光伏行業(yè)產業(yè)鏈構成分析

1、光伏行業(yè)產業(yè)鏈構成分析市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市

2、場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷

3、的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場

4、細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論

5、應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之

6、間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿

7、意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。光伏照明行業(yè)光伏照明是采用晶體硅太陽能電池供

8、電，免維護閥控式密封蓄電池（膠體電池）儲存電能，超高亮LED燈具作為光源，并由智能化充放電控制器控制，用于代替?zhèn)鹘y(tǒng)公用電力照明的燈。太陽能燈具是光電轉換技術的一種應用產品，具有節(jié)能、環(huán)保、安全、無需布線、安裝簡便、自動控制、可根據需要隨時變換插放位置等優(yōu)點，主要類型有太陽能庭院燈、太陽能草坪燈、太陽能路燈、太陽能景觀燈等，可廣泛應用于庭院、小區(qū)、旅游景點、城市主次干道等場所。1、光伏照明行業(yè)概況現(xiàn)階段，光伏照明產品的生產基地主要集中在中國，我國已經形成了從太陽能電池片和LED光源的制造到太陽能電池與LED技術綜合應用的較為完整的產業(yè)鏈，國內企業(yè)占據了世界光伏照明市場的絕大部分份額。我國光伏照明

9、產業(yè)發(fā)展主要聚集在珠三角、長三角和閩三角地區(qū)，形成區(qū)域性發(fā)展的特點。相比之下，光伏照明產品的消費受眾體主要是國外，集中在北美、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)。2、太陽能草坪燈細分市場概況隨著節(jié)能減排措施在更大范圍更深程度的推進，人們的節(jié)能意識也將越發(fā)深入，會有更多傳統(tǒng)燈具被太陽能燈具所替代，在過去空白的市場上開拓出新市場。（1）國外市場為消費主力太陽能草坪燈主要用于花園和草坪的裝飾及照明，其主要市場集中在歐美等發(fā)達地區(qū)。這些地區(qū)的住房多有花園或草坪，需要進行裝飾或照明；此外，根據歐美國家的文化風俗習慣，當地居民每年在感恩節(jié)、復活節(jié)、圣誕節(jié)等重大節(jié)日慶典或婚禮、演出等其他聚會活動時，通常都避免不了在戶外草

10、坪舉行活動，這需要花費大量資金用于草坪的維護與裝飾。傳統(tǒng)鋪設電纜的供電方式提高了草坪維護費用，安裝后難以移動，存在一定的安全隱患，且需要消耗較多的電能，既不經濟也不方便。太陽能草坪燈因其方便、經濟、安全的特點逐步取代了傳統(tǒng)草坪燈具，目前已成為歐美家居庭院裝飾照明的首選。（2）國內市場需求逐步顯現(xiàn)太陽能作為無限可再生能源，逐步部分替代城市生產、生活常規(guī)能源已是大勢所趨。太陽能照明作為太陽能最重要的利用方式之一，也越來越受到能源產業(yè)和照明產業(yè)的關注。目前我國太陽能照明技術已經比較成熟，太陽能燈具的可靠性得到很大程度的提高。在常規(guī)能源價格不斷上漲、能源供應緊張的情況下，太陽能照明燈具在我國大規(guī)模推廣

11、的條件已經成熟。我國太陽能產業(yè)發(fā)展迅速，國內市場對太陽能產品的潛在需求規(guī)模也十分巨大。根據中研網的統(tǒng)計數據，我國太陽能草坪燈生產企業(yè)數量及規(guī)模不斷增加，產量已占全世界產量的90%以上，年銷售3億只以上，太陽能草坪燈產量近年來平均增長速度超過20%。太陽能草坪燈由于其節(jié)能、環(huán)保、安裝方便等特點，在國內外應用廣泛，雖然我國產品的應用尚未完全普及，但其需求潛力巨大。隨著經濟發(fā)展、人們消費理念的提升、城市綠化面積的增加，國內市場將進一步加大對太陽能草坪燈的供應需求，民宿、別墅、公園等場所可能是市場需求最多的地方。（3）快消品特征較為明顯經過多年發(fā)展，太陽能草坪燈逐步由新型需求逐步轉變?yōu)榇蟊娦枨螅煜?/p>

