產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策略

1、第七章 產(chǎn)品生命周期及策略 需求技技術(shù)生命命周期 銷售額時(shí)間間需求周期期需求技術(shù)術(shù)周期EG1G2MDT1T2需求技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期在一個(gè)需需求一技技術(shù)生命命周期內(nèi)內(nèi)，將會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)一一系列的的產(chǎn)品形形式滿足足某個(gè)時(shí)時(shí)期某種種特定的的需要。T1T2T3P1P2P3T4產(chǎn)品生命命周期概概述每一種產(chǎn)產(chǎn)品形式式都包括括一組品品牌，它它們都有有自己的的品牌生生命周期期。如果果公司過過分專注注于自己己的品牌牌生命周周期，就就會(huì)鼠目目寸光，無法認(rèn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品生命周周期的變變化。產(chǎn)品生命命周期顯顯現(xiàn)了產(chǎn)產(chǎn)品銷售售歷史中中的不同同階段。與各個(gè)個(gè)階段相相對(duì)應(yīng)的的是與營營銷策略略和利潤潤潛量有有關(guān)的不不同的機(jī)機(jī)會(huì)和問

2、問題。公公司可通通過確定定其產(chǎn)品品所處的的階段或或?qū)⒁M(jìn)進(jìn)入的階階段制定定更好的的市場營營銷計(jì)劃劃。產(chǎn)品有生生命周期期就是明明確下面面四點(diǎn)1產(chǎn)品品的生命命有限；2產(chǎn)品品銷售經(jīng)經(jīng)過不同同階段，每一階階段對(duì)銷銷售者提提出不同同的挑戰(zhàn)戰(zhàn)；3在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的不同階階段，利利潤有升升有降；4在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的不同階階段，產(chǎn)產(chǎn)品需要要不同的的市場營營銷、財(cái)財(cái)務(wù)、制制造。采采購和人人事策略略。產(chǎn)品生命命周期的的四個(gè)階階段1引入入期：指指產(chǎn)品引引入市場場，銷售售緩慢成成長的時(shí)時(shí)期。在在這一階階段因?yàn)闉楫a(chǎn)品引引入市場場所支付付的巨額額費(fèi)用，致使利利潤幾乎乎不存在在。2成長長期：產(chǎn)產(chǎn)品被市市場迅速速接受

3、和和利潤大大量增加加的時(shí)期期。3成熟熟期：因因?yàn)楫a(chǎn)品品已被大大多數(shù)的的潛在購購買者所所接受而而造成的的銷售成成長減慢慢的時(shí)期期。為了了對(duì)抗競競爭，維維持產(chǎn)品品的地位位，營銷銷費(fèi)用日日益增加加，利潤潤穩(wěn)定或或下降。4衰退退期：銷銷售下降降的趨勢勢增強(qiáng)和和利潤不不斷下降降的時(shí)期期。 盈虧臨界界利潤時(shí)間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)發(fā)階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期【銷售曲曲線】 【市場曲曲線】率先采用者有力影響者追隨者堅(jiān)持使用者不規(guī)則的的產(chǎn)品生生命周期期形態(tài)（a）“增長長-成成熟-衰退-僵化化”的形形態(tài)。例例如，電電動(dòng)剃須須刀在首首次引入入 時(shí)銷銷售量增增長迅速速，然后后跌落到到“僵化化”的水水平，這這個(gè)水平平因

