農(nóng)資行業(yè)渠道研究報告(一)

1、與國內(nèi)其他行業(yè)的營銷水平相比，處于較低的水平；農(nóng)資行農(nóng)資行業(yè)渠道研究報告 (一) 與國內(nèi)其他行業(yè)的營銷水平相比，處于較低的水平；農(nóng)資行發(fā)布日期： 2005-8-15 11:38:25 農(nóng)資產(chǎn)品是指與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品。農(nóng)資產(chǎn)品包括的范圍很廣，不僅是種子、化肥和農(nóng)資，還有農(nóng)機(jī)具、農(nóng)膜等其它農(nóng)用生產(chǎn)資料，具有明顯的品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列和碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農(nóng)業(yè)市場涉及的地理區(qū)域非常廣大，它有著其自身的獨(dú)特性和發(fā)展規(guī)律，與自然環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。因此，必須對市場情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究，針對不同的市場采取不同的策略。本報告通過對農(nóng)資營銷

2、關(guān)鍵成功要素的剖析，回顧了農(nóng)資分銷渠道歷史沿革，掃描了發(fā)展現(xiàn)狀和預(yù)測了未來的趨勢，對個別問題有針對性地提出了解決方案，同時完成了對一些有代表性的營銷做法，以期為企業(yè)設(shè)計和管理營銷渠道服務(wù)。目前，國內(nèi)對分銷商轉(zhuǎn)型的探討已經(jīng)逐漸升溫，但具體到行業(yè)水平的研究還比較少，尤其是農(nóng)資行業(yè)更是空白。因此，研究農(nóng)資行業(yè)的分銷渠道，以及其中各類企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。本報告對農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及相關(guān)投資機(jī)構(gòu)，乃至業(yè)外客戶都將有較大參考價值。前言中國政府自始至終高度重視農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件，增加農(nóng)民收入作為整個國民經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。在農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段后，政

3、府堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針政策，堅(jiān)持發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，實(shí)施西部農(nóng)業(yè)大開發(fā)，啟動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大和培育農(nóng)村消費(fèi)市場，成就了農(nóng)資行業(yè)的高速發(fā)展，但從農(nóng)資營銷的現(xiàn)狀來看，業(yè)無論是生產(chǎn)廠家，還是流通企業(yè)，大多處于推銷階段。農(nóng)資企業(yè)亟待提高營銷水平。農(nóng)資產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，我國農(nóng)作物種植結(jié)構(gòu)的局部改變，使我國的農(nóng)資市場將出現(xiàn)更強(qiáng)的區(qū)域化、個性化。農(nóng)資市場總的來講是供大于求，國內(nèi)眾多農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)生死存亡之戰(zhàn)即將拉開序幕，農(nóng)資市場的競爭將達(dá)到白熱化的程度。同時國家對農(nóng)資生產(chǎn)行業(yè)缺乏規(guī)范的管理制度，也使得農(nóng)資產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻大幅度降低，加之改革開放初期農(nóng)資行業(yè)有著較高的利潤空間，大量的資金流入這一行業(yè)，從而使得農(nóng)資生產(chǎn)

4、企業(yè)數(shù)量激增、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)大于需，這是導(dǎo)致農(nóng)資企業(yè)惡性競爭和市場流通秩序混亂的根本原因。這正應(yīng)了2003 年2003 年12月26日公布的農(nóng)村消費(fèi)和消費(fèi)環(huán)境狀況調(diào)查報告，農(nóng)民購買農(nóng)資時首要考農(nóng)資企業(yè)的出路何在？理實(shí)顧問認(rèn)為，農(nóng)資企業(yè)必須首先深刻了解農(nóng)民消費(fèi)者的實(shí)際需求以及這種需求的變化趨勢，制定在特定競爭情況下的發(fā)展戰(zhàn)略，然后在農(nóng)資行業(yè)的關(guān)鍵成功因素上做文章，在各個方面創(chuàng)造出領(lǐng)先于競爭對手的競爭優(yōu)勢。除了把產(chǎn)品、品牌和渠道做精做透的經(jīng)營思路外，也需要根據(jù)行業(yè)實(shí)際情況，積極探索創(chuàng)造新的贏利模式和價值提供方式，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)資提供商和農(nóng)民消費(fèi)者之間的雙贏。一、農(nóng)民對農(nóng)資產(chǎn)品的需求和購買特點(diǎn)研究顯示，農(nóng)

