中國手機產(chǎn)業(yè)競爭力報告分析

1、 PAGE PAGE 19中國手機產(chǎn)業(yè)競爭能力分析報告到20002年年，我國國手機生生產(chǎn)廠商商已經(jīng)發(fā)發(fā)展到337家，已已形成年年產(chǎn)手機機1.55億部的的生產(chǎn)能能力。初初步形成成了以北北京、天天津等99家生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)為為主體的的北方基基地，以以廣東地地區(qū)9家家企業(yè)為為主體的的南方基基地和以以長江三三角洲地地區(qū)6家家生產(chǎn)企企業(yè)為主主體的華華東基地地。根據(jù)信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部公布布的相關關數(shù)據(jù)，國國產(chǎn)品牌牌手機在在20002年取取得了群群體性突突破，除除去出口口的市場場占有率率已近440%。究其原因，除了國內(nèi)手機廠商的本土優(yōu)勢外，恰當?shù)陌盐樟藝鴥?nèi)消費者追逐的流行趨勢應該說功不可末。本次徹徹底調(diào)查查選用的的該

2、競爭爭力報告告從手機機產(chǎn)品策策略、品品牌營銷銷及渠道道建設等等幾個方方面詳述述了國內(nèi)內(nèi)手機產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的競競爭態(tài)勢勢。(徹徹底調(diào)查查曹增增輝)全文如如下：作者：湯剛/世界電電信市場競競爭格局局1.中中國手機機產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)與生生產(chǎn)規(guī)模模(1)中國手手機產(chǎn)業(yè)業(yè)的結(jié)構(gòu)構(gòu)在巨大大市場需需求的牽牽引下，在在移動通通信專項項的推動動下，我我國移動動通信產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)成為最最具吸引引力的投投資領域域。僅就就信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部組組織調(diào)研研的355家企業(yè)業(yè)來看，總總投資額額達500.5億億元，其其中877%為企企業(yè)自籌籌、銀行行貸款和和地方政政府配套套資金。近近幾年外外商對移移動通信信整機及及配套的的基礎產(chǎn)產(chǎn)品的投投資達到到1

3、700多億美美元。摩摩托羅拉拉、諾基基亞進一一步加大大了在中中國的投投資計劃劃；愛立立信、西西門子、飛飛利浦紛紛紛關掉掉本國的的工廠，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到中中國。與與此同時時，摩托托羅拉、諾諾基亞、愛愛立信、阿阿爾卡特特等跨國國公司紛紛紛在我我國投資資設立面面向全球球、高水水平的移移動通信信技術開開發(fā)中心心，不斷斷增加研研發(fā)投入入，提高高在中國國企業(yè)的的技術水水平。我我國已經(jīng)經(jīng)成為移移動通信信產(chǎn)品的的生產(chǎn)加加工研發(fā)發(fā)基地。移動通通信產(chǎn)業(yè)業(yè)的快速速發(fā)展促促進了國國內(nèi)企業(yè)業(yè)加大研研發(fā)力度度，引導導了投資資主體的的多元化化，帶動動了企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的的調(diào)整和和升級。為為加快國國內(nèi)企業(yè)業(yè)發(fā)展，增增強國際際競爭力力，國家

4、家加強了了對國內(nèi)內(nèi)通信市市場的監(jiān)監(jiān)管，國國務院55號文件件規(guī)定任任何廠商商在中國國境內(nèi)生生產(chǎn)手機機須經(jīng)信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部發(fā)放放許可證證方可生生產(chǎn)手機機。國內(nèi)內(nèi)手機市市場在國國家政策策的扶持持和保護護下，我我國手機機生產(chǎn)企企業(yè)從119977年的55家發(fā)展展到20002年年的377家，已已形成年年產(chǎn)手機機1.55億部的的生產(chǎn)能能力。我我國手機機生產(chǎn)企企業(yè)初步步形成了了以北京京、天津津等9家家生產(chǎn)企企業(yè)為主主體的北北方基地地，以廣廣東地區(qū)區(qū)9家企企業(yè)為主主體的南南方基地地和以長長江三角角洲地區(qū)區(qū)6家生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)為主體體的華東東基地。北北方、南南方和華華東三大大手機生生產(chǎn)基地地的年產(chǎn)產(chǎn)量分別別占全國國總產(chǎn)