4、不斷斷有晚期期采用者者首次購購買產(chǎn)品品和早期期采用者者更新產(chǎn)產(chǎn)品而得得以維持持。時(shí)間銷售量 （b）所所示的“循環(huán)-再循循環(huán)”形形態(tài)常用用來說明明新藥品品的銷售售。制制藥公司司積極促促銷其新新藥品，從而產(chǎn)產(chǎn)生了第第一個(gè)循循環(huán)；然然后銷售售量下降降，于是是公司發(fā)發(fā)動(dòng)第二二次促銷銷活動(dòng)，這就產(chǎn)產(chǎn)生了了第二個(gè)個(gè)循環(huán)。時(shí)間銷售量原始循環(huán)環(huán)再循環(huán) （c）“扇形形”產(chǎn)品品生命周周期，它它是基于于發(fā)現(xiàn)了了新的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性、用以以推廣出出售就顯顯示了這這種扇形形特征。時(shí)間銷售量如何區(qū)分分各階段段?這些階段段通常以以銷售成成長率或或下降率率的顯著著變化處處作為區(qū)區(qū)分點(diǎn)。如以逐年年實(shí)際銷銷售量的的百分率率變動(dòng)的的正

5、態(tài)分分布為基基礎(chǔ)來劃劃分產(chǎn)品品的各階階段。例如:一一種典型型的憑處處方出售售的藥品品，它的的介紹期期為1個(gè)個(gè)月；成成長期為為6個(gè)月月；成熟熟期為15個(gè)月月；衰退退期很長長，這是是因?yàn)橹浦圃焐滩徊辉敢獍寻堰@種藥藥品從目目錄上刪刪除。產(chǎn)品生命命周期擴(kuò)擴(kuò)義產(chǎn)品生命命周期概概念能夠夠用于分分析一個(gè)個(gè)產(chǎn)品種種類（酒酒）、一一種產(chǎn)品品形式（白酒）、一種種亞產(chǎn)品品形式（高度酒酒）或一一種品牌牌（五糧糧液）。1產(chǎn)品品種類具具有最長長的生命命周期。許多產(chǎn)產(chǎn)品種類類的銷售售在成熟熟階段是是無限期期的，這這是因?yàn)闉樗鼈兣c與人口變變化規(guī)律律高度相相關(guān)。2產(chǎn)品品形式。它比產(chǎn)產(chǎn)品種類類更能準(zhǔn)準(zhǔn)確地體體現(xiàn)典型型的產(chǎn)品品生命

6、周周期的歷歷史。3 產(chǎn)產(chǎn)品款式式、時(shí)尚尚、熱潮潮也有產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期，但是會(huì)會(huì)受到市市場的影影響，而而產(chǎn)生不不規(guī)則形形態(tài)。 銷售量時(shí)間收音機(jī)電子管收收音機(jī)晶體管收收音機(jī)集成電路路收音機(jī)機(jī) 銷售量時(shí)間款式時(shí)尚熱潮一、引入入期的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展策略在這一階階段，由由于銷售售量少和和促銷費(fèi)費(fèi)用高，公司要要虧本或或利潤很很低。它它們需要要大量經(jīng)經(jīng)費(fèi)以吸吸引分銷銷商和“填滿銷銷貨渠道道”。促銷支出出占銷售售額的比比率最高高，因?yàn)闉樗枰咚狡降拇黉N銷努力，以達(dá)到到：（1）告告訴潛在在的消費(fèi)費(fèi)者新的的和他們們不知知道的產(chǎn)產(chǎn)品；（2）引引導(dǎo)他們們?cè)囉迷撛摦a(chǎn)品；（3）使使產(chǎn)品通通過零售售網(wǎng)點(diǎn)分分銷。 在推出一

7、一種新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，營銷管管理當(dāng)局局能為各各個(gè)營銷銷變量，諸如價(jià)價(jià)格、促促銷、分分銷和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量分別設(shè)設(shè)立高或或低兩種種水平。當(dāng)只考考慮價(jià)格格和促銷銷時(shí)，管管理當(dāng)局局能在下下面的四四個(gè)戰(zhàn)略略中擇一一而行。1快速速撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略即以高價(jià)價(jià)格和高高促銷水水平的方方式推出出新產(chǎn)品品。公司采用用高價(jià)格格是為了了在每單單位銷售售中盡可可能獲取取更多的的毛利。同時(shí)，公司花花費(fèi)巨額額促銷費(fèi)費(fèi)用向市市場上說說明雖然然該產(chǎn)品品定價(jià)水水平高，但是物物有所值值。高水水平的促促銷活動(dòng)動(dòng)加快了了市場滲滲透率。采用這一一戰(zhàn)略的的假設(shè)條條件是：潛在市市場在大大部分人人還沒有有意識(shí)到到該產(chǎn)品品；知道道它的人人渴望得得到該產(chǎn)產(chǎn)品并有

