影響消費(fèi)者購買行為的文化因素分析

1、影響消費(fèi)者購買行為的文化因素分析摘要不同的文化背景宗教信仰社會文化倡導(dǎo)會對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生很大影響， 文化因素通過對人們的影響是深層次的，能夠潛移默化的影響人們的消費(fèi)心理。 購買產(chǎn)品本質(zhì)是購買一種文化，表達(dá)一種文化認(rèn)同。對于市場營銷學(xué)科來說，文 化因素的研究必不可少，一方面，迎合消費(fèi)者所接受的文化，取得文化認(rèn)同更有 利于企業(yè)占領(lǐng)市場份額，另一方面，避開消費(fèi)者的文化雷區(qū)，有利于保持現(xiàn)有市 場份額。研究消費(fèi)者文化背景，采取針對性的營銷措施，往往能事半功倍。本文 將通過梳理基本概念，厘清購買行為和文化因素內(nèi)部邏輯，闡釋文化因素作用于 購買行為的機(jī)制，深入文化因素對購買行為具體環(huán)節(jié)的影響，對消費(fèi)者購

2、買行為 的文化因素進(jìn)行全方位分析。關(guān)鍵詞:消費(fèi)者；購買行為；文化因素；影響目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 第一章前言3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 第二章基本概念辨析4 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.1文化的定義4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.2購買行為的內(nèi)涵4 HYPERLINK l bookmark25 o Current Docum

3、ent 第三章文化因素影響購買行為原因分析63.1理論解釋6 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 3.2實際舉例6第四章文化因素對具體消費(fèi)環(huán)節(jié)的影響84.1需求確認(rèn)產(chǎn)生動機(jī)環(huán)節(jié)8 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 4.2尋找收集信息環(huán)節(jié)8 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 4.3評價篩選環(huán)節(jié)9 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 4.4購買決策環(huán)節(jié)11 HYPERLINK l bookmark45 o

4、 Current Document 5.購買后感受環(huán)節(jié)11 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 第五章結(jié)語12 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 參考文獻(xiàn)13第一章前言消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，而購買行為則是消費(fèi)環(huán)節(jié)的具象 化動作展現(xiàn)。對人們購買行為的研究是市場營銷學(xué)科永恒的主題。越來越多的研究表明，在影響消費(fèi)者購買行為的各項因素中，除了個人收入、 年齡、性別等自身因素，文化因素對人們購買行為的影響也是非常深厚印。人們 在購物時或許不曾察覺文化因素給自己帶來的影響，但文化因素會潛移默化

5、的影 響人們深層次的消費(fèi)觀念。所屬國家不同、文化背景各異的人們在消費(fèi)過程中會 表現(xiàn)出具有明顯差異的價值取向，這些明顯不同的價值取向消費(fèi)習(xí)慣可能來自 不同文化群體，不同的民族文化、宗教信仰和不同的種族文化背景。如果一個企 業(yè)能夠摸索清楚當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，有利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)鼐用褓徫?需求，把握當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)心理，預(yù)測當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)傾向，以這些信息為基礎(chǔ) 制定針對性的營銷計劃，在占領(lǐng)市場方面應(yīng)當(dāng)是事半功倍。例如，美國著名保健 品牌善存在美國當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳中，標(biāo)語突出的是消費(fèi)者自身，而在進(jìn)入中國市 場后，它的營銷視角發(fā)生了變化，從對消費(fèi)者“自身”的關(guān)注轉(zhuǎn)移對到“父母健 康”關(guān)注，宣傳語也變

6、為了“父母的健康不能等”。這一轉(zhuǎn)變正是善存公司對兩 國文化差異的把握，相較而言，美國個人主義盛行，普遍更關(guān)注自身，中國集體 文化占優(yōu)，對自我關(guān)注較少，又講究儒家傳統(tǒng)孝道，保健品買給父母的驅(qū)動顯然 強(qiáng)于保健品買給自己2。故而，研究文化因素有助于我們更加了解消費(fèi)者購物心理。本文將從一下幾 個方面進(jìn)行詳細(xì)闡述。第二章基本概念辨析2.1文化的定義文化一詞的定義中外皆有，在中國,“文化”二字合成一詞最早出現(xiàn)在西漢，本 義就是“以文教化”，表示對人性情的陶冶，品德的教養(yǎng)，屬精神領(lǐng)域之范疇3。英國 的泰勒認(rèn)為文化是一種包含知識、信仰、藝術(shù)、道德、習(xí)俗以及人作為社會人而 習(xí)得的任何其他能力的綜合。在消費(fèi)者行為

