市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論概述

1、分析與考慮新經(jīng)濟(jì)與舊經(jīng)濟(jì)相比較，具有哪些方面的特征？如何理解可持續(xù)消費(fèi)？如何理解可持續(xù)消費(fèi)與可持續(xù)營(yíng)銷之間的關(guān)系。4新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可持續(xù)進(jìn)展的營(yíng)銷策略是什么?5如何理解全面小康社會(huì)環(huán)境下企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。 第十四章 _ 市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化與本土化毋庸置疑，隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷加快，跨國(guó)公司戰(zhàn)略的日益全球化，整個(gè)世界市場(chǎng)越來(lái)越形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，但這些現(xiàn)象更多地是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)的宏觀層面，而作為微觀層面的企業(yè)營(yíng)銷，在全球化的浪潮中，營(yíng)銷的全球化與本土化是一種什么樣的關(guān)系？哪些環(huán)節(jié)能夠全球標(biāo)準(zhǔn)化，哪些環(huán)節(jié)需要本土化？中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)全球化的趨勢(shì)中，應(yīng)該如何調(diào)整自己的策略，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這

2、是我們接下來(lái)需要討論的幾個(gè)問題。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化一、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化的重要意義企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化關(guān)于國(guó)家和企業(yè)自身都具有十分重要的意義，具體而言，要緊體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，是企業(yè)擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷的空間，從而擴(kuò)大了企業(yè)的盈利空間。國(guó)際市場(chǎng)范圍寬敞，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售提供了寬敞的空間。細(xì)言之，有兩層的含義：（1）擴(kuò)大處于“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生命期”產(chǎn)品的國(guó)際銷售空間，企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，生產(chǎn)和銷售增長(zhǎng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（2）為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于“衰退期”的產(chǎn)品，連續(xù)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的國(guó)際市場(chǎng)上所處的生命周期總是不一樣的。營(yíng)銷國(guó)際化能夠把立即退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

3、到國(guó)際市場(chǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的“循環(huán)”，使企業(yè)獲得更多收益。其次，是有利于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)要滿足國(guó)際市場(chǎng)的不同需要，特不是來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)技術(shù)，改良產(chǎn)品，并不斷地研制開發(fā)和生產(chǎn)各具特色、符合特定國(guó)際市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。再次，是有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理水平，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷治理現(xiàn)代化。企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化，使得企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)他人先進(jìn)的治理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步掌握營(yíng)銷技巧與方法，在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)壯大。二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化的障礙分析市場(chǎng)營(yíng)銷向國(guó)際化方向邁進(jìn)已成為企業(yè)進(jìn)展之必定，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是其重要的形成基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化是世界經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果，而經(jīng)濟(jì)全球化

4、實(shí)質(zhì)確實(shí)是全球范圍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。必須承認(rèn)，我國(guó)在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制方面已取得了顯著的成就，但受長(zhǎng)期打算經(jīng)濟(jì)的阻礙以及我國(guó)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能力微小等因素，使得我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷國(guó)際化的進(jìn)展進(jìn)程中還存在著許多亟待解決的問題和障礙，要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）對(duì)市場(chǎng)主體多元化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化認(rèn)識(shí)不足我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已呈市場(chǎng)主體多元化的格局，然而，目前我國(guó)許多企業(yè)仍將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看做是自己專屬的“勢(shì)力范圍”，對(duì)外資及外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這一事實(shí)缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。殊不知，在不經(jīng)意間，外資及外企的滲入，我國(guó)市場(chǎng)上的外國(guó)產(chǎn)品已屢見不鮮了，同時(shí)在專門多行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。由于我國(guó)企業(yè)靠吃國(guó)家“皇糧”的生活差不多一去不復(fù)返

5、了，同時(shí)隨著我國(guó)加入WTO，政府還將進(jìn)一步放開對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的愛護(hù)，對(duì)外國(guó)企業(yè)實(shí)行“國(guó)民待遇”。我國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)將站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)時(shí)期我國(guó)企業(yè)所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，只是熟悉環(huán)境，而外商卻擁有銳利的營(yíng)銷武器。如企業(yè)不能認(rèn)清市場(chǎng)主體多元化及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的這一客觀現(xiàn)實(shí)，就難以準(zhǔn)確辨識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，也無(wú)從選擇定點(diǎn)超越對(duì)象，更難以制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。如此，使得競(jìng)爭(zhēng)中也難以獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)效果。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏，營(yíng)銷規(guī)則知之甚少，營(yíng)銷手段缺少規(guī)范在打算經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)依照自上而下的打算安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)的任務(wù)確實(shí)是提高生產(chǎn)效益，完成生產(chǎn)打算，與市場(chǎng)是完全脫節(jié)的。因此，盡管現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)正向市場(chǎng)

6、經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，但現(xiàn)時(shí)期與發(fā)達(dá)國(guó)家中擁有多年市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)嚴(yán)峻缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）營(yíng)銷觀念落后。觀念作為一種思維方式、指導(dǎo)思想。它支配著人們的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的正確與否決定著營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否科學(xué)合理，能否取得中意的經(jīng)營(yíng)效果。從目前看，我國(guó)相當(dāng)比重的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)受長(zhǎng)期打算經(jīng)濟(jì)體制的束縛，適應(yīng)于“以產(chǎn)定銷”的做法，仍堅(jiān)持舊市場(chǎng)觀念開展?fàn)I銷活動(dòng)。盡管許多企業(yè)都特不重視銷售，但由于錯(cuò)誤地把“營(yíng)銷” 簡(jiǎn)單地理解為“銷售”或“推銷”，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需求等缺乏深入的分析與研究，充其量也只是推銷觀念，更有甚者還堅(jiān)持生產(chǎn)觀念參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，

7、營(yíng)銷企業(yè)的時(shí)代感還不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。（2）不重視市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)反應(yīng)能力差。眾所周知，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以顧客為中心、以市場(chǎng)調(diào)研為起點(diǎn)。只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地收集市場(chǎng)信息并對(duì)信息進(jìn)行處理和分析，才能據(jù)以進(jìn)行理性的考慮進(jìn)而做出客觀正確的推斷，才有可能做出科學(xué)而有效的營(yíng)銷決策。但從目前的情況看，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作專門不盡如人意，能夠講是“只拉車，不看路”。據(jù)對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查，僅有9%的企業(yè)設(shè)有市場(chǎng)調(diào)研部門，而堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的企業(yè)只占1.19%，同時(shí)托付市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)也多為外資企業(yè)。從此數(shù)據(jù)即可看出，我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視

