（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)第七章教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)第七章教學(xué)課件現(xiàn) 代 廣 告 學(xué)Xian Dai Guang Gao Xue廣告媒體概述01廣告媒體分析02目錄第七章 廣告媒體03廣告媒體策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告媒體的特點(diǎn)和分類；掌握廣告媒體研究的內(nèi)容和常用的媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)；了解幾種主要廣告媒體的優(yōu)、劣勢(shì)；掌握常用的廣告媒體策略。第七章 廣告媒體案例導(dǎo)讀淘寶的一千零一夜欄目造 手機(jī)淘寶在2016年8月10號(hào)晚上10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線了一款以“美好的事物能治愈”為主題的一千零一夜欄目，以首頁(yè)下拉這么個(gè)隱秘而又方便的地方給“夜淘寶”安了家。淘寶通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點(diǎn)是一天流量的高峰，淘寶打算乘夜深人靜之時(shí)“潛入”消

2、費(fèi)者的心里，首次推出“夜淘寶”的新概念?！耙固詫殹蓖瞥鲆院?，在朋友圈便引來(lái)了不少的贊譽(yù)。第七章 廣告媒體案例導(dǎo)讀 如果你習(xí)慣了白天的淘寶熱鬧喧嘩，不如來(lái)看看淘寶夜晚的美。淘寶在這個(gè)二樓打造更多好的內(nèi)容給深夜還沒(méi)睡的你。一千零一夜欄目在白天時(shí)你找不到進(jìn)去的方法，只有在夜晚6點(diǎn)以后入口才被開(kāi)放。第一季的一千零一夜欄目以淘寶美食為主題，講述了神秘的小帳篷里發(fā)生的16個(gè)都市奇幻小故事，每周三、周四推出一集。這些故事視頻以手機(jī)端用戶為主，首次推出的是手機(jī)豎版視頻。這一系列的小故事，有少女的，有鄉(xiāng)愁的，有懸疑的等，如圖所示。第七章 廣告媒體第七章 廣告媒體一千零一夜欄目界面案例導(dǎo)讀點(diǎn)評(píng)：“淘寶二樓”和一千

3、零一夜可以說(shuō)是一個(gè)結(jié)合產(chǎn)品、平臺(tái)、內(nèi)容、業(yè)務(wù)的完整鏈路,并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，更是一種整合的體驗(yàn)。淘寶想用一種全新的體驗(yàn)方式與用戶溝通，想告訴用戶淘寶很酷、很有品質(zhì)，是萬(wàn)能的。整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)的最終導(dǎo)向是將淘寶的品牌形象從“賣貨的電商平臺(tái)”的平臺(tái)屬性向“美好生活，淘寶有售”的生活屬性的提升。第七章 廣告媒體一、 廣告媒體的定義媒體又稱為媒介，英語(yǔ)為media，是典型的外來(lái)語(yǔ)。媒體是信息傳播過(guò)程中用以擴(kuò)大和延伸信息傳遞的工具。廣告媒體是傳播廣告信息的媒介物，使用各種媒介物從事廣告信息傳播的經(jīng)營(yíng)者稱為媒介組織或媒體組織。廣告主及廣告公司依靠媒體傳播廣告信息，媒體向廣告主提供時(shí)間和空間，供他們發(fā)

4、布信息。第一節(jié) 廣告媒體概述廣告媒體的發(fā)展可以劃分為以下五個(gè)時(shí)期：（1） 以實(shí)物和口頭為主體的古代簡(jiǎn)單廣告媒體時(shí)期。（2） 以招牌為主體的文字廣告媒體時(shí)期。（3） 以報(bào)刊為主體的印刷廣告媒體時(shí)期。（4） 以廣播、電視為主體的電子廣告媒體時(shí)期。（5） 以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的新興數(shù)字廣告媒體時(shí)期。第一節(jié) 廣告媒體概述二、 廣告媒體的特點(diǎn)1.傳播范圍的廣泛性2.外在包裝的吸引性廣告主為了追求廣告效果，在初期的制作中總是花費(fèi)較大的精力去做廣告，通過(guò)廣告內(nèi)容的吸引性最大限度地爭(zhēng)取受眾的注意力。3.形式的強(qiáng)適應(yīng)性隨著廣告媒體的不斷延伸和拓展，廣告的觸角已經(jīng)無(wú)處不在。第一節(jié) 廣告媒體概述三、 廣告媒體的分類1

5、.按媒體的物質(zhì)自然屬性分類按媒體的物質(zhì)自然屬性分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 印刷品媒體，如報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、傳單等。（2） 電子媒體，如電視、廣播、有線傳播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等。（3） 郵政媒體，如銷售信、說(shuō)明書(shū)、商品目錄等。（4） 戶外媒體，如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗等。（5） 銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體，如店內(nèi)燈箱廣告、貨架陳列、實(shí)物演示等。（6） 珍惜品（禮品）媒體，如年歷、手冊(cè)、小工藝品、精美印刷品等。（7） 其他，如氣球、建筑物等。第一節(jié) 廣告媒體概述2.按廣告信息接收者的感覺(jué)角度分類按廣告信息接收者的感覺(jué)角度分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 視覺(jué)媒體，如報(bào)紙、雜志、海報(bào)

6、、廣告牌、傳單、日歷、黃頁(yè)、櫥窗等。（2） 聽(tīng)覺(jué)媒體，如廣播、電話、音響、叫賣等。（3） 視聽(tīng)結(jié)合媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)等。第一節(jié) 廣告媒體概述3.按媒體的發(fā)行范圍分類（1） 國(guó)際性廣告媒體。其包括一切國(guó)際發(fā)行的出版物、國(guó)際交通工具、出口商品的包裝物、贈(zèng)品等。（2） 全國(guó)性廣告媒體。其包括在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙、雜志，全國(guó)范圍的廣播、電視等。（3） 地區(qū)性廣告媒體。其包括地區(qū)性的雜志、報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)，一般戶外廣告媒體等。第一節(jié) 廣告媒體概述4.按媒體所依賴的物質(zhì)載體分類（1） 印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、海報(bào)等。（2） 電子媒體，如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電話等。（3） 事件媒體。其是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略

7、營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成商品或服務(wù)銷售的手段和方式。其包括自然事件和人為策劃的事件等。第一節(jié) 廣告媒體概述5.按媒體的受眾類型分類（1） 大眾化媒體。其包括報(bào)紙中的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，以及電視、廣播中的綜合頻道等。其受眾不分職業(yè)、性別、年齡，也沒(méi)有專業(yè)方面的限制，適合刊登具有廣泛影響的廣告。（2） 專業(yè)化媒體。這類媒體的專業(yè)性和針對(duì)性比較強(qiáng)，如體育頻道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等。其傳播內(nèi)容具有特定的對(duì)象，適合刊登針對(duì)特定群體的廣告。第一節(jié) 廣告媒體

8、概述6.按媒體傳播信息的有效期分類（1） 瞬間性媒體。其是指廣告信息發(fā)布后轉(zhuǎn)瞬即逝的媒體，如廣播、電視、電影等。（2） 短期性媒體。其是指廣告信息發(fā)布能保留一定時(shí)間的媒體，如戶外廣告、報(bào)紙、櫥窗、海報(bào)等。（3） 長(zhǎng)期性媒體。其是指廣告信息發(fā)布后能保存較長(zhǎng)時(shí)間的媒體。這類媒體一般具有使消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)保留或收藏的價(jià)值，因而具有潛在的重復(fù)宣傳功能，如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、掛歷、商標(biāo)等。第一節(jié) 廣告媒體概述7.按媒體的統(tǒng)計(jì)程度分類媒體的統(tǒng)計(jì)程度是指媒體廣告的發(fā)布數(shù)量和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在統(tǒng)計(jì)上的難易程度。（1） 計(jì)量媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。（2） 非計(jì)量媒體，如櫥窗、戲劇及其他表演等。第一節(jié) 廣告媒體概述8.

