企業(yè)戰(zhàn)略案例解析之格力空調(diào)解碼課件

1、 河南鑫隆汽配 營銷、管理人員培訓(xùn) 企業(yè)戰(zhàn)略案例解析之 格力空調(diào)解碼 主講：康朝陽格力公司概況珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。格力歷史發(fā)展創(chuàng)業(yè)階段(抓產(chǎn)品)19911993年，1991年，格力電器正式成立，在格力總經(jīng)理朱江洪的帶領(lǐng)下，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，搶占市場先機，初步樹立格力品牌形象。發(fā)展階段(抓質(zhì)量)19941996年，公司開始以質(zhì)量為企業(yè)訴求，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)

2、量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 壯大階段（抓市場、抓成本、抓規(guī)模)19972001年，公司狠抓市場開拓，格力總裁董明珠獨創(chuàng)了 “區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時，通過強化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤。國際化階段(爭創(chuàng)世界第一)2001年至2005年，公司提出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。 創(chuàng)全球知名品牌階段格力在成功實現(xiàn)“世界

3、冠軍”的目標(biāo)后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實踐“弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進。 產(chǎn)品與服務(wù)電器業(yè) 充分利用品牌、資金、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢，不斷開展資本經(jīng)營和對外投資。 主要產(chǎn)品為空調(diào)。工業(yè) 堅持“以科技進步推動發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場”的思路，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，成功地創(chuàng)建了凌達壓縮機、格力羅西尼、格力磁電等企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè) 2004年推出的新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營理念和營銷管理

4、模式。格力集團財務(wù)有限公司 2003年格力集團通過重組成立格力集團財務(wù)有限公司，大大提高了企業(yè)的融資能力，為三大板塊的發(fā)展提供有力支持。石化產(chǎn)業(yè) 接觸發(fā)展了油品運輸、采購、進口、儲運、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場，試探性進入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè)。 外部環(huán)境分析潛在進入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭替代品供應(yīng)商買方P：政治E：經(jīng)濟S：社會T：技術(shù)企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成一、PEST分析政治與法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼、“一保一控”等扶持政策經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水品提高、金融危機減緩綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)能、健康成為主要購買標(biāo)準(zhǔn)國外技術(shù)壁壘變強，技術(shù)創(chuàng)新十

5、分必要 二、五力模型分析潛在入侵者格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s步，還以實行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，降低成本來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強大的進入壁壘。2004年4月18日，格力在重慶投資興建的空調(diào)生產(chǎn)基地二期工程竣工投產(chǎn)典禮，年產(chǎn)能躍升至200萬臺，成為中國西部地區(qū)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地，而格力電器的總年產(chǎn)能也由此突破1000萬臺，成為全球規(guī)模領(lǐng)先的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地。格力在規(guī)模擴大的同時也增大空調(diào)業(yè)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。一些盲目進入的企業(yè)可能一投產(chǎn)便面臨困難，一批不具備競爭能力的企業(yè)必然更難生存，最終都將退出競爭。供應(yīng)商作為專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有空調(diào)心臟壓縮機的研

6、發(fā)生產(chǎn)能力，自己建立了壓縮機廠。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。2001年以來，格力電器公司大刀闊斧加大了對原材料采購程序和運作環(huán)節(jié)的調(diào)整，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅決要求做到“貨比三家、質(zhì)量取勝”，并加強對原材料采購環(huán)節(jié)的監(jiān)控，堵塞漏洞，杜絕人情關(guān)，親情關(guān)，并通過公開公正的網(wǎng)上招標(biāo)等舉措，把一批不適應(yīng)企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu)價平。 顧客對于家電產(chǎn)業(yè)來論，今天流通渠道的市場控制作用已經(jīng)空前加強，甚至決定著市場的競爭格局。至少大型連鎖已經(jīng)在很大程度上影響著一、二級市場的競爭格局。隨著居民購買力的增長速度落后

7、于空調(diào)產(chǎn)量的增長速度，國內(nèi)市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。大型連鎖系統(tǒng)加劇擴張，逐步提高在行業(yè)的話語權(quán)，渠道力量在影響競爭格局的因素中提到一個前所未有的高度。而格力產(chǎn)品全面撤出國美超市，格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，對格力空調(diào)專營。這一模式的主要特點是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強化對格力空調(diào)的銷售。 替代品空調(diào)行業(yè)的替代品基本上是新技術(shù)、新功能對舊款機的替代，如空氣過慮、殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對掛式空調(diào)的替代。格力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，堅持“以技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c”的開發(fā)戰(zhàn)略，堅持“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代”，不