8、程度一般。沒有信息就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)分析，由此導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整缺乏科學(xué)的依據(jù)，常常不得不隨風(fēng)倒，目光短淺，企業(yè)行為短期化。（3）營(yíng)銷手段單一且格調(diào)低下。一方面，用單一的營(yíng)銷手段或營(yíng)銷環(huán)節(jié)代替營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，不善于組合營(yíng)銷。另一方面，營(yíng)銷手段格調(diào)低下。許多企業(yè)把“降價(jià)”作為第一重要而“有效”的營(yíng)銷手段；不注重樹立企業(yè)形象，不注重市場(chǎng)培育，甚至違規(guī)操作?？偠灾@些營(yíng)銷手段單一、格調(diào)低下的營(yíng)銷活動(dòng)是致使我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏力的直接緣故。此外，我國(guó)企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)還體現(xiàn)在售后服務(wù)體系不健全、推銷隊(duì)伍松散等方面。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)營(yíng)銷規(guī)則知之甚少，導(dǎo)致許多企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢受挫。這也是我

9、國(guó)企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要緣故之一。（三）政企關(guān)系尚未理順，企業(yè)負(fù)擔(dān)仍較重，企業(yè)營(yíng)銷主動(dòng)性差改變國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，改變過(guò)去在打算經(jīng)濟(jì)體制下政企不分的現(xiàn)象，從而使企業(yè)成為擁有獨(dú)立的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的市場(chǎng)主體，這是我國(guó)企業(yè)改革和經(jīng)濟(jì)體制改革的重要目標(biāo)之一，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的客觀要求。然而，從目前的情況看，我國(guó)仍存在著政府與企業(yè)角色錯(cuò)位、職能混亂、越權(quán)與空位并存的現(xiàn)象。政府代行企業(yè)的部分市場(chǎng)營(yíng)銷職能。受長(zhǎng)期打算經(jīng)濟(jì)體制的束縛，政府已適應(yīng)于統(tǒng)一的做法。以致于現(xiàn)時(shí)期仍沿用行政方法直接治理國(guó)有企業(yè)，參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的做法仍占相當(dāng)比例。這種政府直接參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為，構(gòu)成了嚴(yán)峻的越權(quán)事實(shí)。這必定耗占政府機(jī)

10、構(gòu)許多人財(cái)物，且易產(chǎn)生官僚主義。這也表明，大多數(shù)國(guó)有企業(yè)還不是真正意義上的市場(chǎng)主體，進(jìn)而導(dǎo)致開展?fàn)I銷活動(dòng)的動(dòng)力明顯不足。與此相對(duì)應(yīng)，企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)還承擔(dān)著許多本應(yīng)由政府負(fù)責(zé)的工作。這要緊表現(xiàn)在與打算經(jīng)濟(jì)體制相配套的社會(huì)保障制度上。在這種保障制度下，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且依舊社會(huì)福利機(jī)構(gòu)。因?yàn)樗袚?dān)許多本不該承擔(dān)的政策性、社會(huì)性負(fù)擔(dān)。不僅如此，在“打算”性較重的時(shí)代乃至今天的打算經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡的時(shí)代，企業(yè)還經(jīng)常不得不同意各種攤派。這無(wú)疑加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，降低了企業(yè)的活力，使企業(yè)減弱甚至失去了市場(chǎng)營(yíng)銷的潛能?？梢姡浜蟮纳鐣?huì)保障制度及各種亂攤派，加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使其成為企業(yè)進(jìn)

11、展的羈絆。（四）現(xiàn)代企業(yè)制度尚未全面形成，企業(yè)內(nèi)部治理缺乏有效監(jiān)督要建立和進(jìn)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必須建立現(xiàn)代企業(yè)制度?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，不可能一蹴而就。到目前為止，我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)已取得了一些成就，這是不容否認(rèn)的事實(shí)。但離現(xiàn)代企業(yè)制度的全面建立與運(yùn)行仍有相當(dāng)大的距離，同時(shí)在現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)，還權(quán)給企業(yè)的過(guò)程中，還出現(xiàn)了新問題即“內(nèi)部人操縱”。近年來(lái)，許多企業(yè)相當(dāng)程度地獲得了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。政府放棄了直接干預(yù)，從過(guò)去的行政操縱的一個(gè)極端走向了對(duì)企業(yè)完全放任不管的另一個(gè)極端。政府作為所有者和監(jiān)控者的監(jiān)督調(diào)控職能未能充分發(fā)揮出來(lái)。在這種過(guò)度放松對(duì)企

12、業(yè)監(jiān)控的情況下，出現(xiàn)了所謂“內(nèi)部人操縱”問題，即獨(dú)立于所有者的經(jīng)理人員掌握著企業(yè)的實(shí)際操縱權(quán)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中充分體現(xiàn)自身的利益，甚至與職工“合謀”獲得各自的利益，從而架空所有者的操縱與監(jiān)督的現(xiàn)象。如此，企業(yè)實(shí)際上成為了一個(gè)小型的王國(guó)，而擁有操縱權(quán)的企業(yè)治理者則成為那個(gè)王國(guó)的主宰。他們利用自己的專門地位，無(wú)限擴(kuò)大自身的權(quán)利，削弱所有者的約束，從而損害所有者的利益，造成所有者資產(chǎn)流失。另一方面不顧企業(yè)利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，追求自身利益的最大化。這必定導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為短期化，不注重市場(chǎng)培育與市場(chǎng)拓展。（五）宏觀調(diào)控不力，市場(chǎng)運(yùn)行秩序不健全實(shí)踐中，政府宏觀調(diào)控不力或失靈，致使市場(chǎng)不能有序動(dòng)作，進(jìn)而導(dǎo)致企

13、業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中無(wú)規(guī)則可依或有規(guī)則可不依。長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立與運(yùn)行就會(huì)受到?jīng)_擊，也必定會(huì)制約我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，阻礙企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化進(jìn)程。分析其成因，要緊有以下兩個(gè)方面：其一，政府政策失誤與滯后。政府制定宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及許多阻礙因素，需攻克許多困難。由于客觀上存在專門大的困難，加之信息不對(duì)稱和政府官員認(rèn)識(shí)上帶有一定的局限性及受某種不正常目的的驅(qū)使，常使政府政策與實(shí)際有較大偏差。其二，法制化程度低，權(quán)力權(quán)利化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。在我國(guó)由打算經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的現(xiàn)時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的法制化進(jìn)程比較滯后。這不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)法規(guī)的建設(shè)或制定上，更重要的是表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)調(diào)控

14、法規(guī)的執(zhí)行上。在依法監(jiān)控中，受“權(quán)”與“法”的不正確認(rèn)識(shí)，常出現(xiàn)權(quán)大于法的事實(shí)，即權(quán)力權(quán)利化。我們明白，權(quán)力是責(zé)任與權(quán)利的結(jié)合。然而，權(quán)力一旦失去責(zé)任的制約就會(huì)產(chǎn)生權(quán)力權(quán)利化。權(quán)力權(quán)利化或腐敗是政府調(diào)控不力或失靈的重要成因。部分政府官員為了滿足自己的私欲，把權(quán)力的公益性變?yōu)樽岳?，利用手中的?quán)力搞權(quán)鈔票交易。這必定會(huì)使經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的制定與執(zhí)行有悖于實(shí)際，無(wú)法收到良好的調(diào)控效果。三、中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)際化環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新隨著世界經(jīng)濟(jì)、科技的飛速進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為現(xiàn)代世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展勢(shì)不可擋的潮流，由此而帶來(lái)的市場(chǎng)國(guó)際化亦是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的必定趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)正面臨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代全新

