dòng)，并提出更正措施。群體控制。群體控制基于群體成員們的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，它是非正式組織發(fā)展和 維持的。例如建議一個(gè)業(yè)務(wù)員將產(chǎn)品銷量維持在一定水平就是群體控制的一個(gè)例子。群體控 制在某種程度上左右著職工的行為，處理得好有利于組織目標(biāo);如果處理不

27、好將會(huì)給組織帶 來很大危害。自我控制。個(gè)人自我控制是個(gè)人有意識(shí)地去按某一行為規(guī)范進(jìn)行活動(dòng)。例如，一般地 說業(yè)務(wù)員不會(huì)挪用公款，這是有意識(shí)的個(gè)人自我控制。五、在大多數(shù)組織中，普遍實(shí)行的正式組織控制的內(nèi)容有哪些方面？在大多數(shù)組織中，普遍實(shí)行的正式組織控制的內(nèi)容有如下幾方面：實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。依靠管理人員的設(shè)計(jì)和監(jiān)督，制訂出標(biāo)準(zhǔn)的工作程序以及生產(chǎn)作業(yè)計(jì) 劃等。保護(hù)組織的財(cái)產(chǎn)不受侵犯。比如防止偷盜、浪費(fèi)或錯(cuò)誤地使用組織資源。這包括促 銷禮品使用記錄、審計(jì)銷售費(fèi)用以及責(zé)任的分派等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。它包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。主要采取的措施有對(duì)職工培訓(xùn)、工作檢查、 統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制以及激勵(lì)系統(tǒng)。防止濫用權(quán)力。這可以通過明確

28、的權(quán)力和責(zé)任制度、工作說明、指導(dǎo)性政策、規(guī)則 以及財(cái)務(wù)方面的要求來完成。對(duì)職工的工作進(jìn)行知道和測(cè)量。這可以通過評(píng)價(jià)系統(tǒng)、行動(dòng)報(bào)告、抽查和指導(dǎo)等方 式來完成。六、按照控制信息的性質(zhì)可以將營(yíng)銷控制分為哪些類型？按照控制信息的性質(zhì)可以把管理控制劃分為反饋控制和前饋控制。反饋控制，就是用過去的情況來指導(dǎo)現(xiàn)在和將來。前饋控制。前饋控制又可稱為指導(dǎo)將來的控制，它的具體辦法是不斷利用最新的信 息進(jìn)行預(yù)測(cè)，把所期望的結(jié)果同預(yù)測(cè)的結(jié)果進(jìn)行比較，采取措施使投入和實(shí)施活動(dòng)與期望的 結(jié)果相吻合。七、按控制手段可以將營(yíng)銷控制分為哪些類型？按所采用的手段可以把控制劃分為直接控制和間接控制兩種類型。直接控制。是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理

29、活動(dòng)中，人們把直接控制理解為通過行政手段進(jìn)行的控制， 采用行政命令是一種最直觀的，也是最簡(jiǎn)單的辦法。間接控制。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中，人們習(xí)慣于把利用經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行控制稱為間接控 制。經(jīng)濟(jì)杠桿主要指稅收、信貸、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)措施或經(jīng)濟(jì)政策。間接控制是相對(duì)于直接控制 而言的。八、在實(shí)際經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中，為什么直接控制不能取得最佳效果？在實(shí)際經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中，直接控制的辦法往往不能使整個(gè)系統(tǒng)的效果最優(yōu)。這是因?yàn)椋盒畔⒎答佉饡r(shí)滯現(xiàn)象；信息太多以致在現(xiàn)有的技術(shù)條件下無法全面地科學(xué)地處理；直接控制忽略了企業(yè)中人的因素，不利于下級(jí)積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮，人的潛力和 能動(dòng)性無法發(fā)揮出來。九、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的前提是什么?市

30、場(chǎng)營(yíng)銷控制是一個(gè)過程，通過營(yíng)銷控制來調(diào)整營(yíng)銷運(yùn)作系統(tǒng)。進(jìn)行有效的營(yíng)銷控制必 須具備兩個(gè)基本前提：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)的計(jì)劃越全面、越完善、越明確，營(yíng)銷控制的總體效果越顯著。 計(jì)劃與控制同為企業(yè)的營(yíng)銷管理職能，計(jì)劃由市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作人員制定，既是營(yíng)銷目標(biāo) 的體現(xiàn)，是企業(yè)的“營(yíng)銷日程表”，又是評(píng)價(jià)和衡量企業(yè)有關(guān)行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織。營(yíng)銷控制的目的是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的衡量、檢查與糾正，以確保營(yíng) 銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，需要明確任務(wù)歸屬的實(shí)施部門，以分清責(zé)任，理順步驟，適時(shí)地采取 必要的措施。經(jīng)驗(yàn)證明，健全的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是全面實(shí)施營(yíng)銷控制的基本條件。十、影響市場(chǎng)營(yíng)銷控制的因素有哪些？一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷過程是很復(fù)雜的。具體來說，可考慮的因素主要有以下幾方面：市場(chǎng)的多樣性。不同地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會(huì)文化、政治法律環(huán)境 都是不同的。由于宏觀環(huán)境的不同，營(yíng)銷部門既要服從企業(yè)的大目標(biāo)，又要適應(yīng)自身所處的 環(huán)境，這就會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生矛盾，營(yíng)銷控制系統(tǒng)必須考慮這些情況。不可抗拒的因素。企業(yè)在營(yíng)銷過程中也會(huì)遇到一些不可抗拒因素的影響，如政府頒 布新的法規(guī)、自然災(zāi)害突然降臨等。這些都會(huì)直接影響營(yíng)銷計(jì)劃的成敗。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn) 略目標(biāo)，就需要及時(shí)調(diào)整措施，減少由于不可抗拒因素而產(chǎn)生的后果與營(yíng)銷目標(biāo)的差距。營(yíng)銷部門與銷售地之間的距離。隨著企業(yè)的壯大，企業(yè)與分支機(jī)構(gòu)的距離越來越大