社會(huì)突發(fā)事件營銷有助大幅提升企業(yè)公益形象

1、文檔名稱社會(huì)突發(fā)事件營銷有助大幅提升企業(yè)公益形象文檔類別中文企業(yè)網(wǎng)站行業(yè)數(shù)據(jù)文檔創(chuàng)建人市場部文檔創(chuàng)建日期2010-3-3最終修改日期 DATE yyyy-M-d 2022-10-d所屬部門北京益派市場咨詢有限公司文檔頁碼 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.社會(huì)突發(fā)事件營銷有助大幅提升企業(yè)公益形象公益形象，近兩年越來越受到企業(yè)的重視。公益是企業(yè)對社會(huì)的無償付出，這看似原本與企業(yè)追逐利益的最大化目的相矛盾，但長遠(yuǎn)而言，二者其實(shí)是相輔相成的關(guān)系。一家具有公益形象的企業(yè)，更能夠得到公眾的認(rèn)同，從而提

2、高收入和盈利能力，進(jìn)一步增強(qiáng)做公益事業(yè)的能力，形成良性循環(huán)。但是，企業(yè)做公益事業(yè)，效果并不能立竿見影，需要經(jīng)年累月地投入積累，因此只有那些立志成為百年老店的企業(yè)才會(huì)為此而努力。在汽車行業(yè)中，東風(fēng)日產(chǎn)近期發(fā)布了企業(yè)公民戰(zhàn)略報(bào)告，報(bào)告中明確表示社會(huì)公益活動(dòng)聚焦于安全、環(huán)保和社會(huì)教育三個(gè)方面。將樹立企業(yè)的公益形象上升到戰(zhàn)略層面上，且不論具體行動(dòng)如何，仍彰顯出企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚。目前，哪一家汽車企業(yè)，哪一個(gè)汽車品牌在消費(fèi)者心目中最具公益形象？北京益派市場咨詢有限公司（簡稱：益派咨詢）就這一問題進(jìn)行調(diào)查，并探求消費(fèi)者作出判斷的因素。調(diào)研顯示，大眾汽車以69.6%的支持率遙遙領(lǐng)先，位居第一。第二名為豐田汽車，

3、支持率為40%，但仍顯著高于其后的企業(yè)。從第三名本田汽車開始，支持率均低于20%。值得注意的是，奇瑞、比亞迪、吉利分居四、五、七位，代表著自主品牌企業(yè)在公益形象上的最高水平。針對公公眾的開開放式回回答中，可可以總結(jié)結(jié)出影響響公眾對對品牌環(huán)環(huán)保形象象判斷的的因素主主要有：重大突突發(fā)事件件中的捐捐助；公公益會(huì)展展宣傳；公益廣廣告宣傳傳；日常常公益行行為；強(qiáng)強(qiáng)勢企業(yè)業(yè)在拉動(dòng)動(dòng)GDPP，帶動(dòng)動(dòng)就業(yè)方方面做出出的成績績。（1）重重大突發(fā)發(fā)事件中中的捐助助：20008年年5.112汶川川地震是是我國遭遭遇的重重大自然然災(zāi)害，幾幾乎所有有人的目目光都在在關(guān)注著著這一重重大突發(fā)發(fā)事件，公公眾通過過企業(yè)所所表現(xiàn)

4、出出的人文文關(guān)懷重重新認(rèn)識(shí)識(shí)和評價(jià)價(jià)企業(yè)。公公眾的認(rèn)認(rèn)知是簡簡單的，又又是極度度鮮明的的，正如如一位受受訪者稱稱：作為為國內(nèi)另另一家知知名自主主品牌，吉吉利汽車車向地震震災(zāi)區(qū)捐捐款10000萬萬元，實(shí)實(shí)打?qū)嵉牡娜嗣駧艓?，還不不算其它它車輛捐捐贈(zèng)，國國家領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人親自自頒發(fā)的的“中華慈慈善獎(jiǎng)”之“最具愛愛心內(nèi)資資企業(yè)”，足以以讓其它它“國企”汗顏。在在這樣的的突發(fā)事事件面前前，企業(yè)業(yè)不應(yīng)該該在完全全理性地地考慮眼眼前的付付出，應(yīng)應(yīng)該看作作難得的的公益營營銷機(jī)會(huì)會(huì)，反過過來考慮慮，其他他企業(yè)都都在付出出，這時(shí)時(shí)候的小小氣其實(shí)實(shí)對企業(yè)業(yè)形象是是一種傷傷害，一一旦擴(kuò)大大為品牌牌危機(jī)，企企業(yè)將不不得不投投

