用戶定位-用戶忠誠-用戶回報

1、用戶定位用戶忠誠用戶回報無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，無不期望其營銷活動卓有成效。成功營銷的一個重要內容，就是培養(yǎng)、建立用戶忠誠度?？赡靼讍?唯有人們被要求為某事負責任時，他們才會有責任感、成就感；只有在此情況下，為了公司及個人利益致力于培養(yǎng)用戶忠誠度才會成為崇高的事業(yè)，也才會有豐碩的回報。如果說八十年代對廣泛提高的產品質量進行了回報，那么九十年代將補償對用戶的培養(yǎng)和悉心關懷，即擁有你的用戶。在今天這個市場蕭條的年代里，追求用戶的忠誠度成了商業(yè)中永不過時的哲理。麥克爾管理咨詢公司的副總裁鮑伯威侖德說：“ 規(guī)程發(fā)生了變化， 產品來了又去，今天的商業(yè)價值是以與用戶的關系來衡量的”。SKF(為CRI

2、SSAKE制造軸承 ) 北美的總管瑞蒙蘭頓說： “今天，維持企業(yè)的生存不能僅僅看成是把一個產品賣出去，而是要為用戶提供一種增值的服務”。最近幾年里，SKF企業(yè)的努力已遠遠超出了保持用戶增長、有效維護產品以減少工廠停工期的范疇。但這種包含了企業(yè)發(fā)展趨勢因素( 如 TQM，雇傭授權以及個人伙伴關系等) 的新規(guī)程比你想象的要更復雜。在銷售競爭中，企業(yè)的重點仍繼續(xù)從滿足分銷鏈中的下一個環(huán)節(jié) ( 用戶一般將價格當作滿意度的一部分) 轉移到滿足最終用戶更復雜的需求上去，不論這些需求是技術方面的、操作方面的還是財務方面的，而且這個重點還包括了內部用戶。湯姆皮特斯在他最近的一本書TOMPETERS研討會中說，

3、現(xiàn)在每個人必須加以深入思考的具有指導意義的問題是：“誰能證實你明年仍然在市場上存在?”因此，我們都應該再次考慮我們的事業(yè)，不管你是制造汽車還是做餡餅，我們的企業(yè)現(xiàn)在已包含了更多的服務，而且越多越好。BAXTER INTERNATIONAL是美國一家生產保健品和提供服務的公司，資產為90億美元，它與用戶發(fā)展了極為深入的關系：和用戶一起規(guī)劃發(fā)展目標，分享節(jié)約的開支或承擔附加的耗費，一起承擔商業(yè)風險。美國通用電氣公司的一個執(zhí)行官員謹慎地稱之為交互式團體。在美國威亞海尤瑟公司，鐘點雇員經常性地拜訪用戶的工廠以更好地理解他們的需求。甚至跑到他們在日本的廠家；英國航空公司正在改善它傳統(tǒng)的航空服務內容，例如

4、當發(fā)現(xiàn)一些乘客在空中比在中轉站用餐的份量少時，就為頭等艙旅客開辟了地面晚餐選擇的服務。用戶忠誠度的真正魔力在哪里呢 ?如果改善這個忠實度，則收益會滾滾而來；受重復銷售和工作配額影響的收入和市場份額就將增長，成本也會下降，而且不必特別去努力掩蓋自己的不足。忠實的用戶雖然期望一個好價格，但大部分時候他們追求的是價值，這時價格沒有成為你的敵人，反過來會成為你篩選那些為一個便士而爭執(zhí)不休的用戶的工具。這些忠心的用戶也相對要容易服務一些，他們理解你的方法和方式，并提出更少的需求。據(jù)伯因克公司研究估計，減少用戶 5的損失能帶來 25 95的利潤。更為有利的是，回頭用戶數(shù)量的增長增加了公司雇員的就業(yè)機會，事

5、實上成為企業(yè)的驕傲，并因而導致與用戶更穩(wěn)定的關系。反過來，雇員工作時間的延長使之得到更多的知識和經驗，工作效率也不斷提高，而且令用戶滿意的思想能夠使職員在都可以理解的共同目標下統(tǒng)一起來。伯因克公司“用戶忠誠保持實踐部”的負責人菲德里克 理查德說：“用戶忠誠度的光耀之處在于它是任何企業(yè)的試金石，對之不懈追求可使公司上下團結一心” 。不要期望通過一些膚淺的用戶滿意度測試而得到很多收獲。 一個執(zhí)行官員曾說，餐飲業(yè)最大的謊言就在那些“你的晚餐如何”之類的測試答案中。許多專家認為這種通過與用戶談話所作的隨意調查無異于自己拆自己的臺，因為這基本上無法測試出用戶真實感受的可靠性。據(jù)調查，餐飲業(yè)失去的用戶中有

