影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素分析

1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素分析摘要不同的文化背景宗教信仰社會(huì)文化倡導(dǎo)會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生很大影響， 文化因素通過(guò)對(duì)人們的影響是深層次的，能夠潛移默化的影響人們的消費(fèi)心理。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)一種文化，表達(dá)一種文化認(rèn)同。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科來(lái)說(shuō)，文 化因素的研究必不可少，一方面，迎合消費(fèi)者所接受的文化，取得文化認(rèn)同更有 利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，另一方面，避開(kāi)消費(fèi)者的文化雷區(qū)，有利于保持現(xiàn)有市 場(chǎng)份額。研究消費(fèi)者文化背景，采取針對(duì)性的營(yíng)銷措施，往往能事半功倍。本文 將通過(guò)梳理基本概念，厘清購(gòu)買(mǎi)行為和文化因素內(nèi)部邏輯，闡釋文化因素作用于 購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)制，深入文化因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具體環(huán)節(jié)的影響，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)

2、買(mǎi)行為 的文化因素進(jìn)行全方位分析。關(guān)鍵詞:消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)行為；文化因素；影響目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 第一章前言3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 第二章基本概念辨析4 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.1文化的定義4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.2購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)涵4 HYPERLINK l bookmark25 o Current Docum

3、ent 第三章文化因素影響購(gòu)買(mǎi)行為原因分析63.1理論解釋6 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 3.2實(shí)際舉例6第四章文化因素對(duì)具體消費(fèi)環(huán)節(jié)的影響84.1需求確認(rèn)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)環(huán)節(jié)8 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 4.2尋找收集信息環(huán)節(jié)8 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 4.3評(píng)價(jià)篩選環(huán)節(jié)9 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 4.4購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)11 HYPERLINK l bookmark45 o

4、 Current Document 5.購(gòu)買(mǎi)后感受環(huán)節(jié)11 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 第五章結(jié)語(yǔ)12 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 參考文獻(xiàn)13第一章前言消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而購(gòu)買(mǎi)行為則是消費(fèi)環(huán)節(jié)的具象 化動(dòng)作展現(xiàn)。對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科永恒的主題。越來(lái)越多的研究表明，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)因素中，除了個(gè)人收入、 年齡、性別等自身因素，文化因素對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)行為的影響也是非常深厚印。人們 在購(gòu)物時(shí)或許不曾察覺(jué)文化因素給自己帶來(lái)的影響，但文化因素會(huì)潛移默化

5、的影 響人們深層次的消費(fèi)觀念。所屬國(guó)家不同、文化背景各異的人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中會(huì) 表現(xiàn)出具有明顯差異的價(jià)值取向，這些明顯不同的價(jià)值取向消費(fèi)習(xí)慣可能來(lái)自 不同文化群體，不同的民族文化、宗教信仰和不同的種族文化背景。如果一個(gè)企 業(yè)能夠摸索清楚當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，有利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)物 需求，把握當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)心理，預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)傾向，以這些信息為基礎(chǔ) 制定針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，在占領(lǐng)市場(chǎng)方面應(yīng)當(dāng)是事半功倍。例如，美國(guó)著名保健 品牌善存在美國(guó)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳中，標(biāo)語(yǔ)突出的是消費(fèi)者自身，而在進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)后，它的營(yíng)銷視角發(fā)生了變化，從對(duì)消費(fèi)者“自身”的關(guān)注轉(zhuǎn)移對(duì)到“父母健 康”關(guān)注，宣傳語(yǔ)也變

