壓鑄行業(yè)情況分析

1、壓鑄行業(yè)情況分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色營銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆?/p>

2、先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色

3、營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可

4、能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。壓鑄產(chǎn)品的應(yīng)用及發(fā)展情況壓鑄件的應(yīng)用范圍很廣，在汽車、機(jī)械、電子電器、通信設(shè)備中都有大量采用，其中汽車工業(yè)壓鑄件的用量最大。目前，壓鑄工藝使用的金屬原料主要有鋁合金、鎂合金、鋅合金、銅合金等，其中鋁合金由于被廣泛應(yīng)用于汽車行業(yè)，在壓鑄件合金使用中占比最高。未來隨著壓鑄行業(yè)技術(shù)水平的進(jìn)一步發(fā)展，壓鑄件在新能源、航空、航天、機(jī)器人等行業(yè)的應(yīng)用范圍亦會(huì)進(jìn)一步拓展。因?yàn)殇X合金生產(chǎn)成本較低、工藝成熟、應(yīng)用范圍廣，所以鋁合金是當(dāng)前壓鑄件中的最主要金屬，目前壓鑄件材質(zhì)中有超過8

5、0%為鋁合金。根據(jù)GrandViewResearch研究結(jié)果，2021年全球鋁壓鑄件市場(chǎng)規(guī)模為694億美元，2030年市場(chǎng)規(guī)模將能達(dá)到1,123億美元。此外，全球鋁合金壓鑄件的市場(chǎng)需求量也將從2021年的8,932.3千噸，增長到2028年的11,376.9千噸，年均復(fù)合增長率3.53%，鋁合金壓鑄件的市場(chǎng)規(guī)模仍將穩(wěn)步擴(kuò)大。我國目前是世界最大的鑄件生產(chǎn)國及消費(fèi)國，根據(jù)美國鑄造協(xié)會(huì)ModernCasting雜志數(shù)據(jù)，我國2020年鑄件產(chǎn)量在全世界的占比達(dá)到49.24%。近年來，我國產(chǎn)量保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，2010年-2020年間平均增長率達(dá)到3.12%。從應(yīng)用領(lǐng)域來看，汽車工業(yè)系壓鑄產(chǎn)品用量最大

6、、品種最多的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)MordorIntelligence研究報(bào)告，2021年車用壓鑄件市場(chǎng)達(dá)到610.5億美元；預(yù)計(jì)2027年全球市場(chǎng)規(guī)模將近一步上升至875.4億美元。根據(jù)國盛證券測(cè)算，2020年我國汽車鋁壓鑄件市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到890億元，2025年將能達(dá)到1,285億元。因此，汽車行業(yè)的發(fā)展很大程度上直接影響了壓鑄行業(yè)的發(fā)展。從20世紀(jì)70年代開始，世界各國開始提倡節(jié)能減排、綠色環(huán)保，在這個(gè)大背景下，減少汽車能耗，提高能效比便成了汽車工業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。汽車的輕量化便是實(shí)現(xiàn)汽車節(jié)能減排目標(biāo)的重要途徑之一，而汽車零部件設(shè)計(jì)與制造的改進(jìn)，便成為被首先考慮的重要手段。零部件的設(shè)計(jì)與制造主要考慮

7、兩個(gè)方面，即使用輕質(zhì)材料與應(yīng)用先進(jìn)制造工藝，使生產(chǎn)出的零部件既滿足輕量化的需求又滿足實(shí)際應(yīng)用的需求。壓鑄工藝在這兩個(gè)方面都存在極大優(yōu)勢(shì)，從而注定了壓鑄工業(yè)將與汽車節(jié)能減排、綠色環(huán)保發(fā)展趨勢(shì)相融合。壓鑄行業(yè)特征1、下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展使得精密加工制造特征愈發(fā)明顯隨著下游汽車、航天航空、工業(yè)電氣等終端產(chǎn)品、設(shè)備的演進(jìn)，對(duì)于零部件產(chǎn)品的精密加工要求越來越高，壓鑄產(chǎn)品需要與其他零部件裝配后形成完整部件，作為中間產(chǎn)品，其精密加工特征體現(xiàn)在產(chǎn)品性能和產(chǎn)品外觀兩方面。壓鑄產(chǎn)品的內(nèi)在性能主要為產(chǎn)品構(gòu)造、質(zhì)量等是否可以滿足使用需求，而性能要求一般與具體應(yīng)用終端產(chǎn)品相關(guān)：工業(yè)機(jī)床鑄件一般需要具備高強(qiáng)度、高剛度、低應(yīng)