7、學(xué)中，霍金斯將文化概括為知識、信 念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他山一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能 力等構(gòu)成的復(fù)合體。在消費(fèi)領(lǐng)域，我們將文化定義為一種后天習(xí)得用以指導(dǎo)消費(fèi) 者習(xí)慣和價值觀的總和4。價值觀是文化的核心，價值觀是指同一文化下凝結(jié)了大多數(shù)人關(guān)于理想狀態(tài) 的共識而產(chǎn)生的持久信念，比如我國儒家傳統(tǒng)的孝道文化即使基于此共識產(chǎn)生的 信念，是我國社會的價值觀之一?；艚鹚拐J(rèn)為，了解不同文化背景價值觀的差異， 是剖析人們文化差異帶來不同消費(fèi)習(xí)慣的第一步。2.2購買行為的內(nèi)涵消費(fèi)者行為是人們購買、使用消費(fèi)品時產(chǎn)生的行為，購買行為是消費(fèi)行為的 具象化動作表現(xiàn)，是消費(fèi)行為最為關(guān)鍵的內(nèi)核所在。故而對

8、購買行為的研究在學(xué) 界層出不窮。從最開始的研究表明認(rèn)為購買行為就是基于自身需求，立足于自身 經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)者購買行為完全受到自身需求和經(jīng)濟(jì)狀況的影響和指導(dǎo)，到后來 將習(xí)慣因素和心里因素納入購買行為范疇，再到后來，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的不 斷發(fā)展壯大，人們逐漸意識到了購買行為的復(fù)雜性，其中代表理論直到現(xiàn)在對消 費(fèi)者心理研究還大有幫助的要數(shù)霍華德謝思模型，這一模型在購買行為理論（霍華德和謝思合作的著作）中被提出5。該模型綜合利用了心理學(xué)、社會學(xué)、 行為學(xué)和管理學(xué)的知識,從多方面解釋了消費(fèi)者的購買行為，認(rèn)為文化、亞文化都 屬于能夠刺激購買行為的外在因素，到如今，美國市場營銷學(xué)會充分吸收借鑒了 霍華德謝

9、思模型，把購買行為定義為：感性、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互 動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。故而購買行為并非一個獨(dú)立的個體行為，根據(jù)各理論模型可知，購買行為可 分為以下五個環(huán)節(jié)，第一：需求識別產(chǎn)生動機(jī)；第二：尋找收集信息；第三：評 價篩選；第四：做出購買決策，第五：購后感受。位于最后一步的購后感受看似 是在購買行為完成后才產(chǎn)生的行為，但這一步同樣對購買行為有不可忽視的影響， 其又可作為使用反饋反作用于下次購買行為第一步的產(chǎn)生。五個環(huán)節(jié)內(nèi)里互有聯(lián) 系，形成一套完整的消費(fèi)邏輯閉環(huán)。第三章文化因素影響購買行為原因分析3.1理論解釋人們消費(fèi)一種商品，本質(zhì)上是在消費(fèi)一種文化。西方人的日常

10、飲料是咖啡，從 口味偏好上來說也更喜歡咖啡，但是他們來到中國再回去通常會帶一些茶,很難說 他們每個人都喜歡茶的口感，但幾乎每個人都會帶，深究其原因，我們會發(fā)現(xiàn)喝 茶喝的不只是茶，而在品味一種古老的東方文化。最早的麥當(dāng)勞肯德基入駐中國 之時，相比于接受炸雞漢堡的口味，更多人走進(jìn)肯德基都是出于一種對美式快餐 文化的接受6。那么為什么我們選擇接受一些文化選擇不接受另一些文化？在前 面的論述中我們對文化一詞的概念和內(nèi)涵做了詳細(xì)的闡述，可知文化是一個地區(qū) 一代又一代的人們度過漫長歲月日積月累凝結(jié)而成的關(guān)于理想狀態(tài)的共識，價值 觀是文化的核心。不同的價值觀對于消費(fèi)行為有不同的導(dǎo)向。價值觀和購買行為 一個屬