12、的消費特點越發(fā)突出，該特點在歐美國家地區(qū)尤為明顯。快消品具有易被消費者接受，具有購買后能夠在短期內消費完畢并可能重復購買的特點。與產品的頻繁更換相對應，目前大多數小型太陽能草坪燈具的壽命為1年左右，但樣式豐富多彩以適應消費者不斷變化的需求。太陽能草坪燈具在西方季節(jié)性快消品特點更為突出，人們會自發(fā)地根據不同節(jié)日慶典而選擇不一樣的草坪燈、庭院燈，在滿足照明的同時又極具觀賞性，體現(xiàn)了現(xiàn)代都市人景與光韻律結合的時尚觀念。（4）美觀度越來越受到重視光伏照明燈具為人們提供舒適的視覺條件，各類光色的協(xié)調是景觀照明風格的體現(xiàn)，可以同創(chuàng)造的空間景觀相呼應體現(xiàn)藝術美感，滿足人的視覺需求、審美需求和心里需求。人們越

13、來越重視光伏照明燈具的美觀度，具有設計制造優(yōu)勢、能感知審美變化的企業(yè)將在市場開拓中占據有利地位。行業(yè)基本風險特征1、市場競爭風險光伏行業(yè)屬于技術密集型、資金密集型行業(yè)，雖然進入門檻較高，但經過多年的快速發(fā)展，行業(yè)已經成為開放性行業(yè)。近年來全球光伏行業(yè)發(fā)展迅速，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)龍頭企業(yè)依靠資金、技術、成本和渠道優(yōu)勢，不斷擴大規(guī)模，紛紛進行擴產或圍繞行業(yè)上下游延伸產業(yè)鏈，使光伏行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。隨著行業(yè)產能的擴產及技術進步，光伏產品價格逐步降低，以及平價上網的到來，光伏企業(yè)在成本管控及產品性能上面臨更加激烈的競爭。2、政策變動風險光伏行業(yè)與宏觀經濟形勢、光伏產業(yè)政策等關聯(lián)度較高，政策扶持力度在一定程

14、度上會影響行業(yè)的景氣度。隨著我國可再生能源產業(yè)鏈的發(fā)展，自2018年“531新政”開始，我國相關產業(yè)政策不斷調整，光伏電價政策多次調整且總體呈下降趨勢，平價上網成為既定趨勢，光伏逐步進入無補貼時代。盡管光伏組件成本逐漸降低，對政策的依賴程度也將逐步降低，但光伏行業(yè)受產業(yè)政策影響仍然較大。若未來宏觀經濟或相關的政府補貼、扶持政策出現(xiàn)重大不利調整，將對光伏行業(yè)發(fā)展造成沖擊，從而在一定程度上影響行業(yè)的發(fā)展和經營業(yè)績。3、行業(yè)波動風險光伏產業(yè)屬于戰(zhàn)略新興產業(yè)，受補貼政策調整、宏觀經濟波動、貿易摩擦、階段性產能過剩等多重因素影響波動較大，對光伏企業(yè)的經營狀況和盈利能力均造成重大影響。雖然經過市場充分競爭

15、和淘汰，落后產能逐步出清，市場供需矛盾得到改善，光伏發(fā)電成本也持續(xù)快速下降，對補貼的依賴大幅減少；同時新興市場蓬勃發(fā)展，全球應用市場格局更加均衡，行業(yè)波動屬性已大幅減弱，行業(yè)整體發(fā)展呈持續(xù)向好態(tài)勢，但不排除在光伏行業(yè)未來發(fā)展過程中仍可能出現(xiàn)階段性波動，從而對公司短期經營狀況和盈利水平造成較大不利影響。4、技術迭代風險光伏行業(yè)具有發(fā)展速度快、技術更新迭代快的特點。根據中國光伏行業(yè)協(xié)會的相關資料，目前光伏發(fā)電即將脫離對補貼的依賴，平價上網目標的壓力迫使光伏制造企業(yè)加速降低光伏度電成本，新技術的應用不斷加快，無法持續(xù)跟上產業(yè)技術升級步伐的企業(yè)將面臨淘汰的風險。5、貿易摩擦風險我國是光伏產品制造大國，

