消費(fèi)者行為學(xué)第5版參考答案

1、消費(fèi)者行為學(xué)參考答案第1章1.1 閱讀理解1） 研究消費(fèi)者行為的意義主要包括:（1）研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者（2）研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（3）研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。2）消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)：1）更加注重價(jià)值導(dǎo)向 2）信息索取趨于多、捷、便 3）追求個(gè)性化、獨(dú)特化4）消費(fèi)者從單純購(gòu)物向追求體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)渡5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為新一代消費(fèi)者的首選6）智能手機(jī)被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷中3）消費(fèi)者是企業(yè)的主要資源 ：（1）消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的源泉（2）消費(fèi)者能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展 （3

2、）消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用 (4)消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)開拓方面起著基礎(chǔ)作用 市場(chǎng)細(xì)分必須遵循一定的原則。（1）一致性（2）可衡量性 （3）可進(jìn)入性（4）效益性（5）穩(wěn)定性1.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（1）C （2）A C D （3）A(4) D(5) B(6) D(7) C2）判斷題（1） 對(duì)（2）對(duì)（3）對(duì)（4）錯(cuò)(5）錯(cuò)（6）錯(cuò)能力題1.3案例分析分析提示：東鵬特飲的成功，主要有以下幾方面的原因：一是市場(chǎng)細(xì)分。在東莞，大部分的消費(fèi)者都屬于工薪階層。即使不是東莞，放眼全國(guó)工薪階層的人最多。東鵬特飲牢牢抓住這一普遍特征。此外，東鵬特飲以大學(xué)生拼學(xué)習(xí)為出發(fā)點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)了一個(gè)

3、卡通形象“犯困君”。二是產(chǎn)品定位。在紅牛占據(jù)了大部分的中高端市場(chǎng)的時(shí)候，東鵬特飲走向了中低端市場(chǎng)，巧妙的避開了與紅牛的正面交鋒，挖掘了新的發(fā)展?jié)摿ΑＨ莾r(jià)格策略。有了恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，把產(chǎn)品定價(jià)在3.5一瓶，比紅牛的價(jià)格低了近1倍，自然更有吸引力。第2章2.1 閱讀理解1）消費(fèi)者行為研究的歷史大體上可以分為三個(gè)時(shí)期：萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代），在這個(gè)階段，消費(fèi)者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展；應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代至60年代），這一時(shí)期消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中；發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)60年代以后），消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)

4、的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。2）社會(huì)心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會(huì)化、社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)溝通、社會(huì)態(tài)度、人際關(guān)系等。 3） 觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。觀察法一般適用于以下情形：調(diào)查者所關(guān)注的行為是公開的；這些行為經(jīng)常且重復(fù)出現(xiàn)或者是可以預(yù)測(cè)的；行為發(fā)生在相對(duì)較短的時(shí)間跨度里。 4）一份好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要按步驟地回答以下這些問(wèn)題：（1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）確定所問(wèn)問(wèn)題與內(nèi)容 （3）決定應(yīng)答方式或形式 （4）決定提問(wèn)的措

5、辭 （5）決定問(wèn)題的排列順序 （6）預(yù)試與修正 5）研究人員在與消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題： （1）維護(hù)被調(diào)查者的匿名性 （2）避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中 （3）使用特殊設(shè)備時(shí)要小心 （4）當(dāng)使用欺騙手法是必要時(shí)，必須是基于善意的 （5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題 2.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（1）A B C E （2）C（3）D（4）B C（5）B(6)A(7)B(8)ACD(9)C(10)BCD2）判斷題（1） 對(duì)（2） 錯(cuò)（3） 錯(cuò)（4） 對(duì)（5） 錯(cuò)（6） 錯(cuò) (7) 錯(cuò)（8） 錯(cuò)（9） 錯(cuò)2.3案例分析分析提示：1)觀察法觀察法是在自然情況下,有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地

6、直接觀察被研究者的外部表現(xiàn),了解其心理活動(dòng),進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。 2)調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)和人員訪問(wèn)等方式。5)訪談法訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問(wèn),以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、其人格特征等的方法。比如，張京康發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：大部分老人的腳型都發(fā)生了變形：腳背變高、腳變長(zhǎng)、腳踝骨變脆、腳跟疼，皮膚也變得松軟。再比如，在調(diào)研過(guò)程中，他天天和老人在一起，上門拜訪，走訪社區(qū)，和老人聊天，幾個(gè)月下來(lái)，他雙手摸過(guò)不下500位老人的雙腳。 還有，他問(wèn)大家：平時(shí)除了社區(qū)，老人平時(shí)還愛(ài)去哪里？愛(ài)去超市，超市里環(huán)境