5、量量的444.9 %、222.66 %和和23.4 %，生產(chǎn)產(chǎn)總量占占全國總總產(chǎn)量的的91%。目前已已取得信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部GSSM手機機生產(chǎn)許許可證的的國產(chǎn)手手機企業(yè)業(yè)有122家,這這12家家企業(yè)是是:中科科健、康康佳、中中興通訊訊、南方方高科、廈廈華電子子、東方方通信、波波導、海海爾、TTCL、首首信、南南京熊貓貓、廈新新；生產(chǎn)產(chǎn)CDMMA手機機的企業(yè)業(yè)有199家，除了摩摩托羅拉拉外，其余118家都都是國產(chǎn)產(chǎn)手機生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)。它們是是波導、中中科健、中中興、首首信、TTCL、海海爾、東東信、康康佳、南南方高科科、中電電通信、大大唐、振振華科技技、浪潮潮、海信信、大顯顯集團、普普天通信信、天津津

6、電話設設備廠、廈廈華。(2)中國手手機產(chǎn)業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模表1顯顯示出220022年中國國手機企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售和出口口情況。2.國國外廠商商主導手手機市場場發(fā)展潮潮流未來的的市場必必然是創(chuàng)創(chuàng)新者領領導的市市場。國國外廠商商將領先先品牌的的核心優(yōu)優(yōu)勢、出出色的運運作和不不斷創(chuàng)新新的產(chǎn)品品轉(zhuǎn)化為為強勁的的贏利。國外外廠商應應對行業(yè)業(yè)增長態(tài)態(tài)勢的變變化的綜綜合實力力能力強強。其新新產(chǎn)品系系列將帶帶來增長長的潛力力，尤其其在游戲戲、圖像像和企業(yè)業(yè)市場方方面，國國外廠商商能夠充充分發(fā)揮揮他們在在技術研研發(fā)、品品牌形象象、技術術實力、產(chǎn)產(chǎn)品定位位和生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模方方面的優(yōu)優(yōu)勢從而而確定了了其主導導地位。國外

7、外廠商通通過不斷斷推出具具有MMMS、JJavaa和瀏覽覽器功能能的彩屏屏手機等等新款手手機，繼繼續(xù)憑借借技術創(chuàng)創(chuàng)新的優(yōu)優(yōu)勢加強強行業(yè)領領導者的的地位。國外外廠商一一直采取取高中低低檔系列列產(chǎn)品的的全面覆覆蓋策略略，以低低價位手手機爭奪奪市場份份額；用用中高檔檔及高檔檔手機的的高利潤潤來平衡衡低價位位手機的的利潤空空間?？鐕鴩驹谠谌A生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模不不斷擴大大，國內(nèi)內(nèi)手機產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場競爭加加劇。220000年以來來，國際際手機市市場需求求不旺，大大批OEEM企業(yè)業(yè)以為跨跨國公司司代為加加工、產(chǎn)產(chǎn)品全部部出口的的名義欲欲在我國國境內(nèi)設設立手機機裝配廠廠，實則則欲借中中國國內(nèi)內(nèi)市場消消化其巨巨大的富

8、富余產(chǎn)能能。這些些企業(yè)計計劃在華華新建的的手機產(chǎn)產(chǎn)能達440000萬550000萬部，如如果這些些企業(yè)的的產(chǎn)能都都轉(zhuǎn)移到到中國，考考慮到現(xiàn)現(xiàn)有377家手機機廠的正正常擴產(chǎn)產(chǎn)，20003年年國內(nèi)手手機產(chǎn)能能將超過過1.88億部，是是國內(nèi)市市場規(guī)模模的3倍倍多，供供求嚴重重失衡。面面對世界界經(jīng)濟下下滑、國國際市場場需求低低迷、出出口壓力力增大的的不利局局面，很很多生產(chǎn)產(chǎn)手機的的跨國公公司為規(guī)規(guī)避市場場風險、降降低成本本、實現(xiàn)現(xiàn)利潤最最大化，加加快將其其手機生生產(chǎn)向中中國等低低成本地地區(qū)轉(zhuǎn)移移的步伐伐。3.國國產(chǎn)品牌牌手機廠廠商實現(xiàn)現(xiàn)群體突突破信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)(見表表1)顯顯示，國國產(chǎn)品牌牌

