金玉滁菊的市場營銷破局與品牌形象升級研究

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc471204422 第一章 引言 PAGEREF _Toc471204422 h 5 HYPERLINK l _Toc471204423 第一節(jié) 研究背景 PAGEREF _Toc471204423 h 5 HYPERLINK l _Toc471204424 第二節(jié) 研究對象與研究意義 PAGEREF _Toc471204424 h 5 HYPERLINK l _Toc471204425

2、第三節(jié) 研究思路與方法 PAGEREF _Toc471204425 h 6 HYPERLINK l _Toc471204426 第二章 文獻綜述與理論介紹 PAGEREF _Toc471204426 h 6 HYPERLINK l _Toc471204427 第一節(jié)、品牌理論 PAGEREF _Toc471204427 h 6 HYPERLINK l _Toc471204428 一、品牌形象理論 PAGEREF _Toc471204428 h 7 HYPERLINK l _Toc471204429 二、品牌定位理論 PAGEREF _Toc471204429 h 7 HYPERLINK l _

3、Toc471204430 三、品牌資產(chǎn)理論 PAGEREF _Toc471204430 h 8 HYPERLINK l _Toc471204431 第二節(jié)、STP與4P營銷組合理論 PAGEREF _Toc471204431 h 8 HYPERLINK l _Toc471204432 一、STP營銷戰(zhàn)略理論 PAGEREF _Toc471204432 h 9 HYPERLINK l _Toc471204433 二、4P營銷組合理論 PAGEREF _Toc471204433 h 10 HYPERLINK l _Toc471204434 第三章 金玉滁菊的發(fā)展歷程及4P營銷組合 PAGEREF

4、_Toc471204434 h 12 HYPERLINK l _Toc471204435 第一節(jié) 金玉滁菊的發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc471204435 h 12 HYPERLINK l _Toc471204436 一、金玉滁菊的品牌創(chuàng)建 PAGEREF _Toc471204436 h 12 HYPERLINK l _Toc471204437 二、金玉滁菊的品牌發(fā)展 PAGEREF _Toc471204437 h 13 HYPERLINK l _Toc471204438 第二節(jié) 金玉滁菊的4P策略介紹 PAGEREF _Toc471204438 h 13 HYPERLINK l _To

5、c471204439 一、金玉滁菊產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc471204439 h 13 HYPERLINK l _Toc471204440 二、金玉滁菊價格策略 PAGEREF _Toc471204440 h 14 HYPERLINK l _Toc471204441 三、金玉滁菊促銷策略 PAGEREF _Toc471204441 h 15 HYPERLINK l _Toc471204442 三、金玉滁菊渠道策略 PAGEREF _Toc471204442 h 16 HYPERLINK l _Toc471204443 第四章 我國花草茶市場競爭狀況分析 PAGEREF _Toc471

6、204443 h 17 HYPERLINK l _Toc471204444 第一節(jié) 花草茶市場的波特五力模型分析 PAGEREF _Toc471204444 h 17 HYPERLINK l _Toc471204445 一、波特五力模型介紹 PAGEREF _Toc471204445 h 17 HYPERLINK l _Toc471204446 二、運用波特五力模型分析我國花草茶市場競爭狀況 PAGEREF _Toc471204446 h 18 HYPERLINK l _Toc471204447 第二節(jié) 金玉滁菊SWOT分析 PAGEREF _Toc471204447 h 21 HYPERLI

7、NK l _Toc471204448 一、運用SWOT方法對金玉滁菊進行分析 PAGEREF _Toc471204448 h 21 HYPERLINK l _Toc471204449 第五章 金玉滁菊的發(fā)展困局與破局 PAGEREF _Toc471204449 h 24 HYPERLINK l _Toc471204450 第一節(jié) 金玉滁菊發(fā)展中面臨的困局 PAGEREF _Toc471204450 h 24 HYPERLINK l _Toc471204451 一、金玉滁菊的顧客群體與銷售方式 PAGEREF _Toc471204451 h 24 HYPERLINK l _Toc47120445

8、2 二、金玉滁菊銷售危機與存貨壓力 PAGEREF _Toc471204452 h 25 HYPERLINK l _Toc471204453 第二節(jié) 金玉滁菊的渠道選擇與渠道風(fēng)險控制 PAGEREF _Toc471204453 h 26 HYPERLINK l _Toc471204454 一、金玉滁菊面臨分銷與直銷的兩難決策 PAGEREF _Toc471204454 h 26 HYPERLINK l _Toc471204455 二、金玉滁菊的分銷時代 PAGEREF _Toc471204455 h 28 HYPERLINK l _Toc471204456 三、金玉滁菊渠道風(fēng)險控制策略 PAG

9、EREF _Toc471204456 h 29 HYPERLINK l _Toc471204457 四、渠道控制策略的成效與特色 PAGEREF _Toc471204457 h 30 HYPERLINK l _Toc471204458 第三節(jié) 金玉滁菊渠道信息共享激勵機制設(shè)計 PAGEREF _Toc471204458 h 31 HYPERLINK l _Toc471204459 一、信息共享激勵機制的目標(biāo) PAGEREF _Toc471204459 h 31 HYPERLINK l _Toc471204460 二、實現(xiàn)信息共享的阻礙因素分析 PAGEREF _Toc471204460 h 3

10、2 HYPERLINK l _Toc471204461 三、金玉滁菊信息共享激勵方式建議 PAGEREF _Toc471204461 h 33 HYPERLINK l _Toc471204462 第六章 金玉滁菊品牌升級的營銷策略 PAGEREF _Toc471204462 h 35 HYPERLINK l _Toc471204463 第一節(jié) 金玉滁菊面臨的機會與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc471204463 h 35 HYPERLINK l _Toc471204464 一、養(yǎng)生觀念的盛行與花茶市場的崛起 PAGEREF _Toc471204464 h 35 HYPERLINK l _Toc

11、471204465 二、金玉滁菊面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc471204465 h 37 HYPERLINK l _Toc471204466 第二節(jié) 金玉滁菊品牌形象的設(shè)計與升級 PAGEREF _Toc471204466 h 41 HYPERLINK l _Toc471204467 一、金玉滁菊建設(shè)品牌形象的必要性 PAGEREF _Toc471204467 h 41 HYPERLINK l _Toc471204468 二、金玉滁菊品牌形象定位 PAGEREF _Toc471204468 h 42 HYPERLINK l _Toc471204469 三、金玉滁菊品牌形象的塑造 PAG

12、EREF _Toc471204469 h 44 HYPERLINK l _Toc471204470 第三節(jié) 金玉滁菊品牌形象建設(shè)的營銷策略 PAGEREF _Toc471204470 h 47 HYPERLINK l _Toc471204471 一、多元化的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc471204471 h 47 HYPERLINK l _Toc471204472 二、包裝設(shè)計的創(chuàng)新和匹配 PAGEREF _Toc471204472 h 48 HYPERLINK l _Toc471204473 三、品牌聯(lián)盟與合作 PAGEREF _Toc471204473 h 50 HYPERLIN