7、好，關(guān)鍵是很多老人就相信超市里的商品，那些街邊店的商品就是覺(jué)得不好。因此他認(rèn)為超市是足力健鋪貨的最好的渠道。第3章3.1 閱讀理解1）阿薩爾根據(jù)購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為以下四種類型復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為和尋求變化的購(gòu)買行為。 2）相對(duì)于其他決策活動(dòng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的決策有其自身的特殊性。首先，影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。其次，消費(fèi)者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化而不斷變化的。3）影響消費(fèi)者信息搜尋范圍的因素：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)

8、；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；情境因素也會(huì)影響產(chǎn)品的信息收集。 4）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則： 只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受 。 5）影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面： 先前經(jīng)驗(yàn) 對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知消費(fèi)者的個(gè)人特征。 產(chǎn)品特征環(huán)境因素5）購(gòu)買后失調(diào)：如果消費(fèi)者的期望與產(chǎn)品績(jī)效之間的差距越大（僅指績(jī)效低于期望的狀況），消費(fèi)者購(gòu)物后產(chǎn)生不滿意的體驗(yàn)就越深刻。影響不協(xié)調(diào)程度的因素：影響不協(xié)調(diào)程度的因素 消費(fèi)者處理不滿意的方式 購(gòu)買后的使用與處置 3.2 知識(shí)應(yīng)用 1）選擇題（1）A B C D E（2）B （3）A C D （4）A C D（5） B （6）A2）判斷題（

9、1）對(duì)（2）錯(cuò)（3）對(duì)（4）對(duì)（5）錯(cuò)（6）錯(cuò)案例分析分析提示：1）說(shuō)明消費(fèi)者并不總是理性的。2） 薩勒的“心理賬戶”理論認(rèn)為人的頭腦中存在有關(guān)消費(fèi)的心理賬戶。在人的不同心理賬戶中，錢是有差異的。在消費(fèi)者的思維慣性中，“我賺了商家的錢”和“我從商家那省了錢”是不一樣的。他們認(rèn)為打折只是“讓我從商家那省了錢”，而返現(xiàn)卻讓“我賺了商家的錢”。這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面：錢并不具備完全的替代性，即使同樣多的錢，但在消費(fèi)者的腦袋里，分別為不同來(lái)路的錢建立了不同的賬戶，省來(lái)的錢和賺來(lái)的錢是不一樣的。第4章4.1 閱讀理解1）知覺(jué)的特性（1）知覺(jué)的選擇性（2）知覺(jué)的理解性 （3）知覺(jué)的整體性 （4）

10、知覺(jué)的恒常性 2）能覺(jué)察出兩個(gè)刺激的最小差別量稱為差別感覺(jué)閾限。3）錯(cuò)覺(jué)就是對(duì)外界事物的不正確的知覺(jué)。4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)買行為的前提。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)增加消費(fèi)者接觸刺激物的可能性。 首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。最后，要防止過(guò)度展露。 5）人們常在下列情況下會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)： 第一，目標(biāo)不明確 第二，缺乏經(jīng)驗(yàn) 第三，信息不充分 第四，相關(guān)群體的影響 6）消除風(fēng)險(xiǎn)的方法 第一，搜集信息，增加知識(shí) 第二，建立對(duì)商標(biāo)的信賴第三，尋求高價(jià)格 第四，從

11、眾購(gòu)買 4.2 知識(shí)應(yīng)用）選擇題（） （） （） （） （） （）A B C E（7）C（8）B（9）B（10）C）判斷題（） 對(duì)（） 錯(cuò)（） 對(duì)（） 對(duì)（） 錯(cuò)（6）對(duì)（7）對(duì)（8）對(duì)（9）對(duì)（10）錯(cuò)案例分析：分析提示：1.刻板印象指的是社會(huì)上部分人對(duì)某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。本案例中，通過(guò)極簡(jiǎn)、時(shí)尚、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，My Butchery已經(jīng)顛覆了人們對(duì)一家肉鋪的刻板印象。2.刺激物的展露：My Butchery專門定做了法式油紙，包好之后再貼上印著雞、豬、牛圖案的封口貼。如此炫酷的打包帶，讓你走在街頭，哪怕拎著一只雞，也是回頭率滿滿。在酒架上，獨(dú)具風(fēng)格的法國(guó)葡萄