9、手機在在20002年取取得了群群體性突突破，除除去出口口的市場場占有率率已近440%。220022年全年年國內(nèi)手手機(含含GSMM和CDDMA)產(chǎn)銷兩兩旺。國產(chǎn)手手機在迅迅速崛起起后，保保持了平平穩(wěn)的增增長態(tài)勢勢。自從從20002年22月份，TTCL開開始和波波導共同同挺進手手機產(chǎn)銷銷前十名名之后，國國產(chǎn)手機機這種強強勁的發(fā)發(fā)展勢頭頭得到了了進一步步的穩(wěn)定定和擴大大。按中中國手機機產(chǎn)銷量量的品牌牌占有率率來看(見圖11)，波波導和TTCL僅僅次于三三大國際際巨頭諾諾基亞、摩摩托羅拉拉和西門門子。國產(chǎn)手手機在迅迅速崛起起后，保保持了平平穩(wěn)的增增長態(tài)勢勢。自從從20002年22月份，TTCL開開始

10、和波波導共同同挺進手手機產(chǎn)銷銷前十名名之后，國國產(chǎn)手機機這種強強勁的發(fā)發(fā)展勢頭頭得到了了進一步步的穩(wěn)定定和擴大大。按中中國手機機產(chǎn)銷量量的品牌牌占有率率來看(見圖11)，波波導和TTCL僅僅次于三三大國際際巨頭諾諾基亞、摩摩托羅拉拉和西門門子。圖1：20002年GGSM手手機產(chǎn)銷銷量品牌牌占有率率前5名名20002年，無無論是在在產(chǎn)量還還是銷量量方面，國國產(chǎn)手機機所占份份額不斷斷提高。220011年底，國國產(chǎn)手機機產(chǎn)量所所占份額額為122%，截截至20002年年12月月，該比比例已上上升至222.777%；銷量所所占份額額由111.9%上升至至21.66%。見圖22、圖33。圖2：20002年

11、國國產(chǎn)手機機產(chǎn)量所所占份額額圖3：20002年國國產(chǎn)手機機銷量所所占份額額國產(chǎn)手手機取得得如此好好的銷售售業(yè)績原原因之一一是國產(chǎn)產(chǎn)手機企企業(yè)具有有本土優(yōu)優(yōu)勢，善善于把握握中國手手機的流流行趨勢勢，能夠夠快速準準確地迎迎合中國國市場流流行的感感覺。目目前，國國內(nèi)廠商商推出新新款手機機的速度度已經(jīng)明明顯快于于洋品牌牌。同樣樣，在性性能價格格比上，國國產(chǎn)手機機也毫不不遜色。因因此，國國產(chǎn)手機機種類和和外形的的多樣化化、越來來越過硬硬的質(zhì)量量和相對對低廉的的價格大大大地吸吸引了消消費者，促促進了國國產(chǎn)手機機的熱銷銷。國產(chǎn)手手機產(chǎn)銷銷所占份份額增長長的另一一原因是是個別國國產(chǎn)手機機企業(yè)的的快速增增長帶動

12、動了整個個國產(chǎn)手手機的增增長。從從20002年的的情況來來看，有有3家國國產(chǎn)手機機生產(chǎn)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)銷量同同比增長長率相當當高，都都在3000%以以上。其其中，TTCL的的產(chǎn)量同同比增長長率達到到3533.2%，銷量量同比增增長率達達到3775.66%；廈廈新電子子公司手手機的產(chǎn)產(chǎn)銷量同同比增長長分別達達到了7772.7%和和8899.3%；中電電通信科科技有限限責任公公司的手手機產(chǎn)銷銷量為7765.6%和和9544.9%。同時，國國產(chǎn)手機機企業(yè)的的手機生生產(chǎn)規(guī)模模也在不不斷擴大大，20002年年手機產(chǎn)產(chǎn)量達1100萬萬部的國國產(chǎn)手機機企業(yè)已已達8家家，分別別是波導導、TCCL、廈廈新、中中國科

