淺談寶潔公司得寶紙巾的市場策略

1、寶潔公司得得寶紙巾巾的市場場策略 一、紙巾市市場概況況20世紀990年代代，全球球生活用用紙市場場發(fā)展迅迅速，需需求量和和供給量量均不斷斷攀升。220000年，全全球生活活用紙需需求量為為19440萬噸噸，約占占世界紙紙和紙板板總用量量的6%，20000年增增長率為為8%。全球總總產(chǎn)量從從19880年的的13000萬噸噸增長到到20000年的的20004萬噸噸，增長長了544%。需求增長的的動力主主要來自自西歐、北北美和日日本，這這三個國國家和地地區(qū)近年年來每年年的消費費量為112000萬噸以以上，約約為世界界消費量量的755%。亞洲洲地區(qū)對對紙張的的需求量量增加也也非常迅迅速，119900年

2、來亞亞洲市場場的年平平均增長長率為66.8%，19990-119966年期間間，年增增長率為為8.55%，逐逐漸趕超超世界生生活用紙紙需求量量增長速速度。 中中國、日日本、北北美人均均生活衛(wèi)衛(wèi)生用紙紙消費量量（千克克/人，年年） 1998119996年世世界生活活衛(wèi)生用用紙需求求量的增增長速度度概況 1999420000年中中國生活活衛(wèi)生用用紙年人人均消費費量的增增長情況況二、中國生生活用紙紙市場情情況自20世紀紀90年代代以來，隨隨著中國國經(jīng)濟水水平的提提高和消消費者思思想觀念念的轉(zhuǎn)變變，生活活用紙市市場得到到迅速發(fā)發(fā)展。119900-20000年年，我國國生活用用紙總產(chǎn)產(chǎn)量從667萬噸噸上

3、升到到2888萬噸，增增長了3329.85%，年人人均消費費量也從從0.5586千千克上升升到2.22千千克。據(jù)據(jù)預測，到到20110年，生生活用紙紙總產(chǎn)量量將會上上升到4427萬萬噸，人人均消費費量將會會上升到到2.885千克克。而紙紙巾紙在在衛(wèi)生紙紙中占很很大的比比重，約約占155%-220%左左右，主主要包括括餐巾紙紙、面巾巾紙和紙紙手帕等等。從總體來看看，我國國紙巾紙紙市場呈呈現(xiàn)如下下態(tài)勢：（1）需求求增長迅迅速，發(fā)發(fā)展?jié)摿α薮蟆?997年，世界人均生活用紙消費量為3公斤，發(fā)達國家的人均年消費量普遍超過10公斤，其中美國達到25公斤，瑞典達到17.5公斤，中國人均消費量僅1.62公斤

4、，為發(fā)達國家人均消費量的十分之一，中國人均紙巾紙的消費量大約也只占發(fā)達國家的10%左右。隨著國內(nèi)城城鎮(zhèn)人口口的收入入水平和和消費水水平的提提高，紙紙巾市場場在今后后1015年內(nèi)內(nèi)將處于于增長期期，消費費特征將將由現(xiàn)在在的初級級層次向向中高檔檔迅猛發(fā)發(fā)展，紙紙巾的消消費領域域也將不不斷的擴擴展。 據(jù)統(tǒng)計，119999年我國國生活用用紙的消消費量約約2322萬噸，居居世界第第二位，據(jù)據(jù)預測，到到20005年，中中國將成成為世界界上生活活用紙消消費量最最大的國國家。而而由于紙紙巾紙在在生活用用紙中所所占比例例在逐年年增加，由由19995年的的12增增加到119999年的300以上上，而且且其比例例還

5、在不不斷攀升升，因此此可以預預見，對對紙巾紙紙的需求求將在未未來較長長的時間間內(nèi)以比比生活用用紙市場場需求更更快的速速度增長長。 （2）品種種多，市市場競爭爭激烈。紙紙巾紙是是餐巾紙紙、面巾巾紙和紙紙手帕等等的總稱稱。消費費者僅從從商店里里這類產(chǎn)產(chǎn)品的琳琳瑯滿目目和廠家家不同的的促銷手手段中，便便可感知知近幾年年我國紙紙巾紙市市場發(fā)展展之迅速速、產(chǎn)量量和消費費量的增增長以及及市場競競爭之激激烈。面對巨大的的潛在市市場，部部分國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)企企業(yè)積極極擴大生生產(chǎn)提高高產(chǎn)量，以以滿足國國內(nèi)紙巾巾紙需求求的迅速速增長。同同時，由由于紙巾巾紙加工工設備相相對簡單單，投資資不大，吸吸引了許許多中、小小企業(yè)紛

6、紛紛上馬馬。另一一方面，國國外知名名公司也也看好中中國市場場，紛紛紛到中國國投資建建廠，進進一步加加劇了紙紙巾紙產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭。在在品種上上，中國國國內(nèi)目目前企業(yè)業(yè)生產(chǎn)出出的產(chǎn)品品種類包包括：系系列紙巾巾、面巾巾及洗面面奶、防防曬霜的的濕紙巾巾、驅(qū)蚊蚊濕紙巾巾、婦女女專用濕濕紙巾、藥藥物衛(wèi)生生紙（巾巾）、司司機用除除油污濕濕紙巾、擦擦皮鞋紙紙。隨著人民生生活水平平的提高高，大中中城市居居民普遍遍使用面面巾紙，代代替布質(zhì)質(zhì)手帕。同時，衛(wèi)生紙生產(chǎn)線、尤其是高檔衛(wèi)生紙生產(chǎn)線投產(chǎn)時間過于集中，產(chǎn)能和產(chǎn)量增長超過我國當前市場容量，加上有些廠商為爭奪市場份額，競相降價，市場競爭十分激烈。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信

