妮維雅撒豆成兵的營銷技巧

1、妮維雅如何撒豆成兵？買 A 贈 B 是商界用濫的促銷方法，妮維雅將其上升為經(jīng)營戰(zhàn)略，運(yùn)用得爐火純青、威力畢現(xiàn)。對于同樣境況的國內(nèi)企業(yè)，重要的不是哀嘆競爭激烈、缺少機(jī)會，而是認(rèn)真研讀市場、捕捉機(jī)會、選取最適切的方法攫取市場。既便是用濫的手段，只要運(yùn)作得當(dāng)，亦具有強(qiáng)大的殺傷力和作戰(zhàn)力。既便是最新的營銷手段，生搬硬套，也不會出好效果。而對于本文，編者相信一百個(gè)讀者會有一百種讀后感。它給人的啟迪是豐富的。十一期間，德國商展在中華世紀(jì)壇舉行，也許只有在這個(gè)展會上，我們才能看到如此眾多有著上百年歷史的老面孔靠著根基里的那一脈實(shí)力堅(jiān)定地世代相傳而從不衰敗。NIVEA( 妮維雅 )就是他們中的一員，德國企業(yè)給

2、人老成持重的可信賴之感，然而在中國競爭激烈的日用消費(fèi)品市場上，德國人保守的經(jīng)營理念卻難免水土不服，致使很多世界頂尖的品牌無法展現(xiàn)原有的風(fēng)采。妮維雅用它六年努力方轉(zhuǎn)虧為盈的歷程告訴我們光有實(shí)力是不夠的，還要有足夠靈活的頭腦來適應(yīng)這塊市場?！坝忻茮]效益”的歐洲品牌自 19942001 年的報(bào)表顯示，妮維雅每年都以 50%自 19942001 年的報(bào)表顯示，妮維雅每年都以 50%的速度實(shí)現(xiàn)著增120 個(gè)人，而負(fù)責(zé)銷售的洲人眼里僅有的兩個(gè)專業(yè)護(hù)膚品牌之一，但妮維雅在中國消費(fèi)者的心中一直是“徒有其名”有名牌沒效益。年在華合資建廠后的六年中，作為中檔護(hù)膚品牌的妮維雅在中國一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢

3、品牌的擠壓之下，無法進(jìn)入主流化妝品之列。但在中國不聲不響地小步快跑，長，并且已經(jīng)開始盈利了。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國市場上拼殺了多年的另兩家德國日化企業(yè)，漢高和美潔時(shí)，當(dāng)初都曾風(fēng)光一時(shí)，但德國人傳統(tǒng)和固執(zhí)的經(jīng)營方法似乎在這塊土地上難以再續(xù)傳奇，很快就被寶潔、聯(lián)合利華等擅用本土策略的跨國巨輪及土生土長的本地品牌所淹沒，而漸行漸遠(yuǎn)。而同為德裔的妮維雅在全球化中注重區(qū)域性差異，因地制宜地制訂產(chǎn)品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。為進(jìn)入中國，妮維雅走了和其他國外化妝品公司一樣先合資又獨(dú)資的路子，但是它卻顯得比別人都“小家子氣”，一是很低調(diào)，似乎從沒作過什么秀，廣告也是只打地方臺不鋪中央臺；二是只

4、進(jìn)超市、賣場和便利店，不在大商廈里設(shè)專柜；三是到目前為止中國公司只有人員僅 40 人。靠這點(diǎn)人馬能成什么大事業(yè)呢？妮維雅中國)那么專一，但不知怎400 萬個(gè)消只要和潤唇膏搭上，)那么專一，但不知怎400 萬個(gè)消只要和潤唇膏搭上，400 萬個(gè)消費(fèi)者的位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時(shí)可以方便買到，而廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)的節(jié)約一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好可以讓消費(fèi)者自覺擴(kuò)散傳播，另一方面則是他的“袖口”里還藏著一支 400 萬的促銷隊(duì)伍隨時(shí)待命。400 萬支潤唇膏撒豆成兵邱所說的這支隊(duì)伍并不是人，而是潤唇膏。邱長興一不留神向記者透露出了將潤唇膏“撒豆成兵”的獨(dú)家經(jīng)營秘訣后，頗有悔意。因?yàn)樗麑?shí)在不想這一招被

5、人學(xué)了去。但實(shí)際上，記者覺得這個(gè)妙計(jì)說起來簡單學(xué)起來卻不易。一直堅(jiān)持做皮膚護(hù)理產(chǎn)品的妮維雅，有很多拳頭產(chǎn)品，比如美白霜、潔膚晶露，但這些產(chǎn)品走上市場都還借了一個(gè)小兄弟的光，那就是小小的潤唇膏。此話怎講？話說三雄鼎立的潤唇膏市場上，妮維雅雖然不像它的競爭對手曼秀雷敦和什果冰 (這兩個(gè)品牌實(shí)際上同屬一家么搞的，對手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅的潤唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去 400 萬支的銷量。 根據(jù)一般人一年一支潤唇膏的使用速度，這 400 萬支唇膏的背后應(yīng)該是有接近費(fèi)者。于是邱長興想到不管多新的產(chǎn)品，買 A 送 B 就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到手中。而喜用贈品又注重實(shí)效的中國消費(fèi)者很快會因?yàn)閷υ?20 萬

