整合營銷傳播版課件第五章-規(guī)劃品牌傳播渠道與信息

1、 第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息第一節(jié) 選擇品牌信息傳播渠道第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析10/1/20221 第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息第一節(jié) 選擇品牌信息傳播渠道 第一節(jié) 選擇品牌信息傳播渠道 由于整合營銷傳播活動所倚重的是“對多種信息渠道的整合運(yùn)用”，因此，企業(yè)在開展整合營銷傳播活動時，首先就應(yīng)該對品牌信息傳播的渠道進(jìn)行選擇和確定。其具體操作主要從以下三個步驟注意展開：分析目標(biāo)消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)、選擇品牌接觸渠道和構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳

2、播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播渠道 10/1/20222 第一節(jié) 選擇品牌信息傳播渠道9/28/20222 一、分析目標(biāo)消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn) 1、品牌接觸點(diǎn)的基本概念 品牌接觸點(diǎn)是指目標(biāo)消費(fèi)者在與品牌產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知、體驗(yàn)的過程中所有能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生影響的接觸要素。這些要素包括消費(fèi)者在過去的時間里曾經(jīng)購買過（接觸）或使用（接觸）某品牌的產(chǎn)品、消費(fèi)者在商場或超市或?qū)Ｙu店與該品牌的銷售人員有過接觸、消費(fèi)者在廣告中或超市貨架上看到該品牌產(chǎn)品的包裝并產(chǎn)生深刻印象、消費(fèi)者參加有該品牌組織的各種形式的營銷推廣活動等均可以被稱之為品牌接觸點(diǎn)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳

3、播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/20223 一、分析目標(biāo)消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)9/28/20223 對于企業(yè)而言，上述所有的目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)又可以進(jìn)一步細(xì)分為售前體驗(yàn)接觸點(diǎn)、售中體驗(yàn)接觸點(diǎn)、售后體驗(yàn)接觸點(diǎn)和有影響力的品牌接觸點(diǎn)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/20224 對于企業(yè)而言，上述所有的目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)又售前接觸點(diǎn)消費(fèi)者售中接觸點(diǎn)售后接觸點(diǎn)有影響的接觸點(diǎn)媒介廣告 直郵促銷 公關(guān) 路演贊助 文藝體育 口碑傳播品牌產(chǎn)品零售店內(nèi)的陳設(shè)產(chǎn)品包裝 銷售人員的服 務(wù)態(tài)度品牌專業(yè)服務(wù)人員、 客

4、服人員、市調(diào)人員 企業(yè)年 度報告股東大會展銷會招商大會新聞發(fā)布會消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)10/1/20225售前消費(fèi)者售中售后有影響的媒介廣告 直郵品牌產(chǎn)品零售店品牌專 這些品牌接觸點(diǎn)基本上涵蓋了一個品牌產(chǎn)品的信息傳播的所有渠道，而每一個品牌接觸點(diǎn)都有可能對目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同接觸點(diǎn)的特征，規(guī)劃和制定相對應(yīng)的品牌傳播信息，并做好品牌接觸點(diǎn)的信息管理工作，努力達(dá)到提高品牌傳播效果同時又降低品牌傳播成本的目的。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/20226 這些品牌接觸點(diǎn)基本上涵蓋了一個品牌

5、產(chǎn)品的信息傳播的 2、品牌接觸點(diǎn)的測量方法 企業(yè)對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行分析的目的就是要盡可能地提高其品牌傳播的效率，但是，對品牌接觸點(diǎn)的分析最起碼就必須要弄清楚一個消費(fèi)者平均每天要接觸多少個品牌接觸點(diǎn)，哪些品牌接觸點(diǎn)對消費(fèi)者的影響更大，這就需要企業(yè)對各個品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行實(shí)際的測量，將這些品牌接觸點(diǎn)對消費(fèi)者的影響效果予以量化。目前，國內(nèi)品牌理論的研究在此領(lǐng)域還相對薄弱。我們只好介紹美國西北大學(xué)凱洛格營銷學(xué)院的麗莎弗地尼坎貝爾教授所提出的品牌接觸點(diǎn)量化分析方法。該測量方法共分三個步驟： 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/20227

6、 2、品牌接觸點(diǎn)的測量方法9/28/2022710/1/202289/28/20228 表 品牌接觸點(diǎn)審核評估表品牌接 觸點(diǎn)重要性評估印象評估客戶期望客戶體驗(yàn)信息當(dāng)前資源分配10/1/20229 表 品 坎貝爾教授接下來又提出了一個“完整品牌接觸順位圖”。該圖將品牌接觸點(diǎn)對于消費(fèi)者的影響力（重要或不重要）和消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品所形成的基本判斷（肯定的或否定的）這兩個維度分別作為縱軸線和橫軸線，從而構(gòu)成四個象限。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/202210 坎貝爾教授接下來又提出了一個“完整品牌接觸順位圖” 在這四個象

7、限中，位于A區(qū)和B區(qū)的品牌接觸點(diǎn)顯然是企業(yè)應(yīng)該加以重視的區(qū)域；而C去和D區(qū)對于企業(yè)而言就顯得相對次要一些。 為了維持品牌傳播的長期有效性，企業(yè)必須對消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者在各個品牌接觸點(diǎn)所接觸到的信息加以充分的協(xié)調(diào)與整合。也就是說，如果企業(yè)希望改善位于圖中A區(qū)和C區(qū)的品牌接觸點(diǎn)，較為簡便的方法就是把它們與位于圖中B區(qū)和D區(qū)的品牌接觸點(diǎn)加以調(diào)和，以便盡可能地淡化消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的負(fù)面印象。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/202211 在這四個象限中，位于A區(qū)和B區(qū)的品牌接觸點(diǎn)顯然是企 重要 次重要正面 負(fù)面 A B