12、酒和小眾Natural Wine（自然葡萄酒）、各國(guó)精釀啤酒，可謂應(yīng)有盡有。不同的肉，配不同的酒，店員也會(huì)主動(dòng)給予建議。3.商場(chǎng)知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的位置、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分類、服務(wù)等因素的總體評(píng)價(jià),其中的每個(gè)方面都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)物場(chǎng)所產(chǎn)生整體知覺(jué)。從外觀看，My Butchery更像是一間咖啡館，而非一間肉鋪店。整個(gè)店面設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)相輔相成，黑、白兩色和雞、豬、羊、牛四個(gè)動(dòng)物形象，貫穿始終。第5章 5.1 閱讀理解1）消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買行為的影響 （1）消費(fèi)需要決定購(gòu)買行為 （2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的程度 （3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 2）影響消費(fèi)需要的因素有：1）主觀因素（1

13、）生理因素 （2）心理因素 （3）個(gè)人的消費(fèi)水平（4）個(gè)人的社會(huì)地位2）客觀因素（1）消費(fèi)情景 （2）社會(huì)環(huán)境（3）企業(yè)營(yíng)銷因素3）試舉5例說(shuō)明消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)6）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素有：（1）商品本身的因素（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素 （3）影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的自然因素）如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）努力開發(fā)有特色的商品（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息（3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用8）消費(fèi)者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）情緒情感影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度（2）情緒情感

14、影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率（3）情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力的影響（4）情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的影響9）影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素主要有以下幾個(gè)方面：（1）需要是否得到滿足（2）購(gòu)物環(huán)境的影響（3）商品的影響（4）服務(wù)的影響（5）身體狀況10）馬斯洛需要層次論 對(duì)企業(yè)制訂營(yíng)銷策略的作用首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。 再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足。 5.

15、2 知識(shí)應(yīng)用1） 選擇題（1）B （2）B C D（3） ABCE（4）B（5）ABD(6)C(7)BCD2） 判斷題（1）對(duì)（2）錯(cuò) （3）對(duì) （4）對(duì)（5）對(duì)(6)對(duì)(7)錯(cuò)案例分析分析提示：1）首先是滿足了大學(xué)生的心理需求。從熱門話題和朋友圈中的話不難看出，95后大學(xué)生的滿足感、幸福感、自豪感等得到了充分的闡釋。2）引發(fā)人們的動(dòng)機(jī)。比如好奇動(dòng)機(jī)：它是為滿足自己的好奇心而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。好奇心是每一個(gè)人都有的一種心理現(xiàn)象。比如本案例中一張張鋪在餐桌上的“桌帖”，提取最具代表性的元素并以手繪方式呈現(xiàn)，引起了大學(xué)生的關(guān)注與共鳴。3）鏈接大學(xué)生的情感，滿足他們的情感需求。這次愛(ài)奇藝在清華大學(xué)、北

16、京大學(xué)、北京郵電大學(xué)、北京電影學(xué)院四所大學(xué)，進(jìn)行了一場(chǎng)玩轉(zhuǎn)“三感”的校園招聘。在愈來(lái)愈懂95后大學(xué)生情感訴求的同時(shí)，愛(ài)奇藝也與前者達(dá)成深度的情感聯(lián)系。 第6章 6.1 閱讀理解 1）所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀(jì)初用狗從事消化實(shí)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一種唾液反應(yīng)現(xiàn)象。一個(gè)中性的刺激與一個(gè)原來(lái)就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反應(yīng)，這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容。2）操作條件反射理論是由斯金納最早提出的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。強(qiáng)化是指

17、增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個(gè)重要元素。3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較： （1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。（2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。（3）基于以上兩點(diǎn)分析，可見(jiàn)經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來(lái)所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。（4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由

18、刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個(gè)體處于主動(dòng)的地位。 4）塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程。在行為塑造過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)者首先觀察被試的全部行為反應(yīng)，然后對(duì)其中的部分行為反應(yīng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，忽視其中那些實(shí)驗(yàn)者不希望保留的行為反應(yīng)，通過(guò)不斷的獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化而塑造出一種基本上是全新的行為模式。5）模特在營(yíng)銷活動(dòng)中有三個(gè)方面的作用：第一，模特可以用來(lái)幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反應(yīng)模式，這些反應(yīng)模式在觀察者們過(guò)去的行為中是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的；第二，模特可以用來(lái)減少或阻止某種不受歡迎的行為；第三，模特還可以起到促進(jìn)反應(yīng)的作用，對(duì)