6、為了“父母的健康不能等”。這一轉(zhuǎn)變正是善存公司對(duì)兩 國(guó)文化差異的把握，相較而言，美國(guó)個(gè)人主義盛行，普遍更關(guān)注自身，中國(guó)集體 文化占優(yōu)，對(duì)自我關(guān)注較少，又講究儒家傳統(tǒng)孝道，保健品買(mǎi)給父母的驅(qū)動(dòng)顯然 強(qiáng)于保健品買(mǎi)給自己2。故而，研究文化因素有助于我們更加了解消費(fèi)者購(gòu)物心理。本文將從一下幾 個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)闡述。第二章基本概念辨析2.1文化的定義文化一詞的定義中外皆有，在中國(guó),“文化”二字合成一詞最早出現(xiàn)在西漢，本 義就是“以文教化”，表示對(duì)人性情的陶冶，品德的教養(yǎng)，屬精神領(lǐng)域之范疇3。英國(guó) 的泰勒認(rèn)為文化是一種包含知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、習(xí)俗以及人作為社會(huì)人而 習(xí)得的任何其他能力的綜合。在消費(fèi)者行為

7、學(xué)中，霍金斯將文化概括為知識(shí)、信 念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他山一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能 力等構(gòu)成的復(fù)合體。在消費(fèi)領(lǐng)域，我們將文化定義為一種后天習(xí)得用以指導(dǎo)消費(fèi) 者習(xí)慣和價(jià)值觀的總和4。價(jià)值觀是文化的核心，價(jià)值觀是指同一文化下凝結(jié)了大多數(shù)人關(guān)于理想狀態(tài) 的共識(shí)而產(chǎn)生的持久信念，比如我國(guó)儒家傳統(tǒng)的孝道文化即使基于此共識(shí)產(chǎn)生的 信念，是我國(guó)社會(huì)的價(jià)值觀之一?；艚鹚拐J(rèn)為，了解不同文化背景價(jià)值觀的差異， 是剖析人們文化差異帶來(lái)不同消費(fèi)習(xí)慣的第一步。2.2購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)涵消費(fèi)者行為是人們購(gòu)買(mǎi)、使用消費(fèi)品時(shí)產(chǎn)生的行為，購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)行為的 具象化動(dòng)作表現(xiàn)，是消費(fèi)行為最為關(guān)鍵的內(nèi)核所在。故而對(duì)

8、購(gòu)買(mǎi)行為的研究在學(xué) 界層出不窮。從最開(kāi)始的研究表明認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)行為就是基于自身需求，立足于自身 經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為完全受到自身需求和經(jīng)濟(jì)狀況的影響和指導(dǎo)，到后來(lái) 將習(xí)慣因素和心里因素納入購(gòu)買(mǎi)行為范疇，再到后來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的不 斷發(fā)展壯大，人們逐漸意識(shí)到了購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性，其中代表理論直到現(xiàn)在對(duì)消 費(fèi)者心理研究還大有幫助的要數(shù)霍華德謝思模型，這一模型在購(gòu)買(mǎi)行為理論（霍華德和謝思合作的著作）中被提出5。該模型綜合利用了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、 行為學(xué)和管理學(xué)的知識(shí),從多方面解釋了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，認(rèn)為文化、亞文化都 屬于能夠刺激購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素，到如今，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)充分吸收借鑒了 霍華德謝

9、思模型，把購(gòu)買(mǎi)行為定義為：感性、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互 動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。故而購(gòu)買(mǎi)行為并非一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體行為，根據(jù)各理論模型可知，購(gòu)買(mǎi)行為可 分為以下五個(gè)環(huán)節(jié)，第一：需求識(shí)別產(chǎn)生動(dòng)機(jī)；第二：尋找收集信息；第三：評(píng) 價(jià)篩選；第四：做出購(gòu)買(mǎi)決策，第五：購(gòu)后感受。位于最后一步的購(gòu)后感受看似 是在購(gòu)買(mǎi)行為完成后才產(chǎn)生的行為，但這一步同樣對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有不可忽視的影響， 其又可作為使用反饋反作用于下次購(gòu)買(mǎi)行為第一步的產(chǎn)生。五個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)里互有聯(lián) 系，形成一套完整的消費(fèi)邏輯閉環(huán)。第三章文化因素影響購(gòu)買(mǎi)行為原因分析3.1理論解釋人們消費(fèi)一種商品，本質(zhì)上是在消費(fèi)一種文化。西方人的日常

