消費者行為學第5版參考答案

1、消費者行為學參考答案第1章1.1 閱讀理解1） 研究消費者行為的意義主要包括:（1）研究消費者行為有利于企業(yè)贏得消費者（2）研究消費者行為可以幫助和引導消費者，保護消費者權(quán)益（3）研究消費者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略（4）研究消費者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護。2）消費者行為的發(fā)展趨勢：1）更加注重價值導向 2）信息索取趨于多、捷、便 3）追求個性化、獨特化4）消費者從單純購物向追求體驗消費過渡5)網(wǎng)絡營銷正在成為新一代消費者的首選6）智能手機被廣泛應用于營銷中3）消費者是企業(yè)的主要資源 ：（1）消費者是企業(yè)利潤的源泉（2）消費者能夠驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展 （3

2、）消費者在驅(qū)動企業(yè)提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用 (4)消費者在驅(qū)動企業(yè)市場開拓方面起著基礎(chǔ)作用 市場細分必須遵循一定的原則。（1）一致性（2）可衡量性 （3）可進入性（4）效益性（5）穩(wěn)定性1.2 知識應用1）選擇題（1）C （2）A C D （3）A(4) D(5) B(6) D(7) C2）判斷題（1） 對（2）對（3）對（4）錯(5）錯（6）錯能力題1.3案例分析分析提示：東鵬特飲的成功，主要有以下幾方面的原因：一是市場細分。在東莞，大部分的消費者都屬于工薪階層。即使不是東莞，放眼全國工薪階層的人最多。東鵬特飲牢牢抓住這一普遍特征。此外，東鵬特飲以大學生拼學習為出發(fā)點，精心設(shè)計了一個

3、卡通形象“犯困君”。二是產(chǎn)品定位。在紅牛占據(jù)了大部分的中高端市場的時候，東鵬特飲走向了中低端市場，巧妙的避開了與紅牛的正面交鋒，挖掘了新的發(fā)展?jié)摿?。三是價格策略。有了恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，把產(chǎn)品定價在3.5一瓶，比紅牛的價格低了近1倍，自然更有吸引力。第2章2.1 閱讀理解1）消費者行為研究的歷史大體上可以分為三個時期：萌芽時期（19世紀末至20世紀30年代），在這個階段，消費者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展；應用時期（20世紀30年代至60年代），這一時期消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應用于企業(yè)市場營銷實踐中；發(fā)展時期（20世紀60年代以后），消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻

4、的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴展，研究方法也日益多樣化。2）社會心理學研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會化、社會認知、社會動機、社會溝通、社會態(tài)度、人際關(guān)系等。 3） 觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。觀察法一般適用于以下情形：調(diào)查者所關(guān)注的行為是公開的；這些行為經(jīng)常且重復出現(xiàn)或者是可以預測的；行為發(fā)生在相對較短的時間跨度里。 4）一份好的問卷設(shè)計要按步驟地回答以下這些問題：（1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）確定所問問題與內(nèi)容 （3）決定應答方式或形式 （4）決定提問的措

5、辭 （5）決定問題的排列順序 （6）預試與修正 5）研究人員在與消費者打交道的過程中，應該注意以下幾個問題： （1）維護被調(diào)查者的匿名性 （2）避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中 （3）使用特殊設(shè)備時要小心 （4）當使用欺騙手法是必要時，必須是基于善意的 （5）網(wǎng)絡營銷中的問題 2.2 知識應用1）選擇題（1）A B C E （2）C（3）D（4）B C（5）B(6)A(7)B(8)ACD(9)C(10)BCD2）判斷題（1） 對（2） 錯（3） 錯（4） 對（5） 錯（6） 錯 (7) 錯（8） 錯（9） 錯2.3案例分析分析提示：1)觀察法觀察法是在自然情況下,有計劃、有目的、有系統(tǒng)地