5、入更多多來彌補(bǔ)補(bǔ)。（2）公公益會(huì)展展上的宣宣傳：基基于公眾眾對企業(yè)業(yè)公益行行為的日日益重視視，各種種形式的的公益排排行、會(huì)會(huì)展出現(xiàn)現(xiàn)，為企企業(yè)的公公益形象象提供展展示平臺(tái)臺(tái)。不可可否認(rèn)的的是，此此類宣傳傳形式有有泛濫之之勢，權(quán)權(quán)威性下下降，但但同樣的的，知名名度與權(quán)權(quán)威性高高宣傳榜榜，如公公益胡潤潤中國慈慈善家排排行榜、中中國汽車車慈善公公益榜、央央視慈善善晚會(huì)，對對企業(yè)和和企業(yè)家家公益形形象的塑塑造作用用越來越越明顯。（3）公益廣告宣傳：汽車廣告訴求點(diǎn)多種多樣，但以公益形象出現(xiàn)的廣告幾乎沒有。究其原因，企業(yè)出于短期效果的考慮，更重視宣傳自身產(chǎn)品，而對企業(yè)形象重視不夠，尤其是幾乎看不到短期效果

6、的公益廣告。從受訪者的回答來看，企業(yè)公益廣告由于特色明顯，公眾記憶效果更好。事實(shí)上，即使是實(shí)力強(qiáng)勁的大型汽車企業(yè)，也很少發(fā)布純公益廣告，更多地是表現(xiàn)新能源、高性能發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、高排放標(biāo)準(zhǔn)這樣的科技和環(huán)保形象而間接與公益聯(lián)系起來，考慮到廣告費(fèi)用，企業(yè)可以考慮使用網(wǎng)絡(luò)廣告或平面廣告這樣成本稍低的廣告形式來嘗試公益宣傳。（4）日常公益行為：除突發(fā)事件營銷外，企業(yè)平時(shí)也會(huì)規(guī)劃和舉辦各種公益活動(dòng)，如北京現(xiàn)代在內(nèi)蒙古的治沙和造林活動(dòng)，奔馳向列入世界自然遺產(chǎn)名錄的中國自然遺產(chǎn)地捐資，克萊斯勒在300C車型上市之機(jī)建立“和諧基金”用于中國青少年發(fā)展基金會(huì)的希望小學(xué)建設(shè)等等。需要注意的是，企業(yè)舉辦或贊助這些活動(dòng)同

7、樣是公益營銷行為，想在公眾心中留下深刻印象，需要有目的地規(guī)劃，應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的受眾，選定某一活動(dòng)，進(jìn)行持續(xù)地投入和宣傳（5）企業(yè)對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的帶動(dòng)作用：企業(yè)的經(jīng)營行為雖然主觀上是為了獲取最大收益，但客觀上起到了拉動(dòng)GDP、貢獻(xiàn)稅收、提供就業(yè)機(jī)會(huì)等效果，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，顯現(xiàn)出公益性的一面?？偟膩碚f，規(guī)模悅達(dá)，實(shí)力越強(qiáng)的企業(yè)，如大眾、通用、豐田、本田等，顯現(xiàn)出的公益效果也越明顯。樣本設(shè)計(jì)：本本次調(diào)查查采用在在線調(diào)查查方式進(jìn)進(jìn)行，對對益派可可訪問樣樣組中的的成員進(jìn)進(jìn)行配額額抽樣。為為使調(diào)查查結(jié)果能能夠代表表全國一一二級城城市公眾眾對汽車車品牌環(huán)環(huán)保形象象的看法法，樣本本設(shè)計(jì)根根據(jù)以下下幾個(gè)步步驟進(jìn)行行：（1）確確定合適適的調(diào)查查對象：年齡在在18-55歲歲的公眾眾；（2）確確定屬性性配額：年齡和和性別進(jìn)進(jìn)行交叉叉配額，配配額依據(jù)據(jù)為CNNNICC第244次互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)調(diào)查查中網(wǎng)民民比例；（33）確定定調(diào)研區(qū)區(qū)域：根根據(jù)中中國城市市行政分分級中中的2、33級城市市分類，為為直轄市市、各省省省會(huì)城城市和計(jì)計(jì)劃單列列城市，同同時(shí)考慮慮各城市市在7大大地區(qū)的的分布，最最終選定定21個(gè)個(gè)城市，分分為四類類，調(diào)查查樣本分分別為6600、44