《媒體創(chuàng)意與策劃》第二章講義課件

1、 媒體創(chuàng)意與策劃 合肥師范學(xué)院文學(xué)院王 冠媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 媒體創(chuàng)意與策劃媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義第二章 策劃與媒體策劃媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義第二章 策劃與媒體策劃媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 一、策劃的原理與基本方法（一）“策劃”的概念（Innovate + Planning）Design =Purpose是為實現(xiàn)某種目的、目標(biāo)而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策，表現(xiàn)為一個設(shè)計規(guī)劃的過程。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 一、策劃的原理與基本方法（二）策劃的本質(zhì) 一種運(yùn)用腦力的理性行為（創(chuàng)造性思維活動）。具體而言，策劃是為了達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，利用科學(xué)知識，進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、仔細(xì)盤算、精心安排的設(shè)計過程。媒

2、體創(chuàng)意與策劃第二章講義（二）策劃的本質(zhì) 一種媒體策劃 現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化， 在信息建構(gòu)與傳播以及媒介經(jīng)營與管理的各 個領(lǐng)域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所采取的具有 創(chuàng)新性、創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義媒體策劃 現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化， 策劃的一般常用理論：1、二八法則 2、CIS理論系統(tǒng)3、USP理論 4、SWOT分析法5、5W2H法 6、馬太效應(yīng)7、馬斯洛需求理論 8、波特競爭理論 9、藍(lán)海戰(zhàn)略 10、長尾理論 11、定位理論 12、品牌形象論 13、木桶理論 14、羊群效應(yīng) 15、4P理論 16、4C理論 17、果子效應(yīng) 18、博弈論媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義策劃的一般常

3、用理論：1、二八法則 19、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段A.領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。B.挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義19、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段A.領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公C.市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。D.利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入

4、較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義C.市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)（三）策劃的基本方法見教材。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義（三）策劃的基本方法見教材。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義二、策劃的一般分類（一）活動主體分：群體、個體等。1、群體策劃國際組織策劃：聯(lián)合國維和行動； 國際關(guān)系策劃：中美建交的策劃；國家大型活動策劃：奧運(yùn)會 ；團(tuán)體活動策劃：協(xié)會活動 ；地方政府重要活動策劃：廣交會、杭州動漫節(jié)、杭州西湖文化節(jié)； 企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃等等。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義二、策劃的一般分類（一）活動主體分：2、個體策劃個

5、體也可分為很多部分，如個人成長的自我設(shè)計、明星的包裝策劃等等。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義2、個體策劃個體也可分為很多部分，如個人成長的自我設(shè)計（二）活動區(qū)域分：全球、地區(qū)等。全球性的策劃、某大洲范圍的策劃、國家 區(qū)域內(nèi)的策劃、地區(qū)內(nèi)的策劃、社區(qū)內(nèi)的策劃。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義（二）活動區(qū)域分：全球、地區(qū)等。全球性的（三）涉及功能分：發(fā)展、競爭等。發(fā)展戰(zhàn)略策劃、競爭戰(zhàn)略策劃、對 抗戰(zhàn)略的策劃、擴(kuò)展戰(zhàn)略的策劃。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義（三）涉及功能分：發(fā)展、競爭等。發(fā)展戰(zhàn)略策劃、競（四）涉及行業(yè)分：新聞、文藝等。旅游策劃、體育策劃、新聞策劃、教 育策劃、科技策劃、文藝策劃、商業(yè)策劃、影視策劃、書刊