9、按媒體的傳播內(nèi)容分類（1） 綜合性媒體。其是指那些可以發(fā)布大量不同種類的廣告信息的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。（2） 單一性媒體。其是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息的媒體，如櫥窗、包裝等。第一節(jié) 廣告媒體概述9.按媒體與廣告主的關(guān)系分類（1） 租用媒體。其是指由其他單位經(jīng)營(yíng)的，廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙上的廣告版面、電視的廣告時(shí)間段等。（2） 自用媒體。其是指屬于廣告主并能為廣告主直接使用的媒體，如海報(bào)、傳單、商場(chǎng)陳設(shè)、說(shuō)明書(shū)、展銷會(huì)等。第一節(jié) 廣告媒體概述四、 廣告媒體研究的內(nèi)容1.媒體的形象和地位在媒體上投放廣告，媒體的形象和地位至關(guān)重要。媒體的形象和地位

10、對(duì)廣告效果有很大的影響，也即光環(huán)效應(yīng)。因?yàn)槊襟w本身的形象將吸引具有相同需求和相同心理特征的受眾，可以對(duì)具有類似形象的品牌或廣告創(chuàng)意作品提供較為合適的媒體舞臺(tái)，因此具有較高的媒體價(jià)值。媒體地位是指特定媒體在其類別里所占有的地位。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體對(duì)其受眾具有較大的影響力，將連帶使在該媒體上出現(xiàn)的廣告具有較大的說(shuō)服效果。第一節(jié) 廣告媒體概述2.媒體的收聽(tīng)、收看情況媒體的收聽(tīng)、收看率的確定比較復(fù)雜。最常見(jiàn)的方法是抽樣調(diào)查和專家預(yù)測(cè)法。在廣告媒體快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者的媒體接觸數(shù)量和頻率顯著增加，結(jié)果導(dǎo)致單一媒體的收聽(tīng)、收看率大幅下降。評(píng)價(jià)收聽(tīng)、收看效果包括：反復(fù)收聽(tīng)、收看情況，反復(fù)次數(shù)越多，效果越好

11、；廣告被注意的程度；讀者之間相互傳閱情況，傳閱次數(shù)多等于擴(kuò)大了發(fā)行量；媒體的保存，如圖書(shū)、雜志、年歷廣告等都具有一定的保存性；吸引力、說(shuō)明性等。第一節(jié) 廣告媒體概述3.媒體的傳真程度媒體的傳真程度取決于媒體的制作、印刷和傳播水平。傳真程度低會(huì)限制廣告的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品外形、商標(biāo)識(shí)別等。4.媒體的使用條件和適用性媒體的使用條件包括購(gòu)買媒體廣告時(shí)間或廣告版面的難易程度、手續(xù)繁簡(jiǎn)程度、服務(wù)質(zhì)量及信譽(yù)等；媒體的適用性是指媒體適合進(jìn)行哪種類型的廣告，如報(bào)紙、雜志適用于說(shuō)明型廣告和印象型廣告，而電視、廣播更適合印象型廣告。第一節(jié) 廣告媒體概述5.媒體費(fèi)用媒體費(fèi)用分絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用兩類。絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體

12、的費(fèi)用總額。不同媒體的絕對(duì)費(fèi)用是不同的。在現(xiàn)代四大媒體中，電視的媒體費(fèi)用最高，其次是雜志、廣播和報(bào)紙。廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用高并不等于相對(duì)費(fèi)用高。例如，電視的媒體費(fèi)用雖絕對(duì)費(fèi)用高，但由于傳播范圍廣，因而相對(duì)費(fèi)用可能低于其他媒體。在媒體費(fèi)用中，相對(duì)費(fèi)用分析具有更重要的意義。相對(duì)費(fèi)用包括千人成本和收視點(diǎn)成本。第一節(jié) 廣告媒體概述千人成本是指向每千人傳播廣告信息所支付的費(fèi)用，計(jì)算公式為廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用（千人成本）廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用預(yù)計(jì)傳播對(duì)象的人數(shù)（以千人為單位）收視點(diǎn)成本（cost per rating point，CPRP）是指對(duì)不同節(jié)目(如A節(jié)目），每購(gòu)買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額,計(jì)算公式

13、為A節(jié)目的CPRP=A節(jié)目的廣告單價(jià)A節(jié)目的收視率第一節(jié) 廣告媒體概述收視點(diǎn)成本是計(jì)算每個(gè)收視點(diǎn)所花費(fèi)的成本的指標(biāo)，是衡量媒體是否劃算的另一個(gè)重要指標(biāo)。 在進(jìn)行千人成本和收視點(diǎn)成本比較時(shí)要注意：一是兩者必須在一個(gè)固定的計(jì)價(jià)單位下進(jìn)行比較，即固定的秒數(shù)、固定的位置；二是兩者不能用于跨媒體類別的比較；三是收視點(diǎn)成本不能用于跨地區(qū)的比較。第一節(jié) 廣告媒體概述6.媒體效果評(píng)價(jià)媒體效果評(píng)價(jià)是指根據(jù)媒體各方面情況對(duì)媒體進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)以比較為基礎(chǔ)，一是對(duì)各種媒體進(jìn)行相互比較、分析；二是與廣告主的預(yù)期目標(biāo)相比較，分析哪種媒體更有利于實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)且相對(duì)費(fèi)用更低。第一節(jié) 廣告媒體概述五、 常用的媒體評(píng)價(jià)

14、指標(biāo)1.視聽(tīng)率視聽(tīng)率（rating）指媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對(duì)象占收視（聽(tīng)）總量的百分比。2.毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)（gross rating points，GRP）是指在一定時(shí)期內(nèi)視聽(tīng)率的總和。該指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。毛評(píng)點(diǎn)視聽(tīng)率廣告刊播次數(shù)第一節(jié) 廣告媒體概述開(kāi)機(jī)4.視聽(tīng)眾暴露度3.開(kāi)機(jī)率率是指一天中某一特定時(shí)間打開(kāi)電視機(jī)（或收音機(jī)）的家庭（或個(gè)人）占所有擁有電視機(jī)（或收音機(jī)）的家庭（或個(gè)人）的比例。視聽(tīng)眾暴露度（impressions）是指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。視聽(tīng)眾暴露度視聽(tīng)總數(shù)視聽(tīng)率刊播次數(shù)第一節(jié) 廣告媒體概述5.暴露頻次