6、直接觀察被研究者的外部表現(xiàn),了解其心理活動,進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。 2)調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。5)訪談法訪談法是指調(diào)查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問,以了解消費者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、其人格特征等的方法。比如，張京康發(fā)現(xiàn)了問題：大部分老人的腳型都發(fā)生了變形：腳背變高、腳變長、腳踝骨變脆、腳跟疼，皮膚也變得松軟。再比如，在調(diào)研過程中，他天天和老人在一起，上門拜訪，走訪社區(qū)，和老人聊天，幾個月下來，他雙手摸過不下500位老人的雙腳。 還有，他問大家：平時除了社區(qū)，老人平時還愛去哪里？愛去超市，超市里環(huán)境

7、好，關(guān)鍵是很多老人就相信超市里的商品，那些街邊店的商品就是覺得不好。因此他認為超市是足力健鋪貨的最好的渠道。第3章3.1 閱讀理解1）阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型復雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。 2）相對于其他決策活動來說，消費者的決策有其自身的特殊性。首先，影響消費者決策的因素非常復雜。其次，消費者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化而不斷變化的。3）影響消費者信息搜尋范圍的因素：消費者對風險的預期；消費者對產(chǎn)品或服務的認識

8、；消費者對產(chǎn)品或服務感興趣的程度；情境因素也會影響產(chǎn)品的信息收集。 4）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則： 只有所有屬性都達到了規(guī)定水平時，該商品才可被接受 。 5）影響消費者卷入程度的因素有以下幾個方面： 先前經(jīng)驗 對負面結(jié)果的風險預知消費者的個人特征。 產(chǎn)品特征環(huán)境因素5）購買后失調(diào)：如果消費者的期望與產(chǎn)品績效之間的差距越大（僅指績效低于期望的狀況），消費者購物后產(chǎn)生不滿意的體驗就越深刻。影響不協(xié)調(diào)程度的因素：影響不協(xié)調(diào)程度的因素 消費者處理不滿意的方式 購買后的使用與處置 3.2 知識應用 1）選擇題（1）A B C D E（2）B （3）A C D （4）A C D（5） B （6）A2）判斷題（

9、1）對（2）錯（3）對（4）對（5）錯（6）錯案例分析分析提示：1）說明消費者并不總是理性的。2） 薩勒的“心理賬戶”理論認為人的頭腦中存在有關(guān)消費的心理賬戶。在人的不同心理賬戶中，錢是有差異的。在消費者的思維慣性中，“我賺了商家的錢”和“我從商家那省了錢”是不一樣的。他們認為打折只是“讓我從商家那省了錢”，而返現(xiàn)卻讓“我賺了商家的錢”。這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，即使同樣多的錢，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了不同的賬戶，省來的錢和賺來的錢是不一樣的。第4章4.1 閱讀理解1）知覺的特性（1）知覺的選擇性（2）知覺的理解性 （3）知覺的整體性 （4）

10、知覺的恒常性 2）能覺察出兩個刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限。3）錯覺就是對外界事物的不正確的知覺。4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。刺激物的展露是引起消費者注意和激發(fā)購買行為的前提。企業(yè)營銷人員應當制定相應的營銷策略來增加消費者接觸刺激物的可能性。 首先，要盡可能地主動展露刺激物。其次，擴大消費者被動接觸刺激物的機會。最后，要防止過度展露。 5）人們常在下列情況下會感知到風險： 第一，目標不明確 第二，缺乏經(jīng)驗 第三，信息不充分 第四，相關(guān)群體的影響 6）消除風險的方法 第一，搜集信息，增加知識 第二，建立對商標的信賴第三，尋求高價格 第四，從

11、眾購買 4.2 知識應用）選擇題（） （） （） （） （） （）A B C E（7）C（8）B（9）B（10）C）判斷題（） 對（） 錯（） 對（） 對（） 錯（6）對（7）對（8）對（9）對（10）錯案例分析：分析提示：1.刻板印象指的是社會上部分人對某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。本案例中，通過極簡、時尚、現(xiàn)代的設(shè)計，My Butchery已經(jīng)顛覆了人們對一家肉鋪的刻板印象。2.刺激物的展露：My Butchery專門定做了法式油紙，包好之后再貼上印著雞、豬、牛圖案的封口貼。如此炫酷的打包帶，讓你走在街頭，哪怕拎著一只雞，也是回頭率滿滿。在酒架上，獨具風格的法國葡萄

