影響消費者購買行為的文化因素分析

1、影響消費者購買行為的文化因素分析摘要不同的文化背景宗教信仰社會文化倡導會對消費者消費習慣產生很大影響， 文化因素通過對人們的影響是深層次的，能夠潛移默化的影響人們的消費心理。 購買產品本質是購買一種文化，表達一種文化認同。對于市場營銷學科來說，文 化因素的研究必不可少，一方面，迎合消費者所接受的文化，取得文化認同更有 利于企業(yè)占領市場份額，另一方面，避開消費者的文化雷區(qū)，有利于保持現有市 場份額。研究消費者文化背景，采取針對性的營銷措施，往往能事半功倍。本文 將通過梳理基本概念，厘清購買行為和文化因素內部邏輯，闡釋文化因素作用于 購買行為的機制，深入文化因素對購買行為具體環(huán)節(jié)的影響，對消費者購

2、買行為 的文化因素進行全方位分析。關鍵詞:消費者；購買行為；文化因素；影響目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 第一章前言3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 第二章基本概念辨析4 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.1文化的定義4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.2購買行為的內涵4 HYPERLINK l bookmark25 o Current Docum

3、ent 第三章文化因素影響購買行為原因分析63.1理論解釋6 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 3.2實際舉例6第四章文化因素對具體消費環(huán)節(jié)的影響84.1需求確認產生動機環(huán)節(jié)8 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 4.2尋找收集信息環(huán)節(jié)8 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 4.3評價篩選環(huán)節(jié)9 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 4.4購買決策環(huán)節(jié)11 HYPERLINK l bookmark45 o

4、 Current Document 5.購買后感受環(huán)節(jié)11 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 第五章結語12 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 參考文獻13第一章前言消費是社會再生產過程中的一個重要環(huán)節(jié)，而購買行為則是消費環(huán)節(jié)的具象 化動作展現。對人們購買行為的研究是市場營銷學科永恒的主題。越來越多的研究表明，在影響消費者購買行為的各項因素中，除了個人收入、 年齡、性別等自身因素，文化因素對人們購買行為的影響也是非常深厚印。人們 在購物時或許不曾察覺文化因素給自己帶來的影響，但文化因素會潛移默化

5、的影 響人們深層次的消費觀念。所屬國家不同、文化背景各異的人們在消費過程中會 表現出具有明顯差異的價值取向，這些明顯不同的價值取向消費習慣可能來自 不同文化群體，不同的民族文化、宗教信仰和不同的種族文化背景。如果一個企 業(yè)能夠摸索清楚當地文化風俗，了解當地的文化，有利于企業(yè)了解當地居民購物 需求，把握當地居民的消費心理，預測當地居民的消費傾向，以這些信息為基礎 制定針對性的營銷計劃，在占領市場方面應當是事半功倍。例如，美國著名保健 品牌善存在美國當地的廣告宣傳中，標語突出的是消費者自身，而在進入中國市 場后，它的營銷視角發(fā)生了變化，從對消費者“自身”的關注轉移對到“父母健 康”關注，宣傳語也變

6、為了“父母的健康不能等”。這一轉變正是善存公司對兩 國文化差異的把握，相較而言，美國個人主義盛行，普遍更關注自身，中國集體 文化占優(yōu)，對自我關注較少，又講究儒家傳統(tǒng)孝道，保健品買給父母的驅動顯然 強于保健品買給自己2。故而，研究文化因素有助于我們更加了解消費者購物心理。本文將從一下幾 個方面進行詳細闡述。第二章基本概念辨析2.1文化的定義文化一詞的定義中外皆有，在中國,“文化”二字合成一詞最早出現在西漢，本 義就是“以文教化”，表示對人性情的陶冶，品德的教養(yǎng)，屬精神領域之范疇3。英國 的泰勒認為文化是一種包含知識、信仰、藝術、道德、習俗以及人作為社會人而 習得的任何其他能力的綜合。在消費者行為