7、息中心調(diào)查，在市場上供過于求的紙產(chǎn)品中，包括機制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。（3）紙巾巾紙市場場總體發(fā)發(fā)展水平平不高，尚尚落后于于發(fā)達國國家。從從產(chǎn)品品品種看，中中國的生生活用紙紙消費中中95%為單一一的衛(wèi)生生紙、餐餐巾紙、面面巾紙、衛(wèi)衛(wèi)生巾，僅涉及及到生活活用紙品品種的11/100。在數(shù)量量、品種種、產(chǎn)品品檔次、消消費層次次上遠遠遠落后于于發(fā)達國國家和地地區(qū)。進入90年年代后，世世界經(jīng)濟濟在大力力致力于于高新技技術發(fā)展展的同時時，亦努努力采用用高新技技術改造造原有造造紙工業(yè)業(yè)，使之之成為技技術密集集型的行行業(yè)，生生產(chǎn)出高高技術含含量、高高附加值值的產(chǎn)品品，力圖圖在高檔檔產(chǎn)品的的競爭上上保持優(yōu)優(yōu)勢

8、。雖然中國生生活用紙紙及制品品隨著人人民生活活水平的的提高，近近年來有有了較大大的發(fā)展展，但高高檔生活活用紙系系列產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)在中國國僅剛剛剛起步，中中國整個個造紙行行業(yè)（包包括生活活衛(wèi)生用用紙）的的發(fā)展、尤尤其是中中國造紙紙工業(yè)的的企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)模模、工藝藝裝備水水平、產(chǎn)產(chǎn)品的技技術含量量與中國國綜合經(jīng)經(jīng)濟實力力的增長長還遠不不相適應應。同時，紙巾巾紙的質(zhì)質(zhì)量狀況況也令人人擔憂。 據(jù)中中國消費費者報報報道，國國家質(zhì)量量監(jiān)督局局曾在紙紙巾紙產(chǎn)產(chǎn)品市場場進行國國家監(jiān)督督抽查，北京、天津、上海、重慶、河北等13個省市43家企業(yè)的77種產(chǎn)品，其中有11種不合格，合格率僅為85.7%，而且A等品率還略

9、有下降。其中大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，按大、中、小企業(yè)分類，產(chǎn)品抽樣合格率分別為100%、91.3%和81.6%；按經(jīng)濟類型分，國有企業(yè)和股份制企業(yè)均為100%，集體企業(yè)產(chǎn)品抽樣合格率為62.5%，個體企業(yè)僅為50%。本次抽查暴露出的主要問題是一些紙巾紙產(chǎn)品白度超過上限，另外一些產(chǎn)品在抗張強度、水分和定量等項目上存在不同程度的問題。三、市場領領導者維達達發(fā)展歷程 維達達紙業(yè)（廣廣東）有有限公司司前身是是新會日日用工業(yè)業(yè)品廠，建于1985年，由二間街道小廠和一間福利小廠合并而成。高級衛(wèi)生原原紙、盤盤紙、紙紙巾、餐餐巾、盒盒裝面巾巾、婦女女衛(wèi)生巾巾、濕紙紙巾、衛(wèi)衛(wèi)生卷紙紙等八個個系列產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)銷網(wǎng)點

10、點遍及全全國各地地，出口口到香港港、澳門門、越南南、泰國國、馬來來西亞、英英國、日日本、新新西蘭、澳澳大利亞亞等國家家和地區(qū)區(qū)。目前，維達達公司在在國內(nèi)有有：上海海維達紙紙業(yè)有限限公司、維維達紙業(yè)業(yè)（北京京）有限限公司、維維達紙業(yè)業(yè)（湖北北）有限限公司、維維達紙業(yè)業(yè)（香港港）有限限公司；海外有有：維達達紙業(yè)（澳澳洲）有有限公司司、維達達紙業(yè)（美美國）有有限公司司、維達達紙業(yè)（新新西蘭）有有限公司司。總資資產(chǎn)4000000萬元，擁擁有員工工16000余人人。經(jīng)過15年年的發(fā)展展，目前前 維達達紙業(yè)資資產(chǎn)總額額5.88億元，日日產(chǎn)紙品品能力1160噸噸，年利利稅45585萬萬元，“維達”餐巾、面面

11、巾、衛(wèi)衛(wèi)生卷紙紙的銷量量年產(chǎn)量量、銷售售額、利利稅、市市場占有有率共四四項經(jīng)濟濟指標在在中國生生活用紙紙行業(yè)均均居第一一位，在在中國生生活用紙紙市場處處于領導導者的地地位。1999年年，維達達紙業(yè)廣廣東有限限公司生生產(chǎn)各類類生活用用紙2770000噸，比比19998年增增長100%，年年銷售收收入、綜綜合效益益和出口口量分別別比19998年年增長112.55%、8%和66%，繼續(xù)保保持占有有全國高高檔生活活用紙市市場200%的份份額，并逐步步擴展了了港澳市市場和澳澳大利亞亞、新西西蘭等海海外市場場。20000年，維維達的三三期工程程完工，高高級衛(wèi)生生紙每天天生產(chǎn)能能力為1100噸噸，年產(chǎn)產(chǎn)達至