19、觀察者來(lái)說(shuō)，別人的行為可以刺激反應(yīng)的發(fā)生。6)營(yíng)銷人員在使用塑形過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題營(yíng)銷人員在使用塑形過(guò)程中必須謹(jǐn)慎：如果降低激勵(lì)的手段太快，消費(fèi)者也許還沒(méi)有建立起滿意的行為；但是如果他們過(guò)度使用激勵(lì)，消費(fèi)者的購(gòu)買就會(huì)變得依賴于激勵(lì)而不是產(chǎn)品或服務(wù)。這兩種情況是營(yíng)銷人員必須事先考慮的問(wèn)題。 6.2 知識(shí)應(yīng)用）選擇題（） （） （） （） （） （6）ABCDE(7)B(8)A(9)ABDE(10)ACD）判斷題（）對(duì)（）錯(cuò)（）對(duì)（）錯(cuò) (5)錯(cuò)(6)對(duì)(7)錯(cuò)(8)錯(cuò)(9)錯(cuò)(10)錯(cuò)6.3 分析提示：上述案例涉及本章的知識(shí)點(diǎn)包括：1）經(jīng)典條件反射：一個(gè)中性的刺激與一個(gè)原來(lái)就能引起某種反應(yīng)的刺激相

20、結(jié)合,而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激作出反應(yīng)。加拿大冰球賽季期間，百威在啤酒瓶底裝上紅燈，當(dāng)消費(fèi)者喜歡的隊(duì)伍得分時(shí)，他她購(gòu)買的啤酒的瓶底就會(huì)亮起紅燈。2）操作條件反射：如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后,有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨,則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。本案例中當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了一定數(shù)量的百威啤酒后，就會(huì)獲贈(zèng)“紅燈瓶”。用戶設(shè)置自己喜歡的球隊(duì)后，當(dāng)球隊(duì)進(jìn)球時(shí)紅燈便會(huì)閃耀，這樣可以使在家看比賽的球迷如同身在現(xiàn)場(chǎng)一般。第7章7.1 閱讀理解1）所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序。具體包括：高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗(yàn)層次和行為學(xué)習(xí)層次。（1）高度參與層次:對(duì)于這個(gè)層次的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣告

21、大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。（2）低度參與層次在低度參與層次下，由于強(qiáng)調(diào)通過(guò)重復(fù)簡(jiǎn)單的信息來(lái)發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念，營(yíng)銷人員應(yīng)該重視商場(chǎng)中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費(fèi)者的注意。（3）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)知過(guò)程就不是形成態(tài)度的中心了，營(yíng)銷人員可以直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過(guò)程而不必影響其品牌信念，可以運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的積極情感。（4）行為學(xué)習(xí)層次從營(yíng)銷的角度看，可以通過(guò)樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方法，使消費(fèi)者能有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。 2） 導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和實(shí)際行為之間差異的因素

22、有：（1）消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)（2）消費(fèi)者的購(gòu)買能力（3） 消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響（4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（5）變化的市場(chǎng)條件（6）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期3）凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個(gè)階段，即服從、同化、內(nèi)化。 （1）服從階段 人為了獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。服從階段的行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎(jiǎng)賞、贊揚(yáng)、被他人承認(rèn)，或者為了避免懲罰、受到損失等。（2） 同化階段這一階段的特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。（3） 內(nèi)化階段內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相

23、信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺(jué)地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。4）費(fèi)賓斯理論的主要觀點(diǎn)是，人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的屬性”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象。在費(fèi)賓斯多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度由兩個(gè)因素構(gòu)成：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度以及對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)。其公式如下： n Ao=biei i=1其中，Ao= 對(duì)對(duì)象的態(tài)度； bi= 有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度； ei= 對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)； n = 與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量。在運(yùn)用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來(lái)分析消費(fèi)者的行為時(shí)，營(yíng)銷人員要把握以下兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的