13、K l _Toc471204474 四、強化媒體推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷，提升品牌知名度與美譽度 PAGEREF _Toc471204474 h 51第一章 引引言第一節(jié) 研研究背景景隨著人們生生活水平平的提高高與健康康意識的的流行，保保健養(yǎng)生生開始受受到人們們?nèi)粘ｊP(guān)關(guān)注的重重要問題題。在中中醫(yī)藥理理論和思思想盛行行的中國國，人們們普遍相相信中藥藥飲片含含片的作作用，尤尤其在日日常飲食食方面特特別注重重加入某某些“道道地藥材材”作為為輔料以以起到強強身健體體、扶正正祛邪的的保健作作用，例例如，吃吃火鍋常常輔之涼涼茶飲料料等。“花花果茶”作作為一類類比較流流行的茶茶類，一一直因沖沖泡方便便、味美美色雅等等

14、特點深深受喜愛愛。也因因此，中中國素有有“四大大藥菊”之之說，以以及“茉茉莉花六六君子”等等稱呼，并并產(chǎn)生了了“金玉玉滁菊”、“百年周順利茉莉花”等知名的花茶生產(chǎn)企業(yè)。然而由于我我國花果果茶原料料生產(chǎn)企企業(yè)在發(fā)發(fā)展過程程中更多多的偏重重花茶工藝藝研究，以以生產(chǎn)“道道地藥材材”為重重，以“原原產(chǎn)地品品牌”建建設(shè)為主主（如橫橫縣茉莉莉、徽州州貢菊），而忽視了企業(yè)自身的品牌建設(shè)和發(fā)展問題，隨著當(dāng)前消費升級和電商網(wǎng)購的盛行，消費者的消費行為習(xí)慣發(fā)生很大改變（如不在單純的去醫(yī)藥店買藥菊），使得花茶生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷面臨較大挑戰(zhàn)，企業(yè)品牌亟待強化與升級。在這一背景下探討傳統(tǒng)中藥材、花果茶生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)問題

15、與營銷策略問題尤為重要。第二節(jié) 研研究對象象與研究究意義本文以中國國四大藥藥菊之首首的“滁滁菊”生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)“金玉玉滁菊”的的案例為為樣本進進行分析析。由于金玉玉滁菊公公司更多多的依靠靠分銷商商與OEEM企業(yè)業(yè)來消耗耗原料，導(dǎo)導(dǎo)致如金金玉滁菊菊一類的的企業(yè)一一直面臨臨兩大難難題：第第一，企企業(yè)當(dāng)前前的銷售售通道主主要是通通過分銷銷商和OOEM企企業(yè)（下下游加工工企業(yè)）的形式展開，因為各種利益關(guān)系而導(dǎo)致分銷商不愿意看到藥材原料企業(yè)私自尋找其他銷售渠道，而且由于制造商與分銷商之間的“牛鞭效應(yīng)”問題而帶來顧客需求信息流通不暢，從而帶來越來越多的分銷商控制權(quán)壓力和存貨過多的壓力；第二，由于銷售模式的特

16、點及企業(yè)處于價值鏈最低端的原因，藥材生產(chǎn)企業(yè)對消費者而言，具有品牌影響力較弱、品牌知名度較低、品牌形象不清晰、銷售區(qū)域較小等問題，始終阻礙著藥材原料企業(yè)的成長與壯大。因此，如何何科學(xué)合合理的設(shè)設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)商分銷銷商信息息共享激激勵機制制，塑造造良好的的品牌形形象，提提高品牌牌的知曉曉度和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售售能力關(guān)關(guān)系著藥藥材原料料企業(yè)品品牌成長長與發(fā)展展大局。本文通過對金玉滁菊的案例分析，總結(jié)當(dāng)前藥材生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)與營銷對策框架，給當(dāng)前其他處于同樣困局中的醫(yī)藥材生產(chǎn)企業(yè)和茶類生產(chǎn)企業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗和啟示。第三節(jié) 研研究思路路與方法法遵循“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題、解解決問題題、推而而廣之”的的研究邏邏輯，本本文

17、對金金玉滁菊菊品牌的的發(fā)展與與困境進進行研究究。首先先，本研研究介紹紹了研究究的背景景與意義義，并對對有關(guān)的的文獻進進行梳理理與總結(jié)結(jié)，為下下案例的的分析與與策略制制定提供供理論基基礎(chǔ)，也也為本研研究的開開展和研研究結(jié)論論的推廣廣提供基基礎(chǔ)方向向；其次次，本研研究以“金金玉滁菊菊”的品品牌創(chuàng)建建、品牌牌發(fā)展、品品牌困局局為線索索，對金金玉滁菊菊的銷售售困局與與破局進進行分析析，并對對該品牌牌渠道建建設(shè)的信信息共享享機制給給出建議議；最后后，本研研究在金金玉滁菊菊案例的的基礎(chǔ)上上，總結(jié)結(jié)金玉滁滁菊面臨臨的問題題、發(fā)展展困境等等，對金金玉滁菊菊之后的的品牌發(fā)發(fā)展與品品牌形象象升級進進行研究究，并提

18、提出了一一系列營營銷對策策建議，也也為同類類的品牌牌的發(fā)展展和營銷銷推廣提提供可供供借鑒的的案例樣樣本與營營銷建議議。本文以“金金玉滁菊菊”為案案例，對對醫(yī)藥材材原料生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的品牌牌建設(shè)與與營銷對對策進行行分析。選擇案例研究的方式遵循兩個原則：一是資料的可得性。金玉滁菊品牌與本研究作者有較多的聯(lián)系，因此在資料獲取、問題透視、對策制定等方面具有更大的可行性；二是案例的典型性。金玉滁菊是滁州市“滁菊”產(chǎn)品的三家龍頭企業(yè)之一，其面臨的品牌管理問題是滁菊行業(yè)乃至其他花果茶行業(yè)所共有的普遍性問題，因此對滁菊品牌“金玉滁菊”的案例來說是非常具有代表性的。第二章 文文獻綜述述與理論論介紹第一節(jié)、品品牌理

19、論論自80年代代以來，品品牌理論論的研究究日益受受到國內(nèi)內(nèi)外學(xué)者者的廣泛泛關(guān)注（Aaker,1991）。品牌，突破其物質(zhì)化名稱和符號標(biāo)記的限制，成為了企業(yè)最關(guān)鍵的無形資產(chǎn)（盧泰宏，2009），在企業(yè)生存和發(fā)展過程中展現(xiàn)出豐富多彩的意義與價值。品牌的魅力使其相關(guān)研究具有源源不斷的生命力，從具體到抽象，從單一化到綜合化，從淺層次到深層次，品牌理論迅速演進。一、品牌形形象理論論品牌形象理理論是品品牌理論論發(fā)展歷歷程中的的早期品品牌思想想，其提提出源于于美國著著名廣告告學(xué)者DDaviid OOgillvy在在品牌塑塑造研究究中的發(fā)發(fā)現(xiàn)。DDaviid OOgillvy認(rèn)認(rèn)為，品品牌形象象不是產(chǎn)產(chǎn)品本身

