中國(guó)智能制造裝備行業(yè)發(fā)展概況分析

1、中國(guó)智能制造裝備行業(yè)發(fā)展概況分析智能組包裝行業(yè)發(fā)展概況智能組包裝設(shè)備屬于智能制造裝備，也是智能化生產(chǎn)線的重要組成部分，可實(shí)現(xiàn)智能組裝、檢測(cè)包裝、智能生產(chǎn)管理等功能，能夠減少生產(chǎn)過(guò)程對(duì)人力勞動(dòng)的依賴，顯著提高生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率，已被廣泛應(yīng)用于電子產(chǎn)品、汽車、醫(yī)療器械、機(jī)械設(shè)備等領(lǐng)域的產(chǎn)品零部件精密組件的安裝。智能組包裝設(shè)備通過(guò)自動(dòng)輸送及其他輔助裝置按工序順序?qū)⒏鞣N機(jī)械加工裝置連成一體，并通過(guò)液壓系統(tǒng)、氣壓系統(tǒng)和電氣控制系統(tǒng)將各個(gè)部分動(dòng)作聯(lián)系起來(lái)，使其按照規(guī)定的程序自動(dòng)地進(jìn)行組裝和包裝工作。隨著消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜、產(chǎn)品尺寸越來(lái)越小、精密度要求越來(lái)越高，消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)組

2、包裝設(shè)備的需求也將更加精密化和多樣化。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子設(shè)備加速更新升級(jí)，呈現(xiàn)向智能化、輕薄化、多功能化、集成化等多方面發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)內(nèi)部功能性和結(jié)構(gòu)性器件的微型化、集成化、高精密度等特性提出了更高的要求，組包裝工藝難度不斷增加，促使電子設(shè)備生產(chǎn)商生產(chǎn)自動(dòng)化、智能化程度的不斷提高，對(duì)智能組包裝設(shè)備的需求快速提升。未來(lái)，隨著下游消費(fèi)電子、汽車電子、醫(yī)療電子和工業(yè)電子等行業(yè)由傳統(tǒng)的單品種、大批量生產(chǎn)方式向多品種、中小批量的生產(chǎn)方式過(guò)渡，傳統(tǒng)的制造方式難以滿足現(xiàn)代市場(chǎng)要求的靈活適應(yīng)性能力，柔性制造技術(shù)變得越來(lái)越重要，智能柔性的組包裝設(shè)備是未來(lái)組裝的發(fā)展方向。智能制造裝備行業(yè)發(fā)展概況智能制造是基于

3、新一代信息技術(shù)，貫穿設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)等制造活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，具有信息深度自感知、智慧優(yōu)化自決策、精準(zhǔn)控制自執(zhí)行等功能的先進(jìn)制造過(guò)程、系統(tǒng)與模式的總稱。智能制造具有以智能工廠為載體，以關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)智能化為核心，以端到端數(shù)據(jù)流為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為支撐等特征，是未來(lái)制造業(yè)發(fā)展的重大趨勢(shì)和核心內(nèi)容，也是解決我國(guó)制造業(yè)由大變強(qiáng)的根本途徑。智能制造裝備是智能制造的重要實(shí)現(xiàn)載體，是一種集機(jī)械系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)、電氣控制系統(tǒng)、傳感器系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)等多種技術(shù)于一體，能夠減少生產(chǎn)過(guò)程對(duì)人力勞動(dòng)的依賴，顯著提高生產(chǎn)精度、生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率和可靠性的裝備。智能制造裝備關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣泛，目前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、新能