8、 C D完整品牌接觸順位圖10/1/202212 重要 次重要正面 負(fù)面 A B C 最后，在已得知目標(biāo)消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的基本評價之后，企業(yè)下一步需要開展的工作就是努力在各個品牌接觸點(diǎn)上為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，以便進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌所形成的正面的評價，甚至直接促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行為。不過，要做到這一點(diǎn)就必須對目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入地調(diào)查和研究，而調(diào)查和研究的具體內(nèi)容主要包括以下幾個方面： 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/202213 最后，在已得知目標(biāo)消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的基本評 二、選擇品牌

9、接觸渠道 企業(yè)在對消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行了分析和測量之后，下一步的工作就是要了解目標(biāo)消費(fèi)者希望通過何種方式接受品牌產(chǎn)品或服務(wù)的信息。整合營銷傳播的優(yōu)勢之一就是在選取銷售渠道的時候可以充分考慮各種營銷與傳播方式的利與弊，并將其中更能被消費(fèi)者所接受的幾種營銷與傳播方式加以合理地整合，從而為品牌產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造最為理想的傳播效率。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/202214 二、選擇品牌接觸渠道9/28/202214 1、分析消費(fèi)者與品牌的接觸關(guān)系 第四章的最后部分介紹過整合營銷傳播的5R理論，即消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系有5

10、個R。對于消費(fèi)者而言，品牌接觸點(diǎn)必須具備相關(guān)性或者是接受度才有意義可言，兩者必居其一。 品牌接觸點(diǎn)必須具備所謂的相關(guān)性是指品牌產(chǎn)品本身或有關(guān)品牌產(chǎn)品的信息必須在消費(fèi)者貴該類產(chǎn)品產(chǎn)生需要的時候或地點(diǎn)出現(xiàn)，而不是在品牌產(chǎn)品的營銷人員想要的時候出現(xiàn)。比如，企業(yè)必須在消費(fèi)者產(chǎn)生購房需求的時候?qū)⒂嘘P(guān)房地產(chǎn)樓盤的信息向其推薦才有可能被消費(fèi)者接受；否則，就會引起消費(fèi)者的反感。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/202215 1、分析消費(fèi)者與品牌的接觸關(guān)系9/28/202215 品牌接觸點(diǎn)必須具備所謂的接受度是指當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)

11、者對某類產(chǎn)品或服務(wù)有著當(dāng)前的需求或潛在的需求時，該消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的相關(guān)信息就具有非常高的的接受度。當(dāng)然，相關(guān)性與接受度兩者之間具有密不可分的因果邏輯關(guān)系。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某類產(chǎn)品或服務(wù)與其需求之間形成了相關(guān)性之后，自然就會對該類產(chǎn)品或服務(wù)的信息產(chǎn)生較高的接受度。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié)選擇品牌信息傳播 10/1/202216 品牌接觸點(diǎn)必須具備所謂的接受度是指當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者或潛 2、選擇確定品牌信息的傳播渠道 企業(yè)在對目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的接觸關(guān)系進(jìn)行分析評估之后，就要開始選擇和確定消費(fèi)者最有可能接受的信息傳播渠道。

12、企業(yè)在開展市場營銷傳播活動的過程中，可供選擇的信息傳播渠道有很多，包括線上廣告、線下廣告、公告關(guān)系、人員直銷、事件營銷、展會演出和活動贊助等。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié) 選擇品牌信息傳播 10/1/202217 2、選擇確定品牌信息的傳播渠道9/28/202217 三、構(gòu)建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 1、品牌聯(lián)想與品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌聯(lián)想指的是某一消費(fèi)主體通過媒介接觸到某一特定品牌時，由該特定品牌所導(dǎo)引的并與該特定品牌具有直接或間接關(guān)系的資訊、概念和想法，包括該消費(fèi)主體根據(jù)以往對該品牌在接觸、使用或消費(fèi)過程中所形成的感覺、經(jīng)驗(yàn)、評價等。 整合營銷傳播 第2

13、篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié) 選擇品牌信息傳播 10/1/202218當(dāng)企業(yè)卓有成效地通過各種營銷傳播渠道將品牌信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，并且使目標(biāo)消費(fèi)者逐漸形成對品牌資訊全面而深入地認(rèn)知，此時，目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的這種認(rèn)知就會成為所謂的“品牌聯(lián)想”。據(jù)美國的一些品牌專家統(tǒng)計，許多世界著名品牌通常都能夠引起消費(fèi)主體20個主要的聯(lián)想和30個次要的聯(lián)想。比如，一提到麥當(dāng)勞，消費(fèi)者大都會在其腦海里產(chǎn)生M金色拱門、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞服務(wù)生、麥當(dāng)勞小顧客的生日聚會等聯(lián)想。因此，消費(fèi)者對某一特定品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想越豐富，該消費(fèi)者與該特定品牌之間的關(guān)系也就越牢固。

14、寶潔公司于1881年正式刊登廣告，把象牙肥皂描述為“輕浮于水”“純度高達(dá)99.44%”（科學(xué)依據(jù)的）的肥皂，廣告中處處充斥著寶寶、白色、漂浮的場景。自此，白色、象牙、純正、漂浮、寶寶這些形象逐漸構(gòu)成了象牙肥皂的品牌聯(lián)想， 三、構(gòu)建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 9/28/202218當(dāng)企業(yè)卓有 在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)之上，一些學(xué)者又提出了一個“品牌網(wǎng)絡(luò)”的概念。品牌網(wǎng)絡(luò)是指消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者在接觸或感受某一特定品牌商品的信息或商品本身之后，將該特定商品的外在屬性、內(nèi)在品質(zhì)、他人評價、自我消費(fèi)體驗(yàn)等相關(guān)信息在大腦里予以匯集綜合，并在此基礎(chǔ)上形成對該品牌商品的整體判斷。以下是筆者所構(gòu)建的茅臺酒的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。 整合營銷傳