12、66萬噸，220000年上半半年，維達牌牌衛(wèi)生紙紙制品出出口28824噸噸，出口口值3777萬美美元，比比去年同同期分別別增長112.6%、111.3%?！暗脤殹?遭遇“維達” 維達公司從從19885年生生產(chǎn)“威牌”、“依麗斯斯”等系列列紙巾時時就已經(jīng)經(jīng)將自己己定位在在高檔市市場，其其中主要要的原因因是其老老總李朝朝旺接手手維達前前曾在上上海一家家造紙廠廠負責銷銷售工作作，該紙紙廠主要要生產(chǎn)高高檔生活活用紙，而且995%用用于出口口，李朝朝旺用剩剩下的55%在廣廣東市場場做推廣廣，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)生活用用紙的高高檔市場場存在著著很大的的市場機機會，從從而確定定維達發(fā)發(fā)展方向向。維達首先進進入廣東東市場，

13、當當時得寶寶已廣東東市場所所接受。由由于當時時紙巾的的消費者者仍然非非常有限限，市場場總體容容量小，維達本著物美價廉的產(chǎn)品優(yōu)勢和因地制宜的市場策略，很快就通過擴大總市場和擴大市場份額的方法成為了領導品牌。維達后來居上的原因主要有以下幾點：定位在市場場空檔，選擇星星級酒店店為市場場切入點點。由于當時國國內(nèi)生活活用紙市市場尚未未全面啟啟動，整整體制造造水平低低，大部部分的廠廠商集中中在低檔檔紙品市市場，當當維達（當當時還是是新會日日用工業(yè)業(yè)品廠）生生產(chǎn)出高高檔的生生活用紙紙時，這這個小廠廠生產(chǎn)的的生活用用紙供不不應求，以至于于出現(xiàn)了了拿著維達達的訂單單轉(zhuǎn)手就就能賺上幾幾倍錢的的局面，廠廠門外長長期

14、排著等待拿拿貨的長龍，小小小的福福利廠一一年就贏贏利十多多萬。當時的星級級酒店對對生活衛(wèi)衛(wèi)生用紙紙的用量量不是很很大，但但要求很很嚴格，除除質(zhì)量必必須一流流外，還還必須打打上酒店店的圖形形標志，而一般的國內(nèi)廠家都無法達到這樣的要求，因此星級酒店基本上從香港訂貨，而香港紙品價格偏高，使酒店的成本增加。在此條件下，維達采用了從星級酒店入手的策略，在一些著名酒店進行推廣，幾乎所有的酒店都為終于找到了一家能生產(chǎn)酒店用紙的國內(nèi)廠家而喜出望外。包括云南麗江五星級酒店官房大酒店、杭州國際假日酒店、星期五餐廳等眾多大型酒店都采用了維達的產(chǎn)品。通過進入星星級酒店店，維達達不但為為自己在在當時市市場總體體容量不不

15、大的情情況下找找到了穩(wěn)穩(wěn)定的銷銷售渠道道，同時時借助酒酒店用戶戶的品牌牌效應，在在同行和和消費者者的心目目中進一一步確立立了維達達紙巾作作為高檔檔產(chǎn)品的的品牌形形象。立足本土，基基于成本本優(yōu)勢而而獲得價價格優(yōu)勢勢。當時的得寶寶紙巾雖雖然也明明確定位位在高檔檔市場，但在中國國市場的的銷量并并不大，而且由由于沒有有在大陸陸設廠，產(chǎn)產(chǎn)品大多多由香港港直接帶過過來，價價格是當當時市場場上最高高的，而而且產(chǎn)品品的特點點并不明明顯。維維達當時時的產(chǎn)品品品質(zhì)和和得寶屬屬于同一一檔次，售價雖雖然比一一般的紙紙巾要高高（當時時紙巾普普遍售價價為一毛毛多，而而維達則則為兩毛毛多），但比起得寶卻更低廉，因此通過低價

16、取得了市場。低價的原因主要在于維達的工廠在大陸，廠房租金便宜，勞動成本低，因而擁有總成本領先的優(yōu)勢。具有領先于于同業(yè)的的品牌意意識。維達早在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之初初就重視視品牌建建設，但但限于當當時企業(yè)業(yè)的發(fā)展展階段，品品牌的定定位是廣廣東的地地方品牌牌，采用的的手段則則主要是是廣告宣宣傳。20世紀880年代代，觀看看電視連連續(xù)劇是是廣大消消費者晚晚上的主主要娛樂樂方式，維達在在當時收收視率最最高的廣廣東電視視臺的黃黃金時段段播放電電視廣告告，廣告告投入為為幾千元元。當時時“維達”這一品品牌名稱稱尚未誕誕生，主主打產(chǎn)品品是具有有濃厚廣廣東方言言特色的的“威”牌，在在電視廣廣告中也也是采用用了一句句“廣”味

17、十足足的廣告告語“天天錫住你”。廣東東地方品品牌的定定位在其其后限制制了維達達產(chǎn)品品品牌的推推廣，因此119933年在維達公公司作CCI設計計時，考考慮到單單字品牌牌名不夠夠通用，也也不夠響響亮，才才改名叫叫“維達”，“威”則退為為“維達”的附著著品牌。激戰(zhàn)猶酣，勝勝負未卜卜面對國內(nèi)市市場的激激烈競爭爭，尤其其是寶潔潔公司的的得寶紙紙巾卷土土重來，維維達受到到了有力力的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，維達達的勝數(shù)數(shù)在于：產(chǎn)品優(yōu)勢維達在產(chǎn)品品方面的的優(yōu)勢主主要體現(xiàn)現(xiàn)在兩個個方面：一是有有強大的的生產(chǎn)能能力，二是有有良好的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。在在生產(chǎn)能能力方面面，維達達多次向向臺灣、日日本、德德國、土土耳其、美美國等地地區(qū)引進

