我國(guó)玻璃棉市場(chǎng)分析

1、我國(guó)玻璃棉市場(chǎng)分析定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策

2、劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位

3、置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能

4、夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在

5、擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南?/p>

6、費(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)

7、銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理

8、幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，

9、說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。世界玻璃棉市場(chǎng)面對(duì)全球日益緊張的能源問(wèn)題，世界各國(guó)特別是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)節(jié)能技術(shù)給予了充分的重視。近30年來(lái)，各國(guó)在建筑設(shè)計(jì)和施工、新型建筑材料的開發(fā)和應(yīng)用、建筑節(jié)能法規(guī)的制定和實(shí)施、建筑節(jié)能認(rèn)證和管理、工業(yè)領(lǐng)域節(jié)能措施制定等方面做了很多的工作，不但節(jié)省了大量的能源，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)極大改善了人們的生活和生產(chǎn)環(huán)境，降低了對(duì)大氣臭

10、氧層的破壞。全球玻璃棉是全球近四十年來(lái)才快速發(fā)展壯大起來(lái)的工業(yè)。由于玻璃棉制品在使用溫度、物理化學(xué)性能、壽命、施工性能、不燃性及單位價(jià)格等方面具有綜合優(yōu)勢(shì)，使得玻璃棉及其制品在節(jié)能降噪領(lǐng)域倍受青睞。供給方面，GlassWoolInsulationGlobalMarketTrajectory&Analytics研究報(bào)告分析：當(dāng)前美國(guó)玻璃棉產(chǎn)量約130萬(wàn)噸，中國(guó)約120萬(wàn)噸，法國(guó)、德國(guó)、意大利合計(jì)約50萬(wàn)噸，俄羅斯約15萬(wàn)噸，日本約14萬(wàn)噸。玻璃棉的普遍推廣應(yīng)用已產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，全球范圍內(nèi)，玻璃棉與彩色鋼板、石膏板等其他材料復(fù)合的新型墻體材料應(yīng)用推廣迅速，預(yù)計(jì)玻璃棉產(chǎn)品在世界

11、范圍將會(huì)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)方面，根據(jù)GlassWoolInsulation-GlobalMarketTrajectory&Analytics研究報(bào)告分析：現(xiàn)階段全球玻璃棉的需求正以每年3.33%的速度遞增。其中：北美和西歐是主要的市場(chǎng)，但中國(guó)是全球增長(zhǎng)玻璃棉需求增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。目前，玻璃棉在歐美市場(chǎng)主要應(yīng)用在住宅保溫領(lǐng)域，西歐國(guó)家及北美住宅市場(chǎng)的回暖及住宅標(biāo)準(zhǔn)的提高是其玻璃棉需求增長(zhǎng)的主要因素。亞太地區(qū)相對(duì)而言，受整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模的限制，玻璃棉市場(chǎng)容量較小且亞太地區(qū)玻璃棉絕熱隔音材料的應(yīng)用大部分局限于熱工及商業(yè)建筑領(lǐng)域，住宅市場(chǎng)的大門受技術(shù)推廣及國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的限制仍未真正打開，未來(lái)市場(chǎng)空間較大

12、。隨著全球各國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，以及各個(gè)國(guó)家對(duì)住宅節(jié)能的標(biāo)準(zhǔn)的提升及相關(guān)工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，玻璃棉作為第三代新興絕熱吸聲材料，憑借突出的產(chǎn)品性能指標(biāo)優(yōu)勢(shì)和不斷降低的制造成本，玻璃棉將加速對(duì)其它傳統(tǒng)材料的替代，在全球住宅市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)自從上世紀(jì)50年代就開始生產(chǎn)玻璃棉，在上世紀(jì)80年代已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)，但受制于工藝水平，我國(guó)玻璃棉生產(chǎn)能耗較大，生產(chǎn)成本高，玻璃棉制品種類單一，因此應(yīng)用推廣較少。上世紀(jì)80年代，上海平板玻璃廠與原北京玻璃鋼制品廠從日本日東紡株式會(huì)社、法國(guó)圣戈班集團(tuán)引進(jìn)了離心法工藝生產(chǎn)技術(shù)和成套設(shè)備。我國(guó)國(guó)內(nèi)離心玻璃保溫棉在1993年到2003年十

