某地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略分析

1、某地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略分析目 錄一、萬科簡介二、成功之道重點(diǎn)選擇品牌建設(shè)2000年以后的融資策略一、萬科簡介萬科大事記1984年，公司成立，主營貿(mào)易1988年，開始涉及房地產(chǎn)業(yè) 1990年，商貿(mào)、工業(yè)、房地產(chǎn)和文化傳播四大經(jīng)營架構(gòu)初顯1991年1月29日，公司A股在深圳證券交易所掛牌交易1991年6月，進(jìn)入上海，開始跨地域房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展1992年，正式確定大眾住宅開發(fā)為核心業(yè)務(wù)1996年，轉(zhuǎn)讓怡寶飲料予華潤2001年，轉(zhuǎn)讓萬佳百貨股份有限公司72%的股份予華潤，成為專一的房地產(chǎn)公司2002年6月，萬科發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，募集資金15億2004年確定集團(tuán)未來十年中長期規(guī)劃策略，初步完成3X發(fā)展布局萬科

2、榮譽(yù)時(shí)間獎項(xiàng)頒獎機(jī)構(gòu)2000年至2007年中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)2001年：第13；2002年:第7；2003年：第9；2004年2005年：第1中國證券報(bào)社；亞商企業(yè)咨詢股份有限公司2002年至2007年中國最受尊敬企業(yè)北京大學(xué)管理案例研究中心,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2005年至2007年中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10中國房地產(chǎn)上市公司 TOP10財(cái)富創(chuàng)造能力(EVA)第1中國最具投資價(jià)值藍(lán)籌地產(chǎn)公司國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所，中國指數(shù)研究院搜房研究院等2004年至2007年“中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”領(lǐng)導(dǎo)公司品牌國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所中國指數(shù)研

3、究院2007年“最具領(lǐng)導(dǎo)力公司”大中國區(qū)排行榜第一名，并進(jìn)入亞太區(qū)排行榜第八名，成為中國大陸唯一進(jìn)入亞太區(qū)排行榜的企業(yè)。翰威特（HEWITT）RBL集團(tuán)財(cái)富雜志2008年最具領(lǐng)袖氣質(zhì)的年度最佳雇主CCTV萬科年報(bào)整理時(shí)間總資產(chǎn)(億元)凈資產(chǎn)(億元)銷售金額(億元)主營業(yè)務(wù)收入(億元)凈利潤(億元)土地儲備(萬平方米)覆蓋城市(個) 市場份額(%)總量計(jì)劃開工竣工05年219.9283.10139.5105.613.51209329325210.9406年485.08149.29212.3178.521.51851637575191.25%07年1000.94339.20523.6355.248

4、.41821848689242.07%08年1192.36388.19478.7409.940.31973403619242.34%注：2008年萬科全年累計(jì)銷售面積557.0萬平方米，銷售金額478.7億元，分別比07年減少9.2%和8.6%。(2007年萬科全年累計(jì)銷售面積613.7萬平方米，銷售金額523.7億元)08年全國商品住宅銷售總額20424.06億元同國外相比，我國的房地產(chǎn)行業(yè)集中度非常低美國前10強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)商的市場份額為27% 美國最大開發(fā)商市場占有率為4.5% 中國最大開發(fā)商萬科集團(tuán)的市場占有率為1.25%中國前10強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)商的市場份額不足6%美國房地產(chǎn)開發(fā)商中國房地

5、產(chǎn)開發(fā)商萬科歷年主營業(yè)務(wù)收入及凈利潤自1984-2008年，萬科營業(yè)收入從5800萬元到409.9億元,增長706倍; 凈利潤從500萬元到40.3億元,增長806倍單位：億元4.226.6110.8412.2716.0311.7719.522.629.138.744.545.763.876.67105.6178.5355.3409.90.260.791.531.731.471.51.872.022.293.123.743.825.428.7813.521.548.440.3050100150200250300350400450199119921993199419951996199719981