5、民的購買行為特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面：1 價格優(yōu)先農(nóng)民的收入水平普遍較低，這使得他們會傾向于選擇價格較低的農(nóng)資產(chǎn)品。其次，先階段大部分農(nóng)資產(chǎn)品如化肥、農(nóng)藥等均屬于農(nóng)民消費(fèi)的必需品，產(chǎn)品在功能上差異不大，或者農(nóng)民對這種差異缺乏了解等等，這使得價格成為了重要的考慮因素。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會慮因素的是價格，其次是品牌、質(zhì)量、購買方便和包裝等?！胺N田能手 ”、“科學(xué)種田模范 ”等“種田能手 ”、“科學(xué)種田模范 ”等88%。大部分農(nóng)民消費(fèi)者并沒有掌握足夠的農(nóng)業(yè)科技知識，對于特定農(nóng)作物和土壤、溫度情況下農(nóng)資產(chǎn)品的使用等所知仍然有限，因此在選擇農(nóng)資產(chǎn)品的時候他們會在很大程度上參考有經(jīng)驗(yàn)農(nóng)民的意見，選擇和他們一樣的

6、農(nóng)資產(chǎn)品。3 接受推介由于種種原因，農(nóng)民對市面上流通的農(nóng)資產(chǎn)品總體情況了解不多，對這些產(chǎn)品的功能變化以及農(nóng)作物適應(yīng)性的特點(diǎn)了解有限，缺乏品牌意識。因此在購買的過程中，往往根據(jù)經(jīng)銷商的介紹來決定選擇何種農(nóng)資產(chǎn)品。理實(shí)數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)資產(chǎn)品的具體購買中，根據(jù)店面銷售人員介紹選購產(chǎn)品的比例高達(dá)“藥”殺蟲劑要打得死蟲子、除草劑要除得盡草。研究還顯示，農(nóng)民消費(fèi)者對農(nóng)資產(chǎn)品的需求還表現(xiàn)在對產(chǎn)品、渠道、品牌等諸多方面。這些特點(diǎn)按照重“藥”殺蟲劑要打得死蟲子、除草劑要除得盡草。要性程度從高到低排列如下：1）貨真價實(shí)的好產(chǎn)品。假冒產(chǎn)品坑農(nóng)害農(nóng)，使農(nóng)民深受其害。農(nóng)民首先就是要有效果的好產(chǎn)品。用他們自己的話說，就是要

7、有用，不能是假的。同時，價格也要適中，最好能物美價廉，貨真價實(shí)。近幾年來，由于受糧價下調(diào)和糧食減產(chǎn)等因素的影響，農(nóng)民的收入一直提不上來，這在一定程度上挫傷了農(nóng)民種糧的積極性。農(nóng)資企業(yè)應(yīng)從保護(hù)農(nóng)民利益的角度要應(yīng)有盡有。這樣，農(nóng)民在選擇時就可少許要應(yīng)有盡有。這樣，農(nóng)民在選擇時就可少許2）適用實(shí)在的科技服務(wù)。農(nóng)資市場特別是終端市場最缺的是科技，農(nóng)民最盼的也是科技。為了正確使用農(nóng)資，對癥下藥，使農(nóng)資能達(dá)到最佳的防效，使莊稼得到安全的防治，就需要有專業(yè)人士對他們進(jìn)行科技指導(dǎo)。農(nóng)民們希望所有的農(nóng)資企業(yè)都能像克勝等幾家大企業(yè)那樣真正走入農(nóng)村、走近農(nóng)民進(jìn)行科技推廣和服務(wù)，解答他們在用藥、種植方面的難題。特別是

8、入世后，在環(huán)境壁壘高筑的新形勢下，我們農(nóng)資企業(yè)更有必要為中國的農(nóng)產(chǎn)品走出國門，多創(chuàng)外匯做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。3）講信用有責(zé)任心的基層分銷商?；鶎臃咒N商是代表農(nóng)資企業(yè)或經(jīng)銷商最直接和農(nóng)民打交道的，他們的責(zé)任心、信譽(yù)度如何直接影響到農(nóng)民的利益。農(nóng)民們就希望多一些為他們利益著想，能夠堅(jiān)持賣名企名品、有吃苦耐勞精神的分銷商為他們服務(wù)。分銷商要成為農(nóng)民的貼心人，要自覺地為農(nóng)民服務(wù)，不做坑農(nóng)害農(nóng)的事。有時候，農(nóng)民到哪一家銷售點(diǎn)購買產(chǎn)品，就是沖著他所信任的某一個分銷商來的。4）了解一些名企名品。農(nóng)民對農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)資品牌知之甚少。在用藥時，往往這一次殺蟲用的是這家的產(chǎn)品，下一次除草又用了另一家的產(chǎn)品，又得重新認(rèn)識一