15、的市場(chǎng)環(huán)境，加入WTO更給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的進(jìn)展機(jī)遇和生存挑戰(zhàn)。如何在全球經(jīng)濟(jì)一體化及市場(chǎng)國(guó)際化的革新時(shí)代爭(zhēng)取主動(dòng)和成功，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)普遍關(guān)注的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的重要戰(zhàn)略，其科學(xué)性、全面性、前瞻性和創(chuàng)新性直接關(guān)系到當(dāng)今企業(yè)的生存和進(jìn)展。創(chuàng)新性地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)國(guó)際化條件下企業(yè)開拓市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的必定選擇。1.營(yíng)銷創(chuàng)新是市場(chǎng)國(guó)際化條件下企業(yè)生存與進(jìn)展的重要保證市場(chǎng)國(guó)際化過(guò)程中，國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與相互滲透，是任何一個(gè)國(guó)家在對(duì)外開放過(guò)程中都會(huì)遇到的不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了求得生存與進(jìn)展，企業(yè)必須積極進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，不斷完善自身的

16、營(yíng)銷戰(zhàn)略。即企業(yè)惟有通過(guò)創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)治理和市場(chǎng)拓展才能求得現(xiàn)實(shí)的進(jìn)展。依照美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫熊彼特1912年出版的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展理論一書的解釋，企業(yè)創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合，包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或給予產(chǎn)品新質(zhì)、采納新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源以及實(shí)行一種新企業(yè)組織形式等五種情況。從那個(gè)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的企業(yè)創(chuàng)新要緊是指營(yíng)銷創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最全然、最有效的途徑。眾所周知，企業(yè)在市場(chǎng)上要面對(duì)的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)、潛在加入者和替代品廠商等三類。與同行業(yè)現(xiàn)有廠商共爭(zhēng)市場(chǎng)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要緊形式，適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，企

17、業(yè)面對(duì)市場(chǎng)上眾多實(shí)力雄厚的銷售同一種類商品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)等營(yíng)銷手段相比，創(chuàng)新性的市場(chǎng)營(yíng)銷是最有威力、最有功效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)創(chuàng)新，能夠不斷地研制出適銷對(duì)路的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，制造“人無(wú)我有、人有我新、人新我特”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得更多的客戶，獲得更大的效益。對(duì)潛在加入者來(lái)講，企業(yè)的創(chuàng)新制勝是使其進(jìn)入本行業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)者的誘因 ，也同樣是與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有效手段。因?yàn)闋I(yíng)銷創(chuàng)新不僅僅使企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)聯(lián)合，與現(xiàn)有的要緊同行業(yè)廠商一起共同高筑限制潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入屏障，進(jìn)而保住已有的市場(chǎng)份額。通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)科學(xué)合理的組合各種新資源，能夠生產(chǎn)

18、出不僅在本行業(yè)領(lǐng)先而且還能替代替代品的適銷產(chǎn)品。2市場(chǎng)國(guó)際化條件下中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新領(lǐng)域 營(yíng)銷創(chuàng)新是一項(xiàng)困難而系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理者有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，并需要系統(tǒng)的創(chuàng)新理論指導(dǎo)。從目前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐看，受經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和加入WTO的阻礙，許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí)，但其中大部分企業(yè)卻不知從何做起。依照企業(yè)整合營(yíng)銷的要求和中國(guó)企業(yè)的具體實(shí)際，企業(yè)可從觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等領(lǐng)域開展有效的營(yíng)銷創(chuàng)新。 （1）觀念創(chuàng)新營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷治理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)的差不多指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成

19、敗具有決定性意義。而營(yíng)銷觀念創(chuàng)新確實(shí)是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的營(yíng)銷治理哲學(xué)。它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新要緊包括四個(gè)方面內(nèi)容：第一是要樹立正確的市場(chǎng)意識(shí)。注意從全球、全面、全過(guò)程的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，這是觀念創(chuàng)新的首要問題。其次是要樹立全面質(zhì)量營(yíng)銷的意識(shí)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量，還應(yīng)該包括消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)質(zhì)量，這是消費(fèi)者是否同意企業(yè)產(chǎn)品的重要阻礙因素。第三應(yīng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的強(qiáng)制力量，這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)力。最后要強(qiáng)化合作意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)外全面貫徹整合營(yíng)銷的理念，外求聯(lián)合，內(nèi)求協(xié)作，充分發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。（2）市場(chǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)新最終

20、目的是通過(guò)更好地滿足消費(fèi)者需求獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的經(jīng)濟(jì)效益，能夠講，營(yíng)銷創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。正因?yàn)槿绱耍鳛槭袌?chǎng)概念實(shí)質(zhì)的消費(fèi)者需求的變化為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新指明了方向。市場(chǎng)創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)這一內(nèi)容以外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容，因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新收益。企業(yè)可利用密集性、一體化,甚至多角化的戰(zhàn)略進(jìn)占與拓展新市場(chǎng)領(lǐng)域。 （3）產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志確實(shí)是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新。不斷地滿足消費(fèi)者急劇變化的需求是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的直接目的。為此，企業(yè)產(chǎn)品需要從實(shí)質(zhì)、品牌、服務(wù)等各個(gè)方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新。假如企業(yè)

21、不能隨著外部營(yíng)銷環(huán)境的變化而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，那么，不管是多么悠久的企業(yè)，也不管是有多么雄厚資本的企業(yè)，都必定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以為繼。 因此，產(chǎn)品創(chuàng)新必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，它是產(chǎn)品創(chuàng)新的客觀基礎(chǔ)。當(dāng)今世界科技進(jìn)展日新月異，把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)放在增加科技含量、增加產(chǎn)品附加值等方面是世界各國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇，自然也是我國(guó)企業(yè)適應(yīng)科技進(jìn)展和競(jìng)爭(zhēng)需要的明智選擇。 （4）策略創(chuàng)新 營(yíng)銷策略是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中所采納的方法和謀略，既包括產(chǎn)品的綜合品牌策略，也包括產(chǎn)品的定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)企業(yè)必須重視營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的機(jī)械4PS模式，開展適合現(xiàn)代國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)

22、化、個(gè)性化、生態(tài)化等市場(chǎng)進(jìn)展潮流的策略性的技術(shù)營(yíng)銷。如在分銷策略上可借助代理制、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、物流配送等現(xiàn)代分銷手段，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。（5）組織創(chuàng)新現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命性演變，呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的趨勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)營(yíng)銷常常無(wú)法在國(guó)際化大市場(chǎng)中占有一席之地，從現(xiàn)實(shí)狀況看，企業(yè)規(guī)模偏小的狀況客觀上使我國(guó)企業(yè)在與外企競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因而，為了改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)股份制、兼并、聯(lián)合、結(jié)盟等形式進(jìn)行組織創(chuàng)新，以彌補(bǔ)現(xiàn)有規(guī)模過(guò)小的不足是十分必要的。 3.營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程必須重視的幾個(gè)方面（1）營(yíng)銷創(chuàng)新要注意營(yíng)銷組合的創(chuàng)新性運(yùn)