6、999200020012002200320042005200620072008營業(yè)收入凈利潤二、成功之道1. 重點(diǎn)選擇2. 品牌建設(shè)3. 卓越領(lǐng)導(dǎo)4. 融資策略1.重點(diǎn)選擇多元化商貿(mào)工業(yè)房地產(chǎn)文化傳播股權(quán)投資行業(yè)集中房地產(chǎn)1984年1992年 多元化規(guī)模小資源分散缺乏核心競爭力 貿(mào)易沒有國優(yōu)拳頭產(chǎn)品 股權(quán)投資無法形成競爭優(yōu)勢工業(yè)產(chǎn)品沒有全國名牌 文化經(jīng)營沒有形成規(guī)模效益 1.重點(diǎn)選擇多重因素組合矩陣公司定位企業(yè)的優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱市場定位行業(yè)吸引力投資/成長選擇/利潤收割/撤退房地產(chǎn)主要問題在于萬科本身的資源積累，特別是資金問題貿(mào)易工業(yè)文化傳播萬佳怡寶必須集中資源解決資金問題萬佳自身經(jīng)營水準(zhǔn)不錯

7、，但零售業(yè)本身是低毛利、靠規(guī)模發(fā)展的行業(yè)，就會吸納大量的企業(yè)資源萬科的減法海爾的加法金田的失敗萬科與海爾萬科海爾1984年1992年1996年1997年2003年多元化多元化專業(yè)化專業(yè)化精致化世界的海爾精專業(yè)化2005年國際化萬科的戰(zhàn)略要點(diǎn)是“精細(xì)化”，基本目標(biāo)是“追求有質(zhì)量的增長”關(guān)鍵詞：精細(xì)化更專業(yè)更優(yōu)秀更卓越在確保持續(xù)快速發(fā)展的前提下，追求有質(zhì)量地增長 占用資源回報(bào)率 客戶忠誠度 產(chǎn)品創(chuàng)新率萬科的客戶細(xì)分美國房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分：首次置業(yè)首次換房二次換房老年置業(yè)萬科以美國Pulte Homes公司作為新的標(biāo)桿企業(yè)彰顯地位的成功家庭注重自我享受的職業(yè)新銳關(guān)心健康的幸福晚年家庭注重家庭的望子

8、成龍家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭家庭收入房屋價(jià)值家庭生命周期萬科客戶細(xì)分的三個緯度萬科的五類目標(biāo)客戶萬科的產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品創(chuàng)新在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，建立住宅體系及住宅技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)工廠化生產(chǎn)方式的研究與應(yīng)用加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提供更加和諧、自然的住宅 產(chǎn)品集中中高檔精品住宅 主（80%） * 城市新區(qū) * 大規(guī)模住宅 輔（20%） * 城市舊區(qū)改造 * 中心區(qū)域目標(biāo)市場：商品住宅的主流購買群體，即白領(lǐng)人士。消費(fèi)特征：注重生活品質(zhì)；購買能力穩(wěn)定； 購買需求受房地產(chǎn)景氣周期的影響較??； 面對的市場風(fēng)險(xiǎn)低于高檔住宅的開發(fā)商。多元化商貿(mào)工業(yè)房地產(chǎn)文化傳播股權(quán)投資 行業(yè)集中 房地產(chǎn) * 寫字樓 * 別墅 * 居民住宅1.重點(diǎn)選

9、擇198419921996 產(chǎn)品集中中高檔精品住宅 主（80%） * 城市新區(qū) * 大規(guī)模住宅 輔（20%） * 城市舊區(qū)改造 * 中心區(qū)域多元化商貿(mào)工業(yè)房地產(chǎn)文化傳播股權(quán)投資行業(yè)集中 房地產(chǎn) * 寫字樓 * 別墅 * 居民住宅地域集中長三角珠三角環(huán)渤海東北1.重點(diǎn)選擇1984年2000年以后1996年1992年京津經(jīng)濟(jì)圈長三角經(jīng)濟(jì)圈珠三角經(jīng)濟(jì)圈東部地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)未來十年，聚集在城市經(jīng)濟(jì)圈萬科的地域戰(zhàn)略：聚焦城市圈萬科房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)收入按投資區(qū)域劃分，2005年1、重點(diǎn)選擇資料來源: 萬科A 2005年度第三季度報(bào)告長江三角洲區(qū)域 32.38珠江三角洲區(qū)域 27.03京津及東北區(qū)域 32

