妮維雅撒豆成兵的營(yíng)銷技巧

1、妮維雅如何撒豆成兵？買 A 贈(zèng) B 是商界用濫的促銷方法，妮維雅將其上升為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，運(yùn)用得爐火純青、威力畢現(xiàn)。對(duì)于同樣境況的國(guó)內(nèi)企業(yè)，重要的不是哀嘆競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺少機(jī)會(huì)，而是認(rèn)真研讀市場(chǎng)、捕捉機(jī)會(huì)、選取最適切的方法攫取市場(chǎng)。既便是用濫的手段，只要運(yùn)作得當(dāng)，亦具有強(qiáng)大的殺傷力和作戰(zhàn)力。既便是最新的營(yíng)銷手段，生搬硬套，也不會(huì)出好效果。而對(duì)于本文，編者相信一百個(gè)讀者會(huì)有一百種讀后感。它給人的啟迪是豐富的。十一期間，德國(guó)商展在中華世紀(jì)壇舉行，也許只有在這個(gè)展會(huì)上，我們才能看到如此眾多有著上百年歷史的老面孔靠著根基里的那一脈實(shí)力堅(jiān)定地世代相傳而從不衰敗。NIVEA( 妮維雅 )就是他們中的一員，德國(guó)企業(yè)給

2、人老成持重的可信賴之感，然而在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的日用消費(fèi)品市場(chǎng)上，德國(guó)人保守的經(jīng)營(yíng)理念卻難免水土不服，致使很多世界頂尖的品牌無(wú)法展現(xiàn)原有的風(fēng)采。妮維雅用它六年努力方轉(zhuǎn)虧為盈的歷程告訴我們光有實(shí)力是不夠的，還要有足夠靈活的頭腦來(lái)適應(yīng)這塊市場(chǎng)。“有名牌沒(méi)效益”的歐洲品牌自 19942001 年的報(bào)表顯示，妮維雅每年都以 50%自 19942001 年的報(bào)表顯示，妮維雅每年都以 50%的速度實(shí)現(xiàn)著增120 個(gè)人，而負(fù)責(zé)銷售的洲人眼里僅有的兩個(gè)專業(yè)護(hù)膚品牌之一，但妮維雅在中國(guó)消費(fèi)者的心中一直是“徒有其名”有名牌沒(méi)效益。年在華合資建廠后的六年中，作為中檔護(hù)膚品牌的妮維雅在中國(guó)一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢(shì)

3、品牌的擠壓之下，無(wú)法進(jìn)入主流化妝品之列。但在中國(guó)不聲不響地小步快跑，長(zhǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)始盈利了。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國(guó)市場(chǎng)上拼殺了多年的另兩家德國(guó)日化企業(yè)，漢高和美潔時(shí)，當(dāng)初都曾風(fēng)光一時(shí)，但德國(guó)人傳統(tǒng)和固執(zhí)的經(jīng)營(yíng)方法似乎在這塊土地上難以再續(xù)傳奇，很快就被寶潔、聯(lián)合利華等擅用本土策略的跨國(guó)巨輪及土生土長(zhǎng)的本地品牌所淹沒(méi)，而漸行漸遠(yuǎn)。而同為德裔的妮維雅在全球化中注重區(qū)域性差異，因地制宜地制訂產(chǎn)品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。為進(jìn)入中國(guó)，妮維雅走了和其他國(guó)外化妝品公司一樣先合資又獨(dú)資的路子，但是它卻顯得比別人都“小家子氣”，一是很低調(diào)，似乎從沒(méi)作過(guò)什么秀，廣告也是只打地方臺(tái)不鋪中央臺(tái)；二是只

4、進(jìn)超市、賣場(chǎng)和便利店，不在大商廈里設(shè)專柜；三是到目前為止中國(guó)公司只有人員僅 40 人?？窟@點(diǎn)人馬能成什么大事業(yè)呢？妮維雅中國(guó))那么專一，但不知怎400 萬(wàn)個(gè)消只要和潤(rùn)唇膏搭上，)那么專一，但不知怎400 萬(wàn)個(gè)消只要和潤(rùn)唇膏搭上，400 萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的位，需要的只是用過(guò)再回頭的家庭主婦隨時(shí)可以方便買到，而廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)的節(jié)約一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好可以讓消費(fèi)者自覺(jué)擴(kuò)散傳播，另一方面則是他的“袖口”里還藏著一支 400 萬(wàn)的促銷隊(duì)伍隨時(shí)待命。400 萬(wàn)支潤(rùn)唇膏撒豆成兵邱所說(shuō)的這支隊(duì)伍并不是人，而是潤(rùn)唇膏。邱長(zhǎng)興一不留神向記者透露出了將潤(rùn)唇膏“撒豆成兵”的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)秘訣后，頗有悔意。因?yàn)樗麑?shí)在不想這一招被