20、身所固有有的，而而是與企企業(yè)創(chuàng)建建歷史等等相聯(lián)系系。隨著著市場環(huán)環(huán)境變化化和企業(yè)業(yè)實踐增增加，品品牌形象象理論得得到了充充實和完完善。119788年，LLevyy正式指指出，所所謂品牌牌形象即即為人們們心目中中對品牌牌各種要要素及概概念的解解讀。隨隨后，學(xué)學(xué)者們對對品牌形形象的探探討大致致呈現(xiàn)出出兩種視視角：一一種是將將品牌視視為人，運運用人的的個性詞詞匯來描描繪品牌牌形象；另一種種則是將將消費者者的自我我概念與與品牌形形象結(jié)合合。從990年代代至今，越越來越多多的學(xué)者者認(rèn)為，消消費者記記憶中的的品牌相相關(guān)聯(lián)想想或知覺覺構(gòu)成了了品牌形形象。比如，國內(nèi)內(nèi)學(xué)者范范秀成和和陳潔（220011）指出出

21、，品牌牌形象是是消費者者對品牌牌的整體體感知，通通過其腦腦海中各各種品牌牌聯(lián)想反反映出來來。因此此，企業(yè)業(yè)品牌形形象的構(gòu)構(gòu)建過程程就是營營銷人員員努力將將品牌名名稱和產(chǎn)產(chǎn)品屬性性等各方方面知識識在顧客客心中留留下深刻刻的印象象（羅子子明，220011）。成成功塑造造出獨特特的品牌牌形象將將有助于于企業(yè)定定位，提提升市場場表現(xiàn)，培培育顧客客的品牌牌忠誠（關(guān)關(guān)輝，220077）。二、品牌定定位理論論“定位”作作為200世紀(jì)營營銷界最最具影響響力的理理論之一一，對其其基本內(nèi)內(nèi)涵和核核心、特特點等把把握具有有重要意意義。119799年，AAl RRiess和Jacck Troout發(fā)發(fā)表定定位是現(xiàn)現(xiàn)代

22、mee-tooo市場場的游戲戲一文文，指出出定位是是針對企企業(yè)產(chǎn)品品的創(chuàng)造造性思維維活動，它它不是對對產(chǎn)品采采取什么么行動，而而是要在在消費者者心智中中深埋下下企業(yè)、品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品形象象。即品品牌定位位強調(diào)的的是各品品牌間競競爭消費費者心智智。Kootleer和Kelllerr（20006）認(rèn)為品牌定位是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)，實現(xiàn)定位就要求企業(yè)首先設(shè)計出一個理想的產(chǎn)品、服務(wù)和形象，然后在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)獨特的價值地位。應(yīng)該指出，在在產(chǎn)品同同質(zhì)化日日益嚴(yán)重重時代，品品牌承擔(dān)擔(dān)起高附附加值的的重?fù)?dān)，而而品牌建建設(shè)首當(dāng)當(dāng)其沖是是定位，國國內(nèi)學(xué)者者符國群群（20004）在在營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究中

23、也充充分肯定定了品牌牌定位的的地位?？偪傮w而言言，學(xué)者者們普遍遍認(rèn)可，定定位是營營銷的必必要環(huán)節(jié)節(jié)（楊芳芳平和余余明陽，220100）。品品牌定位位點是企企業(yè)選擇擇并準(zhǔn)確確傳達給給目標(biāo)消消費者的的營銷要要素特征征，這一一特征滿滿足顧客客差異化化的需求求，能夠夠為企業(yè)業(yè)帶來比比較競爭爭優(yōu)勢（李李飛，220066）。三、品牌資資產(chǎn)理論論品牌資產(chǎn)的的概念最最早見于于80年年代廣告告公司報報告，119944年美國國市場營營銷協(xié)會會將其列列入研究究重點，以以推進學(xué)學(xué)者們在在該領(lǐng)域域的研究究。目前前，品牌牌資產(chǎn)的的定義尚尚未統(tǒng)一一，但結(jié)結(jié)合國內(nèi)內(nèi)外學(xué)者者的品牌牌資產(chǎn)研研究成果果，可以以發(fā)現(xiàn)大大致形成成了三

24、塊塊研究內(nèi)內(nèi)容。首先是財務(wù)務(wù)導(dǎo)向的的品牌資資產(chǎn)研究究。Smmithh（19991）提提出，品品牌權(quán)益益是由企企業(yè)各種種營銷規(guī)規(guī)劃和活活動共同同創(chuàng)造的的，是一一種產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)累積的的可度量量的財務(wù)務(wù)價值。類類似地，Shocker（1991）認(rèn)為，品牌價值是企業(yè)通過一系列行動，利用品牌強勢而獲取的超額利潤及風(fēng)險降低帶來的財務(wù)收益。其次是競爭導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)研究。符國群（2003）在品牌延伸探討中表示，為有效利用企業(yè)已有的品牌資產(chǎn)，在推出新產(chǎn)品的過程中應(yīng)考慮采用品牌延伸策略，幫助新產(chǎn)品迅速打開市場，贏得競爭。Chernatory和McDonald（1998）在研究品牌競爭力時指出，一個成功的品牌能在

25、競爭環(huán)境下持續(xù)保持價值的增加；創(chuàng)建品牌資產(chǎn)意味著企業(yè)必須形成競爭模式，追求合理溢價及提供獨特價值主張等。最后是顧客導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)理論。Keller（2003）提出，所謂的品牌資產(chǎn)就是利用消費者心中已有品牌知識作用于其對品牌營銷行動的反應(yīng)，實現(xiàn)差異化效應(yīng)。當(dāng)品牌真正具有以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)時，就能夠?qū)崿F(xiàn)更大幅度的品牌延伸和降低提價等產(chǎn)生的不良影響。上述品牌資資產(chǎn)的三三個主要要研究視視角說明明了品牌牌資產(chǎn)具具有多維維屬性，既既可以為為企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生良好好的財務(wù)務(wù)利潤，也也可以幫幫助企業(yè)業(yè)贏得市市場競爭爭和實現(xiàn)現(xiàn)消費者者價值。當(dāng)當(dāng)然，這這些品牌牌資產(chǎn)的的多角度度理解并并不相互互孤立，相相反只有有同時考

26、考慮三方方面內(nèi)容容才能領(lǐng)領(lǐng)悟到品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的內(nèi)涵涵。第二節(jié)、SSTP與與4P營營銷組合合理論STP戰(zhàn)略略是美國國營銷大大師Phhiliip KKotller在在Wenndedd市場細細分概念念基礎(chǔ)上上提出的的，包括括市場細細分，目目標(biāo)市場場選擇和和市場定定位三個個方面。STP理論主要思想是企業(yè)在進入市場之前需針對該市場的消費者群體及其特點進行合理的自我定位。在STP戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)可以明確自己服務(wù)的市場范圍，同時了解目標(biāo)市場的特點并制定出差異化的品牌定位。成功的STP分析是企業(yè)踏入市場的第一步。一、STPP營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論（1）市場場細分市場細分是是指將整整個市場場按照消消費者喜喜好、消消費者

27、人人口統(tǒng)計計學(xué)特征征、購買買力和地地理區(qū)位位等因素素劃分為為幾個小小集合。細細分的原原則是在在每一個個小的市市場中，消消費者有有著相似似甚至完完全相同同的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)偏好，而而不同細細分市場場間消費費者偏好好具有顯顯著差異異。市場場細分有有助于企企業(yè)找準(zhǔn)準(zhǔn)自己希希望接近近的顧客客群，避避免無謂謂的資源源浪費，達達到投資資收益最最大化。企企業(yè)進行行市場細細分的第第一步是是選擇細細分維度度，不同同維度劃劃分出的的市場數(shù)數(shù)量和市市場規(guī)模模不同，常常用市場場細分變變量有消消費者性性別、年年齡等人人口變量量以及價價值觀（王王海忠和和趙平，220044）等。判判斷市場場細分效效果是否否良好有有如下幾幾個