6、發(fā)行策劃等。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義（四）涉及行業(yè)分：新聞、文藝等。旅游策劃、體育策劃、新聞（五）宏觀方向分：經(jīng)濟(jì)、文化等。1、經(jīng)濟(jì)策劃；2、文化策劃；3、政治策劃（政治軍事策劃）。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義（五）宏觀方向分：經(jīng)濟(jì)、文化等。1、經(jīng)濟(jì)策劃；2、文化三、媒體的發(fā)展路徑與傳播規(guī)律（一）從傳統(tǒng)媒體到新媒體媒體人（或社會組織）媒介技術(shù)或工 具 新媒體：在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體 形態(tài) 。特征：能對大眾同時提供個性化內(nèi)容的媒體 ，傳播者和接收者融合成對等的交流者，而 無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交 流的媒體。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義三、媒體的發(fā)展路徑與傳播規(guī)律（一）從傳統(tǒng)媒體到新

7、媒體 單一平面媒體立體電子媒體多元互動新媒體媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 單一平面媒體立體電子媒體多元互動新媒體媒體創(chuàng)（二）傳播規(guī)律的變化1、每個人都可以進(jìn)行大眾傳播 （傳播路線） 2、大眾傳播的“小眾化”（群） 3、“信息”與“意義”無關(guān) （“比特就是比特”）4、受眾的主動性大大增強(qiáng)（自媒體時代）媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義（二）傳播規(guī)律的變化1、每個人都可以進(jìn)行大眾傳播 （傳播四、媒體策劃的要求及標(biāo)準(zhǔn)（一）要求1、目標(biāo)的指向性創(chuàng)意策劃的對象和范圍雖然有大有小，但無一例外都具有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性，那種漫無目的的所謂“頭腦風(fēng)暴”，最多只能提供一些靈感，并不能形成完美的創(chuàng)意策劃。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義四

8、、媒體策劃的要求及標(biāo)準(zhǔn)（一）要求1、目標(biāo)的2、構(gòu)思的創(chuàng)新性創(chuàng)意策劃之所以讓人耳目一新，要么是憑借內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，要么是憑借運(yùn)作模式的創(chuàng)新，要么是憑借運(yùn)用手段的創(chuàng)新，在一定意義上，它是對傳統(tǒng)的、慣性的、僵化的思維模式的顛覆。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義2、構(gòu)思的創(chuàng)新性創(chuàng)意策劃之所以讓人耳目一新，要么是3、程序的嚴(yán)謹(jǐn)性創(chuàng)意策劃最終要靠一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作程序來實現(xiàn)，再好的創(chuàng)意如果沒有卓越的執(zhí)行力，也只能流于空想。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義3、程序的嚴(yán)謹(jǐn)性創(chuàng)意策劃最終要靠一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作（二）標(biāo)準(zhǔn)1、政治、經(jīng)濟(jì)和社會三重效益原則效益性原則規(guī)定了媒體創(chuàng)意策劃的價值目標(biāo)，確立了判定創(chuàng)意策劃的基本標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)代

9、中國，成功的創(chuàng)意策劃應(yīng)該兼顧政治、經(jīng)濟(jì)和社會三重效益，它所追求的價值目標(biāo)是正面、積極和向上的（正能量）。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義（二）標(biāo)準(zhǔn)1、政治、經(jīng)濟(jì)和社會三重效益原則效益性原則新華社解放軍分社 “紅色歷史”報道：1996年追尋地球上的紅飄帶2004年我的長征尋訪健在老紅軍2005年的我的見證走近抗戰(zhàn)見證人2007年的親歷者說建軍80年歷史上的80個經(jīng)典瞬間。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義新華社解放軍分社 “紅色歷史”報道：1996年追尋地球上的2、四類突破性原則一是突破傳統(tǒng)的運(yùn)作領(lǐng)域。2009年10月，新華社“世界媒體峰會”在世界媒體發(fā)展史上尚無先例。事實上，已經(jīng)形成品牌的中央電視臺“315晚會