13、健健、康佳佳、海爾爾、普天天東方和和南方高高科。技術研研發(fā)情況況對于在在核心技技術上沒沒有自主主知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的國國產(chǎn)手機機廠商而而言，都都必然需需要經(jīng)歷歷從整機機進口、半半散件進進口(SSKD)、全散散件進口口(CKKD)過過渡到自自主研發(fā)發(fā)這幾個個階段。一一些國產(chǎn)產(chǎn)品牌手手機生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)無無法回避避在整機機進口和和散件進進口階段段中所面面臨的產(chǎn)產(chǎn)品高度度同質(zhì)化化的尷尬尬，同時時受到品品牌力薄薄弱的限限制，產(chǎn)產(chǎn)品設計計成為嚴嚴重限制制國產(chǎn)手手機快速速發(fā)展的的瓶頸。目前我我國主要要國產(chǎn)品品牌手機機生產(chǎn)企企業(yè)已開開始加強強在手機機研發(fā)，投投入了一一定的人人力、財財力，力力圖改變變受制于于國外廠廠商的命

14、命運，提提高產(chǎn)品品的競爭爭能力，保保證企業(yè)業(yè)的長遠遠發(fā)展。加加強研發(fā)發(fā)已成為為我國手手機企業(yè)業(yè)在激烈烈的競爭爭中占據(jù)據(jù)主動的的主要戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇。TCCL、波波導、首首信等企企業(yè)為打打破技術術壁壘，已已經(jīng)開始始或計劃劃從事一一些手機機主板及及功能軟軟件等方方面的開開發(fā)工作作。中興興通訊每每年將銷銷售收入入的100%以上上投入研研發(fā)，TTCL在在研發(fā)上上的年投投入將超超過3億億元，海海爾正著著手在歐歐洲和美美國以及及我國香香港地區(qū)區(qū)設立研研發(fā)分支支，波導導已在南南京專門門設立研研究所，正正力爭在在CDMMA手機機核心技技術方面面取得突突破。與與此同時時，國產(chǎn)產(chǎn)品牌手手機生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)為為加快提提升自身

15、身的技術術能力也也加強了了與國外外技術提提供商的的合作?？傮w看看來，國國產(chǎn)品牌牌手機生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在技術術研發(fā)領領域已經(jīng)經(jīng)初步掌掌握手機機結(jié)構(gòu)和和外觀設設計、應應用層軟軟件開發(fā)發(fā)、射頻頻模塊的的設計技技術和大大批量生生產(chǎn)技術術，在核核心芯片片和底層層協(xié)議的的開發(fā)方方面也取取得了較較大進展展。國產(chǎn)產(chǎn)品牌手手機生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)已已完成射射頻電路路、基帶帶電路、內(nèi)內(nèi)置MPP3、PPDA及及數(shù)碼相相機的研研制生產(chǎn)產(chǎn)。國內(nèi)部部分配套套元器件件企業(yè)也也實現(xiàn)突突破。SSIM卡卡、砷化化鎵開關關電路、片片式元器器件、液液晶顯示示屏、鋰鋰離子電電池、鎳鎳氫電池池、片式式阻容元元件、片片式電感感、多層層印制板板等關鍵鍵配

16、套元元器件和和部分測測量儀器器均具有有了自主主知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，部部分已通通過了摩摩托羅拉拉、諾基基亞、西西門子、阿阿爾卡特特等國際際著名企企業(yè)的認認證，開開始批量量供貨。 國內(nèi)手手機市場場競爭態(tài)態(tài)勢1.產(chǎn)產(chǎn)品策略略的變革革國內(nèi)手手機廠商商在產(chǎn)品品策略方方面雖然然與國外外知名品品牌存在在差距，但但與二線線的國外外廠商相相比較已已顯現(xiàn)出出優(yōu)勢。產(chǎn)產(chǎn)品策略略包括了了產(chǎn)品設設計、做做工、產(chǎn)產(chǎn)品線的的覆蓋、質(zhì)質(zhì)量控制制、價格格定位、對對產(chǎn)品推推出時機機的把握握等方面面。由于手手機產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈分段段專業(yè)化化的形成成，國外外跨國公公司在設設計方面面的許多多傳統(tǒng)優(yōu)優(yōu)勢，已已逐漸被被靈活高高效的中中小公司司替代。因因此

