氫能行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析

1、氫能行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目

2、標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市

3、場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是

4、一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客

5、銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類

6、顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效

7、果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。金屬雙極板的市場規(guī)模1、金屬雙極板的市場占有率大幅提升燃料電池汽車主要由電堆提供動力，雙極板作為燃料電池電堆核心部件，實現(xiàn)導(dǎo)電導(dǎo)熱及工質(zhì)分配的重要作用。相較于石墨雙極板，金屬雙極板具有良好的導(dǎo)電性、導(dǎo)熱性，材料氣密性好，具有更高的體積功率密度，更適合100kW及以上車用燃料電池電堆的應(yīng)用場景。近年來，隨著燃料電池汽車向中重型商用車發(fā)展，燃料電池系統(tǒng)功率不斷提高，金屬雙極板的市占率也不斷提升。2019-2021年，金屬雙極板的占比由2019年的22%左右提升至2021年的50%左右，金屬雙極板的市場占有率

8、提升顯著。2、不斷拓展的應(yīng)用領(lǐng)域為金屬雙極板提供了巨大的市場空間（1）燃料電池在交通運輸領(lǐng)域發(fā)展進(jìn)入加速增長期，為金屬雙極板提供了巨大的市場空間隨著“以獎代補”新政的實施，預(yù)計我國氫燃料電池汽車將進(jìn)入加速增長期。根據(jù)發(fā)改委、能源局聯(lián)合印發(fā)的氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（2021-2035年），到2025年，我國燃料電池汽車保有量達(dá)到5萬輛，與現(xiàn)有我國氫燃料電池汽車保有量相比，燃料電池汽車將增長超過4倍；到2030年，形成較為完備的氫能產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系、清潔能源制氫及供應(yīng)體系，產(chǎn)業(yè)布局合理有序，可再生能源制氫廣泛應(yīng)用，有力支撐碳達(dá)峰目標(biāo)實現(xiàn)；到2035年，形成氫能產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建涵蓋交通、儲能、工業(yè)等領(lǐng)

9、域的多元氫能應(yīng)用生態(tài)。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會于2020年10月27日發(fā)布的節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0，到2030-2035年，氫燃料電池汽車保有量達(dá)到100萬輛左右，雙極板需求量3-5億片。同時，燃料電池在船舶、無人機等領(lǐng)域也開始示范運行，也為金屬雙極板拓展巨大的市場空間。（2）氫儲能的發(fā)展進(jìn)一步為金屬雙極板拓展了市場空間氫儲能具備儲能規(guī)模大、環(huán)境適應(yīng)性強。通過將水電解技術(shù)與風(fēng)電、光伏等可再生能源匹配，形成綠色氫儲能路線，發(fā)展前景廣闊。在“雙碳”發(fā)展目標(biāo)驅(qū)動下，我國已將氫儲能列為新型儲能并已進(jìn)入示范階段，截至2021年底在建和示范運行的氫儲能設(shè)施已達(dá)7處，電解槽裝機量超過400MW。預(yù)計到

10、2030年，電解槽裝機量將達(dá)80GW。PEM水電解具備響應(yīng)速度快、反應(yīng)效率高，有效響應(yīng)風(fēng)、光等能源間歇性、波動性等特點，受到市場關(guān)注。據(jù)中國氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2020預(yù)測，PEM電解槽市場在水電解制氫中占比在2030年將達(dá)10%，電解槽成本中，雙極板約占48%，僅PEM電解槽市場的金屬雙極板需求量在2030年可以達(dá)到近100億元。行業(yè)的發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、金屬雙極板工藝技術(shù)迭代，降低制造成本金屬雙極板通過表面涂層以提高導(dǎo)電性及耐腐蝕性，保證金屬雙極板在燃料電池電堆中穩(wěn)定運行。金屬雙極板表面涂層分為貴金屬涂層和非貴金屬涂層。其中，貴金屬涂層導(dǎo)電性高和化學(xué)穩(wěn)定性好，但成本高；非貴金屬涂層成本低