15、暴露頻次（frequency）是指在一定時(shí)期內(nèi)每個(gè)人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。其計(jì)算公式為暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率6.到達(dá)率到達(dá)率（reach）是指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，或者說(shuō)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。不管觀眾看了多少個(gè)節(jié)目，也不管暴露多少次，到達(dá)率都只計(jì)算一次。第一節(jié) 廣告媒體概述7.有效到達(dá)率有效到達(dá)率（effective reach）也稱有效暴露頻次，是指在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過(guò)媒體到達(dá)同一個(gè)人（或戶）的數(shù)量界限。（1） 在一定時(shí)期內(nèi)只對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一次廣告一般毫無(wú)價(jià)值。（2） 在分析媒體有效程度時(shí)，暴露頻次比到達(dá)率更重要。（3） 在一

16、個(gè)購(gòu)買周期或48周的時(shí)間內(nèi)，暴露頻次至少為2才可能產(chǎn)生一點(diǎn)效果。第一節(jié) 廣告媒體概述（4） 一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)購(gòu)買周期或48周的時(shí)間內(nèi)需要有3次暴露才能產(chǎn)生足夠的傳播。（5） 達(dá)到一定頻次后，隨著暴露頻次的增加，廣告價(jià)值遞減。（6） 達(dá)到某一頻次后，傳播會(huì)變得毫無(wú)價(jià)值，并可能產(chǎn)生反作用。有學(xué)者認(rèn)為，最佳頻次應(yīng)為6次，超過(guò)8次會(huì)有負(fù)效應(yīng)。（7） 暴露頻次的有效性與在不同媒體上進(jìn)行廣告無(wú)關(guān)，即只要暴露頻次相等，效果就相同。第一節(jié) 廣告媒體概述8.干擾度廣告干擾度是指廣告版面或段落長(zhǎng)度占媒體本身內(nèi)容的比率。眾多的廣告在一定的時(shí)間里集中“轟炸”消費(fèi)者，因此形成了廣告信息強(qiáng)度彼此互相干擾和抵消的現(xiàn)象。干擾

17、度按照廣告所占有的媒體載體的時(shí)間或版面比例的大小來(lái)衡量。一個(gè)媒體中，廣告越多，分配到某一特定廣告信息的回憶就越少，這種干擾效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致信息提取的失敗。這種干擾有以下兩種情況：(1) 直接干擾，即相同品類的廣告相互之間的干擾。(2) 間接干擾，即所有品類的廣告放在一起所形成的相互干擾。第一節(jié) 廣告媒體概述第二節(jié) 廣告媒體分析一、 報(bào)紙媒體1.報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)（1） 傳播面廣，讀者對(duì)象明確。報(bào)紙歷來(lái)是主要的媒體形式，發(fā)行量大，傳播面廣。報(bào)紙的讀者眾多，遍及社會(huì)的各階層。（2） 信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。報(bào)紙的發(fā)行區(qū)域和接收對(duì)象明確，發(fā)行密度較大。（3） 讀者的閱讀具有主動(dòng)性。報(bào)紙的版面大、篇幅廣、可供廣

18、告主充分地進(jìn)行選擇和利用。（4） 信息的可信度高。報(bào)紙的新聞性強(qiáng)、可信度較高、權(quán)威性較高、具有保存價(jià)值。（5） 印刷成本較低。第二節(jié) 廣告媒體分析2.報(bào)紙媒體的劣勢(shì)（1） 內(nèi)容繁多，注意率下降。由于報(bào)紙版面眾多、內(nèi)容龐雜、廣告云集，因而廣告的被注意率下降；加之由于版面限制，經(jīng)常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會(huì)影響讀者的閱讀。（2） 印刷質(zhì)量較低，表達(dá)單調(diào)。我國(guó)報(bào)紙的印刷質(zhì)量較低，宣傳效果較差，報(bào)紙廣告通常缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感和色澤感。（3） 時(shí)效短，利用率較低。由于報(bào)紙出版頻繁，使每張報(bào)紙發(fā)揮的時(shí)效都很短。第二節(jié) 廣告媒體分析報(bào)紙廣告被注意的規(guī)律是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于14版，也就是說(shuō)，廣告所

19、占版面越小，被注意率一般就越低；如果把報(bào)紙的一個(gè)版面分為最上、中上、中下、最下四個(gè)部分，那么廣告效果最好的是最上，其次是中上、中下、最下。第二節(jié) 廣告媒體分析3.報(bào)紙廣告的表現(xiàn)技巧報(bào)紙廣告應(yīng)按照商品的屬性選擇恰當(dāng)?shù)淖煮w，并且字體的視覺(jué)要舒服，易于辨認(rèn)；有明確的方向性與順序性，符合公眾的閱讀習(xí)慣；布局設(shè)計(jì)要符合該報(bào)紙的風(fēng)格；段落要分明，不要把每個(gè)段落編排得四四方方；盡量不要把本文放在照片上面；等等。第二節(jié) 廣告媒體分析二、 雜志媒體雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高認(rèn)知卷入、保存性和可信性等方面。但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差別，在內(nèi)容上

20、，雜志不像報(bào)紙以新聞報(bào)道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識(shí)來(lái)滿足各種類型讀者的需要；在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報(bào)紙。第二節(jié) 廣告媒體分析雜志具有一些不同于報(bào)紙的特性。1.雜志媒體的優(yōu)勢(shì)（1） 傳播范圍集中。絕大部分雜志為全國(guó)發(fā)行，而且較集中于城市，農(nóng)村發(fā)行量較?。浑s志的發(fā)行量絕大部分集中于發(fā)行地。（2） 針對(duì)性強(qiáng)。大多數(shù)雜志都是針對(duì)一定范圍的讀者，即每種雜志都可能有其獨(dú)特的讀者群，讀者階層和對(duì)象極其明確，而且往往與廣告的目標(biāo)對(duì)象重合。（3） 專業(yè)知識(shí)性較強(qiáng)。許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)和科普知識(shí)為主體，因而容易使讀者對(duì)雜志閱讀產(chǎn)生知識(shí)性期待，雜志的知識(shí)性也就成為雜志廣告的一個(gè)心理特性。第二節(jié) 廣告

21、媒體分析（4） 視覺(jué)表現(xiàn)性強(qiáng)。雜志廣告一般獨(dú)占版面，印刷精美，圖文并茂，編排比報(bào)紙精細(xì)，容易引起讀者的興趣、注意以及情感聯(lián)想，形成鮮明的印象，因此適宜刊登說(shuō)明型廣告。（5） 信息保存性好。雜志的內(nèi)容豐富多彩，長(zhǎng)篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來(lái)日后再讀。由于雜志的反復(fù)閱讀率高，因而增加了讀者與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)，有利于讀者在記憶中留下較深的廣告印象。雜志的傳閱性好，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，保存時(shí)間長(zhǎng)。在四大媒體中，雜志廣告的壽命最長(zhǎng)。第二節(jié) 廣告媒體分析2.雜志媒體的劣勢(shì)（1） 出版周期長(zhǎng)，時(shí)效性差。雜志出版周期長(zhǎng)，情況發(fā)生變化時(shí)很難及時(shí)修改版面；還容易失去廣告?zhèn)鞑サ淖罴褧r(shí)機(jī)