8、力；汽車行業(yè)鑄件一般要求高強(qiáng)度、高塑性、高疲勞強(qiáng)度；航空航天領(lǐng)域使用的壓鑄件則要求高強(qiáng)度、韌性好，以斷裂韌性好，抗疲勞裂紋擴(kuò)展能力強(qiáng)等。壓鑄產(chǎn)品的外觀精密程度體現(xiàn)為產(chǎn)品的尺寸公差和表面缺陷狀況：尺寸公差越小則和其他零部件的安裝、使用匹配性能越高；表面缺陷則主要系因壓鑄過程中合金液體流動(dòng)性不良、澆注系統(tǒng)不合理等原因形成的欠鑄情形，表面缺陷不僅影響產(chǎn)品外觀，還在一定程度上影響產(chǎn)品的使用效果。2、工裝開發(fā)系壓鑄產(chǎn)品制造的關(guān)鍵壓鑄產(chǎn)品制造流程的重要環(huán)節(jié)包括壓鑄成型和后道精加工，因此，模具和夾具等工裝的研發(fā)設(shè)計(jì)和制造就成為了壓鑄企業(yè)技術(shù)水平的重要表現(xiàn)。模具澆注系統(tǒng)流道設(shè)計(jì)是影響壓鑄產(chǎn)品尺寸變化和表面缺陷

9、的關(guān)鍵；模具的表面硬化處理能夠增強(qiáng)模具的硬度、耐磨和耐熱性能，延長模具的壽命，同時(shí)模具的溫度條件亦決定了鑄件的凝固程度和相應(yīng)的微觀組織結(jié)構(gòu)，和產(chǎn)品性能息息相關(guān)。后道精加工主要采用刀具、夾具和數(shù)控設(shè)備對(duì)壓鑄毛坯進(jìn)行機(jī)械加工，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的公差和外觀精度。夾具、特制刀具作為精加工環(huán)節(jié)不可或缺的重要組成部分，其適配性是提升產(chǎn)品尺寸公差和外觀精度的重要保障，刀具、夾具設(shè)計(jì)的合理性能夠達(dá)到快速更換、自定位、多工位同步加工等效果，在提升產(chǎn)品精度的同時(shí)進(jìn)一步提高了生產(chǎn)效率。3、定制化的產(chǎn)品屬性對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)制造實(shí)力提出了高要求能夠應(yīng)用于不同領(lǐng)域的壓鑄產(chǎn)品一般均為客戶定制的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，客戶結(jié)合產(chǎn)品的具體應(yīng)用

10、環(huán)境提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，而在現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備、加工工藝基礎(chǔ)上向客戶提供符合要求的定制化產(chǎn)品，則需要鑄造企業(yè)擁有較強(qiáng)的研發(fā)能力和良好的制造經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)首先需要對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)理解、分析，還需要擁有將匹配的壓鑄、精加工工藝選擇，適配的工裝以及生產(chǎn)設(shè)備等生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)換為實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)合格產(chǎn)品的能力。4、定制化產(chǎn)品的研發(fā)周期長壓鑄產(chǎn)品具有定制化屬性，產(chǎn)品研發(fā)需要綜合考慮產(chǎn)品規(guī)格、結(jié)構(gòu)、用途和生產(chǎn)加工的工藝路徑等因素，此外，汽車、航空航天、工業(yè)電氣等應(yīng)用領(lǐng)域環(huán)境亦對(duì)產(chǎn)品提出嚴(yán)苛的質(zhì)量要求，因此產(chǎn)品的研發(fā)、試制到批量生產(chǎn)的周期較長。5、壓鑄行業(yè)屬于資本和技術(shù)密集型行業(yè)壓鑄行業(yè)屬于資本和技術(shù)密集型行業(yè)。壓鑄

11、產(chǎn)品定制化需求高，因此，企業(yè)需要配置與相關(guān)要求相匹配的制造、研發(fā)、檢測(cè)設(shè)備，且需要根據(jù)終端產(chǎn)品外觀尺寸、精度要求變化而進(jìn)行設(shè)備改造或更新。壓鑄企業(yè)需要投入大量資金購買國內(nèi)外先進(jìn)的壓鑄設(shè)備、精加工設(shè)備、研發(fā)設(shè)備以及檢測(cè)設(shè)備以提高企業(yè)硬件實(shí)力。另一方面，企業(yè)還需要配備擁有豐富專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，在材料運(yùn)用、模具開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝創(chuàng)新方面彰顯企業(yè)的軟件實(shí)力。下游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、汽車的輕量化順應(yīng)了節(jié)能減排趨勢(shì)，是汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向之一汽車的輕量化指的是采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法或使用新材料在確保汽車綜合性能指標(biāo)的前提下，盡可能的降低汽車的自身重量，最終達(dá)到降低能源消耗、減少污染排放。但是，汽