5、人學(xué)了去。但實(shí)際上，記者覺(jué)得這個(gè)妙計(jì)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單學(xué)起來(lái)卻不易。一直堅(jiān)持做皮膚護(hù)理產(chǎn)品的妮維雅，有很多拳頭產(chǎn)品，比如美白霜、潔膚晶露，但這些產(chǎn)品走上市場(chǎng)都還借了一個(gè)小兄弟的光，那就是小小的潤(rùn)唇膏。此話怎講？話說(shuō)三雄鼎立的潤(rùn)唇膏市場(chǎng)上，妮維雅雖然不像它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼秀雷敦和什果冰 (這兩個(gè)品牌實(shí)際上同屬一家么搞的，對(duì)手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅的潤(rùn)唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去 400 萬(wàn)支的銷量。 根據(jù)一般人一年一支潤(rùn)唇膏的使用速度，這 400 萬(wàn)支唇膏的背后應(yīng)該是有接近費(fèi)者。于是邱長(zhǎng)興想到不管多新的產(chǎn)品，買 A 送 B 就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到手中。而喜用贈(zèng)品又注重實(shí)效的中國(guó)消費(fèi)者很快會(huì)因?yàn)閷?duì)試120 萬(wàn)

6、支潤(rùn)唇膏，沒(méi)花一毛錢廣告費(fèi)，就達(dá)4 120 萬(wàn)支潤(rùn)唇膏，沒(méi)花一毛錢廣告費(fèi)，就達(dá)4 種新品借著唇膏的光上市，實(shí)際上，RD 支持，質(zhì)量不在其下； 雖然 90%以上6 種口味的潤(rùn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷售目標(biāo)。比如柔美霜因?yàn)榇钌狭舜礁嗫燔嚕緛?lái)計(jì)劃四年才完成的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌ツ暌荒昃屯瓿闪?；而在碧柔稱霸的潔面乳市場(chǎng)上，很多國(guó)內(nèi)外品牌投了巨額廣告費(fèi)也打不進(jìn)去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的到了樂(lè)觀估計(jì)的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)邱長(zhǎng)興介紹，在每年中的不同時(shí)期，他們會(huì)先后將小小唇膏對(duì)妮維雅的利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它本身的銷售額。這個(gè)好主意并不是誤打誤撞得來(lái)的，而是精心策劃與調(diào)查分析的結(jié)果。在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，

7、你很難找到像潤(rùn)唇膏這樣一個(gè)簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又只做單一產(chǎn)品，無(wú)法將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移從而不能跟你進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。我們從沒(méi)見(jiàn)過(guò)妮維雅為它的潤(rùn)唇膏做廣告，因?yàn)樗鼜膩?lái)不想成為一家專業(yè)做潤(rùn)唇膏的公司，但由于它獨(dú)特的功效，妮維雅每年在中國(guó)上市的差不多所有新品都要圍繞著它的營(yíng)銷曲線而輪番推出。所以對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，妮維雅從研發(fā)到營(yíng)銷都傾注了極大的心血。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，妮維雅潤(rùn)唇膏由于有德國(guó)總部的的原料系從歐洲進(jìn)口，但妮維雅在中國(guó)只生產(chǎn)24 種在一年中，8 月份還是24 種在一年中，8 月份還是許衛(wèi)平400 萬(wàn)支潤(rùn)唇膏撒豆成兵的高超的趙榮口味，所以在成本上，妮維雅有優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)定價(jià)上可以比什果冰