23、用企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新不是靠某一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)便能獲得成功， 而是要通過(guò)有效而又全面的營(yíng)銷組合才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)方面或環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，若沒有與其相配合的創(chuàng)新組合，那么，這種營(yíng)銷成功的效果將大打折扣。營(yíng)銷創(chuàng)新工作實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)新組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與營(yíng)銷組合相配合。（2）重視研究應(yīng)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和慣例企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)的客觀要求。研究、應(yīng)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)廉價(jià)引入先進(jìn)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)國(guó)際接軌的有效途徑。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，并要在更換新標(biāo)準(zhǔn)前堅(jiān)持持久。那種認(rèn)證時(shí)堅(jiān)持國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（如ISO9000、等），事后又另行一套的方法和做法是絕對(duì)不可取的。同時(shí)，企業(yè)不

24、管是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上開展競(jìng)爭(zhēng)依舊在國(guó)外市場(chǎng)上開展競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)都必須堅(jiān)持國(guó)際通用準(zhǔn)則，這是競(jìng)爭(zhēng)制勝的必要條例。一方面，企業(yè)利用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際慣例能夠愛護(hù)自己的利益不受侵犯；另一方面，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際慣例還將成為營(yíng)銷創(chuàng)新的邊界，創(chuàng)新不能違背國(guó)際規(guī)則。（3）發(fā)揮政府在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中的重要作用企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新不僅是當(dāng)代中國(guó)企業(yè)生存與進(jìn)展的重要保證，也關(guān)系到21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體進(jìn)展水平。因此，政府應(yīng)當(dāng)并必須以主導(dǎo)者的身身分，在中國(guó)企業(yè)面臨國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，為企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供各方面的保障。第一，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)政策，界定外商投資領(lǐng)域，合理適度愛護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。政府按照國(guó)際通行做法，依據(jù)我國(guó)實(shí)際，通過(guò)合理制

25、定外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄等方式，規(guī)定鼓舞、同意、限制和禁止外商投資的領(lǐng)域，如此，既增加了外資政策的透明度有利于招商引資，又有利于適度愛護(hù)我國(guó)稚嫩行業(yè)，防止其過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。第二，著力營(yíng)造平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是有效競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。實(shí)踐中，進(jìn)入我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投資的外商和港澳臺(tái)投資企業(yè)享有比我國(guó)原有企業(yè)更為優(yōu)惠的“超國(guó)民待遇”。其成因有政府為吸引外資而制定的鼓舞政策。然而，不管如何，國(guó)內(nèi)外企業(yè)并爭(zhēng)同一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)卻處在不利的境況中，差不多上不符合競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的，未體現(xiàn)“國(guó)民待遇”，不符合世界貿(mào)易組織平等競(jìng)爭(zhēng)的條款。第三，大力支持企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新投入多、風(fēng)險(xiǎn)大，為了確保營(yíng)銷

26、創(chuàng)新取得理想效果，在企業(yè)獲益的同時(shí)，增加國(guó)家收益，政府應(yīng)通過(guò)稅收優(yōu)惠、市場(chǎng)咨詢、設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)基金或研究制定鼓舞開發(fā)條例等方式支持企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新工作。第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷中的本土化戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化與本土化之間的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)，集中企業(yè)的資源，用以查找、選擇和開發(fā)國(guó)際國(guó)內(nèi)各種營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過(guò)程。它是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)為了在全球范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品而制定的一種全球化的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷策略上淡化國(guó)家的界限，模糊本國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的差異，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的策略服務(wù)全球范圍內(nèi)的目標(biāo)顧客。而這種標(biāo)準(zhǔn)化策略完全能夠通過(guò)技術(shù)的通用性來(lái)實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)與營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化不僅降低了成本，獲得規(guī)

27、模經(jīng)濟(jì)效益，而且為營(yíng)銷國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。營(yíng)銷的本土化是指從不同地區(qū)、不同種族、不同文化背景下顧客的個(gè)性化與多樣化需求動(dòng)身，強(qiáng)調(diào)通過(guò)產(chǎn)品的差異化及營(yíng)銷的針對(duì)化來(lái)滿足全球不同顧客的不同需要。在理解它們的關(guān)系時(shí)，有兩點(diǎn)是需要注意的：一是市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化與市場(chǎng)營(yíng)銷的本土化并不是相互矛盾和沖突的，并不能簡(jiǎn)單地從它們各自的概念動(dòng)身，把它們看做是相對(duì)立的。一方面經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)要求國(guó)內(nèi)企業(yè)加快營(yíng)銷的國(guó)際化進(jìn)程，但全球化也無(wú)法抹殺不同國(guó)家和地區(qū)文化、宗教及傳統(tǒng)的差異，因此，另一方面又要求企業(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷當(dāng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的本土化，即國(guó)際化營(yíng)銷中的營(yíng)銷本土化，兩者是不矛盾的。二是不能存在極端的市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化或是市場(chǎng)營(yíng)

28、銷本土化。過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的國(guó)際化確實(shí)是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化，這是有悖于市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想的，將顧客價(jià)值置于次要的位置，就如當(dāng)年福特公司只為顧客提供“黑色T型車”一案，關(guān)于消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)日益明顯的今天，將會(huì)大大削弱企業(yè)的營(yíng)銷力。也不可過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷的本土化，因?yàn)槿绱藢⑹?yīng)有的規(guī)模效益。三是如何正確協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷的國(guó)際化與本土化之間的關(guān)系，我們認(rèn)為差不多上要遵循“戰(zhàn)略上的國(guó)際化，戰(zhàn)術(shù)上的本土化”這一思想，即企業(yè)在設(shè)計(jì)公司使命，制定戰(zhàn)略過(guò)程中要重視全球經(jīng)濟(jì)一體化，以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的動(dòng)身點(diǎn)，而在具體實(shí)施營(yíng)銷方案時(shí)要考慮地區(qū)的差異性，這也確實(shí)是菲利浦科特勒“全球本土化”思想的重要體現(xiàn)。二、企業(yè)實(shí)

29、現(xiàn)國(guó)際化營(yíng)銷中的營(yíng)銷本土化的重要意義前面我們講到企業(yè)應(yīng)有全球化的營(yíng)銷意識(shí)，以及相應(yīng)的國(guó)際化營(yíng)銷舉措，差不多上著眼于企業(yè)“走出去”參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在特定的國(guó)際市場(chǎng)上立足與進(jìn)展，又必須在國(guó)際化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上實(shí)施營(yíng)銷的本土化戰(zhàn)略。這種我們稱之為國(guó)際化營(yíng)銷的營(yíng)銷本土化戰(zhàn)略，也確實(shí)是專門多企業(yè)所普遍同意的一種“全球適應(yīng)”新主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力使自己成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的一種戰(zhàn)略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來(lái)的市場(chǎng)入侵者，而是把自己當(dāng)作是目標(biāo)市場(chǎng)中所固有的一分子，融入到當(dāng)?shù)匚幕?。具體而言，它有四個(gè)方面的有利因素：（1）有利于取得目標(biāo)國(guó)政府、媒體、社團(tuán)等的支持。感受就像自己國(guó)家的企業(yè)