12、車的輕量化并非簡單的減少材料的使用，而是綜合的使用新的設(shè)計(jì)方法與新的輕量化材料，有目標(biāo)的減輕汽車自身的重量，同時(shí)保證汽車行駛時(shí)的安全性、耐撞性、舒適性等硬件性能指標(biāo)以及造價(jià)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。隨著近年來世界各國對(duì)環(huán)保的重視以及“碳中和”概念的提出，汽車輕量化已經(jīng)成為各大整車廠商與汽車零部件廠商未來的必然選擇，是汽車工業(yè)與汽車零部件行業(yè)的重要發(fā)展方向之一。20世紀(jì)以來，人們逐漸認(rèn)識(shí)到了溫室氣體對(duì)地球環(huán)境的影響，并開始有意識(shí)的采取節(jié)能減排的措施以應(yīng)對(duì)世界氣候變化。自京都?xì)夂虼髸?huì)以后，參與締約各國均陸續(xù)推出了相應(yīng)的節(jié)能減排政策，其中針對(duì)汽車節(jié)能減排標(biāo)準(zhǔn)也逐漸提高。如我國于2016年12月23日頒布了輕型汽車

13、污染物排放限值及測(cè)量方法（中國第六階段），對(duì)汽車排放標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了嚴(yán)格的限定。2017年，我國工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委以及科技部聯(lián)合發(fā)布了汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，規(guī)定到2020年，新車平均燃料消耗量乘用車降到5.0升/百公里、節(jié)能型汽車燃料消耗量降到4.5升/百公里以下，到2025年，新車平均燃料消耗量乘用車降到4.0升/百公里。國外也出臺(tái)相應(yīng)節(jié)能減排法案，美國EPA（EnvironmentalProtectionAgency）發(fā)布汽車溫室氣體排放標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃在2026年汽車的平均汽油利用效率能夠達(dá)到7.06L/100km；歐盟出臺(tái)政策，計(jì)劃到2024年將汽車每公里二氧化碳排放量減少到95g/km

14、、貨車排放量減少至147g/km；日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省制定標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃在2030年將汽車的汽油使用效率提高到3.94L/100km。為了實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的歷史目標(biāo)，各國政府與車企均采取了一定的環(huán)保措施，如大力發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車，不斷提高新能源汽車的電機(jī)效率；不斷研究優(yōu)化汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)及傳動(dòng)系統(tǒng)，提高汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的燃燒效率與減少傳動(dòng)系統(tǒng)的能量損耗；創(chuàng)新設(shè)計(jì)汽車外形，減少因空氣阻力帶來的能量損耗；集中突破汽車的輕量化技術(shù)，通過減輕汽車的自身重量提升車輛能源利用效率，既實(shí)現(xiàn)汽車節(jié)能減排亦達(dá)到提高續(xù)航里程的效果。目前，新能源汽車在我國汽車消費(fèi)中的滲透率不斷提升，根據(jù)大搜車智云統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車銷量占

15、2021年汽車總銷量13.9%，相比2020年新能源汽車滲透率增長8.2個(gè)百分點(diǎn)。但是，在可見的未來，傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)將依然會(huì)是汽車的主要?jiǎng)恿碓矗瑐鹘y(tǒng)汽車燃油效率的提升一般通過優(yōu)化發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率與降低汽車重量兩種方式實(shí)現(xiàn)。受到物理定律、材料以及工程技術(shù)的限制，汽車用內(nèi)燃機(jī)熱效率的提升較為困難，通過減輕汽車自重實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排則成為當(dāng)下較為有效的方式。據(jù)研究表明，汽車油耗的75%與汽車自身重量有關(guān)。據(jù)汽車車身輕量化的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀車輕量化及鋁合金在現(xiàn)代汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用淺談汽車輕量化技術(shù)等學(xué)術(shù)論文測(cè)試研究，在NEDC工況下，整車減重100kg將節(jié)油0.39L；若汽車質(zhì)量減少10%，便可實(shí)現(xiàn)油耗減少6%-8%

16、、加速時(shí)間減少8%、排放量減少10%，輪胎壽命增加7%等提升。汽車質(zhì)量的減輕不止可以實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排亦可實(shí)現(xiàn)汽車駕駛性能的提升，契合了市場(chǎng)政策與消費(fèi)者的雙重需求，順應(yīng)了歷史的潮流。2、全球化采購趨勢(shì)明顯隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，以及各類汽車零部件廠商的日益成熟，世界各大汽車公司開始專注于自身的核心業(yè)務(wù)即汽車的設(shè)計(jì)與組裝。汽車生產(chǎn)廠商們紛紛選擇從大而全的生產(chǎn)模式中剝離出來，精簡自身的生產(chǎn)流程，以全世界采購具有優(yōu)勢(shì)的汽車零部件代替自主生產(chǎn)。這一選擇已經(jīng)成為當(dāng)下汽車行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。從新興的汽車市場(chǎng)而言，整車廠商與汽車零部件廠商往往會(huì)因?yàn)檎?、勞?dòng)力價(jià)格、產(chǎn)業(yè)鏈等因素在相應(yīng)地區(qū)建立相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)，避