8、有能力照照價(jià)付款款；公司司面臨著著潛在的的競爭和和想建立立品牌偏偏好。2緩慢慢撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略即以高價(jià)價(jià)格和低低促銷水水平方式式推出新新產(chǎn)品。推行高價(jià)價(jià)格是為為了從每每單位銷銷售中獲獲得盡可可能多的的毛利；而推行行低水平平促銷是是為了獲獲取大量量利潤。采用這一一戰(zhàn)略的的假設(shè)條條件是：市場的的規(guī)模營營銷費(fèi)用用；大多多數(shù)的市市場已知知曉這種種產(chǎn)品；購買者者愿出高高價(jià)；潛潛在對(duì)手手的競爭爭并不迫迫在眼前前。3快速速滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略即以低價(jià)價(jià)格和高高促銷水水平的方方式推出出新產(chǎn)品品。這一戰(zhàn)略略期望能能給公司司帶來最最快速的的市場滲滲透和最最高的市市場份額額。采用這一一戰(zhàn)略的的假設(shè)條條件是：市場規(guī)規(guī)模很大大；市場場

9、對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品不知知曉；大大多數(shù)購購買者對(duì)對(duì)價(jià)格敏敏感；潛潛在競爭爭很強(qiáng)烈烈；隨著著生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的擴(kuò)擴(kuò)大和制制造經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的積累累，公司司的單位位制造成成本會(huì)下下降。4緩慢慢滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略公司可降降低其促促銷成本本以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較多的的凈利潤潤。公司司確信市市場需求求對(duì)價(jià)格格彈性很很高，而而對(duì)促銷銷彈性很很小。采用這一一戰(zhàn)略的的假設(shè)條條件是：市場規(guī)規(guī)模大；市場上上該產(chǎn)品品的知名名度較高高；市場場對(duì)價(jià)格格相當(dāng)敏敏感；有有一些潛潛在的競競爭。 快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高價(jià)低價(jià)快速促銷銷慢速促銷銷二、發(fā)展展期的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展策略該階段的的標(biāo)志是是銷售迅迅速增長長。早期期采用者者喜歡該該產(chǎn)品，中間多

10、多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者開始始追隨領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)規(guī)模的生生產(chǎn)和利利潤的吸吸引，新新的競爭爭者進(jìn)入入市場。 它們們引入新新的產(chǎn)品品特點(diǎn)，導(dǎo)致分分銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)目的的增加。在需求迅迅速增長長的同時(shí)時(shí)，產(chǎn)品品價(jià)格維維持不變變或略有有下降。公司維持持同等的的促銷費(fèi)費(fèi)用或把把水平稍稍微提高高，以應(yīng)應(yīng)付競爭爭和繼續(xù)續(xù)培育市市場。銷銷售的高高速上升升使促銷銷費(fèi)用對(duì)對(duì)銷售額額的比率率不斷下下降。 在這一階階段內(nèi)，隨著促促銷成本本被大量量的銷售售額所分分?jǐn)偅麧櫾黾蛹?，同時(shí)時(shí)，由于于“經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線”的影響響，產(chǎn)品品單位制制造成本本比價(jià)格格下降得得快。在成長期期，公司司為了盡盡可能長長時(shí)間地地維持市市場成長長而采取取下列戰(zhàn)戰(zhàn)

