白金蛋第一階段

1、藍風家禽營銷咨詢?nèi)阜盏谝浑A段戰(zhàn)略規(guī)劃報告智行天下，執(zhí)行決定成敗營銷環(huán)境及消費者掃描內(nèi)部環(huán)境研究外部環(huán)境研究消費者調(diào)研行業(yè)需求分析成功要素分析價值鏈分析行業(yè)機會品牌規(guī)劃品牌價值提煉品牌定位策略品牌目標群鎖定品牌形象策略品牌傳播語創(chuàng)意渠道規(guī)劃渠道模式渠道組合策略渠道拓展策略產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品賣點規(guī)劃產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品價格策略戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略方針實施路徑戰(zhàn)略實施艾尚白金蛋整體戰(zhàn)略邏輯導圖前言 世界蛋品工業(yè)的發(fā)展已有百年歷史，隨著蛋品深加工科技水平的不斷提高，逐步形成了專業(yè)化、機械化、規(guī)?；⒓s化的生產(chǎn)模式，以雞蛋為主要原料的新產(chǎn)品不斷涌入市場。世界主要發(fā)達國家蛋品的消費在持續(xù)增加，蛋品消費已成為發(fā)達國家消

2、費的重要方式。面對13億人口對蛋類市場的“消耗”能力，藍風雞蛋必將大有作為。 第一章、內(nèi)部環(huán)境研究 第二章、外部環(huán)境研究 第三章、消費者調(diào)研目錄 第一篇、營銷環(huán)境及消費者掃描 第二篇、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第三篇、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一章、產(chǎn)品規(guī)劃 第二章、渠道規(guī)劃 第三章、市場風險控制 第一章、品牌價值提煉 第二章、品牌戰(zhàn)略定位 第三章、品牌策略規(guī)劃 第四章、品牌視覺表現(xiàn)第一篇 營銷環(huán)境及消費者掃描第一章 內(nèi)部環(huán)境研究1、企業(yè)愿景藍風內(nèi)訪摘要： 藍風家禽雞舍恒溫、恒壓、自動調(diào)節(jié)濕度，經(jīng)過三層凈化循環(huán)置換舍內(nèi)空氣，雞食用原生態(tài)基礎(chǔ)（植物）飼料；在這種環(huán)境內(nèi)雞根本接觸不到病菌源，不用打抗生素；雞蛋：重金屬、有

3、害微生物、抗生素、農(nóng)殘等78項有害指標檢出率為零，蛋白質(zhì)、卵磷脂、維生素和礦物質(zhì)、氨基酸對人體有益的營養(yǎng)物質(zhì)檢出含量遠遠高于目前市場上銷售的雞蛋。使命藍風為什么存在價值觀什么對藍風重要愿景藍風希望的未來是什么我們追求三個品：品質(zhì)、品格、品位我們做到三顆心：良心、放心、安心誠信 務實 責任科技創(chuàng)新，讓健康生活屬于每一個人！科技創(chuàng)新，讓每一個人品位健康人生！做一個有品位的良心企業(yè)！2、資源與實力 最大存欄52萬套： 1.下屬河北兩個分公司：涿鹿縣藍風牧業(yè)有限公司、張家口崇禮縣雞場 2.北京5個雞場及一個孵化場 .劣勢優(yōu)勢3、藍風優(yōu)劣勢分析標準高：疫苗蛋標準絕對安全技術(shù)強：采用國內(nèi)首創(chuàng)太空艙技術(shù)，為

4、蛋雞生產(chǎn)創(chuàng)造最佳環(huán)境潛力大：可生產(chǎn)功能系列雞蛋有遠見：公司一把手親自抓，支持力度大 調(diào)整快：產(chǎn)品定制30天內(nèi)出產(chǎn)市場化：營銷運作經(jīng)驗不足知名度：品牌知名度和品牌美譽度不足組織架構(gòu)：市場化運作組織和流程缺失， 銷售渠道：醫(yī)用蛋轉(zhuǎn)民用蛋零起步，沒有歷史積淀回顧與總結(jié)作為消費品市場新進入者，在沒有品牌、渠道資源優(yōu)勢的情況下，必須要充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢。2所選市場不能僅局限于專業(yè)市場，必須向消費品市場領(lǐng)域拓展，完成企業(yè)目標。12進入零售終端，醫(yī)用市場和消費品市場兩條腿走路，推進企業(yè)做大、做強。第二章 外部環(huán)境研究1、雞蛋行業(yè)分析集中度分析價值鏈分析成功要素分析產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)需求及競爭分析生鮮蛋行

5、業(yè)研究參考導圖1、雞蛋行業(yè)分析（1）雞蛋品牌布局分析（a）咯咯噠德青源圣迪樂村展望神丹以大連為核心，主要市場包括東北和華北，目前已經(jīng)在華東、華南和中部布局，還沒有發(fā)展成為強勢品牌。 以北京為核心市場，輻射天津、河北等地，籌劃布局華東和華南。 以四川為核心市場，重點市場為重慶、武漢，已進入華東、華南和北京等地。 以上海為核心市場，重點市場為江蘇、浙江。 以湖北為核心，已經(jīng)建立好全國網(wǎng)絡，生鮮雞蛋也借網(wǎng)絡進入全國。總體看，全國性強勢雞蛋品牌尚未出現(xiàn)，咯咯噠、德青源等區(qū)域性品牌開始加快擴張步伐。1、雞蛋行業(yè)分析（1）雞蛋品牌市場集中度分析（b）散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場描述 較低的市場集中

6、度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋 區(qū)域市場擴張，渠道擴張 較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義 判定標準：任何一家品牌雞蛋市場份額沒有超過10%判定為散點市場；前三名品牌市場份額快速上升，合計超過50%，且前十名市場份額快速上升判定為塊狀同質(zhì)化市場；前三名市場份額下降，合計不足6

7、0%，且前十名市場份額繼續(xù)上升判定為團狀異質(zhì)化市場。 此工具為依據(jù)行業(yè)背景數(shù)據(jù)作定性模糊性判斷， 目前雞蛋行業(yè)沒有任何一家品牌市場份額超過10%，該市場處于散點市場，應立足區(qū)域市場，快速向全國擴張。1、雞蛋行業(yè)分析（2）價值鏈重要性分析產(chǎn)品研發(fā)種雞、種蛋、飼料生產(chǎn)散蛋生產(chǎn)銷售渠道物流品牌營銷下游上游附加價值利潤空間小高低利潤空間大利潤空間大業(yè)務工序 1、品牌和銷售是企業(yè)營銷的出口，出口決定進口，出口是整個價值鏈的終端體現(xiàn)。 2、不掌握出口，品牌就沒有話語權(quán)。 3、藍風已經(jīng)掌握了價值鏈前端的產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)，但在消費者領(lǐng)域的價值鏈末端尚為空白，作為出口端的品牌和銷售渠道是消費品營銷的立足之本。1、雞