7、學中，霍金斯將文化概括為知識、信 念、藝術、法律、倫理、風俗和其他山一個社會的大多數成員所共有的習慣、能 力等構成的復合體。在消費領域，我們將文化定義為一種后天習得用以指導消費 者習慣和價值觀的總和4。價值觀是文化的核心，價值觀是指同一文化下凝結了大多數人關于理想狀態(tài) 的共識而產生的持久信念，比如我國儒家傳統(tǒng)的孝道文化即使基于此共識產生的 信念，是我國社會的價值觀之一。霍金斯認為，了解不同文化背景價值觀的差異， 是剖析人們文化差異帶來不同消費習慣的第一步。2.2購買行為的內涵消費者行為是人們購買、使用消費品時產生的行為，購買行為是消費行為的 具象化動作表現，是消費行為最為關鍵的內核所在。故而對

8、購買行為的研究在學 界層出不窮。從最開始的研究表明認為購買行為就是基于自身需求，立足于自身 經濟狀況，消費者購買行為完全受到自身需求和經濟狀況的影響和指導，到后來 將習慣因素和心里因素納入購買行為范疇，再到后來，隨著經濟學和心理學的不 斷發(fā)展壯大，人們逐漸意識到了購買行為的復雜性，其中代表理論直到現在對消 費者心理研究還大有幫助的要數霍華德謝思模型，這一模型在購買行為理論（霍華德和謝思合作的著作）中被提出5。該模型綜合利用了心理學、社會學、 行為學和管理學的知識,從多方面解釋了消費者的購買行為，認為文化、亞文化都 屬于能夠刺激購買行為的外在因素，到如今，美國市場營銷學會充分吸收借鑒了 霍華德謝

9、思模型，把購買行為定義為：感性、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互 動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。故而購買行為并非一個獨立的個體行為，根據各理論模型可知，購買行為可 分為以下五個環(huán)節(jié)，第一：需求識別產生動機；第二：尋找收集信息；第三：評 價篩選；第四：做出購買決策，第五：購后感受。位于最后一步的購后感受看似 是在購買行為完成后才產生的行為，但這一步同樣對購買行為有不可忽視的影響， 其又可作為使用反饋反作用于下次購買行為第一步的產生。五個環(huán)節(jié)內里互有聯 系，形成一套完整的消費邏輯閉環(huán)。第三章文化因素影響購買行為原因分析3.1理論解釋人們消費一種商品，本質上是在消費一種文化。西方人的日常

10、飲料是咖啡，從 口味偏好上來說也更喜歡咖啡，但是他們來到中國再回去通常會帶一些茶,很難說 他們每個人都喜歡茶的口感，但幾乎每個人都會帶，深究其原因，我們會發(fā)現喝 茶喝的不只是茶，而在品味一種古老的東方文化。最早的麥當勞肯德基入駐中國 之時，相比于接受炸雞漢堡的口味，更多人走進肯德基都是出于一種對美式快餐 文化的接受6。那么為什么我們選擇接受一些文化選擇不接受另一些文化？在前 面的論述中我們對文化一詞的概念和內涵做了詳細的闡述，可知文化是一個地區(qū) 一代又一代的人們度過漫長歲月日積月累凝結而成的關于理想狀態(tài)的共識，價值 觀是文化的核心。不同的價值觀對于消費行為有不同的導向。價值觀和購買行為 一個屬

11、于精神力量一個屬于動作選擇，那么價值觀究竟是如何作用于購買行為的， 二者發(fā)生聯系勢必要通過某種連接，從價值觀到購買行為之間的橋梁是什么？價 值觀作為能夠深層次影響人們行為的精神力量，會在潛移默化之中將虛無縹緲的 觀念化作人們心理上的厭惡或者偏好。這種實實在在的心理感受直接作用于消費 者心理，使得購買行為發(fā)生或終止。心理因素便是連接價值觀和購買行為的橋梁， 價值觀作用于個人，使得個人心理產生偏好或者相反，此種心理因素指導接下來 具體的購買行為，所以說價值觀對人們的影響是深層次的潛移默化的?？梢?，對某 種文化的接受與不接受，很大程度上都在于我們個人和社會價值觀對該文化的態(tài) 度，某種層面上可以說，消