30、一樣。（2）更容易滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，因?yàn)楸就粱瘧?zhàn)略確實(shí)是要依照不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，以其不同需要為中心，制定不同的營(yíng)銷策略。（3）更易被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所同意，由于文化的融合，能夠最大程度地消除消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)對(duì)外來(lái)企業(yè)、外來(lái)產(chǎn)品的排斥感。（4）有利于利用當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)。總之，能夠使企業(yè)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境，并在某些方面能夠適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)環(huán)境發(fā)生改變，為企業(yè)生存和進(jìn)展提供更寬敞的空間。三、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷特征在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷亦呈現(xiàn)出專門不同的特征，要緊有：1轉(zhuǎn)型混合營(yíng)銷惠普（中國(guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻講，西方的營(yíng)銷是80科學(xué)加20藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是20科

31、學(xué)加80藝術(shù)。中國(guó)的企業(yè)專門多依舊處在“藝術(shù)”經(jīng)營(yíng)時(shí)期，也確實(shí)是講它沒有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上特不具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而更多的是憑感受。感受營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色，它們首先追求“感受對(duì)路”，盡管在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落”、“流星出現(xiàn)”確實(shí)是代價(jià)。值得強(qiáng)調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營(yíng)銷水平，混合之比例在變化之中，進(jìn)展的方向是“科學(xué)”的比重不斷上升，逐步向國(guó)際跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)（如海爾）進(jìn)步專門快，差不多表現(xiàn)出專門強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)新能力。2推銷主導(dǎo)中國(guó)本土企業(yè)的相當(dāng)大比例目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營(yíng)銷、以推銷為目的。殺

32、價(jià)戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管品牌這一非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被廣為叫喊，但真正運(yùn)作的往往是價(jià)格而非品牌。相當(dāng)多企業(yè)面臨市場(chǎng)中的生死危機(jī)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，必定走向無(wú)奈的短期營(yíng)銷，只盯住和追求銷售額。狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機(jī)感，囿于推銷觀念不能提升，或在治理層內(nèi)無(wú)法突破固化了推銷導(dǎo)向的理念和業(yè)績(jī)體系。3策劃多過(guò)策略“策劃”盛行是中國(guó)市場(chǎng)上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請(qǐng)策劃，看起來(lái)農(nóng)民生病請(qǐng)土郎中，土郎中有時(shí)也可治好病甚至效果奇妙，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、非專業(yè)。伴隨的現(xiàn)象是，市場(chǎng)炒作多過(guò)市場(chǎng)

33、研究，或者多用單一營(yíng)銷手段（如廣告轟炸），多粗放執(zhí)行而沒有精細(xì)的整合營(yíng)銷運(yùn)作。這在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中是必定的,甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略水平低。策略水平低，在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后必定失敗，彩電降價(jià)戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而“落水”對(duì)本土企業(yè)差不多上慘痛的教訓(xùn)。4缺乏專才，營(yíng)銷水平低 營(yíng)銷專業(yè)人才在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中特不短缺，全國(guó)人才市場(chǎng)的信息一再表明，營(yíng)銷專才是今日中國(guó)市場(chǎng)最需求的專業(yè)人才類不之一。有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在聞名公司擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理的人是市場(chǎng)上的搶手人才，由于稀缺，他們的個(gè)人身價(jià)越來(lái)越高。缺乏專才也正是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷水平不高的差不多緣故。在日益盛行的MBA教育中，迫切

34、需要更強(qiáng)化“營(yíng)銷MBA”。中國(guó)不同行業(yè)、不同企業(yè)的營(yíng)銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)提高專門快、表現(xiàn)不俗，但從國(guó)際比較的觀點(diǎn)，中國(guó)的營(yíng)銷大面積還處于初級(jí)時(shí)期，或者是“小學(xué)時(shí)期”，起點(diǎn)低是多數(shù)企業(yè)的共同點(diǎn)，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)。近幾年國(guó)內(nèi)特不暢銷的A治理模式，受到許多企業(yè)的歡迎，緣故在于這是最簡(jiǎn)單初級(jí)的治理教本，是治理實(shí)踐的ABC。對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的這一差不多現(xiàn)實(shí)，安達(dá)信南中國(guó)區(qū)合伙人麥建光講：“不能要求小學(xué)生去做大學(xué)生的事。” 四、企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的營(yíng)銷本土化之對(duì)策與措施（一）幸免思想固化，靈活轉(zhuǎn)變觀念。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)，在觀念上、舉措上都貫穿著國(guó)際化的思想，但忌思想固化

35、、程式化，以標(biāo)準(zhǔn)化的形式提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。而是要順應(yīng)不同國(guó)際市場(chǎng)的潮流與環(huán)境，開展與其相適應(yīng)的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。即關(guān)于企業(yè)而言，要能靈活地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化和營(yíng)銷本土化兩種觀念之間的轉(zhuǎn)變。（二）開展市場(chǎng)調(diào)查，幸免企業(yè)SRC。要做到國(guó)際化營(yíng)銷的營(yíng)銷本土化，就必須做好詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查工作，詳盡地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)行為模式等的調(diào)查，因地制宜地制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷策略。企業(yè)切不可依照自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或已有國(guó)際市場(chǎng)上的成功案例生搬硬套，引入到新的市場(chǎng)?；蚴且勒掌髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已有的成功經(jīng)驗(yàn)，想因此地在新的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施，從而造成SRC（Self Reference Criterion，

36、企業(yè)自我參照準(zhǔn)則）的負(fù)面阻礙。（三）實(shí)現(xiàn)完全的本土化。在營(yíng)銷國(guó)際化的過(guò)程中實(shí)施的本土化營(yíng)銷，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)完全的本土化。具體來(lái)講，這有兩個(gè)層面上的含義：第一層含義是指全面的本土化。是指企業(yè)在特定國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)多個(gè)方面的本土化，這些方面分不是指:（1）人才本土化，人才本土化不僅能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也是極為有利的。特不是要加速實(shí)現(xiàn)從只有一般職員的本土化到高級(jí)治理層職員的本土化的轉(zhuǎn)變。（2）品牌本土化，企業(yè)從產(chǎn)品品牌的確立到品牌的傳播都要求本土化。如寶潔公司在我國(guó)市場(chǎng)推出的本土化洗發(fā)水品牌“潤(rùn)妍”，以十分本土化的產(chǎn)品（天然植物原料）配以十分本土化的廣告（中國(guó)水墨、龍和中國(guó)女性），后來(lái)居上壓過(guò)