22、。（2） 宣傳受到限制。雜志的專業(yè)性強(qiáng)，讀者對(duì)象的范圍較為固定，如娛樂(lè)性雜志，雖然傳播范圍廣，但仍使某些商品的宣傳受到限制。（3） 制作復(fù)雜，費(fèi)用較高，內(nèi)頁(yè)廣告的注意程度低。第二節(jié) 廣告媒體分析雜志的制作比較復(fù)雜，雜志廣告多為彩色印刷，制版費(fèi)、加色費(fèi)均高于報(bào)紙。雜志廣告刊發(fā)在封面、封底、封二、封三的位置上才會(huì)起到顯著的效果。在雜志上的廣告，每頁(yè)的被注意程度是不同的。一般來(lái)說(shuō)，封面被注意和容易記憶的程度最高。假如封面的注意程度用100表示，那么封底的注意程度為7080，封二為6070，封三為5060，內(nèi)頁(yè)為50以下，且內(nèi)頁(yè)右頁(yè)一般高于左頁(yè)。第二節(jié) 廣告媒體分析3.雜志廣告的表現(xiàn)技巧雜志廣告應(yīng)使用

23、突出而醒目的廣告標(biāo)題，運(yùn)用逼真的圖片和鮮明的色彩以強(qiáng)化廣告主題，利用藝術(shù)化的形象性語(yǔ)言表述商品或企業(yè)等的特點(diǎn)。第二節(jié) 廣告媒體分析三、 廣播媒體廣播是電子時(shí)代的產(chǎn)物，是以聲響、語(yǔ)言、音樂(lè)訴之于人們的聽(tīng)覺(jué)的信息傳遞過(guò)程。在大眾傳播媒體的發(fā)展史上，它早于電視，晚于報(bào)紙和雜志。第二節(jié) 廣告媒體分析1.廣播媒體的優(yōu)勢(shì)（1） 信息傳播迅速，受眾較為廣泛。在四大傳播媒體中，廣播的信息傳播最為迅速、及時(shí)。（2） 信息收聽(tīng)方便。例如，司機(jī)可以邊開(kāi)車邊聽(tīng)廣播，家庭主婦也可以邊做飯邊聽(tīng)廣播。（3） 信息傳播方便、靈活，語(yǔ)言具有感染性。（4） 制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。廣播廣告制作簡(jiǎn)便，花費(fèi)較少，在各種廣告媒體中,廣播廣

24、告的收費(fèi)最低，最為經(jīng)濟(jì)。第二節(jié) 廣告媒體分析2.廣播媒體的劣勢(shì)（1） 聽(tīng)眾被動(dòng)接收信息。廣播的被注意率低；聽(tīng)眾為被動(dòng)收聽(tīng)，收聽(tīng)率不易確定。（2） 難以適應(yīng)需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品。因?yàn)閺V播畢竟是無(wú)形的，聽(tīng)眾不能看到產(chǎn)品的外觀、色彩和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，因此難以適應(yīng)需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品。（3） 盲目性大，選擇性差。（4） 廣告效果很難計(jì)算。由于廣播媒體的收聽(tīng)率和人數(shù)很難確定，因而廣告效果很難計(jì)算。第二節(jié) 廣告媒體分析3.廣播廣告的表現(xiàn)技巧語(yǔ)言、音樂(lè)、音響是廣播廣告的三要素。廣播廣告的廣告詞要十分簡(jiǎn)短和精練，應(yīng)該進(jìn)行某一方面的直截了當(dāng)?shù)男麄?，并盡量說(shuō)全產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、適用范圍和優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)主題，以加深

25、聽(tīng)眾對(duì)廣告的印象。在一則一分鐘左右的廣播廣告中，對(duì)品牌的強(qiáng)調(diào)以不少于三次為宜。廣播廣告的語(yǔ)言表達(dá)要通俗化、口語(yǔ)化和韻律化，尋求聲響效果與文字、音樂(lè)的最佳結(jié)合，以利于聽(tīng)眾對(duì)廣告的記憶。第二節(jié) 廣告媒體分析四、 電視媒體電視廣告在廣告媒體中所起的作用是最大的。1.電視媒體的優(yōu)勢(shì)（1） 視聽(tīng)兼?zhèn)洌挥袠O強(qiáng)的感染力。（2） 覆蓋面廣，公眾接觸率高。（3） 帶有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，易于為受眾接受。電視媒體有信息傳播迅速，不受時(shí)間、空間的限制，節(jié)目大多具有娛樂(lè)性的特點(diǎn)。（4） 情境、氣氛營(yíng)造逼真。第二節(jié) 廣告媒體分析2.電視媒體的劣勢(shì)（1） 傳播的信息稍縱即逝，不易保存。（2） 費(fèi)用較高，時(shí)間限制較大。電視廣告

26、片的制作成本高，周期長(zhǎng)；電視媒體的費(fèi)用高。（3） 對(duì)廣告商品的性能、特點(diǎn)、規(guī)格等不可能進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。一般情況下，電視媒體不適宜說(shuō)明型廣告。第二節(jié) 廣告媒體分析3.電視廣告表現(xiàn)技巧盡量從各個(gè)方面去了解廣告商品的信息，包括該行業(yè)的整體形勢(shì)、公司背景、商品特點(diǎn)、商標(biāo)、包裝、銷售、以往的廣告、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景、主要經(jīng)銷商的特點(diǎn)等，確立廣告什么、向誰(shuí)廣告，并針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象確定不同的創(chuàng)意和文案表現(xiàn)。電視廣告的重要信息或主要內(nèi)容常常采用視覺(jué)形式傳達(dá)。第二節(jié) 廣告媒體分析有統(tǒng)計(jì)，純粹聽(tīng)覺(jué)的廣告能夠吸引人15的注意力，純粹視覺(jué)的廣告能夠吸引人35的注意力，而電視廣告則能夠吸引人75%的注意力。另外，視聽(tīng)心

27、理活動(dòng)的時(shí)間對(duì)于電視廣告設(shè)計(jì)和制作有著直接的要求，應(yīng)引起廣告制作人的注意。例如，在12秒之內(nèi)，電視廣告應(yīng)該能夠引起人們的視聽(tīng)注意，超過(guò)2秒鐘還未引起人們的注意則會(huì)使人產(chǎn)生消極的心理作用；一般情況下，在36秒內(nèi)，電視廣告就要完成視聽(tīng)覺(jué)的完整表達(dá)；如果超過(guò)6秒，電視廣告還不能讓人看懂或聽(tīng)懂，就會(huì)令人產(chǎn)生反感。第二節(jié) 廣告媒體分析2014年、2015年，電視臺(tái)之間的兩極分化愈演愈烈，廣告對(duì)高收視內(nèi)容的追逐顯而易見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)的廣告資源與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合集中在黃金時(shí)段。這種市場(chǎng)行為直接導(dǎo)致了少數(shù)優(yōu)質(zhì)電視臺(tái)、優(yōu)質(zhì)節(jié)目的收入越來(lái)越多，而更多二三線電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)相對(duì)比較困難。20082015年，我國(guó)電視媒體廣告營(yíng)

28、業(yè)額與增長(zhǎng)率如圖1所示。第二節(jié) 廣告媒體分析20112014年，我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的收視份額上升趨勢(shì)較為明顯，表現(xiàn)突出；省級(jí)地面頻道的收視份額表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，如圖2所示。在2014年各類電視頻道廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)中，中央級(jí)頻道份額比2013年減少了1.1個(gè)百分點(diǎn)；省級(jí)衛(wèi)視頻道和省級(jí)地面頻道份額上升明顯，分別比2013年提升了0.5和1.9個(gè)百分點(diǎn)；省會(huì)城市臺(tái)的份額下降明顯，比2013年下降了1個(gè)百分點(diǎn)。第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-2 20082015年我國(guó)電視媒體廣告的營(yíng)業(yè)額及增長(zhǎng)率第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-3 20112014 年各類電視頻道廣告投放額所占份額及其變化第二節(jié) 廣告媒體分析五、 互聯(lián)網(wǎng)媒體互