28、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：是否否能充分分測量整整個市場場，市場場劃分徹徹底與否否，是否否有企業(yè)業(yè)期望的的小市場場及能否否取得最最大化收收益等。（2）目標(biāo)標(biāo)市場選選擇市場細分后后，企業(yè)業(yè)管理層層要結(jié)合合內(nèi)外部部資源綜綜合考慮慮各種影影響因素素，確定定適宜的的目標(biāo)消消費者，然然后瞄準(zhǔn)準(zhǔn)這部分分市場來來采取一一系列的的營銷行行動。一一般而言言，企業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場選擇擇策略有有無差別別性市場場策略、差差別性市市場策略略和集中中性市場場策略三三種。其其中，無無差別性性市場策策略是指指企業(yè)對對所有的的消費者者群體采采用相同同的營銷銷手段，比比如統(tǒng)一一的價格格等。這這種目標(biāo)標(biāo)市場策策略適用用于產(chǎn)品品具有不不可替代代性或廣廣泛適

29、用用性，批批量生產(chǎn)產(chǎn)能降低低成本，市市場競爭爭壓力小小，企業(yè)業(yè)規(guī)模大大等情形形。差別別性市場場策略是是指企業(yè)業(yè)對各目目標(biāo)市場場均制定定出不同同的營銷銷方案，最最大化地地滿足各各消費者者群體的的需求。這這種市場場策略的的優(yōu)點在在于可以以盡量迎迎合各種種產(chǎn)品偏偏好的消消費者，有有助于強強化市場場地位，但但也增加加了企業(yè)業(yè)的營銷銷費用和和實施難難度。集集中性市市場策略略是指企企業(yè)集中中精力經(jīng)經(jīng)營某些些小市場場，對這這些市場場重點投投入，努努力樹立立良好的的品牌聲聲望。這這種策略略適用于于企業(yè)對對整個市市場中的的某一些些小市場場具有深深刻理解解和信心心條件下下，否則則企業(yè)可可能會由由于選擇擇的目標(biāo)標(biāo)市

30、場過過小而遭遭遇失敗敗。（3）市場場定位市場定位是是STPP戰(zhàn)略最最核心的的內(nèi)容，決決定著企企業(yè)能否否在激烈烈的競爭爭中搶占占目標(biāo)消消費者心心智（藍藍進，220077）。市市場定位位的關(guān)鍵鍵在于企企業(yè)充分分分析消消費者的的產(chǎn)品需需求，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，塑塑造出個個性鮮明明且獨樹樹一幟的的企業(yè)形形象，并并準(zhǔn)確傳傳達給目目標(biāo)消費費者，取取得消費費者認(rèn)同同。毫無無疑問，市市場定位位的最終終目標(biāo)是是與競爭爭企業(yè)相相隔離，在顧客心中占據(jù)獨特的位置。定位包含的的內(nèi)容有有很多，包包括客戶戶群定位位和價值值定位等等。其中中客戶群群定位是是通過描描述企業(yè)業(yè)目標(biāo)消消費者的的階層、文文化背景景、環(huán)境境和消費費行為、生

31、生活方式式等特點點來定義義企業(yè)和和產(chǎn)品形形象。產(chǎn)產(chǎn)品價值值定位是是通過傳傳遞產(chǎn)品品獨特的的價值主主張，為為企業(yè)找找到一個個恰當(dāng)?shù)牡奈恢?，占占?jù)消費費者心智智。除此此之外，還還可依據(jù)據(jù)競爭狀狀況進行行市場定定位，比比如攻擊擊競爭品品的弱點點來突出出自身優(yōu)優(yōu)勢等。二、4P營營銷組合合理論1953年年，Neeilbbordden在在其就職職演講中中提出了了市場營營銷組合合（Maarkeetinngmiix），意意指產(chǎn)品品的市場場需求在在某種程程度上會會受到企企業(yè)營銷銷變量的的影響，因因此為擴擴大市場場需求，企企業(yè)應(yīng)對對這些要要素進行行有效組組合。MMcCaarthhy在基基礎(chǔ)營銷銷一書書中首次次將企

32、業(yè)業(yè)營銷要要素歸納納為產(chǎn)品品、價格格、促銷銷和渠道道，簡稱稱為4PP理論。之之后，PPhillip Kottlerr進一步步確認(rèn)了了以4PP為核心心的營銷銷組合方方法。近近年來，雖雖然一些些學(xué)者在在4P的基礎(chǔ)礎(chǔ)上發(fā)展展出4CC等營銷銷理論，但但4P以其高高度概括括性、基基礎(chǔ)性和和指導(dǎo)性性，仍對對企業(yè)管管理實踐踐和營銷銷研究具具有重要要價值。（1）產(chǎn)品品策略產(chǎn)品是指能能夠在市市場上流流通和銷銷售，消消費者從從其購買買中獲得得需求滿滿足和效效用的物物品或服服務(wù)，包包含有形形產(chǎn)品和和無形產(chǎn)產(chǎn)品?，F(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷觀觀認(rèn)為，產(chǎn)產(chǎn)品具有有更為廣廣泛的內(nèi)內(nèi)容，是是一個整整體概念念，除了了物質(zhì)形形態(tài)的商商品和

33、非非物質(zhì)形形態(tài)的服服務(wù)外還還包括與與此相聯(lián)聯(lián)系的其其他產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)總和。具具體而言言，產(chǎn)品品整體概概念包括括以下幾幾個層次次：物質(zhì)形態(tài)的的產(chǎn)品，指指企業(yè)向向消費者者提供的的滿足其其特定需需求的商商品，如如產(chǎn)品本本身及其其商標(biāo)和和包裝等等；非物物質(zhì)形態(tài)態(tài)的服務(wù)務(wù)，指由由于消費費者購買買了企業(yè)業(yè)產(chǎn)品而而附加的的其他一一切服務(wù)務(wù)，如售售后維修修；關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)品，指指與物質(zhì)質(zhì)形態(tài)產(chǎn)產(chǎn)品相配配合共同同使用的的其他物物質(zhì)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，如計計算機銷銷售時附附帶基礎(chǔ)礎(chǔ)軟件安安裝服務(wù)務(wù)。產(chǎn)品品整體性性概念的的提出表表明，企企業(yè)不僅僅要盡量量滿足消消費者對對核心產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，還還應(yīng)重視視與其相相聯(lián)系的的其他一一