10、飲料是咖啡，從 口味偏好上來(lái)說(shuō)也更喜歡咖啡，但是他們來(lái)到中國(guó)再回去通常會(huì)帶一些茶,很難說(shuō) 他們每個(gè)人都喜歡茶的口感，但幾乎每個(gè)人都會(huì)帶，深究其原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)喝 茶喝的不只是茶，而在品味一種古老的東方文化。最早的麥當(dāng)勞肯德基入駐中國(guó) 之時(shí)，相比于接受炸雞漢堡的口味，更多人走進(jìn)肯德基都是出于一種對(duì)美式快餐 文化的接受6。那么為什么我們選擇接受一些文化選擇不接受另一些文化？在前 面的論述中我們對(duì)文化一詞的概念和內(nèi)涵做了詳細(xì)的闡述，可知文化是一個(gè)地區(qū) 一代又一代的人們度過(guò)漫長(zhǎng)歲月日積月累凝結(jié)而成的關(guān)于理想狀態(tài)的共識(shí)，價(jià)值 觀是文化的核心。不同的價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)行為有不同的導(dǎo)向。價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)行為 一個(gè)屬

11、于精神力量一個(gè)屬于動(dòng)作選擇，那么價(jià)值觀究竟是如何作用于購(gòu)買(mǎi)行為的， 二者發(fā)生聯(lián)系勢(shì)必要通過(guò)某種連接，從價(jià)值觀到購(gòu)買(mǎi)行為之間的橋梁是什么？?jī)r(jià) 值觀作為能夠深層次影響人們行為的精神力量，會(huì)在潛移默化之中將虛無(wú)縹緲的 觀念化作人們心理上的厭惡或者偏好。這種實(shí)實(shí)在在的心理感受直接作用于消費(fèi) 者心理，使得購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生或終止。心理因素便是連接價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)行為的橋梁， 價(jià)值觀作用于個(gè)人，使得個(gè)人心理產(chǎn)生偏好或者相反，此種心理因素指導(dǎo)接下來(lái) 具體的購(gòu)買(mǎi)行為，所以說(shuō)價(jià)值觀對(duì)人們的影響是深層次的潛移默化的。可見(jiàn)，對(duì)某 種文化的接受與不接受，很大程度上都在于我們個(gè)人和社會(huì)價(jià)值觀對(duì)該文化的態(tài) 度，某種層面上可以說(shuō)，消

12、費(fèi)品只是一種文化的物質(zhì)載體，是“文化”這只無(wú)形的手,拉動(dòng)著人們的消費(fèi)需求，固執(zhí)地支配著人們的消費(fèi)觀念，有些時(shí)候信念的支配力 量甚至大于個(gè)人自身經(jīng)濟(jì)水平的力量，這也可以解釋為什么在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷中， 文化因素對(duì)人購(gòu)買(mǎi)行為的影響出乎意料的高。3.2實(shí)際舉例嘉士伯作為丹麥著名的啤酒品牌7，在本國(guó)進(jìn)行銷售時(shí)選擇了能夠迎合當(dāng)?shù)?主流價(jià)值觀的路線，它的宣傳標(biāo)語(yǔ)為“可能是世界上最好的啤酒”，可能一詞盡 顯謙遜，讀起來(lái)溫和中帶有力量，又不至給人太強(qiáng)的侵略性，根據(jù)調(diào)查研究顯示， 這與丹麥人氣質(zhì)相契合，這組宣傳標(biāo)語(yǔ)正好契合了目標(biāo)消費(fèi)者的一直以來(lái)所接受 的文化價(jià)值觀念，即人們不會(huì)過(guò)分自信與武斷，而是平和而謙虛。與丹

