如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告課件

1、 如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告 如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告思考：1. 哪里能發(fā)現(xiàn)廣告？思考：1. 哪里能發(fā)現(xiàn)廣告？如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告課件思考：2.你看見過哪些廣告?思考：2.你看見過哪些廣告?Earth Day Every DayEarth Day Every DayNo business too small,no problems too big. (IBM)No business too small,Obey your thirst. Obey your thirst. There is hope for us all.There is hope for us all.The new digital era. T

2、he new digital era. We have only one earth.We have only one earth.Just do it. Just do it. Feel the new space.Feel the new space.Say No to drugs!Say No to drugs!如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告課件思考：3. 所有廣告都是為了推銷產(chǎn)品和增加公司利潤嗎？思考：3. 所有廣告都是為了推銷產(chǎn)品和增加公司利潤嗎？ 廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。公元13001475年的中古英語時代，演變?yōu)橛⒄Z的廣告Advertise，其含義是

3、“某人注意到某事”，后來演變?yōu)椤耙饎e人的注意，通知別人某件事”。直到17世紀(jì)末，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，Advertise一詞便廣泛流行使用，并把實施廣告的詞義變?yōu)殪o止的名詞Advertisement。 6.2 廣告的概述 廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，意思是 在現(xiàn)代漢語詞匯中，“廣告”一詞是外來語，約在20世紀(jì)初到20年代左右從國外傳入。 “廣告”一詞，最早應(yīng)見于1907年的政治官報章程。在此之前，我國的康熙字典和詞源都沒有“廣告”一詞，以前把廣告叫做告白。 在現(xiàn)代漢語詞匯中，“廣告”一詞是外來語，約在2 按照漢語字面上的解釋，廣告一詞是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某些事物

4、，也可解釋為“廣泛勸告”的意思。隨著我國改革開放的不斷深化，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，20世紀(jì)80年代以來，廣告活動在我國日益廣泛和普遍，廣告的真正含義才越來越被人們所認(rèn)識。 按照漢語字面上的解釋，廣告一詞是“廣案例一 我國明代著名的通俗文學(xué)作家馮夢龍，在崇禎七年升任福建壽守知縣。當(dāng)時壽守重男輕女特別嚴(yán)重，生女者多不肯留養(yǎng)，棄至路旁或溺水淹死。為啟迪開化民風(fēng)，嚴(yán)禁溺女，馮夢龍親寫一篇告溺女告示，用深入淺出的道理，揭示這種現(xiàn)象的危害性，并規(guī)定了獎懲方式。 告示中寫道：“十月懷胎，吃盡辛苦，無論男女，總是骨肉，何忍棄淹？” “為父者你自想，若不收女，你妻從何而來；為母者你自想，若不收女，你身

5、從何而活。且生男未必孝順，生女未必忤逆。若是有家的收養(yǎng)此女，何損家財如今好善的百姓畜牲還怕殺害，況且活生生一條性命，置于死地，你心何安？”案例一 我國明代著名的通俗文學(xué)作家馮夢龍，在崇禎七 “今后各鄉(xiāng)各堡，旦有生女不肯收養(yǎng)，欲行淹或拋棄者，許兩鄰舉首，本縣拿男子重責(zé)三十，枷號一月，首者賞銀五錢，如容隱不報他人舉發(fā)，兩鄰?fù)??；蛴兴?，必不能留，該圖呈明，許托別字有爾者報養(yǎng)。其報養(yǎng)之家，本縣量給賞三錢，以旌其善；仍給照養(yǎng)大之后，不許生父母來認(rèn)。每月朔望，鄉(xiāng)頭告狀，并申報本鄉(xiāng)并無淹女等語。事關(guān)風(fēng)俗，毋視泛常，須至示者?！?馮夢龍的告溺女告示，引起百姓震動，獎懲并舉，使壽守縣溺女現(xiàn)象越來越少。 “今

6、后各鄉(xiāng)各堡，旦有生女不肯收養(yǎng)，欲行淹或拋棄者，許6.2.1 廣告的概念所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴(kuò)大，廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效的工具和手段，這便形成了狹義上的廣告商業(yè)廣告。6.2.1 廣告的概念所謂“廣告”，就是廣而告之，使人 廣義的廣告 是指所有的廣告活動，一切能喚起人們注意、告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的活動都包括在內(nèi)。它又分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 狹義的廣告 僅指商業(yè)廣告，也是傳統(tǒng)的廣告學(xué)主要研究的對象。在廣告學(xué)的教材中予以定

7、義，探究規(guī)律特點，主要就是圍繞商業(yè)廣告來進(jìn)行的。 廣義的廣告 是指所有的廣告活動，一切能喚起人們注意、6.2.1廣告的概念 商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告主，以目標(biāo)市場的消費者為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等進(jìn)行的信息傳遞以促進(jìn)銷售的活動?，F(xiàn)代廣告活動不僅僅指廣告本身，還包含以廣告為軸心的一系列營銷活動。6.2.1廣告的概念 商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告主，以目標(biāo)6.2.2 廣告的特點 廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的手段 廣告的特點 廣告是一種付費宣傳方式 廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對象是廣大消費者 廣告的目的是使廣告主