10、”和“年度經(jīng)濟(jì)人物評選”也都是媒體創(chuàng)意策劃的典范之作。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義2、四類突破性原則一是突破傳統(tǒng)的運(yùn)作領(lǐng)域。2009年10媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義二是突破原有的傳播模式。主要包括改變原有的報道形式和報道風(fēng)格。2000年秋，解放軍分社系列報道“深層體驗中國軍隊”引起強(qiáng)烈反響，記者由單純的新聞事實的記錄者角色，轉(zhuǎn)變成了新聞事實的見證者和參與者。今天，這種對原有傳播模式的突破在各類媒體已不鮮見。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義二是突破原有的傳播模式。主要包括改變原有的報道形式和報道風(fēng)格三是突破現(xiàn)有的技術(shù)手段。在當(dāng)今傳媒業(yè)，誰最早掌握了傳媒技術(shù)，誰便擁有了創(chuàng)意策劃的空間。在

11、這一點上，無論是新華社建設(shè)的金融信息平臺，還是央視開辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺，無不是把自身擁有的資源優(yōu)勢與新技術(shù)優(yōu)勢融合為綜合優(yōu)勢的典范。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義三是突破現(xiàn)有的技術(shù)手段。在當(dāng)今傳媒業(yè)，誰最早掌握了傳媒技術(shù)，四是突破固有的受眾市場。著名管理學(xué)大師德魯克有一句名言：“好的公司滿足需求，偉大的公司則創(chuàng)造市場?！焙玫漠a(chǎn)品都在創(chuàng)造和引領(lǐng)市場。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義四是突破固有的受眾市場。著名管理學(xué)大師德魯克有一句名言：“好3、兩種高效性原則創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以從上世紀(jì)90年代后期在西方發(fā)達(dá)國家興起并迅速在全球范圍擴(kuò)展，是因為這一新的產(chǎn)業(yè)模式適應(yīng)了知識經(jīng)濟(jì)時代社會發(fā)展的客觀規(guī)律，顯示出“效率高、污染低、

12、輻射廣”的比較優(yōu)勢。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義3、兩種高效性原則創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以從上世紀(jì)90年代后期在西實現(xiàn)創(chuàng)意策劃的高效率，主要有兩種途徑：一種是整合媒體內(nèi)部資源，使人力、物力、財力和技術(shù)、機(jī)制等得到優(yōu)化配置；另一種是借助外部資源，通過與外部力量密切協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，在更大范圍內(nèi)支配運(yùn)用資源，實現(xiàn)雙贏乃至多贏的目標(biāo)。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義實現(xiàn)創(chuàng)意策劃的高效率，主要有兩種途徑：一種是整合媒體內(nèi)部 2005年，“超級女聲”成為國內(nèi)最為耀眼的傳媒事件?！俺壟暋蹦軌蛉〉每涨俺晒Γ?jié)目操作本身別出心裁的創(chuàng)意外，最引人注目的便是湖南衛(wèi)視與移動運(yùn)營商的合作觀眾短信投票，雙方優(yōu)勢得到極大發(fā)揮，超女甚至被作

13、為有巨大影響的事件登上了時代周刊封面。湖南衛(wèi)視由此進(jìn)入國內(nèi)最具影響的傳媒行列，與電信行業(yè)的全方位合作，也從此為各類媒體跟進(jìn)。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 2005年，“超級女聲”成為國內(nèi)最為耀眼的傳媒事件。“超級媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義美國電影業(yè)總收入中只有約20%是從影院的票房收入中獲取的，80%的收益則由非銀幕營銷，即后電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)所得。一部電影在第一輪播出后，往往緊跟著會以版權(quán)出讓，以及開發(fā)圖書、錄影帶、DVD、玩具、紀(jì)念品等方式發(fā)掘市場潛力，最大化收獲品牌帶來的價值。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義美國電影業(yè)總收入中只有約20%是從影院的票房收入中獲取的媒體創(chuàng)意策劃從本質(zhì)上