13、麥文化相對(duì)的是英國(guó)文化8英國(guó)文化中平和謙遜稍弱，人們喜歡充滿 斗志充滿進(jìn)取心的感覺(jué)，英國(guó)著名品牌登喜路在其所出售的香煙標(biāo)語(yǔ)上，采用了 “最優(yōu)秀”一詞，來(lái)凸顯它的高質(zhì)量與獨(dú)一無(wú)二，英國(guó)文化下，人們會(huì)感慨于該 品牌的自信從而更對(duì)其產(chǎn)生好感。如果這兩家企業(yè)的宣傳營(yíng)銷思路對(duì)調(diào)一下，丹麥的嘉士伯公司采用飽滿的情 緒，突出自己產(chǎn)品的最優(yōu)秀最棒，而英國(guó)登喜路公司采用更加謙遜平和的口吻， 廣告效果勢(shì)必沒(méi)有現(xiàn)在這么好。當(dāng)一貫謙遜平和的丹麥人看見(jiàn)極度自信的“最優(yōu) 秀”式的自夸型廣告語(yǔ)時(shí)，從小接受的謙遜平和文化因素就會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生不適應(yīng)的 感覺(jué)，在遍尋文化認(rèn)同感而不得的同時(shí)，心理便會(huì)產(chǎn)生“不太喜好”這種心里感 覺(jué)來(lái)作為

14、防御機(jī)制維護(hù)自己的文化認(rèn)同感。如果忽略這整個(gè)心理機(jī)制運(yùn)作過(guò)程， 營(yíng)銷人員得出的結(jié)論極有可能是這個(gè)廣告語(yǔ)只是一時(shí)的失敗，也許是因投放時(shí)間 不好，也許是因?yàn)橥斗盼恢貌缓?，也許是口味問(wèn)題，可如果我們明白文化因素對(duì) 購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響，我們就該警惕的意識(shí)到，或許是廣告語(yǔ)中所透露出來(lái)的文 化特質(zhì)與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化并不太契合。這是眾多影響營(yíng)銷效果的因素中最容易改變 的因素，但如果沒(méi)有這樣的意識(shí)，這也是最難以發(fā)現(xiàn)的影響因素之一。第四章文化因素對(duì)具體消費(fèi)環(huán)節(jié)的影響4.1需求確認(rèn)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)環(huán)節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的第一階段是確認(rèn)自己有無(wú)這方面需求，即消費(fèi)者意識(shí)到自 己有需求，并且該需求需要通過(guò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，是否購(gòu)買(mǎi)成為消費(fèi)者此時(shí)

15、此刻需要面對(duì) 的一個(gè)問(wèn)題。確認(rèn)問(wèn)題與否通常是比較簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的事情,無(wú)非就買(mǎi)與不買(mǎi)兩個(gè)選 項(xiàng)，但讓消費(fèi)者采取確認(rèn)消費(fèi)的因素，確認(rèn)消費(fèi)確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)即即為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，影響 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素非常復(fù)雜，本文所說(shuō)的文化因素便是其中一個(gè)重要影響。不同社會(huì)文化背景下，社會(huì)主流形成的共識(shí)不同，價(jià)值觀不同，有的需要被 肯定和強(qiáng)化，有的則被貶低和壓制，有的需要會(huì)受求實(shí)性動(dòng)機(jī)的影響，有的需要 則會(huì)受心理性動(dòng)機(jī)的影響。同為消費(fèi)需求卻面臨不同命運(yùn)，是影響人們深層次的 文化價(jià)值觀在起作用。例如，消費(fèi)者的需求如果收到勤儉觀念的影響和支配，整體消費(fèi)都偏向務(wù)實(shí) 風(fēng)格，那么個(gè)人高檔奢侈品的需求將表現(xiàn)的不甚強(qiáng)烈，相應(yīng)的，高檔奢侈品需求