24、信念的強(qiáng)度受到他們過(guò)去經(jīng)歷的影響。第二，一般來(lái)說(shuō)，有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念的數(shù)量不會(huì)超過(guò)7個(gè)到9個(gè)。4）精細(xì)加工可能性模型（簡(jiǎn)稱ELM）有助于說(shuō)明不同的廣告內(nèi)容在消費(fèi)者態(tài)度改變過(guò)程中的作用。這一理論模型把消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對(duì)廣告作出反應(yīng)。）態(tài)度的哪些特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變有影響：（1）態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變。（2）態(tài)

25、度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變 （3）構(gòu)成態(tài)度的三種要素（認(rèn)知成分、情感成分、行為成分）一致性越強(qiáng)，越不容易改變 （4）態(tài)度的價(jià)值性也對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響 （5）消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 6）影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個(gè)方面： （） 消費(fèi)者本身的因素 （） 態(tài)度的特點(diǎn) （）外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響 7）改變認(rèn)知成分即指改變消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的信念。其具體方法有：促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià) 提高已存在的積極信念的強(qiáng)度 降低已存在的消極信念的強(qiáng)度 8）改變情感成分的方法利用經(jīng)典性條件反射激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸7.2 知識(shí)應(yīng)用）選擇題

26、（） （） （） C(4)B（5） （6） (7)A(8)C）判斷題（） 對(duì)（） 錯(cuò)（） 對(duì)（） 錯(cuò)（） 錯(cuò)（6）錯(cuò) (7)錯(cuò)（8）對(duì)（9）錯(cuò)（10）錯(cuò)案例分析分析提示：（1）現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)開始出現(xiàn)了新的消費(fèi)模式：非炫耀性消費(fèi)。（2）導(dǎo)致這些變化的原因是：首先，大規(guī)?；a(chǎn)和大眾奢侈品的流行，使得普通消費(fèi)者也能夠購(gòu)買得了這些奢侈品，這導(dǎo)致排他性的喪失，反過(guò)來(lái)趕走了更高端的消費(fèi)者。其次是社會(huì)階層的穩(wěn)定和圈子文化的興起。最后，當(dāng)奢侈品被貼上土豪、暴發(fā)戶、貪官等標(biāo)簽時(shí)，帶有明顯商標(biāo)的產(chǎn)品會(huì)被高端消費(fèi)者所拒絕。第8章8.1 閱讀理解1）品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值：（1）品牌個(gè)性的人性化價(jià)值（2）品牌個(gè)

27、性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值（3）品牌個(gè)性的差異化價(jià)值2）品牌個(gè)性的來(lái)源 （1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) （2）品牌的使用者 （3）品牌的代言人 （4）品牌的創(chuàng)始人 3）從自我觀念上看，可以把消費(fèi)者的自我意識(shí)分為現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我現(xiàn)實(shí)自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)現(xiàn)實(shí)的我的看法，也即對(duì)實(shí)在的我的認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)實(shí)的觀感投射自我即別人眼中的自我，是消費(fèi)者想象中別人對(duì)自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)以及由此而產(chǎn)生的自我感。理想自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)將來(lái)的我的希望，也是個(gè)人想要達(dá)到的完善的形象和追求的目標(biāo)。理想自我雖然不是現(xiàn)實(shí)的自我，但它對(duì)個(gè)人的認(rèn)識(shí)、情緒和行為的影

28、響很大，是個(gè)人行為的動(dòng)力和參考系。4）延伸自我說(shuō)明了消費(fèi)者有時(shí)根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。因?yàn)橛行碛形锊粌H是自我意識(shí)的外在顯示，同時(shí)也構(gòu)成了自我意識(shí)的有機(jī)組成部分。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個(gè)體。消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個(gè)層次：個(gè)人層次：珠寶、汽車、服飾等。家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。社團(tuán)層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)關(guān)系密切的人。集團(tuán)層次：特定社會(huì)階層、相關(guān)群體等。5）了解消費(fèi)者的生活方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是很有價(jià)值的。首先，了解消費(fèi)者的生活方式，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。再次

29、，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。6）AIO量表AIO量表是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大樣本，以問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者提出一系列長(zhǎng)長(zhǎng)的問(wèn)題和答案，請(qǐng)消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于活動(dòng)方面的問(wèn)題、興趣方面的問(wèn)題、意見(jiàn)方面的問(wèn)題等。 8.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（）（） C（） （） （） B（）ABD(7)D(8)B(9)B(10)D2）判斷題（） 錯(cuò)（） 錯(cuò)（） 錯(cuò)（） 對(duì)(5)錯(cuò)（6）錯(cuò)8.3 案例分析分析提示：擁有高曝光率的Angelababy能夠直接為Dior帶來(lái)更廣闊的年輕受