17、，即即便是國國外跨國國公司基基于自身身能力的的手機解解決方案案開發(fā)也也日益減減少，引引入機型型成為其其快速應應對市場場之急的的有效對對策。目前在在產(chǎn)品的的外觀設設計方面面，國產(chǎn)產(chǎn)手機已已有了長長足進步步，適應應了市場場需求并并逐漸被被用戶所所接受。業(yè)業(yè)內(nèi)對手手機的主主流風格格已經(jīng)由由原來歐歐洲流行行的“直直板型”進進化為定定位中、高高價位的的日韓風風格“折折疊型”的的結(jié)論已已經(jīng)非常常一致。在在中國本本土市場場，將日日益流行行彩色雙雙屏、440和弦弦、彩信信MMSS、多多媒體MP33等，體體現(xiàn)手機機發(fā)展另另外一個個不容忽忽視的潮潮流功能應應用。手手機的應應用將和和外觀一一樣更加加趨于風風格化，新

18、新潮流將將不斷出出現(xiàn)。中中國手機機市場的的競爭將將主要圍圍繞手機機的四大大賣點展展開：在功功能趨于于雷同的的前提下下，外觀觀推動新新機型的的變化，成成了國產(chǎn)產(chǎn)手機發(fā)發(fā)力的主主方向；彩屏屏、新通通道GPRRS、ccdmaa 1xx；未來來的平臺臺Javva、MMMS、藍藍牙；圖像像功能攝像頭頭、圖片片無線傳傳輸?shù)?。但現(xiàn)階階段，在在國產(chǎn)手手機企業(yè)業(yè)技術儲儲備不足足的情況況下，只只有新機機型有提高高價格的的可能性性才可可保持高高利潤，外外形設計計無疑是是凌駕于于四大賣賣點之上上的首要要任務。2.手手機市場場競爭趨趨向大眾眾消費領領域隨著我我國手機機普及率率的逐年年上升，今今后推動動手機市市場增長長的

19、主要要動力源源于大眾眾消費階階層的普普通消費費者。大大眾消費費品的顯顯著特征征為消費費需求呈呈多元化化、低價價位。購購機信息息主要來來源于媒媒體廣告告、零售售商店堂堂廣告和和銷售人人員的推推介宣傳傳。信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部最最近發(fā)布布的手機機消費趨趨勢調(diào)查查顯示，660%的的消費者者對價位位在1 0000元22 0000元的的手機最最感興趣趣，能接接受3 0000元以上上的不到到6%。其其中，絕絕大部分分消費者者在青睞睞低價位位手機的的基礎上上更追求求手機的的新款式式?？梢娨?，我國國的手機機市場正正呈現(xiàn)出出低價新新款的新新消費趨趨勢：通信信消費超超前是我我國低價價位手機機需求增增加的主主要原因因。消費費

20、者的需需求正日日益多樣樣化和個個性化也也是手機機新趨勢勢的原因因之一。手機機消費者者中年輕輕人比重重較大。消消費群體體集中在在2045歲歲年齡層層。我國國手機消消費已進進入部分分更新階階段。這這個群體體是低價價新款手手機消費費的主力力軍，在在市場中中占有重重要地位位。更換換手機可可能因為為原有手手機款式式太舊或或者功能能太少。高校校學生是是一個成成長中的的市場，他他們喜愛愛新款、有有個性、價價格適中中的手機機。農(nóng)村村手機市市場的作作用力正正在逐漸漸顯現(xiàn)。農(nóng)農(nóng)民的支支付能力力有限，決決定了農(nóng)農(nóng)村是低低端市場場。隨著我我國經(jīng)濟濟發(fā)展水水平的進進一步提提升，相相應的手手機市場場消費結(jié)結(jié)構(gòu)呈金金字塔形

21、形，低端端用戶占占據(jù)主流流，這將將加大低低價位手手機市場場的競爭爭強度。3.規(guī)規(guī)?；瘧?zhàn)戰(zhàn)略奠定定競爭優(yōu)優(yōu)勢通過規(guī)規(guī)模經(jīng)營營，擴大大市場，降降低經(jīng)營營成本，增增加技術術投入，使使企業(yè)的的競爭力力得以提提高。在在專業(yè)化化領域中中做大、做做強、做做透一定定要靠規(guī)規(guī)?；牡闹?。技技術投資資要建立立在規(guī)模模的基礎礎上形成成比較優(yōu)優(yōu)勢。為為什么國國外企業(yè)業(yè)可以動動輒投資資幾十億億進行手手機技術術開發(fā)？而為什什么中國國手機廠廠商只能能模仿、跟跟進？其其根本原原因在于于產(chǎn)品生生產(chǎn)規(guī)模模的大小小。規(guī)模模決定了了產(chǎn)品的的成本分分攤(包包括：技技術開發(fā)發(fā)成本、生生產(chǎn)運營營成本、宣宣傳銷售售成本等等)，技技術開發(fā)發(fā)