6、 60到 80一般聲稱他們對服務滿意或非常滿意。威爾克用戶滿意度測試顧問公司的總執(zhí)行官埃倫佩森說：“用戶的滿意度可以比作是在棒球場上，質量和計分是用戶可靠度最好的指示器”。瑞斯斯昂顧問公司的約翰魁思珀瑞將單純的滿意度測試嘲諷為是一種自我陶醉。勞森管理發(fā)展國際學院的教授溫得默韋建議要用“做什么”而不是“是什么”來考查企業(yè)，這是一種全新的觀點。BMW把自己看成是“運輸供應商”，從事的是集小車、摩托車、交通管理以及汽車回收系統(tǒng)為一體的事業(yè)，他們不僅僅是強調租用( 現(xiàn)行汽車工業(yè)的流行趨勢) 而導致的語義轉換，這也是一種建立良好用戶忠誠度的極好方式。理想情況下，一般24年就有一部租出去的車為用戶所購買。

7、韋爾普公司的首席行政長官大衛(wèi)就將其公司重新定義為“織品維護或者是食品保鮮企業(yè)”，而不是什么洗碗機或者是冰箱制造商。這家公司的研究是從人們晚上將贓衣物扔到洗衣機籃子里開始，一直到衣服洗燙折疊好為止。另外一個正在被重新檢驗的觀點是：公司 50 80的利潤來自于 20的用戶。一般都認為將公司資源集中于一類客戶面不是反復無常、無足輕重的次要客戶身上會有直接效應，例如拜克司特公司發(fā)現(xiàn)它 80的銷售增長來自于它已建立起關系的大用戶，但是很少有公司對他們擁有的用戶付出了足夠的注意力，他們往往只是追逐企業(yè)短時間的利益?？偛吭O在俄亥俄州的班克宛公司，一直保持著用戶收支平衡波動的表格，它一注意到有收大于支時就打電

8、話給零售用戶，極力向他們推銷存款證，以尋求用戶不斷增長并加深“與用戶之間的關系” 。威侖德說，用戶就象工廠和設備一樣，也是一種資產。問題是，大多數(shù)公司都沒有建立起可以衡量用戶忠誠度的資金指數(shù)系統(tǒng)。如果不能衡量這一點，你就不能管理它；事實上，如果你不能衡量，管理者們也就似乎不能注意到它們。理查德提出了一種衡量方式： “基于現(xiàn)金流向分析，就能用金錢這種可以衡量一切事物的形式來度量與用戶關系改善的效果。 ”他說，象 STATEFARM保險公司、 MBNA信用卡公司，以及豐田摩托的LEXUS分支機構之類的公司，都在“建立能發(fā)揮真正作用的用戶忠誠度度量系統(tǒng)” 。例如 MBNA測試人們使用信用卡的積極性，

9、公司每天跟蹤每張卡的收支平衡情況，并進行用戶滿意度的 15種測量。 MBNA的平均收支平衡是 2500美元，而工業(yè)上的平均水平只有 1600美元，它擁有 98的贏利用戶。下面是一些具有影響力并且對于培養(yǎng)用戶忠誠度可以起到很好作用的方式。不限于銷售一種產品3M公司除了向鮑伊斯凱思卡得公司提供木材外還提供辦公用品，它通過在這家公司倉庫中使用邏輯標簽分劃位置點而加快了交貨時間。3M商業(yè)供應辦公室的庫克很相信來自邏輯學、管理信息系統(tǒng)和市場人員組成的交互式功能小組，他說：“所有這些人都有他們與用戶的聯(lián)系點，每個聯(lián)系點都是使用戶滿意的一個因素”。他們的基本觀點是：理解并解決用戶的商業(yè)問題，你與用戶的關系就

10、更進了一層。當它的一個辦公用品超級市場用戶最近在澳大利亞開設一個合資企業(yè)時， 3M就派了兩名職員到它在澳大利亞的分支機構，針對超級市場的特別需求進行培訓。十年間，汽車工業(yè)在產品質量的前沿陣地競爭之后，正朝典范服務的境界邁進。福特汽車用戶交流和滿意部副總經理湯姆說： “向用戶銷售產品和擁有用戶的過程將決定你的勝負” 。福特公司從產品分銷商中發(fā)現(xiàn)了通過更好服務來獲得競爭優(yōu)勢的機會：工業(yè)上一種汽車品牌顧客使用之后再購買的比率平均達到45，因此，福特公司比GM公司和CHRYSLER汽車公司更主動地發(fā)展了汽車租用事業(yè)，并將之看成是獲得更為滿意的用戶的方式。經過廣泛的用戶調查， 福特公司給銷售和服務中用戶

