顧客滿意顧客忠誠互動關系研究

1、顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究現(xiàn)在企業(yè)市場競爭的性質已經發(fā)生了革命性的變化。對于好多企業(yè)來說，重要的問題其實不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠顧客的數(shù)量）。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生計與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。顧客忠誠對于企業(yè)生計和發(fā)展的經濟學意義是特別重要的：獲取新顧客需要付出成本，特別在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業(yè)的貢獻倒是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內甚至是無法向企業(yè)供應利潤的。對照之下，老顧客（忠誠顧客）對于企業(yè)的貢獻倒是令人瞠目的：賴克爾德

2、和薩塞以前對好多服務行業(yè)進行了長時間的觀察解析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。在他們所分析的服務行業(yè)中，當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%到85%！1同時，企業(yè)供應為老顧客供應服務的成本是逐年下降的。更加重要的是，忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人介紹企業(yè)的服務，并愿意為其所接受的服務支付較高的價格（溢價）。我們能夠說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定要素，更是企業(yè)長久利潤最重要的源泉。依照傳統(tǒng)的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和路子是相對固定的，即經過顧客滿意建立顧客忠誠，經過顧客忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)長久的發(fā)展。那么，終歸什么是顧客滿意，什么

3、是顧客忠誠，兩者之間的關系如何，在學術界依舊存在著較大的分歧?；诖耍疚臄M以服務業(yè)為例，對顧客滿意和顧客忠誠的見解做出界定，同時，也對兩者之間的互動關系做一些有益的商議。一、對顧客滿意和顧客忠誠見解的界定（一）顧客滿意與顧客忠誠不相同的學者對于顧客滿意見解的界定基本是一致的。菲利普科特勒認為，顧客滿意“是指一個人經過對一個產品的可感知收效（或結果）與他的希望值對照較后，所形成的歡喜或無望的感覺狀態(tài)?！?亨利阿塞爾也認為，當商品的實質花銷收效達到花銷者的預期時，就以致了滿意，否則，則會以致顧客不滿意。3從上面的定義我們能夠看出，顧客滿意是一種希望（也許說預期）與可感知收效比較的結果，它是一種顧

4、客心理反應，而不是一種行為。與顧客滿意對照，不相同的學者對于顧客忠誠見解的界定則存在著較大的分歧。比方，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；而Lawrence則是連續(xù)4次購買；Blattberg和Sen把購買比率（而不是結果）作為對忠誠的行為性測算，并且把花銷者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠。4筆者認為，顧客忠誠是由于價格、產品/服務特色或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或服務的行為。由于主觀性的影響，作為顧客心理反應的顧客滿意是特別難以衡量的，盡管學者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場檢查和顧客咨詢能夠得出大體的結論，但對這種結論的正確性就，任何一個學者都無法做出完好必然的承

5、諾。相反，顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧客可否重復地購買企業(yè)的產品也許服務，沒有其他的尺度。目前這個問題，對于我們下一步的研究擁有特別重要的意義。（二）顧客滿意與顧客忠誠關系的靜態(tài)解析那么，終歸那些要素決定了顧客滿意及滿意水平？顧客滿意與顧客忠誠的關系終歸如何？從服務業(yè)的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務質量，即服務質量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠。從理論上說，顧客感知服務質量水平會以致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和歡喜。我們現(xiàn)在以一個圖形來表示這種關系。假設顧客希望的服務質量為q0，實質接受的服務為q1，則顧客希望與感知服務收效（

6、實質接受的服務）比較的結果為不滿意、滿意也許歡喜。從圖中我們還可以夠看出顧客滿意與顧客忠誠的關系。有兩種情況都能夠以致顧客滿意的心理（q1q0和q1=q0）。但終歸哪一種心理狀態(tài)能夠影響顧客，使其建立起顧客忠誠，僅僅依照這個圖形，我們是得不出擁有說服力的結論的。我們對三種情況下，顧客滿意/不滿意都無法做出結論性的判斷。比方，顧客不滿意可否必然不忠誠（傳統(tǒng)教科書的見解）？顧客滿意可否以致忠誠？顧客歡喜可否是就必然忠誠（也是傳統(tǒng)教科書的見解）？僅舉一個例子。在銀行業(yè)，盡管忠誠的顧客對企業(yè)服務感覺不滿意，但仍有75的顧客依舊會忠誠于為他們供應服務的銀行。因此，一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會改