8、受益 6.2.2 廣告的特點 廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的 廣告的特點非人際傳播： 即通過一定媒體來得到有關(guān)的信息。廣告所運用的媒體有兩大類：一類是大眾傳播媒體，比如廣播、電視、報紙、雜志等；另一類是自籌式傳播媒體，如廣告牌、海報、直接郵遞廣告等。廣告作為一種非人際傳播，能夠大量地、高密度地傳播信息，迅速提高廣告主及其廣告內(nèi)容的知名度。這是人際傳播所無法比擬的。 廣告的特點非人際傳播： 強(qiáng)制性： 從廣告受眾的角度來看，廣告是一種強(qiáng)制性地信息傳播活動。廣告受眾在接受廣告信息時，處于一種勉強(qiáng)、被動的境地。廣告就像一個“強(qiáng)盜”，強(qiáng)行占用了人們的時間和空間，并且每天都鋪天蓋地的對每一位受眾進(jìn)行狂轟濫

9、炸。強(qiáng)制性：重復(fù)性： 根據(jù)心理學(xué)人的記憶規(guī)律，一個人在接受某一信息分鐘后只能記憶60%，一天之后只能記憶30%，一周之后就只能有20%的記憶了。由此可見，曇花一現(xiàn)的廣告是很難產(chǎn)生廣告效應(yīng)的。 一則廣告只有刊登和插播多次，對目標(biāo)消費者反復(fù)刺激，才能積累起一定的廣告效果，達(dá)到廣告的最終目標(biāo)。可口可樂之所以稱為全球知名度最高、最受歡迎的飲料，與它幾十年如一日的反復(fù)的廣告宣傳是分不開的。 重復(fù)性：思考 ？不同電視時段的廣告為何價格不同？黃金時段的廣告為何價值百萬？是否每個廣告都一定是在黃金時段播出好？為什么很長的電視連續(xù)劇叫肥皂劇？思考 ？不同電視時段的廣告為何價格不同？黃金時段的廣告為何6.2.3

10、廣告的要素 廣告客戶 廣告信息 廣告媒介 廣告費用 廣告的要素 廣告受眾 廣告代理 廣告效果 6.2.3 廣告的要素 廣告客戶 廣告信息 5W傳播理論美國傳播學(xué)者拉斯威爾提出的五傳播理論，即： 誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To Whom）、有什么效果（With what Effect ）五個要素。 5W傳播理論美國傳播學(xué)者拉斯威爾提 廣告構(gòu)成要素框架圖 廣告客戶廣告費用廣告代理廣告媒體廣告信息廣告受眾 廣告效果 廣告構(gòu)成要素框架圖 廣告客戶廣告費用廣告代思考 ？有的企業(yè)仿照知名品牌包裝，或利用名稱上微小的差別蒙蔽消費者的實

11、質(zhì)是什么？省去廣告費，利用知名品牌的消費市場。思考 ？有的企業(yè)仿照知名品牌包裝，或利用名稱上微小的差別蒙蔽案例二 米勒啤酒歷史悠久。二戰(zhàn)前，大多數(shù)啤酒公司生產(chǎn)黑啤酒，而米勒啤酒是一種顏色較淡、重量較輕、價格較昂貴的啤酒，頗受上層社會飲酒者的喜歡，公司的市場占有率在第四、五位。但在其后二十年中，整個啤酒行業(yè)都轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)淡啤酒，巴德維瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司等在市場居領(lǐng)先地位的公司也推出了與米勒啤酒類似的產(chǎn)品，米勒啤酒市場占有率下降到了大約第八位。 案例二 米勒啤酒歷史悠久。二戰(zhàn)前，大多數(shù) 面對強(qiáng)大的競爭對手，米勒公司首先進(jìn)行了大量的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費者是年輕人，男性，而且主

12、要是藍(lán)領(lǐng)工人，同時發(fā)現(xiàn)，這些藍(lán)領(lǐng)工人是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒。更值得注意的是作為當(dāng)時主要消費者的藍(lán)領(lǐng)工人，幾乎沒有引起廣告的重視。各啤酒公司的廣告刊登的都是一些與藍(lán)領(lǐng)工人的生活格格不入的東西。如在市場上居領(lǐng)先地位的巴德維瑟公司在其廣告上出現(xiàn)這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交餐會上，上流社會富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。 面對強(qiáng)大的競爭對手，米勒公司首先進(jìn)行了大量的市場調(diào)查 米勒公司恰恰利用了別的廠家廣告的弱點，向市場發(fā)起了強(qiáng)大的廣告攻勢。米勒的廣告對石油工人、鋼鐵工人、消防隊員和漁業(yè)工人的工作大家贊賞，把他們描繪成健康的干著重要工作并為自己是班組一員而