4、源、汽車、半導(dǎo)體、醫(yī)療健康和物流等多個(gè)領(lǐng)域。目前隨著全球勞動(dòng)力成本逐漸增加、自動(dòng)化科技水平的發(fā)展、生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高以及生產(chǎn)方式由粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變的共同作用下，智能制造裝備行業(yè)高速發(fā)展，已成為當(dāng)今衡量一個(gè)國(guó)家工業(yè)化水平的重要標(biāo)志之一。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、裝備智能化是中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)中的必然需求為打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的制造業(yè)，國(guó)務(wù)院發(fā)布中國(guó)制造2025作為國(guó)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)，提出“加快發(fā)展智能制造裝備和產(chǎn)品”、“推進(jìn)制造過(guò)程智能化，在重點(diǎn)領(lǐng)域試點(diǎn)建設(shè)智能工廠/數(shù)字化車間”等內(nèi)容，并確立了“到2025年，制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域全面實(shí)現(xiàn)智能化”的發(fā)展目標(biāo)。“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)

5、劃中亦提及“要堅(jiān)定不移地以智能制造為主攻方向，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革和優(yōu)化升級(jí)”，到2025年，“規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)大部分實(shí)現(xiàn)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化，重點(diǎn)行業(yè)骨干企業(yè)初步應(yīng)用智能化”。因此，智能制造將成為我國(guó)下一階段制造業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，而智能制造裝備作為智能制造產(chǎn)業(yè)中不可缺少的組成部分，也將迎來(lái)良好發(fā)展機(jī)遇。智能檢測(cè)裝備是智能制造裝備的創(chuàng)新發(fā)展重點(diǎn)內(nèi)容，是自動(dòng)化檢測(cè)設(shè)備與人工智能技術(shù)高度融合的結(jié)果，具有感知、控制、決策、執(zhí)行等能力，不但可以取代人工并降低長(zhǎng)期用工成本，還可以提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。尤其在精度要求高、科技含量高、產(chǎn)品迭代快但卻勞動(dòng)密集型特點(diǎn)突出的電子產(chǎn)業(yè)，對(duì)制造過(guò)程裝備以及整體生產(chǎn)線的智能化需

6、求極為迫切。隨著智能化技術(shù)的進(jìn)一步成熟，智能檢測(cè)、組裝、包裝等重要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的智能化裝備將逐漸豐富，裝備智能化乃至產(chǎn)線智能化將成為未來(lái)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要發(fā)展趨勢(shì)。2、我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化將推動(dòng)智能制造行業(yè)高速發(fā)展在過(guò)去的幾十年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)及制造業(yè)水平能夠騰飛很大程度上得益于龐大人口基數(shù)產(chǎn)生的人口紅利，而如今這種人口紅利在逐步消退。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)15-64歲勞動(dòng)年齡人口占比從2011年以來(lái)逐年遞減，絕對(duì)數(shù)量也自2014年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2011至2020年，中國(guó)的總?cè)丝趶?3.49億增至14.12億，但是15-64歲的勞動(dòng)年齡人口從10.04億降至9.69億，占比亦從74.40%降至

7、68.60%。勞動(dòng)年齡人口逐漸減少帶來(lái)的是勞動(dòng)力缺少，企業(yè)勞動(dòng)力成本上升，以人口紅利為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)制造業(yè)原有優(yōu)勢(shì)逐漸消失。而以智能制造為主的高端裝備制造則迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，以機(jī)器人代替人工作為主要?jiǎng)趧?dòng)力的趨勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)。3、智能檢測(cè)裝備行業(yè)整體技術(shù)水平不斷提升，國(guó)產(chǎn)廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)智能檢測(cè)裝備主要用于檢測(cè)消費(fèi)電子產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、功能、性能等方面，隨著電子產(chǎn)品技術(shù)更迭，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，電子產(chǎn)品制造商對(duì)智能檢測(cè)的精確度、穩(wěn)定度提出了更高的要求。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研發(fā)投入和技術(shù)積累，國(guó)內(nèi)企業(yè)攻克了大批與智能檢測(cè)相關(guān)的控制技術(shù)、光學(xué)與機(jī)器視覺(jué)技術(shù)、精密測(cè)試技術(shù)、運(yùn)動(dòng)控制技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)，提高了檢測(cè)速度和檢測(cè)精度，實(shí)