30、眾。但同時(shí)明星自身還不夠成熟穩(wěn)定的形象和與生俱來(lái)的爭(zhēng)議會(huì)給向來(lái)追求高品質(zhì)的奢侈品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。社交流量明星與品牌形象不符，稍有不慎反而會(huì)損害品牌形象。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)請(qǐng)明星代言看重的是明星特質(zhì)與品牌形象之間的關(guān)系。但是近年來(lái)，奢侈品牌選擇代言人的舉措經(jīng)常出乎人意料，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，“帶貨”已經(jīng)成為一個(gè)明星的核心能力。 第9章9.1 閱讀理解1） 社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：（1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。（2）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。（3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性。（4）社會(huì)階層與收入水平的偏離。 2）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在：（1）支出模式上的差異 （2）休閑活動(dòng)上的差異（3）對(duì)信息

31、的利用與依賴程度的差異（4）對(duì)商店選擇的差異（5）購(gòu)物方式上的差異3）影響購(gòu)買角色變化的因素有：商品因素、社會(huì)階層、家庭生命周期、角色分配和個(gè)人特征。4）影響參照群體影響力的因素：（1） 產(chǎn)品的明顯程度（2）個(gè)人與參照群體的關(guān)系 （3） 個(gè)人特征（4） 參照群體的特征5）在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：（1）廣告模特的使用 （2）樣品的贈(zèng)送（3）正確處理顧客的抱怨或投訴9.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（1）A B C D （2）A C D （3）A （4）A B C D 2）判斷題（1）錯(cuò)（2）對(duì)（3）對(duì)（4）對(duì) 6）簡(jiǎn)述口碑傳播的策略（1）重視顧客體驗(yàn)（2）意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦（3）打造故事，內(nèi)容傳

32、播（4）周到的服務(wù)（5）宣傳廣告朗朗上口9.3案例分析 在信息爆炸的今天，人們?cè)絹?lái)越反感簡(jiǎn)單粗暴的廣告，一味按照傳統(tǒng)方法觀念執(zhí)行、砸入重金的廣告效果愈漸差勁。而口碑傳播是建立于用戶個(gè)體之間，關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)看法的非正式傳播，可看作是一種C2C的新模式。新時(shí)代的營(yíng)銷方式呈現(xiàn)出更多元化、更自主性的趨勢(shì)，即媒體為人人、人人皆媒體。有消費(fèi)的地方就會(huì)有口碑，這意味著當(dāng)每一個(gè)人都可以按照自我意愿去傳播擴(kuò)散自認(rèn)為有價(jià)值、喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容時(shí)，萬(wàn)物皆為品牌口碑的傳播入口。第10章10.1 閱讀理解1）文化具有以下幾方面的特點(diǎn)：文化是后天習(xí)得的 、文化的影響是無(wú)形的、社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性、社會(huì)文化的共享性、

33、社會(huì)文化對(duì)人們的行為具有的規(guī)范作用。 2） 基于中國(guó)文化特點(diǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略 1）面子文化的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 2）感性思維與理性思維的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 3）中國(guó)消費(fèi)者普遍存在的對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 3）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）消費(fèi)行為上的大眾化 （2）“人情”消費(fèi)比重大 （3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性 （4）以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則 （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng) （6）注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買決策方式4）跨文化的消費(fèi)者分析主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：（1） 教育水平（2） 語(yǔ)言文字（3） 價(jià)值觀念（4） 宗教信仰（5） 風(fēng)俗習(xí)慣（6） 審美觀（7） 民主性

34、格5）女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）購(gòu)買行為的主動(dòng)性與與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性（2）購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大（3）注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值（4）具有濃厚的情緒、情感色彩（5）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化6）我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)：消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性 與求利性 消費(fèi)觀念的落后性與保守性 消費(fèi)內(nèi)容上的層次化 消費(fèi)過(guò)程中交往關(guān)系的貨幣化 消費(fèi)行為上的從眾性 10.2 知識(shí)應(yīng)用 1）選擇題（1）A B C D E（2）B（3）A B D （4）A2）判斷題（1）對(duì)（2）錯(cuò)（3）對(duì) 10.3案例分析分析提示：女性消費(fèi)者的心理特征之一就是感情豐富、細(xì)膩,富于聯(lián)想甚至幻想,因此女性消