22、需要技技術投入入，技術術投入需需要分攤攤在每個個商品上上。1 0000萬部手手機生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的公司(以每部部手機銷銷售價格格20000元計計算)銷銷售收入入2000億，投投入100%即22億進行行技術開開發(fā)，平平均每部部手機分分攤200元錢。而而對于沒沒有形成成規(guī)模的的公司，如如1000萬部手手機生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的公司同同樣投入入2億進進行技術術開發(fā)，則則平均每每部手機機分攤2200元元錢，很很明顯即即使投入入也不會會產(chǎn)生什什么競爭爭力。另另一方面面，以摩摩托羅拉拉、諾基基亞為代代表的國國外品牌牌，長期期占據(jù)著著手機低低端市場場的絕大大多數(shù)市市場份額額，只要要保持創(chuàng)創(chuàng)新的勢勢頭，不不斷推出出消費者

23、者喜愛的的新品，就就能夠維維持甚至至擴大市市場份額額。對于采采用規(guī)模模化戰(zhàn)略略的公司司而言，規(guī)規(guī)模每上上一個層層次，其其單位成成本則相相應下降降，而成成本的下下降則為為產(chǎn)品價價格的大大幅下調(diào)調(diào)奠定了了基礎，這這種策略略拉開了了對手的的距離，為為取得和和保持絕絕對競爭爭優(yōu)勢奠奠定了基基礎。在在這種情情況下，除除非競爭爭對手能能形成顯顯著的品品質(zhì)技術術差異，在在某一較較細小的的市場獲獲得微薄薄利潤，才才能抵擋擋這種價價格沖擊擊。這種種情況的的結(jié)果是是一大批批規(guī)模小小且技術術無明顯顯差異的的企業(yè)將將退出手手機市場場。手機廠廠商比拼拼手機低低端市場場，一方方面要擴擴大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模，提提高市場場占有率率，

24、保持持企業(yè)健健康成長長。另一一方面，市市場需求求是不斷斷變化著著的，只只有適合合用戶的的、能夠夠滿足用用戶需求求，時刻刻把握市市場脈搏搏，加大大創(chuàng)新力力度，以以保持消消費者的的新鮮感感，才能能迎合手手機市場場追求新新款的消消費趨勢勢。面對對手機市市場低價價新款的的新趨勢勢，“規(guī)規(guī)模+創(chuàng)創(chuàng)新”是是國有品品牌比拼拼洋品牌牌、在競競爭中立立于不敗敗之地的的有效策策略。4.品品牌形象象的突破破品牌形形象的建建立主要要依靠優(yōu)優(yōu)勢廣告告、高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量及完善善的售后后服務。國國產(chǎn)手機機品牌已已逐漸被被消費者者認可，最最近幾年年，主要要的國內(nèi)內(nèi)手機生生產(chǎn)廠商商加大了了在廣告告及產(chǎn)品品設計方方面的投投

25、入，并并加強售售后服務務，已建建立了一一定的品品牌知名名度。(1)廣告投投入的累累計效應應開始顯顯現(xiàn)廣告投投放是企企業(yè)樹立立品牌形形象和提提高品牌牌知名度度的有效效營銷手手段。近近年來國國內(nèi)移動動電話品品牌的廣廣告宣傳傳力度不不斷加大大，20002年年僅在電電視媒體體的廣告告投放量量就超過過去年的的3倍去年為為7億元元，在在平面媒媒體廣告告投放上上，國產(chǎn)產(chǎn)品牌也也與國外外品牌展展開持續(xù)續(xù)性的對對抗。據(jù)據(jù)北京中中企市場場研究中中心廣告告監(jiān)測網(wǎng)網(wǎng)對全國國6188家平面面媒體廣廣告的監(jiān)監(jiān)測統(tǒng)計計，20002年年1111月，我我國移動動電話廣廣告投放放總費用用為8000955.377萬元，其其中國外外