34、切需求求，海底底撈的成成功就是是鮮活例例子。隨著行業(yè)技技術(shù)發(fā)展展和競爭爭加劇，產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期越越來越短短，創(chuàng)新新成為企企業(yè)經(jīng)營營的一大大挑戰(zhàn)。加加大企業(yè)業(yè)研發(fā)投投入，提提供更革革新的產(chǎn)產(chǎn)品是企企業(yè)擴大大市場份份額、維維持競爭爭優(yōu)勢的的常用手手段（蘇蘇敬勤等等，20003）。沒沒有創(chuàng)新新的企業(yè)業(yè)是沒有有活力的的。（2）價格格策略價格是商品品價值的的貨幣表表現(xiàn)，價價格的制制定需要要考慮四四個基本本要素生產(chǎn)成成本、流流通費用用、利潤潤和稅金金。產(chǎn)品品的制造造成本是是價格結(jié)結(jié)構(gòu)中最最主要部部分，包包括生產(chǎn)產(chǎn)過程中中消耗的的各種原原材料和和勞動力力成本等等；流通通費用是是指產(chǎn)品品從生產(chǎn)產(chǎn)部門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向消費

35、費領(lǐng)域的的過程中中各項費費用總和和，包括括運輸和和保管費費用等；利潤是是企業(yè)最最根本的的經(jīng)營目目標(biāo)，稅稅金則是是國家財財政收入入的主要要來源。一一般企業(yè)業(yè)中常用用的定價價方法有有成本加加成定價價法、目目標(biāo)利潤潤定價法法和盈虧虧平衡點點定價法法等。價格策略是是企業(yè)重重要的營營銷決策策之一，加加入行業(yè)業(yè)價格戰(zhàn)戰(zhàn)制定出出過低的的價格會會讓企業(yè)業(yè)無力長長久承擔(dān)擔(dān)經(jīng)營成成本，而而過高的的價格又又將目標(biāo)標(biāo)顧客拒拒之門外外，如何何制定出出一個合合情合理理的價格格推動消消費者購購買是一一門藝術(shù)術(shù)。（3）促銷銷策略促銷是指企企業(yè)運用用廣告、公公共關(guān)系系和營業(yè)業(yè)推廣等等傳播手手段，向向目標(biāo)顧顧客傳達達企業(yè)、品品牌

36、和產(chǎn)產(chǎn)品的信信息，形形成良好好的企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品形象。促促銷的作作用主要要體現(xiàn)在在以下幾幾個方面面：傳遞遞信息，只只有讓消消費者了了解企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，引引起他們們的注意意力才有有進一步步購買可可能性；擴大銷銷售，企企業(yè)可以以通過促促銷工具具的選擇擇來激發(fā)發(fā)消費者者的購買買欲望，增增加其購購買行為為，如限限時折扣扣的促銷銷方式；凸顯產(chǎn)產(chǎn)品特點點，企業(yè)業(yè)在促銷銷過程中中可引導(dǎo)導(dǎo)消費者者關(guān)注企企業(yè)、品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)知識，了了解本企企業(yè)產(chǎn)品品與競爭爭品的差差異和獨獨特性，也也可消除除目標(biāo)顧顧客可能能存在的的某些疑疑慮。根據(jù)直接和和間接促促銷維度度，促銷銷策略分分為拉式式和推式式兩種形形式。拉拉式促銷銷是

37、指企企業(yè)主要要以廣告告宣傳的的形式來來吸引潛潛在消費費者的關(guān)關(guān)注，讓讓目標(biāo)顧顧客意識識到自己己的產(chǎn)品品需求，從從而增加加企業(yè)銷銷售。推推式促銷銷是指制制造商主主要依靠靠人員推推銷和營營業(yè)推廣廣等方式式將產(chǎn)品品推向批批發(fā)商，批批發(fā)商又又將產(chǎn)品品推向零零售商，繼繼而推向向終端消消費市場場。拉式式促銷和和推式促促銷各有有其適用用情境，沒沒有優(yōu)劣劣之分，企企業(yè)在不不同階段段視具體體情況來來選擇合合適的策策略。（4）渠道道策略渠道是指產(chǎn)產(chǎn)品從制制造商處處經(jīng)由中中間商到到目標(biāo)消消費者手手中所形形成的流流通路線線，包括括商品流流通的全全過程和和全部經(jīng)經(jīng)營環(huán)節(jié)節(jié)，以及及在此過過程中發(fā)發(fā)生的所所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。根根

38、據(jù)中間間商數(shù)量量可將銷銷售渠道道分為以以下四類類：直營渠道，指指制造商商直接將將產(chǎn)品銷銷售給最最終用戶戶而不經(jīng)經(jīng)過任何何一個中中間商的的流通模模式。直直營的銷銷售方式式可以加加速商品品流通速速度，降降低管理理費用，加加強制造造商對消消費者需需求的了了解，但但如若直直營管理理不佳反反而會增增加流通通費用，影影響企業(yè)業(yè)績效。一一級營銷銷渠道，指指制造商商經(jīng)由一一個中間間商將產(chǎn)產(chǎn)品銷售售給消費費者的流流通模式式。一般般日用品品的銷售售都是采采用這種種形式，既既可在一一定程度度上減輕輕生產(chǎn)者者的銷售售負(fù)擔(dān)，也也可以分分散生產(chǎn)產(chǎn)者的經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險險，擴大大市場份份額。類類似地，二二級營銷銷渠道和和三級營營銷

39、渠道道指存在在兩個和和三個中中間商的的流通模模式。值得注意的的是，一一旦制造造商選擇擇了通過過中間商商來實現(xiàn)現(xiàn)銷售，就就需要面面對渠道道管理中中存在的的諸多問問題。比比如，同同一營銷銷渠道由由不同的的渠道成成員組成成，成員員們有各各自的資資源條件件、利益益追求和和市場目目標(biāo)等，不不可避免免地會發(fā)發(fā)生渠道道沖突（孫孫選中和和李培，220077）。此此外，彭彭雷清（220122）在其其渠道公公平感知知研究中中指出，分分銷商的的低渠道道關(guān)系公公平性感感知會導(dǎo)導(dǎo)致低水水平的信信息分享享意愿等等?？梢哉f，上上述四種種渠道模模式各有有優(yōu)缺點點，對渠渠道策略略的選擇擇需綜合合考慮各各項因素素，適合合自己產(chǎn)產(chǎn)

40、品的營營銷渠道道才是最最好的。第三章 金金玉滁菊菊的發(fā)展展歷程及及4P營營銷組合合第一節(jié) 金金玉滁菊菊的發(fā)展展歷程一、金玉滁滁菊的品品牌創(chuàng)建建滁菊，素有有“金心心玉瓣，翠翠蒂天香香”之美美譽，位位列全國國四大名名菊之首首。我國國對于菊菊花的品品鑒歷史史悠久，早早在古籍籍禮記記（月令令）中中就出現(xiàn)現(xiàn)了“季季秋之月月，鞠有有黃花”的的記載，本本草綱目目中也也有“菊菊之品九九百種”的的論述。新中國成立立后，滁滁菊以其其較高的的藥用價價值被納納為國家家中藥材材計劃管管理品種種，在國國家相關(guān)關(guān)政策號號召下，滁滁菊產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展迅迅猛。九九十年代代后，人人們生活活水平得得到提高高，保健健意識逐逐漸增強強，具有