9、家企業(yè)，這讓農(nóng)民很傷腦筋。盼望著多一些的農(nóng)資企業(yè)來農(nóng)村向農(nóng)民宣傳，使他們能盡可能多的記住這些企業(yè)和產(chǎn)品，建立一種親密的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品的品種也不能單一，而應(yīng)多開發(fā)一些各類套餐式的產(chǎn)品，殺蟲、殺螨、殺菌、除草多麻煩，不用再挖空心思找企業(yè)、找產(chǎn)品了，一下子就能鎖定曾經(jīng)認(rèn)識的企業(yè)和記住的產(chǎn)品。5）準(zhǔn)確識別真假農(nóng)資的技巧。農(nóng)民雖深受假農(nóng)資之害，然而假冒偽劣在農(nóng)村還是屢禁不止，這雖與經(jīng)銷商和農(nóng)民受利益趨動有關(guān)，但88%。同時，受過不農(nóng)民不明白識別真假的方法，才是問題的關(guān)鍵所在。往往是一不小心購買了假冒農(nóng)資，自己還不知道呢！88%。同時，受過不雖然許多企業(yè)采取了一系列的防范措施，例如，克勝就用了電話防偽、滴

10、水防偽等防偽方法，筑起了一道安全網(wǎng)，這些都要向農(nóng)民解釋清楚，提高他們的自衛(wèi)能力。另處，其它的一些通過看、摸、試等從包裝、外觀等進(jìn)行辨別真?zhèn)蔚姆椒ㄒ惨探o農(nóng)民。6）通俗易懂的商品名。農(nóng)民長期處在農(nóng)村，他們是我國最樸素、最實(shí)在的群體。無論對什么事，他們都希望一竿子到底，適用實(shí)在，是他們追求的目標(biāo)。以農(nóng)藥為例，他們希望農(nóng)藥產(chǎn)品名要通俗易懂，讓他們一看就明白這是殺蟲劑、那是殺螨劑等，不要弄一些文縐縐的難懂的商品名讓他們?nèi)ゲ聹y。商品名只要好懂、好記、瑯瑯上口就行，如，掃螨凈、蚜虱凈等。對農(nóng)民了解外界的媒介工具的使用頻繁程度的數(shù)據(jù)顯示，通過電視來了解外界的占到同程度文化教育的農(nóng)民傾向于選擇不同的作物來種植

11、。數(shù)據(jù)顯示，較低文化程度的農(nóng)民傾向于種植低風(fēng)險和較低商業(yè)價值的糧食作物，而較高文化程度的農(nóng)民則傾向于種植較高風(fēng)險和較高商業(yè)價值的經(jīng)濟(jì)作物。這個結(jié)論有助于農(nóng)資廠家確定不同細(xì)分消費(fèi)者群體的營銷策略。7000多家。這些數(shù)量龐大、產(chǎn)品各異的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往起點(diǎn)低、底子薄，他們大而且客戶的水平要低一些，“哪兒要玩弄客戶比較容易；7000多家。這些數(shù)量龐大、產(chǎn)品各異的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往起點(diǎn)低、底子薄，他們大而且客戶的水平要低一些，“哪兒要玩弄客戶比較容易；中國農(nóng)資企業(yè)已有部分沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展方向和戰(zhàn)術(shù)體系。行業(yè)專家認(rèn)為，農(nóng)資企業(yè)在操作中的主要問題如下：1 遠(yuǎn)離市場。市場觀念淡薄，很少或根本不對市場進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)

12、的調(diào)研、分析、預(yù)測并進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃。主要原因：一是沒有意識；二是沒有能力；三是部分產(chǎn)品市場緊缺；四是業(yè)內(nèi)認(rèn)為這種營銷成本支出是浪費(fèi)。2 漠視客戶，以我為尊?；蛘J(rèn)為客戶的利益是自己給的，或認(rèn)為中國市場大得很，即使丟棄了一個客戶，重新再找一個回來就行；或是認(rèn)為客戶趨利性太強(qiáng)，要求過多，難以成為長久的伙伴，所以不需要注入情感價值。這類企業(yè)主要是國內(nèi)一些較大的有一定名氣的尿素、碳銨、磷銨生產(chǎn)廠及一些買斷重要緊缺農(nóng)資區(qū)域經(jīng)營權(quán)的商家。3 農(nóng)資企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略觀念，既無明確的目標(biāo)、完整的策劃，又無面對風(fēng)險時的應(yīng)對準(zhǔn)備，抱有天黑哪兒睡 ”的觀念。4 農(nóng)資企業(yè)普遍品牌意識不強(qiáng)。到目前為止，在農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)中，能稱得上全國性強(qiáng)勢農(nóng)資品牌的可以說還沒誕生；在農(nóng)資流通領(lǐng)域，中農(nóng)集團(tuán)、中化集團(tuán)等少數(shù)公司雖然年銷量還不錯，但市場份額也在縮小，其在流通領(lǐng)域的統(tǒng)治地位也面臨區(qū)域經(jīng)銷商的挑戰(zhàn)，加上其致命的體制弊端及網(wǎng)絡(luò)松散，營銷運(yùn)作力度不夠的缺陷，可以估計其前景不佳。5 市場運(yùn)作水平低，市場競爭平臺低。農(nóng)資行業(yè)做市場的老三篇是：廣告