18、進國際先先進造紙紙設備，不不斷提高高自動化化的程度度，19995年年就實現(xiàn)現(xiàn)了全自自動化生生產(chǎn)。由由于維達達的造紙紙能力在在同行業(yè)業(yè)中非常常突出，119955年獲“中國最最大的紙紙巾生產(chǎn)產(chǎn)基地”和“中國生生活用紙紙品種最最齊全企企業(yè)”稱號。220000年3月月完成的的維達紙紙業(yè)三期期工程使使維達的的生產(chǎn)能能力在原原基礎上上又提高高了1.5倍，達達到日產(chǎn)產(chǎn)高級衛(wèi)衛(wèi)生紙1100噸噸，年產(chǎn)產(chǎn)6萬噸噸，生產(chǎn)產(chǎn)能力暫暫居全國國之最。另外，維達達一直相相當重視視產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。在在維達的的網(wǎng)站上上公布的的企業(yè)理理念也是是“創(chuàng)一流流品質(zhì)，滿滿足客戶戶的要求求”的質(zhì)量量方針，甚甚至廣告告口號也也是“看得見見的高品

19、品質(zhì)”。硬件件和軟件件的結(jié)合合使維達達的質(zhì)量量一直居居于全國國同業(yè)的的先進水水平，維維達紙巾巾多次獲獲得省、市市質(zhì)量獎獎，19995年年獲中國國國際紙紙張紙制制品博覽覽會“金獎”，19997年年成為中中國生活活衛(wèi)生用用紙首家家通過IISO990022質(zhì)量體體系認證證的企業(yè)業(yè)。根據(jù)據(jù)廣東省省質(zhì)量技技術監(jiān)督督部門220000年對省省內(nèi)紙品品市場進進行的抽查，在在抽查的1107批批次產(chǎn)品品中，抽樣樣合格率率僅為336.44%，而而維達在在歷來的的每次抽抽查中均均為達標標產(chǎn)品。但相比之下，維達在產(chǎn)品特色方面似乎乏善可陳，除了獲得對稱性凹凸壓花衛(wèi)生卷紙的專利以外沒有別的特別之處。全方位的聯(lián)聯(lián)盟，抗抗風險

20、能能力較強強。維達公司以以一家街街道小廠廠起家，能能在短時時間內(nèi)迅迅速發(fā)展展起來，與與其靈活活運用合合資、合合作、收收購、兼兼并等方方式與其其它企業(yè)業(yè)建立聯(lián)聯(lián)盟是分分不開的的。19997年年，維達達就收購購了湖北北孝感衛(wèi)衛(wèi)生紙廠廠，兼并并了上海海利民造造紙廠，使使之變?yōu)闉榱撕北狈止舅竞蜕虾：７止舅?，實現(xiàn)現(xiàn)了低成成本擴張張。19999年年，政府府及銀行行出讓法法人股，羊羊城報業(yè)業(yè)廣告有有限公司司參與合合資，成成為維達達的股東東。20000年年，“維達牌牌”餐巾紙紙成為了了麥當勞勞的指定定專用餐餐巾紙，220000年3月月，維達達國際與與香港AARC紙紙漿簽訂訂了略合合作協(xié)議議。老總總李朝旺

21、旺在不久久前接受受記者采采訪時還還提到，只只要是能能實現(xiàn)“資源共共享、利利益共享享”的目的的，未來來有可能能與生產(chǎn)產(chǎn)“得寶”紙巾的的寶潔公公司或生生產(chǎn)“舒潔”紙巾的的金佰利利集團合合作乃至至合資。品牌組合目前維達公公司擁有有“維達”、“威牌”、“花之韻韻”、“果園飄飄香”、“旺寶”、“伊麗斯斯”等眾多品品牌，各各品牌應應用于膠膠貼裝紙紙巾、盒盒裝紙巾巾、衛(wèi)生生卷紙等等不同的的產(chǎn)品，并并有不同同的檔次次定位，這這種全面面的品牌牌系列有有助于保保護維達達的市場場領導地地位。220000年6月月，國家家商標局局認定1150個個全國重重點保護護商標，維維達商標標是其中中之一（廣廣東省共共有九個個）。公

22、益活動維達的廣告告策略一一向更為為偏重于于公益活活動而非非硬性廣廣告。早早在19994年年11月月，維達達就贊助助舉辦了了全國生生活用紙紙專業(yè)委委員會暨暨國際技技術研討討會。19996年和和19997年都都贊助了全國足足球甲AA聯(lián)賽；19998年和和19999年則則連續(xù)兩兩年冠名名贊助了兩兩個賽季季的維達達杯全國國排球聯(lián)聯(lián)賽；20000年則則冠名贊贊助20000年年維達杯杯保齡球球冠軍賽賽；20000年年4月，維維達紙業(yè)業(yè)（廣東東）有限限公司資資助廣東東省“助申奧奧，迎九九運”百萬職職工長跑跑。維達達長期在在公益活活動方面面的投入入使維達達在消費費者心目目中建立立了良好好的公眾眾形象，同同時也