11、略：1公司司改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和增加加新產(chǎn)品品的特色色和式樣樣；2公司司增加新新樣式和和側(cè)翼產(chǎn)產(chǎn)品；3公司司進(jìn)入新新的細(xì)分分市場；4公司司擴(kuò)大分分銷覆蓋蓋面并進(jìn)進(jìn)入新的的分銷渠渠道；5公司司從產(chǎn)品品知覺廣廣告轉(zhuǎn)向向產(chǎn)品偏偏好廣告告；6公司司降低價(jià)價(jià)格，以以吸引對(duì)對(duì)下一層層次價(jià)格格敏感的的購買者者。 公司推行行這些市市場擴(kuò)展展戰(zhàn)略將將會(huì)大大大加強(qiáng)其其競爭地地位。但但是，這這個(gè)改進(jìn)進(jìn)措施會(huì)會(huì)增加成成本。公公司在成成長階段段要決定定究竟選選擇高市市場占有有份額，還是選選擇當(dāng)前前高利潤潤。如果果把大量量的錢用用在產(chǎn)品品改進(jìn)、促銷和和分銷上上，它能能獲得一一個(gè)優(yōu)勢勢地位，但要放放棄獲得得最大的的當(dāng)前利利潤

12、，對(duì)對(duì)此公司司有希望望在下一一階段得得到補(bǔ)償償。三、成熟熟期的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展策略產(chǎn)品銷售售到達(dá)某某一點(diǎn)后后將放慢慢步伐，并進(jìn)入入相對(duì)成成熟階段段。這個(gè)個(gè)階段的的持續(xù)期期一般長長于前兩兩個(gè)階段段，并給給營銷管管理部門門帶來最最難對(duì)付付的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。成熟階段段仍可分分成三個(gè)個(gè)時(shí)期。第一個(gè)個(gè)時(shí)期是是成長中中的成熟熟。此時(shí)時(shí)由于流流通渠道道已經(jīng)飽飽和，未未來的銷銷售依賴賴于人口口增長和和更新需需求；第第二個(gè)時(shí)時(shí)期是穩(wěn)穩(wěn)定中的的成熟期期，此時(shí)時(shí)由于市市場已趨趨于飽和和，使得得銷售趨趨于穩(wěn)定定；第三三個(gè)時(shí)期期是衰退退中的成成熟此此時(shí)銷售售的絕對(duì)對(duì)水平開開始下降降，顧客客也開始始轉(zhuǎn)向其其他產(chǎn)品品和替代代品。 三種

13、策略略（1）提提升產(chǎn)品品生命周周期（2）適適應(yīng)性改改變策略略（3）再再循環(huán)策策略提升產(chǎn)品品生命周周期策略略加強(qiáng)促進(jìn)進(jìn)銷售活活動(dòng)（包包括售后后服務(wù)），推動(dòng)動(dòng)現(xiàn)有使使用者提提高使用用率，繼繼續(xù)使用用。促使現(xiàn)有有消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品作更多多的用途途。通過擴(kuò)大大市場來來吸引新新的使用用者。找尋基本本原料的的新用途途。適應(yīng)性改改變策略略品質(zhì)改良良特性改良良形態(tài)改良良再循環(huán)策策略降價(jià)改進(jìn)包裝裝售后服務(wù)務(wù)廣告宣傳傳四、衰退退期的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展策略大多數(shù)的的產(chǎn)品形形式和品品牌銷售售最終會(huì)會(huì)衰退?？上У氖鞘牵蠖喽鄶?shù)公司司尚未能能制定出出一種周周密思考考的政策策，以處處理它們們的未經(jīng)經(jīng)老化的的產(chǎn)品。相反，感情在在起作