8、現(xiàn)效率和質(zhì)量的提升。此外，隨著制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與智能化程度不斷加深，制造過(guò)程控制與制造執(zhí)行系統(tǒng)在全行業(yè)內(nèi)普及，核心工藝流程數(shù)控化率顯著提高。行業(yè)內(nèi)部分公司已經(jīng)能夠獨(dú)立研發(fā)高端智能檢測(cè)裝備，甚至可以提供智能測(cè)試整體解決方案，檢測(cè)行業(yè)整體水平在逐步增強(qiáng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商擁有成本控制優(yōu)良、銷售渠道多元和客戶服務(wù)細(xì)致的特點(diǎn)，已形成了一批設(shè)計(jì)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)水平高端、配套能力強(qiáng)的廠商，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面已經(jīng)能和國(guó)外廠商相近。4、組包裝設(shè)備智能化成為整線智能化解決方案中不可缺失的一環(huán)隨著電子產(chǎn)品不斷向高精密度、高品質(zhì)、個(gè)性化定制的方向發(fā)展，依靠人工難以滿足生產(chǎn)商對(duì)電子產(chǎn)品加工精度、產(chǎn)品品質(zhì)的要求，再疊加

9、我國(guó)社會(huì)用工成本快速上升的現(xiàn)狀，制造業(yè)企業(yè)紛紛開(kāi)啟“機(jī)器換人”計(jì)劃，著眼于長(zhǎng)期降低單位人工成本，智能化設(shè)備和產(chǎn)線需求快速提升。與此同時(shí)，以智能制造為代表的新一輪產(chǎn)業(yè)變革迅猛發(fā)展，電子產(chǎn)品制造裝備的智能化水平持續(xù)提升，電子產(chǎn)品生產(chǎn)線的智能化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，“無(wú)人工廠”、“智能工廠”等概念相繼被提出并逐漸在由概念向?qū)嶓w轉(zhuǎn)化。組包裝設(shè)備作為生產(chǎn)線中必不可少的設(shè)備之一，在實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線整體智能化的過(guò)程中，組包裝設(shè)備的智能化升級(jí)自然成為企業(yè)必要進(jìn)行的關(guān)鍵步驟。5、智能制造系統(tǒng)解決方案是智能制造裝備行業(yè)發(fā)展的重要方向智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）中明確表示“支持裝備制造企業(yè)以裝備智能化升級(jí)為突破口，加

10、速向系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)變”。系統(tǒng)解決方案是通過(guò)利用智能化裝備之間更為自主化的工作模式，結(jié)合信息化控制系統(tǒng)，使多個(gè)智能裝備協(xié)同配合，并根據(jù)客戶具體生產(chǎn)活動(dòng)特征，設(shè)計(jì)出最為合理、高效的智能化生產(chǎn)流程，具有明顯的定制化特征。伴隨著下游電子設(shè)備種類的不斷豐富以及個(gè)性化特征的愈加明顯，電子設(shè)備制造企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中需要經(jīng)常切換產(chǎn)品品類，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的組裝和測(cè)試環(huán)節(jié)也提出了柔性制造、精益制造的升級(jí)要求。傳統(tǒng)的單元式生產(chǎn)作業(yè)方式、單體式半自動(dòng)檢測(cè)、組包裝線將逐漸向系統(tǒng)化智能解決方案過(guò)度，通過(guò)將各模塊化智能裝備與柔性控制管理系統(tǒng)結(jié)合，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可靠的產(chǎn)能輸出，避免由于人力供需波動(dòng)以及員工經(jīng)驗(yàn)差異帶來(lái)的產(chǎn)能不