12、酒和小眾Natural Wine（自然葡萄酒）、各國精釀啤酒，可謂應有盡有。不同的肉，配不同的酒，店員也會主動給予建議。3.商場知覺是消費者對商場的位置、設(shè)計、產(chǎn)品分類、服務等因素的總體評價,其中的每個方面都會使消費者對其購物場所產(chǎn)生整體知覺。從外觀看，My Butchery更像是一間咖啡館，而非一間肉鋪店。整個店面設(shè)計和品牌設(shè)計相輔相成，黑、白兩色和雞、豬、羊、牛四個動物形象，貫穿始終。第5章 5.1 閱讀理解1）消費需要對購買行為的影響 （1）消費需要決定購買行為 （2）消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度 （3）需要水平不同影響消費者的購買行為 2）影響消費需要的因素有：1）主觀因素（1

13、）生理因素 （2）心理因素 （3）個人的消費水平（4）個人的社會地位2）客觀因素（1）消費情景 （2）社會環(huán)境（3）企業(yè)營銷因素3）試舉5例說明消費者具體的購買動機（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機6）影響消費者購買動機的因素有：（1）商品本身的因素（2）影響消費者購買動機的社會因素 （3）影響消費者購買動機的自然因素）如何激發(fā)消費者的購買動機（1）努力開發(fā)有特色的商品（2）利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用8）消費者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）情緒情感影響消費者的動機和態(tài)度（2）情緒情感

14、影響消費者的活動效率（3）情緒情感對消費者體力的影響（4）情緒情感對消費者認知能力的影響9）影響消費者情緒情感變化的因素主要有以下幾個方面：（1）需要是否得到滿足（2）購物環(huán)境的影響（3）商品的影響（4）服務的影響（5）身體狀況10）馬斯洛需要層次論 對企業(yè)制訂營銷策略的作用首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關(guān)系。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。 再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足。 5.

15、2 知識應用1） 選擇題（1）B （2）B C D（3） ABCE（4）B（5）ABD(6)C(7)BCD2） 判斷題（1）對（2）錯 （3）對 （4）對（5）對(6)對(7)錯案例分析分析提示：1）首先是滿足了大學生的心理需求。從熱門話題和朋友圈中的話不難看出，95后大學生的滿足感、幸福感、自豪感等得到了充分的闡釋。2）引發(fā)人們的動機。比如好奇動機：它是為滿足自己的好奇心而產(chǎn)生的購買動機。好奇心是每一個人都有的一種心理現(xiàn)象。比如本案例中一張張鋪在餐桌上的“桌帖”，提取最具代表性的元素并以手繪方式呈現(xiàn)，引起了大學生的關(guān)注與共鳴。3）鏈接大學生的情感，滿足他們的情感需求。這次愛奇藝在清華大學、北

16、京大學、北京郵電大學、北京電影學院四所大學，進行了一場玩轉(zhuǎn)“三感”的校園招聘。在愈來愈懂95后大學生情感訴求的同時，愛奇藝也與前者達成深度的情感聯(lián)系。 第6章 6.1 閱讀理解 1）所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國生理學家巴甫洛夫在上世紀初用狗從事消化實驗時發(fā)現(xiàn)的一種唾液反應現(xiàn)象。一個中性的刺激與一個原來就能引起某種反應的刺激相結(jié)合，而使個體學會對那個中性刺激做出反應，這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容。2）操作條件反射理論是由斯金納最早提出的。該理論認為：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)的概率就增加。強化是指

17、增強某種刺激與個體某種反應之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個重要元素。3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較： （1）在經(jīng)典條件反射學習中，總是非條件刺激在前，非條件反應在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學習中，卻是條件反應在前，非條件刺激在后。（2）在經(jīng)典條件學習中，條件反應與非條件反應在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學習中，兩者不同，條件反應是壓杠桿，非條件反應是吃食物。（3）基于以上兩點分析，可見經(jīng)典條件學習實際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應。在操作條件學習中不存在刺激代替現(xiàn)象。（4）在經(jīng)典條件學習中，反應是由