7、變生活伴侶而不會改變銀行。圖1顧客感知服務質量與顧客滿意、顧客忠誠關系表示圖對這些問題的講解，我們必定采用動向的方法，經過顧客滿意與顧客忠誠動向的互動關系解析來得出科學的結論。二、顧客滿意與顧客忠誠的互動關系的動向解析我們設顧客忠誠為L（loyalty），顧客滿意為S（satisfaction），拘束條件為O（occasionalfactors），則L=Of（S）。當O=0時（這是一種研究需要的假設，事實上其實不存在），L=f（S）。由此而能夠將顧客滿意與顧客忠誠的關系分成兩種情況來加以談論。1、無隨機要素情況下的顧客滿意與忠誠關系在無隨機要素的情況下，L=f（S），即顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)

8、。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客希望的滿意，即歡喜。其水平應當處于容忍地域期望的服務水平之上。6只有當顧客感知服務質量優(yōu)異、顧客特別滿意的情況下，顧客才能再次消費，并保持忠誠。原因特別簡單，在顧客感知服務質量與顧客滿意之間存在著所謂的“質量不敏感地域”。從上圖我們能夠看出，顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客介紹所接受過的服務的程度之間其實不總是強相關關系。在質量不敏感地域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客其實不一定再次接受企業(yè)的服務，也沒有向家人、朋友或他人介紹所接受服務的夢想。只有當顧客滿意水平特別高時，顧客忠誠現(xiàn)象才會出現(xiàn)，優(yōu)異的口碑效應也才得以產生。在質量敏感地域下部的為顧

9、客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。因此，為了提高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必定讓顧客特別滿意，而不是滿意或比較滿意。正如所說的那樣：顧客滿意不等于顧客忠誠。90%的背叛顧客對他們以前獲取的服務表示滿意。因此，滿意分值提供了問題的有效預警，但是，滿意顧客其實不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不用然比不滿意的顧客更加忠誠。依照一項檢查，在聲稱對企業(yè)產品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%-85%的顧客會轉向其他企業(yè)產品。其中，汽車業(yè)85%-90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有30-40%，而餐飲業(yè)中，品牌變換者的比率則是高達60-65%。在研究顧客滿意與顧客忠誠問題上，我們必定利用一

10、種系統(tǒng)和動向的見解來對待問題。不能夠可是將眼光限制在服務質量這一決定要素上，而要綜合地加以考慮。2、存在隨機要素情況下的顧客滿意與忠誠的關系。前面所說的例子從別的一個側面佐證了我們上述的見解：滿意不用然忠誠，而不滿意也不用然不忠誠。也許聽起來憂如不吻合情理，但這個問題講解起來其實不困難。由于在隨機要素情況存在的情況下（絕大多數(shù)情況這樣），顧客忠誠不僅取決于服務質量水平，還取決于隨機要素的影響，即L=Of（S）。我們所說的隨機要素主若是指企業(yè)無法控制的影響顧客感知服務質量和顧客忠誠的要素。主要包括拘束問題、服務拯救問題、競爭對手價格或其他誘惑。第一，拘束對顧客忠誠的影響。拘束與顧客忠誠是一種正相

11、關的關系，即服務供應者與顧客之間拘束條件越多，則顧客對服務供應者的忠誠度就越高，這種忠誠與顧客感知服務質量沒有任何聯(lián)系。所謂的拘束（bonds）是指在顧客與企業(yè)關系鏈條上，存在著好多法律或其他逼迫性的要素，使得顧客盡管其實不愿意與企業(yè)建立關系，但卻無法走開企業(yè)。若是這些拘束被清除了，那么，顧客流失的概率是相當高的。我們所說的“拘束”包括法律拘束、技術拘束、地理約束、知識拘束及其他拘束。拘束與行業(yè)的壟斷程度關系度很高，即行業(yè)壟斷能夠形成顧客與服務供應者之間的拘束，拘束反過來會更加加強服務供應者的壟斷地位。僅以法律拘束為例。在中國服務業(yè)市場上，顧客投訴最多、建議最大的無疑是電信業(yè)。但由于國家賜予電

12、信業(yè)獨家經營的壟斷特權，因此，在顧客與電信行業(yè)之間就形成了一種法律拘束關系，顧客只能接受中國電信所供應的電佩服務，顧客唯一的選擇就是忠誠，無論其服務質量如何，由于顧客在市場上找不到相同服務的供應者。技術拘束對加強服務供應者與顧客的關系也起著特別重要的作用。技術拘束能夠起到增加顧客退出服務的成本，從而形成退出阻擋的作用。比方，美國微軟企業(yè)視窗操作系統(tǒng)與IE閱讀器的捆綁銷售便屬于此類。第二，服務拯救對顧客忠誠的影響。我們在靜態(tài)解析中所說的顧客高度滿意（歡喜）指的是顧客總的感知服務質量，而不是每項活動、每一個情節(jié)的顧客感知服務質量。在好多情況下，顧客總的感知服務質量可能是優(yōu)異的，但某些服務接觸或“要