23、與與政府保保持了良良好的關關系。運輸成本低低廉運輸成本在在生活用用紙制造造廠商的的總體成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)是相當當大的一一部分，國內(nèi)內(nèi)企業(yè)稍稍微不成成規(guī)模的的很難節(jié)節(jié)約運輸輸成本，而維達公公司在上上海、湖湖北、北北京三地地都開設設了工廠廠，根據(jù)訂訂單來源源地就近近生產(chǎn)裝裝運，顯顯著降低低了運輸輸成本，減減輕了成成本壓力力。產(chǎn)權清晰與很多國有有控股的的企業(yè)相相比，維維達公司司的一大大優(yōu)勢在在于產(chǎn)權權清晰，因因而機制制靈活，可可以避免免了許多多行政干干預。雖雖然維達達公司的的前身由由新會市市政府和和銀行控控股，但但在19993年年3月，已改組為中外合作的“廣東維達紙業(yè)股份有限公司”，由新會市和達紙業(yè)有限公

24、司與羊城報業(yè)廣告有限公司控股。1999年10月，公司又通過資產(chǎn)重組，將“廣東維達紙業(yè)股份有限公司”更名為“維達紙業(yè)（廣東）有限公司”，成為外商獨資企業(yè)？。解決了所有權的問題，使維達在市場競爭中更能輕裝前進。環(huán)保維達公司注注重在環(huán)環(huán)保指標標上達標標，在119966年、119977年和11999年年先后建建立了三三期水處處理工程程，其中中19999年投投資達2280萬萬元人民民幣。通通過三次次工程治治理了造造紙車間間造紙廢廢水問題題，使90%的造紙紙廢水經(jīng)經(jīng)水處理理后全部部達標回回用，排排放部分分達到國國家污染染綜合排排放標準準。而且且維達公公司的環(huán)環(huán)保工程程每月為為公司節(jié)節(jié)約用水水10萬萬立方米

25、米，每月減少少排污費費用4萬萬元，達達到預期期經(jīng)濟目目標。四、得寶的的市場策策略得寶在中國國早在80年年代初期期，得寶寶紙巾已已進入中中國廣東東市場。當當時，中中國消費費者對紙紙巾還沒沒有任何何的概念念，可以以說，是是得寶把把紙巾這這一新名名詞帶給給了消費費者。但但得寶定定位于高高檔市場場，產(chǎn)品品又必須須從香港港帶入，其昂貴的價格并非大多數(shù)消費者所能承擔得起，因此，得寶的銷售量并不高。而同時的眾多國內(nèi)廠商則抓住這個機會，以低價占領市場。相比之下，得寶這個開拓者的市場份額并不高。1997年年，得寶寶被原德德國公司司出售予予寶潔公公司。寶寶潔公司司運用其其強大的的營銷力力量，為為得寶打打響了一一場

26、爭奪奪市場份份額的戰(zhàn)戰(zhàn)役。得寶的產(chǎn)品品特性相對于市場場上的其其它競爭爭者，得得寶紙巾巾擁有其其獨特的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量優(yōu)勢勢。得寶紙紙巾擁有有獨一無無二的柔柔韌素，這這是寶潔潔公司的的一項專專利，它可增增強紙巾巾在濕潤潤狀態(tài)時時的韌度度，使紙紙巾不易易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性，這一項技術使得寶紙巾在濕后的柔韌性比其它紙巾濕后的柔韌性強四倍，甚至可用它來洗碗；另一方面，得寶紙巾獨有四層設計，這樣的設計使得紙巾不易濕透，遇水后仍保持有很強的韌度。得寶的定位位面對競爭如如此激烈烈、產(chǎn)品品趨于同同質(zhì)化的的市場，得寶要贏消費者，就必須使產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。市場上的紙紙巾普遍遍以清潔潔或是柔柔軟作為為訴求點

27、點，但得寶寶發(fā)現(xiàn)，在在經(jīng)常使使用紙巾巾的消費費者中，女女性大大大多于男男性，而而其中年年輕女性性的比例例又高于于年長女女性，這這類女性性通常都都十分注注重自己己的儀表表。同時時，注意意到市面面上的紙紙巾質(zhì)量量普遍偏偏低，特特別是濕濕水后容容易留下下紙屑，造造成尷尬尬。因此此，得寶寶定位于于高檔市市場，發(fā)發(fā)揮產(chǎn)品品性能上上的優(yōu)越越性，把把濕水后后加倍柔柔韌作為為產(chǎn)品的的差異化化特征，而而目標消消費者則則定為118335歲注注重儀表表的年輕輕女性。為為了顯示示其高質(zhì)質(zhì)量，得得寶的定定價遠高高于市場場上的競競爭對手手。維達達紙巾價價格為市市場上多多數(shù)紙巾巾的價格格一樣，都都為5元/100包；金金伯利

28、公公司的舒舒潔紙巾巾同樣定定位于高高檔市場場，其平平均價格格為7元/100包；而得得寶紙巾巾的平均均市場價價格則為為10元/10包，為為市場最最高價。為了進進一步突突出其高高檔形象象，得寶寶在包裝裝上也摒摒棄普通通紙巾常常有的花花花綠綠綠，以冰冰藍色為為主體顏顏色，逐逐漸過渡渡為底部部的透明明，顯現(xiàn)現(xiàn)出包裝裝內(nèi)潔白白的紙巾巾。藍白白對比，簡簡潔大方方。得寶的產(chǎn)品品系列作為市場的的挑戰(zhàn)者者，得寶寶必須建建立強有有力的品品牌形象象。因此此，得寶寶沒有像像維達一一樣，推推出多種種品牌，其其所有的的產(chǎn)品都都以得寶寶的名稱稱出現(xiàn)。但但為適應應市場的的不同需需求，得得寶推出出了無香香型、薄薄荷型和和倍柔型