11、，但其制備工藝復(fù)雜，制備過程中存在易脫落、致密性差、孔洞等表面缺陷多等問題，使得腐蝕介質(zhì)易滲入到基材而發(fā)生腐蝕，降低金屬雙極板及燃料電池電堆壽命。金屬雙極板非貴金屬涂層開發(fā)成為制造降本的關(guān)鍵途徑。日本豐田發(fā)布的燃料電池汽車第二代MIRAI，其燃料電池金屬雙極板率先實現(xiàn)非貴金屬涂層的產(chǎn)業(yè)化；國內(nèi)方面，雙極板廠商已在量產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用非貴金屬涂層技術(shù)，實現(xiàn)金屬雙極板成本下降的同時，進(jìn)一步提高燃料電池的工作壽命至1萬小時以上。2、氫燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已開始研發(fā)、生產(chǎn)電解槽及核心零部件PEM水電解技術(shù)響應(yīng)速度快、反應(yīng)效率高、與可再生能源匹配性好，市場需求日益增加。因此，國內(nèi)外燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已開始PEM

12、電解槽及核心零部件的布局。PEM電解槽是氫燃料電池的逆反應(yīng)裝置，以雙極板-膜電極-雙極板的排列方式層疊式組合而成。但是，PEM電解槽運行電位高、腐蝕強、氫氣泄漏量低，對于雙極板基材、涂層及密封提出了更高需求。國外巴拉德和普拉格等在內(nèi)的燃料電池企業(yè)相繼推出了PEM電解槽產(chǎn)品；國內(nèi)方面，燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已成功研制出PEM電解槽及核心零部件。3、燃料電池船舶等領(lǐng)域開始示范運行根據(jù)國內(nèi)交通運輸部水科院的數(shù)據(jù)和專家預(yù)計，到2025年，燃料電池系統(tǒng)改造船數(shù)量和新建船舶數(shù)量將分別達(dá)400艘和200艘。目前，包括遼寧省大連市、浙江省舟山市和江蘇省宜興市等在內(nèi)的地方，已將燃料電池船舶作為氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點之一。

13、其中，舟山市在2020年的舟山市人民政府辦公室關(guān)于加快培育舟山市氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見中提出“海上氫島”構(gòu)想，計劃到2025年建設(shè)氫能海洋應(yīng)用示范試點；到2035年，“海上氫島”基本建成。燃料電池具備清潔、高效、快速啟動等特點，在交通領(lǐng)域的應(yīng)用，除道路車輛外，燃料電池船舶已進(jìn)入示范運行階段。國外，氫燃料電池在挪威EidesvikOffshore公司、法國航運公司CFT等船舶上開始進(jìn)行示范應(yīng)用，目前全球范圍內(nèi)船舶領(lǐng)域的燃料電池裝機量已達(dá)160GW，并涵蓋貨船、客船、大型郵輪、游艇等多種船型。國內(nèi)方面，以中國船舶集團為代表，已開啟燃料電池船舶的研發(fā)及測試、驗證工作：2020年12月，中國船舶集團下

14、屬中船712所發(fā)布擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的500kW級船用燃料電池系統(tǒng)解決方案。2022年5月，長航集團所屬武漢長江船舶設(shè)計院研發(fā)設(shè)計的“三峽氫舟1號”召開建造開工協(xié)調(diào)會，標(biāo)志著國內(nèi)首艘500kW級氫燃料電池動力船完成設(shè)計開發(fā)，正式進(jìn)入實船建造階段。氫能產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)發(fā)展概況1、氫氣制取目前，氫氣的制取主要有三條路線。一是以煤炭、天然氣為代表的化石能源制氫；二是以焦?fàn)t煤氣、氯堿尾氣、丙烷脫氫為代表的工業(yè)副產(chǎn)氣制氫；三是水電解制氫。2021年我國氫氣產(chǎn)量約3,300萬噸，居全球第一。我國制氫方式主要以化石能源制氫為主?！翱稍偕茉窗l(fā)電+水電解制氫”制出的氫氣又稱為“綠氫”，是真正意義上零二氧化碳排放的制氫

15、方式，也是理想的、世界各國鼓勵的制氫方式，將和工業(yè)副產(chǎn)氫共同構(gòu)成主要氫氣來源。根據(jù)國際氫能委員會（HydrogenCouncil）預(yù)計，到2030年，全球清潔氫產(chǎn)能將達(dá)1,100萬噸，其中，近670萬噸將為可再生能源水電解制氫，未來增長空間巨大。根據(jù)電解質(zhì)的不同，水電解制氫主要有堿性水電解（ALK）、質(zhì)子交換膜水電解（PEMEC）和固體氧化物水電解（SOEC）三種類型。目前，ALK受制于溶液內(nèi)離子交換速率，反應(yīng)效率低，設(shè)備占比大；SOEC還處于實驗室階段；PEMEC具備啟動速度更快、氫氣純度更高、效率更高、能耗更低、維護更為便利等特點，與可再生能源適配性更佳，隨著可再生能源裝機量和氫儲能市場的