16、光伏產品產量在全球占比較高，2021年我國多晶硅料、硅片、電池片和組件產量占全球比例分別達到78.80%、97.30%、88.40%和82.30%。部分光伏產品進口國自2011年起陸續(xù)發(fā)起對我國光伏產品的反傾銷、反補貼調查，計劃或執(zhí)行征收高額反傾銷、反補貼稅的政策，并針對規(guī)避“雙反”政策的行為開展調查。行業(yè)競爭格局1、光伏行業(yè)光伏行業(yè)屬于技術密集型、資金密集型行業(yè)，雖然進入門檻較高，但經過多年的快速發(fā)展，行業(yè)已經成為開放性行業(yè)。過去十年中，光伏組件行業(yè)集中度逐步提高，行業(yè)龍頭企業(yè)不斷擴大產能，逐漸夯實市場地位。其中我國企業(yè)電池片產能、產量在全球占比均超過85%，光伏組件的產能、產量均超過77%

17、，我國已成為光伏電池及組件的全球產業(yè)中心。隨著行業(yè)技術迭代的加快、下游市場對于高效產品的需求增加、行業(yè)規(guī)模擴張等，中小廠商易因缺乏資金、產能、技術等原因而被加速淘汰，具備較強的行業(yè)積累、較大的生產規(guī)模、完善的銷售網絡等優(yōu)勢的企業(yè)將更為受益，從而引領未來市場并占據更多份額。2、光伏照明行業(yè)目前，我國光伏照明行業(yè)尚處于群雄并起的階段。以太陽燈草坪燈為例，我國還沒有一個可以指導太陽能草坪燈生產和判斷其質量好壞的產品標準，雖然許多企業(yè)也制定了自己的企業(yè)標準，由于大多數的廠家對于光伏照明技術理解上的偏差，這些標準基本上都比較片面，不能夠涵蓋太陽能草坪燈的全部技術要求。比如太陽能草坪燈的最關鍵的部分微型太

18、陽電池組件，通常是由環(huán)氧樹脂封裝或者PCB板層壓封裝，在整個光伏行業(yè)里就沒有相應的標準，沒有這個標準，其他的太陽能草坪燈的標準就失去了技術基礎，太陽能草坪燈市場就會呈現(xiàn)出多頭發(fā)展的現(xiàn)象。市場規(guī)模1、光伏行業(yè)從全球光伏行業(yè)來看，在多國“碳中和”目標、清潔能源轉型及綠色復蘇的推動下，預計“十四五”期間，全球光伏年均新增裝機將超過220GW。根據國際可再生能源署（IRENA）預測，要實現(xiàn)1.5C的巴黎氣候目標，到2030年全球在運太陽能光伏容量需達5,200GW，到2050年全球太陽能光伏裝機總量需超14,000GW。截至2021年全球累計光伏裝機總量僅為926GW，2030年、2050年累計裝機目

19、標分別為目前的5.62倍和15.12倍，前景廣闊。從我國光伏行業(yè)來看，為達到碳達峰、碳中和的目標，根據國家規(guī)劃，到2025年我國非化石能源消費比重需達到20%左右；到2030年非化石能源消費比重需達到25%左右，風電、太陽能發(fā)電總裝機容量達到1,200GW；到2060年非化石能源消費比重則需要達到80%以上。屆時國內光伏年需求有望達到700GW，累計超過1.4萬GW，較2019年末累計裝機規(guī)模增長70倍；如果考慮海外需求則市場空間甚至會達到2,400-3,000GW/年，是2019年裝機容量的20-25倍，未來前景可期。2、光伏照明行業(yè)以光伏照明行業(yè)中應用最為廣泛的太陽能草坪燈為例，根據國家林

20、業(yè)和草原局發(fā)布的2020年中國國土綠化狀況公報，我國城市人均公園綠地面積為14.8平方米，而我國2020年城鎮(zhèn)人口為9.02億人，按照每25平方米使用一盞燈估算，我國太陽能草坪燈具的潛在市場容量約為5.3億盞。根據科技部發(fā)布的全球生態(tài)環(huán)境遙感監(jiān)測2020年度報告，全球城市人均綠地空間面積呈顯著增加態(tài)勢，2020年已增加至人均40.47平方米。如果我國城市人均綠地空間能增加到平均水平，我國太陽能草坪燈具的潛在市場容量將進一步提升。行業(yè)壁壘1、資金壁壘光伏行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，對企業(yè)的資金實力要求較高。為提升產能和降低成本需要規(guī)?；a，而規(guī)?；瘎t需大量資金投入用于購買生產線。此外，光伏行業(yè)技術