17、免采購與銷售脫節(jié)等問題。隨著集群效應(yīng)的形成，汽車零部件產(chǎn)業(yè)也在逐漸向新興市場(chǎng)地區(qū)轉(zhuǎn)移，汽車產(chǎn)業(yè)的全球化采購趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。在我國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，我國汽車零部件企業(yè)近年來不斷在汽車零部件領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，進(jìn)口替代趨勢(shì)顯著，部分汽車零部件生產(chǎn)集群迅速發(fā)展。未來，進(jìn)口替代趨勢(shì)將更為顯著，我國國產(chǎn)汽車零部件在整車市場(chǎng)中的滲透率將進(jìn)一步提升，汽車零部件行業(yè)收入規(guī)模及利潤水平亦將提升。3、汽車零部件集成化、平臺(tái)化一輛汽車上往往由上萬個(gè)獨(dú)立零部件組成，對(duì)整車廠商而言這會(huì)帶來較大的供應(yīng)鏈壓力和研發(fā)壓力。從整車廠商設(shè)計(jì)的角度，車企通過搭建通用的汽車平臺(tái)，將原本針對(duì)車型的汽車設(shè)計(jì)研發(fā)轉(zhuǎn)換成了針對(duì)汽車平臺(tái)的

18、研發(fā)，將單一汽車的設(shè)計(jì)拓展為系列化的汽車平臺(tái)的設(shè)計(jì)，提高零部件的通用性，實(shí)現(xiàn)一個(gè)零部件可被用于多款車型，多個(gè)系列的目標(biāo)，減輕整車廠商研發(fā)壓力、供應(yīng)鏈壓力以及備貨成本。從零部件廠商的角度，零部件廠商通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)計(jì)，將原先的數(shù)個(gè)零部件組合、集成為一個(gè)零部件，通過一條生產(chǎn)線即可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，進(jìn)一步減小整車廠商與零部件廠商的備件壓力，生產(chǎn)時(shí)的人工、時(shí)間等成本。以特斯拉汽車的一體化壓鑄成形的后底板為例，一體化壓鑄成形的后底板將原本的70多個(gè)零部件集成為2個(gè)，極大的減少了零部件之間的焊接，增加了汽車整體的強(qiáng)度，降低了生產(chǎn)成本。下游汽車行業(yè)發(fā)展情況汽車行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，亦是我國制造業(yè)重點(diǎn)發(fā)展

19、的行業(yè)，具有上下游關(guān)聯(lián)度高、系統(tǒng)集成度高、附加值高、規(guī)模效應(yīng)明顯等特點(diǎn)。目前，汽車工業(yè)作為壓鑄行業(yè)最大的應(yīng)用市場(chǎng)，其發(fā)展情況對(duì)壓鑄行業(yè)的發(fā)展具有巨大影響。1、汽車行業(yè)發(fā)展概況汽車產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長的特點(diǎn)，與上下游的鋼鐵、有色金屬、半導(dǎo)體、電子、能源、物流、化工等各類行業(yè)緊密連接，能夠帶動(dòng)包括稅收、就業(yè)、技術(shù)在內(nèi)的一系列領(lǐng)域發(fā)展，因此，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)各國工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與發(fā)展有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，亦是一個(gè)國家制造業(yè)軟、硬件實(shí)力發(fā)展水平的重要標(biāo)志。根據(jù)世界汽車組織（OICA）的數(shù)據(jù)，除2020年受新冠疫情影響，全球汽車產(chǎn)量大幅下降以外，2010年-2019年全球汽車產(chǎn)量整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，從2010年的7,76

20、2.16萬輛增長到2019年的9,178.69萬輛。目前，全球汽車產(chǎn)量也逐漸恢復(fù)，2021年相較于2020年增長了3.26%。隨著近年來我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及制造業(yè)的迅速進(jìn)步，我國汽車行業(yè)也得到了長足的發(fā)展，目前已經(jīng)成為世界汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要一環(huán)，從汽車的結(jié)構(gòu)件、發(fā)動(dòng)機(jī)等“大件”到汽車的配件、內(nèi)飾等“小件”均能看到中國制造的身影。據(jù)央視財(cái)經(jīng)2020年數(shù)據(jù)，我國汽車產(chǎn)業(yè)占GDP總額的比重約為6.7%，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用僅次于基建和房地產(chǎn)，業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一臺(tái)強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化快速推進(jìn)，我國汽車工業(yè)開始保持平穩(wěn)向上增長趨勢(shì)。受益

