中國轎車市場競爭的根本規(guī)律

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)中國轎車市場競爭的根本規(guī)律隨著中國車市的發(fā)展，消費(fèi)者也逐漸成熟和理性。中國汽車消費(fèi)正在轉(zhuǎn)入“價(jià)值主導(dǎo)時(shí)代”。價(jià)值是商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的利益，它決定了價(jià)格高低和品牌崇尚度。就汽車而言，商品物質(zhì)利益中既有商品基本屬性帶來的價(jià)值，也有延伸帶來的價(jià)值。豐田的汽車價(jià)值觀是：追求客戶利益最大化，體現(xiàn)豐田對客戶利益的尊崇；追求商品終生價(jià)值最大化，體現(xiàn)在有限延續(xù)的時(shí)間段內(nèi)豐田汽車的價(jià)值。強(qiáng)調(diào)和宣傳、傳播品牌的價(jià)值觀，是我們體系永恒的工作?！喍伞さ谌碌诙?jié)被扔進(jìn)了井里在汽車企業(yè)和媒體中間，有一部分人對《二輪定律》大加貶斥。其中最經(jīng)常提說的觀點(diǎn)是，王法長先生之所以強(qiáng)調(diào)汽車營銷的價(jià)值力，是因?yàn)楹ε赂偁帉κ帧⒂绕涫亲灾髌放频膬r(jià)格力?！诌@種觀點(diǎn)的人是把自己的帽子扣在了王法長的腦袋上。在《二輪定律》里，只能看到對價(jià)值力的尊崇、以及對豐田汽車價(jià)值的自信，看不到任何對價(jià)格競爭的恐懼。但是不可否認(rèn)的是，在中國轎車市場，價(jià)值與價(jià)格的戰(zhàn)爭從來就沒有停止過。曾幾何時(shí)，以一汽夏利、奇瑞、吉利為首的自主品牌高舉價(jià)格的旗幟，從微型車到中高級車一路狼煙，專攻國際品牌的下盤，迫使那些在百年風(fēng)雨中已經(jīng)修煉成精的國際品牌節(jié)節(jié)退卻，讓出了大片的市場空間。但是，2006年以來，國際品牌的產(chǎn)品線開始大規(guī)模下沉。自主品牌在各級市場的價(jià)格防線，在價(jià)值的強(qiáng)大攻擊力面前紛紛潰敗。自主品牌的坐墊被從高堂扔到了地上，直到被扔進(jìn)了微型車、低檔小型車、低檔緊湊型車、低檔中級車等幾口深井里。自主品牌自然不會就此沉淪。在根據(jù)地市場失守的形勢下，、奔騰、比亞迪卻將性價(jià)比的戰(zhàn)旗指向了國際品牌壟斷的各級中檔轎車市場。那么，在中國轎車市場，什么才是市場競爭優(yōu)勢的決定性要素呢？是價(jià)格嗎？是價(jià)值嗎？是品牌嗎？是性能嗎？是品質(zhì)嗎？是服務(wù)嗎？是營銷嗎？在《二輪定律》的序言里，豐田汽車專務(wù)董事、中國本部長佐佐木昭的答案是：汽車的品質(zhì)。但是，在正文里，王法長先生的答案卻是：營銷企業(yè)市場競爭力的強(qiáng)弱不是單純?nèi)Q于商品力，而在于商品力和營銷力的相互匹配，是硬實(shí)力與軟實(shí)力的充分組合。那么，在這兩個(gè)答案中，哪一個(gè)更接近市場競爭的根本規(guī)律？中國轎車市場競爭的根本規(guī)律究竟是什么？對于這些問題，我們無可逃避，必須作出正確的回答。否則，下一個(gè)被扔進(jìn)井里的就是我們了。中國轎車市場競爭的根本規(guī)律對于市場競爭規(guī)律的推尋要想讓所有人信服，它的推尋就必須起源于一個(gè)所有人都認(rèn)同的原點(diǎn)。我們把這個(gè)原點(diǎn)設(shè)置在顧客的需求上。因?yàn)?，只要是對市場持有正確的知識和心態(tài)的人，都會認(rèn)同下述三個(gè)事實(shí)。·第一個(gè)事實(shí)：顧客購買商品，不是為了占有它，而是要把它當(dāng)作解決問題的方法或途徑。女性購買口紅，不是為了占有它，而是為了讓嘴唇變得更美。人們購買汽車，也不是為了占有它，而是為了過上自己喜歡的汽車生活?！さ诙€(gè)事實(shí)：顧客的問題，都是在特定目的下產(chǎn)生的。特定目的不同，產(chǎn)生的問題就不同；問題不同，解決問題的方法或途徑也就不同；解決問題的方法或途徑不同，由此產(chǎn)生的需求也就不同。隨著80后人群逐漸上升為汽車消費(fèi)的主流群體，隨著中產(chǎn)階層的價(jià)值觀、文化觀和生活方式的分化，精英文化主宰市場的局面已經(jīng)被悄然顛覆。先前一元化的轎車消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向，正在被多元化的消費(fèi)價(jià)值趨向與時(shí)尚所替代。