11、穩(wěn)定問(wèn)題，使工廠生產(chǎn)由人工管理走向系統(tǒng)化信息化管理，大幅縮短檢測(cè)時(shí)間，提升檢測(cè)精度，降低管理成本。中國(guó)智能制造裝備行業(yè)發(fā)展概況智能制造是中國(guó)制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)的主攻方向，其發(fā)展程度直接關(guān)乎中國(guó)制造業(yè)質(zhì)量水平。發(fā)展智能制造對(duì)于鞏固實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基、建成現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)化具有重要作用，對(duì)于鞏固壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基、構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)數(shù)字中國(guó)具有重要意義。在此背景下，我國(guó)“十四五”規(guī)劃中進(jìn)一步提出了發(fā)展智能制造裝備行業(yè)，圍繞創(chuàng)新、應(yīng)用、供給和支撐等四個(gè)方面，規(guī)劃部署了智能制造技術(shù)攻關(guān)行動(dòng)、智能制造示范工廠建設(shè)行動(dòng)、行業(yè)智能化改造升級(jí)行動(dòng)、智能制造裝備創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)、工業(yè)軟件突破提升行動(dòng)、智能制造標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)航

12、行動(dòng)等六個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的政策支持和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國(guó)建成了門類齊全、獨(dú)立完整的現(xiàn)代工業(yè)體系，工業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模位居全球首位。我國(guó)工業(yè)增加值從1952年的120億元增加到2020年的31.3萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.3%，連續(xù)11年成為世界最大制造業(yè)國(guó)家。龐大而完善的制造業(yè)體系，為我國(guó)智能制造發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來(lái)，各部門鼓勵(lì)智能制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的陸續(xù)出臺(tái)以及我國(guó)工業(yè)水平的不斷提升，我國(guó)智能制造產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)工控網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自動(dòng)化及工業(yè)控制市場(chǎng)規(guī)模過(guò)去五年期間呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的1,390億元增長(zhǎng)至2020年的1,886億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)2,347億元。

13、在智能制造產(chǎn)業(yè)中，智能制造硬件體系主要分為感知層、傳輸層和裝備層，感知執(zhí)行層主要包括傳感器、伺服系統(tǒng)等，傳輸網(wǎng)絡(luò)層主要是通信設(shè)備，而裝備層包括機(jī)器人及高檔數(shù)控機(jī)床等。其中機(jī)器人作為制造任務(wù)的直接執(zhí)行單位，在智能制造體系中發(fā)揮是智能制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。國(guó)家高度重視機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此將機(jī)器人納入國(guó)家科技創(chuàng)新重點(diǎn)領(lǐng)域，大力推動(dòng)機(jī)器人研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。根據(jù)國(guó)際機(jī)器人聯(lián)合會(huì)（IFR）的2021年機(jī)器人報(bào)告顯示，中國(guó)工業(yè)機(jī)器人的裝機(jī)量從2010年的1.50萬(wàn)臺(tái)激增到2020年的16.8萬(wàn)臺(tái)。隨著未來(lái)我國(guó)工業(yè)機(jī)器人核心技術(shù)水平的進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)工業(yè)自動(dòng)化裝備制造行業(yè)仍將具有巨大的成長(zhǎng)空間。智能檢測(cè)

14、行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)工信部和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年），智能制造裝備的五類關(guān)鍵技術(shù)裝備主要包括高檔數(shù)控機(jī)床與工業(yè)機(jī)器人、增材制造裝備、智能傳感與控制裝備、智能檢測(cè)與裝配裝備和智能物流與倉(cāng)儲(chǔ)裝備。其中，智能檢測(cè)裝備是由自動(dòng)化檢測(cè)設(shè)備逐漸發(fā)展而來(lái)，相比于只能按照設(shè)定指令來(lái)實(shí)現(xiàn)測(cè)量、操縱等信息處理和過(guò)程控制的自動(dòng)化測(cè)試設(shè)備，智能檢測(cè)裝備具有主動(dòng)識(shí)別、決策并自行執(zhí)行等明顯區(qū)別。智能檢測(cè)在多個(gè)工業(yè)領(lǐng)域均有廣泛應(yīng)用，在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品檢測(cè)是必不可少的重要環(huán)節(jié)，是生產(chǎn)廠家確保產(chǎn)品質(zhì)量的主要手段。在檢測(cè)環(huán)節(jié)中，廠商通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)軟件、算法、機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、控制理論、物理學(xué)、化學(xué)等學(xué)科及