8、蛋行業(yè)分析（3）成功要素分析行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素技術(shù)銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政府關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源總分技術(shù)111122222222222銷售112222222222224市場推廣 001122222222220品牌001122

9、222222220物流00001111111119售后服務00001111111119采購00001111111119產(chǎn)品成本00001111111119產(chǎn)品質(zhì)量00001111111119資金00001111111119政府關(guān)系00001111111119生產(chǎn)能力00001111111119人力資源00001111111119小結(jié)：定性分析得知，雞蛋行業(yè)中研發(fā)技術(shù)、銷售、品牌、市場推廣是其成功關(guān)鍵要素。數(shù)據(jù)來源： 2012年8月7號 友邦顧問專家團隊 小組討論1、雞蛋行業(yè)分析（4）產(chǎn)品周期分析產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷

10、售成長等指標。目前雞蛋消費市場處于成長期向成熟期過度階段，增長平穩(wěn)，散蛋利潤空間進一步壓低，進行品牌化營銷，提升雞蛋附加值，是多數(shù)追求長久發(fā)展有實力蛋品企業(yè)的選擇。行業(yè)導入期行業(yè)成長期行業(yè)成熟期行業(yè)衰退期產(chǎn)品處于創(chuàng)新階段，有少量嘗試消費產(chǎn)品線較短，市場增長緩慢生產(chǎn)成本高誘導性消費，銷售額低，虧損經(jīng)營產(chǎn)業(yè)政策不明，企業(yè)憑機會迅速完成原始積累 銷售額增長迅速，利潤有所增加市場競爭由不正規(guī)向正規(guī)轉(zhuǎn)變技術(shù)壁壘降低，競爭者效仿進入市場產(chǎn)業(yè)政策逐漸規(guī) 范，企業(yè)規(guī)范化程度提高市場增長趨緩，利潤空間縮小市場細分，產(chǎn)品多樣化，滿足客戶需求競爭主要手段是價格戰(zhàn)，輔以服務競爭行業(yè)集中度迅速提高，很多企業(yè)退出或被兼并

11、產(chǎn)品逐步衰退；市場結(jié)構(gòu)供大于求靠壓縮成本，增加競爭力競爭對手逐步轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)促銷基本停滯雞蛋行業(yè)行業(yè)特性，衰退遙遙無期1、雞蛋行業(yè)分析（5）行業(yè)現(xiàn)狀（a）產(chǎn)業(yè)逐漸規(guī)范 產(chǎn)業(yè)技術(shù)逐漸成熟，雞蛋生產(chǎn)規(guī)范化程度進一步提高，像德青源、咯咯噠等大型標準化生產(chǎn)基地開始成為一種行業(yè)趨勢。無強勢品牌 目前只有德青源、咯咯噠等品牌已經(jīng)開始規(guī)劃區(qū)域布局，大部分品牌尚處于地方品牌階段，全國性雞蛋品牌尚未出現(xiàn)。深加工不足 雞蛋加工轉(zhuǎn)換程度較低，雞蛋制品加工的潛力很大。目前加工單品種類有：液蛋制品、冰蛋制品、干燥蛋制品及雞蛋深加工。1、雞蛋行業(yè)分析（5）行業(yè)趨勢（b）產(chǎn)品功能多樣化 消費者在追求基本營養(yǎng)之外，對鮮

12、蛋的功能追求也越來越普遍，從而促使高碘雞蛋、富硒雞蛋、高能雞蛋、低膽固醇雞蛋等鮮蛋的供給增加。對安全性需求增強 我國部分蛋雞養(yǎng)殖場已經(jīng)通過國家無公害、綠色和有機雞蛋的生產(chǎn)認證，較之傳統(tǒng)雞蛋來說，安全雞蛋的生產(chǎn)比例越來越高。開始走品牌化營銷路線 雞蛋屬于傳統(tǒng)食品行業(yè)，以散蛋銷售為主，近年來隨著人們生活品質(zhì)的提高，各種打著安全、無公害招牌的地方品牌雞蛋開始涌現(xiàn)，品牌化營銷已經(jīng)成為雞蛋行業(yè)的超常規(guī)手段。1、雞蛋行業(yè)分析（5）行業(yè)競爭力走向（c）雞蛋行業(yè)未來走向散蛋銷售包裝蛋品牌蛋品牌功能蛋價格競爭功能競爭差異化競爭品牌競爭功能蛋形象化競爭紅海藍海2、競爭對手研究參考導圖2、競爭對手研究（1）競爭現(xiàn)狀

13、分析一線品牌各據(jù)一方，強勢品牌尚未出現(xiàn)，都有機會成為市場領(lǐng)導者?？┛﹪}神丹圣迪樂村德青源2、競爭對手研究（2）品牌定位訴求點分析競爭對手的定位和核心訴求點主要集中在生態(tài)、綠色等產(chǎn)品屬性領(lǐng)域，差異化不足。品牌定位 市場定位 核心訴求點德青源生態(tài)雞蛋中低端人群及特殊人群， 天然生態(tài)咯咯噠綠色雞蛋中低端人群，注重健康 綠色無公害神丹健康蛋注重健康的普通人群 保潔蛋，健康蛋圣迪樂村高品質(zhì)蛋注重生活質(zhì)量的普通人群 技術(shù)水平高，品質(zhì)高總結(jié)與回顧3大部分雞蛋品牌核心賣點集中于生態(tài)、綠色、營養(yǎng)等雞蛋傳統(tǒng)賣點，同質(zhì)化嚴重。2生鮮蛋市場還處在初級品牌競爭階段，營銷手段相對較單一，差異化不足。1 區(qū)域品牌在地方市場

14、各霸一方占有盒裝蛋市場，全國性品牌尚未崛起。第三章 消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)雞蛋營養(yǎng)金字塔“蛋”處在營養(yǎng)金字塔頂上第二層，是人體需求的重要元素，是全人類所需營養(yǎng)源之一。調(diào)研技術(shù)方案闡述調(diào)研時間：2012年7月7號調(diào)研地點：海淀區(qū)學清路8號友邦顧問訪談室調(diào)研對象：中高端人群有效樣本：30人（來自北京不同城區(qū)，收入8000元以上人群占70%以上）調(diào)研方式：小組訪談 問卷調(diào)研調(diào)研執(zhí)行人員：高洪濤 尚樹波調(diào)研監(jiān)督人員：陳吉勝 李俊生 徐剛 陳勁調(diào)研內(nèi)容：雞蛋消費狀況 調(diào)研技術(shù)方案闡述 調(diào)研顯示，目前品牌雞蛋提及率和購買率比較低。友邦認為，隨著消費者生活品質(zhì)提高，品牌雞蛋消費還有較大空間，隨著更多企業(yè)進入品牌營銷

