品牌學(xué) 第三章 品牌戰(zhàn)略課件

1、第三章 品牌戰(zhàn)略4課時(shí)教學(xué)目的：1.認(rèn)識(shí)公司品牌戰(zhàn)略的重要性2.會(huì)寫作公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案書本章作業(yè)：張?jiān)Ｆ咸丫乒酒放茟?zhàn)略規(guī)劃書女同學(xué)可以選一化妝品公司作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃書要求：文字稿10002000字或PPT形式，篇幅2050張幻燈片，交電子稿，部分同學(xué)上臺(tái)演示案例導(dǎo)入：案例1：李寧品牌戰(zhàn)略廣告語：一切皆有可能（Anything is possible）讓改變發(fā)生（Make the Change）品牌代言瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人達(dá)蒙瓊斯、奧尼爾郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文特納德懷恩韋德問題：李寧“多品牌戰(zhàn)略”失敗的原因是什么？李寧品牌問題的三大原因原因一:品牌個(gè)性的酷炫不足耐克：J

2、ustdoit阿迪達(dá)斯：Nothingisimpossible李寧：Everythingispossible原因二:品牌目標(biāo)的群體偏移原因三:品牌國(guó)際化的形象缺乏案例2：奇瑞公司的多品牌戰(zhàn)略奇瑞多品牌戰(zhàn)略的失敗 奇瑞從2009年開始實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，設(shè)立了微車、商務(wù)車、經(jīng)濟(jì)型乘用車、動(dòng)力總成四大事業(yè)部。 2012年8月，奇瑞正式對(duì)外回應(yīng)其品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，回歸奇瑞一個(gè)品牌。歷時(shí)2年多的多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以失敗告終。 品牌戰(zhàn)略的失??？第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述1.什么是品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立

3、目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。 2.品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)1.全局性2.長(zhǎng)期性3.導(dǎo)向性4.系統(tǒng)性5.創(chuàng)新性3.品牌戰(zhàn)略的作用1.品牌戰(zhàn)略是品牌經(jīng)營(yíng)的核心2.品牌戰(zhàn)略上品牌差異競(jìng)爭(zhēng)的主要手段3.品牌戰(zhàn)略可以擴(kuò)充無形資產(chǎn)的價(jià)值4.品牌戰(zhàn)略是爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶的主要工具5.品牌戰(zhàn)略可以提升品牌的整體經(jīng)營(yíng)水平1.品牌化決策制造商品牌，還是經(jīng)銷商品牌？自創(chuàng)品牌還是加盟品牌？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)對(duì)企業(yè)效益會(huì)產(chǎn)生重大影響品牌化戰(zhàn)略的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

4、的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。（1）單一品牌戰(zhàn)略一牌多品，即一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，如海爾，其冰箱、彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)、醫(yī)藥等均使用同一品牌， 海王旗下，包括海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等三十多種產(chǎn)品都統(tǒng)一使用海王這一品牌。以現(xiàn)狀而言，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都比較偏向采取單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌的局限性第一，只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì)殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大，如近期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻

5、；第二，在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場(chǎng)進(jìn)攻就遇到重重困難；第三，使用同一品牌時(shí)，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大反差，否則可能會(huì)引起消費(fèi)者心理不適。例如活力28，既生產(chǎn)洗衣粉，又生產(chǎn)純凈水，但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭倳?huì)感覺有洗衣粉的味道。（2）多品牌戰(zhàn)略所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與局限多品牌戰(zhàn)略注定失??？公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)

6、出品。 寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。寶潔：多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的局限性：（一）成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；（二）要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；（三）要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定