26、品牌廣廣告投放放費用為為46 4311.966萬元，占占總費用用的588%；而而國產(chǎn)品品牌的廣廣告投放放費用為為336663.31萬萬元，占占總費用用的422%。從從中外品品牌廣告告的投放放費用對對比上看看，國外外品牌雖雖然仍占占有一定定的優(yōu)勢勢，但是是雙方差差距已明明顯減小小。從平平均單臺臺廣告費費用比例例看，國國內(nèi)品牌牌已經(jīng)高高于國外外品牌。從從平面廣廣告投放放增長率率上看，220022年我國國移動電電話行業(yè)業(yè)廣告投投放費用用比20001年年同期增增長了662.445%，其其中國外外品牌同同期僅增增長了99.7%，而國國內(nèi)品牌牌同期增增長了3382.38%，可見見國內(nèi)品品牌在廣廣告投放放增

27、長率率上也已已經(jīng)超過過了洋品品牌。在在平面廣廣告投放放費用上上看，除除摩托羅羅拉、諾諾基亞兩兩個品牌牌廣告投投放費用用具有明明顯優(yōu)勢勢外，二二線品牌牌與國產(chǎn)產(chǎn)品牌的的廣告投投放費用用基本相相當，而而國內(nèi)品品牌TCCL投放放費用已已達到885766.188萬元，位位居全行行業(yè)廣告告投放費費用排行行榜的第第三名第一名名為摩托托羅拉投投放費用用為1331399.877萬元，第第二名諾諾基亞投投放費用用為1004366.388萬元，第第四名為為廈新，投投放費用用為52242.83萬萬元，超超過了三三星、西西門子、飛飛利浦、阿阿爾卡特特、愛立立信、松松下等國國外品牌牌。20003年手手機廠商商不惜重重金

28、參與與中央電電視臺的的20003年廣廣告招標標，除去去打品牌牌和吸引引消費者者購買產(chǎn)產(chǎn)品之外外。其實實還有兩兩大目的的：一是是造出聲聲勢，獲獲得吸引引經(jīng)銷商商下訂金金及訂單單、刺激激經(jīng)銷商商賣力促促銷的籌籌碼；二二是抬高高競爭門門檻，讓讓中小廠廠商識趣趣而退，不不再上手手機項目目；有實實力的手手機廠商商把黃金金廣告時時段占據(jù)據(jù)后，可可以讓競競爭對手手的聲音音消失，傳傳不到消消費者耳耳中。(2)售后服服務的重重要性日日趨明顯顯國內(nèi)手手機廠商商已普遍遍認識到到售后服服務的重重要性，或或利用自自有的銷銷售分公公司或與與代理商商合作建建立全國國范圍的的售后服服務體系系。表22為國內(nèi)內(nèi)外廠商商手機售售后

29、服務務網(wǎng)點覆覆蓋情況況比較。5.營營銷模式式的創(chuàng)新新(1)外國品品牌手機機營銷策策略有強大大的品牌牌效應推推動。幾幾大外國國名牌手手機是手手機制造造的專業(yè)業(yè)戶，其其品牌是是質(zhì)量和和信譽的的保證。在在手機這這個涉及及高科技技的商品品領域，普普通的消消費者沒沒有能力力準確把把握產(chǎn)品品的質(zhì)量量以及性性能與價價格之比比是否合合理，所所以更多多地傾向向于認牌牌購買。產(chǎn)品更更新?lián)Q代代快，緊緊跟時尚尚潮流。他他們針對對手機這這種特殊殊商品的的特點，即即科技產(chǎn)產(chǎn)品和時時尚產(chǎn)品品二位一一體，致致力于研研究創(chuàng)新新，從外外型、功功能、質(zhì)質(zhì)量等方方面不斷斷改善力力求做到到盡善盡盡美。市場定定位準確確，有效效地避開開競