15、行列，進行市場細分，實行差異化營銷將成為未來雞蛋品牌成功的關(guān)鍵因素之一。1、品牌雞蛋消費者認可程度結(jié)論數(shù)據(jù)來源： 精準數(shù)據(jù) 普通消費者調(diào)研 2012.3 調(diào)研顯示，產(chǎn)品安全性、營養(yǎng)價值等關(guān)注度高。友邦認為，雞蛋作為日常消費品，安全和營養(yǎng)價值是消費者對雞蛋的基本要求，藍風雞蛋應該以此作為基礎(chǔ)開展差異化營銷。2、消費者購買雞蛋關(guān)注因素數(shù)據(jù)來源： 見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論3、消費者購買雞蛋的主要用途 調(diào)研顯示，雞蛋營銷在禮品市場有較大潛力。友邦認為，借鑒腦白金“禮品”營銷手段，打造禮品概念，是藍風雞蛋可以考慮的營銷手段之一。數(shù)據(jù)來源：見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論 調(diào)研顯示，消費者對普通品牌雞蛋包裝不透明問題較為重視

16、。友邦認為，對于中低端品牌，消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，需要通過產(chǎn)品外觀對產(chǎn)品品質(zhì)做一定判斷，所以中低端品牌包裝設(shè)計應更傾向于產(chǎn)品可見性；然而對于高端雞蛋，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品檔次感和獨特性，這種產(chǎn)品調(diào)性很大程度上需要通過包裝體現(xiàn)，因此高端雞蛋包裝設(shè)計應該更加注重產(chǎn)品特性和檔次感的表現(xiàn)。4、目前品牌雞蛋存在問題數(shù)據(jù)來源：見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論5、消費者認為需要補充雞蛋的人群 調(diào)研顯示，老人和孩子、孕婦和產(chǎn)婦、身體虛弱者、病人最需要食用雞蛋。結(jié)合目前市場上成功的保健品品牌運作經(jīng)驗，友邦認為孕產(chǎn)婦、孩子、老人是功能性營養(yǎng)品需要重點關(guān)注的三大人群。數(shù)據(jù)來源：見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論 調(diào)研顯示，消費者認為專賣店雞蛋品質(zhì)

17、高，并愿意嘗試。友邦認為，消費者選擇沒有錯，專賣店模式是成熟行業(yè)和品牌的必然選擇，但由于專賣店模式存在著較大的運營成本風險，市場上是否還有其它的方式能夠替代呢？消費者內(nèi)心對專賣店品質(zhì)的追求恰恰為我們提供了借鑒和參考。6、消費者對雞蛋專賣店的認識數(shù)據(jù)來源：見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論 調(diào)研顯示，消費者喜歡樂觀、有親和力、可信賴的品牌代言形象。友邦認為，品牌代言人選擇一方面要參考消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，一方面要結(jié)合品牌定位和目標人群進行綜合判斷。7、消費者喜歡的品牌形象數(shù)據(jù)來源：見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論8、消費者關(guān)注的雞蛋營養(yǎng)成分 調(diào)研顯示，蛋白質(zhì)、卵磷脂是消費者比較關(guān)注的營養(yǎng)成分。友邦認為，蛋白質(zhì)、卵磷脂屬于普及型營養(yǎng)

18、元素，要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，需要在專屬性營養(yǎng)元素上下功夫。數(shù)據(jù)來源：見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論回顧與總結(jié) 1234目前，品牌雞蛋提及率和購買率比較低，差異化營銷將成為品牌營銷成功關(guān)鍵因素之一。雞蛋營銷在禮品市場有很大潛力，打造禮品概念是雞蛋營銷的重要手段。孕產(chǎn)婦、孩子和老人是功能型營養(yǎng)品需要特別關(guān)注的三類人群。專賣店是雞蛋行業(yè)品牌化的必然趨勢，但由于成本風險較大，研究替代方案是下一步重點。第二篇 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一章 品牌價值提煉1、品牌故事 乾隆五十年(1785)，四海升平，天下富足。適逢清朝慶典，乾隆帝為表示其皇恩浩蕩，在乾清宮舉行了千叟宴。宴會場面之大，實為空前。被邀老人3000余人，有皇親國戚，有三

19、朝老臣，亦有從民間奉詔覲見者。間有十余位鶴發(fā)童顏、精神矍鑠的鮐背老人，乾隆帝觀后甚為震驚，下坍塌親問，得知其皆自京郊密云不老屯鎮(zhèn)來，且常吃家養(yǎng)雞蛋，觀其色潔白如雪，嘗其味綿軟溫香，其黃赤如金鉑，食用有抗衰功效。自此以后，不老屯雞蛋名聲大噪。 不老屯雞蛋的養(yǎng)生功效與那里的地理環(huán)境關(guān)系密切。不老屯深處密云山脈，青山碧水，空氣宜人， 加之30平方公里的鎮(zhèn)域遍布麥飯石礦藏，讓這里的水質(zhì)和物產(chǎn)都具有了“高抗氧”功能，使這里的人們世代精神矍鑠，健康長壽。當?shù)剞r(nóng)民散養(yǎng)的雞，吃蟲，吃草，喝山泉，雞蛋礦物質(zhì)含量高，“抗氧化”功能顯著。因此，常吃不老屯雞蛋可以延年益壽是有一定科學依據(jù)的。 可是今天，由于重工業(yè)的發(fā)

20、展，空氣污染嚴重，散養(yǎng)雞的生存環(huán)境加劇惡化，散養(yǎng)雞蛋不再安全，如今不老屯的雞蛋與乾隆時期已相去甚遠。 今天，為了能再續(xù)不老屯雞蛋新的傳奇，經(jīng)過無數(shù)次不懈的鉆研和探索，終于有人在不老屯成功實現(xiàn)了這個夢想他就是藍風家禽養(yǎng)殖有限公司總經(jīng)理陳吉勝。 經(jīng)過多年努力，陳總采用美國NASA太空技術(shù)，創(chuàng)造性的應用于雞舍構(gòu)造規(guī)劃中，“太空艙”雞舍具有控溫、控濕、抑菌等特點，完全超越散養(yǎng)雞和傳統(tǒng)圈養(yǎng)雞舍，為蛋雞創(chuàng)造“五星級”的生活和生產(chǎn)環(huán)境，在這種環(huán)境下生長的雞，羽毛潔白，叫聲洪亮清脆，健康茁壯，一生不染疾病，稱之為白金雞，白金雞蛋表面如金箔，具有無重金屬、無藥殘、無有害微生物、有益元素含量高等特點，從科學角度講