15、播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié) 選擇品牌信息傳播 10/1/202219 在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)之上，一些學(xué)者又提出了一個“品 10/1/202220茅臺視覺歷史嗅覺味覺聲譽(yù)工藝評價廣告包裝柱形白色瓷瓶淡黃公元前130年醇香馥郁國香持久清冽甘爽入口綿柔中國國酒稱號15次國際金獎首創(chuàng)回沙工藝兩次投料九次蒸餾八次發(fā)酵七次取酒少喝有益健康不上頭國酒茅臺世界之醉釀造高品位生活茅臺在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)示意圖 9/28/202220茅臺視覺歷史嗅覺味覺聲譽(yù)工 2、品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)與實(shí)施 一個消費(fèi)主體如果能夠在其大腦中形成某一特定品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，至少說明該品牌在

16、消費(fèi)主體的心目中占據(jù)了十分重要地位。不過，任何一位消費(fèi)主體都必須是在一個較長的時間段內(nèi)與某一特定品牌形成多次接觸和體驗(yàn)消費(fèi)之后才能夠逐漸形成。因此，企業(yè)在構(gòu)建和實(shí)施品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的過程中，必須把握好以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)： 第一，消費(fèi)主體的體驗(yàn)是形成品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵因素。 第二，傳播與消費(fèi)者品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)相一致的信息。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第一節(jié) 選擇品牌信息傳播 10/1/202221品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是一個消費(fèi)者在與某一特定品牌經(jīng)過多次的接觸和體驗(yàn)之后，對該品牌的相關(guān)信息所形成的認(rèn)知判斷。這種認(rèn)知判斷雖然一方面來自于企業(yè)有目的的整合傳播，但其

17、關(guān)鍵作用的則是消費(fèi)主體對該品牌商品的體驗(yàn)所得出的主觀判斷。因此，企業(yè)在制定整合營銷傳播策略時要注意加大體驗(yàn)營銷的力度，努力使目標(biāo)消費(fèi)者通過對品牌商品的體驗(yàn)消費(fèi)加快形成該消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在開展整合營銷傳播活動之后，應(yīng)該及時檢測目標(biāo)消費(fèi)者是否已經(jīng)建立了品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，以及該網(wǎng)絡(luò)中所涉及的基本信息和概念，并注意在開展新一輪的營銷傳播活動中努力傳播與消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的信息相一致的內(nèi)容，以進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)消費(fèi)者已經(jīng)形成的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，而不是彼此沖突，從而動搖消費(fèi)者對品牌的正確認(rèn)知。 2、品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)與實(shí)施9/28/202221品 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 如果說上一節(jié)的

18、內(nèi)容是討論企業(yè)通過什么渠道向目標(biāo)消費(fèi)者開展?fàn)I銷與傳播活動，那么這一節(jié)的內(nèi)容將主要分析企業(yè)在向目標(biāo)消費(fèi)者傳播信息的過程中，到底應(yīng)該傳播什么內(nèi)容的信息。在傳統(tǒng)的營銷傳播中，規(guī)劃營銷傳播內(nèi)容不僅在重要性方面要優(yōu)于營銷傳播渠道，而且在兩者的先后順序上也是先規(guī)劃營銷傳播內(nèi)容，再選擇營銷傳播渠道，也就是所謂的“從內(nèi)容到形式”的過程。而整合營銷傳播活動則與之正好相反，實(shí)際上所呈現(xiàn)出來的就是“從形式到內(nèi)容”的過程。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202222 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容9/28/202222 一、傳播策略發(fā)

19、展規(guī)劃 傳播策略發(fā)展規(guī)劃是舒爾茨教授在其整合營銷傳播一書中就如何如何確定傳播信息的具體內(nèi)容而提出的具體操作方法。該方法嚴(yán)格遵循了IMC“以消費(fèi)者為中心”和“由外而內(nèi)”核心思想，將具體操作流程分為七個步驟。 1、分析和研究消費(fèi)者的行為特征 從理論上說，每一個消費(fèi)者都會有與別人不盡相同的行為特征。不過，從企業(yè)所開展的營銷傳播活動而言，企業(yè)只能盡可能地將有著大體相似的消費(fèi)者的消費(fèi)行為加以歸類，以便從中發(fā)現(xiàn)本企業(yè)品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有著哪些獨(dú)特的消費(fèi)行為特征。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202223 一、傳播策略

20、發(fā)展規(guī)劃9/28/202223 在美國牛仔服裝市場上，第一大品牌是以男性作為目標(biāo)消費(fèi)者的李維氏，該品牌問世百年來，成功地將牛仔服打造為男人的服裝，但是卻在有意無意間忽視了女性市場對牛仔服裝的需求。Lee敏銳地抓住這一契機(jī)，將自己的牛仔服裝定位與長期被忽略的女性市場。Lee經(jīng)過對女性消費(fèi)者消費(fèi)行為及其心理需求的深入調(diào)查和研究，形成了以下結(jié)論： 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202224 在美國牛仔服裝市場上，第一大品牌是以男性作為目標(biāo)消 其一，其目標(biāo)消費(fèi)者額為25-44歲的女性消費(fèi)者。其二，該目標(biāo)消費(fèi)者對凝聚在

21、服裝有一種心理層面的需求。即她們對牛仔服裝充滿眷戀，牛仔服裝與她們一起度過了充滿歡樂的似水年華，牛仔服裝是她們青春成長的見證。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202225 其一，其目標(biāo)消費(fèi)者額為25-44歲的女性消費(fèi)者。9/ 其三，該目標(biāo)消費(fèi)者對牛仔服裝最為關(guān)切的品質(zhì)需求，或者說是她們希望牛仔服裝能夠提供給自己的作為重要的利益點(diǎn)就是“貼身”。大多數(shù)女性消費(fèi)者都希望穿在身上的牛仔褲能夠在腰部和臀部很貼身、且能夠活動自如，但是在市場上能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這種需求的牛仔服裝的品牌卻鳳毛麟角。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者