21、于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及汽車行業(yè)的各項(xiàng)政策扶持，我國在2009年超過美國成為世界第一大汽車產(chǎn)銷國，并蟬聯(lián)世界第一。自2010年以來，我國汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長，從2010年產(chǎn)量1,826萬輛、銷量1,806萬輛增長到2021年的產(chǎn)量2,608萬輛、銷量2,628萬輛；汽車產(chǎn)銷量占全球比例也穩(wěn)步提高，從2010年的產(chǎn)量占23.46%、銷量占24.06%增長到2021年的產(chǎn)量占32.54%、銷量占31.78%。2018年及2019年受全球汽車市場(chǎng)的宏觀影響及我國乘用車優(yōu)惠政策全面退出等因素的影響，我國汽車的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了小幅度的回落。2018年我國汽車產(chǎn)、銷量相比上年同期下降4.16%與2.77%，20

22、19年我國汽車產(chǎn)銷量相比2018年同期下降7.51%與8.23%。此外受新冠疫情的影響，2020年我國汽車產(chǎn)量、銷量繼續(xù)小幅度下滑，相較上年同期下降1.93%與1.79%。隨著國內(nèi)疫情的結(jié)束，我國汽車行業(yè)逐步回暖，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，我國汽車產(chǎn)量為2,608萬臺(tái)，同比上年增長3.40%；我國汽車銷量為2,628萬臺(tái)，同比上年增長3.81%。總體上，我國汽車市場(chǎng)還有較大發(fā)展空間，根據(jù)東吳證券擁抱汽車黃金時(shí)代汽車行業(yè)2021年度投資策略研究報(bào)告測(cè)算，2018年我國乘用車銷量中90%系首次購買需求及換購需求，只有約10%的報(bào)廢銷量，我國汽車消費(fèi)需求依然廣闊，汽車消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。此

23、外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年我國每千人汽車保有量數(shù)據(jù)為173臺(tái)，相較于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家及新興國家，我國每千人汽車保有量較低，僅相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家美國的每千人汽車保有量的五分之一，亦說明我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)未達(dá)到飽和，還有較大的市場(chǎng)空間可以挖掘。近年來新能源汽車銷量快速增長，2020年底，新能源汽車已在超過100個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售，全球累計(jì)銷量超過1100萬輛。2013年-2020年世界新能源汽車銷量復(fù)合增長率達(dá)到47.62%。隨著歐盟、中國、美國等國家和地區(qū)在碳排放法規(guī)上逐漸加碼，全球新能源汽車的銷量也實(shí)現(xiàn)了快速增長。2020年相較于2019年新能源汽車銷量增加100萬輛，增長幅度達(dá)到43.7

24、8%，市場(chǎng)滲透率達(dá)到4.2%。我國新能源汽車也呈現(xiàn)出欣欣向榮的狀態(tài)，盡管受到新冠疫情的影響，但2020年我國新能源汽車依然實(shí)現(xiàn)了較大幅度的正增長，全年銷量達(dá)136.7萬輛，同比增長10.9%，占世界總銷量的42%。我國新能源汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也逐步優(yōu)化，非營運(yùn)新能源乘用車的需求逐漸上升，新能源汽車市場(chǎng)潛力逐漸突顯，根據(jù)大搜車智云數(shù)據(jù)，2021年我國非營運(yùn)新能源乘用車銷售256.46萬輛，占全國新能源乘用車銷售占比為87.8%，說明我國新能源乘用車主力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏM(fèi)者，大眾對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度也逐漸提高。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會(huì)在2020年10月份發(fā)布的節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0，至2025年新

25、能源汽車占總銷量的20%左右，至2035年節(jié)能汽車與新能源汽車年銷量各占50%。2020年，國家出臺(tái)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年），從政策層面突出節(jié)能增效，鼓勵(lì)發(fā)展中高端電動(dòng)汽車，為我國新能源汽車發(fā)展指明方向，未來我國新能源汽車市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持較好的發(fā)展。2、汽車零部件行業(yè)發(fā)展情況汽車零部件是指機(jī)動(dòng)車輛及其車身的各種零配件，一般一輛車由上萬個(gè)零部件組成。按照應(yīng)用系統(tǒng)分，汽車零部件可以分為動(dòng)力系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)等零部件；按照材料不同，汽車零部件可以分為金屬類、塑料類、電子類零部件，其中金屬類零部件包括傳統(tǒng)的鐵質(zhì)、鋼制零部件以及鋁、鎂、銅等有色金屬合金零部件