13、年中市場(chǎng)銷售形勢(shì)很好，每噸產(chǎn)品利潤(rùn)額達(dá)65%以上，所以離心法玻璃棉生產(chǎn)線建設(shè)在1987年2006年20年間快速發(fā)展，到2006年年生產(chǎn)量20萬(wàn)噸左右。國(guó)外著名的玻璃棉生產(chǎn)企業(yè)如歐文斯康寧（OwensCorning）、法國(guó)圣戈班集團(tuán)先后在中國(guó)設(shè)立玻璃棉生產(chǎn)基地；我國(guó)的企業(yè)主要為北京金海燕玻璃棉有限公司、河北華美化工建材集團(tuán)有限公司等大型玻璃棉生產(chǎn)企業(yè)。自2002年以來(lái)，全國(guó)新建和擴(kuò)建生產(chǎn)線增長(zhǎng)過(guò)快，玻璃棉生產(chǎn)企業(yè)由十幾家增長(zhǎng)至近五十家，玻璃棉產(chǎn)能的增速大于市場(chǎng)需求的增速，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊導(dǎo)致目前市場(chǎng)上低端產(chǎn)品供過(guò)于求，而高端產(chǎn)品依賴外資企業(yè)的狀況。我國(guó)于2014年制定了玻璃棉產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，

14、此標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，有助于遏制玻璃棉行業(yè)以次充好的亂象。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)概況我國(guó)玻璃棉基礎(chǔ)新材市場(chǎng)主要由國(guó)際知名企業(yè)及其在華設(shè)立的工廠，以及國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀知名企業(yè)、科研院所和一定數(shù)量的中小型企業(yè)共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，本土知名品牌也在憑借自身積累廣泛開拓國(guó)際市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。2000年以來(lái)，國(guó)內(nèi)玻璃棉生產(chǎn)廠家在工藝裝備上不斷改善和提高，單機(jī)產(chǎn)能已有很大的突破，在玻璃熔制、一次絲成型、噴吹成纖和棉收集方面均有很大提升。但整體技術(shù)水平與國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)相比還有一定的差距。國(guó)內(nèi)外玻璃棉的制造工藝基本相同，但國(guó)內(nèi)企業(yè)在裝備的先進(jìn)性、自動(dòng)化、產(chǎn)品指標(biāo)控制上仍相對(duì)滯后，產(chǎn)品檢驗(yàn)和控制水平有待提高，整體行業(yè)產(chǎn)品的性能指標(biāo)

15、波動(dòng)性較大，特別是隨著環(huán)境溫度、濕度和氣壓的變化，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)明顯的批次波動(dòng)，對(duì)下游產(chǎn)品的制造產(chǎn)生較大的不良影響，僅有少數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品可與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)對(duì)標(biāo)。國(guó)際方面，目前國(guó)際上公認(rèn)美國(guó)OwensCorning（歐文斯科寧）公司和法國(guó)SaintGobain（圣戈班）公司的玻璃棉生產(chǎn)技術(shù)較為先進(jìn)，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)同行。這兩個(gè)公司玻璃的熔制、拉絲工藝等均采用自動(dòng)化控制，對(duì)一次纖維直徑控制較好，負(fù)壓集中收棉，最終在線自動(dòng)化打包。纖維成分穩(wěn)定，電腦程序控制保證纖維均一性、低雜質(zhì)、純凈，而且產(chǎn)量高、能耗低、工作環(huán)境好。國(guó)內(nèi)方面，2002年以來(lái)全國(guó)新建和擴(kuò)建玻璃棉生產(chǎn)線快速增長(zhǎng)，2019年全國(guó)已有玻璃棉生產(chǎn)線106條

16、，產(chǎn)量近115萬(wàn)噸，玻璃棉生產(chǎn)企業(yè)由10多家增長(zhǎng)60多家（含國(guó)際企業(yè)在華設(shè)廠和科研院所），行業(yè)年銷售收入超過(guò)30億元。同時(shí)涌現(xiàn)出一批有影響力的本土知名企業(yè)，如華美節(jié)能、再升科技、大圓節(jié)能、神州保溫、北京金隅等品牌企業(yè)正引領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，國(guó)內(nèi)玻璃棉基礎(chǔ)新材的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍存在發(fā)展不均衡現(xiàn)象。中低檔玻璃棉產(chǎn)能供過(guò)于求。而與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、航空航天、海洋船舶和國(guó)防等緊密聯(lián)系的以微纖維、無(wú)甲醛、耐高溫等為代表的高端和特殊用途產(chǎn)品短缺，難以滿足國(guó)內(nèi)下游各市場(chǎng)領(lǐng)域的需求，仍有較大數(shù)量需要從國(guó)外進(jìn)口，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)有待加強(qiáng)。近幾年在國(guó)家宏觀調(diào)控及環(huán)保趨嚴(yán)的影響下，我國(guó)玻璃棉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已處于穩(wěn)增長(zhǎng)、提