37、了本土品牌“奧妮100”。（3）營(yíng)銷手段本土化，營(yíng)銷手段的本土化是指從產(chǎn)品的研發(fā)、原材料的采購(gòu)、價(jià)格的制定、分銷渠道的建立與選擇、促銷活動(dòng)的組織與實(shí)施等方面實(shí)現(xiàn)本土化。正如福特公司董事長(zhǎng)布克曾經(jīng)講過(guò)的那樣“福特的政策確實(shí)是在哪里銷售就在哪里生產(chǎn)，福特的哲學(xué)確實(shí)是融進(jìn)那個(gè)國(guó)家，成為好鄰居”。第二層含義是指企業(yè)在實(shí)施每種本土化策略時(shí)，都要“土”到位，而不是“洋不洋，土不土”的感受，從而完全實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的本土化。分析與考慮我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的國(guó)際化存在哪些障礙？市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化與本土化之間存在哪些關(guān)系？試述中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷特征。 第十五章_整合市場(chǎng)營(yíng)銷體系第一節(jié) 整合市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多概念一、整合營(yíng)銷的定義整合

38、營(yíng)銷一詞來(lái)自于英文“Integrated Marketing Communication”，它的英文縮寫便是最近經(jīng)濟(jì)文章里出現(xiàn)頻率較高的IMC，IMC是一個(gè)新概念，目前它的中文表達(dá)不完全一致，如混合營(yíng)（行）銷溝通、整合營(yíng)銷傳播、整合營(yíng)（行）銷溝通等等，比較起來(lái)，采納“整合營(yíng)銷傳播”這一術(shù)語(yǔ)大概更好。與英語(yǔ)“Marketing”對(duì)應(yīng)的詞匯，臺(tái)灣已適應(yīng)用行銷，中國(guó)大陸則適應(yīng)用營(yíng)銷，二者是同義的。整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在20世紀(jì)80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)（Communication Synergy）”時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)動(dòng)身提出了傳播合作效應(yīng)的定義。企業(yè)各

39、種傳播手段的合作效應(yīng)進(jìn)展成為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為依照研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美國(guó)西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：（1）IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)展和實(shí)施各種形式的講服性溝通打算的長(zhǎng)期過(guò)程。（2）顧客決定溝通方式。（3）所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通阻礙力。（4）技術(shù)使得與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能。（5）需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新方法。1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)（AAAA）促進(jìn)了IMC的研究和進(jìn)展，它們的定義如下： IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播打算概念，它注重以下綜合打

40、算的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播阻礙力。 專門多學(xué)者引用它們的見解。然而作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來(lái)如下：（1）使用了多種多樣的傳播手段（條件A）。（2）是對(duì)這些手段的整合（條件B），只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC。（3）是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策。（4）是營(yíng)銷傳播打算概念。然而這一定義容易被理解成是從傳播者角度觀看同意者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告

41、公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組把IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者動(dòng)身，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充講明：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行講服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接阻礙聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看做是傳播形態(tài)但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IM

42、C是為開發(fā)出反映通過(guò)一定時(shí)刻可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的”。韓國(guó)的IMC研究者金剛企劃營(yíng)銷戰(zhàn)略研究所的金成河把傳播作為重點(diǎn)，對(duì)IMC的定義如下：“IMC理論的獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)生于Communication is Marketing itself這一哲學(xué)。過(guò)去，大部分營(yíng)銷治理者們把傳播解釋為營(yíng)銷組合的一個(gè)構(gòu)成要素或營(yíng)銷概念的子系統(tǒng)，主張以從消費(fèi)者觀點(diǎn)動(dòng)身的由外而內(nèi)概念解決現(xiàn)今營(yíng)銷課題。不僅是營(yíng)銷傳播的各要素：廣告、推銷、公共關(guān)系傳達(dá)各種信息而且與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的所有行動(dòng)，即產(chǎn)品本身、從業(yè)人員的態(tài)度、服務(wù)、流通政策、定價(jià)等都向消費(fèi)者傳達(dá)各種信息。因此，所有這些要素要與傳播緊密相關(guān)，

43、單獨(dú)實(shí)施各種傳播活動(dòng)可不能得到任何協(xié)作效果。在實(shí)踐中，IMC是事先科學(xué)地制定企業(yè)目標(biāo)和傳播戰(zhàn)略，而后并列考慮各種營(yíng)銷傳播方法（產(chǎn)品特性、包裝、價(jià)格戰(zhàn)略、職員及消費(fèi)者教育和廣告）的接近方式?！笔聦?shí)上，這些概念還不充分，不能講哪個(gè)更為確切。以上概念差不多上依照整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。依照研究者、實(shí)踐者的觀看角度的不同，IMC形態(tài)也不同。 在論述IMC定義時(shí)，廣告主、廣告公司、媒體機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究者等的觀點(diǎn)及定義都不同。但正如Paul Wang教授所講，能夠回答“如何樣才能與顧客建立更緊密的關(guān)系？”“您了解您的顧客嗎?”“您能細(xì)分顧客嗎?”“您能讓投資于傳播的費(fèi)用發(fā)揮最大效果嗎?”“

44、您擁有常常光顧的顧客嗎”等問題的答案確實(shí)是IMC概念。 綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合制造價(jià)值才是企業(yè)制造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最要緊核心確實(shí)是集中治理企業(yè)傳播要素，能夠制造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。表151表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究等不同角度動(dòng)身的IMC理論研究。IMC的各種觀點(diǎn)列表 表15-1從廣告主的角度看IMC以廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80年代吞并了不的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。因此不是個(gè)不的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，

45、而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)動(dòng)身進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易同意的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)整合營(yíng)銷的理論框架1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋（Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4PS相對(duì)應(yīng)的4CS理論,即:（1）消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs and wants），意思是把產(chǎn)品先

46、擱到一邊，應(yīng)著重研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者想買的產(chǎn)品；（2）消費(fèi)者情愿付出的成本（Cost），臨時(shí)忘掉定價(jià)策略,而是了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）購(gòu)買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)考慮如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；（4）溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉直接的促銷手段，而是要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的溝通。4CS理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，它成為整合營(yíng)銷理論核心，整合營(yíng)銷的理論框架如圖15-1所示。消費(fèi)者 企業(yè) 消費(fèi)者 企業(yè) 接觸通道溝通價(jià)值 提供價(jià)值傳播活動(dòng) 價(jià)值供應(yīng)活動(dòng)消費(fèi)者的需求與欲望

47、溝消費(fèi)者情愿支付的成本 通溝通價(jià)值 提供價(jià)值傳播活動(dòng) 價(jià)值供應(yīng)活動(dòng)消費(fèi)者的需求與欲望 溝消費(fèi)者情愿支付的成本 通消費(fèi)者購(gòu)買的便利性數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)顧客價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略顧客價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略顧客態(tài)度和顧客行為市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇顧客態(tài)度和顧客行為市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位廣告直復(fù)營(yíng)銷廣告直復(fù)營(yíng)銷事件營(yíng)銷人員推銷公共關(guān)系顧客中意和顧客忠誠(chéng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)價(jià)值供應(yīng)活動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品制造價(jià)值供應(yīng)活動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品制造產(chǎn)品定價(jià)/相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品分銷圖15-1 整合營(yíng)銷的理論框架圖三、4PS與4CS的比較分析傳統(tǒng)營(yíng)銷把阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素，如國(guó)家政策、方針、通貨緊縮