16、加速發(fā)展，PEMEC將成為未來主流的水電解制氫方式。2、氫氣儲運氫氣儲運主要有高壓氣態(tài)儲運、低溫液態(tài)儲運、有機液體儲運、固態(tài)金屬儲運和管道運輸五種方式。其中，高壓氣態(tài)儲運技術(shù)，即長管拖車，國內(nèi)外已經(jīng)十分成熟，是目前主要的儲運方式：長管拖車工作壓力為2025MPa，單車氫氣裝載量在350400公斤，經(jīng)濟半徑在120150公里；低溫液態(tài)儲運，即液氫槽車，適用于大規(guī)模、長距離氫氣儲運，具備儲氫質(zhì)量密度高、單車氫氣裝載量大、經(jīng)濟運輸半徑長等特點，同高壓氣態(tài)儲運互補；有機液體儲運和固態(tài)金屬儲運由于涉及氫氣吸附效率和脫氫效率等問題，目前仍處于驗證和示范階段，尚未規(guī)?；蜕虡I(yè)化應(yīng)用；管道運輸適用于跨省際的更

17、大規(guī)模、更長距離氫氣運輸，但是建造管道的一次性投資較大。3、氫氣加注加氫站是氫燃料電池產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的重要基礎(chǔ)設(shè)施。加氫站主要由制氫系統(tǒng)、壓縮系統(tǒng)、儲存系統(tǒng)、加注系統(tǒng)和控制系統(tǒng)等部分組成，通過將不同來源的氫氣通過壓縮機增壓儲存在站內(nèi)的高壓罐中，再通過加氣機為氫燃料電池汽車加注氫氣。加氫站按站內(nèi)氫氣儲存形態(tài)來分，可以分為氣氫加氫站、液氫加氫站；按氫氣來源分類，可以分為外供氫加氫站和內(nèi)制氫加氫站；按建設(shè)形式來分，加氫站可以分為固定式、撬裝式和移動式。規(guī)?；当炯罢哐a貼驅(qū)動加氫站建設(shè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。截至2021年底，全球在運營加氫站685座，同比增長約26.15%。其中，歐洲在運營加氫站數(shù)量最多

18、，為228座，同比增長14.00%；亞洲共有加氫站363座投運，主要集中在中日韓三國。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0相關(guān)規(guī)劃，到2025年，我國加氫站的建設(shè)目標(biāo)為至少1,000座，到2030至2035年加氫站的建設(shè)目標(biāo)為至少5,000座。4、氫能應(yīng)用氫能應(yīng)用領(lǐng)域主要包括交通運輸領(lǐng)域、分布式發(fā)電領(lǐng)域、氫儲能領(lǐng)域等，燃料電池技術(shù)不斷取得突破，交通運輸是目前關(guān)注度最高的應(yīng)用領(lǐng)域，成為氫能下游應(yīng)用市場發(fā)展的突破口。隨著“可再生能源發(fā)電+水電解制氫技術(shù)”的不斷發(fā)展，氫儲能領(lǐng)域?qū)⒊蔀橹匾獞?yīng)用方向，未來市場空間巨大。我國以燃料電池汽車為切入點發(fā)展氫能。1996年，在“九五”國家科技攻關(guān)計劃中，“燃料電

19、池技術(shù)”與“電動汽車重大科技產(chǎn)業(yè)工程”并列于能源、交通領(lǐng)域項目表，重要性進(jìn)一步提升。2001年，燃料電池研究得到國家科技部重大專項支持。在2008年北京奧運會及2010年上海世博會期間，燃料電池汽車正式開始進(jìn)入系統(tǒng)性示范運營階段。在2022年初北京冬奧會，運行了超過1000輛氫能源汽車，配備30多個加氫站，在零下20攝氏度的情況下氫燃料汽車運行良好，是全球最大的一次燃料電池汽車示范。行業(yè)概況氫能指氫氣在物理與化學(xué)過程中釋放的能量，是一種來源廣泛、環(huán)保低碳、靈活高效、應(yīng)用場景豐富的二次能源，被譽為21世紀(jì)的終極能源。以燃料電池為代表的氫能開發(fā)利用技術(shù)的重大突破，為實現(xiàn)零排放的能源利用提供重要解決