22、在平均試穿16件牛仔褲之后才有可能挑選出一家自己逞心如意的牛仔服裝。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202226 其三，該目標(biāo)消費(fèi)者對牛仔服裝最為關(guān)切的品質(zhì)需求，或 于是，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)構(gòu)，Lee的市場傳播策略就緊緊圍繞Fit（貼身）這一傳播主題開展其營銷傳播活動。其廣告語也很簡單“最貼身的牛仔服”，及大地滿足了女性消費(fèi)者的需求，并在短時間里一躍而成為牛仔服裝的第二大品牌。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202227 于是

23、，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)構(gòu)，Lee的市場傳播策略就緊 2、分析研究產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求 企業(yè)的營銷傳播專業(yè)人在對目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行深入地分析和歸納之后，第二步的分析和研究工作就要開始著手針對自身的產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202228 2、分析研究產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求9/28 3、分析研究競爭對手對本產(chǎn)品是否構(gòu)成威脅 具體研究內(nèi)容包括：競爭產(chǎn)品目前提供給消費(fèi)者的利益是什么？競爭產(chǎn)品或服務(wù)自身是否存在弱點(diǎn)？競爭產(chǎn)品

24、采用的傳播策略是什么（包括傳播主題/信息內(nèi)容、傳播媒介選擇等）、競爭產(chǎn)品采用的渠道策略、競爭產(chǎn)品采用的定價策略等。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202229 3、分析研究競爭對手對本產(chǎn)品是否構(gòu)成威脅9/28/20 對競爭對手的研究具有多重意義。首先，企業(yè)必須判斷自己到底在與誰進(jìn)行市場競爭，在目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中有哪些同類別的品牌產(chǎn)品可以選擇，在明確了這些基本問題之后，企業(yè)才有可能對自身的品牌產(chǎn)品或服務(wù)確定出一個清晰的市場定位，并據(jù)此制定出切實(shí)有效的營銷傳播戰(zhàn)略。其次，企業(yè)一定要真正地發(fā)現(xiàn)和掌握自身品

25、牌產(chǎn)品與競爭品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的差異點(diǎn)到底在哪里。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202230 對競爭對手的研究具有多重意義。首先，企業(yè)必須判斷自 基于這樣一種認(rèn)識，企業(yè)就應(yīng)該明白形成自身品牌的競爭優(yōu)勢并不是總是局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，更為重要的是企業(yè)如何規(guī)劃品牌的傳播策略，并通過有效的傳播是自身的品牌在消費(fèi)者心目中形成其有別于競爭對手的差異化和個性化。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202231 基于這樣一種認(rèn)識，企業(yè)就

26、應(yīng)該明白形成自身品牌的競爭 百事可樂在其長期所實(shí)施的市場營銷傳播戰(zhàn)略中，其著眼點(diǎn)就是將可口可樂作為自己的競爭對手，并由此展開一系列的營銷傳播策略。而其中最為有效的策略就是明確和堅持自己的定位優(yōu)勢，將目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者牢牢鎖定為青年時尚男女，其別出心裁的標(biāo)識設(shè)計、包裝設(shè)計、傳播主題、促銷活動無不僅僅圍繞其目標(biāo)消費(fèi)者的價值取向、心理需求予以精心策劃與傳播，是百事可樂品牌多年來一直在激烈的市場競爭中占據(jù)著半壁江山。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202232 百事可樂在其長期所實(shí)施的市場營銷傳播戰(zhàn)略中，其著眼

27、4、提煉能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者的利益關(guān)鍵點(diǎn) 在對目標(biāo)消費(fèi)者和本品牌產(chǎn)品的競爭者進(jìn)行了分析和研究之后，企業(yè)應(yīng)該可以比較判斷出在同類產(chǎn)品競爭激烈的市場中哪個品牌更瘦消費(fèi)者的歡迎，企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品最有用可能擠占哪個競爭品牌的市場份額以及那些消費(fèi)者時本品牌產(chǎn)品最有可能爭取到的新客戶等。但是，要想達(dá)成以上市場競爭的目標(biāo)，就要求企業(yè)提煉出一個最有勸服力的訴求“關(guān)鍵點(diǎn)”，也就是與競爭品牌相比本品牌產(chǎn)品最能夠帶給目標(biāo)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202233 4、提煉能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者的利益關(guān)鍵點(diǎn) 9/2

28、8/2 比如，玉蘭油多效呵護(hù)霜提煉出的向目標(biāo)消費(fèi)者所訴求的利益關(guān)鍵點(diǎn)就是“能一次對付七種歲月痕跡”，這一具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的利益訴求對目標(biāo)消費(fèi)者足可以產(chǎn)生極大的誘惑力。當(dāng)消費(fèi)者想要從產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中得到某樣?xùn)|西時，其實(shí)就是指的品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠向他們所提供的利益的承諾。這種訴求必須要有一個明確的方向性和概念性，而絕對不是僅僅涉及產(chǎn)品優(yōu)異、物美價廉之類的空洞無物的廣告溢美之詞。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202234 比如，玉蘭油多效呵護(hù)霜提煉出的向目標(biāo)消費(fèi)者所訴求的10/1/2022359/28/202235

29、 5、分析研究消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn) 深入分析消費(fèi)者與本品牌產(chǎn)或服務(wù)的接觸點(diǎn)，以便企業(yè)在最合適的床和和最合適的時間將品牌產(chǎn)品的信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。筆者在前面的章節(jié)里曾詳細(xì)介紹過這個問題，即目標(biāo)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間有許許多多的接觸點(diǎn)，但是企業(yè)并不清楚哪一個接觸點(diǎn)對于目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響力最大，而且在眾多影響目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的過程中哪些因素將產(chǎn)生更為關(guān)鍵的作用。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202236 5、分析研究消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)9/28/202236 6、分析本品牌產(chǎn)品在營銷傳播方面的有利之處 企業(yè)