26、。汽車零部件行業(yè)是汽車工業(yè)的重要組成部分，是汽車行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，與汽車行業(yè)相互促進(jìn)、共同發(fā)展。在全球汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，零部件產(chǎn)業(yè)的價(jià)值超過50%。在發(fā)達(dá)國家，汽車零部件產(chǎn)值一般是整車的1.7倍。目前，汽車工業(yè)呈現(xiàn)全球化采購的特點(diǎn)，各大整車廠商與零部件制造商之間相互分工、協(xié)作形成了汽車整車廠商在上、各級(jí)配套零部件供應(yīng)商在下的金字塔型供應(yīng)結(jié)構(gòu)。整車廠商通過維護(hù)自身供應(yīng)商管理體系，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)鏈上游的相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)360researchreport統(tǒng)計(jì)，2021年世界汽車零部件行業(yè)規(guī)模為19,277.90億美元，并預(yù)測(cè)行業(yè)規(guī)模會(huì)以復(fù)合增長率2.4%的速度增長，于2028年達(dá)到22,737.50億

27、美元。目前世界汽車零部件產(chǎn)業(yè)正在逐步向新興國家轉(zhuǎn)移，當(dāng)前，新興汽車市場(chǎng)尚未飽和、市場(chǎng)發(fā)展較快，是整車消費(fèi)增長的主要區(qū)域，因此吸引了諸多國際整車廠商在新興市場(chǎng)進(jìn)行布局。此外，新興市場(chǎng)所處國家的勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，吸引來了較多大型汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)于低勞動(dòng)力成本國家投資建廠，轉(zhuǎn)移制造環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成，汽車零部件生產(chǎn)廠商的成本將進(jìn)一步降低，并逐步吸引研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、銷售、售后等更高技術(shù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，為這些新興市場(chǎng)的汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車零部件產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。但目前，世界汽車零部件行業(yè)依然由汽車工業(yè)發(fā)展較早的發(fā)達(dá)國家如美國、日本、德國等國企業(yè)主導(dǎo)。當(dāng)前，這三國依然是在全球汽車100強(qiáng)企業(yè)

28、中占據(jù)席位最多的國家。根據(jù)AutomotiveNews年度全球汽車零部件百強(qiáng)榜統(tǒng)計(jì)結(jié)果，百強(qiáng)榜中日系企業(yè)占23家、美系企業(yè)占23家、德系企業(yè)占18家，合計(jì)占比64%。中國共有8家汽車零部件企業(yè)進(jìn)入“2021年度全球汽車零部件百強(qiáng)榜”與起步較早的發(fā)達(dá)國家相比仍有一定距離。近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長已經(jīng)成為整車市場(chǎng)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，從而推動(dòng)汽車零部件行業(yè)的積極發(fā)展。在行業(yè)持續(xù)向好的背景下，國內(nèi)零部件企業(yè)持續(xù)加大研發(fā)投入，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)?？鐕嚵悴考a(chǎn)業(yè)巨頭也高度重視中國市場(chǎng)，尤其是在新能源汽車和智能聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域，通過在華投資建廠、與中國企業(yè)展開業(yè)務(wù)、技術(shù)合作等方式擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)影響力。如博世、

29、巴斯夫、馬牌輪胎等紛紛在中國投資建廠，拓展在華業(yè)務(wù)布局。受宏觀市場(chǎng)因素及新冠疫情的影響，2018年以來，我國汽車銷量情況出現(xiàn)了小幅度的下滑，但得益于我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)升級(jí)，汽車產(chǎn)品的各項(xiàng)配置的裝備率大幅提升，尤其是新能源、智能網(wǎng)聯(lián)等高價(jià)值零部件的需求量猛增，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)保持了良好的上升勢(shì)頭，2021年汽車零部件市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.90萬億元。自2015年以來，我國汽車零部件領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)7.30%。我國汽車零部件企業(yè)的成熟，也反應(yīng)在我國近年來汽車零部件的出口額的快速提升中。我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)積極參與汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化布局，目前業(yè)已成為世界汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。目前，我國已經(jīng)形成

30、了六大汽車產(chǎn)業(yè)集群長三角產(chǎn)業(yè)集群、西南產(chǎn)業(yè)集群、珠三角產(chǎn)業(yè)集群、東北產(chǎn)業(yè)集群、中部產(chǎn)業(yè)集群和環(huán)渤海產(chǎn)業(yè)集群，這些產(chǎn)業(yè)集群象征著我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁向成熟，對(duì)我國汽車產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。3、汽車用鋁零部件發(fā)展情況近年來，汽車用鋁零部件行業(yè)發(fā)展迅速，一方面得益于政策上不斷提出汽車輕量化與節(jié)能減排的新需求，另一方面新能源汽車行業(yè)發(fā)展的需求在消費(fèi)端上刺激了鋁零部件行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)中國汽車工業(yè)用鋁量評(píng)估報(bào)告（2016-2030），我國汽車用鋁量不斷上升，2020年達(dá)到450.6萬噸，預(yù)計(jì)2030年可以達(dá)到1,070.0萬噸，年均復(fù)合增長率8.9%。隨著人類面臨的環(huán)境問題愈發(fā)嚴(yán)峻，能源壓力與環(huán)保壓力