16、 增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)受到限制，重視產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效用和價(jià)值將成為該類消費(fèi)者的消 費(fèi)習(xí)慣，會(huì)傾向于反對(duì)盲目攀比和鋪張浪費(fèi)，會(huì)從內(nèi)心對(duì)攀比浪費(fèi)的行為產(chǎn)生不 屑。這種不屑和不喜歡直接作用在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上的表現(xiàn)就是消費(fèi)者的猶疑不定，即 便可能款式價(jià)格讓消費(fèi)者心動(dòng)，但消費(fèi)者仍然有很大概率遵從他內(nèi)心不太舒服的 感覺(jué)，選擇該樣商品的購(gòu)買(mǎi)，并且文化因素是關(guān)乎理想狀態(tài)的信念傳遞，所以此 時(shí)的影響難以用理性人的性價(jià)比觀念來(lái)淡化稀釋。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的第一階段便可能因?yàn)槲幕蛩貙?dǎo)致差異化的購(gòu) 買(mǎi)行為。4.2尋找收集信息環(huán)節(jié)確認(rèn)了自身的需求之后，消費(fèi)者便進(jìn)入信息收集階段。消費(fèi)者收集信息主要 通過(guò)回憶自身經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)詢他人、

17、查看廣告等方式?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者信息來(lái)源主要 是個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源四個(gè)渠道。提供的信息量最大最全 的當(dāng)屬商業(yè)來(lái)源，尤其是廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞?，有了現(xiàn)代媒體技術(shù)后，更是足不 出戶就能通過(guò)廣告了解到全新的產(chǎn)品。20世紀(jì)60年代，美國(guó)傳播學(xué)者克拉伯就在其著作大眾傳播的效果中9系統(tǒng)闡述了受眾傾向于有選擇的接觸那些能夠 加強(qiáng)自己信念的信息，傾向于拒絕那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的信息這一現(xiàn)象?？死€將受眾面對(duì)信息的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性 記憶等三個(gè)方面。消費(fèi)者通過(guò)以上渠道查詢到自己想要的信息之時(shí)，往往從查詢 信息這一動(dòng)作本身就開(kāi)始了選擇，甚至無(wú)需查看信息內(nèi)容就行了選

18、擇，這種選擇 就是基于文化因素做出的。消費(fèi)者在選擇一種產(chǎn)品信息而排斥其他產(chǎn)品信息時(shí)這 種簡(jiǎn)單的篩選便是選擇性注意，即便消費(fèi)者確實(shí)注意到產(chǎn)品的信息，廣告意圖也不一定能就著廣告本來(lái)的意圖被表達(dá)出去，消費(fèi)者將根據(jù)自身的態(tài)度、信仰、習(xí)慣 解釋信息即選擇性理解，理解了信息也會(huì)選擇性地記住他們所見(jiàn)所聞的所有信息。 這也是近年來(lái)，很多廣告引起爭(zhēng)議的原因之一就是沒(méi)有考慮到同樣的手勢(shì)在不同 文化背景下的內(nèi)涵是不同的，故而如果不了解清楚貿(mào)然投放就有可能引起誤會(huì)和 爭(zhēng)議，并且難以消除。選擇性注意背后通常是長(zhǎng)期以來(lái)社會(huì)價(jià)值觀的熏陶。這種選擇性行為中，文 化對(duì)群體性格的塑造及文化積淀形成的觀念經(jīng)常成為消費(fèi)者行為背后的發(fā)

19、力者。 由于長(zhǎng)期的文化浸潤(rùn)而形成的心理定勢(shì)，一些生物學(xué)和物理學(xué)意義上看來(lái)沒(méi)有多 少差別的事物，在不同文化的人看來(lái)卻很不一樣，會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，引起潛意 識(shí)中不同的反應(yīng)。如果廣告內(nèi)容符合特定社會(huì)的文化價(jià)值觀，那么就更容易引起 目標(biāo)受眾的注意，引起目標(biāo)受眾的注意沒(méi)有被掃一眼就直接排除選擇，就有可能 激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，中國(guó)人有很強(qiáng)的家庭觀念，因此，很多廣 告便出現(xiàn)了以幸福家庭生活為背景的廣告訴求。同樣，紅色歷來(lái)被我國(guó)視為吉祥 的象征，民間喜事都喜好紅色以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛，因此很多產(chǎn)品的廣告和包 裝以紅色作為主色調(diào)可以表現(xiàn)團(tuán)結(jié)精神和吉祥如意的象征，也易于被消費(fèi)者所關(guān) 注。因此，在消費(fèi)