18、刺激引發(fā)的，個體處于被動地位。在操作條件學習中，反應乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個體處于主動的地位。 4）塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。在行為塑造過程中，實驗者首先觀察被試的全部行為反應，然后對其中的部分行為反應進行獎勵，忽視其中那些實驗者不希望保留的行為反應，通過不斷的獎勵、強化而塑造出一種基本上是全新的行為模式。5）模特在營銷活動中有三個方面的作用：第一，模特可以用來幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反應模式，這些反應模式在觀察者們過去的行為中是從來沒有過的；第二，模特可以用來減少或阻止某種不受歡迎的行為；第三，模特還可以起到促進反應的作用，對

19、觀察者來說，別人的行為可以刺激反應的發(fā)生。6)營銷人員在使用塑形過程應注意的問題營銷人員在使用塑形過程中必須謹慎：如果降低激勵的手段太快，消費者也許還沒有建立起滿意的行為；但是如果他們過度使用激勵，消費者的購買就會變得依賴于激勵而不是產(chǎn)品或服務。這兩種情況是營銷人員必須事先考慮的問題。 6.2 知識應用）選擇題（） （） （） （） （） （6）ABCDE(7)B(8)A(9)ABDE(10)ACD）判斷題（）對（）錯（）對（）錯 (5)錯(6)對(7)錯(8)錯(9)錯(10)錯6.3 分析提示：上述案例涉及本章的知識點包括：1）經(jīng)典條件反射：一個中性的刺激與一個原來就能引起某種反應的刺激相

20、結(jié)合,而使個體學會對那個中性刺激作出反應。加拿大冰球賽季期間，百威在啤酒瓶底裝上紅燈，當消費者喜歡的隊伍得分時，他她購買的啤酒的瓶底就會亮起紅燈。2）操作條件反射：如果一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)之后,有強化物或強化刺激相尾隨,則該反應出現(xiàn)的概率就增加。本案例中當消費者購買了一定數(shù)量的百威啤酒后，就會獲贈“紅燈瓶”。用戶設(shè)置自己喜歡的球隊后，當球隊進球時紅燈便會閃耀，這樣可以使在家看比賽的球迷如同身在現(xiàn)場一般。第7章7.1 閱讀理解1）所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序。具體包括：高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗層次和行為學習層次。（1）高度參與層次:對于這個層次的消費者，營銷人員應當通過廣告

21、大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念。（2）低度參與層次在低度參與層次下，由于強調(diào)通過重復簡單的信息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念，營銷人員應該重視商場中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費者的注意。（3）經(jīng)驗學習層次當某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時，認知過程就不是形成態(tài)度的中心了，營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運用符號和形象激發(fā)對產(chǎn)品的積極情感。（4）行為學習層次從營銷的角度看，可以通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者能有機會接觸到產(chǎn)品。 2） 導致消費者態(tài)度和實際行為之間差異的因素

22、有：（1）消費者的需要或動機（2）消費者的購買能力（3） 消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響（4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗（5）變化的市場條件（6）消費者對未來的預期3）凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段，即服從、同化、內(nèi)化。 （1）服從階段 人為了獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。服從階段的行為不是個體真心愿意的行為，而是一時的順應環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎賞、贊揚、被他人承認，或者為了避免懲罰、受到損失等。（2） 同化階段這一階段的特點是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。（3） 內(nèi)化階段內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相

23、信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。4）費賓斯理論的主要觀點是，人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度。簡單地說，人們趨向喜歡有“好的屬性”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象。在費賓斯多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度由兩個因素構(gòu)成：顯著信念與對象的聯(lián)系程度以及對顯著信念的評價。其公式如下： n Ao=biei i=1其中，Ao= 對對象的態(tài)度； bi= 有屬性i的對象的信念強度； ei= 對屬性i的評價； n = 與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量。在運用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來分析消費者的行為時，營銷人員要把握以下兩個方面：第一，消費者對產(chǎn)品或品牌的

24、信念的強度受到他們過去經(jīng)歷的影響。第二，一般來說，有關(guān)一個對象的顯著信念的數(shù)量不會超過7個到9個。4）精細加工可能性模型（簡稱ELM）有助于說明不同的廣告內(nèi)容在消費者態(tài)度改變過程中的作用。這一理論模型把消費者態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說服路徑認為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對廣告作出反應。）態(tài)度的哪些特點對消費者態(tài)度的改變有影響：（1）態(tài)度的強度直接影響消費者態(tài)度的改變。（2）態(tài)