21、更新速度較快，新技術、新工藝不斷涌現(xiàn)并實現(xiàn)技術迭代，需要持續(xù)進行大量的投入進行設備升級、改造和更新，淘汰落后產能以建立和鞏固技術、成本、規(guī)模優(yōu)勢。因此，本行業(yè)的參與者需要持續(xù)投入較大的資金，對行業(yè)新進入者構成較高壁壘。2、技術壁壘光伏行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，提高品質、降本增效是企業(yè)競爭的關鍵因素。就光伏組件而言，提高光伏電池的轉換效率、延長使用壽命、提高質量穩(wěn)定性是行業(yè)發(fā)展的長期趨勢。產品的生產和性能的提升具有很高的技術要求，需要通過持續(xù)進行技術研發(fā)、設備改造、工藝流程優(yōu)化而實現(xiàn)。同時，本行業(yè)具有新興技術產業(yè)的特點，產品升級變換快，對研發(fā)和前瞻性技術儲備要求很高，因此具有較高的技術壁壘。就光伏

22、照明而言，光伏照明產品對太陽能電池系統(tǒng)、LED光源系統(tǒng)、電力控制系統(tǒng)、電能存儲系統(tǒng)等不同模塊實現(xiàn)最優(yōu)配置的設計能力直接關系到能源利用效率、智能化控制水平、照明性能和使用壽命，是光伏照明行業(yè)的重要技術壁壘。此外，太陽能草坪燈對燈具外觀形狀多樣性的要求較高，豐富的外觀設計能夠較好地滿足不同消費者的需求，容易在市場上占據一定的地位，并形成一定的壁壘。3、人才壁壘光伏行業(yè)技術涉及面廣泛，是集光學、材料、機械等多學科知識于一體的行業(yè)，并且在生產環(huán)節(jié)中大量使用先進設備和自動化工藝，綜合性要求高。就光伏組件而言，光伏行業(yè)新技術、新工藝不斷涌現(xiàn)，尤其近年來各項新技術、新工藝迭代速度加快，對研發(fā)和管理人員的專業(yè)

23、素養(yǎng)和行業(yè)積淀提出了更高的要求。我國光伏行業(yè)近年來的快速發(fā)展又進一步加劇了對高端技術人才的需求，形成了一定的人才壁壘，并成為制約中小企業(yè)或新進入企業(yè)的重要因素。就光伏照明而言，在產品的外觀設計方面，要求研發(fā)人員具有較高的創(chuàng)新能力，并能緊跟市場變化，研發(fā)出適應市場需求的產品。因此，是否擁有知識結構合理、經驗豐富、創(chuàng)新性強的專業(yè)人員是進入這一行業(yè)的重要門檻。4、認證壁壘光伏組件主要用于室外，復雜的戶外工作環(huán)境對其適應力提出了較高要求。下游終端用戶對供應商的技術能力、品質控制能力、生產規(guī)模、信用等級、資金實力等方面均具有較高要求，使得資質認證程序復雜、周期較長。若新進入者的各方面資質達不到相關標準，

24、其原材料采購、產品生產、銷售等生產經營活動的各項環(huán)節(jié)則將面臨較大的不確定性，難以在短期內實現(xiàn)大規(guī)模開拓市場，因此具有較高的認證壁壘。5、規(guī)模優(yōu)勢壁壘光伏照明行業(yè)正處于快速成長期，其行業(yè)和產品特性決定了光伏照明企業(yè)的生產規(guī)模越大，越具有成本控制優(yōu)勢，產品質量穩(wěn)定性越高、種類越豐富，市場競爭力越強。目前全球主要光伏照明企業(yè)多通過歐美大型連鎖零售商進行銷售，這類大型連鎖零售商一般采購量較大，對產品的批次數量、質量穩(wěn)定性和企業(yè)的供貨能力要求較高，因此能夠成為其供貨商的光伏照明企業(yè)均為專業(yè)化、規(guī)?；?、標準化的生產企業(yè)，規(guī)模較小的生產企業(yè)難以進入主流銷售渠道。光伏產業(yè)鏈構成1、全球光伏行業(yè)概況全球光伏行業(yè)