10、.01其他 8.58萬科房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)收入按投資區(qū)域劃分，2006年1.重點(diǎn)選擇資料來源: 萬科A 2006年度報(bào)告環(huán)渤海區(qū)域 23.92其他 8.41珠江三角洲區(qū)域 28.79長江三角洲區(qū)域 38.88深圳, 23.42%廣州, 7.73%東莞, 4.16%珠海, 1.73%中山, 0.89%佛山, 3.91%長沙, 0.86%廈門, 2.24%上海, 16.98%杭州, 5.90%南京, 0.25%南昌, 1.06%鎮(zhèn)江, 0.35%無錫, 2.92%北京, 4.85%天津, 1.98%沈陽, 1.31%大連, 3.83%青島, 1.34%長春, 0.89%鞍山, 0.32%成都, 5.6

11、7%武漢, 3.20%蘇州, 4.21%1.重點(diǎn)選擇萬科房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)收入按投資區(qū)域劃分，2007年資料來源: 萬科A 2007年度報(bào)告環(huán)渤海區(qū)域 14.52其他 8.87珠江三角洲區(qū)域 44.94長江三角洲區(qū)域 31.67深圳, 14.37%廣州, 9.81%東莞, 3.72%珠海, 1.49%中山, 0.78%佛山, 5.07%長沙, 0.87%廈門, 0.88%上海, 12.65%杭州, 4.57%南京, 2.29%南昌, 0.74%寧波, 2.39%鎮(zhèn)江, 0.76%無錫, 3.71%北京, 8.09%天津, 8.29%沈陽, 5.21%大連, 1.18%青島, 0.46%長春, 0.

12、66%成都, 2.32%武漢, 4.54%蘇州, 4.53%珠江三角洲區(qū)域 37.62長江三角洲區(qū)域 31.63環(huán)渤海區(qū)域 23.89其他 6.861.重點(diǎn)選擇萬科房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)收入按投資區(qū)域劃分，2008年資料來源: 萬科A 2008年報(bào)告深圳, 9.74%廣州, 8.21%東莞, 1.65%珠海, 0.35%中山, 0.21%佛山, 4.47%長沙, 0.31%廈門, 2.12%海南, 1.48%蘇州, 2.35%杭州, 15.63%南京, 3.61%南昌, 0.46%寧波, 3.16%鎮(zhèn)江, 0.01%無錫, 1.12%北京, 3.88%天津, 7.80%沈陽, 3.25%大連, 1.1

13、5%青島, 0.86%長春, 0.09%成都, 11.24%武漢, 2.84%上海, 14.01%珠江三角洲區(qū)域 28.54長江三角洲區(qū)域 40.35環(huán)渤海區(qū)域 17.03其他 14.81.重點(diǎn)選擇萬科房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)收入按投資區(qū)域劃分，2009年上半年2.品牌建設(shè)地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施 遮風(fēng)擋雨 居住理念、生活方式 住宅產(chǎn)品功能三層次市場定位白領(lǐng)人士工作繁忙壓力與競爭實(shí)現(xiàn)自我享受生活渴望擁有品牌定位清新活潑溫馨體貼展現(xiàn)自我理想生活以生活為本建筑無限生活產(chǎn)品定位社區(qū)文化（小區(qū)網(wǎng)站）與環(huán)境共生（城市花園、金域藍(lán)灣）無人化服務(wù)（深圳景田花園）2.品牌建設(shè)核心價(jià)值觀：創(chuàng)造健康人生 客戶

14、：產(chǎn)品和服務(wù) 投資者：回報(bào) 員工：發(fā)展空間 品牌：建筑無限生活 客戶：了解生活 投資者：了解期望 員工：了解追求 2.品牌建設(shè)20002005年，以年均30的速度增長 2005年成為大型藍(lán)籌上市公司 中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者 建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象 發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌 建立超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌 短期中期長期品牌目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)2.品牌建設(shè)城區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部產(chǎn)品定位城市花園系列四季花城系列高端精品系列生態(tài)住宅系列生態(tài)住宅系列上海、北京、成都、沈陽、長春深圳、沈陽、武漢、南昌、上海上海蘭橋圣菲、深圳十七英里花園天津水晶城、天津東麗湖、上海朗潤園深圳，容積率大于3，高層住宅3.卓越領(lǐng)導(dǎo)簡歷