21、，其品質(zhì)已經(jīng)完全超越了乾隆年代的不老屯雞蛋，被稱為“白金蛋”當之無愧。悠久的歷史文化，使不老屯大地熠熠生輝，相信藍風白金蛋會在這片土地創(chuàng)造新的傳奇。1、品牌故事2、太空艙支撐技術(shù) 藍風是目前國內(nèi)唯一一家采用太空技術(shù)建造雞舍的企業(yè)，太空艙雞舍內(nèi)部各項環(huán)境指標遠遠高于外界和傳統(tǒng)雞舍，是國內(nèi)雞舍建造最高標準。2、太空艙支撐技術(shù)飼料絕不添加任何抗生素、雞群不注射任 何疫苗恒溫、恒壓環(huán)境，100%健康，一生不生病營養(yǎng)價值大大高與普通雞蛋功能保健效果顯著100%不生病，100%不打針、不吃藥！2、太空艙支撐技術(shù) 太空艙養(yǎng)殖是藍風雞蛋核心賣點，也是與競爭對手的核心區(qū)隔點，是藍風雞蛋頂級品質(zhì)的根本保障！傳統(tǒng)圈

22、養(yǎng)太空艙養(yǎng)殖自然散養(yǎng)問題：空氣質(zhì)量差，易受細菌病毒感染，易得病飼料添加各種抗生素頻繁免疫，打疫苗問題：食物和飼料存在安全隱患，易受污染。雞群健康受環(huán)境影響大，容易感染細菌和病毒 優(yōu)勢：濕度、溫度、灰塵等空氣指標達到最佳，蛋雞健康狀況好采用科學調(diào)配的最優(yōu)質(zhì)飼料，雞蛋安全和營養(yǎng)價值高3、品牌命名那么，五星級的雞舍會產(chǎn)出什么樣的雞蛋？潔白如鉑3、品牌命名品質(zhì)如金普通蛋白金蛋品牌命名：白金蛋3、品牌命名名字要時尚、經(jīng)典，散發(fā)濃厚的西方小農(nóng)場的浪漫氣息。名字要有品質(zhì)感，僅從字面就讓人感到出身高貴，不同凡響。選擇“艾尚白金”蛋的理由：太空艙雞蛋品質(zhì)是頂級的太空艙雞蛋主打高端時尚牌名字要巧妙嫁接當今接受度高

23、的保健品“白金”概念，減少消費者接受阻力，放大傳播效果。借勢白金酒、腦白金等概念零污染、零添加，內(nèi)在品質(zhì)高，蛋殼潔如白金，取名“白金蛋”可以喻示雞蛋內(nèi)在品質(zhì)和外在表象。與產(chǎn)品品質(zhì)高度吻合4、白金品質(zhì)（1）白金品質(zhì)含義由太空艙白金蛋發(fā)展而來0藥殘，0重金屬，0抗生素，0有害微生物其它70多項有害指標檢出為0在太空艙生態(tài)系統(tǒng)中生產(chǎn)聯(lián)合科研機構(gòu)和企業(yè)自身研究機構(gòu)推出“白金品質(zhì)”認證。4、白金品質(zhì)（2）白金品質(zhì)認證：增加品牌的背景和光環(huán)5、品牌價值提煉定義：品牌核心價值是DNA，是決定品牌外在形態(tài)的基礎(chǔ)因素描述：品牌核心價值是品牌傳播營銷時，判斷是否可行的標準；它代表著品牌對消費者的終極存在意義和獨特

24、價值；核心價值一旦確立，則永不可改變。（1）品牌價值定義iPhone的核心價值不是手機，而是一種美好體驗，這種體驗是iPhone產(chǎn)品設(shè)計和營銷的根本標準。NIKE 超越5、品牌價值提煉可口可樂 正宗一個偉大的品牌必有自己獨到的品牌核心價值（2）品牌價值策略安全規(guī)范天然功能白金蛋！德青源咯咯噠圣迪樂村5、品牌價值提煉（2）品牌價值策略安全和功能結(jié)合部位是目前競爭對手較為薄弱區(qū)域，也是白金蛋價值定位的核心區(qū)域。5、品牌價值提煉理性層面：高品質(zhì)健康生活（3）品牌價值提煉定制營養(yǎng) + 太空艙安全防護系統(tǒng)=高品質(zhì)健康5、品牌價值提煉 是一種飲水思源，回報社會的感恩精神感性層面：愛和感恩（3）品牌價值提煉

25、第二章 品牌戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略定位（1）白金蛋定位策略三聚氰胺中國高端功能品牌蛋中國保健食品產(chǎn)值已達1500億元以上，生鮮蛋市場已經(jīng)超過1500億元，功能蛋市場潛力巨大。雞蛋養(yǎng)生功能養(yǎng)生功能（2）白金蛋定位闡述品牌戰(zhàn)略定位中國高端功能品牌蛋數(shù)據(jù)來源： （保健品 2011） （雞蛋 2008）第三章 品牌策略規(guī)劃參考導圖白金蛋的消費者應該是怎樣一群人？1、目標人群鎖定社會權(quán)利和財富的主要控制者，包括國企私企老板、政府官員、社會名流收入較高的白領(lǐng)階層，包括職業(yè)經(jīng)理人以及部分企事業(yè)單位員工兒童、學生、孕產(chǎn)婦、老人、病人精英中產(chǎn)階級特殊人群（1）人群鎖定1、目標人群鎖定（2）高端人群消費特性

26、集理性和感性于一身，舍得花錢但不亂花錢，某些情況下感性因素在購買中起決定性作用。注重產(chǎn)品品質(zhì)和稀有性，只要有足夠的理由證明產(chǎn)品的頂級品質(zhì)，愿意為此支付高價。注重品牌品位和身份屬性價值，愿意為符合其品位的產(chǎn)品支付高價。白金蛋應該以什么形象展示給消費者？（1）德青源品牌形象分析2、品牌形象描述一群愛生活、愛健康、溫馨、歡樂的普通人形象。（2）哈根達斯品牌形象分析2、品牌形象描述小資情調(diào)不斷推出創(chuàng)意性產(chǎn)品明星公關(guān)活動矜貴時尚浪漫生活方式豪華典雅裝修，營造極致體驗愛情標簽美國空運，世界頂級原料豪華旗艦店哈根達斯：一個浪漫、矜貴、有情調(diào)，愛享受高品質(zhì)生活的都市小資形象2、品牌形象描述（3）白金蛋形象定位

27、策略目標消費群的特性：追求品位有文化內(nèi)涵注重細節(jié)追求時尚品位經(jīng)典品牌定位： 白金蛋品牌定位于高端功能蛋，品牌形象應該能夠給人以高端時尚，有品位，有文化的印象。競品品牌形象： 德青源、咯咯噠品牌形象都集中在和諧、歡樂、溫馨等生活元素上，貼合中國普通收入家庭生活狀態(tài)，白金蛋要脫穎而出必須擺脫競爭對手形象框架。白金蛋形象2、品牌形象描述（3）白金蛋形象定位描述白金蛋應該是：時尚、有品位、高端的品牌形象。2、品牌形象描述（4）代言形象定位分析2、品牌形象描述樂觀、可信賴、俏皮可愛的蛋博士形象。（4）代言形象定位描述白金蛋應該喊出什么樣的口號？3、品牌溝通語（1）創(chuàng)意策略獨特易執(zhí)行吸引力簡短傳播口號可信