30、爭，形形成互補補效應。例例如，諾諾基亞的的主要目目標消費費群是中中高收入入的白領領階層，摩摩托羅拉拉則是以以追求潮潮流與時時尚的年年輕族為為目標。正正是由于于他們的的賣點不不同才能能夠共存存，不至至于你死死我活，頭頭破血流流。再次次，他們們重視促促銷、售售后服務務等一系系列提高高品牌價價值和產(chǎn)產(chǎn)品附加加值的營營銷環(huán)節(jié)節(jié)。擅長與與代理商商合作，頻頻繁下調(diào)調(diào)手機的的價格，新新產(chǎn)品上上市后價價格一般般維持33個月左左右，然然后價格格平均每每周下調(diào)調(diào)一次，這這樣價格格隨著時時尚周期期的推進進而變化化，使產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠更好地地滿足市市場需求求。(2)國產(chǎn)手手機的營營銷對策策國內(nèi)品品牌在移移動電話話銷售渠渠

31、道上也也存在著著較明顯顯的優(yōu)勢勢。近年年移動電電話銷售售渠道格格局演變變速度越越來越快快。這是是因為移移動電話話市場競競爭加劇劇，使整整個行業(yè)業(yè)由高利利潤逐步步向平均均利潤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，這這就需要要生產(chǎn)企企業(yè)不斷斷降低產(chǎn)產(chǎn)品成本本。但是是企業(yè)在在制造成成本方面面降低空空間較小小，因此此降低營營銷成本本是企業(yè)業(yè)著重關關注的領領域。而而在營銷銷費用中中，渠道道建設和和維護是是企業(yè)營營銷環(huán)節(jié)節(jié)中較大大的成本本構(gòu)成，所所以生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)始始終在擴擴大銷量量和減少少渠道成成本之間間尋找平平衡點。在在渠道選選擇上，國國外品牌牌在國內(nèi)內(nèi)市場營營銷多采采用總代代理制模模式，再再分銷到到各地的的代理商商或連鎖鎖店，規(guī)規(guī)模

32、雖大大，但是是在信息息流、物物流以及及市場終終端控制制方面的的能力并并沒有顯顯著成效效。而且且代理商商往往熱熱衷于產(chǎn)產(chǎn)品銷售售，對產(chǎn)產(chǎn)品售后后服務、信信息反饋饋則表現(xiàn)現(xiàn)不盡人人意。而而進入移移動電話話市場的的國內(nèi)品品牌，尤尤其是TTCL、海海爾、廈廈新、海海信、康康佳等家家電品牌牌，都具具有經(jīng)營營多年的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡和營營銷經(jīng)驗驗，特別別是在二二、三級級城市市市場，明明顯比國國外品牌牌占有優(yōu)優(yōu)勢。這這些品牌牌對中國國消費者者的熟悉悉程度高高，市場場信息反反饋及時時，渠道道管理效效率高，物物流成本本低，可可以利用用自己的的渠道在在推廣產(chǎn)產(chǎn)品的同同時兼顧顧對客戶戶的售后后服務。這這一切都都有效地地降

33、低了了產(chǎn)品營營銷成本本，提高高了國產(chǎn)產(chǎn)移動電電話市場場競爭能能力，可可以說國國內(nèi)品牌牌市場份份額主要要是從二二、三線線洋品牌牌或是一一線洋品品牌不太太關注的的二、三三級城市市市場中中搶來的的，可謂謂來之不不易。國產(chǎn)移移動電話話品牌廣廣告投放放力度的的不斷加加強，極極大地促促進了國國內(nèi)品牌牌在消費費者中品品牌形象象的樹立立和品牌牌知名度度的提高高。20002年年中國城城市移動動電話消消費市場場調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，國內(nèi)內(nèi)品牌TTCL、波波導、科科健的品品牌知名名度已經(jīng)經(jīng)進入行行業(yè)前110名，廈廈新、廈廈華、海海爾等品品牌也與與國外二二線品牌牌的知名名度不相相上下。6.渠渠道之爭爭日趨復復雜在手機機銷售越越來越像像大白菜菜的趨勢勢下，以以協(xié)亨、迪迪信通為為代表的的大賣場場模式開開始走俏俏，以通通過銷售售量上的的優(yōu)勢獲獲取利潤潤。傳統(tǒng)統(tǒng)的ITT分銷商商，如神神州數(shù)碼碼、英邁邁國際也也殺入手手機分銷銷市場。盡盡管目前前IT分分銷商在在手機銷銷售方面面還未能能占據(jù)主主導地位位，但強強大的渠渠道覆