7、實(shí)力的企業(yè)。企業(yè)發(fā)展到一定階段，進(jìn)行多品牌運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)之路，問題是什么時(shí)候、什么階段、以什么方式來推行多品牌戰(zhàn)略，則需要戰(zhàn)略制定者的智慧。（3）聯(lián)合品牌品牌聯(lián)合是指分屬不同公司的2個(gè)或更多品牌的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)系或組合。從直觀上看，品牌聯(lián)合主要表現(xiàn)為在單一的產(chǎn)品或服務(wù)中使用了多個(gè)品牌名稱或標(biāo)識(shí)等，如由索尼公司和愛立信公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機(jī)使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱 。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏的營(yíng)銷局面的戰(zhàn)略。 （4）主副品牌主副品牌是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌。在主副品牌策略下，以涵蓋企業(yè)全部產(chǎn)品或若干

8、產(chǎn)品的品牌作為主品牌，同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，用副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。海爾公司的產(chǎn)品，大都使用主副品牌策略，“海爾小神童，海爾小王子，海爾大力神”等產(chǎn)品都是在企業(yè)名稱“海爾”后加上各種產(chǎn)品的副品牌，突出某一產(chǎn)品的特點(diǎn)。 （5）背書品牌背書品牌（ Endorsed Brand）指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。 背書品牌有時(shí)候叫做父母品牌（Parent Brand），被背書的叫做子品牌（Son Brand）。 顯性背書品牌與隱形背書品牌顯性背書品牌（又稱硬背書品牌），是雙品牌戰(zhàn)略中“企業(yè)總品牌獨(dú)立品牌”的形式，如“雀巢美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料”、“雀巢美極醬油”、“雀巢寶路

9、薄荷糖”。隱性背書品牌又稱擔(dān)保品牌，主要也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用。如通用汽車（GM）旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、旁迪克等40多個(gè)非主力品牌。 3.品牌識(shí)別界定理念識(shí)別行為識(shí)別符號(hào)識(shí)別成功的品牌可以用下面的公式表述：SPDAV 其中,S= 成功的品牌 P 有效的產(chǎn)品 D 與眾不同的品牌識(shí)別系統(tǒng) AV= 附加價(jià)值 什么是品牌識(shí)別系統(tǒng)？(Brand Identity System,BIS) 所謂的品牌識(shí)別系統(tǒng)是指從品牌發(fā)出的所有信息的總和。它包括產(chǎn)品的名稱、形式、視覺符號(hào)、廣告等等。品牌的構(gòu)成要素顯性要

10、素品牌名稱標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)志字標(biāo)志色標(biāo)志包裝廣告曲廣告口號(hào)：像五月天氣一樣溫和 廣告詞：Where there is a man,there is a Marlboro 如何規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)？歐美學(xué)術(shù)界有三種比較流行的方法用以分析和規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)。（1）品牌金字塔 凱普福樂(Kapfferer)在他的戰(zhàn)略品牌管理一書中提出了品牌金字塔。品牌金字塔將品牌構(gòu)成分為四個(gè)層面，分別是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌執(zhí)行(Brand execution)。 奔馳汽車的品牌金字塔（2）品牌菱形圖（Brand prism

11、） 品牌菱形圖同樣是由凱普福樂提出的，利用品牌菱形圖，我們可以對(duì)品牌及其消費(fèi)者進(jìn)行分析，從而為品牌的規(guī)劃提供依據(jù)。 IBM及蘋果電腦的品牌菱形圖的對(duì)比 戴維森（Davidson）在他的攻勢(shì)營(yíng)銷一書中提出了品牌環(huán)狀圖。這個(gè)環(huán)狀圖是由四個(gè)區(qū)域組成，他們由內(nèi)向外依次是品牌的內(nèi)部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的領(lǐng)域和品牌不可涉足的領(lǐng)域。（3）品牌環(huán)狀圖（Brand circle）雷博娜飲料雷博娜飲料的品牌環(huán)狀圖 4.品牌延伸規(guī)劃品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程