48、和通貨膨脹等是市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法操縱的。1964年，鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)的總稱。這些可控因素后被麥卡錫歸并為四類即4PS。然而，請(qǐng)注意到4PS是代表了銷售者的觀點(diǎn)，即賣方用于阻礙買方的有用的營(yíng)銷工具。從買方的角度，每一個(gè)營(yíng)銷工具差不多上用來(lái)為顧客提供利益。從而，羅伯特勞特朋提出了與4PS對(duì)應(yīng)的顧客4CS（見表15-2）。4PS與4CS對(duì)比表 表15-24PS 4CS產(chǎn)品（Product）消費(fèi)者需求與欲望（Consumer needs and wants）價(jià)格（Price）消費(fèi)者情愿支付的成本（Cost）渠道（Place）便利（C

49、onvenience）促銷（Promotion）溝通（Communication）因此，獲勝的公司必須是，只需經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，同時(shí)和顧客保持有效的溝通（營(yíng)銷治理分析、打算、執(zhí)行和操縱，菲利普科特勒著，梅汝和等譯）。4PS理論的考慮基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心,4CS理論的考慮基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。4PS只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品供大于求、消費(fèi)者個(gè)性化、媒體細(xì)化、信息膨脹、顧客挑剔等營(yíng)銷環(huán)境條件下，應(yīng)該和必須把顧客直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷的決策變量，由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客。4CS理論，首先強(qiáng)調(diào)要注意消費(fèi)者的需求與欲望。只有深刻探究和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的真正的需求與

50、欲望，才能獲得最終的成功。產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的文化品位都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。真正的營(yíng)銷價(jià)值是顧客的心智。要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。正如威廉H達(dá)維多所言：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。因此，只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其產(chǎn)品知識(shí)、品牌網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的效用需求及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者的個(gè)性品位等因素，才能找準(zhǔn)顧客心理，獲得消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也確實(shí)是滿足顧客需求與欲望的形式。企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)品策略必須從消費(fèi)者的需求與欲望動(dòng)身，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門動(dòng)身。第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略一、IMC戰(zhàn)略的類型本書在IMC戰(zhàn)略的分類上

51、使用了以下三種方法： 第一,實(shí)際IMC活動(dòng)，可分為對(duì)應(yīng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的方法和對(duì)應(yīng)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的方法。 第二,關(guān)于IMC活動(dòng)可分為在生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等特定職能領(lǐng)域運(yùn)用的職能對(duì)應(yīng)方法；適用于特定產(chǎn)品或特定市場(chǎng)等單位事業(yè)部的對(duì)應(yīng)方法；適用于整個(gè)企業(yè)，用于調(diào)整、運(yùn)營(yíng)整個(gè)事業(yè)部的企業(yè)整體對(duì)應(yīng)方法。 第三,依照經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，以美國(guó)經(jīng)營(yíng)學(xué)會(huì)（AMA）的治理循環(huán)為基準(zhǔn)分為打算（Planning）、組織（Organizing）、實(shí)施（Operating）、測(cè)定（Measuring）等四種。二、建立成功IMC戰(zhàn)略的前提條件為了建立成功的IMC戰(zhàn)略，最重要的前提條件是充分滿足企業(yè)利害關(guān)系者可能的需求。因此，

52、有必要最大限度地迎合企業(yè)利害關(guān)系者所期待的、所要求的關(guān)于以后的希望。要達(dá)到這一點(diǎn)，必須誘導(dǎo)利害關(guān)系者積極參與，并廣泛地收集他們的意見。只反映極少數(shù)的意,或從由內(nèi)而外的觀點(diǎn)動(dòng)身由特定部門單方面制定的IMC戰(zhàn)略無(wú)法使利害關(guān)系者積極參與。沒有廣泛地反映利害關(guān)系者意見的IMC戰(zhàn)略如同坐在由語(yǔ)言各不相通的飛行員駕駛的飛機(jī)里，不知何時(shí)墜落，總在恐懼中旅行。 玉不琢不成器，重新定義的IMC戰(zhàn)略要有承受實(shí)踐的能力，經(jīng)得起實(shí)踐的考驗(yàn)。所謂重新定義的IMC戰(zhàn)略確實(shí)是要規(guī)定完成IMC戰(zhàn)略所必須的各組織單位的能力，同時(shí)要把各職能今后的作用有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)。如前所述，只有企業(yè)整體IMC戰(zhàn)略細(xì)分為相互關(guān)聯(lián)的各職能戰(zhàn)略，才具

53、有實(shí)踐能力，才能夠評(píng)價(jià)、調(diào)整戰(zhàn)略的完成程度。設(shè)計(jì)本研究的目的在于建立能夠廣泛地收集利害關(guān)系者意見,讓他們參與企業(yè)傳播活動(dòng),使整合的合作效應(yīng)最大化的IMC戰(zhàn)略的方法，同時(shí)把子系統(tǒng)通過(guò)何種過(guò)程在世界競(jìng)爭(zhēng)加劇的21世紀(jì)培養(yǎng)出制造世界性成果的核心力量,如何制定目標(biāo)及如何同心同德等作為課題。 三、IMC戰(zhàn)略的差不多體系圖15-2表示了IMC戰(zhàn)略的整體，表示出向企業(yè)內(nèi)、外部發(fā)送信息的行為，而且依據(jù)傳播活動(dòng)的目的把其細(xì)分為四個(gè)領(lǐng)域：“社會(huì)導(dǎo)向性”社會(huì)傳播和營(yíng)銷傳播、“業(yè)績(jī)導(dǎo)向性”經(jīng)營(yíng)治理傳播和組織行為傳播。那個(gè)地點(diǎn)最差不多的一點(diǎn)是，不管哪個(gè)領(lǐng)域的信息發(fā)送活動(dòng)都應(yīng)立足于“企業(yè)理念”而進(jìn)行傳播。整合傳播的第一個(gè)

54、時(shí)期要形成企業(yè)理念和個(gè)不傳播的整合性，即要維持傳播的一貫性。企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境 社會(huì)傳播 營(yíng)銷傳播社會(huì)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 組織行為傳播 經(jīng)營(yíng)治理傳播 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境社會(huì) 社會(huì) 企業(yè)企業(yè)成員 經(jīng)營(yíng)治理企業(yè)理念企業(yè)理念圖15-2四、整合營(yíng)銷下不同層次戰(zhàn)略的戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)整合營(yíng)銷的目的在于制造顧客和企業(yè)的雙贏模式。企業(yè)從4CS動(dòng)身，在顧客需求驅(qū)動(dòng)下，按照消費(fèi)者需求，開發(fā)和生產(chǎn)提供給消費(fèi)者合適的產(chǎn)品，并以顧客情愿付出的成本操縱產(chǎn)品成本和確定合適的價(jià)格，以滿足顧客購(gòu)物的便利性為先決條件進(jìn)行產(chǎn)品的分銷，并通過(guò)持續(xù)一致地與顧客保持雙向溝通來(lái)發(fā)覺顧客需求和實(shí)現(xiàn)顧客需求。同時(shí)，企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，本身有其自身的目標(biāo),