14、講，是以受眾需求為導(dǎo)向的整合傳播行為。通過持續(xù)不斷的創(chuàng)意策劃，媒體不僅可以影響、引導(dǎo)受眾，而且可以培養(yǎng)、塑造受眾；不僅能夠鞏固既有市場，而且可以開拓新的市場。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義媒體創(chuàng)意策劃從本質(zhì)上講，是以受眾需求為導(dǎo)向的整合傳播行為。通2009年8月，世界權(quán)威創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)ICEC公布了年度影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品名單，海爾生產(chǎn)的卡薩帝法式對開門冰箱名列其中。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義2009年8月，世界權(quán)威創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)ICEC公布了年度影海爾將冰箱的冷凍室由原來的拉門式改成抽屜式，滿足了歐洲消費者的需求，也拓展了全球市場。在談到成功經(jīng)驗時，海爾相關(guān)人士指出：“因為海爾始終專注于用戶需

15、求，每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都建立在滿足用戶需求之上。”這種“為滿足用戶需求而創(chuàng)新”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對媒體的創(chuàng)意策劃實踐無疑深具啟發(fā)意義。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義海爾將冰箱的冷凍室由原來的拉門式改成抽屜式，滿足了歐洲消費者五、創(chuàng)意策劃對媒體提出的新要求媒體創(chuàng)意策劃是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)工程，要“牽一發(fā)”，必“動全身”，它需要以下基礎(chǔ)性建設(shè)來支撐。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義五、創(chuàng)意策劃對媒體提出的新要求媒體創(chuàng)意策劃是一個 （一）更為快捷、高效的策劃機(jī)制 2009年7月1日，人民日報借助新一輪機(jī)構(gòu)改革之機(jī)，正式成立“新聞協(xié)調(diào)部”，負(fù)責(zé)報社重大報道策劃，包括國慶60周年等所有重大報道都由新聞協(xié)調(diào)部統(tǒng)籌，然后分配到各

16、采編部門采寫，最后由總編室落實到版面。同年江蘇廣電總臺也專門成立企劃部，調(diào)動一些有思想、有創(chuàng)意的人專門從事新聞策劃工作，并設(shè)立“金點子”獎激勵創(chuàng)新。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 2009年11月，新華社在“國際兒童日”大型公益活動中所成立的多媒體創(chuàng)意策劃小組，已顯示出“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”的雛形。在這項旨在“全球范圍內(nèi)喚起對兒童權(quán)益保障的關(guān)注”的公益活動中，創(chuàng)意策劃小組打破常規(guī)，以國內(nèi)外聯(lián)動為運(yùn)行機(jī)制，以多品種協(xié)同為表現(xiàn)形式，形成了創(chuàng)意、策劃、采集、發(fā)布“一條龍”的新聞推介模式，最終聯(lián)動了83個國家和地區(qū)的1000多家各類媒體參與，成為中國媒體影響世界的又一次成功嘗試。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 所謂

17、“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”，就是按照開放式策劃的理念，以吸納媒體內(nèi)外相關(guān)人員的創(chuàng)意智慧為目的，而建立的創(chuàng)意策劃協(xié)作機(jī)制。它堅持的原則是創(chuàng)新人才和創(chuàng)意智慧“不求為我所有，但求為我所用”，媒體內(nèi)外的相關(guān)人員均可以成為媒體創(chuàng)意策劃的智力資源。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 （二）更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu)創(chuàng)意策劃必然要求在一定程度上對媒體原有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，其中最為核心、最為關(guān)鍵的是把傳統(tǒng)的垂直化、條塊分割的采編結(jié)構(gòu)變成更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu)。垂直化采編結(jié)構(gòu)在執(zhí)行力上具有一定優(yōu)勢，但這種自上而下的機(jī)制不利于激發(fā)創(chuàng)意策劃的活力，甚至?xí)绊憽⒅萍s信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代的媒體競爭力。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 面世15年