20、方案。世界上主要發(fā)達(dá)國家/地區(qū)已將氫能上升至國家能源戰(zhàn)略高度，制定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；氫燃料電池技術(shù)率先在交通領(lǐng)域燃料電池汽車實現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，隨著氫能全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵核心技術(shù)趨于成熟，全球氫燃料電池汽車保有量保持著較快增長；未來，氫儲能將成為氫能應(yīng)用領(lǐng)域的重要發(fā)展方向，市場空間巨大。作為能源消耗大國，我國始終致力于優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、提高能源安全。我國亦以交通領(lǐng)域的燃料電池汽車為切入點發(fā)展氫能。目前，國內(nèi)氫能產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)積極發(fā)展態(tài)勢，已初步掌握氫能制備、儲運、加氫、燃料電池和系統(tǒng)集成等主要技術(shù)和生產(chǎn)工藝，在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)燃料電池汽車小規(guī)模示范應(yīng)用。國家已將氫能作為未來國家能源體系的重要組成部分。行業(yè)發(fā)展的機遇1、

21、“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的提出給氫能產(chǎn)業(yè)帶來歷史性機遇2020年我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和的目標(biāo)。而氫能作為一種來源廣泛、清潔環(huán)保、靈活高效、應(yīng)用場景豐富的二次能源，是實現(xiàn)交通、工業(yè)和建筑等領(lǐng)域大規(guī)模、深度脫碳的有效途徑；同時，氫能作為理想的能源媒介，與可再生能源耦合，有助于實現(xiàn)多異質(zhì)能源跨地域和跨季節(jié)的優(yōu)化配置，形成可持續(xù)高彈性的創(chuàng)新型多能互補系統(tǒng)，促進(jìn)可再生能源發(fā)展。根據(jù)中國氫能聯(lián)盟預(yù)測，在碳中和目標(biāo)下，脫碳將成為氫能相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一推動力，“綠氫”在現(xiàn)代工業(yè)中需求日益增加。全球每年在工業(yè)領(lǐng)域消耗的氫氣量超過了500億Nm3。目前，為了

22、改善石油和天然氣等化石燃料品質(zhì)，必須對其進(jìn)行精煉，如烴的增氫、煤的氣化、重油的精煉等，這些過程中都需要消耗大量的氫氣。在化工業(yè)中，制備甲醇和合成氨均需要氫氣做原料，尤其是合成氨的用氫量最大。未來工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用將主要在氫能煉鋼、綠氫化工和天然氣摻氫三大場景，由此助力工業(yè)部門深度脫碳。據(jù)中國氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2020預(yù)測，PEM電解槽市場在水電解制氫中占比在2030年將達(dá)10%。2、能源供需矛盾日益凸顯給氫燃料電池汽車發(fā)展帶來重大戰(zhàn)略機遇我國能源安全問題日益凸顯，2021年，我國石油對外依存度72.2%，天然氣對外依存度46%20。同時，近年來我國汽車保有量依舊保持增長態(tài)勢，根據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)，2

23、021年底中國汽車保有量增長2,300萬輛，達(dá)到3.02億輛，位居世界第一，能源供需矛盾將日益凸顯。并且，近年來國際形勢復(fù)雜多變，給我國能源安全問題帶來嚴(yán)峻考驗。而發(fā)展燃料電池汽車可有效緩解我國油氣資源的對外依賴。我國具有豐富的氫能供給經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，已是世界上最大的制氫國，涵蓋氯堿尾氣副產(chǎn)氫、焦?fàn)t煤氣工業(yè)副產(chǎn)氫和煤制氫等多種制氫方式，氫氣來源呈多元化。另外，我國已是世界第一大可再生能源發(fā)電國，每年僅風(fēng)電、光伏、水電等可再生能源棄電約1,000億千瓦時，可用于水電解制氫約200萬噸21，而豐田第二代MIRAI氫燃料電池車每百公里消耗氫氣僅約為0.415kg22。3、國家政策為氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了