13、點時刻”的感知服務質量卻不用然是優(yōu)異的，甚至有可能存在服務失誤。但是，由于采用了服務拯救措施，從而使得顧客總的感知服務質量達到了優(yōu)異的狀態(tài)。但顧客經過服務拯救所形成的心理變化，學術界卻素來沒有進行過詳盡的商議。一般來說，服務拯救的收效取決于顧客投入的程度。顧客投入能夠分成三類：第一，顧客自己的投入（如治療過程中顧客身體的投入）；第二，顧客所有物的投入（郵寄服務中的包裹）；第三，顧客信息的投入（如向經紀人供應自己的財務信息）。顧客投入的程度越高，投入的“價值”越大，服務拯救的收效就會越差，從而服務拯救對顧客心理和今后購買行為（忠誠）的影響也就越大。比方，一個經紀人在幫助顧客進行投資時若是出現(xiàn)了失

14、誤，盡管他/她對顧客的損失予以了賠償，顧客也滿意了，但這名顧客很有可能從今今后不再見接受該經紀人所供應的服務，也就是說，顧客忠誠的程度將會是很低的。在好多情況下，這名顧客會成為該經紀人的“破壞者”，為其流傳壞的“口碑”，從而間接地影響其他顧客的滿意和忠誠度。因此，服務供應者必定明確，不能夠利用服務拯救作為提高顧客忠誠度的手段。對于服務供應者來說，最重要的是為顧客供應正確、及時和周密的服務，而不能夠將希望寄望在服務拯救上，由于服務拯救是一柄“雙刃劍”，有可能對企業(yè)形象造成傷害。就像一個人買了一個名貴的瓷器，若是不小心摔碎了，盡管維修好了，但由此而形成的裂縫卻會永遠地存在下去。競爭對手價格或其他方

15、面的誘惑也會對顧客忠誠形成強烈的沖擊作用。由于服務的無形性特色，顧客一訂婚自體驗后才能對服務供應者的服務質量做出談論，格誘惑作用比有形產品要大的多。一旦競爭對手推出的價格更有誘惑力，轉向，投入到競爭對手的“懷抱”。因此，服務產品的價顧客很有可能就會從上面的解析我們能夠看出，服務質量決定了顧客滿意，但顧客滿意卻不用然必然以致顧客忠誠。種類眾多的隨機要素的存在，無疑加大了服務供應者培養(yǎng)顧客忠誠的難度。對于服務企業(yè)來說，沒有顧客忠誠，就不會有企業(yè)長久的競爭力，這是不行置疑的事實。但三、研究的基本結論我們能夠將研究的結論歸納以下：第一，由于碰到隨機要素的影響，顧客滿意與忠誠之間的關系是相關關系，但不是

16、強相關關系；第二，為顧客供應優(yōu)異的服務，其實不意味著必然要為顧客供應額外的或附加的服務，們所需要的可是在每一個服務過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對服務流程做多么大的改動。而這小小的“驚喜”，對于提高顧客感知服務質量，對于提高顧客的忠誠度擁有極其重要的意義；我第三，對于服務提高者來說，一次優(yōu)異的服務其實不能夠說明什么，程中，都要令顧客感覺歡喜。必定與顧客建立起長久的互動關系，之所在。重要的是在每次服務過這是顧客高保持率的根本最后，我們需要注意的是，提高顧客滿意度和忠誠度，其實不是指提高所有顧客的滿意度和忠誠度。正確的做法是，在對顧客進行細分的基礎上，采用有針對性的策略，最大限度地讓更擁有價

17、值的顧客滿意，而不是取悅于所有的顧客。這一見解是在對瑞典銀行組織實證性研究的基礎上提出的。在該銀行，顧客滿意水平很高，但企業(yè)卻沒有盈余。在研究了顧客的存貸行為并將收入、利潤同成本比較后，他們發(fā)現(xiàn)，80%的顧客其實不擁有可盈余性，而他們對從銀行獲取的服務卻很滿意。另一方面，20%的顧客貢獻了高出銀行100%利潤的資本，但卻對銀行的服務不滿意。因此，銀行采用措施努力改進對可盈余顧客的服務。并獲取了極好的成就。詹姆斯赫斯克特，厄爾薩塞.服務利潤鏈.北京：華夏初版社，2001.22.菲利普科特勒.營銷管理.上海：上海人民初版社，1999.38.亨利阿塞爾.花銷者行為和營銷策略.北京：機械工業(yè)初版社，2000.64-65.亨利阿