41、有美容養(yǎng)養(yǎng)顏、養(yǎng)養(yǎng)生等功功效且時時尚美觀觀的花草草茶越來來越受到到消費者者的關(guān)注注和青睞睞。在此此市場背背景下，滁滁州市滁滁菊研究究所于一一九九九九年五月月創(chuàng)建了了“金玉玉滁菊”品品牌，體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)傳承滁滁菊“金金心玉瓣瓣，翠蒂蒂天香”特特色的決決心和信信心。滁菊研究所所坐落于于安徽省省滁州市市，是一一家集產(chǎn)產(chǎn)、學(xué)、研研一體化化科技服服務(wù)型機機構(gòu)，專專門從事事滁菊新新品種開開發(fā)、培培育和栽栽培技術(shù)術(shù)研究等等。金玉玉滁菊自自成立之之時一直直致力于于為消費費者提供供養(yǎng)生保保健和富富含茶藝藝文化的的菊花茶茶及其衍衍生農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品。二、金玉滁滁菊的品品牌發(fā)展展秉持著創(chuàng)先先進滁菊菊生產(chǎn)加加工企業(yè)業(yè)的信念念，

42、金玉玉滁菊全全體員工工不遺余余力地開開展相關(guān)關(guān)研發(fā)工工作，打打造堅實實的“金金玉滁菊菊”品牌牌。滁菊菊研究所所先后引引入了來來自安徽徽醫(yī)科大大學(xué)、安安徽科技技學(xué)院、合合肥工業(yè)業(yè)大學(xué)和和安徽建建筑大學(xué)學(xué)等多所所高校的的專家學(xué)學(xué)者，增增強了企企業(yè)自主主研發(fā)實實力。同同時，研研究所分分別與安安徽農(nóng)業(yè)業(yè)大學(xué)、南南京農(nóng)業(yè)業(yè)大學(xué)、安安徽大學(xué)學(xué)和中國國藥科大大學(xué)等高高?？蒲醒袌F隊進進行研發(fā)發(fā)合作，承承擔(dān)了十十余個滁滁菊科研研項目。正是這份對對滁菊研研發(fā)的熱熱情和投投入使得得企業(yè)取取得了眾眾多研發(fā)發(fā)成果，一一路高歌歌猛進，成成為滁州州市、南南譙區(qū)滁滁菊產(chǎn)業(yè)業(yè)化重點點龍頭企企業(yè)，安安徽省1115產(chǎn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新新團隊

43、，金金玉滁菊菊榮獲“國國家地理理標(biāo)志產(chǎn)產(chǎn)品”、“國國家無公公害農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品”、安安徽省十十大名牌牌農(nóng)產(chǎn)品品、中國國品牌農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品等等多項榮榮譽，品品牌知名名度和美美譽度不不斷提升升。第二節(jié) 金金玉滁菊菊的4PP策略介介紹一、金玉滁滁菊產(chǎn)品品策略金玉滁菊產(chǎn)產(chǎn)品從種種苗培育育、種植植、采摘摘和干燥燥處理與與生產(chǎn)等等都由滁滁菊研究究所獨立立完成。為為了保留留滁菊藥藥用價值值，企業(yè)業(yè)管理層層和員工工經(jīng)過深深入研究究和長期期努力，培培育出高高品質(zhì)的的藥用滁滁菊品種種“滁菊菊1號”；首創(chuàng)“滁滁菊無硫硫磺汽熱熱殺青熱熱風(fēng)聯(lián)合合干燥法法”與“滁滁菊無硫硫磺微波波殺青烘烘干藕合合干燥法法”，克克服了傳傳統(tǒng)硫熏熏干燥法

44、法有害物物質(zhì)殘留留等缺點點；并在在生產(chǎn)過過程中總總結(jié)出了了滁菊“莖莖葉提取取物及其其制備方方法和用用途”以以及滁菊菊“多酚酚類物質(zhì)質(zhì)提取工工藝”，獲獲得活性性物質(zhì)的的提取專專利。金金玉滁菊菊的一系系列研發(fā)發(fā)成果顯顯示了其其對產(chǎn)品品高品質(zhì)質(zhì)孜孜不不倦的追追求。金玉滁菊產(chǎn)產(chǎn)品共分分為三大大類別：滁菊八八寶茶、滁滁菊保健健枕和滁滁菊茶，各各類別下下設(shè)有不不同系列列產(chǎn)品，比比如滁菊菊茶有見見南山系系列、徽徽韻系列列等。公公司對所所有產(chǎn)品品采用單單一品牌牌策略，在在各系列列產(chǎn)品包包裝上統(tǒng)統(tǒng)一印有有明顯的的“金玉玉滁菊”品品牌名稱稱和品牌牌標(biāo)示，有有利于樹樹立企業(yè)業(yè)專業(yè)化化滁菊產(chǎn)產(chǎn)品形象象，增加加品牌知知

45、名度，節(jié)節(jié)約宣傳傳費用。在產(chǎn)品包裝裝上，不不同系列列不同定定位的產(chǎn)產(chǎn)品分別別采用精精美禮盒盒、紙質(zhì)質(zhì)罐裝和和鐵盒裝裝、瓷罐罐裝等多多種形式式外包裝裝，內(nèi)包包裝有散散裝或袋袋裝。包包裝的印印刷圖案案也根據(jù)據(jù)不同產(chǎn)產(chǎn)品定位位而設(shè)計計出了不不同的風(fēng)風(fēng)格，比比如滁菊菊茶中中中華紅韻韻系列產(chǎn)產(chǎn)品，外外包裝選選用經(jīng)典典中國紅紅為背景景色，搭搭配高雅雅的紅瓷瓷瓶作為為內(nèi)包裝裝，充分分展現(xiàn)了了中華韻韻味；徽徽韻系列列產(chǎn)品則則采用金金黃色，印印有古代代安徽風(fēng)風(fēng)景圖，無無不顯露露出安徽徽地方特特色。部部分產(chǎn)品品包裝展展示如下下：圖 金玉滁滁菊部分分產(chǎn)品展展示二、金玉滁滁菊價格格策略從金玉滁菊菊官方線線上銷售售平臺

46、（如如金玉滁滁菊淘寶寶企業(yè)店店）產(chǎn)品品市場價價格來看看，金玉玉滁菊產(chǎn)產(chǎn)品每1100克克價格分分布在550-112000元之間間，定價價幅度較較大，以以中高端端產(chǎn)品為為主。比比如滁菊菊茶見南南山系列列一級簡簡裝，每每盒655克，售售價為228元；御用至至尊系列列特級品品每盒1100克克，售價價為11100元元?？傮w體來看，金金玉滁菊菊的定價價與其產(chǎn)產(chǎn)品定位位保持一一致，低低端產(chǎn)品品價格低低廉，高高端滁菊菊茶價格格則遠超超出市面面上一般般菊花茶茶售價（比比如金玉玉滁菊的的競爭者者燕李滁滁菊，其其高端滁滁菊茶的的線上銷銷售價格格為每盒盒3588元）。金玉滁菊現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品價格最最主要特特點是浮浮動范圍