25、度形成的因素越復雜，越不容易改變 （3）構(gòu)成態(tài)度的三種要素（認知成分、情感成分、行為成分）一致性越強，越不容易改變 （4）態(tài)度的價值性也對消費者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響 （5）消費者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 6）影響消費者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個方面： （） 消費者本身的因素 （） 態(tài)度的特點 （）外界條件對態(tài)度改變的影響 7）改變認知成分即指改變消費者對品牌或產(chǎn)品的信念。其具體方法有：促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價 提高已存在的積極信念的強度 降低已存在的消極信念的強度 8）改變情感成分的方法利用經(jīng)典性條件反射激發(fā)對廣告本身的情感 增加消費者對品牌的接觸7.2 知識應用）選擇題

26、（） （） （） C(4)B（5） （6） (7)A(8)C）判斷題（） 對（） 錯（） 對（） 錯（） 錯（6）錯 (7)錯（8）對（9）錯（10）錯案例分析分析提示：（1）現(xiàn)在的奢侈品消費開始出現(xiàn)了新的消費模式：非炫耀性消費。（2）導致這些變化的原因是：首先，大規(guī)?；a(chǎn)和大眾奢侈品的流行，使得普通消費者也能夠購買得了這些奢侈品，這導致排他性的喪失，反過來趕走了更高端的消費者。其次是社會階層的穩(wěn)定和圈子文化的興起。最后，當奢侈品被貼上土豪、暴發(fā)戶、貪官等標簽時，帶有明顯商標的產(chǎn)品會被高端消費者所拒絕。第8章8.1 閱讀理解1）品牌個性具有以下這些價值：（1）品牌個性的人性化價值（2）品牌個

27、性的購買動機價值（3）品牌個性的差異化價值2）品牌個性的來源 （1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) （2）品牌的使用者 （3）品牌的代言人 （4）品牌的創(chuàng)始人 3）從自我觀念上看，可以把消費者的自我意識分為現(xiàn)實自我、投射自我和理想自我現(xiàn)實自我是消費者從自己的立場出發(fā)對現(xiàn)實的我的看法，也即對實在的我的認識。它是消費者對自己現(xiàn)實的觀感投射自我即別人眼中的自我，是消費者想象中別人對自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人對自己的評價以及由此而產(chǎn)生的自我感。理想自我是消費者從自己的立場出發(fā)對將來的我的希望，也是個人想要達到的完善的形象和追求的目標。理想自我雖然不是現(xiàn)實的自我，但它對個人的認識、情緒和行為的影

28、響很大，是個人行為的動力和參考系。4）延伸自我說明了消費者有時根據(jù)自己的擁有物來界定自我。因為有些擁有物不僅是自我意識的外在顯示，同時也構(gòu)成了自我意識的有機組成部分。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個體。消費者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個層次：個人層次：珠寶、汽車、服飾等。家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。社團層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場和社區(qū)關(guān)系密切的人。集團層次：特定社會階層、相關(guān)群體等。5）了解消費者的生活方式對市場營銷人員是很有價值的。首先，了解消費者的生活方式，可以預測消費者的行為。其次，了解消費者的生活方式，有助于選擇目標消費者，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?。再?/p>

29、，了解消費者的生活方式，有助于更為準確地把握和引導消費者的行為。6）AIO量表AIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費者中抽取大樣本，以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列長長的問題和答案，請消費者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于活動方面的問題、興趣方面的問題、意見方面的問題等。 8.2 知識應用1）選擇題（）（） C（） （） （） B（）ABD(7)D(8)B(9)B(10)D2）判斷題（） 錯（） 錯（） 錯（） 對(5)錯（6）錯8.3 案例分析分析提示：擁有高曝光率的Angelababy能夠直接為Dior帶來更廣闊的年輕受