31、也逐漸增高，節(jié)能減排與低碳化已經(jīng)成為當(dāng)下時(shí)代的主題之一。我國已經(jīng)承諾在2030年實(shí)現(xiàn)碳排放達(dá)到峰值，2060年碳排放達(dá)到中和。未來我國將會(huì)進(jìn)一步重視汽車在節(jié)能減排與環(huán)保中的作用，從新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車兩個(gè)方面著手實(shí)現(xiàn)更綠色更環(huán)保的汽車。針對(duì)汽車環(huán)?；膶?shí)現(xiàn)方法，中國汽車工程學(xué)會(huì)在節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖中，明確指出有應(yīng)用輕質(zhì)材料、采用新的制造技術(shù)和工藝以及采用先進(jìn)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化或設(shè)計(jì)方法三條技術(shù)路徑。其中，應(yīng)用輕質(zhì)材料指推進(jìn)高強(qiáng)度鋼、鋁合金、鎂合金、工程塑料、復(fù)合材料等輕質(zhì)材料在汽車結(jié)構(gòu)中應(yīng)用，取代相對(duì)較重的傳統(tǒng)材料。鋁及鋁合金由于其自身綜合性能優(yōu)勢(shì)，成為了汽車落實(shí)節(jié)能與輕量化最好的材料。根

32、據(jù)中國汽車工程學(xué)會(huì)編制的節(jié)能與新源汽車技術(shù)路線圖中規(guī)劃，2020年我國單車用鋁目標(biāo)為190千克，2025年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)單車用鋁250千克，2030年達(dá)到單車用鋁量350千克，單車鋁需求量不斷增加。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、客戶壁壘全球各大整車制造商與跨國大型汽車零部件制造商在選擇上游汽車零部件配套供應(yīng)商時(shí)，有一套嚴(yán)格的質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，壓鑄行業(yè)新進(jìn)者要成為合格的汽車零部件供應(yīng)商，首先需要通過IATF16949質(zhì)量體系認(rèn)證。IATF16949是全球通用的汽車行業(yè)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)汽車行業(yè)的特殊性，強(qiáng)調(diào)了安全相關(guān)部件、產(chǎn)品可追溯性、企業(yè)責(zé)任、缺陷預(yù)防等方面的要求，與汽車關(guān)鍵業(yè)務(wù)密切相關(guān)，因此該體

33、系認(rèn)證成為了汽車零部件供應(yīng)商的入門要求。此外，汽車整車制造商與大型跨國汽車零部件制造商還有著各自建立的嚴(yán)格的供應(yīng)商審核標(biāo)準(zhǔn)，在選擇供應(yīng)商時(shí)該類大型廠商會(huì)對(duì)供應(yīng)商的各類生產(chǎn)環(huán)節(jié)與制造工藝進(jìn)行打分，經(jīng)審核通過后方可進(jìn)入大型廠商的供應(yīng)鏈體系中。最后，在相關(guān)零部件進(jìn)行批量生產(chǎn)前還需履行嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量先期策劃（APQP）與生產(chǎn)件批準(zhǔn)成形（PPAP），并需要經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證與試驗(yàn)驗(yàn)收合格方可投入生產(chǎn)。一旦雙方合作關(guān)系確立，整車制造商與零部件制造商一般不會(huì)輕易更換相應(yīng)零部件的配套供應(yīng)商，以此保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、產(chǎn)品的可追溯性并節(jié)省后期測(cè)試成本。因此，下游客戶嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)以及客戶與供應(yīng)商之間較為牢固的合作

34、關(guān)系對(duì)汽車零部件行業(yè)新進(jìn)競(jìng)爭者形成了較高的行業(yè)壁壘。2、技術(shù)壁壘鋁合金壓鑄件在生產(chǎn)過程中要考慮到材料的選擇、材料的優(yōu)化、模具開發(fā)、壓鑄、精加工等一系列難點(diǎn)，還需要與客戶直接進(jìn)行溝通，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這些難點(diǎn)都要求壓鑄件生產(chǎn)企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力與人才儲(chǔ)備。此外，鋁合金熔煉、壓鑄、后道處理過程中的安全與防護(hù)措施，對(duì)企業(yè)的安全生產(chǎn)技術(shù)和人員專業(yè)性等提出了較高要求。最后，整車制造商與零部件各級(jí)制造商相互介入研發(fā)已隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工日益明顯而成為趨勢(shì)，這種上下游同步研發(fā)模式對(duì)零部件供應(yīng)商的自主研發(fā)、快速響應(yīng)和持續(xù)創(chuàng)新能力提出了較高要求。因此，行業(yè)新進(jìn)入者受限于經(jīng)驗(yàn)積累、工藝?yán)斫庖约俺跗谘邪l(fā)