14、用用，公司司可能發(fā)發(fā)現(xiàn)難于于判處最最初產(chǎn)品品的死刑刑，仍把把它看作作一位又又老又忠忠誠的朋朋友。邏邏輯也在在起作用用，管理理部門相相信，在在經(jīng)濟(jì)改改善或營營銷戰(zhàn)略略修訂或或改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品后。銷售將將會(huì)上升升。 1識(shí)別別疲軟產(chǎn)產(chǎn)品。第第一任務(wù)務(wù)是建立立識(shí)別疲疲軟產(chǎn)品品的制度度。公司司任命一一個(gè)有營營銷、研研究與開開發(fā)、制制造和財(cái)財(cái)務(wù)代表表參加的的產(chǎn)品審審查委員員會(huì)；這這個(gè)委員員會(huì)擬定定一套識(shí)識(shí)別疲軟軟產(chǎn)品的的制度；審計(jì)辦辦公室提提供每種種產(chǎn)品的的資料，包括產(chǎn)產(chǎn)品的市市場規(guī)模模、市場場份額、價(jià)格、成本和和利潤方方面的動(dòng)動(dòng)向；讓讓這些信信息經(jīng)電電子計(jì)算算機(jī)程序序分析，確定出出可疑產(chǎn)產(chǎn)品。如何評(píng)估估某可疑

15、疑產(chǎn)品項(xiàng) 目加權(quán)(W)分?jǐn)?shù)(R)此產(chǎn)品的未來市場潛力如何?1產(chǎn)品改進(jìn)后,能獲得多少利益？0.8營銷策略的修正，能獲得多少利益？0.5放棄此產(chǎn)品，可少占用主管多少時(shí)間？0.2其他可行方案的機(jī)會(huì)如何？0.1此產(chǎn)品除了直接成本外，負(fù)擔(dān)了多少固定費(fèi)用？0.7此產(chǎn)品對(duì)其它產(chǎn)品的銷售有多少貢獻(xiàn)？0.900.20.40.60.81 2確定定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。有有些公司司將比其其他公司司率先放放棄衰退退市場。這在很很大程度度上取決決于退出出障礙的的水平。退出障障礙越低低，公司司就越容容易脫離離該行業(yè)業(yè)，同時(shí)時(shí)對(duì)留下下來的公公司就更更具誘惑惑力，它它們可以以去吸引引退出公公司所擁擁有的顧顧客。留留下來的的公司將將會(huì)增

16、加加銷售和和利潤。因此一個(gè)公公司必須須對(duì)是否否要在市市場上堅(jiān)堅(jiān)持到底底作出決決定。 3放棄棄決策。當(dāng)公司司決定放放棄一個(gè)個(gè)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，它面面臨著進(jìn)進(jìn)一步的的決策。如果產(chǎn)產(chǎn)品有很很強(qiáng)的分分銷能力力并留存存一些好好名聲，公司也也可將它它賣給一一個(gè)小公公司。如如果公司司找不到到買主，就必須須決定是是迅速還還是緩慢慢結(jié)束這這個(gè)品牌牌。它還還必須決決定保留留多少部部件和服服務(wù)項(xiàng)目目為老顧顧客服務(wù)務(wù)。4、決定定退出市市場的時(shí)時(shí)機(jī)。是是盡早退退出，還還是適當(dāng)當(dāng)延續(xù)；是盈虧虧臨界線線，還是是等完全全衰竭？產(chǎn)品生命命周期理理論也受受到一些些批評(píng)生命周期期的形式式實(shí)在太太多了，這一點(diǎn)點(diǎn)可由不不同產(chǎn)品品的產(chǎn)品品生命周周期的種種種形狀狀所證實(shí)實(shí)。產(chǎn)品生命命周期理理論缺乏乏活的有有機(jī)體所所具有的的各個(gè)階階段的固固定順序序和各個(gè)個(gè)階段的的固定長長度。營銷者常常常不能能指出產(chǎn)產(chǎn)品已進(jìn)進(jìn)入哪一一個(gè)階段段。一種種產(chǎn)品似似乎可能能進(jìn)入了了成熟期期，而實(shí)實(shí)際上它它只是達(dá)達(dá)到在成成長價(jià)段段另一個(gè)個(gè)高潮以以前的某某一段