15、工藝的運(yùn)用，利用軟件算法配合自動(dòng)化設(shè)備的使用對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)待測(cè)參數(shù)進(jìn)行讀取，從而驗(yàn)證待測(cè)產(chǎn)品，確認(rèn)產(chǎn)品的特性可以滿足設(shè)計(jì)需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效果的提升，為客戶達(dá)到提升質(zhì)量、降本增效的效果。當(dāng)下，隨著我國(guó)居民人均可支配收入逐年遞增，消費(fèi)升級(jí)的需求日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的性能提出了更高的要求。電子產(chǎn)品功能多樣化和設(shè)計(jì)復(fù)雜化導(dǎo)致產(chǎn)品檢測(cè)種類繁多、精度要求高，需檢測(cè)項(xiàng)目包括主板ICT在線測(cè)試、FCT功能測(cè)試、射頻測(cè)試、聲學(xué)測(cè)試、屏幕和LED顯示測(cè)試（光學(xué)測(cè)試）、傳感器測(cè)試等，這促使行業(yè)內(nèi)的智能檢測(cè)設(shè)備的種類較多，且對(duì)設(shè)備的測(cè)試精度要求逐漸提高。智能檢測(cè)設(shè)備主要從聲學(xué)、光學(xué)、射頻通信、傳感器等功能檢測(cè)中通過(guò)

16、運(yùn)用機(jī)器視覺(jué)、核心算法、深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)，完成高精度測(cè)量、設(shè)備表面缺陷識(shí)別、頻響分析、失真分析等檢測(cè)過(guò)程。相比人工檢測(cè)，檢測(cè)精度更高、檢測(cè)結(jié)果更準(zhǔn)確、檢測(cè)范圍更廣，可顯著提升下游電子產(chǎn)業(yè)客戶生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。隨著自動(dòng)化控制技術(shù)、精密測(cè)量技術(shù)、仿真技術(shù)、人工智能技術(shù)的快速興起，電子產(chǎn)品測(cè)試設(shè)備向自動(dòng)化、智能化、精密化、柔性化、多功能化方向升級(jí)的趨勢(shì)愈加明顯。以自動(dòng)化、智能化為主導(dǎo)的檢測(cè)設(shè)備在逐步打開(kāi)市場(chǎng)空間，中低端測(cè)試設(shè)備將逐步被淘汰，智能測(cè)試設(shè)備融入電子產(chǎn)品生產(chǎn)線將成為市場(chǎng)主流。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘智能制造裝備行業(yè)屬于跨學(xué)科的技術(shù)密集型行業(yè)，核心技術(shù)的積累和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力是

17、企業(yè)掌握核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。作為行業(yè)優(yōu)秀的智能裝備制造商或解決方案提供商，不僅需要掌握機(jī)械、電子、測(cè)試測(cè)量、軟件算法、云計(jì)算等多門類的技術(shù)，還需要隨時(shí)掌握被服務(wù)行業(yè)的技術(shù)變化，不斷提高自身的創(chuàng)新能力和研發(fā)能力、革新技術(shù)和更新設(shè)計(jì)理念。此外，下游電子產(chǎn)品技術(shù)更新周期短，本行業(yè)企業(yè)需及時(shí)掌握終端服務(wù)客戶產(chǎn)品的技術(shù)變化，以響應(yīng)客戶的新測(cè)試需求，而無(wú)論從理論上或是產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面，都需要企業(yè)具備較高的技術(shù)水平。因此，較高的技術(shù)門檻對(duì)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者構(gòu)成了壁壘。2、客戶壁壘客戶資源作為企業(yè)發(fā)展的命脈，是企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要前提，只有積累相當(dāng)數(shù)量的客戶才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。行業(yè)的目標(biāo)