17、質(zhì)量階段，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升。我國(guó)玻璃棉市場(chǎng)我國(guó)玻璃棉生產(chǎn)始于50年代末，到80年代國(guó)內(nèi)已有部分省市發(fā)展了玻璃棉工業(yè)，增加了許多玻璃棉制品及品種，但發(fā)展速度遠(yuǎn)不及北美、西歐和日本。早期我國(guó)玻璃棉發(fā)展緩慢的重要原因是：生產(chǎn)工藝落后，采用火焰噴吹法和蒸汽立吹法，玻璃棉纖維直徑8m，設(shè)備生產(chǎn)能力小、能耗大、生產(chǎn)成本高、沒(méi)有發(fā)展制品加工等，所以在建筑和工業(yè)保溫、吸聲等各領(lǐng)域中應(yīng)用不廣，且早期國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)際上先進(jìn)的生產(chǎn)工藝“離心噴吹法”的研究無(wú)進(jìn)展突破。為加快發(fā)展我國(guó)玻璃棉工業(yè)的發(fā)展，自80年代初我國(guó)上海平板玻璃廠與原北京玻璃鋼制品廠等企業(yè)，先后從日本日東紡績(jī)株式會(huì)社、法國(guó)圣戈班集團(tuán)等國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)引進(jìn)離心法

18、工藝生產(chǎn)技術(shù)和成套設(shè)備。離心法生產(chǎn)線直接將玻璃棉加工成制品出售，改變了我國(guó)玻璃棉應(yīng)用市場(chǎng)，顯示出玻璃棉制品的性能優(yōu)勢(shì)，使國(guó)內(nèi)玻璃棉工業(yè)形成了一個(gè)新的發(fā)展高潮。離心法玻璃保溫棉是繼巖棉、火焰棉之后在1956年由法國(guó)圣戈班公司研發(fā)的一種性能更優(yōu)越的無(wú)機(jī)絕熱吸聲節(jié)能保溫材料，生產(chǎn)能耗低，年生產(chǎn)量高，纖維直徑細(xì)8m。這種工藝先進(jìn)，可連續(xù)制造各種制品，實(shí)施自動(dòng)控制技術(shù)?，F(xiàn)在世界玻璃棉總產(chǎn)量的80%以上是用離心法生產(chǎn)的。目前我國(guó)玻璃棉生產(chǎn)工藝主要分為離心噴吹法與火焰噴吹法?；鹧娣úＡ奁髽I(yè)基本分布在油田附近有天然氣源的地方，如河南濮陽(yáng)、東北等地；離心噴吹法玻璃棉企業(yè)分布較廣，河北、江浙等地大型企業(yè)居多，離

19、心噴吹法玻璃棉生產(chǎn)線是流水線作業(yè)，生產(chǎn)線產(chǎn)量規(guī)模為5000-10000噸/年，占行業(yè)總產(chǎn)能的60%以上。2018年河北地區(qū)企業(yè)開始布局省外市場(chǎng)和向處遷移?，F(xiàn)階段全國(guó)玻璃棉產(chǎn)能主要分布在河北、山東、江蘇、上海、四川、江西、上海、天津、安徽等地區(qū)。我國(guó)國(guó)內(nèi)離心玻璃保溫棉在2000年前后的十年中市場(chǎng)銷售形勢(shì)火爆，每噸產(chǎn)品利潤(rùn)額達(dá)65%以上，所以離心法玻璃棉生產(chǎn)線建設(shè)在1990年2010年20年間像雨后春筍般發(fā)展，直到近10年市場(chǎng)理性回歸產(chǎn)線新增才有所放緩。供給方面，2000年至今全國(guó)玻璃棉生產(chǎn)企業(yè)由10多家增長(zhǎng)至60來(lái)家，2020年全國(guó)共有玻璃棉生產(chǎn)線106條，當(dāng)年產(chǎn)量約115萬(wàn)噸?，F(xiàn)階段，玻璃棉產(chǎn)

20、品質(zhì)量參差不齊、市場(chǎng)不規(guī)范的情況仍然存在，以至于建筑等各領(lǐng)域中部分使用的離心玻璃保溫棉沒(méi)有真正起到保溫、吸聲、隔熱等功效。部分生產(chǎn)廠家產(chǎn)品質(zhì)量差的原因：不控制原材料檢驗(yàn)、低成本控制生產(chǎn)、無(wú)相關(guān)檢測(cè)設(shè)備；不抓生產(chǎn)工藝、不抓生產(chǎn)管理、不抓產(chǎn)品質(zhì)量。還在于市場(chǎng)監(jiān)控不到位，工程施工質(zhì)量監(jiān)督及工程驗(yàn)收制度不完善，施工方或使用方貪圖價(jià)格便宜使用劣質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)應(yīng)用方面，玻璃棉在建筑上的應(yīng)用開發(fā)，目前在我國(guó)尚處于起步階段，其在建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的隔熱保溫與吸聲方面的應(yīng)用尚未推廣。目前產(chǎn)品僅滿足了工業(yè)設(shè)備管道、家電、車輛、船舶保溫等方面的部分需求。而國(guó)際上玻璃棉在建筑領(lǐng)域應(yīng)用普及面很廣，發(fā)達(dá)國(guó)家其建筑上用量已占其總量