29、型三種紙紙巾。紅色包裝裝的無香香型，不不帶任何何香味，面向崇尚自然的消費者；綠色包裝的薄荷型，帶有清新的薄荷氣息，令人神清氣爽；黃色包裝的含蘆薈成分的倍柔型紙巾，比一般的紙巾更軟，尤其適合幼兒的幼嫩肌膚，能倍加呵護皮膚, 感冒流鼻涕時使用能防止擦痛鼻子。在包裝方面面，得寶寶推出迷你你包和普普通包兩兩種不同同的包裝裝。迷你你包適用用于較年年輕的女女性，可可放于隨隨身的挎挎包內(nèi)，男男士也可可把紙巾巾輕松放放入褲袋袋；而普普通包則則可滿足足全家庭庭使用的的要求。得寶的溝通通策略具有高質(zhì)量量的產(chǎn)品品和準確確的定位位并不能能保證產(chǎn)產(chǎn)品的成成功，要要達到占占領市場場的目的的，得寶寶必須把把產(chǎn)品的的信息準準

30、確迅速速地傳達達給消費費者，樹樹立強有有力的品品牌形象象，建立立消費者者對得寶寶的品牌牌偏好，從從而鼓勵勵消費者者從其它它品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向購買買得寶。為為此，得得寶以廣廣告為主主體，進進行了全全方位的的整合營營銷活動動。廣告的5MMs模型型任務（任務（mission）銷售目標廣告目標資金(money)考慮因素產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息(message)信息產(chǎn)生信息表達社會責任觀點媒體(media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型媒體時機政府規(guī)定衡量(measure)傳播影響銷售影響得寶的廣告告策略Missiion（目目標）廣告的目標標也就是是廣告想想達到的的效果，

31、是是向消費費者傳達達新產(chǎn)品品的信息息，或是是說服消消費者購購買，還還是進一一步加強強消費者者對已熟熟悉的品品牌的印印象。廣廣告的目目標是廣廣告的第第一步，決決定廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)形式和和媒體選選擇，必必須從一一開始就就加以明明確。得得寶的目目標是說說服消費費者轉(zhuǎn)向向得寶，建建立品牌牌偏好。目目標消費費者為118335歲，注注重儀表表的年輕輕女性。Messaage（信信息）廣告所傳達達的信息息是廣告告的主體體，也是是消費者者所直接接感受到到的部分分，對廣廣告的成成敗至關關重要。要要產(chǎn)生廣廣告的信信息首先先要解決決“說什么么”的問題題。為了建立得得寶的品品牌形象象，廣告告須突出出得寶不同同于其它它品牌

32、的的獨特之之處，也也即其獨獨特的銷銷售主張張USPP。USP理論論有三個個要點：每則廣廣告必須須向消費費者“說一個個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可獲得什么樣的利益；所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的；所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。而USP的受到產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品所處的生命周期，目標消費者的類型，競爭狀況等因素的影響。 紙紙巾在我我國處于于其成長長期，需需求增長長迅速，但但消費者者對于紙紙巾的性性能指數(shù)數(shù)了解仍仍不足，尚尚需一定定的指導

33、導才可辨辨別出不不同品牌牌子紙巾巾間的質(zhì)質(zhì)量差別別。而由由于紙巾巾市場的的進入壁壁壘低，利利潤可觀觀，各種種廠家紛紛紛上馬馬生產(chǎn)紙紙巾，造造成紙巾巾市場質(zhì)質(zhì)量普遍遍偏低，劣劣質(zhì)紙巾巾充斥市市場。這這些劣質(zhì)質(zhì)紙巾抗抗張強度度和柔韌韌性不足足，濕水水后極易易留下紙紙屑，造造成尷尬尬。得寶寶的目標標消費者者定位在在1835歲歲的年輕輕女性，她她們非常常注重儀儀表，這這是不可可容忍的的。 得得寶采用用特殊的的生產(chǎn)技技術，柔柔韌性強強，濕水水后也不不會留下下紙屑。這這是得寶寶與其它它品牌子子的最大大區(qū)別之之處，而而且其它它品牌短短期內(nèi)難難以在技技術上模模仿，因因此，達達美高廣廣告有限限公司決決定把廣廣告

34、所傳傳達的主主要信息息界定為為“不留紙屑屑，遠離離尷尬”，突出出得寶濕水水后保持持柔韌的的特性。 “說什么么”的問題題解決后后，還要要考慮“怎么說說”。在表表達形式式上，達達美高廣廣告有限限公司對對寶潔的的傳統(tǒng)廣廣告形式式進行了了突破。寶潔的的廣告一一貫采用用肯定的的語調(diào)，總總介紹產(chǎn)產(chǎn)品的最最好方面面，不采采用幽默默的語調(diào)調(diào)，以免免轉(zhuǎn)移人人們對廣廣告信息息的注意意力。但是，達達美高廣廣告有限限公司一一反寶潔潔的傳統(tǒng)統(tǒng)，以幽幽默的手手法，戲戲劇性地地表現(xiàn)了了紙屑在在社交中中可能造造成的各各種尷尬尬場面，令令消費者者在笑聲聲中牢牢牢記住得得寶的優(yōu)優(yōu)點。午餐篇表現(xiàn)的的是常見見的商業(yè)業(yè)午餐場場合，33