35、實(shí)力不足，很難在較短時(shí)間內(nèi)具備較強(qiáng)競(jìng)爭力。3、資金壁壘壓鑄行業(yè)資本投入大，回報(bào)周期長，需要持續(xù)地進(jìn)行研發(fā)投入與固定資產(chǎn)投入。一方面壓鑄生產(chǎn)過程中需要大量價(jià)格較高的機(jī)器設(shè)備，如國際領(lǐng)先的壓鑄中心、機(jī)加工中心、點(diǎn)冷機(jī)、檢測(cè)設(shè)備等，以保證生產(chǎn)產(chǎn)品的外觀要求、精度要求。另一方面，在生產(chǎn)汽車零部件的項(xiàng)目中，下游客戶往往會(huì)針對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)研發(fā)、改進(jìn)與測(cè)試，驗(yàn)收周期較長，期間公司需要持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入以保證可以及時(shí)滿足下游客戶的各項(xiàng)需求及改動(dòng)，往往一項(xiàng)大型壓鑄零部件從立項(xiàng)到批量生產(chǎn)需要較長時(shí)間，且資金投入較大。壓鑄行業(yè)較大的資金投入成為新進(jìn)者進(jìn)入壓鑄行業(yè)的壁壘。行業(yè)競(jìng)爭格局根據(jù)中國鑄造協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國鑄造業(yè)

36、企業(yè)數(shù)量已從十三五初期的10,000家減少到目前的6,000家，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高，頭部效應(yīng)開始凸顯。目前，我國鑄造業(yè)企業(yè)主要分布在：（1）珠三角，產(chǎn)能約占30%；（2）長三角，產(chǎn)能約占40%；（3）西三角（川陜渝），產(chǎn)能約占15%。從企業(yè)規(guī)模來看，由于受制于大額的固定資產(chǎn)投入與研發(fā)投入，中小規(guī)模的壓鑄企業(yè)將會(huì)逐漸無法滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求而被淘汰。隨著下游客戶對(duì)制造技術(shù)和研發(fā)水平要求的提高，具有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力與資金實(shí)力的企業(yè)市場(chǎng)份額將逐步擴(kuò)大，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。從全球范圍來看，目前發(fā)達(dá)國家的壓鑄企業(yè)數(shù)量較少，但企業(yè)規(guī)模較大，專業(yè)化程度較高，在客戶資源、資金、技術(shù)等方面有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，一般以

37、加工汽車、航空航天等高技術(shù)、高附加值的壓鑄件為主。目前，我國行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些具有相當(dāng)生產(chǎn)制造技術(shù)能力的企業(yè)，但是總體的生產(chǎn)制造實(shí)力、技術(shù)實(shí)力相較于發(fā)達(dá)國家企業(yè)還有一定距離。當(dāng)前，隨著我國汽車行業(yè)的進(jìn)步、新能源汽車行業(yè)逐漸發(fā)力以及造車新勢(shì)力的發(fā)展，鋁合金壓鑄行業(yè)具有良好的發(fā)展前景。國內(nèi)汽車零部件壓鑄企業(yè)主要分為整車廠商的配套壓鑄企業(yè)和獨(dú)立的汽車精密壓鑄件生產(chǎn)企業(yè)，專門從事專業(yè)的汽車精密壓鑄件的生產(chǎn)工作，與數(shù)家下游客戶取得了較為穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。壓鑄行業(yè)情況壓鑄，全稱壓力鑄造，是將液態(tài)或半液態(tài)金屬，在高壓作用下，高速填充壓鑄模的型腔，并在壓力下快速凝固而獲得鑄件的一種方法，是鑄造金屬件技術(shù)中

38、的一種，具有生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好、尺寸精度高、切削少、綠色環(huán)保、壓鑄產(chǎn)品力學(xué)性能可靠等優(yōu)點(diǎn)。壓鑄作為一種通用的基礎(chǔ)工業(yè)工藝，早在19世紀(jì)初便已隨著印刷行業(yè)的需求出現(xiàn)并逐漸發(fā)展。20世紀(jì)30年代開始，鋁、鋅以及銅、鎂等合金逐步被用做壓鑄材料。自20世紀(jì)中葉以來，壓鑄件被大規(guī)模的使用在汽車、醫(yī)療設(shè)備、通訊、家電、計(jì)算機(jī)等各行業(yè)中，同時(shí)，隨著各行業(yè)產(chǎn)品性能需求的提高，壓鑄工藝在低壓鑄造的基礎(chǔ)上逐步向高壓壓鑄、真空壓鑄等復(fù)雜的壓鑄工藝方向發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企

39、業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該

40、細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主

41、要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由

42、各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品

43、公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)

44、理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績考評(píng)也是比較棘手的問題。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大

45、，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)

46、散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用

47、新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬

48、裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)

49、份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研

50、計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如

51、何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面