6、支潤唇膏，沒花一毛錢廣告費(fèi)，就達(dá)4 120 萬支潤唇膏，沒花一毛錢廣告費(fèi)，就達(dá)4 種新品借著唇膏的光上市，實(shí)際上，RD 支持，質(zhì)量不在其下； 雖然 90%以上6 種口味的潤品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷售目標(biāo)。比如柔美霜因?yàn)榇钌狭舜礁嗫燔嚕緛碛?jì)劃四年才完成的銷售業(yè)績在去年一年就完成了；而在碧柔稱霸的潔面乳市場上，很多國內(nèi)外品牌投了巨額廣告費(fèi)也打不進(jìn)去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的到了樂觀估計(jì)的銷售業(yè)績。據(jù)邱長興介紹，在每年中的不同時(shí)期，他們會先后將小小唇膏對妮維雅的利潤貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它本身的銷售額。這個(gè)好主意并不是誤打誤撞得來的，而是精心策劃與調(diào)查分析的結(jié)果。在中國的化妝品市場上，

7、你很難找到像潤唇膏這樣一個(gè)簡單競爭的細(xì)分市場沒有太多的競爭對手，而競爭對手又只做單一產(chǎn)品，無法將優(yōu)勢轉(zhuǎn)移從而不能跟你進(jìn)行全面競爭。我們從沒見過妮維雅為它的潤唇膏做廣告，因?yàn)樗鼜膩聿幌氤蔀橐患覍I(yè)做潤唇膏的公司，但由于它獨(dú)特的功效，妮維雅每年在中國上市的差不多所有新品都要圍繞著它的營銷曲線而輪番推出。所以對這個(gè)產(chǎn)品，妮維雅從研發(fā)到營銷都傾注了極大的心血。與競爭對手相比，妮維雅潤唇膏由于有德國總部的的原料系從歐洲進(jìn)口，但妮維雅在中國只生產(chǎn)24 種在一年中，8 月份還是24 種在一年中，8 月份還是許衛(wèi)平400 萬支潤唇膏撒豆成兵的高超的趙榮口味，所以在成本上，妮維雅有優(yōu)勢，在市場定價(jià)上可以比什果冰

8、便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價(jià)格戰(zhàn)的余地。更重要的是，妮維雅比對手更注重上市時(shí)間與貨架陳列。秋冬季是潤唇膏的銷售旺季，這個(gè)季節(jié)潤唇膏所能帶動的其他新品銷售大約在三四百萬支左右。所以，每年盛夏炎炎之季，妮維雅早就做好促銷案、獎勵方法、庫存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國各地的經(jīng)銷商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢地位全部包下來，由于這種小商品消費(fèi)者是在沖動下隨意購買的，所以在家樂福這樣的大超市大賣場里，收銀臺旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的，而邱長興說，他總能比對手搶先一步。而在夏天淡季，別人的潤唇膏也許不急著賣，但為了帶動新品上市，從不做彩妝的妮維雅則會推出淡彩潤唇膏創(chuàng)造需求。

9、忠誠的消費(fèi)者也是企業(yè)的資源點(diǎn)評妮維雅如何撒豆成兵案例北京派力營銷管理咨詢有限公司具有忠誠度的消費(fèi)者也是企業(yè)重要的資源。我們一方面看到妮維雅公司巧妙地將400 400 萬個(gè)文中所提及的“這 400 萬支潤唇膏的背后，有接近消費(fèi)者”。象妮維雅這樣的快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品，產(chǎn)品在市場上成功的關(guān)鍵是具有明確的市場定位，而且能夠吸引并維持忠誠的消費(fèi)者反復(fù)地重復(fù)購買。正如文中妮維雅中國區(qū)市場總監(jiān)所提到的這樣， “妮維雅會堅(jiān)持它的平民化定位， 需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時(shí)可以方便買到”。 而要達(dá)到讓你的目標(biāo)消費(fèi)者對你的產(chǎn)品不斷地重復(fù)購買，形成忠誠度，必須要經(jīng)歷消費(fèi)者對產(chǎn)品的試用采用續(xù)用這三個(gè)過程。妮維雅正是堅(jiān)

10、持明確的市場定位，清晰地鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，巧妙地通過買 A 贈 B 這一很傳統(tǒng)的促銷方式， 既有效而且低成本地達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的試用；同時(shí)又由于附加贈品而增加了原有潤唇膏產(chǎn)品的銷售，吸引和維持消費(fèi)者對潤唇膏的續(xù)用，可謂一舉多得。在這個(gè)案例中，妮維雅堅(jiān)持它的平民化定位，它的各種產(chǎn)品，包括潤唇膏、美白霜、柔美霜、美白潔面乳、潔膚晶露等，具有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體家庭主婦。妮維雅的策略正是圍繞著它的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過系列產(chǎn)品，滿足她們對皮膚護(hù)理方面的需要。在與目標(biāo)消費(fèi)者溝通時(shí)，沒有什么做秀的行為，適度減少成本高昂的廣告宣傳的投入，而是通過妮維雅的主打產(chǎn)品潤400 萬個(gè)買 A 贈 妮維雅的主打

11、產(chǎn)品潤400 萬個(gè)唇膏，每年有 400 萬支的銷量， 其背后也就是接近潤唇膏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)她們也是妮維雅其它新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。妮維雅在每年的不同時(shí)期，先后將四種新產(chǎn)品借著主打產(chǎn)品潤唇膏的光上市，采取買潤唇膏送新產(chǎn)品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤唇膏的原有消費(fèi)者，附送她們有價(jià)值的新產(chǎn)品作為贈品，這樣維護(hù)了她們的忠誠度，促進(jìn)重復(fù)購買，有效地對抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤唇膏品牌的競爭，同時(shí)贈品的方式能夠盡可能避免直接的價(jià)格戰(zhàn)；二是在短時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者試用了新產(chǎn)品，比起大量投放新產(chǎn)品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一秘訣效果好、目標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間快、成本低，對試用效果滿意的消費(fèi)者會回頭購買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品，正是這樣，有的新產(chǎn)品沒花一分錢廣告費(fèi)，就取得了樂觀的銷售業(yè)績。包括買 A 贈 B 等各種促銷手段，