28、持續(xù)艾尚白金蛋，因愛而生愛上白金蛋，你值得愛上愛生活，愛健康，艾尚白金蛋首選：愛上白金蛋，你值得愛上（2）創(chuàng)意闡釋3、品牌溝通語 品牌口號音律對稱，朗朗上口，易于傳播和記憶值得愛上，表達白金蛋的檔次和品位感基調(diào)時尚，有品位，與品牌定位和目標群高度吻合支持后期廣告創(chuàng)意，生發(fā)更多廣告?zhèn)鞑フZ愛上白金蛋 你值得愛上3、品牌溝通語第四章 品牌視覺表現(xiàn)4、白金蛋包裝方案包裝元素選擇4、白金蛋包裝方案包裝材質(zhì)選擇4、白金蛋包裝方案 圖案元素：包裝采用太空艙元素直接展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，與一般品牌雞蛋形成技術(shù)和環(huán)境區(qū)隔，體現(xiàn)科技、品質(zhì)、營養(yǎng)的品牌理念。包裝元素選擇4、白金蛋包裝方案第三篇 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一章 產(chǎn)品規(guī)劃

29、參考導圖1、白金蛋產(chǎn)品賣點規(guī)劃太空艙養(yǎng)殖養(yǎng)生飼料保姆式調(diào)理方案零污染零添加專屬營養(yǎng)冷鏈式運輸與儲存專屬營養(yǎng)定制的白金蛋，滿足不同人群每天營養(yǎng)物質(zhì)的攝取。全程采用保鮮設(shè)備進行運輸和儲存，有效抑制有害細菌滋生，保持雞蛋品質(zhì)免受外界環(huán)境影響。采用24小時保姆式服務，全面監(jiān)測、調(diào)整各項健康指標，使雞體保持最佳狀態(tài)。通過太空艙打造最佳溫度、濕度、壓力等環(huán)境指標，為蛋雞創(chuàng)造五星級生活環(huán)境。飼料來自于中國禽蛋研究院和農(nóng)科院飼料研究所合作研發(fā)的白金雞專用養(yǎng)生飼料?？股?、有害微生物、重金屬等對人體有害的78項指標檢出率為零。高配標配 產(chǎn)品賣點分析：太空艙養(yǎng)殖為白金蛋核心賣點，是品牌營銷的核心競爭力；白金雞和白

30、金蛋的各項相關(guān)指標為輔助性賣點，是提升產(chǎn)品說服力的有力支撐。B2：您家購買雞蛋的主要原因數(shù)據(jù)來源： 見調(diào)研技術(shù)報告 調(diào)研顯示，蛋白質(zhì)和卵磷脂是消費者最關(guān)注的兩種營養(yǎng)成分，友邦認為，蛋白質(zhì)和卵磷脂是大眾型營養(yǎng)成分，無法與對手形成區(qū)隔，專注于專屬營養(yǎng)蛋的生產(chǎn)，是實現(xiàn)市場區(qū)隔的重要手段之一。B13、購買雞蛋，你最看重雞蛋的營養(yǎng)成分是2、產(chǎn)品組合策略結(jié)論（1）市場調(diào)研（a）C1、您認為雞蛋最適合哪些人群2、產(chǎn)品組合策略數(shù)據(jù)來源： 見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論（1）市場調(diào)研（b） 調(diào)研顯示，老人和孩子、孕婦和產(chǎn)婦、身體虛弱者、病人最需要食用雞蛋。結(jié)合目前市場上成功保健品品牌運作經(jīng)驗，友邦認為孕產(chǎn)婦、孩子和老人是功

31、能性營養(yǎng)品需要重點關(guān)注的三大市場，其次是社會精英和病弱者市場。雞蛋孕育生命的元素為什么雞蛋能變成生命，牛奶不能？ 因為雞蛋中含有生命體所需的所有營養(yǎng)物質(zhì)。而牛奶中僅含其中一部分。我們將雞蛋中能夠支撐生命體的元素歸類為3類：1.DHA類主要以-3系列為首的不飽和脂肪酸2.礦物質(zhì)類主要以鈣、鐵、鋅為主的礦物質(zhì)元素3.蛋白質(zhì)類主要以卵白蛋白與卵球蛋白為主2、產(chǎn)品組合策略（2）營養(yǎng)元素功能分析（a）不飽和脂肪酸的生理功能1、保持細胞膜的相對流動性，以保證細胞的正常生 理功能。 2、使膽固醇酯化，降低血中膽固醇和甘油三酯。 3、是合成人體內(nèi)前列腺素和凝血惡烷的前軀物質(zhì)。 4、降低血液粘稠度，改善血液微循

32、環(huán)。 5、提高腦細胞的活性，增強記憶力和思維能力。2、產(chǎn)品組合策略（2）營養(yǎng)元素功能分析（b）礦物質(zhì)的生理功能1、構(gòu)成機體組織的重要成份。2、為多種酶的活化劑、輔因子或組成成份。鈣，凝血酶的活化劑、鋅、多種酶的組成成份。3、某些具有特殊生理功能物質(zhì)的組成部分，鐵，血紅蛋白。4、維持機體的酸堿平衡及組織細胞滲透壓。2、產(chǎn)品組合策略（2）營養(yǎng)元素功能分析（c）蛋白質(zhì)的生理功能1、蛋白質(zhì)是一切生命的物質(zhì)基礎(chǔ)。2、維持肌體新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送。3、提升人體免疫力。4、構(gòu)成人體必需的催化和調(diào)節(jié)功能的各種酶。5、維持神經(jīng)系統(tǒng)正常功能。6、提供生命活動的能量。2、產(chǎn)品組合策略（2）營養(yǎng)元素功能分析

33、（d)寶寶白金蛋身體虛弱兒童女士社會精英老年增智成長產(chǎn)婦孕婦生理減肥美容抗疲勞健腦術(shù)后體弱血壓血糖延衰老2、產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品劃分標準：脫離功能性，以人群劃分為核心，精準鎖定。嬰幼兒產(chǎn)品需求健康安全健腦強體功能誠信營養(yǎng)均衡質(zhì)量品質(zhì)健康膳食消費特點2、產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品劃分標準（a）生理健康時尚營養(yǎng)便利快捷功能安全美容美體女士產(chǎn)品需求消費特點2、產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品劃分標準（b）健腦抗疲勞營養(yǎng)保健功能養(yǎng)生社會精英產(chǎn)品需求其消費特點安全健康2、產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品劃分標準（c）身體虛弱者產(chǎn)品需求強身健體強心調(diào)神健康養(yǎng)生營養(yǎng)均衡延年益壽健康膳食消費特點2、產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品劃分標準（