24、動力國家及地區(qū)政策對于氫能發(fā)展的大力扶持加快氫能產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。2020年以來，我國氫能政策在加速推出，主要涉及推動氫燃料電池汽車示范應(yīng)用，加氫站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等內(nèi)容。其中，國務(wù)院在制定政策的時候把推廣氫燃料電池汽車作為減少碳排放的一項重要措施；工信部的政策將氫能作為電能替代的一個重要選項；交通運輸部的政策則繼續(xù)側(cè)重氫燃料電池車發(fā)展。在地方上，東部沿海地區(qū)、汽車產(chǎn)業(yè)強省以及氫氣資源充沛的區(qū)域成為首批示范城市群。京津冀、長三角、珠三角以及川渝地區(qū)先后推出氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見、行動規(guī)劃、實施方案等政策文件，對氫燃料電池汽車運營數(shù)量、加氫站建設(shè)數(shù)量、加氫能力、產(chǎn)氫能力提出了明確的目標(biāo)要求。據(jù)中國氫能聯(lián)盟

25、預(yù)測，2020年到2025年間，中國氫能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到1萬億元水平，2026年到2035年產(chǎn)值則會達(dá)到5萬億元，市場規(guī)模巨大。4、多年的持續(xù)研究給氫燃料電池汽車發(fā)展奠定了一個良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)科技部對于燃料電池技術(shù)研發(fā)給予的大力支持加快了關(guān)鍵技術(shù)的突破，以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成?！笆濉逼陂g，科技部啟動實施電動汽車重大科技專項，確立“三縱三橫”（三縱：純電動汽車、混合動力汽車、燃料電池汽車，三橫：電池、電機、電控）研發(fā)布局，燃料電池汽車技術(shù)作為“三縱”之一得到重點研發(fā)部署，并在“十一五”到“十三五”期間持續(xù)進(jìn)行科技攻關(guān)。“十三五”期間，科技部牽頭組織實施國家重點研發(fā)計劃“新能源汽車”和“可再生能源與氫

26、能技術(shù)”兩個重點專項，氫燃料電池技術(shù)持續(xù)得到重點部署。經(jīng)過4個五年國家科技計劃的組織實施，我國燃料電池從電堆、系統(tǒng)到關(guān)鍵部件技術(shù)研發(fā)均取得一系列關(guān)鍵突破，形成了涵蓋制氫、儲氫、氫安全及燃料電池及整車應(yīng)用等技術(shù)的產(chǎn)學(xué)研用研發(fā)體系，培育了一批從事燃料電池及關(guān)鍵零部件研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，尤其氫能在商用車上的示范運行規(guī)模成為全球第一。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、氫能產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善由制備、儲運、加注構(gòu)建的氫能產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是燃料電池汽車實現(xiàn)商業(yè)化的重要保障，也是現(xiàn)階段制約我國燃料電池汽車發(fā)展的重要原因?？稍偕茉粗茪涑杀据^高；儲運主要依靠高壓氣態(tài)儲運方式，成本高且運輸半徑?。灰呀ǔ赏度胧褂玫募託湔緮?shù)量還相對較

27、少。在國家相關(guān)政策的支持及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)加速發(fā)展的背景下，制備、儲運、加注等氫能基礎(chǔ)設(shè)施目前正在持續(xù)改善。2、部分關(guān)鍵零部件技術(shù)仍有差距在國家財政部、財政部、工信部、科技部、發(fā)改委和能源局等部委支持及產(chǎn)業(yè)界的共同努力下，包括雙極板在內(nèi)的我國氫燃料電池產(chǎn)業(yè)八大關(guān)鍵零部件技術(shù)水平取得較大的進(jìn)步，并已構(gòu)建完整的供應(yīng)體系，但與國際先進(jìn)水平對比，部分關(guān)鍵零部件技術(shù)水平仍有差距。另外，氫能產(chǎn)業(yè)鏈長，從制氫、存儲、運輸及使用方面國內(nèi)都尚存在一些短板。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對

28、顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)

29、生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市

30、場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展

31、。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購

32、買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨

33、店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場

34、上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市

35、場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指

36、一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在

37、于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還

38、會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車

39、款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對

40、市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營

41、銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企

42、業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋

43、，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售

44、、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采

45、用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)

46、分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)

47、入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手

48、段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者

49、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1

50、5年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在

51、市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會