55、如追求利潤(rùn)最大化、股東財(cái)寶最大化。如何使顧客在得到滿足的同時(shí)，又使企業(yè)目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)?這要求通過(guò)整合營(yíng)銷把企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來(lái)，通過(guò)整合營(yíng)銷把顧客利益、顧客需求納入到企業(yè)治理體系之中，把顧客需求和顧客利益轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)。首先，企業(yè)各層次戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)一致。依照企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所涉及的范圍及各種業(yè)務(wù)流程，可把企業(yè)分為三個(gè)層次：企業(yè)、營(yíng)銷和營(yíng)銷溝通，這三個(gè)層次之間是相互聯(lián)系的。營(yíng)銷是企業(yè)戰(zhàn)略的組合要素、營(yíng)銷溝通是營(yíng)銷戰(zhàn)略的組合要素，也即營(yíng)銷是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù),營(yíng)銷溝通是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間要緊密配合。企業(yè)戰(zhàn)略是最高決策行為。然而，企業(yè)戰(zhàn)略決策不可能在真空中進(jìn)行，必須

56、以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為基礎(chǔ)（SBU）。絕大多數(shù)企業(yè)均從事一個(gè)以上的業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略單位至少具有三個(gè)特征：可單獨(dú)進(jìn)行打算和核算、有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理。戰(zhàn)略的制定是與特定市場(chǎng)所需要的特定產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也確實(shí)是講，企業(yè)戰(zhàn)略制定必須以消費(fèi)者某一特定需求為基礎(chǔ)。在企業(yè)水平，常見的戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持、收獲、放棄和創(chuàng)新。企業(yè)水平的戰(zhàn)略必須有相應(yīng)目標(biāo)和配置相應(yīng)的戰(zhàn)略組合要素（企業(yè)組合）。成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是最大限度地?cái)U(kuò)大銷售和提高市場(chǎng)份額，比較重要的戰(zhàn)略組合要素是營(yíng)銷、研發(fā)和工程。維持戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡量減少和幸免銷售額減少和市場(chǎng)份額下降，相應(yīng)的戰(zhàn)略組合要素是營(yíng)銷、工程和人事。收獲戰(zhàn)略的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化,相應(yīng)戰(zhàn)略

57、組合要素是制造、人事和會(huì)計(jì)。創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)是市場(chǎng)領(lǐng)先，相應(yīng)的戰(zhàn)略組合要素是營(yíng)銷和研發(fā)。放棄戰(zhàn)略的目標(biāo)是現(xiàn)金流量最大化，相應(yīng)戰(zhàn)略要素是財(cái)務(wù)。營(yíng)銷作為企業(yè)戰(zhàn)略要素之一，必須與企業(yè)戰(zhàn)略專門好地聯(lián)結(jié)起來(lái)。營(yíng)銷戰(zhàn)略受企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的操縱。營(yíng)銷是企業(yè)戰(zhàn)略組合要素，同時(shí)營(yíng)銷也有自己的戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異和目標(biāo)集中三種戰(zhàn)略，它們能夠單獨(dú)使用，也能夠結(jié)合起來(lái)使用。但不管如何樣，這三種戰(zhàn)略的使用都必須有助于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，企業(yè)戰(zhàn)略是成長(zhǎng)戰(zhàn)略，這時(shí)的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大銷售額，如增加銷售額10%，提高市場(chǎng)份額5%。為了實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)，相應(yīng)的戰(zhàn)略組合要素為營(yíng)銷、研發(fā)和工程。 其次，企業(yè)戰(zhàn)

58、略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略必須與消費(fèi)者需求、欲望和認(rèn)知一致。企業(yè)戰(zhàn)略是以一定的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的。這種業(yè)務(wù)必須與特定市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)，即以消費(fèi)者某種需要為基礎(chǔ)。依照阿貝爾的觀點(diǎn)，業(yè)務(wù)范圍能夠從三方面加以界定：所要服務(wù)的顧客群；所要滿足的顧客需要；以及滿足這些需要的技術(shù)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定，必須對(duì)業(yè)務(wù)的前景和現(xiàn)狀進(jìn)行分析。一般以市場(chǎng)吸引力和企業(yè)本身的業(yè)務(wù)能力來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)吸引力包括市場(chǎng)總規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)、能源和環(huán)境條件等。企業(yè)的業(yè)務(wù)能力包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品力、品牌力、分銷力以及生產(chǎn)績(jī)效等。營(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)是要考慮如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需要。企業(yè)把顧客的需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品只是滿足顧客欲望和需求的載

59、體。需要和欲望的滿足是通過(guò)合適的產(chǎn)品利益來(lái)實(shí)現(xiàn)的。顧客需要衣服，就想購(gòu)買皮爾卡丹上裝；需要食品，想得到一只漢堡包；需要被人尊重，就購(gòu)買一輛梅塞迪斯轎車。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略是通過(guò)向顧客提供產(chǎn)品，以特定產(chǎn)品利益來(lái)滿足其特定需要而實(shí)現(xiàn)的。把品牌與消費(fèi)者關(guān)注的利益的有機(jī)結(jié)合是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心問題。溝通戰(zhàn)略則是解決如何依照消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)和購(gòu)買行為，把有關(guān)品牌和相關(guān)利益“塞進(jìn)”消費(fèi)者內(nèi)心，形成品牌偏好。因此，溝通方式和溝通信息必須與消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)者原有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)一致。在溝通戰(zhàn)略的制定中，必須充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)。第三節(jié) 整合營(yíng)銷條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新一、消費(fèi)概念創(chuàng)新，確立感性營(yíng)銷觀念消費(fèi)者感性要求的提出是市場(chǎng)進(jìn)展的

60、必定結(jié)果。這種趨向表現(xiàn)在商品上，要求借助于商品實(shí)現(xiàn)情感寄予，展示個(gè)性，交流感情的需要，它顯示出市場(chǎng)的進(jìn)展已進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。面對(duì)感性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)必須更新營(yíng)銷觀念，把重點(diǎn)從量的生產(chǎn)到質(zhì)的生產(chǎn),最終轉(zhuǎn)變到感性商品上來(lái)，使商品能夠滿足消費(fèi)者的某種感情消費(fèi)。感性營(yíng)銷是一種以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及變化，從而相機(jī)抉擇的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，首先了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，然后確定滿足需求的具體商品形式，最后生產(chǎn)產(chǎn)品并將其推向市場(chǎng)。感性營(yíng)銷必須認(rèn)真研究了解不同層次、不同類型的消費(fèi)的心理需求，然后把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、價(jià)格定位等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,制造全