8、斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng)跑，至今已開發(fā)出十大類，50個系列，500多個品種規(guī)格的空調(diào)，品種規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國首位。行業(yè)內(nèi)競爭者空調(diào)行業(yè)是一個沒有巨頭的行業(yè)，十幾個品牌集中瓜分了80%的市場份額，但是各自的占有份額相差不大，均在十幾個百分點，也就是說誰都不擁有對市場的決定權(quán)。 各主流空調(diào)企業(yè)界不斷擴大產(chǎn)能以期取得規(guī)模優(yōu)勢，同時整個行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩?？照{(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（前5家企業(yè)的比重）進一步提高，2003年行業(yè)集中度達到44%，比2002年提升了6個百分點。2004年空調(diào)業(yè)的競爭形勢體現(xiàn)出強者更強的特點，一些不具優(yōu)勢的小企業(yè)將退出競爭。中國已成為家用空調(diào)全球產(chǎn)量最大的國家，L

9、G、松下、東芝等國際巨頭紛紛將各自的制造和市場重心移向中國，更加劇了中國空調(diào)業(yè)的競爭局面。行業(yè)內(nèi)競爭者珠海格力電器股份有限公司是目前中國生產(chǎn)規(guī)模最大，技術(shù)實力最強的空調(diào)生產(chǎn)基地，空調(diào)器總年產(chǎn)能1000萬臺，也是世界單產(chǎn)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司堅持走專業(yè)化的發(fā)展道路，以領(lǐng)先的技術(shù)技能，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，完善周到的服務(wù)贏得市場，同時也奠定格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)先地位；根據(jù)國家輕工局和央視調(diào)查中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從1996年起格力空調(diào)連續(xù)四年產(chǎn)銷量、市場占有率居行業(yè)第一。行業(yè)內(nèi)競爭者格力能夠取得如此驕人的成績，連續(xù)好幾年穩(wěn)坐空調(diào)業(yè)第一把交椅，最重要的就是它的專業(yè)化經(jīng)營。近年來，格力

10、推出和實施的高新技術(shù)就有六項：（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)。（2）一氧化碳自動感應(yīng)報警技術(shù)。（3）智能換新風(fēng)技術(shù)。（4）數(shù)字直流變頻技術(shù)。（5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)。（6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。行業(yè)內(nèi)競爭者面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和經(jīng)濟效益再增值的潛在能力。外部環(huán)境的機會與威脅分析機會1. 國內(nèi)消費市場的增長潛力非常巨大,2. 城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)深化將不斷提升國內(nèi)消費需求總量，農(nóng)村購買者日益增多3. 海外市場進一步增長4. 政府對家電行

11、業(yè)的政策扶持和寬松的貨幣政策威脅1. 空調(diào)市場逐漸飽和2. 國內(nèi)外市場競爭加劇，LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家可以用降價、促銷等方式影響市場占有率并競相搶占技術(shù)制高點內(nèi)部環(huán)境分析公司狀況 2008年珠海格力電器股份有限公司實現(xiàn)銷售收入420.32億元，凈利潤19.67億元，連續(xù)八年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一。2011年4月空調(diào)內(nèi)銷出口分別增長25%與3

12、6%,其中格力增長68%與75%。核心競爭力：技術(shù)創(chuàng)新（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)。（2）一氧化碳自動感應(yīng)報警技術(shù)。（3）智能換新風(fēng)技術(shù)。（4）數(shù)字直流變頻技術(shù)。（5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)。（6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。2010年掌握的空調(diào)行業(yè)三項核心科技：新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術(shù)變頻空調(diào)高效離心式冷水機組中央空調(diào)新型超高效定速壓縮機定頻空調(diào)產(chǎn)品市場定位家用空調(diào)巨頭制冷產(chǎn)業(yè)巨頭以客戶為導(dǎo)向高品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部價值鏈 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場和營銷 服務(wù)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施鋼材、塑料、鋁材等原材料的運輸、檢測、交貨及倉儲、庫存控制、退貨等。電器元件(成品和

