齊魯醫(yī)學(xué)某制藥股份有限公司市場調(diào)查報(bào)告

1、某制藥股份有限公司市場調(diào)查報(bào)告調(diào)查背景河南省xx制藥股份有限公司（xx制藥）是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中，xx丸是xx制藥的龍頭產(chǎn)品，去年其年銷售額達(dá)到1.14億，占全廠年銷售額的43%。xx制藥目前的目標(biāo)是將其年銷售額提升至2-2.5億。另外，由于xx制藥新近收購了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進(jìn)行品牌重組也是xx制藥所面臨的緊迫任務(wù)。為了達(dá)到上述兩個主要目標(biāo)，xx制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進(jìn)行策略企劃。本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計(jì)劃書而進(jìn)行的一次策略發(fā)展研究，以幫助客戶對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，包括

2、他們對藥品的使用習(xí)慣及態(tài)度等，并對廣告概念進(jìn)行測試，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點(diǎn)。 調(diào)查目的對xx丸的消費(fèi)者進(jìn)行了解，包括他們的媒介習(xí)慣，對自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。了解消費(fèi)者對“太圣牌”xx丸的看法。探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性 。尋找xx丸，特別是“太圣牌”xx丸能否進(jìn)入新的市場區(qū)割。 對“太圣牌”xx丸的新老包裝進(jìn)行測試。 確定“太圣牌”xx丸的傳播概念 定量被訪者情況簡述定量被訪者情況簡述比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn)：兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān)。上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有：商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；一般企業(yè)職工；企業(yè)管理人員哈爾

3、濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有：工人；各類專業(yè)技術(shù)人員；商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員調(diào)查方法第二階段：小組座談會（Focus Group Interview）（定性），每個城市分8組，每組6人，共16組，具體的分組情況如下： 被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢?中等月收入及以上，高中及以上文化程度； 較常服用中成藥或滋補(bǔ)品； 過去6個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查活動，且不在相關(guān)行業(yè)工作。 組別性別年齡藥品的使用情況第一組用戶組男41-55歲xx丸的使用者，其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤眡x丸的使用者第二組30-40歲第三組非用戶組41-55歲非xx丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組

4、30-40歲第五組用戶組女41-55歲xx丸的使用者，其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤眡x丸的使用者第六組30-40歲第七組非用戶組41-55歲非xx丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組30-40歲調(diào) 查 結(jié) 果駕考寶典2016科目一 /km1/ks/ 駕考寶典網(wǎng)對中藥的態(tài)度與西藥比較,中藥的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)同樣突出，且兩城市不同性別、年齡的被訪者對此有較為一致的認(rèn)識：中藥標(biāo)本兼治的效果、對人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。而且由于中藥對人體有緩和的調(diào)理作用，因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時

5、也可作為“補(bǔ)藥”服用，以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態(tài)”，恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡”，同時起到預(yù)防疾病的作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。駕考寶典2016科目四 /km4/ks/ 駕考寶典網(wǎng)腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法 “腰膝酸軟，易疲勞”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、 多夢”是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn)。失眠、多夢頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲勞腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀“這坐得時間長了，一下子站起來，腰就挺不起來”；“站的時間長了，腰也酸；坐的時間長了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難受”；“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會

6、損傷腰”；“下班到家后，常常覺得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；“愛人覺得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了”；“那些積極向上的活動，要參與的話，拼不過年輕人”；“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時實(shí)在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；女性在月經(jīng)來潮之前、之中易出現(xiàn)此類癥狀。元貝駕校 元貝駕考2016科目一、元貝駕考2014科目四腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法頭暈、耳鳴、健忘：女性較為常見；“頭暈的時候，睡覺都不能墊枕頭”；“特別健忘，記憶力差”，“做這件事的時候如果有其它事插進(jìn)來，就把前一

7、樁事忘得一干二凈”。失眠、多夢：“你說困吧又睡不著，你說不困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”；“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子”；“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實(shí)睡2、3個小時”；“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；“只要一躺下就做夢，醒了還能記住”；“睡覺的時候老做夢，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西”。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力，其中對男性在工作上的影響較大，而對女性則是在家庭上的影響較大：給上級造成錯覺，覺得我工作能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會派我重要工作，漸漸就被甩在別人后面了。同事覺