25、在發(fā)展過程中雖然部分時期受到各種因素影響經歷了一定的行業(yè)調整，但整體上仍保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。自二十一世紀初以來，在全球各國政府政策支持下，光伏行業(yè)步入爆發(fā)式增長階段，但受產能過剩、國際貿易摩擦、金融危機等因素影響，2011至2013年全球光伏行業(yè)市場進入低谷期，增速放緩。2013年以來，行業(yè)技術不斷進步推進光伏發(fā)電成本持續(xù)下降，同時歐洲傳統(tǒng)光伏市場復蘇、以中國為代表的新興市場開始崛起，光伏行業(yè)基本面好轉，全球太陽能光伏產業(yè)加速發(fā)展，光伏市場規(guī)模持續(xù)擴大。2018年光伏行業(yè)盡管受到美國“201法案”、中國“531新政”的不利影響，但全球裝機規(guī)模依然保持了較高的新增規(guī)模。受益于全球碳中和目標及各國

26、具體路線圖的引導，2020年和2021年，即使在新冠疫情的不利影響下，全球光伏應用市場仍然實現(xiàn)了快速增長，全年新增裝機容量分別達到約130GW、170GW，2021年創(chuàng)歷史新高，最近三年復合增長率超過21%。未來，在光伏發(fā)電成本持續(xù)下降和全球綠色復蘇等有利因素的推動下，全球光伏新增裝機仍將快速增長。在多國“碳中和”目標、清潔能源轉型及綠色復蘇的推動下，預計“十四五”期間，全球光伏年均新增裝機將超過220GW。2、我國光伏行業(yè)概況經過十幾年的發(fā)展，光伏產業(yè)已成為我國少有的形成國際競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)端到端自主可控、并有望率先成為高質量發(fā)展典范的戰(zhàn)略性新興產業(yè)，也是推動我國能源變革的重要引擎。目前我國光

27、伏產業(yè)在制造業(yè)規(guī)模、產業(yè)化技術水平、應用市場拓展、產業(yè)體系建設等方面均位居全球前列。2020年9月，在第七十五屆聯(lián)合國大會一般性辯論上，鄭重宣告，中國“二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和”。2021年3月，中央財經委員會第九次會議指出，“十四五”是碳達峰的關鍵期、窗口期，要構建清潔低碳安全高效的能源體系，實施可再生能源替代行動，深化電力體制改革，構建以新能源為主體的新型電力系統(tǒng)。由此可見，可再生能源在“十四五”及遠期能源發(fā)展中均具有重要地位，能源清潔化將成為推動光伏產業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展的最大驅動力。（1）我國光伏應用市場居全球前列2013年以來，在國家政策支持及

28、行業(yè)技術水平提高的驅動下，我國逐步發(fā)展成為全球最重要的太陽能光伏應用市場之一。根據中國光伏行業(yè)協(xié)會數據顯示，2013年我國新增裝機容量10.95GW，首次超越德國成為全球第一大光伏應用市場，并在此后保持持續(xù)增長。盡管受2018年“531新政”影響，我國2018年和2019年新增裝機容量同比有所下降，但仍分別達到44.26GW和30.11GW。2021年，國內光伏新增裝機54.88GW，同比增加13.9%，其中分布式光伏裝機29.28GW，占全部新增光伏發(fā)電裝機的53.4%，歷史上首次突破50%。根據中國光伏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數據，2013年至2021年，我國光伏新增裝機容量連續(xù)9年位居世界第一，截至

29、2021年底累計裝機容量穩(wěn)居全球首位。2021年全年光伏發(fā)電量為3,259億千瓦時，約占全國全年總發(fā)電量的4.0%。預計2022年光伏新增裝機量超過75GW，累計裝機有望達到約383GW。（2）我國光伏行業(yè)迎來增長機遇期目前我國的能源結構依然以傳統(tǒng)能源為主，煤炭、石油、天然氣三者合計占比約84%，非化石能源占比僅為16%。要實現(xiàn)2030年碳達峰、2060年碳中和的目標，就要積極實施可再生能源替代行動，降低化石能源的比重，能源主體將向以新能源為主，煤炭、石油、天然氣為輔的結構轉型。根據國家規(guī)劃，到2025年我國非化石能源消費比重需達到20%左右；到2030年非化石能源消費比重需達到25%左右，風