34、d）消費特點提高免疫活力大腦骨骼強韌護心清血延緩衰老老年人產(chǎn)品需求2、產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品劃分標準（e）2、產(chǎn)品組合策略（4）目標消費群規(guī)劃嬰幼兒孕產(chǎn)婦產(chǎn)后恢復女士美容/調(diào)理病弱者學生核心人群：需求動力強，主要為高收入人群和一部分中等收入人群。影響/延伸人群：需求動力比核心人群略低，購買動力很大程度上受核心人群影響。老板名流官員高級白領(lǐng)核心人群：對產(chǎn)品價值關(guān)注度高，價格敏感性低，是高端產(chǎn)品的主力消費人群。延伸人群：消費能力極強，但直接接觸難度大，主要通過高級白領(lǐng)間接影響。社會精英特殊人群 人群 產(chǎn)品需求寶寶DHA、EPA、DPA和-亞麻酸嬰幼兒鐵、維生素A、維生素B1、B2和煙酸兒童蛋白質(zhì)、

35、維生素、鈣、磷、鐵女性維生素A、B6、C、E，鐵、鈣鋅、鎂社會精英蛋白質(zhì)、卵磷脂、腦磷脂、維生素A、維生素C、尼克酸、B族維生素孕婦葉酸、維生素D、DHA、維生素A、C、E、K、B1、B2、B6、鐵、鋅、鈣術(shù)后恢復蛋白質(zhì)、維生素A、D、E、胡蘿卜素、礦物質(zhì)、氨基酸體弱維生素A、B1、B2、D、E、B6、煙酸、鈣、沽、銅、鐵、鈉、蛋白質(zhì)、氨基酸2、產(chǎn)品組合策略（5）產(chǎn)品組合規(guī)劃：各類人群營養(yǎng)元素需求情況 通過PSM價格敏感度測試，得出最合理的價格是4 4.28元，此價格測試為有條件獲得，即：產(chǎn)品未上市，功能和獨特性沒有被充分認識。 2、沒有品牌知名度和附加價值。友邦認為，在這種盲測條件下，白金蛋

36、實際價格應該在測試價格上限基礎(chǔ)上有一定提升較為合適。為了提高定價的準確性，下一步還需要進行白金蛋上市前驗證性調(diào)研，結(jié)合驗證結(jié)果進行價格修正。定價區(qū)間（虛線內(nèi)）最佳價格（紅點內(nèi)兩線相交點）價格策略：采取高價策略，扮演市場攪局者，攪亂現(xiàn)有市場的競爭格局定價原則：形象產(chǎn)品：高質(zhì)高價（價格測試+100%）；利潤產(chǎn)品（明星產(chǎn)品） ：中質(zhì)高價（價格測試+30%）；走量產(chǎn)品：中質(zhì)中價（價格測試-20%）阻擊產(chǎn)品：中質(zhì)低價格（低于測試價格-40%）（1）策略依據(jù)一：PSM定價法3、產(chǎn)品價格策略3、產(chǎn)品價格策略（2）價格區(qū)隔策略單位：元/枚 白金蛋：？ 散蛋價格一枚0.5-0.7元； 品牌蛋價格帶高于散蛋上限價

37、格，形成價格區(qū)隔； 品牌蛋一枚0.8-5.5元，白金蛋要形成價格區(qū)隔每枚價格應高于5.5元。 白金蛋實現(xiàn)市場突圍的關(guān)鍵在于與對手形成市場區(qū)隔，包括渠道區(qū)隔、品牌區(qū)隔、價格區(qū)隔等等，其中價格區(qū)隔是實現(xiàn)產(chǎn)異化的主要手段之一。品項單位經(jīng)銷商價格經(jīng)銷商加成率建議出貨價超市加成率建議零售價平均單枚價格愛寶蛋6枚枚/盒6.80.38.840.210.611.76活力寶6枚枚/盒6.80.38.840.210.611.76草雞蛋散蛋斤60.156.90.157.946枚/盒5.60.226.8320.157.861.3140枚/盒330.239.60.247.521.18綠色雞蛋散蛋斤5.20.15.720

38、.16.296枚/盒4.80.225.850.156.71.1212枚/盒8.60.2210.4920.1512.071.00無公害散蛋斤4.30.14.730.15.2015枚/盒90.1510.350.111.390.75940枚/盒25.50.1529.3250.1232.840.821（3）競爭對手價格體系3、產(chǎn)品價格策略零售價=X*（1+100%）*1+1020%經(jīng)銷商家=X*（1+1030%）備注：X是出廠價 1030%是經(jīng)銷商加價率或者零售終端加價率咯咯噠系列雞蛋價格體系 中低端雞蛋品牌，經(jīng)銷商加價率為1030%，零售價加價率大約1020%；根據(jù)高端食品策劃經(jīng)驗，友邦認為，高端雞

39、蛋屬于高溢價產(chǎn)品，各環(huán)節(jié)加價率應該根據(jù)實際情況略有提升。3、產(chǎn)品價格策略（4）產(chǎn)品價格規(guī)劃 結(jié)合消費者價格測試，價格區(qū)隔策略以及友邦高端食品的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為：白金蛋價格應該在6-20元之間較為合理。產(chǎn)品定位 產(chǎn)品組合出貨經(jīng)銷商團購 終端形象產(chǎn)品白金蛋*禮盒12.82 16.68 18.3420.0盈利產(chǎn)品 幼兒專用型（3歲以下）7.609.8810.8712.0學生專用型（318歲）7.609.8810.8712.0女士專用型9.6212.513.7515.0孕產(chǎn)專用型9.6212.513.7515.0腦力專用型9.6212.513.7515.0體弱專用型6.418.349.1710.0老

40、年人專用型6.418.349.1710.0走量產(chǎn)品白金蛋*補益型5.136.677.678.03、產(chǎn)品價格策略（5）品類拓展策略策略一：禮品市場+自食市場。 腦白金把保健品從自用市場轉(zhuǎn)移到禮品市場大獲全勝，在自用市場感覺較貴的保健品轉(zhuǎn)移到禮品市場就“不貴”了，禮品市場價格敏感度相對較低，禮品市場是高端產(chǎn)品應重點進攻的市場。自食市場是食品類傳統(tǒng)市場，重要性不言而喻。所以友邦認為，白金蛋應該兩條腿走路，同時抓禮品市場和自食市場。策略二：孕產(chǎn)婦、嬰兒和老人產(chǎn)品先行，體弱和美容市場隨后。 相比較其它人群，孕產(chǎn)婦、嬰兒和老人市場對安全和營養(yǎng)的關(guān)注度高，價格敏感度低，是比較容易攻克的目標群體。因此，友邦建