13、半成品)的加工、包裝、裝配、設(shè)備檢測和驗收,生產(chǎn)設(shè)備的維護、生產(chǎn)設(shè)施的管理等。生產(chǎn)進度安排、電器成品的集中、入庫、庫存管理、搬運及訂單的接收與傳送、送貨車輛調(diào)度等。廣告、促銷、銷售隊伍、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇、渠道關(guān)系等。電器產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、用戶培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)渠道維護、投訴處理、銷售服務(wù)等。芯片的研制或購買、技術(shù)協(xié)作、生產(chǎn)工藝設(shè)備的改造、電器外型的設(shè)計與更改、信息系統(tǒng)應(yīng)用、學(xué)習(xí)曲線獲取等。原材料、易耗品、生產(chǎn)及檢測設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)施、辦公設(shè)備、建筑物等用于企業(yè)價值鏈的各種投入,以及人員出差和各種補貼或津貼等。涉及研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、管理、后勤等各種人員的招聘、甄

14、選、雇用、培訓(xùn)、定向、報酬、激勵等各種活動。包括企業(yè)總體管理水平、計劃決策、財務(wù)、會計、法律、外部經(jīng)營環(huán)境以及管理信息系統(tǒng)、質(zhì)量管理等大量活動。利潤利潤產(chǎn)業(yè)價值鏈格力模式廠商股份合作制：格力空調(diào)公司合資銷售公司合資分公司零售商格力選擇各個地區(qū)空調(diào)銷售大戶，組成股份制銷售公司，這顯然是制造商前向一體化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。良好的營銷技巧定位“專業(yè)化”戰(zhàn)略后來居上。格力形成先付款后發(fā)貨的慣例。早期制定了“發(fā)展大戶，開拓市場，均衡大戶，穩(wěn)定市場”的戰(zhàn)略。難以保證質(zhì)量和售后服務(wù)的地方，格力寧愿讓出市場。刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策。打破慣例，格力廢除年底退貨制度。銷售淡季格力封

15、殺經(jīng)銷大戶。成立區(qū)域性銷售公司。企業(yè)戰(zhàn)略選擇SWOT分析優(yōu)勢：1.世界品牌，核心技術(shù)，空調(diào)中口碑最好，良好信譽形成很好護城河。2.銷售管理比較優(yōu)秀，經(jīng)銷商在格力參股。3.優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。劣勢：1.價格偏高，價格競爭力較弱。2.研發(fā)費很高，2009年20多億，要想提高竟?fàn)幜Ρ仨毤哟笱邪l(fā)投入。 機會：1.家用空調(diào)未來市場前影很好，中央空調(diào)將成為公司的增長點 。2.利用同類產(chǎn)品市場空缺，挖掘自身技術(shù)優(yōu)勢，形成獨特品牌形象。So戰(zhàn)略1.利用品牌，核心技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。2.有效運用廣告營銷宣傳，擴大產(chǎn)品影響力和市場占有率。WO戰(zhàn)略1.充分挖掘市場潛力，占領(lǐng)市場空缺，提高顧客品牌忠誠度。威脅：空調(diào)竟?fàn)幖ち?/p>

16、，LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家可以用降價、促銷等方式影響市場占有率。ST戰(zhàn)略1.運用已有的品牌、技術(shù)優(yōu)勢，增加模仿障礙。2.以產(chǎn)品銷售為立足點，整合資源，有的放矢的展開營銷。WT戰(zhàn)略1.集中經(jīng)營，統(tǒng)一推廣，強強聯(lián)合整體銷售。2.在保證質(zhì)量的前提下，適當(dāng)改變生產(chǎn)方式，降低成本，增強產(chǎn)品競爭力。戰(zhàn)略方案選擇總體戰(zhàn)略選擇 擴張型發(fā)展戰(zhàn)略將龍頭地位從家用空調(diào)領(lǐng)域復(fù)制到競爭格局更為國際化的中央空調(diào)領(lǐng)域 ，使格力電器占領(lǐng)市場，成為電器行業(yè)龍頭。發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇 1.市場開發(fā)戰(zhàn)略。 實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的主要策略是重點經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。 2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出：“空調(diào)王”制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機最便宜的空調(diào)器。3.市場滲透戰(zhàn)略。 格力市場滲透的主要方式：（1）擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴大市場份額。（2）廣告宣傳 格力的廣告主題側(cè)重于信譽與品牌， “好空調(diào)、格力造”，以實實在在的 質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。（3）建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。（4）科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