35、0歲左左右，美美麗干練練的女主主角正和和中外的的合作者者愉快交交談，氣氣氛融洽洽，給人人一種志志在必得得的感覺覺。但這這時，外外國客人人使用筷筷子時不不慎將菜菜肴掉入入茶杯中中，茶水水濺到臉臉上。尷尷尬的女女主角忙忙以紙巾巾拭擦，但但她所用用的劣質(zhì)質(zhì)紙巾在在她面上上留下了了大量紙紙屑，不不僅更令令女主角角難堪，而而且客戶戶懷疑的的眼光更更令她無無地自容容。這時時，屏幕幕上出現(xiàn)現(xiàn)了得寶寶的形象象，以比比較實驗驗顯示得得寶濕水水后比普普通紙巾巾堅韌一一倍。比比較后，畫畫面分割割成兩部部分：使使用普通通紙巾的的女主角角留下滿滿面的紙紙屑和尷尷尬；而而使用得得寶的女女主角則則很快回回復了整整潔和自自信

36、。看看到這兒兒，觀眾眾都不自自覺地會會心微笑笑，所以以，此時時出現(xiàn)的的得寶標語語“不留紙紙屑，遠遠離尷尬尬”也就被被消費者者牢牢記記住了。噴泉篇廣告描述述一對戀戀人約會會的情形形。當這這對戀人人走近噴噴泉時，細細心的小小伙子在在噴泉邊邊上鋪上上紙巾，方方便姑娘娘就坐。等等姑娘坐坐下后，他他又體貼貼地用紙紙巾為姑姑娘擦汗汗。這時時的氣氛氛溫馨甜甜蜜，看看得出姑姑娘也大大受感動動。可是是，劣質(zhì)質(zhì)紙巾又又把小伙伙子的苦苦心毀了了，在姑姑娘臉上上留下了了大量的的紙屑。姑姑娘從小小伙子慌慌亂的眼眼神中看看出不對對勁，掏掏出小鏡鏡子一看看，氣得得轉(zhuǎn)身就就走，留留下無奈奈的小伙伙子。到到這兒，又出現(xiàn)了比較實

37、驗，證明得寶濕后更柔韌，使用得寶的姑娘用后神采飛揚。鏡頭轉(zhuǎn)回到噴泉邊，姑娘的背影正漸漸離去，而觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)之前小伙子殷勤地為姑娘鋪下的那張紙巾，沾濕后竟然粘在姑娘的裙子上。在觀眾忍不住發(fā)出笑聲之際，得寶的標語又出現(xiàn)了：“不留紙屑，遠離尷尬”。相信看過這個廣告的女性在約會時都會注意自己所用的紙巾的。由于表現(xiàn)手法幽默，得寶廣告噴泉篇在不久前廣州首次廣告展中被評為最受羊城觀眾歡迎的廣告之一。Moneyy（資金金）：也就是廣告告的投資資。對資資金的衡衡量須從從產(chǎn)品生生命周期期、市場場份額和和消費者者基礎、競競爭和干干擾、廣廣告頻率率和產(chǎn)品品替代性性幾個方方面去考考慮。在廣告的構(gòu)構(gòu)思中，通通常廣告告代

38、理和和廣告主主對于廣廣告主題題的溝通通要耗費費大量的的時間和和金錢，達達美高廣廣告有限限公司運運用創(chuàng)意意原點（Naked Idea）的方法，大大減少了這方面的成本。 創(chuàng)意原原點是廣廣告溝通通的一種種工具，其其精髓就就在于要要捕獲住住創(chuàng)意中中的核心心概念，描描述出其其本質(zhì)內(nèi)內(nèi)容，使使不同地地區(qū)、不不同語言言的人都都能分享享。不同的國家家和地區(qū)區(qū)，由于于文化上上的差異異，使得得廣告的的創(chuàng)意要要迎合不不同的文文化，針針對不同同的人群群，廣告告創(chuàng)意難難度很大大。同一一個創(chuàng)意意在一種種文化背背景能夠夠接受且且是受歡歡迎的，但但在另一一種文化化背景中中則可能能不能容容忍。創(chuàng)創(chuàng)意原點點能通過過提煉核核心概念

39、念跨越這這種障礙礙，使得得交流變變得更加加容易，達達到信息息的共享享。 得寶寶紙巾廣廣告創(chuàng)作作運用創(chuàng)創(chuàng)意原點點（Naakedd iddea），只只需寥寥寥數(shù)語，就就清楚表表達：目標通通過展現(xiàn)現(xiàn)生活中中種種尷尷尬場面面，并予予以解決決，從而而將消費費者從競競爭品牌牌奪過來來目標顧客主要要顧客群群定位在在18-25歲歲年輕女女性，她她們較注注意個人人形象策略用用幽默而而又輕松松的方式式向消費費者講述述一個個個真實的的生活事事例，讓讓他們知知道使用用低質(zhì)、便便宜的紙紙巾會帶帶來尷尬尬與不快快，而得得寶紙巾巾會在關關鍵時刻刻輕輕地地拭去所所有尷尬尬，讓人人們再展展笑顏關鍵信息當你你滿面水水珠，身身處意

40、想想不到的的尷尬時時，得寶寶紙巾為為你輕輕輕地拭去去所有的的尷尬與與不快；是 TTemppo紙巾巾，從尷尷尬中將將你解救救出來創(chuàng)意原點讓你你的生活活從此不不再有尷尷尬電視創(chuàng)意 30秒秒廣告通過展現(xiàn)在在一個重重要的商商務會議議上，由由于某種種原因，導導致尷尬尬的場面面出現(xiàn)，這這時低價價競爭品品牌的紙紙巾的使使用使得得原本尷尷尬的場場面更加加尷尬 ，而得得寶紙巾巾的出現(xiàn)現(xiàn)，場面面便發(fā)生生戲劇性性的變化化，所有有尷尬與與不快，盡盡在得寶寶紙巾輕輕輕地擦擦拭中化化為烏有有，場面面比先前前更加輕輕松而愉愉悅，這這就是得得寶紙巾巾，你能能不動心心嗎？Mediaa（媒體體）根據(jù)目標消消費者的的不同，不不同的