30、這一步驟中所需要分析和研究的內(nèi)容主要以下幾個方面：目標(biāo)消費(fèi)者通過什么渠道購買本品牌產(chǎn)品或服務(wù)？他們對銷售渠道所提供的服務(wù)還有哪些要求？他們大都通過什么媒介接觸社會或商品信息？他們又是因?yàn)槭裁丛蚨鴮Ξa(chǎn)品的訴求信息而予以信任等。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202237 6、分析本品牌產(chǎn)品在營銷傳播方面的有利之處9/28/ 比如，當(dāng)寶潔公司向消費(fèi)者訴求其玉蘭油產(chǎn)品可以使使用者的肌膚“像剝了殼的雞蛋一樣光滑”時，消費(fèi)者是因?yàn)槭裁丛蚨嘈胚@一訴求并實(shí)施購買行為的。顯然，僅僅依靠大眾傳播是不可能使消費(fèi)者對這一訴求

31、產(chǎn)生信任的。既然如此，企業(yè)就必須考慮將勸服性的傳播有機(jī)地融入到營銷活動中去，通過消費(fèi)者的實(shí)際使用而產(chǎn)生的良好效果形成更能夠產(chǎn)生影響力和說服力的人際傳播口碑效應(yīng)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202238 比如，當(dāng)寶潔公司向消費(fèi)者訴求其玉蘭油產(chǎn)品可以使使用 7、展望市場未來的發(fā)展走勢和競爭狀況 傳播策略發(fā)展規(guī)劃的最后一個步驟就是對市場未來的發(fā)展走勢和競爭狀況做一個展望，其需要企業(yè)進(jìn)行預(yù)測分析的內(nèi)容包括：在本品牌產(chǎn)品加入市場競爭之后的未來幾年內(nèi)，市場的競爭結(jié)構(gòu)將會發(fā)生哪些變化？在此次研究成果的基礎(chǔ)之上，企業(yè)還應(yīng)

32、該繼續(xù)開展哪些項(xiàng)目的研究才能在今后的市場競爭中制定更為完美的營銷傳播戰(zhàn)略？比如，企業(yè)是否需要用一年的時間來研究目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對本次營銷傳播戰(zhàn)略的反應(yīng)？他們是否信任本品牌產(chǎn)品的訴求或承諾？ 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202239 7、展望市場未來的發(fā)展走勢和競爭狀況9/28/2022 完成了對上述七個步驟的分析和研究，傳播策略發(fā)展規(guī)劃就基本告一段落了。與傳統(tǒng)的SWOT分析工具和其他戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析方法相比，傳播策略發(fā)展規(guī)劃事實(shí)上也是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的融合，它不僅對產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行系統(tǒng)的分析之外，

33、也力求對目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和能夠影響消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)以及營銷傳播渠道進(jìn)行深入地分析。企業(yè)在制定IMC戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)該充分利用這一分析工具，才有可能形成更有針對性、更有競爭性更有營銷傳播效果的IMC戰(zhàn)略。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202240 完成了對上述七個步驟的分析和研究，傳播策略發(fā)展規(guī)劃 二、選擇和確定品牌傳播的核心信息 1、核心信息的作用 如果說傳播戰(zhàn)略規(guī)劃為企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略的展開規(guī)定了一個大致的方向，那么，企業(yè)對品牌產(chǎn)品向目標(biāo)消費(fèi)者所提煉的核心信息的確立一方面就可以使傳

34、播活動更具有具象性和感染力，另一方面也可以為傳播活動的下一個環(huán)節(jié)-廣告創(chuàng)意也就是怎么說的創(chuàng)作活動奠定了一個基礎(chǔ)。因此，所謂核心信息，實(shí)際上就是企業(yè)通過營銷傳播活動向目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳播品牌所能帶給他們最核心的利益（物質(zhì)的或精神的）訴求點(diǎn)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202241 二、選擇和確定品牌傳播的核心信息9/28/2022 比如，大眾Polo的核心信息即為“結(jié)實(shí)”，這即是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者所提供的最有價值的利益關(guān)鍵點(diǎn)，同時也是該品牌在廣告?zhèn)鞑セ顒又屑s束其創(chuàng)意表現(xiàn)的核心要素。 企業(yè)對核心信息的提煉

35、實(shí)際上就是要解決“說什么”的問題。在企業(yè)所開展的營銷傳播活動中，其借助于媒介或其他傳播方式向目標(biāo)消費(fèi)者所傳遞的只能是一個最能引起消費(fèi)者興趣的關(guān)鍵信息。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202242 比如，大眾Polo的核心信息即為“結(jié)實(shí)”，這即是企 2、核心信息的提煉 檢討原品牌產(chǎn)品的速去核心信息 企業(yè)在進(jìn)行品牌產(chǎn)品核心信息的提煉之前，由于企業(yè)的營銷傳播實(shí)施的基礎(chǔ)情況不同，自然將導(dǎo)致營銷傳播人員在對核心信息進(jìn)行提煉的過程中所使用的方法也不盡相同。但大體而言，企業(yè)的營銷傳播實(shí)踐的基礎(chǔ)只有兩種可能：一是過去沒有做過

36、營銷傳播活動，自然也就必須提煉一個全新的核心信息；二是過去曾經(jīng)做過較大規(guī)模的營銷傳播活動，并且對已經(jīng)確立的創(chuàng)意概念傳播了一定的時間。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202243 2、核心信息的提煉9/28/202243 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202244 9/28/202244 核心信息的具體提煉方法 核心信息的具體提煉方法不外乎兩種：一種是由表及里、去粗取精。即先尋找或確定訴求主題，再將訴求主題的內(nèi)容予以提煉或簡化

37、。如TCL美之聲無繩電話的核心信息就是在其訴求主題“不僅是方便，而且通話時不掉線、噪音干擾小、通話聲音清晰”的基礎(chǔ)上，最終將“清晰”提煉為營銷傳播活動的核心信息。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202245 核心信息的具體提煉方法9/28/202245 另一種方法則是直接抓住要害、一步到位。如前幾年金正DVD的產(chǎn)品其核心訴求信息就是直接鎖定在“成熟”上，意在表明DVD技術(shù)已經(jīng)成熟，雖然金正是第一家將產(chǎn)品推向市場的企業(yè)，但消費(fèi)者盡可以放心購買和使用。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌

