房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：操作程序:第1操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)價值分析第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位概念精要第4操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略第5操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位要點(diǎn)分析第6操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)使用指南進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,從而銷定目標(biāo)客戶,是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事,定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。本手冊對房地產(chǎn)市場細(xì)分提出了具體策略,并設(shè)計(jì)了市場定位的操作流程,是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。第1操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)價值分析分析A:樓盤暢銷的先決條件進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看,無一不是以準(zhǔn)確的市場定位最終取股市場獲得買家的認(rèn)同。國際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’,星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者,海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范,二棟35層高的樓共520個單位,不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高,海悅?cè)A城的價格,比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B:明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確,用發(fā)展商的話來說就是,以該項(xiàng)目所處的位置,深圳入不可能去買,它的對象只能是香港人,發(fā)展商別無選擇。因此,海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等,全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì),比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺,在客廳只有一個一米寬的陽臺,有一個透明的有機(jī)玻璃群欄桿,這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。因?yàn)樵谙愀?這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型,交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn),包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書,發(fā)展商的誠實(shí)和細(xì)致給購房者留下好印象。也就是說,一個樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷,讓深圳人和香港人都滿意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤,即你的客戶不可能既是富豪,又是普通白領(lǐng)。第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策誤區(qū)A市場定位=目標(biāo)市場這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本,沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位,一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定,就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個概念,認(rèn)為目標(biāo)市場即市場定位,市場定位即目標(biāo)市場,兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同,目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細(xì)分后,確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域;而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如,廣東有兩個著名的樓盤,碧枝園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭;它的市場定位是度假、休閑;麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士,它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上,它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等,它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ),讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場是市場定位的前提,市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù),起一個點(diǎn)睛的作用,若沒有一個準(zhǔn)確而生動的市場定位,整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性,樓盤就缺乏活力和生機(jī)。誤區(qū)B:缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員,經(jīng)過一番討論、研究篩選后,以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成,而沒去細(xì)心衡量這是否一個貼切有力的定位,即使設(shè)計(jì)了一個準(zhǔn)確的定位,但沒能夠在整個策劃和營銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù),只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面,噪子喊破了之余,僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來,或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個性和風(fēng)格的前提條件,起著為策劃和營銷導(dǎo)房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：航的作用,不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后,就必須在說和做方面保持一致和連貫,各方面都要統(tǒng)一和相通,讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項(xiàng)目的,都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理,無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位,策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū),環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有可作,人均綠地是否足夠,有否達(dá)到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地?小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理,是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象?在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積大小,開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實(shí)用,造成浪費(fèi)?其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等,這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營銷當(dāng)中,VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動,以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想?如VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主,看樓車可用無污染的電瓶車,參與和贊助社會的環(huán)保活動,售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯,小區(qū)環(huán)境明亮整潔,有明顯的環(huán)保宣傳指示牌,垃圾桶不用塑料袋等等,這里不—一細(xì)表?？傊?全方位全過程地體規(guī)定位,才是定位的真正意義所枉,才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn),更多時候還是個性的體現(xiàn),只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好,才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出,才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。誤區(qū)c:花樣翻新定位缺乏核心據(jù)悉,內(nèi)地某城市一樓盤,推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是:、推出之初,定位為“成功人士的心水華庭”。2、兩個月后,定位為“孩子們成長的地方”,集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。3、又過了兩個月,宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。4、后來,該按盤重新定位為“智能豪宅”。5、年底時,眼看年關(guān)談市已近,發(fā)展商心里著急,于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新,但效果總是難盡人意。從以上可以看出,該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點(diǎn):定位不明,角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”,使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤,銷售策劃還須遵循以下三個原則:第一,銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來,避免盲目跟隨風(fēng)。第二,主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上,不管是硬性廣告還是文字包裝,都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題,小主題內(nèi)容可以不一樣,但都是為說明大主題服務(wù)的。第三,操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷,兩次宣傳間隔的時間不能太長。第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位概念精要精要A:房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則、細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。、細(xì)分市場必須是可以識別的。、細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。、不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場,就沒有必要把它們分開。