35、費(fèi)者的購(gòu)買行為具有較強(qiáng)的感情色彩。女性是天生的感性動(dòng)物，她們喜歡并且樂(lè)意把錢花在日常生活的小浪漫里。 差不多每一個(gè)女人都曾經(jīng)為情人節(jié)、七夕節(jié)等等該送什么禮物給男友而困擾過(guò)，男人們統(tǒng)一送玫瑰和巧克力，那女人呢？打火機(jī)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。聯(lián)想的營(yíng)銷策略上正在盡可能給自己貼年輕、時(shí)尚標(biāo)簽，無(wú)論是明星代言、電視植入還是落地活動(dòng)，都力求打造時(shí)尚、年輕化形象。而且在產(chǎn)品研發(fā)上，隨著智能桌面Horizon的發(fā)布，我們看到了一個(gè)由內(nèi)而外、徹頭徹尾要變年輕的大聯(lián)想。累積年輕資源，伴隨年輕人一起成長(zhǎng)，提供平臺(tái)，消費(fèi)者力量影響消費(fèi)者，跟一般的營(yíng)銷手段相比，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，顯然這樣的價(jià)值更高。聯(lián)想多年來(lái)所深耕的校園市場(chǎng)，

36、年輕的消費(fèi)者們也正在以創(chuàng)意、人力、口碑等多角度反哺著品牌，這樣持續(xù)的、積極的品牌傳播價(jià)值將是聯(lián)想未來(lái)年輕化戰(zhàn)略的巨大財(cái)富。第11章11.1 閱讀理解1）消費(fèi)購(gòu)買活動(dòng)中的情境類型有：信息獲取情境、購(gòu)買情境、消費(fèi)情境、處置情境。2）本書所指的時(shí)間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀的時(shí)間概念，比如一天中的某段時(shí)間、一周的星期幾、一年中的什么月份等。另一方面指的是人們的時(shí)間感對(duì)其購(gòu)買行為的影響。比如，在時(shí)間緊迫的情況下，消費(fèi)者就不會(huì)花很多時(shí)間來(lái)收集信息和選擇商品，因而購(gòu)買后常有不滿意之感。3）商店選址的意義非常重大。這是因?yàn)椋?首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資，相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，它具有長(zhǎng)期性、固定性

37、的特點(diǎn)。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 4）商店選址中應(yīng)考慮的因素：（1）地區(qū)經(jīng)濟(jì)（2）區(qū)域規(guī)劃（3）文化環(huán)境（4）消費(fèi)時(shí)尚（5）商店的可見(jiàn)度和形象特征 4）商品陳列的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是商品在店內(nèi)通過(guò)不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對(duì)新的商品品種和流行商品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。 三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，通過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣。四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間

38、的競(jìng)爭(zhēng)，又能反映出商品的受消費(fèi)者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 11.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（1）B C D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B 2）判斷題（1）對(duì)（2）錯(cuò)（3）錯(cuò)（4）錯(cuò)（5）錯(cuò)11.3案例分析分析提示：（1）外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡，而且，也維持了低價(jià)原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理，這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。而且它呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià)，本質(zhì)上是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價(jià)值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果。（2）外婆選址主要在寫字樓和商場(chǎng)等商務(wù)區(qū)。外婆

39、家人性化的用餐環(huán)境，會(huì)給顧客留下深刻的第一印象。外婆家的華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥籠、裝飾畫，頗具小資情調(diào)餐廳裝修十分的雅致、文藝范兒。設(shè)計(jì)精美的同時(shí)，里面的布局也非?？茖W(xué)合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動(dòng)效率。第12章12.1 閱讀理解1）商品價(jià)格的心理功能（1）衡量商品價(jià)值的功能（2）自我意識(shí)的比擬功能（3）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能 2）商品廣告的心理功能 （1）傳播功能（2）誘導(dǎo)功能（3）便利功能（4）促銷功能（5）教育功能3）公共關(guān)系的職能 （1）塑造形象 （2）信息溝通與傳播 （3）協(xié)調(diào)關(guān)系 （4）危機(jī)管理 4）促銷溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu) 1）刺激消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品種類或產(chǎn)品形式的需求 2）使消費(fèi)者知曉某種品牌3）使消費(fèi)者產(chǎn)生肯定某種品牌的態(tài)度4）使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買某種品牌的意圖5）使消費(fèi)者產(chǎn)生完成購(gòu)買某種品牌的各種行為5）價(jià)格的