38、傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202246 另一種方法則是直接抓住要害、一步到位。如前幾年金正 核心信息可以是形而下的物質(zhì)層面的內(nèi)容，如海飛絲的“去頭屑”；也可以是形而上的精神層面的內(nèi)容，如飄柔的“自信”。對具體的品牌而言，說物質(zhì)和說精神并不重要，重要的是要第一個說，而且要能夠長期使用、持之以恒。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202247 核心信息可以是形而下的物質(zhì)層面的內(nèi)容，如海飛絲的“去 所以，許多品牌的核心信息一旦確立并堅持不懈地長期使用，其品牌的個性特征就自然使消費(fèi)者耳熟能

39、詳并記憶深刻。如瑞典的VOLVO轎車的核心信息（訴求概念）長期使用的就是“安全”，久而久之，VOLVO在消費(fèi)者的心目中簡直就是“安全”的代名詞了，而其他品牌的轎車則不可能使用“安全”作為自己的核心信息（訴求概念）。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202248 所以，許多品牌的核心信息一旦確立并堅持不懈地長期使 核心信息的提煉從不同的角度出發(fā)，其概念的使用情況也會有所不同。總體而言，從品牌戰(zhàn)略和品牌形象的宏觀的角度提煉的核心信息，其使用的時間應(yīng)該盡可能長一些，如可口可樂“快樂”的核心信息雖然推出已經(jīng)有將近100

40、年了，但直到現(xiàn)在仍然在繼續(xù)使用。但是，從產(chǎn)品銷售的角度出發(fā)所提煉的核心信息，其使用的時間相對就要短暫一些，如Polo轎車“便宜”的核心信息，并不是該品牌所要塑造的終極形象，而只是力圖在短時間內(nèi)擴(kuò)大市場銷售的營銷傳播手段，因此，該核心信息的使用時間就及其有限。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第二節(jié) 規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容 10/1/202249 核心信息的提煉從不同的角度出發(fā)，其概念的使用情 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 如果說企業(yè)的營銷傳播人員可以對品牌傳播的核心信息加以提煉和確定的話，那么，關(guān)于品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)的工作就帶有較為明顯的專業(yè)色彩了。因此

41、，關(guān)于品牌廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的這一環(huán)節(jié)的工作一般都是由企業(yè)委托給專業(yè)的廣告公司或相關(guān)的機(jī)構(gòu)來完成。不過，企業(yè)的營銷傳播人員還是有必要對這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容有所了解，以便對廣告代理公司的工作進(jìn)行監(jiān)督，并對其所構(gòu)思的創(chuàng)意表現(xiàn)方案做出選擇和判斷。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202250 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)9/28/202250 一、創(chuàng)作品牌傳播主題 整合營銷傳播戰(zhàn)略所使用的傳播工具很多，但是，企業(yè)在具體實(shí)施IMC戰(zhàn)略的時候，利用廣告工具進(jìn)行品牌信息的訴求仍然是不可或缺的重要溝通手段。而利用廣告手段進(jìn)行品牌信息傳播就必

42、須掌握廣告創(chuàng)作的基本方法。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 10/1/202251 一、創(chuàng)作品牌傳播主題9/28/202251 1、品牌傳播主題的概念 品牌核心信息是以高度概括而簡潔的語言對品牌所要傳播的內(nèi)容予以定位，以便向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品或品牌的中心訴求內(nèi)容。如果說提煉和確定“核心信息”所要解決的問題是“說什么”的話，那么，創(chuàng)作“品牌傳播主題”就是要解決“怎么說”的問題。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202252 1、品牌傳播主題的概念9/28/202252

43、品牌傳播主題表現(xiàn)在廣告作品當(dāng)中就是廣告口號（廣告語）或廣告標(biāo)題。所謂廣告語，即反映企業(yè)經(jīng)營理念、品牌價值觀念或個性特征并長期和廣泛使用的訴求文字。如耐克的Just do it、李寧的 一切皆有可能 等。所謂廣告標(biāo)題，即在以單項(xiàng)的廣告活動中或某一具體的廣告創(chuàng)意作品中的語言文字，使用的時間和范圍非常有限。如臺灣意識形態(tài)廣告公司為中興百貨所作的廣告標(biāo)題 服裝就是高明的政治 政治就是高明的服裝等。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202253 品牌傳播主題表現(xiàn)在廣告作品當(dāng)中就是廣告口號 品牌傳播主題一經(jīng)確立，接下來的廣告

44、表現(xiàn)就要圍繞主題進(jìn)行視覺化的圖示或演繹。不過，在特殊情況下，譬如視覺的畫面處理將廣告主題表現(xiàn)得非常清晰、精彩，受眾完全可以直接通過形象的畫面解讀廣告主題，此時，廣告的主題-表現(xiàn)在作品中的廣告語或廣告標(biāo)題也可以不出現(xiàn)。如筆者在前面所舉的“奔馳剎車痕”和“沃爾沃雙層核桃”等作品均屬此例。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202254 品牌傳播主題一經(jīng)確立，接下來的廣告表現(xiàn)就要 2、品牌傳播主題的創(chuàng)作 提煉出一個正確的品牌核心信息概念，并不等于自然擁有一個優(yōu)秀的品牌傳播主題。實(shí)際上，如果說提煉品牌傳播核心信息的過程更具

45、有理性和邏輯色彩的話，那么，從品牌傳播主題的創(chuàng)作開始，廣告創(chuàng)作就真正進(jìn)入到了感性和非模式化的創(chuàng)意狀態(tài)，這也是創(chuàng)意人員最感困難的階段。此時，創(chuàng)意人員往往會有“費(fèi)盡移山心力”，卻發(fā)現(xiàn)仍在原地打轉(zhuǎn)的感覺。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202255 2、品牌傳播主題的創(chuàng)作9/28/202255 美國廣告大師李奧貝納先生曾經(jīng)為綠巨人公司的罐裝豌豆創(chuàng)意過一則優(yōu)秀的廣告。該廣告的創(chuàng)意過程是：首先，提煉出綠巨人罐裝豌豆的品牌核心信息“新鮮”，應(yīng)該說，提煉出這一“新鮮”的概念并沒有多大的難度，對于此類農(nóng)產(chǎn)品而言，可選擇的概念本