、就其大小而言,各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。(6房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：)、細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性。、細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。、細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng),以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。精要B:房地產(chǎn)市場定位的任務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)營銷,必須有科學(xué)的市場定位,而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場定位:就是將產(chǎn)品置于某個特定的細(xì)分市場中,針對目標(biāo)客源,設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括:項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。、項(xiàng)目定位拿到一塊地,首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目,而這必須建立在了解客戶需求的前提下,抓住市場空白點(diǎn),準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷,就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求,及時推出別墅公寓,填補(bǔ)了市場空白,取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。、品質(zhì)定位一哄而上的INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配?高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受?目前市場上,一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績,因此,一個樓盤的銷售成功與否,并不在于其品質(zhì)的高低,而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實(shí)際采求。、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品房來看,其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時,面積配比不合理,不是過大,就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求,設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品,以保證市場的供求平衡。、價格定位高價的樓盤,雖然在短期銷售中可能會有較高利潤,但若不為購房者所接受,將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7,雖然能在相當(dāng)短的時期內(nèi)暢銷,但也有可能因價格太便宜,使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下,結(jié)合市場實(shí)際情況,制定了一個合理的價格,其結(jié)果既保證了消鉆者的利益,又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。精要c:日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計(jì)、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的,當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時,那種感覺不太好,但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施,這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂,對品牌十分不利。2、以價格和質(zhì)量定位由于價格與質(zhì)量非常重要,我們不必要對之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中,一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好,這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高,一方面是為了抵消其較高的成本,另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。3、以用途或應(yīng)用定住另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn),但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場。4、以產(chǎn)品使用者定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來,并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。5、以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進(jìn)行定位。6、以文化象征定位許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容,這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。7、以競爭者定住在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中,競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合,參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要,主要有兩方面理由:其一,競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象,競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪,告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二,有時,顧客認(rèn)為你如何好并不重要,重要的是你比某個競爭者更好,或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位,采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的,特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中,競爭者要被明確地房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：指出來,共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較。第4操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略策略A:很好入文因素細(xì)分定位、年齡購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。2、性別性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升,在行銷企劃時,除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外,愈來愈需要對女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。3、所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置,到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧,而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時,則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。4、職業(yè)可分為會計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員,一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦?。…?等。5、教育區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、?？?、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。7、社會階層可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征:同一階級的人群具有類似的行為。社會階層的地位有高低。社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。社會階層的內(nèi)涵會變動,而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。8、家庭成員人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。9、家庭生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下,年輕已婚最小小孩6歲以上,年老已婚有小孩,年老已婚無18歲以下小孩,年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B:根據(jù)地理因素細(xì)分定位、居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。2、行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。3、大區(qū)域都市人。多寡如5萬人以下,5萬人一10萬人,10萬人一30萬人,50萬人、100萬人等。策略c:根據(jù)心理特征細(xì)分定位l、個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型……等。2、生活型態(tài)平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D:消費(fèi)行為因素細(xì)分定位、購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。2、購買動機(jī)經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。3、品牌忠誠性強(qiáng)、輕、沒有等三種。&nbs房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位作者：佚名時間：2008-2-19瀏覽量：p;4.準(zhǔn)備購買時不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…??。等。5、對產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等第5操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場定位。.房地產(chǎn)市場細(xì)分2.選定目標(biāo)市場3.房地產(chǎn)市場定位4.確定競爭對手5.如何認(rèn)識和評價競爭對手6.確定競爭對手的定位7.分析顧客8.比較定價法要點(diǎn)分析要點(diǎn)A:應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個因素:潛在的市場規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合,否則難以獲得成功。要點(diǎn)B:定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開的決策,忽略市場的其他部分,而集中于某些細(xì)分市場。這種方法要求保證和紀(jì)律,因?yàn)椴活櫇撛诘馁徺I者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場,而不被其他細(xì)分市場的反應(yīng)束縛。將市場進(jìn)一步細(xì)分,并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明,在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征,可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大,可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個子類,甚至被看作