21、的約80%，歐美國(guó)家已建立形成建筑保溫方面的完整的法律制度。近幾年，上海、北京、廣州、成都地區(qū)的建筑設(shè)計(jì)院已對(duì)建筑空調(diào)通風(fēng)、機(jī)房等應(yīng)用玻璃棉保溫和吸聲方面制訂了設(shè)計(jì)規(guī)范，北京、廣州地區(qū)也對(duì)采用玻璃棉作圍護(hù)墻體的保溫進(jìn)行了有益的探索。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、“節(jié)能”同石油、天然氣、煤、電并列五大常規(guī)能源，全球各國(guó)政府高度重視節(jié)能環(huán)保工作現(xiàn)階段全球已公認(rèn)將“節(jié)能”視為同石油、天然氣、煤、電并列的五大常規(guī)能源。在節(jié)約能源的眾多措施中，其中共同的、也是最廣泛應(yīng)用的措施之一就是發(fā)展和應(yīng)用絕熱隔音材料。根據(jù)中國(guó)絕熱節(jié)能材料行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，我國(guó)絕熱節(jié)能材料主要有幾大應(yīng)用領(lǐng)域，包括建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的隔熱保溫和工業(yè)

22、冷熱設(shè)備、窯爐、管道，以及交通工具隔熱保溫。玻璃棉及制品作為第三代絕熱吸聲新興材料，其研制和生產(chǎn)受到國(guó)家多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)。2021年3月十四五規(guī)劃明確指出“推動(dòng)先進(jìn)金屬和無(wú)機(jī)非金屬材料取得突破”。2019年11月重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）中“高硅氧玻璃纖維制品”、“無(wú)硼高性能玻璃纖維”等被列入關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。2019年10月產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）中,超細(xì)、高強(qiáng)高模、耐堿、低介電、高硅氧、可降解、異形截面等高性能玻璃纖維及玻纖制品技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)被列為鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)。2018年11月戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）“玻璃纖維及制品制造”被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分

23、類。2017年1月戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016年版）將“高強(qiáng)玻璃纖維”等高性能復(fù)合材料納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品。同時(shí)，下游終端市場(chǎng)發(fā)布的一系列與綠色節(jié)能建筑、綠色高效制冷、工業(yè)節(jié)能保溫等相關(guān)的政策，為玻璃棉基礎(chǔ)新材及在下游行業(yè)的應(yīng)用帶來(lái)了新的市場(chǎng)和機(jī)遇。其中，建筑市場(chǎng)，國(guó)務(wù)院及國(guó)家發(fā)改委、工信部、住建部等部委相繼發(fā)布綠色建筑行動(dòng)方案（年）、促進(jìn)綠色建材生產(chǎn)和應(yīng)用行動(dòng)方案（年）、國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見(jiàn)（年），建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展“十三五”規(guī)劃（年）等，均倡導(dǎo)大力發(fā)展綠色建筑和使用綠色建材，提高國(guó)內(nèi)建筑能效水平，節(jié)能新材料的使用包括墻體、外圍、屋頂、玻璃

24、等方面的運(yùn)用。制冷市場(chǎng)，國(guó)家發(fā)改委等陸續(xù)發(fā)布能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施方案（2014年）、家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)（年）、綠色高效制冷行動(dòng)方案（2019年）等，以政策激勵(lì)的方式，推動(dòng)終端用能產(chǎn)品制造企業(yè)通過(guò)應(yīng)用節(jié)能技術(shù)達(dá)到節(jié)能減排的目的。2020年9月我國(guó)在第75屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)提出“二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”目標(biāo)，“碳達(dá)峰碳中和”戰(zhàn)略正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。能效標(biāo)準(zhǔn)的大幅提升和減排國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施將極大促進(jìn)新一代絕熱吸聲材料的普及應(yīng)用。2、產(chǎn)品本身優(yōu)越的性能指標(biāo)、高性價(jià)比和安裝便捷性，促進(jìn)玻璃棉及制品對(duì)傳統(tǒng)絕熱吸聲材料的加速替代玻璃棉是一種優(yōu)質(zhì)、高效節(jié)能材