8、便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價(jià)格戰(zhàn)的余地。更重要的是，妮維雅比對(duì)手更注重上市時(shí)間與貨架陳列。秋冬季是潤(rùn)唇膏的銷售旺季，這個(gè)季節(jié)潤(rùn)唇膏所能帶動(dòng)的其他新品銷售大約在三四百萬(wàn)支左右。所以，每年盛夏炎炎之季，妮維雅早就做好促銷案、獎(jiǎng)勵(lì)方法、庫(kù)存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤(rùn)唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國(guó)各地的經(jīng)銷商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢(shì)地位全部包下來(lái)，由于這種小商品消費(fèi)者是在沖動(dòng)下隨意購(gòu)買的，所以在家樂(lè)福這樣的大超市大賣場(chǎng)里，收銀臺(tái)旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的，而邱長(zhǎng)興說(shuō)，他總能比對(duì)手搶先一步。而在夏天淡季，別人的潤(rùn)唇膏也許不急著賣，但為了帶動(dòng)新品上市，從不做彩妝的妮維雅則會(huì)推出淡彩潤(rùn)唇膏創(chuàng)造需求。

9、忠誠(chéng)的消費(fèi)者也是企業(yè)的資源點(diǎn)評(píng)妮維雅如何撒豆成兵案例北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者也是企業(yè)重要的資源。我們一方面看到妮維雅公司巧妙地將400 400 萬(wàn)個(gè)文中所提及的“這 400 萬(wàn)支潤(rùn)唇膏的背后，有接近消費(fèi)者”。象妮維雅這樣的快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵是具有明確的市場(chǎng)定位，而且能夠吸引并維持忠誠(chéng)的消費(fèi)者反復(fù)地重復(fù)購(gòu)買。正如文中妮維雅中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)所提到的這樣， “妮維雅會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位， 需要的只是用過(guò)再回頭的家庭主婦隨時(shí)可以方便買到”。 而要達(dá)到讓你的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品不斷地重復(fù)購(gòu)買，形成忠誠(chéng)度，必須要經(jīng)歷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用采用續(xù)用這三個(gè)過(guò)程。妮維雅正是堅(jiān)

10、持明確的市場(chǎng)定位，清晰地鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，巧妙地通過(guò)買 A 贈(zèng) B 這一很傳統(tǒng)的促銷方式， 既有效而且低成本地達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試用；同時(shí)又由于附加贈(zèng)品而增加了原有潤(rùn)唇膏產(chǎn)品的銷售，吸引和維持消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)唇膏的續(xù)用，可謂一舉多得。在這個(gè)案例中，妮維雅堅(jiān)持它的平民化定位，它的各種產(chǎn)品，包括潤(rùn)唇膏、美白霜、柔美霜、美白潔面乳、潔膚晶露等，具有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體家庭主婦。妮維雅的策略正是圍繞著它的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)系列產(chǎn)品，滿足她們對(duì)皮膚護(hù)理方面的需要。在與目標(biāo)消費(fèi)者溝通時(shí)，沒(méi)有什么做秀的行為，適度減少成本高昂的廣告宣傳的投入，而是通過(guò)妮維雅的主打產(chǎn)品潤(rùn)400 萬(wàn)個(gè)買 A 贈(zèng) 妮維雅的主打

11、產(chǎn)品潤(rùn)400 萬(wàn)個(gè)唇膏，每年有 400 萬(wàn)支的銷量， 其背后也就是接近潤(rùn)唇膏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)她們也是妮維雅其它新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。妮維雅在每年的不同時(shí)期，先后將四種新產(chǎn)品借著主打產(chǎn)品潤(rùn)唇膏的光上市，采取買潤(rùn)唇膏送新產(chǎn)品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤(rùn)唇膏的原有消費(fèi)者，附送她們有價(jià)值的新產(chǎn)品作為贈(zèng)品，這樣維護(hù)了她們的忠誠(chéng)度，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，有效地對(duì)抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤(rùn)唇膏品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)贈(zèng)品的方式能夠盡可能避免直接的價(jià)格戰(zhàn)；二是在短時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者試用了新產(chǎn)品，比起大量投放新產(chǎn)品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一秘訣效果好、目標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間快、成本低，對(duì)試用效果滿意的消費(fèi)者會(huì)回頭購(gòu)買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品，正是這樣，有的新產(chǎn)品沒(méi)花一分錢廣告費(fèi)，就取得了樂(lè)觀的銷售業(yè)績(jī)。包括買 A 贈(zèng) B 等各種促銷手段，