營銷研究的發(fā)展與前沿

1、營銷研究的發(fā)展與前沿120世紀(jì)初：市場研究之始 1911年第一個(gè)正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立。 1916年學(xué)者阿奇A肖就建議市場人員要在廣告、推銷、定價(jià)正式投入之前進(jìn)行市場測試，意識(shí)到廣告浪費(fèi)的重要原因在于沒有充分利用已刺激起的需求。 1923年美國人AC尼爾森開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司。 21931年：品牌經(jīng)理制 1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機(jī)制。 20世紀(jì)90年代末，品類經(jīng)理制 350年代：營銷管理 20世紀(jì)50年代，霍華德：營銷管理：分析與決策1967年，P科特勒(PhilipKotler) 營銷管理營銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍。傳統(tǒng)上營

2、銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)，其核心是交換 。4營銷環(huán)境的研究：最熱點(diǎn)的研究之一。企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中營銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境（4Ps）營銷的外部因素是政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化與社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境(PEST)營銷經(jīng)理的任務(wù)是創(chuàng)造性地適應(yīng)和調(diào)整營銷策略。50年代：營銷管理 570年代：戰(zhàn)略計(jì)劃波士頓模型營銷戰(zhàn)略管理。產(chǎn)品生命周期。50年代：營銷管理 680年代，跨國企業(yè)全球化管理指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃指導(dǎo)著營銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全

3、球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。50年代：營銷管理 750年代以后： 市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 市場研究逐步成為營銷之基礎(chǔ)。 消費(fèi)者行為成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成部分。 電子掃描技術(shù) 媒介研究 市場研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)成為公司成長的服務(wù)伙伴，從事消費(fèi)者行為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。 81956年：市場細(xì)分1956年溫德爾史密斯正式提出“市場細(xì)分”。一個(gè)市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。這就要求公司對市場進(jìn)行細(xì)分，而不僅停留在產(chǎn)品差異上。 91957年，市場營銷觀念1957年，通用電氣公司的約翰麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲

4、學(xué)當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。 四大法寶： 顧客需求目標(biāo)市場整合營銷通過滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤101960年：營銷組合 營銷組合作為工具正式提出者是理查德克萊維特，營銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。 1960年美國密西很大學(xué)教授J麥卡錫(Jerome Mecartry)提出的4Ps理論：產(chǎn)品(PRODUCT)價(jià)格(PRICE)通路(PLACE)促銷(PROMOTION)。 11P文字游戲：服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”(PEOPLE)

5、；因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING)成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATl0NS)和政治(POLITICS)。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITl0NING)(即細(xì)分SEGMENTATl0N)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITl0NING)。這樣，營銷組合演變成了12Ps。 121963年：生活方式 1963年，威廉萊澤引起了營銷界的重視，他引入了 “價(jià)值觀”與“生活方式”(V

6、ALSValueandLifestyle)。 生活方式的引入更新了營銷的內(nèi)容，傳統(tǒng)上進(jìn)行“細(xì)分市場”時(shí)，營銷經(jīng)理或研究人員主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型?！吧罘绞健闭J(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購買與消費(fèi)的最基本因素，具有相對穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購買，雖更加不確定，卻是對企業(yè)營銷至關(guān)重要的因素。131969年：定位 50年代產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSalesProposition)。60年代形象時(shí)代：大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體差異要重要得多。主張廣告目標(biāo)

7、就是創(chuàng)造品牌形象差異。70年代定位時(shí)代：美國人屈特和里斯(Trout,J&Rise,A.)1969年提出定位論(Positioning)；1979年出版定位：攻心之戰(zhàn)(Positioning：The Battlefor Your Mind)；定位論強(qiáng)調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對象（消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場位置。1996年，屈特等(Trout，JRivikin,S)又發(fā)表了新定位論(THE NEW POSITIONING)一書，該書進(jìn)一

8、步深化了解消費(fèi)者的心。重點(diǎn)研究了“再定位”(Repositioning)。141969年：營銷泛化非贏利營銷科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營銷”的思想。認(rèn)為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。 1570年代：社會(huì)營銷觀念 企業(yè)不僅僅為了賺錢卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。 社會(huì)營銷觀道德營銷觀生態(tài)營銷觀科特勒：以環(huán)境資源之有限而論，使消費(fèi)者的選擇和滿意度實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時(shí)代潮流的。社會(huì)營銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長期消費(fèi)者福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵”。161977年：服務(wù)營銷 1977年美國花旗銀

9、行副總裁列尼休斯旦克從產(chǎn)品營銷中解脫出來泛泛而論的營銷觀念已經(jīng)不適用于服務(wù)營銷?！胺?wù)營銷的成功需要有新的理論來支撐。如果把產(chǎn)品營銷理論只是來個(gè)改頭換面，就應(yīng)用到服務(wù)領(lǐng)域，營銷問題還是難以解決。服務(wù)行業(yè)中缺少相關(guān)的營銷理論，恐怕與市場營銷本身的近視作風(fēng)不無關(guān)系吧?！比鸬鋵W(xué)者克里斯蒂格魯諾斯認(rèn)為“內(nèi)部營銷”(Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)有重要價(jià)值。 70年代末出現(xiàn)的服務(wù)營銷研究熱潮會(huì)在21世紀(jì)成為研究的重要內(nèi)容 171980年代：全球化營銷1983年，西奧多.萊維特寫了一篇有重大影響的論文，提出了“全球營銷”(Global Marketin

10、g)的思想。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過于強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。“思考全球化，執(zhí)行本土化(ThinkGlobally。ActLocally)”。 1880年代：顧客滿意度 科特勒：“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。所以，公司營銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意”(Total CustomerSatislction)。1987年開始美國商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)(MalcotmBaldrigeNationalQ

11、ualityAward)時(shí)，把顧客滿意置于最重要的地位，占到30的權(quán)重。 顧客關(guān)系管理(CRM) 已成為2l世紀(jì)營銷管理中最核心的概念之一。 191989年：品牌資產(chǎn)理論 主要貢獻(xiàn)者：大衛(wèi)A艾克(Aaker)等人構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠(Brandloyalty)品牌知名度(BrandAwareness)感知品牌品質(zhì)(PerceivedBrandQuality)品牌聯(lián)想(BrandAssociation)其他獨(dú)有資產(chǎn)。 208090年代：關(guān)系營銷 1985年，巴巴拉本南杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)的重要性。關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷

12、過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。218090年代：顧客數(shù)據(jù)庫定制營銷全面顧客管理80年代以來- “一對一的溝通”- 數(shù)據(jù)庫營銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞 務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點(diǎn)，更可能成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。2290年代：4C挑戰(zhàn)4P 把產(chǎn)品(Product)擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)(Price)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)。忘掉通路(Place)策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(CONVENIENCE)以購得商品。最后請忘掉促銷(Promotion)。90年代的正確詞匯是溝通（COMMUNICATIONS)。2390年代：整合營