12、費品只是一種文化的物質載體，是“文化”這只無形的手,拉動著人們的消費需求，固執(zhí)地支配著人們的消費觀念，有些時候信念的支配力 量甚至大于個人自身經濟水平的力量，這也可以解釋為什么在如今的市場營銷中， 文化因素對人購買行為的影響出乎意料的高。3.2實際舉例嘉士伯作為丹麥著名的啤酒品牌7，在本國進行銷售時選擇了能夠迎合當地 主流價值觀的路線，它的宣傳標語為“可能是世界上最好的啤酒”，可能一詞盡 顯謙遜，讀起來溫和中帶有力量，又不至給人太強的侵略性，根據調查研究顯示， 這與丹麥人氣質相契合，這組宣傳標語正好契合了目標消費者的一直以來所接受 的文化價值觀念，即人們不會過分自信與武斷，而是平和而謙虛。與丹

13、麥文化相對的是英國文化8英國文化中平和謙遜稍弱，人們喜歡充滿 斗志充滿進取心的感覺，英國著名品牌登喜路在其所出售的香煙標語上，采用了 “最優(yōu)秀”一詞，來凸顯它的高質量與獨一無二，英國文化下，人們會感慨于該 品牌的自信從而更對其產生好感。如果這兩家企業(yè)的宣傳營銷思路對調一下，丹麥的嘉士伯公司采用飽滿的情 緒，突出自己產品的最優(yōu)秀最棒，而英國登喜路公司采用更加謙遜平和的口吻， 廣告效果勢必沒有現在這么好。當一貫謙遜平和的丹麥人看見極度自信的“最優(yōu) 秀”式的自夸型廣告語時，從小接受的謙遜平和文化因素就會開始產生不適應的 感覺，在遍尋文化認同感而不得的同時，心理便會產生“不太喜好”這種心里感 覺來作為

14、防御機制維護自己的文化認同感。如果忽略這整個心理機制運作過程， 營銷人員得出的結論極有可能是這個廣告語只是一時的失敗，也許是因投放時間 不好，也許是因為投放位置不好，也許是口味問題，可如果我們明白文化因素對 購買行為的重要影響，我們就該警惕的意識到，或許是廣告語中所透露出來的文 化特質與當地傳統(tǒng)文化并不太契合。這是眾多影響營銷效果的因素中最容易改變 的因素，但如果沒有這樣的意識，這也是最難以發(fā)現的影響因素之一。第四章文化因素對具體消費環(huán)節(jié)的影響4.1需求確認產生動機環(huán)節(jié)消費者購買決策的第一階段是確認自己有無這方面需求，即消費者意識到自 己有需求，并且該需求需要通過來實現，是否購買成為消費者此時

15、此刻需要面對 的一個問題。確認問題與否通常是比較簡單基礎的事情,無非就買與不買兩個選 項，但讓消費者采取確認消費的因素，確認消費確認購買即即為消費者動機，影響 消費者購買動機的因素非常復雜，本文所說的文化因素便是其中一個重要影響。不同社會文化背景下，社會主流形成的共識不同，價值觀不同，有的需要被 肯定和強化，有的則被貶低和壓制，有的需要會受求實性動機的影響，有的需要 則會受心理性動機的影響。同為消費需求卻面臨不同命運，是影響人們深層次的 文化價值觀在起作用。例如，消費者的需求如果收到勤儉觀念的影響和支配，整體消費都偏向務實 風格，那么個人高檔奢侈品的需求將表現的不甚強烈，相應的，高檔奢侈品需求

16、 增長會相對受到限制，重視產品和服務的實際效用和價值將成為該類消費者的消 費習慣，會傾向于反對盲目攀比和鋪張浪費，會從內心對攀比浪費的行為產生不 屑。這種不屑和不喜歡直接作用在購買動機上的表現就是消費者的猶疑不定，即 便可能款式價格讓消費者心動，但消費者仍然有很大概率遵從他內心不太舒服的 感覺，選擇該樣商品的購買，并且文化因素是關乎理想狀態(tài)的信念傳遞，所以此 時的影響難以用理性人的性價比觀念來淡化稀釋。由此可見，消費者購買行為的第一階段便可能因為文化因素導致差異化的購 買行為。4.2尋找收集信息環(huán)節(jié)確認了自身的需求之后，消費者便進入信息收集階段。消費者收集信息主要 通過回憶自身經驗、問詢他人、