11、需求的 90種事物下了定義，整理為 7個服務標準以及 6個銷售標準。在過去的一年中；福特公司的分銷商都是用這些標準來比較和衡量他們的工作的。除此之外，公司與分銷商共同工作時還必須遵守 8個標準。英國航空公司審視了它的基本業(yè)務航空運輸后，重新策劃了頭等艙運輸，強調空中和地面一樣的服務。因為旅客在飛機上只想睡覺，大多數(shù)航線希望把紐約至倫敦的前艙白日飛行改成夜晚飛行。溫得默韋教授深入考察后建議采取以下措施：給予頭等艙旅客地面用餐的選擇，而且旅客一上飛機，如果愿意，就可以穿上英國航空公司的睡衣褲，把頭放在真正的枕頭上，蓋上起絨織物，享受不受打擾的自由飛行。到達自的地以后，這些休息好的旅客可以用早餐，使

12、用舒適的起居室，沐浴，甚至可以在商事活動前燙好他們的衣服。采取這些措施，英國航空公司到 1994年3月為止的年利潤增長了 61。成為用戶的伙伴而不是賣方大多數(shù)人在談到成為用戶的伙伴時有很多東西可談，但實際上要做到這一點，建立起與用戶的深層次關系遠比大多數(shù)公司想象的要多，通常的情況是，你先前為使自己成為用戶伙伴的努力往往因為不穩(wěn)固的基礎關系而化為泡影。針對保健組織、醫(yī)療保險以及政府等給醫(yī)院收入帶來的壓力，班克司國際公司采取了新的措施。最近，它和一系列醫(yī)院協(xié)商了建立風險分擔的同伴關系：他們與用戶一起制定費用指標，然后分享節(jié)省的開支以及承擔超過預定指標的附加費用。BAXTEP公司通過這些方式和其他醫(yī)

13、院一起使治療過程中的使用儀器和繃帶的過程標準化，并分送到手術地點。 公司執(zhí)行副總裁說：“這已超出了用戶忠誠度的培養(yǎng)，我們在共享利潤和承擔損失，通過降低費用賺錢” 。班克司公司還著手實施韋魯克林革新管理程序，負責輸送設備到醫(yī)院，經常是一天送好幾次。從 1993年5月以來，公司甚至還擔負了清洗消毒設備、安排醫(yī)院職員照看病人的工作。在某些醫(yī)院里，班克司公司的職員24小時在現(xiàn)場工作。1993年僅僅通過韋魯克林革新管理程序的實行，銷售額就增長了l 3以上。加利福利亞戴利城瑟頓醫(yī)療中心醫(yī)院物質管理部門負責人喬治瑞恩預計，雖說醫(yī)院供應成本已降低了 30萬美元，總的銷售市場在變小，但班克司公司還將保持更大的市

14、場份額。合作也使售后服務得以重新定義。美國通用電氣公司銷售大汽輪機，其售后服務是其事業(yè)中很大且極為復雜的一部分。1970年，南加州的伊底森公司買了兩臺通用電氣公司 750MW蒸汽輪產生機。 1993年，通用電氣公司和伊底森公司一起組成 140 人的交互式小組，共同為伊底森公司使蒸汽輪機運行中斷時間 ( 用于維護 ) 減少了一半，維修成本也降低了 50以上。能源產生部的銷售和服務副總經理華哥說： “你不得不深入進行用戶調查，而且作為一個共同的整體進行工作將增進彼此間的交流” 。通用電氣公司和伊底森的執(zhí)行官共同參加了通用電氣公司在紐約的 CROTONVILLE培訓中心的革新管理會議。 如果伊底森公

15、司把目標定在成本、規(guī)劃以及安全性上面的話，通用電氣公司將得到回報。華哥說：“如果他們贏了，那我們也贏了” 。理解你的用戶，設身處地為其著想威葉黑尤瑟公司的職員為用戶工作了一周時間，從用戶觀點看問題使他們獲益非淺。在公司華盛頓分支機構工作的鐘點工彼得森說：“正因為是新聞紙制造商，這正可以說明你不一定知道高速印刷中需求什么”。威葉黑尤瑟公司過去常常在打印新聞報道的新聞紙上貼上小小的條碼。在一家用戶那里，他們發(fā)現(xiàn)條碼貼在了報道上面，只需把條碼位置簡單地移動幾英寸，問題就解決了。這種深入的個人化的考察研究比簡單地估量你的競爭對手，或對你的用戶作常規(guī)的調查能對公司策略起到更好的指導作用。吉米尼顧問公司弗