47、圍廣，這這一方面面能夠滿滿足消費費者對不不同的滁滁菊茶產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、檔次次等需求求，考慮慮到各層層次消費費者的價價格承受受力，增增加滁菊菊產(chǎn)品總總銷量；但另一一方面，由由于金玉玉滁菊的的價格變變化太大大，高端端產(chǎn)品價價格約為為低端產(chǎn)產(chǎn)品價格格的399倍，這這樣的價價格區(qū)間間可能造造成金玉玉滁菊品品牌形象象模糊，產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)想想混亂，低低價產(chǎn)品品侵蝕高高端產(chǎn)品品銷售，不不利于培培養(yǎng)品牌牌高端產(chǎn)產(chǎn)品消費費者的忠忠誠度。表 金玉滁滁菊部分分產(chǎn)品線線上售價價產(chǎn)品價格（元）產(chǎn)品價格（元） 金玉玉滁菊-簡裝30 金玉玉滁菊-養(yǎng)生茶茶120 金玉玉滁菊-實惠裝裝38 金玉玉滁菊-徽韻系系列228 金玉玉滁菊-一

48、級貢貢品105 金玉玉滁菊-中華紅紅韻230 金玉玉滁菊-一級精精品108 金玉玉滁菊-美好滁滁州390 金玉玉滁菊-特級貢貢品280 金玉玉滁菊-印象南南譙425 金玉玉滁菊-見南山山-簡裝裝28 金玉玉滁菊-御用至至尊1100 金玉玉滁菊-見南山山-一級級78 金玉玉滁菊-見南山山-特級級128數(shù)據(jù)來源：金玉滁滁菊淘寶寶企業(yè)店店產(chǎn)品銷銷售情況況三、金玉滁滁菊促銷銷策略金玉滁菊的的促銷方方式較為為多樣化化，在企企業(yè)發(fā)展展的不同同階段側(cè)側(cè)重使用用的促銷銷手段有有所變化化，整體體而言以以廣告投投放和媒媒體推廣廣策略為為主。在滁菊市場場尚未打打開時，對對于生產(chǎn)產(chǎn)滁菊相相關(guān)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)來說說，一

49、個個首要任任務(wù)是建建立起消消費者對對滁菊的的認(rèn)知和和消費意意識。金金玉滁菊菊發(fā)展早早期，企企業(yè)制作作了滁菊菊專題片片，在收收視率較較高的央央視科教教頻道播播放，主主要宣傳傳滁菊產(chǎn)產(chǎn)品的高高藥用價價值和保保健、美美容功效效等，旨旨在逐步步增進消消費者對對滁菊的的了解，引引導(dǎo)其產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為。滁菊產(chǎn)品市市場逐漸漸培育起起來后，金金玉滁菊菊開始著著力于傳傳播自己己的品牌牌，促銷銷投入增增加。金金玉滁菊菊先后與與“e滁州網(wǎng)網(wǎng)”、“嗨嗨滁州網(wǎng)網(wǎng)”等門門戶網(wǎng)站站簽訂品品牌推廣廣合同，與與揚子晚晚報進行行合作推推廣；同同時在安安徽電視視臺、滁滁州電視視臺對品品牌理念念等品牌牌知識進進行深度度宣傳；每年金金

50、玉滁菊菊還會與與滁州學(xué)學(xué)院等高高校聯(lián)合合舉行滁滁菊攝影影展和金金玉滁菊菊廣告設(shè)設(shè)計大賽賽等活動動，希望望借此進進一步增增強社會會大眾對對金玉滁滁菊的關(guān)關(guān)注度，增增加對金金玉滁菊菊的購買買行為。在互聯(lián)網(wǎng)快快速發(fā)展展時代，金金玉滁菊菊也利用用線上銷銷售平臺臺如淘寶寶網(wǎng)、中中國郵政政的“郵郵樂農(nóng)品品”和建建設(shè)銀行行的“善善融商務(wù)務(wù)”等對對部分產(chǎn)產(chǎn)品進行行降價促促銷，提提升產(chǎn)品品銷量。圖 金玉滁滁菊部分分線下營營銷活動動三、金玉滁滁菊渠道道策略金玉滁菊的的渠道策策略是其其目前面面臨的一一大難題題。以往往，為了了減少滁滁菊產(chǎn)品品的中間間流轉(zhuǎn)環(huán)環(huán)節(jié)，降降低渠道道成本，金金玉滁菊菊的大部部分產(chǎn)品品采用直直銷

51、方式式。加工工成型的的金玉滁滁菊統(tǒng)一一納入企企業(yè)庫存存，各直直營店或或加盟店店根據(jù)自自己的市市場銷售售情況對對企業(yè)作作提貨申申請，企企業(yè)根據(jù)據(jù)各銷售售商的申申請協(xié)調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的配送和和運輸，向向各直營營店或加加盟店發(fā)發(fā)貨。直銷的渠道道策略雖雖然在一一定程度度上降低低了企業(yè)業(yè)成本，但但也帶來來了顯著著的庫存存積壓問問題。據(jù)據(jù)滁菊研研究所提提供的資資產(chǎn)負(fù)債債表顯示示，20011年年和20012年年末，滁滁菊研究究所的滁滁菊產(chǎn)品品庫存價價值超出出當(dāng)期流流動資產(chǎn)產(chǎn)總量的的50%，20013年年末情況況稍微緩緩和。近近兩年，由由于金玉玉滁菊市市場銷量量不佳，庫庫存積壓壓又逐年年攀升。企企業(yè)管理理者為解解決

52、存貨貨積壓問問題，開開始進行行粗放式式銷售，嘗嘗試各種種可能的的銷售方方式，結(jié)結(jié)果非但但存貨問問題沒有有改善，企企業(yè)的銷銷售費用用還大幅幅增加。面對如此嚴(yán)嚴(yán)峻的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售形勢，220144年企業(yè)業(yè)管理者者決定在在試點采采用分銷銷方式。通通過營銷銷人員的的努力，金金玉滁菊菊在滁州州市的兩兩個市轄轄區(qū)、四四個縣和和兩個縣縣級市各各挑選了了一個資資質(zhì)優(yōu)越越的分銷銷商，由由他全權(quán)權(quán)負(fù)責(zé)管管轄區(qū)的的產(chǎn)品銷銷售。而而之前金金玉滁菊菊建立的的直營店店在縮減減規(guī)模基基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)產(chǎn)品體驗驗店，設(shè)設(shè)定在不不同地區(qū)區(qū)，附帶帶極少產(chǎn)產(chǎn)品銷售售任務(wù)。此此外，金金玉滁菊菊在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售平平臺上也也開設(shè)了了企業(yè)店店，經(jīng)

53、營營狀況一一般。試試點從直直營渠道道轉(zhuǎn)成為為分銷渠渠道后，金金玉滁菊菊的存貨貨數(shù)量有有所下降降，銷售售費用也也沒有提提高，分分銷取得得了一定定成效。但這并不意意味著金金玉滁菊菊的銷售售可以完完全變?yōu)闉榉咒N，因因為在近近一年時時間內(nèi)，分分銷渠道道的管理理問題逐逐漸顯露露。比如如20114年88月，瑯瑯琊區(qū)和和南譙區(qū)區(qū)的分銷銷商憑借借管理區(qū)區(qū)域產(chǎn)品品銷量大大，開始始向企業(yè)業(yè)要求給給予更多多的優(yōu)惠惠和獎勵勵，并提提出企業(yè)業(yè)應(yīng)提供供更多營營銷支持持。另外外，越來來越多的的分銷商商抱怨其其他區(qū)域域的分銷銷商跨區(qū)區(qū)銷售，造造成分銷銷商之間間的惡意意價格競競爭。同同時，大大部分分分銷商出出于存貨貨資金占占用