17、查看廣告等方式?？偨Y來說消費者信息來源主要 是個人來源、公共來源、商業(yè)來源和經驗來源四個渠道。提供的信息量最大最全 的當屬商業(yè)來源，尤其是廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞?，有了現代媒體技術后，更是足不 出戶就能通過廣告了解到全新的產品。20世紀60年代，美國傳播學者克拉伯就在其著作大眾傳播的效果中9系統(tǒng)闡述了受眾傾向于有選擇的接觸那些能夠 加強自己信念的信息，傾向于拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的信息這一現象?？死€將受眾面對信息的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性 記憶等三個方面。消費者通過以上渠道查詢到自己想要的信息之時，往往從查詢 信息這一動作本身就開始了選擇，甚至無需查看信息內容就行了選

18、擇，這種選擇 就是基于文化因素做出的。消費者在選擇一種產品信息而排斥其他產品信息時這 種簡單的篩選便是選擇性注意，即便消費者確實注意到產品的信息，廣告意圖也不一定能就著廣告本來的意圖被表達出去，消費者將根據自身的態(tài)度、信仰、習慣 解釋信息即選擇性理解，理解了信息也會選擇性地記住他們所見所聞的所有信息。 這也是近年來，很多廣告引起爭議的原因之一就是沒有考慮到同樣的手勢在不同 文化背景下的內涵是不同的，故而如果不了解清楚貿然投放就有可能引起誤會和 爭議，并且難以消除。選擇性注意背后通常是長期以來社會價值觀的熏陶。這種選擇性行為中，文 化對群體性格的塑造及文化積淀形成的觀念經常成為消費者行為背后的發(fā)

19、力者。 由于長期的文化浸潤而形成的心理定勢，一些生物學和物理學意義上看來沒有多 少差別的事物，在不同文化的人看來卻很不一樣，會產生不同的聯想，引起潛意 識中不同的反應。如果廣告內容符合特定社會的文化價值觀，那么就更容易引起 目標受眾的注意，引起目標受眾的注意沒有被掃一眼就直接排除選擇，就有可能 激發(fā)消費者的興趣和購買欲望。例如，中國人有很強的家庭觀念，因此，很多廣 告便出現了以幸福家庭生活為背景的廣告訴求。同樣，紅色歷來被我國視為吉祥 的象征，民間喜事都喜好紅色以呈現歡慶熱鬧的氣氛，因此很多產品的廣告和包 裝以紅色作為主色調可以表現團結精神和吉祥如意的象征，也易于被消費者所關 注。因此，在消費

20、者收集信息這個階段，符合消費者文化特征的信息傳播方式和 渠道才會被消費者樂于接受。4.3評價篩選環(huán)節(jié)收集完信息后來到了對于購買行為來說決定性的一環(huán)，評價篩選，此環(huán)節(jié)意味著消費者已經是非常精準的具有消費欲望也充滿消費動機的人，買是一定要買， 就看買什么，買哪種。此環(huán)節(jié)中，消費者將對產品各方面情形進行權衡，既在產 品本身進行橫向比較，也在不同產品間進行縱向比較。美國學者伯德利亞爾在其 消費的神話與結構中指出10，現代社會的消費實際上已經超出了實際需求的 滿足，變成產品、服務中所蘊含的“意義”的消費以。通俗來說，就是本文前面提 到的，消費產品本質上是在消費一種文化，物質消費與精神消費交融在一起，人

21、們購買某種商品或服務除了考慮它的實用價值,還要尋求某種“感覺”，此種情況 下，難以準確區(qū)分出哪些是純粹物質消費，評價篩選環(huán)節(jié)的這種情況出現的主要 原因就是文化因素。文化因素作為精神力量對人們有著潛移默化的深層次影響。 例如在中國辛亥革命前，人們購買的服飾都比較古板、單調，不是一個人兩個人 的風格古板單調，是全社會購買服飾都偏向于古板單調，都說愛美之心人皆有之， 這種服飾風潮難免讓人覺得奇怪。但如果仔細了解當時的社會背景和文化氛圍， 一切都是有跡可循。在當時的環(huán)境下，消費者或許是真的希望能選購到符合自己 審美觀的服飾，但當時的整體社會背景文化景象是等級森嚴的，生動活潑、千變 萬化的服飾風格也在為