29、聯(lián)網(wǎng)是指廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)，以及單機(jī)按照一定的通信協(xié)議組成的國(guó)際計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。1.互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)（1） 互動(dòng)性。互聯(lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性，意味著用戶不僅可以接收信息，還可以發(fā)送信息。（2） 精準(zhǔn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)是精準(zhǔn)的媒體，這種精準(zhǔn)性將有助于提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。第二節(jié) 廣告媒體分析（3） 實(shí)效性。與紙質(zhì)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種電子媒體，其具有實(shí)效性。（4） 移動(dòng)性。移動(dòng)性意味著用戶的空間位置在發(fā)生變化。（5） 豐富性?；ヂ?lián)網(wǎng)是個(gè)開(kāi)放的媒體，任何人、任何組織、任何國(guó)家皆可以接入其中。由于這種開(kāi)放性，互聯(lián)網(wǎng)的接入主體具有豐富性的特征。（6） 價(jià)格較低。要獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體

30、。第二節(jié) 廣告媒體分析2.互聯(lián)網(wǎng)媒體的劣勢(shì)（1） 廣告投資較大，風(fēng)險(xiǎn)高。（2） 表現(xiàn)方法還不成熟。（3） 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身尚有缺陷。（4） 互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理比較薄弱。（5） 容易引起疲勞，易讀性低于印刷媒體。第二節(jié) 廣告媒體分析3.互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型（1） 網(wǎng)幅廣告。其也稱為橫幅廣告或旗幟廣告，是目前最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。旗幟廣告有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和交互性網(wǎng)幅廣告三類。 靜態(tài)網(wǎng)幅廣告。其為在網(wǎng)頁(yè)上顯示一副固定的圖片。 動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告。 交互式網(wǎng)幅廣告。交互式網(wǎng)幅廣告的形式多種多樣，如有游戲、插播、回答問(wèn)題、下拉菜單、填寫(xiě)表格等形式。第二節(jié) 廣告媒體分析（2） 圖標(biāo)廣告。其又稱按鈕式廣告，與網(wǎng)幅廣告大體無(wú)異，

31、只是尺寸較小。其表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單，多用作提示性廣告。其只顯示一個(gè)標(biāo)志性圖案，沒(méi)有標(biāo)語(yǔ)也沒(méi)有正文，因此吸引力稍差。（3） 游動(dòng)浮標(biāo)廣告。其大小與網(wǎng)幅廣告相似，但位置不固定，而是在整個(gè)頁(yè)面上隨機(jī)游動(dòng)，非常吸引用戶的視線。（4） 文字鏈接廣告。其采用文字超級(jí)鏈接的形式。（5） 關(guān)鍵字廣告。其為廣告主購(gòu)買著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字，在用戶輸入該關(guān)鍵字進(jìn)行檢索時(shí)相應(yīng)的廣告就會(huì)顯示在某些相關(guān)網(wǎng)站的頁(yè)面上。第二節(jié) 廣告媒體分析（6） 插播式廣告。其又稱彈出式廣告。其為廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。這種廣告隨主頁(yè)的展開(kāi)彈出，通過(guò)有效的視覺(jué)沖擊加強(qiáng)受眾的視覺(jué)記憶。其

32、缺點(diǎn)是可能引起受眾的反感。（7） 巨幅廣告。其也稱摩天大樓廣告或瘋狂廣告。其最大的特點(diǎn)是占用網(wǎng)頁(yè)較大的空間面積，廣告篇幅較大，信息量豐富；廣告干擾度低，信息傳達(dá)面廣，廣告記憶度明顯，視覺(jué)沖擊范圍較大，非常引人注目。一般出現(xiàn)在產(chǎn)品新聞或者熱點(diǎn)內(nèi)容的頁(yè)面，與新聞或信息緊密結(jié)合，以使訪客在瀏覽自己感興趣的內(nèi)容的過(guò)程中去體會(huì)廣告的含義。第二節(jié) 廣告媒體分析4.互聯(lián)網(wǎng)的新型廣告模式（1） 競(jìng)賽和推廣式廣告。（2） 互動(dòng)游戲式廣告。其又稱為嵌入式廣告，即廣告出現(xiàn)在頁(yè)面游戲中，出現(xiàn)的時(shí)間可以是游戲開(kāi)始、中間或者結(jié)束之時(shí)。（3） 分類廣告。（4） 電子公告牌廣告。BBS（bulletin board syst

33、em）是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織，其氣氛自由、寬松，而且參與者有種公約式的自覺(jué)。第二節(jié) 廣告媒體分析（5） 評(píng)論式廣告。其已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的有力工具。其為廣告主把自己的商品、品牌或名稱編進(jìn)網(wǎng)頁(yè)或文章中，借此建立信用，擴(kuò)大影響。這些評(píng)論式廣告可以進(jìn)行各方面的宣傳，如果運(yùn)用得當(dāng)，不會(huì)讓人厭煩，甚至還有可能培養(yǎng)出自己的忠實(shí)讀者。（6） 網(wǎng)上路演。其為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與投資者或客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，達(dá)到宣傳和溝通的目的。第二節(jié) 廣告媒體分析近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精確度高、互動(dòng)性強(qiáng)和成本相對(duì)較低等特性正受到越來(lái)越多廣的廣告主的重視。2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告延續(xù)了之前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅正在

34、放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上年度51.7%的增長(zhǎng)，增幅回落到35.3%。20082015年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額及增長(zhǎng)情況如圖3所示。20152018年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和廣告支出的增長(zhǎng)率如圖4所示。第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-4 20082015 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額及增長(zhǎng)情況第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-5 20152018年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和廣告支出的增長(zhǎng)率第二節(jié) 廣告媒體分析六、 新媒體1.新媒體的概念新媒體是一個(gè)相對(duì)、動(dòng)態(tài)、寬泛的概念，是從美國(guó)最早流行并傳播到世界各地的。綜合其共性，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，主要是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道，

35、以手機(jī)、電視和計(jì)算機(jī)為終端，向受眾傳遞視頻和音頻等交互信息等的傳播形態(tài)。新媒體可以說(shuō)是在特定的社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的，也是在不斷適應(yīng)和滿足不同消費(fèi)者的需求下發(fā)展的。第二節(jié) 廣告媒體分析2.新媒體的主要特點(diǎn)（1） 每個(gè)人都可以參與大眾傳播。（2） 受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)。（3） 不受時(shí)空限制。（4） 具有小眾傳播，即特定族群傳播的特點(diǎn)。（5） 信息傳播目的從過(guò)去的信息傳遞向一種自我參與、相互交流、個(gè)性展示、娛樂(lè)的目的發(fā)展。（6） 與傳統(tǒng)媒體相比，其成本費(fèi)用極低。（7） 具有多媒體整合的特點(diǎn)。第二節(jié) 廣告媒體分析3.常見(jiàn)的新媒體形式（1） 手機(jī)媒體。如今，手機(jī)不再只是通信工具，它被稱為第五媒體。（2