11、于精神力量一個屬于動作選擇，那么價值觀究竟是如何作用于購買行為的， 二者發(fā)生聯(lián)系勢必要通過某種連接，從價值觀到購買行為之間的橋梁是什么？價 值觀作為能夠深層次影響人們行為的精神力量，會在潛移默化之中將虛無縹緲的 觀念化作人們心理上的厭惡或者偏好。這種實實在在的心理感受直接作用于消費(fèi) 者心理，使得購買行為發(fā)生或終止。心理因素便是連接價值觀和購買行為的橋梁， 價值觀作用于個人，使得個人心理產(chǎn)生偏好或者相反，此種心理因素指導(dǎo)接下來 具體的購買行為，所以說價值觀對人們的影響是深層次的潛移默化的。可見，對某 種文化的接受與不接受，很大程度上都在于我們個人和社會價值觀對該文化的態(tài) 度，某種層面上可以說，消

12、費(fèi)品只是一種文化的物質(zhì)載體，是“文化”這只無形的手,拉動著人們的消費(fèi)需求，固執(zhí)地支配著人們的消費(fèi)觀念，有些時候信念的支配力 量甚至大于個人自身經(jīng)濟(jì)水平的力量，這也可以解釋為什么在如今的市場營銷中， 文化因素對人購買行為的影響出乎意料的高。3.2實際舉例嘉士伯作為丹麥著名的啤酒品牌7，在本國進(jìn)行銷售時選擇了能夠迎合當(dāng)?shù)?主流價值觀的路線，它的宣傳標(biāo)語為“可能是世界上最好的啤酒”，可能一詞盡 顯謙遜，讀起來溫和中帶有力量，又不至給人太強(qiáng)的侵略性，根據(jù)調(diào)查研究顯示， 這與丹麥人氣質(zhì)相契合，這組宣傳標(biāo)語正好契合了目標(biāo)消費(fèi)者的一直以來所接受 的文化價值觀念，即人們不會過分自信與武斷，而是平和而謙虛。與丹

13、麥文化相對的是英國文化8英國文化中平和謙遜稍弱，人們喜歡充滿 斗志充滿進(jìn)取心的感覺，英國著名品牌登喜路在其所出售的香煙標(biāo)語上，采用了 “最優(yōu)秀”一詞，來凸顯它的高質(zhì)量與獨(dú)一無二，英國文化下，人們會感慨于該 品牌的自信從而更對其產(chǎn)生好感。如果這兩家企業(yè)的宣傳營銷思路對調(diào)一下，丹麥的嘉士伯公司采用飽滿的情 緒，突出自己產(chǎn)品的最優(yōu)秀最棒，而英國登喜路公司采用更加謙遜平和的口吻， 廣告效果勢必沒有現(xiàn)在這么好。當(dāng)一貫謙遜平和的丹麥人看見極度自信的“最優(yōu) 秀”式的自夸型廣告語時，從小接受的謙遜平和文化因素就會開始產(chǎn)生不適應(yīng)的 感覺，在遍尋文化認(rèn)同感而不得的同時，心理便會產(chǎn)生“不太喜好”這種心里感 覺來作為

14、防御機(jī)制維護(hù)自己的文化認(rèn)同感。如果忽略這整個心理機(jī)制運(yùn)作過程， 營銷人員得出的結(jié)論極有可能是這個廣告語只是一時的失敗，也許是因投放時間 不好，也許是因為投放位置不好，也許是口味問題，可如果我們明白文化因素對 購買行為的重要影響，我們就該警惕的意識到，或許是廣告語中所透露出來的文 化特質(zhì)與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化并不太契合。這是眾多影響營銷效果的因素中最容易改變 的因素，但如果沒有這樣的意識，這也是最難以發(fā)現(xiàn)的影響因素之一。第四章文化因素對具體消費(fèi)環(huán)節(jié)的影響4.1需求確認(rèn)產(chǎn)生動機(jī)環(huán)節(jié)消費(fèi)者購買決策的第一階段是確認(rèn)自己有無這方面需求，即消費(fèi)者意識到自 己有需求，并且該需求需要通過來實現(xiàn)，是否購買成為消費(fèi)者此時