30、電、太陽能發(fā)電總裝機容量達到1,200GW；到2060年非化石能源消費比重則需要達到80%以上。根據長江證券研究所和中金公司預測，屆時國內光伏年需求有望達到700GW，累計超過1.4萬GW，較2019年末累計裝機規(guī)模增長70倍；如果考慮海外需求則市場空間甚至會達到2,400-3,000GW/年，是2019年裝機容量的20-25倍。（3）全球光伏產業(yè)重心向我國轉移光伏產業(yè)已經成為我國達到國際領先水平的戰(zhàn)略性新興產業(yè)。在需求端，全球光伏行業(yè)自2015年以后進入高速發(fā)展的快車道，其中一個重要催化因素是中國市場的崛起。根據國際可再生能源署（IRENA）數據，中國光伏歷史裝機容量占比從2015年的19%

31、迅速提升到2017年33%，并在此之后一直維持30%以上的全球市場份額。在2021年，中國當年度裝機54.88GW，是全球最大的光伏市場。在供給端，在全球光伏市場蓬勃發(fā)展的拉動下，憑借晶硅技術及成本控制優(yōu)勢，我國光伏產業(yè)各環(huán)節(jié)的產能、產量在全球范圍內占比均實現(xiàn)不同程度的增長，全球光伏產業(yè)重心進一步向我國轉移。（4）分布式光伏規(guī)?；l(fā)展分布式光伏電站是指安裝在廠房、辦公樓、居民住房等建筑物頂上或周邊空地上的中小容量光伏電站，電站在用戶側并網，自發(fā)自用、余量上網。不同于大型集中式光伏電站，分布式光伏電站（含戶用光伏）具有選址靈活、建設周期短、就地消納、因地制宜等特點，可有效解決大型電站的長距離傳送

32、問題和并網壓力，是未來的重點發(fā)展方向。國家能源局新能源司表示，分布式光伏有利于消減電力尖峰負荷，有利于節(jié)約優(yōu)化配電網投資，有利于引導居民綠色消費，國家積極支持開展相關工作。電網企業(yè)應充分考慮分布式光伏大規(guī)模接入的需求，加強配電網升級改造，努力做到應接盡接。近年來，我國對分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)一直持積極鼓勵的態(tài)度，出臺了多項政策支持和鼓勵分布式光伏發(fā)展。2021年6月，國家能源局綜合司正式下發(fā)關于報送整縣（市、區(qū)）屋頂分布式光伏開發(fā)試點方案的通知，鼓勵整合資源實現(xiàn)集約開發(fā)，規(guī)定不同場景下可安裝的光伏發(fā)電比例下限，并于9月公布了試點名單，全國31省共申報676縣。2021年11月，國家機關事務管理局、

33、國家發(fā)改委等四部委聯(lián)合印發(fā)深入開展公共機構綠色低碳引領行動促進碳達峰實施方案，提出到2025年公共機構新建建筑可安裝光伏屋頂面積力爭實現(xiàn)光伏覆蓋率達到50%。 在政策的鼓勵和支持下，我國分布式光伏發(fā)電呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，工商業(yè)屋頂、城鄉(xiāng)居民用戶屋頂，結合農業(yè)大棚、漁業(yè)養(yǎng)殖、畜牧業(yè)的“農光互補”、“漁光互補”、“林光互補”、“牧光互補”方式以及“光伏扶貧”等多種應用方式，促進了分布式光伏發(fā)電快速發(fā)展。隨著各地分布式光伏發(fā)電建設的推進，我國的光伏發(fā)電市場結構發(fā)生改變，尤其是2016年以來，我國分布式光伏市場份額實現(xiàn)了快速提升。截至2021年，我國分布式電站占比為53.4%，首次超過集中式光伏電站。

34、“十四五”期間，光伏發(fā)電將全面進入平價時代，疊加“碳達峰”、“碳中和”目標的推動，集中式光伏電站有望迎來新一輪發(fā)展熱潮。3、光伏組件市場概況（1）光伏組件概述光伏組件是將一定數量的電池片采用串并聯(lián)的方式連接，并經過嚴密封裝后，形成的光伏發(fā)電設備，是能單獨提供直流電輸出的、最小不可分割的光伏電池組合裝置。光伏組件是光伏發(fā)電系統(tǒng)最重要的設備，也是產業(yè)鏈中游的終端產品，具有一定的資本、技術壁壘，需要相應的工藝積淀，工序繁瑣，在很大程度上決定光伏發(fā)電成本。光伏組件涉及的關鍵技術為封裝，一般規(guī)定的晶硅太陽能光伏組件使用壽命是25-30年，所以對封裝的可靠性要求很高。此外，組件生產與市場結合緊密，產品更新