22、當時等級森嚴的文化景象所讓路，受到此種價值觀的影響 之下的審美觀，自然對生動活潑的服飾內心有所抵抗。反觀改革開放以來，人們 受到自由的政治氣氛影響，逐漸開始卸下心防追求和諧和自由活潑的生活，在選 購服飾時十分流行選購茄克衫、寬松衫、休閑服和運動裝等。站在今天來看，辛 亥革命時期和改革開放時期同為歷史長河的兩個切面，迥異的購買心理與當時經 濟生產力自然脫不開干系，但橫向對比會發(fā)現，文化因素對其的影響更是重中之 重。除了不同時期文化背景因素影響人們對收集的信息的評價，地理區(qū)域不同造 就的特色文化不同，在消費者選購行為中也體現著差異性。比如從中國的不同地 區(qū)的飲食習慣來看，湖南人愛吃辣椒，四川人喜食

23、麻辣，浙江人嗜甜，山西人好 酸口喜食醋，這樣的習慣還有很多，這些習慣在選購食品商品時這種地域文化的 特點便尤為突出，一些符合各地文化特色的產品不僅在市場上具有很強的競爭力， 而且在世界范圍內也利于傳播和弘揚中華民族源遠流長的傳統(tǒng)文化。除去口味習慣，生活節(jié)奏同樣能成為一種特色文化。西方發(fā)達國家，由于生 活節(jié)奏快，人們在需要就餐時喜歡選擇到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是選 擇購買半成品燒菜做飯，所以快餐食品，速食食品，半成品食品非常流行?？匆?上的例子顯而易見，經過收集信息這個階段后，在評價眾多可以同時滿足消費的 產品時，在選購有眾多替代品的產品過程中，消費者傾向于選擇符合自身文化特 征的產品來

24、滿足自身的需求。4.4購買決策環(huán)節(jié)購買行為中，經過上述三個階段，購買行為已經完成了大半，有購買動機， 進行了信息收集，對收集來的信息進行了評估衡量，一切順利就該到一錘定音的 決策緩解了。文化因素在以上三個環(huán)節(jié)中起作用的地方更多是通過喚醒人的心理 喜好來對將要購買的產品進行評估，做出選擇。但到購買決策環(huán)節(jié)，文化因素的 影響則直接作用于行為人。消費者對產品已經沒什么評價之時，是否做出購買決 策主要來源于文化影響下個人性格的外在表現。當地人是習慣購買前與他人進行 商量還是獨立決策？都與文化因素息息相關。就比如，長期收到傳統(tǒng)儒家思想的 影響，東方人含蓄委婉，偏重集體相比之下對個人的關注要少一些，此種文

25、化自 然衍生依賴關系與注意他人看法的整體性格基調。東方人偏向于依賴性的自我， 即在自我概念上注重人與人之間的依賴關系。對依賴性自我概念而言，其行為是 基于和他人之間的基本聯系，這些聯系包括家庭、文化、職業(yè)和社會關系等。且 中國人更多的是以依賴性自我為中心，關注與自己相關的人對自己購買行為的反 應。東方世界的人很注重“面子”，“面子”即之前提到的注意他人看法，這種思 想在東方人的消費行為中起了很大的作用。在這樣潛移默化的情況下，東方購買 決策方式往往以集體為單位進行決策。5.購買后感受環(huán)節(jié)達成以上四個環(huán)節(jié)，直接的購買行為就告一段落。人們對買回東西的使用情 況在心里有所反饋。而此種反饋又將作用于下一次新的購買環(huán)節(jié)。就此完成購買 行為的完整閉環(huán)。在這樣一個類似結尾的過程中，文化因素同樣會產生影響。使 用后產生反饋是必須的，但是用何種方式表達反饋則有不同，有的消費者在不滿 意時采取積極的公開行動，有的消費者不會公開發(fā)聲但下次一定不會再購買該產 品。很大程度上也是受到文化因素的影響繼而形成的內斂或外放性