15、：軍人出身，工農(nóng)兵學(xué)員 1984年深圳創(chuàng)業(yè)(33歲) 1991年公司上市，歷任董事長兼總經(jīng)理 1999年辭去總經(jīng)理職務(wù)性格：個性強(qiáng)，叛逆，喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)人生哲學(xué)：工作只是生活的一部分 業(yè)余愛好：登山、航海王 石各就各位從個人英雄向?qū)I(yè)經(jīng)理人過渡董事長負(fù)責(zé)集團(tuán)未確定的事情， 總經(jīng)理負(fù)責(zé)已經(jīng)確定的事情。 王石只負(fù)責(zé)三件事情：我決定做什么，我決定誰去做，我對此負(fù)責(zé)。 3.卓越領(lǐng)導(dǎo)王石 VS 郁亮王石職務(wù)：董事長 負(fù)責(zé)不確定的事情關(guān)鍵詞：做減法穩(wěn)健25%以上利潤率的項(xiàng)目不做強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)先”郁亮職務(wù)：總經(jīng)理 負(fù)責(zé)確定的事情接班時(shí)間：2001年 關(guān)鍵詞：在“專注”（住宅地產(chǎn)）的前提下做加法目標(biāo)：1000億每年

16、超過60%的增長靠并購產(chǎn)品線迅速延伸強(qiáng)調(diào)“做大”外界評價(jià)： 智商高，從不得意忘形，看上去十分誠懇，但你永遠(yuǎn)不知道他拿了張什么底牌 謹(jǐn)慎精明嚴(yán)謹(jǐn)，滴水不漏透明度：開放、包容“陽光之下無陰影”王石Online投訴萬科理想主義企業(yè)視角自由開放交流平臺網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人文情懷創(chuàng)造健康豐盛的人生核心價(jià)值觀：3.卓越領(lǐng)導(dǎo)主題年1995年“資金年”改善資金運(yùn)用狀況，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)分離1996年“質(zhì)量管理年”推行全年質(zhì)量，從選項(xiàng)、建造、客戶三方面全面提升總結(jié)1997年“客戶年”善待客戶，善待員工1998年“職業(yè)經(jīng)理年”專業(yè)追求，永無止境1999年“團(tuán)隊(duì)精神年”配合默挈，夢幻組合 2000年“職業(yè)精神年”心存夢想，

17、創(chuàng)新更和諧；以人為尊,與環(huán)境共生 2001年“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟年”面向新經(jīng)濟(jì)、關(guān)注普通人2002年“客戶微笑年”萬科以你的生活為本 2003年“生活無限”用心入微,分享點(diǎn)滴歡笑;成就夢想,共享精彩未來2004年“成就生活夢想”出色的成績、健康豐盛的人生，源于對夢想不懈的追求和努力2005年“顛覆引領(lǐng)共生”從零開始，專注于精細(xì)化和專業(yè)化的發(fā)展，做行業(yè)的領(lǐng)跑者，為社會提供更高的回報(bào)2006年“變革先鋒.企業(yè)公民”顛覆慣性模式，擁抱變革時(shí)代；打造企業(yè)公民，與社會和諧共處2007年“大道當(dāng)然,精細(xì)致遠(yuǎn)”“大道當(dāng)然”表達(dá)的是堅(jiān)持走正道、勇于承擔(dān)社會責(zé)任的決心，而“精細(xì)致遠(yuǎn)”體現(xiàn)出，精細(xì)化經(jīng)營成為萬科樹立核心競爭

18、力、實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的重要思路。 2008年“慮遠(yuǎn)積厚守正筑堅(jiān)”公司應(yīng)以更深厚的積累，奠定長遠(yuǎn)增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力。2009年“零”和“壹”“萬象更新 美好明天”。“零”既是原點(diǎn)也是起點(diǎn)?！耙肌毕笳飨Ｍ?，也代表行動。放下往日成功，修正過去不足；以永遠(yuǎn)年輕的銳氣，將每一天視為新的起跑點(diǎn)。房地產(chǎn)玩兩樣?xùn)|西，除了品牌，另一個就是錢。2000年以前的融資情況：上市9年，擴(kuò)股4次，總?cè)谫Y額達(dá)17億元。融資能力在1000家上市公司總排第二。資金不足對業(yè)務(wù)上造成的局限：新鴻基1996年利潤160億港幣，同期萬科的利潤額僅為其1。萬科自身沒有能力開發(fā)超過15億元的項(xiàng)