12、。 最近，霸王集團(tuán)宣布：霸王涼茶在長(zhǎng)期虧損的壓力下正準(zhǔn)備關(guān)停和出售。在消費(fèi)者的心智里，霸王=防脫洗發(fā)水，但并不代表“中藥世家”，這不會(huì)輕易改變，大家總會(huì)感覺霸王涼茶里有洗發(fā)水的味道。 品牌延伸：關(guān)聯(lián)度低就一定失?。筷P(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功。宏基公司進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，會(huì)成功嗎？5.品牌管理規(guī)劃品牌部品牌經(jīng)理品牌總監(jiān)某公司招聘品牌經(jīng)理月薪2500027000崗位職責(zé)：1、 負(fù)責(zé)根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，參與

13、制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。 2、 負(fù)責(zé)建立并持續(xù)完善品牌戰(zhàn)略管理體系，確保企業(yè)品牌形象的規(guī)范統(tǒng)一。 3、 負(fù)責(zé)建立企業(yè)品牌溝通體系，確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)、對(duì)外的有效溝通。 4、 負(fù)責(zé)品牌推廣策略制定，并主導(dǎo)推廣活動(dòng)的執(zhí)行和效果分析，持續(xù)提升企業(yè)品牌認(rèn)可度。任職資格的具體描述：1、 廣告學(xué)、公共關(guān)系管理、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)本科及其以上學(xué)歷； 2、 5 年以上企業(yè)品牌管理工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)品牌管理工作有深刻認(rèn)知。 3、曾成功主導(dǎo)完成企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定工作，包括品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌理念、品牌發(fā)展規(guī)劃等。 4、 具有較強(qiáng)的品牌推廣能力、公關(guān)能力，豐富的媒體資源，能夠主導(dǎo)完成品牌戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。5、 優(yōu)秀的文

14、字功底和公眾溝通能力，能夠準(zhǔn)確傳遞企業(yè)品牌形象。6、 優(yōu)秀的策劃、創(chuàng)意能力，能夠整合各種資源和形式，提升企業(yè)品牌形象。 7、具備管理工作經(jīng)驗(yàn)，能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)或指導(dǎo)下屬開展工作。5.品牌愿景規(guī)劃品牌愿景的制定1、我們想進(jìn)入什么市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境怎樣？競(jìng)爭(zhēng)者怎樣?2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？我們的品牌愿景（歐亞達(dá)家居）我們的企業(yè)精神：誠(chéng)信、勤勉、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新；我們的企業(yè)理念：永遠(yuǎn)從零開始，永遠(yuǎn)力爭(zhēng)第一；我們的品牌愿景：做中國(guó)專業(yè)化的高端主流家居連鎖商場(chǎng)；我們的品牌服務(wù)

15、：微笑熱情、禮儀服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)，誠(chéng)信客戶；我們的品牌目標(biāo)：成就領(lǐng)航國(guó)內(nèi)、唱響國(guó)際的世界性民族品牌；我們的服務(wù)理念：一切為了消費(fèi)者滿意；我們的價(jià)值觀：致力于美化人們的家居生活 安踏愿景：成為中國(guó)大眾體育市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一），成為受人尊重，并可持續(xù)發(fā)展的世界級(jí)體育用品公司；安踏使命：將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活。九牧王的品牌愿景是：領(lǐng)跑中國(guó)男褲，成為商務(wù)休閑男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 6.提煉品牌核心價(jià)值（1）提煉品牌核心價(jià)值的意義品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應(yīng)該從品牌核心價(jià)值開始。它代表一個(gè)品牌最中心，最不具時(shí)間性的要素，讓消費(fèi)者明確、清晰地

16、識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。（2）提煉品牌核心價(jià)值的原則品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性 品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦 品牌核心價(jià)值要有包容性 品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性百事可樂：“新一代的選擇”夏士蓮：“中藥滋養(yǎng)”寶馬：“駕駛的樂趣”Lee（牛仔褲）：“體貼的、貼身的”六神：“清涼、草本精華，夏天使用最好”“耐克”：“想做就做”“星巴克”：“第三度空間”國(guó)內(nèi)許多品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊，令人不知所云。酒鬼酒：“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者” 大紅鷹：“新時(shí)代的精神”概念過于模糊，后來重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。品牌模糊、雷同的個(gè)性很難在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦一個(gè)品