30、眾。但同時明星自身還不夠成熟穩(wěn)定的形象和與生俱來的爭議會給向來追求高品質(zhì)的奢侈品牌帶來風險。社交流量明星與品牌形象不符，稍有不慎反而會損害品牌形象。一般來說，企業(yè)請明星代言看重的是明星特質(zhì)與品牌形象之間的關(guān)系。但是近年來，奢侈品牌選擇代言人的舉措經(jīng)常出乎人意料，特別是在中國市場，“帶貨”已經(jīng)成為一個明星的核心能力。 第9章9.1 閱讀理解1） 社會階層的特點主要表現(xiàn)在：（1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級。（2）社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性。（3）社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性。（4）社會階層與收入水平的偏離。 2）不同社會階層消費者的行為差異主要表現(xiàn)在：（1）支出模式上的差異 （2）休閑活動上的差異（3）對信息

31、的利用與依賴程度的差異（4）對商店選擇的差異（5）購物方式上的差異3）影響購買角色變化的因素有：商品因素、社會階層、家庭生命周期、角色分配和個人特征。4）影響參照群體影響力的因素：（1） 產(chǎn)品的明顯程度（2）個人與參照群體的關(guān)系 （3） 個人特征（4） 參照群體的特征5）在使用意見領(lǐng)袖時應該注意以下幾個方面：（1）廣告模特的使用 （2）樣品的贈送（3）正確處理顧客的抱怨或投訴9.2 知識應用1）選擇題（1）A B C D （2）A C D （3）A （4）A B C D 2）判斷題（1）錯（2）對（3）對（4）對 6）簡述口碑傳播的策略（1）重視顧客體驗（2）意見領(lǐng)袖推薦（3）打造故事，內(nèi)容傳

32、播（4）周到的服務（5）宣傳廣告朗朗上口9.3案例分析 在信息爆炸的今天，人們越來越反感簡單粗暴的廣告，一味按照傳統(tǒng)方法觀念執(zhí)行、砸入重金的廣告效果愈漸差勁。而口碑傳播是建立于用戶個體之間，關(guān)于產(chǎn)品與服務看法的非正式傳播，可看作是一種C2C的新模式。新時代的營銷方式呈現(xiàn)出更多元化、更自主性的趨勢，即媒體為人人、人人皆媒體。有消費的地方就會有口碑，這意味著當每一個人都可以按照自我意愿去傳播擴散自認為有價值、喜聞樂見的內(nèi)容時，萬物皆為品牌口碑的傳播入口。第10章10.1 閱讀理解1）文化具有以下幾方面的特點：文化是后天習得的 、文化的影響是無形的、社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性、社會文化的共享性、

33、社會文化對人們的行為具有的規(guī)范作用。 2） 基于中國文化特點的企業(yè)品牌戰(zhàn)略 1）面子文化的差異對品牌戰(zhàn)略的影響 2）感性思維與理性思維的差異對品牌戰(zhàn)略的影響 3）中國消費者普遍存在的對子女的非理性消費特點對品牌戰(zhàn)略的影響 3）中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）消費行為上的大眾化 （2）“人情”消費比重大 （3）消費支出中的重積累和計劃性 （4）以家庭為主的購買準則 （5）品牌意識比較強 （6）注重直覺判斷的購買決策方式4）跨文化的消費者分析主要應注意以下幾個方面：（1） 教育水平（2） 語言文字（3） 價值觀念（4） 宗教信仰（5） 風俗習慣（6） 審美觀（7） 民主性

34、格5）女性消費者購買行為的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）購買行為的主動性與與購買目標的模糊性（2）購買行為受環(huán)境因素的影響較大（3）注重商品的具體利益與實用價值（4）具有濃厚的情緒、情感色彩（5）消費傾向的多樣化和個性化6）我國農(nóng)民消費行為的主要特點：消費動機的求實性 與求利性 消費觀念的落后性與保守性 消費內(nèi)容上的層次化 消費過程中交往關(guān)系的貨幣化 消費行為上的從眾性 10.2 知識應用 1）選擇題（1）A B C D E（2）B（3）A B D （4）A2）判斷題（1）對（2）錯（3）對 10.3案例分析分析提示：女性消費者的心理特征之一就是感情豐富、細膩,富于聯(lián)想甚至幻想,因此女性消