36、） IPTV。IPTV（internet protocol television）即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。（3） 移動(dòng)電視。（4） 博客。（5） 微信。其具有熟人網(wǎng)絡(luò)、小眾傳播的特點(diǎn)，傳播有效性更高；營(yíng)銷和服務(wù)的定位更精準(zhǔn)；媒體內(nèi)容豐富，便于分享；微信公眾平臺(tái)可一對(duì)多傳播，信息到達(dá)率高；基于地理位置的服務(wù)（location based services，LBS）；便利的互動(dòng)性，信息推送迅速，實(shí)時(shí)更新。第二節(jié) 廣告媒體分析其中，LBS包括兩層含義：一是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置；二是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)即提供與定位相關(guān)的各類服

37、務(wù)系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱“定位服務(wù)”。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比，地理位置服務(wù)是微信的一大特色。其“搖一搖”等功能是以LBS為基礎(chǔ)的。在微信中，可輕易通過(guò)手機(jī)的GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息，用戶在分享最新動(dòng)態(tài)時(shí)勾選地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要信息。第二節(jié) 廣告媒體分析總的來(lái)說(shuō)，20132015年，我國(guó)四大傳統(tǒng)媒體中電視和報(bào)紙媒體的廣告投放份額占比較大，期刊和廣播媒體的廣告投放份額占比較小。20132014年，電視媒體的廣告投放份額基本保持穩(wěn)定，略有下降，所占份額均保持在40%以上；2015年，受電視媒體廣告的投放金額下降與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告投放金額上升的雙重影響，電視媒體的廣

38、告投放份額下降至 36.34%；報(bào)紙的廣告投放份額近年來(lái)呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)；期刊和廣播媒體的廣告投放份額均小幅下降，所占份額仍處于較低水平；互聯(lián)網(wǎng)媒體近年來(lái)的廣告投放份額呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2013年首次超過(guò)報(bào)紙媒體份額，并于2015年首次超過(guò)電視媒體所占份額，由2013年的25.83%上升到2015年的41.55%，如圖5所示。第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-6 20132015 年我國(guó)主要媒體的廣告投放份額第二節(jié) 廣告媒體分析七、 其他廣告媒體1.郵寄廣告媒體（1） 針對(duì)性強(qiáng)。（2） 信息具有親近性。（3） 可詳細(xì)介紹商品特點(diǎn)，以及購(gòu)買地點(diǎn)、方式、價(jià)格等。（4） 接觸率比較高。（5） 費(fèi)用較

39、低。第二節(jié) 廣告媒體分析2.霓虹燈廣告媒體霓虹燈廣告一般被安裝在城市里的鬧市區(qū)或高大建筑物上，是都市夜景的重要點(diǎn)綴物，能滿足人們的視覺(jué)刺激需要。霓虹燈廣告主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1） 簡(jiǎn)單、易記。（2） 引人注目。（3） 外觀美觀。第二節(jié) 廣告媒體分析3.路牌廣告媒體目前，路牌廣告在整個(gè)廣告行業(yè)中占有十分重要的位置，是專業(yè)廣告公司的重要經(jīng)濟(jì)支柱。路牌廣告的突出特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：（1） 信息簡(jiǎn)潔。據(jù)國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料表明，路牌廣告的接觸時(shí)間大約為8秒鐘。（2） 畫(huà)面具有欣賞性。第二節(jié) 廣告媒體分析4.銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體它包括商品銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌、霓虹燈、電子閃光燈、燈箱、貨架陳列、櫥窗、招貼畫(huà)、商品招牌

40、、門面裝飾等不同方式的廣告，還包括在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的各種媒體的廣告，如包裝紙、獎(jiǎng)券、有線廣播、閉路電視等。其中，最重要的是以商品本身為媒體的陳列廣告。銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體主要有店面式、柜臺(tái)式、懸掛式、壁面式、落地式、吊旗式、動(dòng)態(tài)式、光源式、價(jià)目表與展示卡式、櫥窗式等形式。第二節(jié) 廣告媒體分析其主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)：（1） 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體是其他廣告媒體的延伸，對(duì)消費(fèi)者已有的廣告意向能產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，能將消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)誘導(dǎo)成為購(gòu)買行為。（2） 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體是廣告媒體組合中必不可少的部分。（3） 廣告費(fèi)用彈性大，絕對(duì)費(fèi)用低。一、 廣告媒體策略的概念廣告媒體策略是指根據(jù)廣告目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)

41、間、最佳的媒體組合，以用盡可能少的廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的媒體規(guī)劃和實(shí)施方法。廣告媒體策略是廣告成功的必不可少的環(huán)節(jié)。廣告媒體策略沒(méi)有一定的規(guī)定，可根據(jù)具體情況具體分析。第三節(jié) 廣告媒體策略二、 廣告媒體的選擇1.媒體調(diào)查（1） 媒體的發(fā)行量、覆蓋域及因此可能獲得的市場(chǎng)覆蓋面。（2） 媒體播出或刊發(fā)的時(shí)效性。（3） 媒體的特性、地位和背景。（4） 媒體自身的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)及廣告環(huán)境。（5） 媒體與公眾的關(guān)系。第三節(jié) 廣告媒體策略2.影響媒體選擇的因素（1） 媒體的特性。其主要考慮兩個(gè)方面：一是可量化的方面，如覆蓋域、到達(dá)率等；二是質(zhì)的方面，如威信、廣告環(huán)境、受眾心目中的媒體形象等。（2） 廣告費(fèi)用

42、。（3） 目標(biāo)對(duì)象。（4） 廣告內(nèi)容及商品特點(diǎn)。第三節(jié) 廣告媒體策略3.媒體選擇的方式（1） 與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合。一個(gè)企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，要以一個(gè)最佳的營(yíng)銷組合或以一個(gè)有效的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)可以分為擴(kuò)大銷售額、提高市場(chǎng)占有率、樹(shù)立企業(yè)或商品形象三種。 以擴(kuò)大銷售額為目標(biāo)的媒體選擇。 以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的媒體選擇。 以樹(shù)立企業(yè)或商品形象為目標(biāo)的媒體選擇。第三節(jié) 廣告媒體策略（2） 與企業(yè)的廣告目標(biāo)相結(jié)合。 廣告的目標(biāo)對(duì)象與媒體選擇。 廣告的傳播范圍與媒體選擇。廣告的傳播范圍一般事先根據(jù)營(yíng)銷需要確定，有全國(guó)性、地區(qū)性和國(guó)際性的傳播范圍。傳播范圍確定后

43、，再認(rèn)真考慮媒體選擇，尤其是全國(guó)范圍的廣告，直接利用全國(guó)性媒體有利于品牌形象與企業(yè)形象的統(tǒng)一。 廣告的千人成本與媒體選擇。千人成本是媒體選擇的一項(xiàng)重要的指標(biāo)，但千人成本并非越低越好。第三節(jié) 廣告媒體策略（3） 與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合。 以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒體選擇。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可以分為全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)?？梢赃x擇國(guó)家一級(jí)的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。 以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒體選擇。消費(fèi)者自身因素是指消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)往往根據(jù)這些因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。第三節(jié) 廣告媒體策略（4） 媒體選擇與營(yíng)銷