16、蘭克說：“如果你和一個用戶一起工作一段時間，你就能擺脫商品的陷阱；但如果你用與你的競爭對手的關系來定義自己的工作，那么你的產品就商業(yè)化了，你已陷入了單調地復制模式”。因為買賣雙方自然的對抗現(xiàn)已隱而不見，今天明確每一個最終用戶相對容易多了?？蟽饶饭镜挠脩魸M意度主任詹姆斯說：“當我在公司作銷售工作時，我注意到很多銷售人員在一般情況下很隨意地切斷了客戶與公司其余方面的交流” 。買方和賣方，他說，常常把大部分注意力集中在價格上，并將視線限制在其個人的業(yè)務范圍之內。為了建立和加強與用戶的聯(lián)系和交流，派送職員到用戶工廠參觀是肯內姆公司的習慣作法。例如，公司有一次把在田納西州一個工廠的 300名員工帶到弗

17、吉尼亞州的一家汽車部件制造工廠，員工在那里得到了他們生產的工具在實際運用環(huán)境中的第一手資料。這樣做不僅鞏固了與用戶的關系和合作，同樣也體現(xiàn)了用戶的重要性。建筑和農業(yè)設備制造商代耶爾克公司讓它的工程師到鄉(xiāng)村中去，察看用戶使用他們產品工作時的原初形態(tài)，觀察一般持續(xù) 10天甚至更長時間。他們最近對 7000 系列谷物拖拉機傳動部分的重新設計就歸功于這種謹慎的工作方式，該機能對大蒜和其它農作物采用極慢速度的工作，加大了座艙空間而使之變得很舒適，其自動控制系統(tǒng)也使農民不再需要輔之以手工勞動。公司還根據(jù)農莊主的后代是否繼續(xù)使用公司的產品來衡量用戶的忠誠度。公司非常理解在耕種和收獲季節(jié)里的停工對于農民來說無

18、異于災難，因而他們在服務方面特別小心。在某些區(qū)域，公司全天 24小時提供主要部件的替換服務。這家公司還經常邀請它的用戶到它設在伊諾斯州 MOLINE的總部。在過去的兩年里，他們一共邀請了 100位高爾夫球場負責人前來作客，以反饋他們對產品和設備的意見，以及該如何設計以更有利于服務的建議。 1993年，公司的高爾夫和草皮設備的銷售額增長了 35。為贏得你的用戶，首先贏得你的職員建立用戶忠誠度的一個最大障礙是員工的頻繁流動，而且這確實是一個問題。據(jù)估計，現(xiàn)在平均每家美國公司里有半數(shù)左右的工作人員在不到三年的時間內離職。顯然，頻繁的人員變動增加了培訓和雇傭成本。相反，職員的穩(wěn)定性意味著你擁有理解用戶

19、需求的工作人員以及更好的生產率。湯姆魯貝爾說，即使在建立忠誠度難度很大的零售業(yè)方面，許多公司也在考慮改變以往雇傭低收入工人的慣用策略。但并不是有了高工資就能解決所有問題。更為重要的是，公司要能夠對反饋回來的信息作出反應。一個為講西班牙語的信用卡用戶服務的接線生建議為這些人的電話加一個單獨的 800數(shù)碼，公司受此啟發(fā)之后， 10天之內建了一條新線路，結果比電話接轉更便宜、更快捷。 HINES說：“這件小事情得到了正確處理，市場競爭的任何時候都有大量這樣起作用的小問題需要處理” 。費城的旅游管理公司激勵員工用蠟筆表現(xiàn)他們對公司的感覺并將畫送到首席行政長官海爾那里，他是用戶第二位與特別服務的其它秘密

20、一書的作者，很有名氣。這家公司的用戶贏得率是 90以上，它的職員在接受培訓后每年的變動率只有6左右。建立用戶的忠誠度需要賦予企業(yè)革新的動力。萊茲卡爾頓飯店在企業(yè)中擁有自己的尺度，它的職員可以支配2000美元來補償一個客人的不滿，只要使客人高興就可以超越他們的常規(guī)作法。代價可能是昂貴的，但是用戶服務顧問、技術支持研究部的高級副總裁瑪維華說，被解決了問題的用戶比那些沒有問題的用戶要忠誠得多。熱情的服務之后還有冷靜的盤算：客人記住了這種服務水準并會告訴他們的朋友和同事。質量副總經理珀瑞克說： “關于服務質量，人們很難作出理性的理解。個人特別服務是我們贏得回頭客的方式” 。萊茲卡爾頓飯店 90以上的客人成為回頭客，那些在這家飯店舉行過會議的客人回頭率更高。雖然現(xiàn)在贏得回頭用戶比以前任何時候都更為復雜，企業(yè)卻為迎接挑戰(zhàn)作了更好的準備?？▋z計算機系統(tǒng)公司擁有 130萬用戶的數(shù)據(jù)庫，最近，它向所有購買了卡儂彩色打印機的用戶發(fā)出信函，詢問是否需求桌面印刷