藥品營銷與管理課件

藥品營銷與管理主要內(nèi)容一、營銷學(xué)定義二、營銷學(xué)的歷史起源及發(fā)展三、營銷學(xué)的研究對(duì)象及意義營銷學(xué)定義市場(chǎng)營銷學(xué)譯自英文“marketing”一詞。本世紀(jì)初發(fā)源于美國，是一門研究企業(yè)與市場(chǎng)，經(jīng)營者與消費(fèi)者，管理者與員工，營銷目標(biāo)與營銷策略之間相互關(guān)系及活動(dòng)規(guī)律的新興學(xué)科。國內(nèi)將其譯為：市場(chǎng)營銷學(xué)營——管理，包括計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)，控制與決策；銷——產(chǎn)品經(jīng)過促銷活動(dòng)銷售給消費(fèi)者。主要內(nèi)容一、營銷學(xué)定義二、營銷學(xué)的歷史發(fā)展三、營銷學(xué)的研究對(duì)象及意義營銷學(xué)的發(fā)展

初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期發(fā)展時(shí)期3.變革時(shí)期（50年代—70年代）

世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了顯著的變化。軍用品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用品生產(chǎn)（福特T型車,哈雷摩托），市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)；“生產(chǎn)過?！钡慕?jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)比戰(zhàn)前更為頻繁，資產(chǎn)階級(jí)采用三高一縮，推銷－營銷，這次變革，成為與工業(yè)革命并論的一次革命。特點(diǎn)：在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營銷部門的地位和作用，提出了營銷學(xué)的經(jīng)典理論。

4.發(fā)展時(shí)期（70年代至今）整個(gè)學(xué)科提出管理導(dǎo)向理論，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營銷學(xué)應(yīng)著重研究企業(yè)市場(chǎng)營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題。4P(麥卡錫)promotionpriceplaceproduct6P(科特勒)

power

public

10Pprobingpartitioning

prioritizingpositioning在學(xué)科體系上已由基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展到創(chuàng)立特定市場(chǎng)營銷學(xué)，將基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)的原理和方法應(yīng)用到特定市場(chǎng)營銷活動(dòng)中。4C

customercostconvenientcommunication營銷學(xué)在我國我國重視市場(chǎng)營銷學(xué)是1980年以后。以前中國的企業(yè)是政府機(jī)構(gòu)的附屬物，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品由政府統(tǒng)一包銷，根本不需要研究市場(chǎng)。當(dāng)美國的市場(chǎng)營銷學(xué)在戰(zhàn)后廣泛傳播到歐洲、日本的時(shí)候，中國人對(duì)其很陌生。1978年，中國開始采取改革開放政策，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制被打破，市場(chǎng)在資源配置中的調(diào)節(jié)作用逐漸發(fā)揮，市場(chǎng)營銷學(xué)開始引起了我國政府、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的關(guān)注。1981年，企業(yè)管理出版社公開出版《市場(chǎng)學(xué)》。今天，越來越多的人開始運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)的理論與方法指導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)。盡管我國面臨著市場(chǎng)體系發(fā)育不良，法制不夠健全，人們的思維方式還難以轉(zhuǎn)變等困難。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，觀念的改變，營銷學(xué)必然會(huì)在指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。主要內(nèi)容一、營銷學(xué)定義及意義

二、營銷學(xué)的歷史發(fā)展三、營銷學(xué)的研究對(duì)象及意義（一）市場(chǎng)

1、狹義市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域社會(huì)分工的不斷細(xì)化，市場(chǎng)范圍不斷從一地一域發(fā)展到全國，形成眾多的商業(yè)城市，這些城市成為以貨幣為媒介的商品交換的場(chǎng)所，形成了商品流通的過程，它的實(shí)質(zhì)是反映商品的供求關(guān)系。（案例：王均遙的敏銳眼光）2、廣義市場(chǎng)是具有特定需求，愿意并能夠通過交換來滿足需求或者欲望的全部顧客。市場(chǎng)＝消費(fèi)者＋購買力＋購買欲望，因而，某一商品的顯在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的總和，就是該商品的最大市場(chǎng)容量。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了人們的需求和購買欲望，強(qiáng)調(diào)了人們的購買能力，使商品交換關(guān)系建立在現(xiàn)實(shí)可靠的基礎(chǔ)上。（案例：日本的9噸汽車，扁針與中國的課桌椅）1.微觀營銷環(huán)境

1、供應(yīng)者與經(jīng)銷商

供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性、連續(xù)性。供貨的質(zhì)量水平高，生產(chǎn)出產(chǎn)品好.貨物價(jià)格變動(dòng)，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本，不能過分依賴于一家或少數(shù)幾家供應(yīng)單位或者經(jīng)銷單位。(長虹與鄭百文)銷售商是完成交易的重要一環(huán)，它有資本風(fēng)險(xiǎn)，制造商也是，兩者要比以前更為齊心協(xié)力才是。－郭士納1.微觀營銷環(huán)境

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為低成本價(jià)格,降低成本。差別化戰(zhàn)略,追求和創(chuàng)造企業(yè)特色，產(chǎn)品及服務(wù)與眾不同。（海爾，Sk2）聚焦戰(zhàn)略,企業(yè)重點(diǎn)集中于某一特定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。（可口可樂）

競(jìng)爭(zhēng)中的低成本高差異案例：愛情巧克力的制勝之道2.宏觀營銷環(huán)境

總?cè)丝谌丝谝蛩厝丝谀挲g結(jié)構(gòu)人口地理分布我國著名的兒童營養(yǎng)液“娃哈哈”是由浙江醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授研制的從無化學(xué)激素全天然食物中提煉的兒童營養(yǎng)液，生產(chǎn)該兒童營養(yǎng)液的依據(jù)是：全國每年出生1000多萬人口，全國現(xiàn)有少年兒童1多，其中許多人患有兒童厭食癥，身體營養(yǎng)不良。