44、環(huán)境相結(jié)合。 社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響媒體選擇。如挪威、瑞典、丹麥等國(guó)家，禁止在電視、廣播上播放廣告；有的國(guó)家法令禁止香煙、酒類商品在電視和廣播上做廣告；在伊斯蘭國(guó)家，對(duì)于電視、電影的限制比較嚴(yán)格，這些國(guó)家的廣告選擇便偏向于其他的媒體。 人口密度影響媒體選擇。人口密度低的地區(qū)對(duì)媒體傳播的速度與范圍的要求比較高。 受教育程度。受教育程度的高低直接制約著印刷媒體的發(fā)行范圍及數(shù)量。第三節(jié) 廣告媒體策略（5） 媒體自身分析。在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，還必須注意所選用的媒體是否能夠到達(dá)潛在消費(fèi)者、交流的效果是否為最大、成本是否較低等問(wèn)題；還要分析媒體自身的狀況，如覆蓋面廣告到達(dá)率、接觸者階層、接觸時(shí)間、廣告出稿量、廣告

45、業(yè)務(wù)情況、廣告報(bào)價(jià)、廣告特點(diǎn)等。第三節(jié) 廣告媒體策略第三節(jié) 廣告媒體策略4.廣告媒體選擇的流程（1） 調(diào)查研究階段。在調(diào)查研究階段要注意，廣告主比較重視媒體傳播的數(shù)量及媒體的廣告成本。（2） 制訂方案階段。 了解媒體策劃過(guò)程中選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)?？晒﹨⒖嫉闹笜?biāo)有廣告印象次數(shù)與視聽(tīng)率、信息力度與毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次等。 考慮媒體的品質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)和視聽(tīng)情況、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)、廣告的制作成本和費(fèi)用、廣告的制作程序等。 熟悉廣告媒體的選擇方法。常用的方法有線性規(guī)劃法結(jié)合科學(xué)評(píng)價(jià)、順序探索法、實(shí)驗(yàn)解決法。第三節(jié) 廣告媒體策略第三節(jié) 廣告媒體策略（3） 方案評(píng)

46、估及選擇階段。在該階段可詢問(wèn)這幾個(gè)問(wèn)題：所選媒體是否與企業(yè)的特征、目標(biāo)市場(chǎng)相符，是否適應(yīng)商品或服務(wù)的特性，是否考慮了消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣，是否還有降低廣告媒體費(fèi)用的可能性。（4） 組織實(shí)施階段。組織實(shí)施是對(duì)廣告媒體方案的具體落實(shí)，是媒體選擇程序的最后一個(gè)階段。 與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同。 購(gòu)買廣告媒體的版位、時(shí)間或空間。 推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施。 搜集反饋信息，對(duì)傳播效果及時(shí)做出評(píng)價(jià)。（5） 效果評(píng)估階段。采用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)廣告效果進(jìn)行全面而有重點(diǎn)的、科學(xué)的、客觀的評(píng)估。第三節(jié) 廣告媒體策略三、 常用的廣告媒體策略（一） 媒體選擇策略1.單個(gè)媒體策略這是指僅使用一種廣告媒體（不包括已有的自營(yíng)廣

47、告媒體）。 (1) 嘗試法，又稱為經(jīng)驗(yàn)法。企業(yè)在使用過(guò)多種廣告媒體后，發(fā)現(xiàn)其中某一種媒體的效益最好，便在一定時(shí)期內(nèi)只集中使用這種媒體進(jìn)行廣告。(2) 剔除法，又稱為分析法。其為通過(guò)調(diào)查、分析后選定一種媒體，將不符合要求的媒體剔除掉。第三節(jié) 廣告媒體策略多為財(cái)力有限的小企業(yè)使用2.媒體組合策略所謂媒體組合，是指不同的媒體有不同的對(duì)象；即使對(duì)象相同，其效果也不同。在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，常常采用媒體組合來(lái)開(kāi)展廣告工作。媒體組合策略是以一種媒體為主、其他媒體配合使用，或選取多種媒體，合理分配使用廣告費(fèi)的媒體使用方法。媒體組合策略具有短期內(nèi)迅速增強(qiáng)廣告效果、平衡暴露頻次等特點(diǎn)。利用多個(gè)媒體可使平均頻次的分布

48、趨于平衡，同時(shí)也提高了廣告強(qiáng)度。第三節(jié) 廣告媒體策略媒體組合之所以能產(chǎn)生良好的促銷效果，主要是因?yàn)樗墚a(chǎn)生立體傳播效應(yīng)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1) 延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性；將其組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋面。(2) 重復(fù)效應(yīng)。媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，也就是增加廣告?zhèn)鞑サ纳疃?，使受眾?duì)廣告商品的注意度、記憶度、理解度增高。(3) 互補(bǔ)效應(yīng)。不同媒體各有利弊，組合運(yùn)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短、相得益彰。第三節(jié) 廣告媒體策略（二） 媒體覆蓋策略1.全面覆蓋全面覆蓋即覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這就要選擇覆蓋面廣、受眾數(shù)量多的電視和報(bào)紙作為廣告媒體。2.重點(diǎn)覆蓋重點(diǎn)覆蓋即選

49、擇銷售潛力大的市場(chǎng)重點(diǎn)覆蓋。這能節(jié)省廣告費(fèi)，適宜于新產(chǎn)品上市。3.漸次覆蓋漸次覆蓋即從重點(diǎn)覆蓋開(kāi)始，采用由近及遠(yuǎn)的策略把幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。第三節(jié) 廣告媒體策略4.季節(jié)覆蓋其主要針對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品，在臨季和當(dāng)季大量覆蓋，大力宣傳；過(guò)季時(shí)則有限地覆蓋，提醒消費(fèi)者不要忘記該商品，以有利來(lái)季銷售。5.特殊覆蓋特殊覆蓋是指在特定環(huán)境條件下，對(duì)某一地區(qū)或某特定的消費(fèi)群體有針對(duì)性地進(jìn)行覆蓋。告主采用撇脂的方式很多，不僅可以從新商品的消費(fèi)者和高收入階層消費(fèi)者那里撇脂，還可以根據(jù)商品特有的性能和功效，從消費(fèi)者的年齡、性別、種族、文化程度、癖好等許多方面來(lái)實(shí)現(xiàn)撇脂策略。第三節(jié) 廣告媒體策略（三） 媒

50、體時(shí)機(jī)策略1.產(chǎn)品生命周期時(shí)機(jī)策略產(chǎn)品生命周期時(shí)機(jī)策略是指根據(jù)產(chǎn)品的生命周期把握廣告?zhèn)鞑サ拿襟w時(shí)機(jī)。一般情況下，在導(dǎo)入期，運(yùn)用媒體組合策略加大宣傳力度；在成長(zhǎng)期，選擇幾個(gè)重點(diǎn)媒體投放；在成熟期，再度提高媒體投放的密度和力度；在衰退期，相應(yīng)減少媒體的類別和投放的頻次。第三節(jié) 廣告媒體策略2.季節(jié)媒體時(shí)機(jī)策略季節(jié)媒體時(shí)機(jī)策略是指根據(jù)廣告商品的銷售季節(jié)把握廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)機(jī)。逢年過(guò)節(jié)往往是人們大量消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)形成銷售旺季，要善于抓住銷售旺季前的機(jī)會(huì)發(fā)布廣告。屬于季節(jié)性的商品，也會(huì)在季節(jié)變換交替之時(shí)產(chǎn)生銷售旺季，在銷售旺季前的一段時(shí)間便是廣告的良好時(shí)機(jī)。根據(jù)銷售季節(jié)時(shí)機(jī)發(fā)布廣告時(shí)，選擇時(shí)機(jī)時(shí)要考慮安排恰