25、料，與老一代蛭石、水泥珍珠巖等隔熱材料相比具有體輕(制品容重為10-80Kg/m3)、導(dǎo)熱系數(shù)低(70時(shí)為0.04W/m.k)、吸聲系數(shù)高（5004000Hz范圍內(nèi)，吸聲率達(dá)80%以上）的優(yōu)點(diǎn)。與聚氨酯泡沫塑料相比，又具有耐溫（使用在400以下）不燃、無(wú)毒、制品強(qiáng)度高、回彈性好、加工性能好等優(yōu)點(diǎn)?？芍瞥擅逇?、板、半硬板、貼面板、異型板、保溫管殼等制品，廣泛用于石油化工節(jié)能、建筑、冶金、電力、紡織、交通運(yùn)輸、機(jī)械制造等諸多領(lǐng)域。用玻璃棉制品作絕熱層和吸聲材料、過(guò)濾材料，既可節(jié)約大量能源消耗，又可降低建筑及構(gòu)筑物的荷載，與其它保溫材料相比，可大大提高施工效率，并且在施工中材料耗量少、損耗低。在中低

26、溫領(lǐng)域中，具有其它傳統(tǒng)的保溫材料無(wú)可比擬的優(yōu)越性。有效的使用玻璃棉保溫材料，能大幅度的降低散熱損失，節(jié)約能源。對(duì)各類工業(yè)管道及設(shè)備、公用建筑、民用建筑、交通運(yùn)輸工具等進(jìn)行必要的保溫改造，替代傳統(tǒng)絕熱吸聲材料，是一項(xiàng)投資少見(jiàn)效快的節(jié)能途徑。尤其是2016年10月全球達(dá)成了旨在消減氫氟碳化物（HFCs）的蒙特利爾議定書。氫氟碳化物(HFCs)是聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約及京都議定書控制的7種溫室氣體之一。HFCs所導(dǎo)致的全球變暖潛勢(shì)(GWP)值是二氧化碳的上千倍甚至上萬(wàn)倍。我國(guó)建筑裝修、冰箱冷庫(kù)等大量采用硬質(zhì)聚氨酯泡沫作為保溫材料，聚氨酯的生產(chǎn)需要采用氫氯氟烴類化合物（HCFCs）作為發(fā)泡劑。隨著基加

27、利修正案要求的凍結(jié)和削減時(shí)間的推進(jìn)，以玻璃棉為芯材的新一代綠色環(huán)保真空絕熱板對(duì)傳統(tǒng)聚氨酯材料等擁有極大的替代空間。3、玻璃棉及制品的應(yīng)用探索不斷推進(jìn)，在建筑裝飾、熱工工業(yè)設(shè)備管道、家電、車輛、船舶保溫、航天、核電等領(lǐng)域具有廣闊的市場(chǎng)提升空間近年來(lái)，玻璃棉及制品的應(yīng)用探索不斷推進(jìn)，無(wú)甲醛玻璃棉、耐高溫玻璃棉、無(wú)樹脂玻璃棉等不斷創(chuàng)新，針對(duì)下游具體消費(fèi)領(lǐng)域所開發(fā)的新品類不斷豐富，產(chǎn)品的應(yīng)用范圍顯著拓寬。以市場(chǎng)潛力較大的建筑裝飾、家電冷鏈和當(dāng)前應(yīng)用較廣的熱工技術(shù)保溫市場(chǎng)為例：建筑裝飾玻璃棉在我國(guó)建筑上的應(yīng)用開發(fā)，目前在我國(guó)尚處于起步階段。而發(fā)達(dá)國(guó)家玻璃棉在其建筑上的用量已占其總量的80%。近幾年我國(guó)已

28、經(jīng)陸續(xù)編制完成北方嚴(yán)寒和寒冷地區(qū)、中部夏熱冬冷地區(qū)和南方夏熱冬暖地區(qū)的居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)建筑空調(diào)通風(fēng)、機(jī)房、圍護(hù)墻體等應(yīng)用玻璃棉保溫和吸聲方面制訂了設(shè)計(jì)規(guī)范。假設(shè)玻璃棉制品在城市建筑中作圍護(hù)墻體保溫絕熱這一項(xiàng)工程上開發(fā)應(yīng)用普及率達(dá)10%，其需求量即達(dá)到90萬(wàn)噸，具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可

29、衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶

30、來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者

31、能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)

32、當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)

33、顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一

34、，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)

35、公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢

36、查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)

37、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)

38、際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)

39、銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)

40、研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)

41、題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各

42、種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響

43、需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科

44、學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意