41、議前期主推孕產(chǎn)婦、嬰兒和老人型產(chǎn)品。拓展策略 禮品市場自食市場孕產(chǎn)婦、嬰兒、老人體弱、美容其它第二章 渠道規(guī)劃 白金蛋渠道模式設(shè)計建議外部因素分析 雞蛋行業(yè)渠道特征及發(fā)展趨勢 行業(yè)標桿企業(yè)渠道現(xiàn)狀及趨勢 購物者購買渠道選擇特點內(nèi)部因素分析 藍風渠道能力及資源特點 藍風對渠道發(fā)展的要求白金蛋渠道發(fā)展目標規(guī)劃白金蛋不同市場渠道組合建議白金蛋渠道拓展計劃（時間、空間）參考導圖1、渠道策略調(diào)查數(shù)據(jù)：江蘇省企業(yè)平均壽命7.6年蘇州民企平均壽命為2.95年蕭山企業(yè)平均壽命4.3年 廣州中小企業(yè)平均壽命僅3.9年 溫州：有44.52%的中小企業(yè)生命周期不超過4年，其中個人獨資企業(yè)的生命周期最短，僅1.99年

42、 自古以來，企業(yè)家都希望成就百年基業(yè)。 然而，實際壽命大多很短 外部原因：社會動蕩、市場變化 內(nèi)部原因：產(chǎn)品、品牌、客戶、戰(zhàn)略、 經(jīng)營、人才、接班人.百年基業(yè)的夢想如何才能保證基業(yè)常青？（1）渠道模式分析1、渠道策略成功的企業(yè)個個相似 成功不需要很多因素 持久必需要核心能力！ 良好的發(fā)展機遇 高素質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)導人 持續(xù)增長的市場 長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略 良好的內(nèi)部管理 暢銷的產(chǎn)品 團結(jié)一心的人才隊伍 合理的激勵約束機制 營銷能力、研發(fā)能力 創(chuàng)新能力、企業(yè)文化.（1）渠道模式分析1、渠道策略三株：竭澤而漁亞細亞：管理混亂秦池：虛假廣告南德：虛張聲勢瀛海威：市場需求不明德?。嘿Y金鏈斷裂三鹿：坑害消費者失敗

43、的企業(yè)每每不同（1）渠道模式分析1、渠道策略究竟是什么決定企業(yè)長期生存？ （1）渠道模式分析1、渠道策略戰(zhàn)略層員工的積極性、物質(zhì)資源除此之外，冥冥之中還有什么？程序、工具 職能、制度、規(guī)范 理念、方向管理層流程層執(zhí)行層（1）渠道模式分析1、渠道策略究竟什么決定企業(yè)長期生存？ 員工的積極性、物質(zhì)資源程序、工具 職能、制度、規(guī)范 理念、方向戰(zhàn)略層管理層流程層執(zhí)行層商業(yè)模式商業(yè)模式解讀商業(yè)模式，是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務、并獲取利潤的，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的。（1）渠道模式分析1、渠道策略不同商業(yè)模式的成功之秘連鎖經(jīng)營 餐飲類：小肥羊

44、內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營為主業(yè)，兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。2008年6月小肥羊在香港上市，是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)（股份代號HK 0968），被譽為“中華火鍋第一股”。截至到2010年1月31日，公司擁有431家連鎖店，其中包括157間自營餐廳及274間特許經(jīng)營餐廳，并在美國、加拿大、日本、港澳等地擁有20多間餐廳。 （1）渠道模式分析1、渠道策略1、渠道策略菜市場崇文新世界商場華普超市BHG華聯(lián)精品超市（2）各種渠道賣場陳列展示以散蛋為主散蛋與盒裝蛋共存以盒裝蛋為主以有機蛋為主 目前北京市場

45、不同類型雞蛋分布特點：雞蛋品質(zhì)和價格越高，銷售渠道也越高端。例如，德青源初產(chǎn)蛋在華普超市10枚裝每枚3.28元，在華聯(lián)精品超市6枚裝每枚高達5.46元。 那么價格下限高于6元/枚的白金蛋，是否需要進行渠道差異化呢？友邦認為，白金蛋屬于高價值產(chǎn)品，僅靠傳統(tǒng)超市渠道無法建立價值感，不能說服消費者購買。專賣店模式具有專業(yè)服務人員、促銷人員和獨立的品牌形象，可以更有效得提升品牌價值，是白金蛋未來發(fā)展的趨勢。D5、過去賣雞蛋的沒有開專賣店的，當有一天雞蛋也開專賣店的時候，雞蛋專賣店開在你家附近的商圈，你覺得會怎樣D6、在這個專賣店里，促銷小姐向您展示和講解的時候，你覺得怎樣數(shù)據(jù)來源： 見調(diào)研技術(shù)報告結(jié)論

46、1、渠道策略（3）渠道調(diào)研數(shù)據(jù) 調(diào)研顯示，消費者認為專賣店雞蛋品質(zhì)高，并愿意嘗試。友邦認為，消費者選擇沒有錯，專賣店模式是成熟行業(yè)和品牌的必然選擇，但由于專賣店模式存在著較大的運營成本風險，市場上是否還有其它的方式能夠替代呢？消費者內(nèi)心對專賣店品質(zhì)的追求恰恰為我們提供了借鑒和參考。1、渠道策略營銷與渠道解決方案：白金蛋1+N營銷模式（4）白金蛋1+N營銷模式：藍風營銷與銷售困境 藍風目前面臨的最大問題是“資金短缺”，白金蛋屬于從無到有型品牌，前期急需解決兩大問題： 1、快速建立品牌知名度：快速建立知名度需要投放電視、戶外、廣播等線上廣告，以北京市場為例，北京衛(wèi)視30秒廣告一個頻次2萬元（最低）

47、，按一天播放兩個頻次，連續(xù)播放3個月計算，需要花費360萬，再加上廣播、戶外等，保守估計500萬以上，而這500萬僅僅是北京市場3個月的傳播費用，沒有后續(xù)廣告支持，前期廣告投入將被浪費。 2、快速鋪設(shè)通路：廣告投放需要和產(chǎn)品鋪貨同步進行，否則只見廣告不見產(chǎn)品注定失敗。根據(jù)實地調(diào)研和以往經(jīng)驗，在北京城區(qū)建一家專賣店需花費100萬左右，前期需要建4-6家，總計500萬左右。 如此計算，品牌建設(shè)前期僅廣告和渠道兩塊用費用至少需要1000萬元以上。顯然，以藍風目前的資金實力無法做到！ 那么，有什么辦法可以用最小的成本投入同時實現(xiàn)建品牌、鋪渠道、促銷售呢？ 德青源央視廣告1、渠道策略前期需要大量資金投入

48、（1000萬以上備用資金），藍風能做到嗎？沒有品牌知名度和價值認同，消費者會心動嗎？貨物沒有上架，廣告有用嗎？建品牌、鋪渠道、促銷售都解決！ 傳統(tǒng)品牌推廣的三大要素，缺一不可！ 白金蛋1+N營銷模式：1個店中店+N個周邊社區(qū)和N個“蛋寶屋”？（4）白金蛋1+N營銷模式：思考路徑1、渠道策略（4）白金蛋1+N營銷模式：運作關(guān)系圖1、渠道策略生態(tài)基地社區(qū)店中店品牌渠道促銷形象支持、蛋品配送形象支持、蛋品供應形象支持形象展示、購物體驗、組織用戶活動、管理會員、發(fā)展“蛋寶屋”、咨詢服務、配送、促銷、銷售促銷演示活動、專業(yè)咨詢活動、用戶互動活動（比賽、游戲等）、“蛋寶屋”入戶建店中店立足，拓社區(qū)發(fā)展，借