51、當(dāng)?shù)奶崆傲浚植灰箯V告滯后的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。一般情況下，廣告應(yīng)搶在商品進(jìn)入銷售季節(jié)前投放，讓受眾在視覺(jué)上先進(jìn)入銷售期。第三節(jié) 廣告媒體策略3.重大事件媒體時(shí)機(jī)策略重大事件媒體時(shí)機(jī)策略是指抓住并利用重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告的策略。一般來(lái)說(shuō)，涉及全國(guó)甚至全世界注目的重大活動(dòng)，如體育比賽、文藝演出、會(huì)議等，新聞媒體和受眾的關(guān)注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時(shí)機(jī)。例如，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)都是廣告主應(yīng)重點(diǎn)抓住的時(shí)機(jī)，許多企業(yè)都愿意把巨額的廣告費(fèi)投放其間。第三節(jié) 廣告媒體策略4.黃金時(shí)機(jī)策略黃金時(shí)機(jī)策略即抓住黃金時(shí)間，把握人們記憶的最珍貴瞬間的策略。電視（廣播）均有其黃金時(shí)間，就是觀（聽(tīng)）眾收視（聽(tīng)）電視廣播

52、節(jié)目的高峰時(shí)段。在黃金時(shí)間，觀（聽(tīng)）眾收視（聽(tīng)）節(jié)目的注意力比較集中，易于接收信息，信息的記憶率比較高；但是，此一時(shí)段的廣告費(fèi)也相對(duì)比較高。例如，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的時(shí)段就是一個(gè)黃金時(shí)段，這一時(shí)段播出廣告可以收到較好的傳播效果，廣告費(fèi)用也比較高。第三節(jié) 廣告媒體策略（四） 媒體區(qū)域策略（1） 廣告預(yù)算投放在全球性媒體。這種投放主要適合于那些全球性的大品牌。（2） 廣告預(yù)算投放在全國(guó)性媒體。（3） 全國(guó)性媒體與地方性媒體結(jié)合使用。（4） 只把廣告投放在地方性媒體或絕大部分廣告投放在地方性媒體。第三節(jié) 廣告媒體策略（五） 廣告推出的時(shí)間策略1.拖拉推出拖拉推出即廣告推出的時(shí)間早于商品

53、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢(shì)，先聲奪人。商品尚未投放市場(chǎng)，由于廣告的作用，給消費(fèi)者制造懸念，形成對(duì)商品的消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者對(duì)商品翹首以待；等到商品上市之時(shí)，即可形成旺銷。第三節(jié) 廣告媒體策略此種方式選用的范圍較廣泛，首先，適用于全新商品的推出時(shí)，聲勢(shì)在前，商品在后，能夠刺激消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)；其次，適用于老商品經(jīng)更新?lián)Q代或部分改進(jìn)后重新上市時(shí)，使消費(fèi)者“未見(jiàn)其物，先聞其聲”，喚起新的消費(fèi)欲望；再次，適用于季節(jié)性商品在旺季到來(lái)之前。提前做廣告，能先入為主，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的記憶空間，一直延伸到商品旺季的到來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)商品始終有較深刻的印象。特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較

54、激烈的商品，采用拖拉推出方式更多一些。需要注意的是，廣告推出的時(shí)間與商品上市的時(shí)間間隔不可過(guò)長(zhǎng)，否則將失去拖拉的意義和作用。第三節(jié) 廣告媒體策略2.即時(shí)推出即時(shí)推出即廣告推出的時(shí)間與商品推向市場(chǎng)的時(shí)間相同。這種方式最適合于老商品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張的商品。其目的在于告知，好處是見(jiàn)到廣告就可買到商品，但此種方式不適合商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。第三節(jié) 廣告媒體策略3.延時(shí)推出延時(shí)推出即廣告推出的時(shí)間晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。這種方式使用不多。一般情況下，適用于沒(méi)有市場(chǎng)把握的新商品上市試銷時(shí)，可根據(jù)銷售情況確定少做或多做廣告，針對(duì)性強(qiáng)；還用于商品上市后先做試探性廣告，視情況再?zèng)Q定是否做廣告及其投放規(guī)模的

55、大小。第三節(jié) 廣告媒體策略（六） 媒體分配策略如何進(jìn)行媒體分配是廣告中經(jīng)常遇到的問(wèn)題。例如，某一商品的主要消費(fèi)者是兒童，但主要購(gòu)買者是婦女，少數(shù)購(gòu)買者為成年男性；或某一商品的消費(fèi)群體既有男性又有女性，但主要消費(fèi)者為男性等。這些情況都涉及媒體分配問(wèn)題。媒體分配總的原則是根據(jù)消費(fèi)者的重要程度（以消費(fèi)量為標(biāo)準(zhǔn)）來(lái)確定媒體的比重。在消費(fèi)者與購(gòu)買者嚴(yán)重分離的情況下，一般應(yīng)按同等比重進(jìn)行廣告，但所選用的廣告主題要有所區(qū)別。媒體分配策略的關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸情況有準(zhǔn)確的估計(jì)。第三節(jié) 廣告媒體策略（七） 媒體播放頻率策略媒體播放頻率是指一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)。1.媒體播放頻率策略的類型(1) 集中型

56、。其一般適用于商品需要迅速開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)、使商品搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者位置、有明確時(shí)間和效果要求的廣告、由多種媒體組合發(fā)起的廣告運(yùn)動(dòng)等情況。(2) 連續(xù)型。其一般適用于處于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的商品、經(jīng)常被購(gòu)買的商品、目標(biāo)對(duì)象比較狹小的商品等。(3) 間斷型。其一般適用于廣告費(fèi)用預(yù)算較少、季節(jié)性的商品、長(zhǎng)期或戰(zhàn)略性廣告等情況。第三節(jié) 廣告媒體策略2.媒體固定播放頻率策略媒體固定播放頻率策略，即在一段時(shí)間內(nèi)廣告均衡推出，廣告費(fèi)支出呈水平狀況，以求有計(jì)劃、持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有以下兩種方式：(1) 均勻序列型，即廣告的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用。(2) 延長(zhǎng)序列型，即廣告頻率固定，但間隔距離越來(lái)越長(zhǎng)。第三節(jié) 廣告媒體策略第三節(jié) 廣告媒體策略例如，廣告總量10次，l天1次進(jìn)度推出，但廣告發(fā)布時(shí)間延長(zhǎng)到20天，第一波每天1次間隔，持續(xù)4天；第二波每?jī)商?次間隔，持續(xù)3次；第三波每3天1次間隔，持續(xù)3次。這是為了節(jié)約廣告費(fèi)，又按照人們的遺忘規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)的。3.媒體變動(dòng)播放頻率策略 (1) 波浪型。其即在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化。例如，電視廣告第一天發(fā)布1次，第二天發(fā)布2次，第三天發(fā)布廣告3次直