41、廣廣告應采采用不同同的媒體體，選擇擇不同的的媒體時時機，以以最大限限度地影影響消費費者。Measuuremmentt（衡量量）廣告播出后后，還必必須對其其效果進進行衡量量，分析析其傳播播影響和和銷售影影響，從從而可進進一步調(diào)調(diào)整未來來的廣告告政策。配合廣告的的事件營營銷1999年年8月，重重慶。寶潔在重慶慶發(fā)行量量最大的的重慶慶晚報推推出1/4版“得寶大大比拼現(xiàn)現(xiàn)場活動動篇”“你你的紙巾巾行嗎？”活動歡歡迎消費費者于88月144日至99月5日日期間的的雙休日日自備除除得寶以以外的任任一品牌牌紙巾，至至重慶各各大賣場場活動點點參加“得寶大大比拼活活動”，活動動以紙巾巾沾濕后后看誰能能多承一一枚硬

42、幣幣，所有有參賽者者皆可獲獲贈精美美禮品一一份并可可參加店店內(nèi)幸運運大抽獎獎。8月月13日日，同樣樣的版面面，同樣樣的位置置，同樣樣的內(nèi)容容消費費者開始始拭目以以待。88月144日，星星期六，晴晴，最高高氣溫達達38。但各各大賣場場一早就就都布置置好著裝裝統(tǒng)一的的促銷形形象人員員、一字字排開的的促銷展展臺，“得寶”標準色色的活動動結(jié)果記記錄板如此此整齊劃劃一的布布置立即即吸引了了過往的的行人，大大家爭相相傳閱產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹及活動動內(nèi)容小小海報，不不一會兒兒便圍個個水匯不不通。于于是，現(xiàn)現(xiàn)場廣告告片開始始反復播播放，促促銷人員員熱情介介紹，參參賽者絡絡繹不絕絕活動動現(xiàn)場不不時爆發(fā)發(fā)出陣陣陣掌聲和和

43、喝采聲聲。2000年年12月月，深圳圳。寶潔公司在在新開張張的華僑僑城沃爾爾瑪廣場場前舉辦辦了一場場得寶紙紙巾婚紗紗秀。潔白綿韌、隨隨風起舞舞的婚紗紗，在模模特款款款的舞走走中搖曳曳生姿，觀觀眾驚羨羨之余，自自然聯(lián)想想到此紙紙巾竟如如此了得得，這模模特在臺臺上又跳跳又轉(zhuǎn)，居居然不脫脫不落，的的確有“堅堅韌不拔拔”之感感。得寶紙巾的的水下功功夫同樣樣過硬，用用紙巾在在水中撈撈玻璃球球，撈上上二十幾幾個居然然不破。更更有甚者者在盛滿滿水的玻玻璃杯下下罩一層層得寶紙紙巾，金金魚在水水中緩緩緩游動，而而紙巾不不破不裂裂。優(yōu)美的音樂樂，漂亮亮的模特特，加上上豐厚的的禮品，得得寶紙巾巾非常美美麗的收收攏了

44、一一批深圳圳的擁護護者。2000年年12月月，臺灣灣。為突顯得寶寶紙巾強強韌、沾沾濕后優(yōu)優(yōu)異的柔柔韌度之之特色，寶寶潔公司司特別邀邀請臺灣灣著名青青年設計計師吳東東澤，使使用得寶寶紙巾設設計系列列時裝。系系列中包包括分別別為女性性上班族族、男性性上班族族、小朋朋友設計計的款式式，還包包括為臺臺灣知名名藝人高高怡平量量身訂作作高貴典典雅的圣圣誕禮服服。寶潔潔為此召召開了盛盛大的新新聞發(fā)布布會，除除了由模模特演示示由得寶寶制成的的時裝外外，更由由大葉高高島屋潛潛水人員員穿著以以得寶縫縫制之衣衣服，躍躍入高島島屋巨型型的水族族缸中，此此舉使消消費者充充份體驗驗得寶紙紙巾沾濕濕后的強強韌度研研發(fā)突破破。為了讓活動動產(chǎn)生最最大的影影響，寶寶潔公司司專門為為得寶紙紙巾建立立了網(wǎng)站站，在網(wǎng)網(wǎng)站上宣宣傳得寶寶紙巾四四倍柔韌韌的特性性。網(wǎng)站站詳細地地介紹了了得寶紙紙巾先進進的技術術特色，并并承繼得得寶的廣廣告風格格，以幽幽默的漫漫畫形式式表現(xiàn)劣劣質(zhì)紙巾巾留下紙紙屑造成成的尷尬尬場面，生生動有趣趣。而網(wǎng)網(wǎng)站最大大的特色色是有大大量的網(wǎng)網(wǎng)上游戲戲，與得寶寶的網(wǎng)下下宣傳活活動相結(jié)結(jié)合，參參加者在在游戲之之余，還還可加入入得寶的的會員俱俱樂部，通通過游戲戲、問答答等活動動贏取豐豐厚禮物物。寶潔策劃的的所有事事件，皆皆以