8、得我偷懶，而且亂發(fā)脾氣，結(jié)果很簡單的問題也解決不了。朋友、同事都覺得我未老先衰，勸我去看看。爸媽對我總是放不下心，老說：“你怎么比我們還顯老呀，趕緊看看去吧?！蔽覀兊姆蚱薷星楹头蚱奚钜彩艿搅擞绊憽廴斯治也幌髣偨Y(jié)婚時那樣有精神了。覺得我太懶，不干家務(wù)活，不管孩子，理解不了就會鬧矛盾。事業(yè)上沒有進(jìn)展，生活的壓力又越來越大?？偸怯X得很煩。越來越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力30-40歲組腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法上級覺得我年紀(jì)大了，身體差，不能正常工作，好多活干不了，給單位做不了多少貢獻(xiàn)，弄不好還可能“下崗”。同事覺得我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動時還老要人照顧。父母覺得我老象個生

9、病的人，沒有朝氣晚上對愛人只是疲于應(yīng)付，自然會影響到夫妻感情。愛人覺得我老得比別人快，讓我趕緊吃點(diǎn)什么補(bǔ)補(bǔ)?；饸獯笃饋恚词裁炊疾豁樠?，就難免吵架。工作上力不從心，生活無精打采的，脾氣也變得越來越大。大不如前，不但無法承擔(dān)責(zé)任，還需要別人照顧，象個廢人41-55歲組腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法改善目前的“亞健康狀況”，增強(qiáng)活力，重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)生活：精神煥發(fā)、能夠參加各種活動、生活充滿活力家庭：有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)，對家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿生活美滿、身心愉快，象換了一個人腎虛的癥狀表

10、現(xiàn)及對應(yīng)方法而被訪者將出現(xiàn)這些癥狀的原因則主要?dú)w結(jié)為：（工作）過度勞累：由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快，工作負(fù)擔(dān)加重，且受訪者家中多“上有老、下有小”，又要負(fù)起家庭的責(zé)任，因此“過度勞累”成為他們經(jīng)常需要面對的問題，而他們也易將自身的不適與此聯(lián)系起來；身體狀況走向衰老，“特別是過了35歲，就覺得不行了，什么毛病都出來了”；休息不好；體質(zhì)差。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法面對自身的癥狀表現(xiàn)，兩地被訪者所采取的措施不盡相同：鍛煉身體、服用滋補(bǔ)品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施；而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)節(jié)以外，則更主要依賴藥物（中藥）來改善癥狀，這與他們對中藥較為信賴，且有將

11、某些中藥（如xx丸）作為補(bǔ)品服用的習(xí)慣有關(guān)。在所有定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數(shù)的81.7%）采用了滋補(bǔ)/保健品或藥物來改善自身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。對補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識“xx丸”、“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”以及“維生素類產(chǎn)品”是兩地被訪者所認(rèn)同的能夠改善自身癥狀的主要產(chǎn)品。較上海（157人，占被訪者的52.3%）而言，哈爾濱有更多被訪者（248人，占被訪者的82.7%）把xx丸作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一。對補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識與此相對應(yīng)的是，在具體選用產(chǎn)品時，上海被訪者也較多選用補(bǔ)品及滋養(yǎng)類產(chǎn)品，而上海的滋補(bǔ)品種類也較哈爾濱豐富。主要包括：洋參類產(chǎn)品，如“鷹牌”洋參制品

12、，萬基洋參；“維生素類產(chǎn)品”，如“金施爾康”；“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”；補(bǔ)腎類產(chǎn)品，如匯仁腎寶、龜鱉丸；綜合性補(bǔ)劑，如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用的“太太口服液”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”等。服用xx丸則成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛癥狀最主要的方法，這與哈爾濱“世一堂”xx丸宣傳力度大有關(guān)。在定量調(diào)查的被訪者中，上海有37.0%（即111人）、哈爾濱有62.7%的被訪者（即188人）服用xx丸。對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別：家人和朋友的推薦是兩城市 除此以外，上海被訪者最主要通過醫(yī)生推薦（處方） 被訪者獲取信息

13、的共同的主 了解藥品信息。而在哈爾濱，由于“世一堂”xx要途徑之一； 丸的廣告宣傳力度很大，因此哈爾濱被訪者對該藥最 主要是通過電視廣告了解的。對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度與信息了解途徑相一致的是：醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時影響最大的信息來源；獲取途徑：藥店是兩地被訪者獲取“xx丸”共同的主要途徑，醫(yī)院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑。由于價格便宜，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取xx丸的獨(dú)特途徑。一些30-40歲組男性用戶，因在購買藥品時存在一定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人（主要是妻子）處獲得的對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度選取時的考慮因素：效果