19、目。結(jié)論：融資是萬科的頭等大事。4.2000年以后的融資策略三大困難：向銀行融資困難負(fù)債率達(dá)50向股民融資困難股權(quán)高度分散，深特發(fā)不愿擴(kuò)股從海外融資困難B股一潭死水解決方案換東家“革自己的命在所不惜”大股東從“深特發(fā)”到“華潤”4.2000年以后的融資策略華潤入主萬科后的格局：深圳萬科與北京置地強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合華潤資金實(shí)力、豐富的土地儲備萬科的市場操作經(jīng)驗(yàn)、物業(yè)管理萬科有了國際融資渠道收購協(xié)議簽署后的5個月內(nèi)，北京置地在香港股市的股價(jià)翻了一番；海外融資合作伙伴：GE地產(chǎn)（2000萬美元注入中信資本.萬科中國房地產(chǎn)開發(fā)基金）德國HI（Hypo Real Estate Bank International

20、) （萬科中山項(xiàng)目融得3500萬美元）新加坡RZP（成都、沈陽、無錫等城市合作開發(fā)項(xiàng)目）4.2000年以后的融資策略國內(nèi)融資：1991年末萬科A總股本：7796.55萬股；經(jīng)過一系列的配股、送股、轉(zhuǎn)贈、B股IPO、權(quán)證行權(quán)、發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券、增發(fā)等融資方式；2009年中萬科股本擴(kuò)大到1099521.02萬股，股本擴(kuò)張了約141倍萬科包括IPO在內(nèi)共融資了9次，融資193.99億元；萬科融資方式廣泛性和全面性居國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)之首。4.2000年以后的融資策略萬科2006年-2007年1月通過受讓或轉(zhuǎn)讓股權(quán)等方式獲得土地儲備情況股權(quán)土地面積（m2）規(guī)劃建筑面積或未結(jié)算可售面積（m2）朝萬中心60% 股

21、權(quán)736173546709恒大集團(tuán)303917423446浙江南都60%股權(quán)41171873561842上海南都30%股權(quán)14292811720645蘇州南都21%股權(quán)384044637892富春公司438088合計(jì)69706026890534資料來源：中國企業(yè)家根據(jù)公開資料整理萬科的幾個轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略：2006年3月宣布，發(fā)展策略由2005年的“謹(jǐn)慎進(jìn)取”轉(zhuǎn)為“快速擴(kuò)張”；由 “內(nèi)生型增長”轉(zhuǎn)為“外延型增長”并購以40.17億元，分三次收購南都地產(chǎn)以3.9億元，收購北京朝陽區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司60%股份以10.05億元，收購富春有線公司股權(quán)（含土地項(xiàng)目）由“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“客戶導(dǎo)向”由“集團(tuán)總部市級公司”的二級架構(gòu)轉(zhuǎn)為“戰(zhàn)略總部專業(yè)區(qū)域執(zhí)行一線”為主線的三級組織架構(gòu)；由“傳統(tǒng)生產(chǎn)方式”轉(zhuǎn)為“工業(yè)化生產(chǎn)”萬科如何跑贏地產(chǎn)不與政府和政策博弈；利用宏觀調(diào)控帶來的并購機(jī)會；利用所有可以試用的金融管道；聚焦城市圈；戰(zhàn)略導(dǎo)向，而非機(jī)會導(dǎo)向；堅(jiān)持產(chǎn)品地位，住宅地產(chǎn)；完備的公司治理結(jié)構(gòu)；不行賄。摘自中國企業(yè)家萬科的標(biāo)桿帕爾迪(Pulte Homes, Inc)全美排名第一的地產(chǎn)商；成立于1956年，創(chuàng)始人比爾.帕爾迪（1950年開始開發(fā)自己的房子）；2004年公司收入106.63美元，凈利潤8.37億美元，邊