20、者收集信息這個(gè)階段，符合消費(fèi)者文化特征的信息傳播方式和 渠道才會(huì)被消費(fèi)者樂(lè)于接受。4.3評(píng)價(jià)篩選環(huán)節(jié)收集完信息后來(lái)到了對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)說(shuō)決定性的一環(huán)，評(píng)價(jià)篩選，此環(huán)節(jié)意味著消費(fèi)者已經(jīng)是非常精準(zhǔn)的具有消費(fèi)欲望也充滿消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人，買(mǎi)是一定要買(mǎi)， 就看買(mǎi)什么，買(mǎi)哪種。此環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品各方面情形進(jìn)行權(quán)衡，既在產(chǎn) 品本身進(jìn)行橫向比較，也在不同產(chǎn)品間進(jìn)行縱向比較。美國(guó)學(xué)者伯德利亞爾在其 消費(fèi)的神話與結(jié)構(gòu)中指出10，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的 滿足，變成產(chǎn)品、服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)以。通俗來(lái)說(shuō)，就是本文前面提 到的，消費(fèi)產(chǎn)品本質(zhì)上是在消費(fèi)一種文化，物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)交融在一起，人

21、們購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)除了考慮它的實(shí)用價(jià)值,還要尋求某種“感覺(jué)”，此種情況 下，難以準(zhǔn)確區(qū)分出哪些是純粹物質(zhì)消費(fèi)，評(píng)價(jià)篩選環(huán)節(jié)的這種情況出現(xiàn)的主要 原因就是文化因素。文化因素作為精神力量對(duì)人們有著潛移默化的深層次影響。 例如在中國(guó)辛亥革命前，人們購(gòu)買(mǎi)的服飾都比較古板、單調(diào)，不是一個(gè)人兩個(gè)人 的風(fēng)格古板單調(diào)，是全社會(huì)購(gòu)買(mǎi)服飾都偏向于古板單調(diào)，都說(shuō)愛(ài)美之心人皆有之， 這種服飾風(fēng)潮難免讓人覺(jué)得奇怪。但如果仔細(xì)了解當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景和文化氛圍， 一切都是有跡可循。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，消費(fèi)者或許是真的希望能選購(gòu)到符合自己 審美觀的服飾，但當(dāng)時(shí)的整體社會(huì)背景文化景象是等級(jí)森嚴(yán)的，生動(dòng)活潑、千變 萬(wàn)化的服飾風(fēng)格也在為

22、當(dāng)時(shí)等級(jí)森嚴(yán)的文化景象所讓路，受到此種價(jià)值觀的影響 之下的審美觀，自然對(duì)生動(dòng)活潑的服飾內(nèi)心有所抵抗。反觀改革開(kāi)放以來(lái)，人們 受到自由的政治氣氛影響，逐漸開(kāi)始卸下心防追求和諧和自由活潑的生活，在選 購(gòu)服飾時(shí)十分流行選購(gòu)茄克衫、寬松衫、休閑服和運(yùn)動(dòng)裝等。站在今天來(lái)看，辛 亥革命時(shí)期和改革開(kāi)放時(shí)期同為歷史長(zhǎng)河的兩個(gè)切面，迥異的購(gòu)買(mǎi)心理與當(dāng)時(shí)經(jīng) 濟(jì)生產(chǎn)力自然脫不開(kāi)干系，但橫向?qū)Ρ葧?huì)發(fā)現(xiàn)，文化因素對(duì)其的影響更是重中之 重。除了不同時(shí)期文化背景因素影響人們對(duì)收集的信息的評(píng)價(jià)，地理區(qū)域不同造 就的特色文化不同，在消費(fèi)者選購(gòu)行為中也體現(xiàn)著差異性。比如從中國(guó)的不同地 區(qū)的飲食習(xí)慣來(lái)看，湖南人愛(ài)吃辣椒，四川人喜食