54、考慮慮，不積積極向企企業(yè)申請請進貨，導(dǎo)導(dǎo)致金玉玉滁菊產(chǎn)產(chǎn)品缺貨貨現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重，消消費者在在購買不不到金玉玉滁菊產(chǎn)產(chǎn)品的情情況下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他滁菊產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭者，給給企業(yè)銷銷售和消消費者忠忠誠培育育造成嚴(yán)嚴(yán)重?fù)p害害。因此此，盡管管分銷試試點在表表面上緩緩解了企企業(yè)庫存存積壓問問題，也也沒有較較大的渠渠道管理理成本，但但金玉滁滁菊以后后的渠道道建設(shè)仍仍需進一一步探討討，否則則中間商商渠道策策略的問問題只會會愈加嚴(yán)嚴(yán)重。圖 金玉滁滁菊渠道道策略說說明第四章 我我國花草草茶市場場競爭狀狀況分析析第一節(jié) 花花草茶市市場的波波特五力力模型分分析一、波特五五力模型型介紹波特五力模模型是哈哈佛大學(xué)學(xué)教授MMich

55、haell Poorteer于880年代代提出，他他認(rèn)為每每個行業(yè)業(yè)都存在在五種相相互影響響的不同同力量，分分別為潛潛在競爭爭者進入入威脅、替替代品的的威脅、買買方議價價能力、賣賣方議價價能力和和現(xiàn)有競競爭者之之間的競競爭。上上述五種種力量共共同決定定了某個個行業(yè)的的市場競競爭規(guī)模模和競爭爭激烈程程度，反反映了行行業(yè)吸引引力。波波特五力力模型自自提出以以來，引引起企業(yè)業(yè)管理層層和學(xué)者者們的廣廣泛關(guān)注注，對世世界范圍圍內(nèi)企業(yè)業(yè)的競爭爭戰(zhàn)略制制定和營營銷策略略分析產(chǎn)產(chǎn)生了深深遠影響響。圖 波特五五力模型型二、運用波波特五力力模型分分析我國國花草茶茶市場競爭爭狀況（1）潛在在競爭者者的進入入威脅一個

56、行業(yè)的的潛在競競爭者對對整個市市場產(chǎn)生生的競爭爭威脅取取決于行行業(yè)進入入壁壘和和現(xiàn)有企企業(yè)的競競爭反擊擊能力。如如果行業(yè)業(yè)進入壁壁壘較高高且現(xiàn)有有企業(yè)對對潛在競競爭者反反擊強烈烈，那么么潛在競競爭者則則難以進進入市場場搶占市市場份額額，也就就不會對對現(xiàn)有企企業(yè)造成成太大的的競爭威威脅。影影響行業(yè)業(yè)進入壁壁壘的因因素主要要有產(chǎn)品品差異化化程度、資資金需求求、轉(zhuǎn)換換成本和和規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟等。對于花草茶茶行業(yè)來來說，由由于花草草茶產(chǎn)品品從種苗苗培育、種種植到采采摘和生生產(chǎn)加工工等都是是手工作作業(yè)，屬屬于我國國非物質(zhì)質(zhì)文化遺遺產(chǎn)，具具有一定定技術(shù)要要求，并并非所有有企業(yè)都都能夠做做好花草草茶產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)

57、。同時時，花草草茶的種種植需要要在一定定的地理理氣候條條件下，比比如滁州州盛產(chǎn)滁滁菊，安安徽毫縣縣則盛產(chǎn)產(chǎn)毫菊。換換言之，想想要加入入花草茶茶市場，企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)加工場場所必須須選擇得得當(dāng)，否否則不僅僅培育不不出新鮮鮮嬌嫩的的花草茶茶，前期期投入成成本也將將覆水難難收。此此外，在在資金要要求上，花花草茶企企業(yè)需要要較大的的資金規(guī)規(guī)模和研研發(fā)投入入，雖不不屬于高高科技企企業(yè)，但但花草茶茶的生產(chǎn)產(chǎn)要求不不斷進行行創(chuàng)新研研發(fā)，改改進流程程工藝。當(dāng)當(dāng)然，一一旦企業(yè)業(yè)投資了了花草茶茶，購買買的固定定機器設(shè)設(shè)備等具具有較高高的資產(chǎn)產(chǎn)專用性性，行業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)換成成本高。根根據(jù)上述述分析可可知，花花草茶行行業(yè)具有有一

58、定的的進入壁壁壘，能能夠在一一定程度度上打消消潛在競競爭者的的市場進進入想法法。當(dāng)然，除了了自主完完成花草草茶的生生產(chǎn)加工工外，潛潛在競爭爭者亦可可通過代代理或委委托加工工等方式式直接從從事花草草茶的銷銷售。這這類潛在在競爭者者的市場場進入容容易許多多，只需需要取得得食品銷銷售許可可證即可可，造成成了花草草茶產(chǎn)品品市場競競爭無序序，對花花草茶的的品牌建建設(shè)提出出了更高高的要求求。（2）替代代品的威威脅替代品是指指與本行行業(yè)產(chǎn)品品功能相相同或類類似的其其他產(chǎn)品品，其可可能會取取代消費費者對本本行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的購購買，爭爭奪整個個行業(yè)的的市場業(yè)業(yè)務(wù)從而而加劇了了行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有企企業(yè)之間間的競爭爭。Mii

59、chaael Porrterr認(rèn)為，替替代品對對現(xiàn)有企企業(yè)的威威脅程度度主要取取決于替替代品的的品質(zhì)、性性能或性性價比，消消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向替代代品的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換欲望望等。對對于花草草茶行業(yè)業(yè)，替代代品的威威脅相對對較大?；ú莶枳鳛闉橐环N飲飲品，與與其他普普通飲料料相比，突突出功能能是解渴渴之外的的保健作作用?，F(xiàn)現(xiàn)有市場場上著力力宣傳保保健或美美容、養(yǎng)養(yǎng)顏等類類似功效效的飲品品很多，競競爭十分分激烈，比比如富含含維生素素的各類類果汁飲飲品，有有助于下下火的王王老吉涼涼茶等。消消費者在在花草茶茶和替代代飲品之之間的購購買選擇擇轉(zhuǎn)換成成本較低低，如商商超等銷銷售渠道道會同時時提供茶茶和各類類飲

60、料產(chǎn)產(chǎn)品，消消費者可可以根據(jù)據(jù)自己的的喜好進進行購買買。值得得注意的的是，由由于飲品品競爭過過于激烈烈，各大大企業(yè)力力求為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品尋找找一個獨獨特的價價值定位位來爭奪奪利基市市場。因因此當(dāng)消消費者可可能具有有某種飲飲品消費費需求，比比如吃火火鍋時，普普遍會聯(lián)聯(lián)想到這這一情境境下價值值宣稱最最為突出出的王老老吉。此此外，這這些替代代飲品的的價格低低廉，單單品一般般在100元以下下，飲用用也很方方便，性性價比高高。這些些替代品品的市場場表現(xiàn)在在一定程程度上減減少了消消費者對對花草茶茶的忠誠誠度，競競爭威脅脅明顯。（3）購買買者的議議價能力力花草茶的消消費者包包括個體體消費者者、企事事業(yè)單位位