14、和價格是兩地被訪者所共同重視的因素；“醫(yī)生處方”受到上海被訪者，特別是女性被訪者的重視；而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者的重視?！霸牧袭a(chǎn)地”并未受到被訪者的重視，僅位于13項(xiàng)考慮因素的第11位。對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度盡管有不少被訪者都服用xx丸，但他們，特別是上海被訪者對xx丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少，特別是在劑型方面：被訪者對于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解；而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸比較傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用，所以認(rèn)為“大藥丸比小藥丸吸收更好”，”效果也好些“。由于從未

15、接觸過相關(guān)信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時，對產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”，“濃縮丸的吸收效果最好”，被訪者即對相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。駕考寶典 駕考寶典2016科目一、科目四xx的品牌兩城市被訪者對于xx品牌及其生產(chǎn)廠家的認(rèn)知有較大差異，其中：同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度；在上海，“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠” 、 “佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對較高的知名度；在哈爾濱：“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、 “世一

16、堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對較高。其中，由于強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢，“世一堂”達(dá)到了97.3%的高知名度。“太圣”及其生產(chǎn)廠家河南xx制藥在兩地被訪者中的認(rèn)知度均較低。其品牌認(rèn)知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。其生產(chǎn)廠家認(rèn)知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度使用情況服用地點(diǎn)：因?yàn)椤澳昙o(jì)大了，都難免有點(diǎn)腎虧”，因而年紀(jì)較大的被訪者（41-55歲組）在服用xx丸時較少顧慮，在單位及家里都會服用；在哈爾濱，因?yàn)榉脁x丸的情況相當(dāng)普遍，“誰都吃”，因此被訪者對服用該藥的顧慮較上

17、海被訪者??；年紀(jì)較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場合下服用xx丸： “人家都會懷疑你到底得了什么病”； “人家會覺得你未老先衰” ； “特別不愿意讓女同事看見” 。服用品牌：兩地的差異較大哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主；上海：服用的品牌不如哈爾濱集中；以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。太圣牌占第四位。對“xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度使用情況不購買xx丸的主要原因不愿輕易用藥： 認(rèn)為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯：“沒到躺著起不來了，我是不會用藥的”；而且“腎虛不是病”，“腎是要補(bǔ)的，不是治的”

18、，因此“服用一些滋補(bǔ)品就夠了”，不需用藥。在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中，一直存有“是藥三分毒”的觀點(diǎn)，因而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況；當(dāng)自身癥狀較輕，尚未對生活產(chǎn)生明顯影響時，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認(rèn)為有采取措施、特別是服用藥品的必要。對xx丸的藥效及對應(yīng)癥狀缺乏了解。概念測試總體評價測試概念都較好地把握了被訪者的心理，故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接受；在測試的概念中：“人到中年”準(zhǔn)確地描繪出人過中年后的身、心走向衰老，渴望恢復(fù)活力的狀況，與消費(fèi)者的相關(guān)性最強(qiáng)；“財(cái)富”中“

19、五臟之首，先天之本的腎臟更該細(xì)心照顧”的道理對被訪者有很大的觸動，尤其是對尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘；“天人合一”：在很大程度上提升了消費(fèi)者對仲景牌的信賴感，對于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認(rèn)識品牌都有一定意義?！巴钢А焙汀凹霸缦率帧保弘m然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個概念感觸要弱一些?！凹冋幉摹保悍犀F(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結(jié)合?！皝喗】怠保悍夏壳胺怯脩舻膬?nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺I“平衡”、“求真、求本”：與消費(fèi)者的想法不夠貼近。關(guān)于“仲景”被訪者對“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解：在定量調(diào)查中，“仲景”的品牌知名度

20、僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%；在座談會中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認(rèn)為“是個風(fēng)景區(qū)吧”；而對于“張仲景”，除個別被訪者有一些模糊印象外（“好象是個老中醫(yī)”），他們對于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。但當(dāng)被訪者對“張仲景”其人有所了解后，對以他名稱命名的“仲景牌”會產(chǎn)生一定的信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些保證，總不會是造偽劣藥品的”，“能幫助我們解決一些疑難病癥”。結(jié)論建議被訪者對中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他們對xx的接受和使用情況。“天然、無毒副作用”，“標(biāo)本兼治，具有治療和調(diào)理的雙重功效”是中藥與西藥相比較，為被訪者所一致認(rèn)可的優(yōu)點(diǎn)。但“起效慢”、“難以堅(jiān)持”也成為影響他們服用中藥的主要障礙。對中藥接受程度較高的被訪者對xx丸也較易接受。整體而言，被訪者對腎虛的認(rèn)識較為模糊。根據(jù)市場成熟程度、年齡、