15、此刻需要面對 的一個問題。確認(rèn)問題與否通常是比較簡單基礎(chǔ)的事情,無非就買與不買兩個選 項，但讓消費(fèi)者采取確認(rèn)消費(fèi)的因素，確認(rèn)消費(fèi)確認(rèn)購買即即為消費(fèi)者動機(jī)，影響 消費(fèi)者購買動機(jī)的因素非常復(fù)雜，本文所說的文化因素便是其中一個重要影響。不同社會文化背景下，社會主流形成的共識不同，價值觀不同，有的需要被 肯定和強(qiáng)化，有的則被貶低和壓制，有的需要會受求實性動機(jī)的影響，有的需要 則會受心理性動機(jī)的影響。同為消費(fèi)需求卻面臨不同命運(yùn)，是影響人們深層次的 文化價值觀在起作用。例如，消費(fèi)者的需求如果收到勤儉觀念的影響和支配，整體消費(fèi)都偏向務(wù)實 風(fēng)格，那么個人高檔奢侈品的需求將表現(xiàn)的不甚強(qiáng)烈，相應(yīng)的，高檔奢侈品需求

16、 增長會相對受到限制，重視產(chǎn)品和服務(wù)的實際效用和價值將成為該類消費(fèi)者的消 費(fèi)習(xí)慣，會傾向于反對盲目攀比和鋪張浪費(fèi)，會從內(nèi)心對攀比浪費(fèi)的行為產(chǎn)生不 屑。這種不屑和不喜歡直接作用在購買動機(jī)上的表現(xiàn)就是消費(fèi)者的猶疑不定，即 便可能款式價格讓消費(fèi)者心動，但消費(fèi)者仍然有很大概率遵從他內(nèi)心不太舒服的 感覺，選擇該樣商品的購買，并且文化因素是關(guān)乎理想狀態(tài)的信念傳遞，所以此 時的影響難以用理性人的性價比觀念來淡化稀釋。由此可見，消費(fèi)者購買行為的第一階段便可能因為文化因素導(dǎo)致差異化的購 買行為。4.2尋找收集信息環(huán)節(jié)確認(rèn)了自身的需求之后，消費(fèi)者便進(jìn)入信息收集階段。消費(fèi)者收集信息主要 通過回憶自身經(jīng)驗、問詢他人、

17、查看廣告等方式?？偨Y(jié)來說消費(fèi)者信息來源主要 是個人來源、公共來源、商業(yè)來源和經(jīng)驗來源四個渠道。提供的信息量最大最全 的當(dāng)屬商業(yè)來源，尤其是廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞?，有了現(xiàn)代媒體技術(shù)后，更是足不 出戶就能通過廣告了解到全新的產(chǎn)品。20世紀(jì)60年代，美國傳播學(xué)者克拉伯就在其著作大眾傳播的效果中9系統(tǒng)闡述了受眾傾向于有選擇的接觸那些能夠 加強(qiáng)自己信念的信息，傾向于拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的信息這一現(xiàn)象?？死€將受眾面對信息的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性 記憶等三個方面。消費(fèi)者通過以上渠道查詢到自己想要的信息之時，往往從查詢 信息這一動作本身就開始了選擇，甚至無需查看信息內(nèi)容就行了選

18、擇，這種選擇 就是基于文化因素做出的。消費(fèi)者在選擇一種產(chǎn)品信息而排斥其他產(chǎn)品信息時這 種簡單的篩選便是選擇性注意，即便消費(fèi)者確實注意到產(chǎn)品的信息，廣告意圖也不一定能就著廣告本來的意圖被表達(dá)出去，消費(fèi)者將根據(jù)自身的態(tài)度、信仰、習(xí)慣 解釋信息即選擇性理解，理解了信息也會選擇性地記住他們所見所聞的所有信息。 這也是近年來，很多廣告引起爭議的原因之一就是沒有考慮到同樣的手勢在不同 文化背景下的內(nèi)涵是不同的，故而如果不了解清楚貿(mào)然投放就有可能引起誤會和 爭議，并且難以消除。選擇性注意背后通常是長期以來社會價值觀的熏陶。這種選擇性行為中，文 化對群體性格的塑造及文化積淀形成的觀念經(jīng)常成為消費(fèi)者行為背后的發(fā)