18、、6次榮獲中國新聞獎的人民日報“任仲平”文章，其生產(chǎn)機(jī)制屬于項目負(fù)責(zé)制。文章參與者平時都在某個新聞領(lǐng)域的第一線，通過采訪做積累，形成自己的思考。一旦有項目就把大家集合起來，每個人都帶著自己的積累、思考和個性來參加。項目結(jié)束后，他們又像活水一樣流回自己的部門，重新汲取營養(yǎng)、獲得積累、產(chǎn)生思想。這種松散結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的包容性，宜于集思廣益、厚積薄發(fā)。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 理想的扁平化、柔性化采編模式是：一線記者以信息選擇、采集的“工兵”角色出現(xiàn)，而后方編輯部則成為組織創(chuàng)意策劃、編輯傳播開發(fā)產(chǎn)品的指揮中樞。當(dāng)前方記者根據(jù)編輯部的創(chuàng)意傳回各方面素材后，編輯部依靠強(qiáng)大的編輯力量和權(quán)威的專家隊伍對這些素

19、材快速進(jìn)行加工、處理、整合，并針對媒介和受眾特點組合出不同的產(chǎn)品。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 “全媒體記者” “后名記者時代”媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 “ （三）更為完整、流暢的產(chǎn)業(yè)鏈條比爾蓋茨：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)。一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！泵襟w的創(chuàng)意策劃實踐之所以具有較高的回報率，很大程度上在于它注重對媒體產(chǎn)品的多層次、多角度開發(fā)。而要順利實現(xiàn)這一點，其前提是媒體必須形成一條更為完整、流暢的多媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)鏈。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 新華社（跨媒體合作、多媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略）打造完整、流暢產(chǎn)業(yè)鏈：名牌欄目新華視點文字版的基礎(chǔ)上開發(fā)的新華視點電視版，體現(xiàn)的就是多媒體

20、產(chǎn)品擴(kuò)大再生產(chǎn)的發(fā)展思路，從而實現(xiàn)了電視、文字、攝影三者融為一體，“電視文字化、文字電視化、攝影電視化、電視攝影化”，多種報道形態(tài)并存，多種報道視角各有側(cè)重，多個語言版本集中供稿。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 （四）更為全面、靈敏的反饋機(jī)制效果反饋是成功策劃的重要組成部分。沒有全面、靈敏的效果反饋評價機(jī)制，就無法檢驗創(chuàng)意策劃是否完整和成功。滿足新聞信息用戶和受眾的需求，永遠(yuǎn)是一切媒體創(chuàng)意策劃的出發(fā)點和歸宿。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 三種途徑：一是采取問卷調(diào)查、走訪調(diào)研等多種形式；二是建立專家、媒體定期溝通機(jī)制；三是引進(jìn)社會上成熟的輿情搜集技術(shù)系統(tǒng)。而把這三種形式有效整合在一起，無疑是最為理想的效果

21、反饋評價機(jī)制。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 三六、作為一種職業(yè)的媒體策劃（一）定義及內(nèi)涵媒體策劃（Media Planning）是憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對媒介的深刻了解，整合報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺、移動電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源，用社會文化運(yùn)作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達(dá)到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹立良好的產(chǎn)品消費文化的目的。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義六、作為一種職業(yè)的媒體策劃（一）定義及內(nèi)涵媒媒體策劃幫助一個組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場推廣的關(guān)鍵之一，是一種獨特的管理職能，是當(dāng)代營銷整合的重要核心。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義媒體策劃幫助一個組織建立并維持它

22、與媒體之間、與公眾之 （二）職業(yè)內(nèi)容1、 進(jìn)行溝通 與廣告主進(jìn)行溝通，了解終端產(chǎn)品的特性、特征并確立目標(biāo)人群。 2、 鎖定區(qū)域 分析目標(biāo)人群的消費心理及終端產(chǎn)品的特性確認(rèn)媒體投放區(qū)域，鎖定目標(biāo) 。 媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 3、媒體評估對媒體形式、周邊環(huán)境、媒體歷年價格走勢以及媒體受眾等情況對媒體進(jìn)行客觀全面評估。 4、 媒體整合 廣告媒體不同，其廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同 的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)用，廣告效果也不同。根據(jù)媒體客觀情況、媒體評估，撰寫媒體整合方案。 媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 5、 策劃報告包括五個部分：前言、背景評論與情況