18、客戶主要為電子行業(yè)的品牌公司和服務(wù)型制造企業(yè)。為了保證客戶產(chǎn)品的高品質(zhì)，下游客戶對(duì)智能裝備供應(yīng)商的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模和及時(shí)供貨能力有較高的要求。新進(jìn)入者需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核以及長(zhǎng)期合作之后才能獲取客戶的認(rèn)可和采購(gòu)訂單，進(jìn)入成本和門檻較高。而合作多年的合格供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、配合度較高，可提高客戶的綜合實(shí)力，已經(jīng)與客戶形成了穩(wěn)定的互利共生利益共同體，替換難度較大。因此，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，特別是面向高端大客戶拓展市場(chǎng)時(shí)，面臨著較高的客戶壁壘。3、人才壁壘智能制造裝備行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，人才是各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。如何發(fā)掘、培養(yǎng)人才，穩(wěn)定骨干隊(duì)伍、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，是行業(yè)企業(yè)發(fā)展

19、過(guò)程中面臨的核心問(wèn)題，也是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。為保障技術(shù)先進(jìn)性，需要組建掌握先進(jìn)系統(tǒng)控制軟件、電子、裝備機(jī)械、工業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)工程集成等領(lǐng)域技術(shù)的專業(yè)人才隊(duì)伍。由于國(guó)內(nèi)智能制造裝備行業(yè)起步較晚，復(fù)合型人才相對(duì)缺乏，只能通過(guò)企業(yè)自身多年的培養(yǎng)與積累。因此，經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖人才資源的稀缺，使得新進(jìn)入的企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)形成自身技術(shù)人才優(yōu)勢(shì)，為新進(jìn)入者的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不利影響。4、資本壁壘資金實(shí)力也是企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的壁壘之一。首先，研發(fā)活動(dòng)對(duì)企業(yè)資金實(shí)力有較高要求。研發(fā)創(chuàng)新是智能制造裝備廠商的重要競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)內(nèi)企業(yè)每年投入大量資金進(jìn)行新技術(shù)、新設(shè)備的開(kāi)發(fā)。由于智能制造裝備多數(shù)為定制化產(chǎn)品，功能要求

20、多樣化，生產(chǎn)過(guò)程復(fù)雜，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，因此需要投入的研發(fā)費(fèi)用較高。其次，生產(chǎn)銷售完成后，客戶回款存在一定周期，企業(yè)需擁有充裕的運(yùn)營(yíng)資金以保證采購(gòu)和生產(chǎn)的正常進(jìn)行。此外，資金實(shí)力較弱的企業(yè)響應(yīng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，在服務(wù)訂單量較大的下游客戶時(shí)較為乏力，市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱。勞動(dòng)年齡人口逐漸減少帶來(lái)的是勞動(dòng)力缺少，企業(yè)勞動(dòng)力成本上升，以人口紅利為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)制造業(yè)原有優(yōu)勢(shì)逐漸消失。而以智能制造為主的高端裝備制造則迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，以機(jī)器人代替人工作為主要?jiǎng)趧?dòng)力的趨勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別

21、潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率

22、等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取

23、決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

24、是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

25、加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種

26、因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的

27、市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

28、與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以

29、往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“

30、更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得

31、長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可

32、依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和人類環(huán)

33、境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

34、1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了中國(guó)21世紀(jì)議程中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠

35、色理論的創(chuàng)建，中國(guó)21世紀(jì)議程在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象

36、識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的

37、中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)施綠色營(yíng)銷

38、，切實(shí)做好環(huán)保工作。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市

39、場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了

40、較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我

41、國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌

42、能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