19、力者。 由于長期的文化浸潤而形成的心理定勢，一些生物學(xué)和物理學(xué)意義上看來沒有多 少差別的事物，在不同文化的人看來卻很不一樣，會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，引起潛意 識中不同的反應(yīng)。如果廣告內(nèi)容符合特定社會的文化價值觀，那么就更容易引起 目標(biāo)受眾的注意，引起目標(biāo)受眾的注意沒有被掃一眼就直接排除選擇，就有可能 激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買欲望。例如，中國人有很強(qiáng)的家庭觀念，因此，很多廣 告便出現(xiàn)了以幸福家庭生活為背景的廣告訴求。同樣，紅色歷來被我國視為吉祥 的象征，民間喜事都喜好紅色以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛，因此很多產(chǎn)品的廣告和包 裝以紅色作為主色調(diào)可以表現(xiàn)團(tuán)結(jié)精神和吉祥如意的象征，也易于被消費(fèi)者所關(guān) 注。因此，在消費(fèi)

20、者收集信息這個階段，符合消費(fèi)者文化特征的信息傳播方式和 渠道才會被消費(fèi)者樂于接受。4.3評價篩選環(huán)節(jié)收集完信息后來到了對于購買行為來說決定性的一環(huán)，評價篩選，此環(huán)節(jié)意味著消費(fèi)者已經(jīng)是非常精準(zhǔn)的具有消費(fèi)欲望也充滿消費(fèi)動機(jī)的人，買是一定要買， 就看買什么，買哪種。此環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者將對產(chǎn)品各方面情形進(jìn)行權(quán)衡，既在產(chǎn) 品本身進(jìn)行橫向比較，也在不同產(chǎn)品間進(jìn)行縱向比較。美國學(xué)者伯德利亞爾在其 消費(fèi)的神話與結(jié)構(gòu)中指出10，現(xiàn)代社會的消費(fèi)實際上已經(jīng)超出了實際需求的 滿足，變成產(chǎn)品、服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)以。通俗來說，就是本文前面提 到的，消費(fèi)產(chǎn)品本質(zhì)上是在消費(fèi)一種文化，物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)交融在一起，人

21、們購買某種商品或服務(wù)除了考慮它的實用價值,還要尋求某種“感覺”，此種情況 下，難以準(zhǔn)確區(qū)分出哪些是純粹物質(zhì)消費(fèi)，評價篩選環(huán)節(jié)的這種情況出現(xiàn)的主要 原因就是文化因素。文化因素作為精神力量對人們有著潛移默化的深層次影響。 例如在中國辛亥革命前，人們購買的服飾都比較古板、單調(diào)，不是一個人兩個人 的風(fēng)格古板單調(diào)，是全社會購買服飾都偏向于古板單調(diào)，都說愛美之心人皆有之， 這種服飾風(fēng)潮難免讓人覺得奇怪。但如果仔細(xì)了解當(dāng)時的社會背景和文化氛圍， 一切都是有跡可循。在當(dāng)時的環(huán)境下，消費(fèi)者或許是真的希望能選購到符合自己 審美觀的服飾，但當(dāng)時的整體社會背景文化景象是等級森嚴(yán)的，生動活潑、千變 萬化的服飾風(fēng)格也在為