23、麻辣，浙江人嗜甜，山西人好 酸口喜食醋，這樣的習(xí)慣還有很多，這些習(xí)慣在選購(gòu)食品商品時(shí)這種地域文化的 特點(diǎn)便尤為突出，一些符合各地文化特色的產(chǎn)品不僅在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力， 而且在世界范圍內(nèi)也利于傳播和弘揚(yáng)中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化。除去口味習(xí)慣，生活節(jié)奏同樣能成為一種特色文化。西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于生 活節(jié)奏快，人們?cè)谛枰筒蜁r(shí)喜歡選擇到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是選 擇購(gòu)買(mǎi)半成品燒菜做飯，所以快餐食品，速食食品，半成品食品非常流行?？匆?上的例子顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)收集信息這個(gè)階段后，在評(píng)價(jià)眾多可以同時(shí)滿足消費(fèi)的 產(chǎn)品時(shí)，在選購(gòu)有眾多替代品的產(chǎn)品過(guò)程中，消費(fèi)者傾向于選擇符合自身文化特 征的產(chǎn)品來(lái)

24、滿足自身的需求。4.4購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為中，經(jīng)過(guò)上述三個(gè)階段，購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)完成了大半，有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)， 進(jìn)行了信息收集，對(duì)收集來(lái)的信息進(jìn)行了評(píng)估衡量，一切順利就該到一錘定音的 決策緩解了。文化因素在以上三個(gè)環(huán)節(jié)中起作用的地方更多是通過(guò)喚醒人的心理 喜好來(lái)對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，做出選擇。但到購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)，文化因素的 影響則直接作用于行為人。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)什么評(píng)價(jià)之時(shí)，是否做出購(gòu)買(mǎi)決 策主要來(lái)源于文化影響下個(gè)人性格的外在表現(xiàn)。當(dāng)?shù)厝耸橇?xí)慣購(gòu)買(mǎi)前與他人進(jìn)行 商量還是獨(dú)立決策？都與文化因素息息相關(guān)。就比如，長(zhǎng)期收到傳統(tǒng)儒家思想的 影響，東方人含蓄委婉，偏重集體相比之下對(duì)個(gè)人的關(guān)注要少一些，此種文

25、化自 然衍生依賴關(guān)系與注意他人看法的整體性格基調(diào)。東方人偏向于依賴性的自我， 即在自我概念上注重人與人之間的依賴關(guān)系。對(duì)依賴性自我概念而言，其行為是 基于和他人之間的基本聯(lián)系，這些聯(lián)系包括家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系等。且 中國(guó)人更多的是以依賴性自我為中心，關(guān)注與自己相關(guān)的人對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)行為的反 應(yīng)。東方世界的人很注重“面子”，“面子”即之前提到的注意他人看法，這種思 想在東方人的消費(fèi)行為中起了很大的作用。在這樣潛移默化的情況下，東方購(gòu)買(mǎi) 決策方式往往以集體為單位進(jìn)行決策。5.購(gòu)買(mǎi)后感受環(huán)節(jié)達(dá)成以上四個(gè)環(huán)節(jié)，直接的購(gòu)買(mǎi)行為就告一段落。人們對(duì)買(mǎi)回東西的使用情 況在心里有所反饋。而此種反饋又將作用于下一次新的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。就此完成購(gòu)買(mǎi) 行為的完整閉環(huán)。在這樣一個(gè)類似結(jié)尾的過(guò)程中，文化因素同樣會(huì)產(chǎn)生影響。使 用后產(chǎn)生反饋是必須的，但是用何種方式表達(dá)反饋則有不同，有的消費(fèi)者在不滿 意時(shí)采取積極的公開(kāi)行動(dòng)，有的消費(fèi)者不會(huì)公開(kāi)發(fā)聲但下次一定不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn) 品。很大程度上也是受到文化因素的影響繼而形成的內(nèi)斂或外放性