46、身就非常有限，不說“新鮮”，那就只能說“營養(yǎng)”了。其次，進(jìn)行品牌傳播主題的創(chuàng)作“月光下的收成”。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202256 美國廣告大師李奧貝納先生曾經(jīng)為綠巨人公司的 二、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 當(dāng)品牌傳播主題創(chuàng)作完成之后，下一個步驟就是根據(jù)主題的內(nèi)容進(jìn)行廣告視覺的表現(xiàn)，這一過程在廣告行業(yè)被稱之為創(chuàng)意表現(xiàn)。 由于當(dāng)代信息業(yè)的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得消費(fèi)者每天所接觸的商業(yè)信息呈幾何級數(shù)增長，其結(jié)果必然導(dǎo)致大量的信息無法被消費(fèi)者所關(guān)注而成為冗余信息。為了提高商業(yè)信息的傳播效果，企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播活動時將更多地

47、使用視覺傳播的方法，以期吸引更多的目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)品信息的關(guān)注，提高品牌信息傳播的效果。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202257 二、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)9/28/202257 1、創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 當(dāng)創(chuàng)意主題確定之后，便進(jìn)入了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)階段。所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，是指將廣告主題（廣告語或廣告標(biāo)題）抽象的語言符號轉(zhuǎn)化為具象的視（聽）覺符號的編碼過程，以使編碼后的廣告作品所訴求的信息更形象、更生動，從而達(dá)成理想的傳播效果。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的

48、創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202258 1、創(chuàng)意表現(xiàn)的概念9/28/202258 實(shí)際上，廣告創(chuàng)意的過程就是不斷編碼（對訴求信息的加工提煉）的過程。其間至少經(jīng)歷了四次編碼：第一次是客戶部人員在寫作“創(chuàng)意簡報”的過程中就要自覺不自覺地將大量的品牌信息予以篩選、濃縮和提煉；第二次是創(chuàng)意人員根據(jù)“創(chuàng)意簡報”所提供的信息提煉出最核心的訴求點(diǎn)-傳播概念；第三次是創(chuàng)意人員沿著創(chuàng)意概念所規(guī)定的方向創(chuàng)作出具體的訴求主題-傳播主題；第四次則是創(chuàng)意人員將傳播主題所傳遞的關(guān)鍵訴求信息轉(zhuǎn)化成形象、直觀的視覺訴求信息。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 1

49、0/1/202259 實(shí)際上，廣告創(chuàng)意的過程就是不斷編碼（對訴品牌、消費(fèi)者、競爭對手等相關(guān)信息創(chuàng)意簡報創(chuàng)意概念（說什么）創(chuàng)意主題（怎么說語言符號）創(chuàng)意表現(xiàn)（怎么說視覺符號）編碼、信息提煉 編碼、提煉訴求點(diǎn)編碼、創(chuàng)作廣告語編碼、轉(zhuǎn)換訴求信息廣告創(chuàng)意各環(huán)節(jié)的編碼過程10/1/202260品牌、消費(fèi)創(chuàng)意簡報創(chuàng)意概念創(chuàng)意主題創(chuàng)意表現(xiàn)編碼、信息提煉 在這四次的信息編碼和提煉與轉(zhuǎn)換中，從訴求信息的角度來看，前兩次是將大量的產(chǎn)品（品牌）或與之相關(guān)的信息予以篩選、加工以確定品牌訴求的核心內(nèi)容；后兩次則是將訴求的核心內(nèi)容再次編碼以轉(zhuǎn)換成具體的訴求形式。但從信息編碼的角度來看，前三次都是對語言符號的信息予以加工和

50、提煉，最后一次則是將語言符號的信息轉(zhuǎn)換成非語言符號的視覺信息，也就是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202261 在這四次的信息編碼和提煉與轉(zhuǎn)換中，從訴求信息 2、創(chuàng)意表現(xiàn)的核心視覺 所謂核心視覺，是指在創(chuàng)意表現(xiàn)的構(gòu)思過程中，將眾多的視聽覺元素予以提煉使之形成最關(guān)鍵的核心元素，并將之運(yùn)用在不同媒體形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)作品中，以形成創(chuàng)意表現(xiàn)的統(tǒng)一而完整的視覺風(fēng)格。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202262 2、創(chuàng)意表現(xiàn)

51、的核心視覺9/28/20226210/1/2022639/28/202263 三、廣告創(chuàng)意的執(zhí)行 當(dāng)企業(yè)與專業(yè)的廣告代理公司簽訂合作協(xié)議之后，廣告公司的創(chuàng)意人員即開始進(jìn)入對廣告創(chuàng)意的具體執(zhí)行階段。這一階段可以進(jìn)一步細(xì)分成構(gòu)思階段、表現(xiàn)階段和提案階段。 1、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思階段 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思階段包含兩個環(huán)節(jié)，即說什么（廣告概念）和怎么說（廣告主題）。這兩個環(huán)節(jié)所要構(gòu)思的內(nèi)容有所不同，構(gòu)思的過程卻都要經(jīng)歷導(dǎo)入期、初成期和成熟期。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202264 三、廣告創(chuàng)意的執(zhí)行9/28/202264

52、2、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)階段 當(dāng)創(chuàng)意的概念和主題確定之后，廣告創(chuàng)意的執(zhí)行就進(jìn)入了表現(xiàn)階段。此時的廣告表現(xiàn)僅僅只是對創(chuàng)意的構(gòu)思予以大致的視覺化的表現(xiàn)，具有草圖和畫綱的性質(zhì)，其目的主要是將比較抽象的構(gòu)思及時用視覺符號予以固化，創(chuàng)意人員就有了對創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)行進(jìn)一步修改完善的具體對象，以便創(chuàng)意人員對創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)一步的分析和完善。同時，更為重要的是，創(chuàng)意的表現(xiàn)可以為客戶提供直觀而形象的判斷依據(jù)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202265 2、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)階段9/28/202265 3、廣告創(chuàng)意的提案階段 創(chuàng)意表現(xiàn)完成之后，下一