49、生態(tài)基地支撐生產(chǎn)、參觀體驗、主題活動形象營銷渠道策略體驗營銷、會議營銷社區(qū)營銷、互動營銷渠道策略建店中店立足建品牌促銷售鋪渠道銷售形象展示店內(nèi)促銷配送發(fā)展“蛋寶屋”咨詢服務管理會員組織用戶互動活動購物體驗 建店中店的意義在于： 1、真正實現(xiàn)了建品牌、鋪渠道、促銷售三位一體，花一樣錢，辦三件事的目的。 2、以店中店為核心，發(fā)展周圍社區(qū)“蛋寶屋”，以點帶面，把渠道和宣傳推到最前線。 3、傳統(tǒng)營銷方式一般是打品牌、鋪通路，“等”顧客買。店中店模式可以通過服務人員一對一咨詢及與用戶互 動等方式“拉”顧客購買。在白金蛋品牌建設(shè)初期，“等”顧客是不行的，“拉”顧客購買是關(guān)鍵。（4）白金蛋1+N營銷模式：建

50、店中店立足1、渠道策略拓社區(qū)發(fā)展建品牌促銷售鋪渠道互動活動（比賽、游戲）促銷演示“蛋寶屋”入戶社區(qū)專家咨詢 開展社區(qū)營銷的意義在于： 1、“蛋寶屋”入戶，讓渠道和宣傳走進消費者日常生活，實現(xiàn)與消費者多頻次、零距離對接。 2、開展互動活動，加深消費者對產(chǎn)品的理解和體驗。 3、開展專家健康咨詢、促銷演示等，進行顧問式咨詢和講解，使消費者充分認識產(chǎn)品價值感。（4）白金蛋1+N營銷模式：拓社區(qū)發(fā)展1、渠道策略借生態(tài)基地支撐建品牌促銷售鋪渠道主題活動基地參觀生態(tài)旅游 生態(tài)基地營銷的意義在于： 1、通過現(xiàn)場身臨其境式體驗，讓消費者快速、深刻的建立對白金蛋的價值感認同。 2、在生態(tài)旅游和主題活動中植入產(chǎn)品促

51、銷券等，直接產(chǎn)生銷量；通過活動參與人員的口碑傳播，間接產(chǎn)生效果。（4）白金蛋1+N營銷模式：借生態(tài)基地支撐1、渠道策略解決資金問題解決傳播問題解決促銷問題解決渠道問題藍風面臨擴基地，建品牌，鋪渠道等問題，資金有限，難以同時啟動，1+N營銷模式從根本上解決了這個問題，真正實現(xiàn)了“花一樣錢，辦三件事”。傳統(tǒng)傳播以高空轟炸為主，不僅費用昂貴，而且短短幾秒廣告難以傳達白金蛋價值感，“點水式”廣告不完全適合白金蛋；在1+N模式中，渠道即傳播，活動即傳播，合二為一，傳播成本大大降低，該模式的體驗性、互動性特點使傳播更深入，更持久，更具有針對性。傳統(tǒng)通路為借渠道和建渠道，僅僅是簡單的進駐商場，鋪貨上架，無法

52、很好的展現(xiàn)白金蛋價值感，但同時建專賣店成本高；1+N模式采用以點帶面的策略，一家店中店帶動周邊社區(qū)N個“蛋寶屋”，單店絕對成本被分攤，效益大幅提升。傳統(tǒng)促銷多以賣場臨促為主，講解不深入、不專業(yè)，無法完整表達白金蛋價值感；在1+N模式中，由專業(yè)人員在店中店、社區(qū)環(huán)境中與顧客一對一交流，講解專業(yè)、深入，白金蛋價值感能夠被顧客充分認識，“高價雞蛋”容易被接受。（4）白金蛋1+N營銷模式：問題解決之道1、渠道策略（5）白金蛋會議營銷模式：會議營銷定義1、渠道策略 會議營銷，就是企業(yè)通過各種途徑收集消費者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標消費者，運用組織會議的形式、并結(jié)合各

53、種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特點： 針對性強更加有效隱蔽性好只針對目標消費者，費用支出和售后服務容易控制。指向性差面向社會大眾，指向性不強，很大一部分費用被浪費。采用一對一模式，全方位顧問式溝通，更容易說服目標消費者。效果有限傳統(tǒng)營銷采用一對多模式，很難對消費者購買行為產(chǎn)生直接影響。傳統(tǒng)營銷采用電視、廣播等媒體，很容易暴露，被競爭對手快速跟進。直接和消費者溝通，不用于競爭對手產(chǎn)生正面沖突。容易暴露（5）白金蛋會議營銷模式：會議營銷運作流程1、渠道策略開發(fā)期活動期跟進期社區(qū)活動邀請參會回訪服務積累資料健康講座重復邀約篩選名單溝通促銷服務促銷會前服務

54、會后總結(jié)鞏固關(guān)系 會議營銷分為開發(fā)期、活動期和跟近期三個階段，活動的每個環(huán)節(jié)要保持連貫，宣傳口徑要保持統(tǒng)一，以提高會議的可信度。（5）白金蛋會議營銷模式：會議營銷成功的關(guān)鍵因素1、渠道策略做好會議營銷還需要把握幾個關(guān)鍵點：1、徹底貫徹消費者導向并建立完整真實的消費者數(shù)據(jù)庫。2、需要一支高水平的會議營銷團隊，執(zhí)行是否到位直接影響會議營銷成敗。3、提供超越產(chǎn)品的全程性服務，產(chǎn)品服務和情感關(guān)懷同樣重要。4、意見領(lǐng)袖的權(quán)威性決定會議營銷的高度，體驗和互動是否到位決定會議營銷的深度。精準鎖定目標人群高素質(zhì)營銷團隊權(quán)威性專家（5）白金蛋會議營銷模式：會議營銷的意義1、渠道策略藍風資金有限，傳統(tǒng)的高空廣告轟炸和通路拓展方式費用高，迫切需要效果好、成本低的營銷替代方案。白金蛋目標群體屬于高收人群，工作和生活地點比較集中，有利于精準鎖定，開展社區(qū)營銷和會議營銷。高價格和功能性決定了白金蛋不能采用普通雞蛋的常規(guī)營銷思路，白金蛋需要深度溝通、情感交流，這正是會議營銷所擅長的。 會議營銷與1+N營銷模式中的社區(qū)營銷和店中店促銷相互配合，從根本上解決了藍風目前面臨的資金短缺、品牌傳播、渠道鋪設(shè)和產(chǎn)品促銷等幾大問題。終端走訪調(diào)研技術(shù)報告1、渠道策略調(diào)研時間：