李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道課件

1、 李 寧 電子商務(wù)分銷渠道李寧官網(wǎng)首頁基本情況 李寧有限責(zé)任公司（官方網(wǎng)站：） 成立于1990年，1998年李寧公司建立第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中心，成為自主開發(fā) 中國體育用品公司。 目前，李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚?、艾高（AIGLE）、紅雙喜、ZDO(新動)等知名品牌。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)李寧公司的財報顯示，截至2008年底，李寧牌店鋪共計6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個國家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年

2、，李寧公司在中國香港聯(lián)交所主板成功上市。2008 年李寧公司營業(yè)額同比 增長53.8%，達(dá)到 66.90億元人民幣。 從2006年開始，在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售李寧運(yùn)動品牌的產(chǎn)品，截至2008年年末，在淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過1000家，銷售流水金額超過1億元人民幣。這種由互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織形成原生態(tài)的電子商務(wù)渠道的存在，產(chǎn)生了很多問題，如由于沒有監(jiān)管，沒有任何政策體系和服務(wù)體系規(guī)范，會導(dǎo)致假貨、產(chǎn)品來源及價格體系混亂等，如果不能有效地解決這些問題，將會沖擊到李寧公司的傳統(tǒng)渠道甚至產(chǎn)品形象。然而要解決這些問題，對于李寧公司而言有兩種思路：一種是把這些網(wǎng)店都封殺掉，不讓它們銷售李寧品

3、牌的產(chǎn)品；另一種是把這些在線渠道管理起來，扶持起來。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是封殺是不可能的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)太開放了，既然不能封殺，又不能任其發(fā)展，唯一的選擇是把它們管理好、扶持好。于是在這種思路的指導(dǎo)下，李寧公司開始了自己的電子商務(wù)之路。商業(yè)模式1.戰(zhàn)略目標(biāo) 2008年1月李寧公司成立了電子商務(wù)有限公司，其電子商務(wù)發(fā)展的目標(biāo)為： 一是通過線上的銷售，接觸終端客戶，以探索自主經(jīng)營，增加李寧互聯(lián)網(wǎng)品牌價值；二是通過電子商務(wù)平臺整合線上線下全部渠道，開辟新的網(wǎng)絡(luò)銷售營收渠道，從而形成對傳統(tǒng)線下銷售業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充；三是規(guī)范線上經(jīng)銷商的價格體系。2）官方直營店 目前，李寧公司官方直營的網(wǎng)上零售店鋪有3家，分別位于淘

4、寶商城（B2C平臺）、淘寶C2C平臺與拍拍網(wǎng)。李寧官方直營店鋪基本情況，如表 李寧公司官方直營的網(wǎng)上零售店鋪統(tǒng)計 序號網(wǎng)店名稱平臺店鋪地址成立時間1李寧官方網(wǎng)店淘寶商城2008-42李寧官方折扣店淘寶C2C2008-63李寧官方網(wǎng)店拍網(wǎng)http:/28728085.2008-4 李寧官方網(wǎng)店的主要定位為旗艦店，一般Wie李寧整體營銷推廣策略提供線上支持，包括促銷活動、新品上市等。李寧官方折扣店的定位主要為渠道店鋪，通過招商發(fā)展線上渠道，并為其下線店鋪提供代發(fā)貨業(yè)務(wù)。2008年9月起，淘寶上的店鋪可以申請成為李寧品牌線上經(jīng)銷商，并享受李寧官方折扣店的代發(fā)服務(wù)，單月銷售業(yè)績過10萬看的店鋪可申請成

5、為其授權(quán)經(jīng)銷商。3產(chǎn)品與服務(wù)李寧電子商務(wù)公司的主要工作是運(yùn)營公司直營的網(wǎng)上零售店鋪和管理授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商。在電子商務(wù)公司的推動下，李寧公司目前已基本構(gòu)建起一個網(wǎng)上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營店3家，官方授權(quán)20家。官方商城李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。作為官方自建與獨(dú)立的網(wǎng)上購物平臺，李寧官方商城提供在線購買、在線服務(wù)、新品與促銷信息、防偽與授權(quán)網(wǎng)店查詢、網(wǎng)店招商、意見反饋等服務(wù)。4贏利模式雖然李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)時間不長，然而通過網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)與實(shí)踐，不僅規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)價格體系，整合了網(wǎng)絡(luò)渠道，塑造與提升了網(wǎng)絡(luò)品牌形象，而且還通過網(wǎng)絡(luò)渠道增加了銷售，形成了線上與線下的良好互動。2007年李寧公司網(wǎng)絡(luò)上的銷售量約為5000萬元，2008年達(dá)到了2億元。據(jù)估計2009年將達(dá)到5億元。5核心能力李寧公司開展網(wǎng)絡(luò)零售渠道的核心能力主要體現(xiàn)在：一是品牌認(rèn)知度高。經(jīng)過十來年的發(fā)展，李寧品牌在認(rèn)知度上，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，從而為李寧公司開拓網(wǎng)絡(luò)零售市場奠定了基礎(chǔ)；二是傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)完善， 容易形成 網(wǎng)下和網(wǎng)上零售的良好互動。網(wǎng)絡(luò)渠道推廣和門戶網(wǎng)站的合作 在網(wǎng)易首頁投放旗幟廣告，和新浪合作開設(shè)李寧俱樂部版塊。通過