17、牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，從而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界，他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等。舒膚佳為什么能后來居上？力士香皂1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，舒膚佳1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，舒膚佳后來居上，成為現(xiàn)在中國(guó)香皂市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場(chǎng)占有率為36.8%。分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請(qǐng)國(guó)際影星演繹其“滋潤(rùn)、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請(qǐng)家

18、庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性，雙方都是品牌高手，多少年來一直圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營(yíng)銷。論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“除菌”，但內(nèi)行都知道，國(guó)內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤(rùn)、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤(rùn)”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)健康的大事呀！品牌核心價(jià)值要有包容性 隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。包容性體現(xiàn)在

19、空間和時(shí)間兩方面?？臻g上，品牌今后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線，品牌核心價(jià)值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠(chéng)”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上，應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時(shí)。品牌核心價(jià)值包容力的大小應(yīng)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)小，如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品，或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大，如海爾的“真誠(chéng)”、海王的“健康成就未來”。品牌核心價(jià)值的表述有人認(rèn)為品牌核心價(jià)值應(yīng)

20、該用3-4個(gè)明確而沒有歧義的詞構(gòu)成，其實(shí)這是一種誤區(qū)，品牌核心價(jià)值的表述可以是多種多樣的，并沒有定式，只要能夠?qū)⑵放坪诵膬r(jià)值界定清楚即可。既可以用幾個(gè)詞語，也可以用一個(gè)短句，甚至可以用一句話來表述都可以。語言表述：金六福：“福文化”戴比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”555：“紳士的風(fēng)度”王老吉：“預(yù)防上火”蘋果：“創(chuàng)造世界上最偉大的科技產(chǎn)品” 研華：“專注于工業(yè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，持續(xù)創(chuàng)新并領(lǐng)先全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商?！钡诙?jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵1.什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃通過對(duì)品牌擁有者所處的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行分析，按照總體戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，通過權(quán)衡利弊、優(yōu)化選擇，最后決定品牌戰(zhàn)略方案。2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

21、包括哪些內(nèi)容？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問題，對(duì)品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問題，對(duì)這些問題做出清晰的規(guī)劃。3.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心1.提煉品牌價(jià)值2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)3.建立品牌化模式4.追求品牌價(jià)值最大化5.避免品牌危機(jī)事件發(fā)生第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)境分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)分析2.產(chǎn)業(yè)分析3.顧客分析4.競(jìng)爭(zhēng)分析（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.技術(shù)要素分析2.經(jīng)營(yíng)素質(zhì)分析、3.人員素質(zhì)分析4.管理素質(zhì)分析5.財(cái)務(wù)要素分析（三）品牌建設(shè)分析1.品牌資產(chǎn)分析2.品牌組合分析3.品牌管理分析第四 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程

22、1.品牌診斷和定位2.規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)3.提煉品牌核心價(jià)值4.制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略5.品牌戰(zhàn)略架構(gòu)6.品牌識(shí)別系統(tǒng)7.配置品牌機(jī)構(gòu)和人才8.品牌傳播和推廣9.維護(hù)品牌的一致性10.精心策劃品牌延伸參考資料：（1）左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（2）進(jìn)口葡萄酒戰(zhàn)略規(guī)劃（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需遵循幾大主線 （4）“非常道”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案大綱 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃書目錄：一.品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析二. 品牌診斷和定位三.規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)四. 品牌核心價(jià)值五.品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略（品牌化戰(zhàn)略）六.品牌戰(zhàn)略架構(gòu)七.品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃八.品牌管理規(guī)劃九.品牌延伸規(guī)劃十. 品牌傳播和推廣規(guī)劃萬寶路：最初定位為女性香煙！在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。可是