53、步就要將創(chuàng)意提交客戶審定，這個過程又叫提案，也是最關(guān)鍵的階段。因?yàn)?，你的廣告創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)再好，但不能獲得廣告主的認(rèn)可，則等于全部白做而沒有任何意義。所以，有人說創(chuàng)意再好不如提案說的好。雖然這種看法未必全對，但也十分清楚地表明了此階段工作的重要性。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第三節(jié) 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 10/1/202266 3、廣告創(chuàng)意的提案階段9/28/202266 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 廣告創(chuàng)意雖然具有比較濃厚的主觀色彩，但是隨著廣告代理業(yè)的專業(yè)化、職業(yè)化的發(fā)展，廣告行業(yè)也漸漸將創(chuàng)意活動予以規(guī)范化，以提高創(chuàng)意的品質(zhì)和效率。此部分內(nèi)容是

54、筆者根據(jù)自己多年廣告創(chuàng)意實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所總結(jié)出來的一些思考方法，這些方法未必就是廣告創(chuàng)意的金科玉律，但對于初學(xué)者而言還是有一定的參考價值。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 10/1/202267 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法9/28/202267 一、事實(shí)型思維方式 事實(shí)型思維方式就是指在廣告創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行，這種方式是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對容易掌握的創(chuàng)意方法。在具體操作過程中，創(chuàng)意人員可以從品牌產(chǎn)品自身的直接因素或與品牌產(chǎn)品有著間接的因素中尋找創(chuàng)意的來源。 整合營銷傳播 第2篇

55、 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 10/1/202268 一、事實(shí)型思維方式9/28/202268 1、從品牌商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意 此種方法在具體的創(chuàng)意實(shí)踐中又可以根據(jù)廣告商品的名稱、包裝和制造方式分為三種創(chuàng)意來源。 以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源 世界上最偉大的廣告創(chuàng)意多是以廣告商品名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作的。當(dāng)商品的名稱或商標(biāo)作為廣告創(chuàng)意的一部分時，其最大的優(yōu)勢就是品牌突出，因?yàn)閺V告創(chuàng)意直接使用品牌名稱進(jìn)行訴求與傳播，自然會使品牌深入人心。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第四節(jié) 廣告

56、創(chuàng)意的思考方法 10/1/202269 1、從品牌商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意9/28/20 著名的廣告大師喬治路易斯曾經(jīng)為美國的時代周刊所創(chuàng)意的廣告“為時代創(chuàng)造時代”就是一個以廣告商品的名稱進(jìn)行創(chuàng)意的經(jīng)典案例。 “為時代創(chuàng)造時代”（Make Time for Time）一句非常簡短的廣告語，而且產(chǎn)品的名稱在不經(jīng)意間就重復(fù)了兩次。同時，“為時代創(chuàng)造時代”這句廣告語也能夠引起購買欲望，讓人們知道自己即便再忙也應(yīng)該擠出時間來閱讀時代。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 10/1/202270 著名的廣告大師喬治路易斯曾經(jīng)為美國的時代

57、 以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源 許多商品本身在性質(zhì)上并無多少與眾不同之處，然而，其商品本身的形狀、顏色亦或是包裝，甚至是人們拿在手中或使用起來的感覺等與包裝有關(guān)的元素都可以通過廣告創(chuàng)意的不斷提煉加工從而產(chǎn)生出在同類商品中出類拔萃的品牌效應(yīng)。如絕對牌伏特加酒的廣告作品，十幾年來始終如一地堅持以絕對牌優(yōu)特加酒的包裝瓶形為創(chuàng)意的核心元素，創(chuàng)作了一系列令人拍案驕叫絕的經(jīng)典作品。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 10/1/202271 以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源 許多商品本 以廣告商品的制造方式為創(chuàng)意來源 一般而言，廣告主不會把自

58、己的商品制造方式或制造程序當(dāng)成重要的事情，因?yàn)檫@些東西在他們自己看來已經(jīng)是司空見慣的事情，只有那些具備了自律的眼睛和無憂無慮的心靈的藝術(shù)家才能發(fā)掘出那些深藏在商品背后的故事。如果你找到了這些故事，它們又能使你激動，那么你的興奮情緒一定能夠感染讀者。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 10/1/202272 以廣告商品的制造方式為創(chuàng)意來源 一般而言， 標(biāo)題：檸檬 副標(biāo)題：這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運(yùn) 儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。 我們設(shè)在沃爾夫斯堡的工廠里有338

59、9名工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一個階段都去檢查甲殼蟲（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。每輛車的避震器都要測驗(yàn)（絕不做抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也要經(jīng)過詳細(xì)的檢查。大眾汽車經(jīng)常會因肉眼看不出的表面擦痕而無法通過。 最后的檢查是在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺，通過總計189處查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中，50輛車總有一輛被卡下“不予通過”。 對一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體上講大眾比起其他車子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少。 我們剔除了檸檬，而你們得到了李子。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳

60、播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 10/1/202273 2、從與品牌商品相關(guān)的間接因素尋找創(chuàng)意來源 此種方法在創(chuàng)意的實(shí)踐中又可以根據(jù)具體的情況分為以下三種形式，即從品牌商品的歷史題材尋找創(chuàng)意元素、以消費(fèi)者沒有使用廣告商品的后果為創(chuàng)意元素和以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意構(gòu)思來源。 以品牌商品的歷史為創(chuàng)意題材 有些商品本身并無特殊之處，但由于其悠久的歷史，或由于某位名人曾經(jīng)使用過該商品，則完全可以使用這些元素作為商品廣告創(chuàng)意的來源。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 10/1/202274 2