13、自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧間談?wù)撝惶斓墓ぷ鞒煽儯菍λ麄冃燎诠ぷ鞯淖詈玫馁澷p。此外，米勒公司只在電視上作廣告，這是藍(lán)領(lǐng)工人所樂于接受的宣傳媒體，并集中在他們喜歡的體育節(jié)目時間播出。在一年時間里，米勒公司的市場占有率即從第八位升至第四位，隨后又升至第二位，向巴德維瑟公司提出了挑戰(zhàn)。 米勒公司的成功來自于它對廣告受眾的成功分析。 米勒公司恰恰利用了別的廠家廣告的弱點，向市場發(fā)起6.2.4 廣告的類別（一）政治廣告 為政治活動服務(wù)而發(fā)布的廣告。如通過廣告形式公布宣傳政府的政策、法令；傳播各級政府部門的各類公告；運用廣告進(jìn)行競選等。6.2.4 廣告的類別6.2.4廣告的類別（二）公益廣告 公

14、益廣告是指為維護(hù)社會公德，幫助改善社會公共問題而組織開展的廣告活動。這類廣告所傳播的信息內(nèi)容，主要是有關(guān)道德、教育、環(huán)境保護(hù)、健康、交通、公共服務(wù)等，涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會問題，與社會公眾利益密切相關(guān)。 公益廣告的主要特征，一是不以贏利為目的，二是為社會公共利益而不是某些團(tuán)體或組織服務(wù)，有別于企業(yè)廣告或公共關(guān)系廣告，體現(xiàn)企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任。6.2.4廣告的類別（二）公益廣告6.2.4廣告的類別（三）個人廣告 為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發(fā)布的廣告。如個人啟示、聲明、征婚、尋人、訃告等。6.2.4廣告的類別（三）個人廣告古時烽火臺上點煙火，號召各方來支援，算不算廣告？公元前359年

15、秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？思考軍事廣告政治廣告?zhèn)€人廣告 古時烽火臺上點煙火，號召各方來支援，算不算廣告？思考軍事廣告類別一、非商業(yè)廣告二、商業(yè)廣告3、個人廣告2、公益廣告1、政治廣告廣一、非商業(yè)廣告二、商業(yè)廣告3、個人廣告2、公益廣告1、政治商業(yè)廣告一、訴求內(nèi)容1、產(chǎn)品廣告2、勞務(wù)廣告3、觀念廣告二、訴求地區(qū)1、國際性廣告2、全國性廣告3、地區(qū)性廣告三、訴求對象1、消費者廣告2、工業(yè)用戶廣告3、商業(yè)批發(fā)廣告四、廣告媒體1、大眾傳播媒體廣告2、小眾傳播媒

16、體廣告五、訴求方式1、感知覺訴求廣告2、理性訴求廣告3、情感訴求廣告商一、訴求內(nèi)容1、產(chǎn)品廣告2、勞務(wù)廣告3、觀念廣告二、訴求地6.2.5 商業(yè)廣告的基本原則 基本原則 效益性 藝術(shù)性 科學(xué)性 合法性 思想性 真實性 6.2.5 商業(yè)廣告的基本原則 基本原則 效益性 藝術(shù)性 討論： 廣告有哪些好處？有哪些不好處？好處不好處提供最新產(chǎn)品的信息. 誤導(dǎo)消費者并騙其錢財 反復(fù)廣告會拉動銷售. 給出錯誤的信息占用大量的報紙版面，并使報紙便宜. 占用電視或報紙上太多的時間和空間. 讓公眾知曉社會問題 讓青少年需要多花費多 討論： 廣告有哪些好處？有哪些不好處？好欣賞：一些廣告文本中的幽默因子西門子公司：

17、本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。 印刷公司：除了鈔票，承印一切。 黏合劑：它能黏合一切，除了一顆破碎的心。 輪胎：任勞任怨，只要還有一口氣。 汽車：它惟一的缺點是每小時跑100公里時，你仍聽得見在后座的丈母娘嘮叨的每一個字眼。欣賞：一些廣告文本中的幽默因子經(jīng)典廣告語欣賞山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享 人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道雀巢咖啡：味道好極了巧克力：只溶在口，不溶在手。經(jīng)典廣告語欣賞山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西經(jīng)典廣告語欣賞百事可樂：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好諾基亞：科技以人為

18、本 比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡IBM：四海一家的解決之道柯達(dá)：串起生活每一刻 經(jīng)典廣告語欣賞 思考：廣告詞瑕疵分析今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。艾琳洗面奶特別適合任何皮膚。天津駕校，學(xué)費低廉，免收學(xué)雜費。 思考：廣告詞瑕疵分析今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。下列為諧音成語，將其正確字形寫出。 思考：廣告使用諧音成語的利與弊？步步為贏（）酒負(fù)勝名（）天嘗地酒（）有杯無患（）鱉來無恙（）一明驚人（）鈣世無雙（）默默無蚊（）喝喝有名（）雞不可失（）有痔無恐（）投筆從融（）盒情盒理（）別具一革（）穿流不息（）股往金來（）首屈一紙（）無胃不治（）飲以為榮（）別無鎖求（）食全食美（）精益求金（）洗出望外（）一網(wǎng)情深（）凈如人意（）痣在必得（ ）樂在騎中（ ）衣衣不舍（ ）咳不容緩（ ）隨心所?。?）下列為諧音成語，將其正確字形寫出。 思考：廣告使用諧