35、費者的購買行為具有較強的感情色彩。女性是天生的感性動物，她們喜歡并且樂意把錢花在日常生活的小浪漫里。 差不多每一個女人都曾經(jīng)為情人節(jié)、七夕節(jié)等等該送什么禮物給男友而困擾過，男人們統(tǒng)一送玫瑰和巧克力，那女人呢？打火機是一個不錯的選擇。聯(lián)想的營銷策略上正在盡可能給自己貼年輕、時尚標簽，無論是明星代言、電視植入還是落地活動，都力求打造時尚、年輕化形象。而且在產(chǎn)品研發(fā)上，隨著智能桌面Horizon的發(fā)布，我們看到了一個由內(nèi)而外、徹頭徹尾要變年輕的大聯(lián)想。累積年輕資源，伴隨年輕人一起成長，提供平臺，消費者力量影響消費者，跟一般的營銷手段相比，從長遠利益看，顯然這樣的價值更高。聯(lián)想多年來所深耕的校園市場，

36、年輕的消費者們也正在以創(chuàng)意、人力、口碑等多角度反哺著品牌，這樣持續(xù)的、積極的品牌傳播價值將是聯(lián)想未來年輕化戰(zhàn)略的巨大財富。第11章11.1 閱讀理解1）消費購買活動中的情境類型有：信息獲取情境、購買情境、消費情境、處置情境。2）本書所指的時間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀的時間概念，比如一天中的某段時間、一周的星期幾、一年中的什么月份等。另一方面指的是人們的時間感對其購買行為的影響。比如，在時間緊迫的情況下，消費者就不會花很多時間來收集信息和選擇商品，因而購買后常有不滿意之感。3）商店選址的意義非常重大。這是因為： 首先，商店選址是一項長期性投資，相對于其他因素來說，它具有長期性、固定性

37、的特點。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟效益的重要因素。最后，商店選址是制定經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 4）商店選址中應考慮的因素：（1）地區(qū)經(jīng)濟（2）區(qū)域規(guī)劃（3）文化環(huán)境（4）消費時尚（5）商店的可見度和形象特征 4）商品陳列的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 一是商品在店內(nèi)通過不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美等，從而引發(fā)消費者的購買欲。二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對新的商品品種和流行商品，對消費者的購買產(chǎn)生引導作用。 三是對于那些積壓滯銷的商品，通過利用商品陳列進行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費者的注意和興趣。四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，既可促進企業(yè)間

38、的競爭，又能反映出商品的受消費者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品。 11.2 知識應用1）選擇題（1）B C D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B 2）判斷題（1）對（2）錯（3）錯（4）錯（5）錯11.3案例分析分析提示：（1）外婆家的設(shè)計不僅達到了美學與經(jīng)濟學的完美平衡，而且，也維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理，這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。而且它呈現(xiàn)在消費者面前的低價，本質(zhì)上是通過供應鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價值讓給消費者而形成的最終結(jié)果。（2）外婆選址主要在寫字樓和商場等商務區(qū)。外婆

39、家人性化的用餐環(huán)境，會給顧客留下深刻的第一印象。外婆家的華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥籠、裝飾畫，頗具小資情調(diào)餐廳裝修十分的雅致、文藝范兒。設(shè)計精美的同時，里面的布局也非?？茖W合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務員拿到菜品后抵達各個區(qū)域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。第12章12.1 閱讀理解1）商品價格的心理功能（1）衡量商品價值的功能（2）自我意識的比擬功能（3）調(diào)節(jié)消費需求的功能 2）商品廣告的心理功能 （1）傳播功能（2）誘導功能（3）便利功能（4）促銷功能（5）教育功能3）公共關(guān)系的職能 （1）塑造形象 （2）信息溝通與傳播 （3）協(xié)調(diào)關(guān)系 （4）危機管理 4）促銷溝通的目標結(jié)構(gòu) 1）刺激消費者對某產(chǎn)品種類或產(chǎn)品形式的需求 2）使消費者知曉某種品牌3）使消費者產(chǎn)生肯定某種品牌的態(tài)度4）使消費者產(chǎn)生購買某種品牌的意圖5）使消費者產(chǎn)生完成購買某種品牌的各種行為5）價格的