22、當(dāng)時等級森嚴(yán)的文化景象所讓路，受到此種價值觀的影響 之下的審美觀，自然對生動活潑的服飾內(nèi)心有所抵抗。反觀改革開放以來，人們 受到自由的政治氣氛影響，逐漸開始卸下心防追求和諧和自由活潑的生活，在選 購服飾時十分流行選購茄克衫、寬松衫、休閑服和運(yùn)動裝等。站在今天來看，辛 亥革命時期和改革開放時期同為歷史長河的兩個切面，迥異的購買心理與當(dāng)時經(jīng) 濟(jì)生產(chǎn)力自然脫不開干系，但橫向?qū)Ρ葧l(fā)現(xiàn)，文化因素對其的影響更是重中之 重。除了不同時期文化背景因素影響人們對收集的信息的評價，地理區(qū)域不同造 就的特色文化不同，在消費(fèi)者選購行為中也體現(xiàn)著差異性。比如從中國的不同地 區(qū)的飲食習(xí)慣來看，湖南人愛吃辣椒，四川人喜食

23、麻辣，浙江人嗜甜，山西人好 酸口喜食醋，這樣的習(xí)慣還有很多，這些習(xí)慣在選購食品商品時這種地域文化的 特點便尤為突出，一些符合各地文化特色的產(chǎn)品不僅在市場上具有很強(qiáng)的競爭力， 而且在世界范圍內(nèi)也利于傳播和弘揚(yáng)中華民族源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化。除去口味習(xí)慣，生活節(jié)奏同樣能成為一種特色文化。西方發(fā)達(dá)國家，由于生 活節(jié)奏快，人們在需要就餐時喜歡選擇到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是選 擇購買半成品燒菜做飯，所以快餐食品，速食食品，半成品食品非常流行?？匆?上的例子顯而易見，經(jīng)過收集信息這個階段后，在評價眾多可以同時滿足消費(fèi)的 產(chǎn)品時，在選購有眾多替代品的產(chǎn)品過程中，消費(fèi)者傾向于選擇符合自身文化特 征的產(chǎn)品來

24、滿足自身的需求。4.4購買決策環(huán)節(jié)購買行為中，經(jīng)過上述三個階段，購買行為已經(jīng)完成了大半，有購買動機(jī)， 進(jìn)行了信息收集，對收集來的信息進(jìn)行了評估衡量，一切順利就該到一錘定音的 決策緩解了。文化因素在以上三個環(huán)節(jié)中起作用的地方更多是通過喚醒人的心理 喜好來對將要購買的產(chǎn)品進(jìn)行評估，做出選擇。但到購買決策環(huán)節(jié)，文化因素的 影響則直接作用于行為人。消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)沒什么評價之時，是否做出購買決 策主要來源于文化影響下個人性格的外在表現(xiàn)。當(dāng)?shù)厝耸橇?xí)慣購買前與他人進(jìn)行 商量還是獨(dú)立決策？都與文化因素息息相關(guān)。就比如，長期收到傳統(tǒng)儒家思想的 影響，東方人含蓄委婉，偏重集體相比之下對個人的關(guān)注要少一些，此種文

25、化自 然衍生依賴關(guān)系與注意他人看法的整體性格基調(diào)。東方人偏向于依賴性的自我， 即在自我概念上注重人與人之間的依賴關(guān)系。對依賴性自我概念而言，其行為是 基于和他人之間的基本聯(lián)系，這些聯(lián)系包括家庭、文化、職業(yè)和社會關(guān)系等。且 中國人更多的是以依賴性自我為中心，關(guān)注與自己相關(guān)的人對自己購買行為的反 應(yīng)。東方世界的人很注重“面子”，“面子”即之前提到的注意他人看法，這種思 想在東方人的消費(fèi)行為中起了很大的作用。在這樣潛移默化的情況下，東方購買 決策方式往往以集體為單位進(jìn)行決策。5.購買后感受環(huán)節(jié)達(dá)成以上四個環(huán)節(jié)，直接的購買行為就告一段落。人們對買回東西的使用情 況在心里有所反饋。而此種反饋又將作用于下一次新的購買環(huán)節(jié)。就此完成購買 行為的完整閉環(huán)。在這樣一個類似結(jié)尾的過程中，文化因素同樣會產(chǎn)生影響。使 用后產(chǎn)生反饋是必須的，但是用何種方式表達(dá)反饋則有不同，有的消費(fèi)者在不滿 意時采取積極的公開行動，有的消費(fèi)者不會公開發(fā)聲但下次一定不會再購買該產(chǎn) 品。很大程度上也是受到文化因素的影響繼而形成的內(nèi)斂或外放性