23、分析、媒體目標(biāo)、媒體策略、 策劃說明。6、確認(rèn)媒體根據(jù)廣告主的要求并為其提出客觀建議，確認(rèn)媒體形式并與廣告主達(dá)成一致。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 （三）工作流程1、確立活動目標(biāo)企業(yè)情況：行業(yè)中的地位和影響力；產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品在市場上的占有率、知名度、美譽(yù)度等與競爭品相比的優(yōu)劣；產(chǎn)品所處的市場階段及產(chǎn)品的市場目標(biāo)。預(yù)期目標(biāo)：提升企業(yè)形象、提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度；提高產(chǎn)品的銷量、提升產(chǎn)品的影響力、加強(qiáng)產(chǎn)品與消費者的深度溝通；新產(chǎn)品的招商、新產(chǎn)品的市場推廣；為了抑制或打擊競爭對手。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 （三）工作流程1、確立活動目 2、確定主題創(chuàng)意（？）3、確定活動名稱吸引度（目標(biāo)群體）；體現(xiàn)企

24、業(yè)、品牌和產(chǎn)品；便于記憶、利于傳播（logo、宣傳片之類）。 4、設(shè)計活動內(nèi)容整個活動策劃的主體媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 2、確定主題創(chuàng)意（？）3、確定 5、定位宣傳主題活動的廣告語6、設(shè)定活動流程活動實施的先后順序，活動的宣傳流程7、選擇合適媒體8、編制活動預(yù)算保證整個活動的順利實施必須支出的財力與物力媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 5、定位宣傳主題活動的廣告語 9、活動的執(zhí)行制定細(xì)致周密的執(zhí)行方案，并能隨著活動進(jìn)展的變化，對活動進(jìn)行及時調(diào)整和有效控制。10、活動效果分析與評價媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 9、活動的執(zhí)行制定細(xì)致周密的執(zhí)行七、互聯(lián)網(wǎng)思維（一）定義及內(nèi)涵在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等

25、科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義七、互聯(lián)網(wǎng)思維（一）定義及內(nèi)涵在(移動)（二）三個案例1、“雕爺牛腩”媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義（二）三個案例1、“雕爺牛腩”媒體創(chuàng)意與策劃 一個毫無餐飲行業(yè)經(jīng)驗的人開了一家餐館，僅兩個月時間，就實現(xiàn)了所在商場餐廳坪效第一名;VC投資6000萬，估值4億元人民幣。只有12道菜，花了500萬元買斷香港食神戴龍牛腩配方;每雙筷子都是定制、全新的，吃完飯還可以帶回家;老板每天花大量時間盯著針對菜品和服務(wù)不滿的聲音;開業(yè)前燒掉1000萬搞了半年封測，期間邀請各路明星、達(dá)人、微博大

26、號們免費試吃媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 一個毫無餐飲行業(yè)經(jīng)驗的人開了一家餐2、“三只松鼠”媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義2、“三只松鼠”媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 這是一個淘品牌，2012年6月在天貓上線，65天后成為中國網(wǎng)絡(luò)堅果銷售第一;2012年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售766萬的奇跡，名列中國電商食品類第一名;2013年1月單月銷售額超過2200萬;至今一年多時間，累計銷售過億，并再次獲得IDG公司600萬美元投資。三只松鼠帶有品牌卡通形象的包裹、開箱器、快遞大哥寄語、堅果包裝袋、封口夾、垃圾袋、傳遞品牌理念的微雜志、卡通鑰匙鏈，還有濕巾。媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 這是一個淘品牌，2012年6月在天3、“小米”媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義3、“小米”媒體創(chuàng)意與策劃第二章講義 這是一家創(chuàng)業(yè)僅三年的企業(yè)。2011年銷售額5億元;2012年，銷售額達(dá)到126億元;2013上半年銷