35、換代較快，要求有很強的市場應變能力。得益于光伏組件技術在光學、電氣和結構三方面的優(yōu)化和進步，從2010年到2016年，光伏組件轉換效率平均每年提升0.3%-0.4%；從2017到2020年，轉換效率提升速度加快到每年0.5%-1%。其中，光學優(yōu)化是指減少光照的光學損失，途徑包括通過優(yōu)化和更換材料，降低光反射、提高光吸收；通過優(yōu)化焊帶結構和電池片拼接技術，減少電池片片間空隙，提高對光的吸收能力。電氣優(yōu)化是指通過優(yōu)化電池內部的電流走勢和電池片間的連接結構，減少電阻損失。結構優(yōu)化是指從整體上改變組件排布和構造，或者基于上游技術突破實現(xiàn)結構優(yōu)化，如雙面組件技術和大硅片組件技術。目前主要光伏組件產能均全

36、面采用前述技術，并通過智能制造提升組件產品的質量和可靠性，降低制造成本。（2）光伏組件行業(yè)持續(xù)發(fā)展受益于全球市場對清潔能源需求的推動，全球光伏組件產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。2020年末，全球光伏組件產能、產量分別達到320GW和163.7GW，同比分別增長46.3%和18.5%。雖然新冠疫情導致市場需求不及預期，但受全球綠色復蘇的刺激，直接有效推動了全球光伏組件需求集中爆發(fā)，整體上繼續(xù)保持增長態(tài)勢。我國光伏組件環(huán)節(jié)產業(yè)規(guī)模也保持了較快增長，根據中國光伏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數據，2020年，我國光伏組件產能、產量分別達到244.3GW和124.6GW，同比分別增長61.4%和26.4%，產業(yè)整體規(guī)模進一步擴大，

37、其中光伏組件出口量約為78.8GW，創(chuàng)歷史新高，約占我國光伏組件產量的63.2%。2021年，我國光伏組件產量達到182GW，同比增長46.1%，預計2022年光伏組件產量將超過233GW。（3）組件性能持續(xù)提升隨著平價上網對降本增效要求的不斷提高，市場對高效、高功率組件的需求持續(xù)提升，我國組件廠商在近年來持續(xù)加大投資和技術革新，持續(xù)加快產品升級，通過產線升級改造、智能制造、優(yōu)化組件結構等手段，實現(xiàn)了組件性能的持續(xù)提升。2010年以來，組件轉化效率實現(xiàn)了逐年提升。SE技術的全面應用，G1、M6、M12等大尺寸硅片技術的應用和導入、高密度和大版型組件的應用等將進一步有效提升光伏組件的轉換效率和功

38、率。目前，PERC組件產品已成為最成熟且最具性價比的光伏產品，采用G1尺寸硅片的組件產品是目前市場最成熟的主導產品，隨著M6、M12等大尺寸硅片組件產能的逐漸釋放，高效、高功率組件產品的市場占有率將實現(xiàn)進一步提升。（4）行業(yè)集中度逐步提升受“531新政”等不利影響，我國光伏行業(yè)競爭加劇，國內需求和產品價格快速下跌，部分中小企業(yè)和落后產能相繼退出，資源進一步向優(yōu)質企業(yè)集中。根據彭博新能源財經（BNEF）數據，2019年光伏行業(yè)有21%的廠商遭到淘汰，退出市場的企業(yè)數量超過此前3年的總和。根據工信部2019年12月發(fā)布的光伏制造行業(yè)規(guī)范條件企業(yè)名單（第八批）和撤銷光伏制造行業(yè)規(guī)范公告企業(yè)公示名單（

39、第三批），第八批符合條件的企業(yè)持續(xù)減少，較第一批減少了100家，第三批撤銷企業(yè)36家，較第二批增加了13家。根據中國光伏行業(yè)協(xié)會數據，2019年至2021年光伏組件排名前五名企業(yè)產量集中度從42.8%增至63.4%。隨著市場對于產能及技術等方面要求的不斷提高，頭部光伏企業(yè)的優(yōu)勢將有所擴大并將占據更多份額，光伏行業(yè)尤其是處于中游的電池組件行業(yè)集中度將進一步提升，“大者恒大”的趨勢愈加顯著。4、光伏行業(yè)發(fā)展趨勢（1）政策趨勢我國光伏行業(yè)發(fā)展起步相對較晚，在行業(yè)發(fā)展初期，受技術水平和生產制造成本的影響，光伏行業(yè)在一定程度上需要依靠政府補貼支持，而政府補貼政策往往會受到宏觀經濟影響，從而使光伏行業(yè)發(fā)展