利用人口資料，加深與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)情感交流，爭(zhēng)取潛在顧客。案例1：浙江省蕭山市江南大廈掌握了全市共有26000多戶居民戶的資料后，征得公安部門同意和支持，發(fā)動(dòng)全體員工利用節(jié)假日和業(yè)務(wù)時(shí)間到各派出所抄錄全市所有居民戶住址和戶主姓名，并在新年前夕加班書寫了一張張“值此新年佳節(jié)之際，衷心祝賀您和您的全家在新的一年里合家歡樂，萬事如意”的賀年明信片寄往每家每戶。此舉在浙江商界引起了轟動(dòng)。案例2：江南大廈利用賀卡上的編號(hào)數(shù)碼，推出對(duì)號(hào)有獎(jiǎng)優(yōu)惠購物活動(dòng)。元旦那一天江南大廈人山人海，無論是幸運(yùn)者還是未獲中獎(jiǎng)?wù)叨及岩黄屑ず蜏剀爸榱粼诹私洗髲B。該商場(chǎng)在蕭山市現(xiàn)已是家喻戶曉，在全省也頗有名氣。地域因素案例：“力波”啤酒：喜歡上海的理由2.宏觀營銷環(huán)境社會(huì)文化因素

風(fēng)俗禁忌、交談?dòng)谜Z、產(chǎn)品的顏色、圖案、造型等各個(gè)方面。（案例:王安公司，金獅領(lǐng)帶）例如：阿拉伯國家規(guī)定進(jìn)口商品的包裝禁用六角星圖案。敘利亞：敘利亞人最愛好青藍(lán)色，其次是綠色和紅色。對(duì)敘利亞人來講，黃色象征死亡，平時(shí)忌用。美國：商品的包裝傾向于采用一種特定的色彩或配色，使人從色彩上就能意識(shí)到是某種商品。美國人忌用珍貴動(dòng)物的頭部作商標(biāo)圖案。2.宏觀營銷環(huán)境政治因素李嘉誠說：在中國做生意要精通政治，才有可能成為高層次嬴家。由于政治和經(jīng)濟(jì)的高度融合，做生意不關(guān)心政治是不行的。案例：劉長樂的成功與默多克的失敗。（三）消費(fèi)者

消費(fèi)者是市場(chǎng)的主人。市場(chǎng)營銷的核心就是滿足消費(fèi)者的需求。分析和消者的需求及其影響因素，才能有效開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

不追求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，不隨便與其它企業(yè)合并或者收購，我的目的就是想顧客所想，急顧客所急，40％的時(shí)間，用于傾聽顧客的意見。－郭士納斯?。喝绻x開了具體的服務(wù)對(duì)象－顧客，就沒有什么“最好的汽車”的說法。對(duì)于顧客，永遠(yuǎn)沒有最好的技術(shù)，只有最能解決他們問題的技術(shù)。通用汽車四大原則：（1）分期付款（2）舊車折價(jià)（3）年年換代（4）密封車身麗華快餐：好飯好菜送上門麥當(dāng)勞的QSCV（二）消費(fèi)者購買行為分析1、影響消費(fèi)者行為的因素(1)經(jīng)濟(jì)因素（大寶，沃爾瑪）(2)心理因素（加油站）(3)社會(huì)因素文化，社會(huì)階層，相關(guān)群體，家庭消費(fèi)者購買決策過程（5步曲）（1）確認(rèn)需求（2）收集信息（3）判斷選擇（4）購買決定（5）購后評(píng)價(jià)（三）消費(fèi)者購后行為分析①預(yù)期滿意理論——認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到實(shí)現(xiàn)的程度，使用效果與期望比較。（顧客滿意度CS）滿意－分享，成為義務(wù)宣傳員，為產(chǎn)品豎立口碑；不滿意－抱怨?！獙?duì)策：降低期望值。不要夸大夸大其辭，九分→八分，廣告真實(shí)。

典型企業(yè)：沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”②認(rèn)識(shí)差距理論——認(rèn)為消費(fèi)者購買商品后都會(huì)引起程度不同的不滿意感，消費(fèi)者購買后往往較多地看到產(chǎn)品的缺點(diǎn)。而別的同類產(chǎn)品越是有吸引力，對(duì)所購買的產(chǎn)品的不滿意感就越大。

——對(duì)策：向顧客提供貨真價(jià)實(shí)的一流產(chǎn)品，采取積極措施，消除顧客的不滿意感，使之相信自己的選擇是正確的，并提供良好的售后服務(wù)。

典型企業(yè)：諾頓百貨公司“靠服務(wù)而不是銷價(jià)取勝，顧客退貨永遠(yuǎn)同意，顧客被冒犯不惜一切代價(jià)彌補(bǔ)。”市場(chǎng)營銷學(xué)的意義搞清市場(chǎng)營銷學(xué)的由來、形成與發(fā)展以及市場(chǎng)營銷學(xué)的科學(xué)體系，可以更好的預(yù)測(cè)未來，指導(dǎo)企業(yè)良性發(fā)展。闡明市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象與方法，掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用，對(duì)于創(chuàng)建具有中國特色的醫(yī)藥市場(chǎng)營銷工作，對(duì)于發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有重要指導(dǎo)作用！05年全球部分制藥企業(yè)銷售額公司標(biāo)志中文名營業(yè)額（百萬美元）輝瑞52,921.0強(qiáng)生47,348.0葛蘭素史克37,304.2諾華28,247.0羅氏25,166.3默克22,938