40、與宏觀經濟狀況產生關聯(lián)性。2018年以來，我國光伏產業(yè)政策出現(xiàn)較大調整，主要政策思路從推動快速擴大國內光伏市場規(guī)模轉向合理控制發(fā)展節(jié)奏、降低發(fā)電成本、減少補貼依賴，促進實現(xiàn)光伏發(fā)電平價上網，推動行業(yè)由政策性補貼驅動逐漸轉向由技術創(chuàng)新和降本增效驅動。隨著產業(yè)技術的不斷進步，光伏發(fā)電成本不斷下降，部分國家、地區(qū)以及我國部分發(fā)電項目于2019年開始率先實現(xiàn)平價上網，政府補貼因素及宏觀經濟狀況對行業(yè)發(fā)展的影響由此將逐步降低。除補貼退坡政策外，現(xiàn)階段國家相關光伏產業(yè)政策呈支持和鼓勵態(tài)度，且改善能源結構、實現(xiàn)碳達峰和碳中和的目標為行業(yè)描繪了巨大的發(fā)展空間。在可預見的未來，太陽能光伏發(fā)電市場規(guī)模、上網價格有

41、穩(wěn)定的預期和保障，光伏行業(yè)在邁向平價上網的過程中將進一步擺脫補貼退坡政策的影響，未來將依靠市場、技術創(chuàng)新驅動實現(xiàn)健康、穩(wěn)健的發(fā)展。（2）發(fā)電成本下降趨勢光伏行業(yè)的快速發(fā)展與度電成本的下降關系密切。光伏行業(yè)發(fā)展歷史悠久，但此前始終面臨成本過高等問題。隨著產業(yè)鏈上下游同步技術躍遷，以及各國光伏補貼退坡后的倒逼效應，全球光伏發(fā)電成本迅速下降。根據國際可再生能源署（IRENA）RenewablePowerGenerationCostsin2019顯示，2010-2019年全球太陽能光伏發(fā)電加權平均成本由37美分/度大幅下降至6.8美分/度，降幅達82%；2019年新投產的大規(guī)模太陽能光伏發(fā)電項目中，有

42、超過一半的發(fā)電成本低于最便宜的化石燃料發(fā)電成本；至2021年，集中式光伏電站的全球加權成本降至4.8美分/度。目前光伏發(fā)電在全球部分資源優(yōu)良、建設成本低、投資和市場條件好的地區(qū)已率先實現(xiàn)平價。隨著技術水平的提高，未來光伏發(fā)電成本仍有較大下降空間，光伏發(fā)電將成為具有成本競爭力的、可靠的和可持續(xù)性的電力來源。（3）行業(yè)集中趨勢從光伏發(fā)電市場分布來看，以德國為代表的歐洲國家最早開始重視光伏產業(yè)發(fā)展，通過支持性產業(yè)政策實現(xiàn)了光伏發(fā)電市場快速發(fā)展，因此全球光伏發(fā)電市場在2011年以前形成了以歐洲為核心的產業(yè)格局。2013年以來，以中國、美國、日本以及印度等為代表的大批新興市場迅速崛起，光伏發(fā)電市場重心由

43、歐洲逐步向全球化市場轉變。現(xiàn)階段，光伏發(fā)電的主要市場集中在中國、美國、東南亞地區(qū)和歐洲地區(qū)。從光伏產品制造業(yè)分布來看，全球光伏產業(yè)生產制造重心集中在亞洲地區(qū)，其中中國為全球組件最大生產區(qū)域。根據中國光伏行業(yè)協(xié)會數據，2020年包括中國大陸、東南亞、韓國和印度在內的亞太地區(qū)光伏組件產能約占全球總產量的95.7%，其中中國大陸組件產量超過70%。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫

44、存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進

45、、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界

46、接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活

47、動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企

48、業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和

49、決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

50、于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經進入衰退期，如果已經進入

51、衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起

52、競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者

53、在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公

54、司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需

55、求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融

56、合于其中?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員

57、有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據一般經驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)

58、會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，

59、尋找準顧客。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他