每一個(gè)人群都期望找到自己喜歡的、精致的汽車生活。于是，期望中的生活價(jià)值和生活方式成為了轎車消費(fèi)需求的內(nèi)在核心，并且形成了個(gè)性鮮明的轎車消費(fèi)主張。每一個(gè)人群的消費(fèi)主張不同，對轎車的品牌、外型、配置、性能、價(jià)格的需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)自然也就不同?！さ谌齻€(gè)事實(shí)：顧客會按照自己的需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)，對商品的價(jià)值作出比較性的體驗(yàn)和評價(jià)；并且，最終會購買那個(gè)相對評價(jià)最高的商品。顧客的這種通過感知產(chǎn)生的偏好和評價(jià)，在管理學(xué)上被稱為顧客價(jià)值。顧客價(jià)值的管理學(xué)定義就是：顧客對特定使用情境下實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效、以及使用結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)。通過上述三個(gè)事實(shí)的剖析，我們可以得到這樣一個(gè)正確的結(jié)論：在現(xiàn)代市場競爭中，在顧客價(jià)值上具有優(yōu)勢的商品會最終贏得市場競爭。換言之，市場優(yōu)勢的競爭就是顧客價(jià)值優(yōu)勢的競爭?！M(fèi)者購買了你的競爭產(chǎn)品，說明競爭產(chǎn)品在顧客價(jià)值上超越了你。結(jié)果就是你被替代了。顧客價(jià)值優(yōu)勢替代，就是現(xiàn)代市場競爭的根本規(guī)律。轎車商品的顧客價(jià)值構(gòu)成如果我們仔細(xì)端詳顧客價(jià)值的定義，就會發(fā)現(xiàn)“顧客價(jià)值=顧客……的偏好與評價(jià)”這個(gè)等式。與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品價(jià)值與使用價(jià)值不同，在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)里，顧客價(jià)值的主體是顧客，客體才是商品。換言之，一個(gè)商品的價(jià)值和使用價(jià)值只有通過顧客的感知，才能產(chǎn)生出它的顧客價(jià)值。也就是說，一款轎車具有很出色的價(jià)值和使用價(jià)值，但顧客的購買目的不同、需求不同、選擇標(biāo)準(zhǔn)不同，它的顧客價(jià)值也就不同。譬如，在喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的顧客看來，馬自達(dá)6的顧客價(jià)值要超越雅閣。但是，在強(qiáng)調(diào)公務(wù)身份與形象的顧客那里，雅閣的顧客價(jià)值則會超越馬自達(dá)6?！热蝗绱耍豢钷I車的顧客價(jià)值是由哪些方面構(gòu)成的呢？我們經(jīng)過長期深入的理論研究與市場實(shí)踐，推證出了顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)這個(gè)模型，轎車商品的顧客價(jià)值是由下述六個(gè)價(jià)值層面構(gòu)成：·具體性能：顧客對直接感知到的產(chǎn)品性能的偏好與評價(jià)。譬如，轎車的造型、配置、價(jià)格、動(dòng)力性、平滑性、操控性、舒適性的偏好與評價(jià)?！こ橄笮阅埽侯櫩蛯Σ荒苤苯痈兄?、但卻客觀存在的產(chǎn)品性能的偏好與評價(jià)。譬如，對轎車的安全性能的偏好與評價(jià)?！ば阅芾妫侯櫩蛯κ褂棉I車時(shí)感知到的結(jié)果和利益的偏好與評價(jià)。譬如，這款車開起來動(dòng)力十足?！ば睦砝妫侯櫩蛯κ褂棉I車帶來的心理利益和社會利益的偏好與評價(jià)。譬如，駕駛這款車感覺很酷?！ど罘绞狡谕侯櫩完P(guān)于轎車對期望的生活方式的滿足程度的偏好與評價(jià)。譬如，這款車的造型和配置符合我的職業(yè)氣質(zhì)要求。·生活狀態(tài)期望：顧客關(guān)于轎車對期望的生活狀態(tài)的滿足程度的偏好與評價(jià)。譬如，這款車讓我開始了個(gè)性飛揚(yáng)的生活。從這個(gè)顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)模型，我們可以清楚地看到人們期望的汽車生活與汽車性能之間的關(guān)系：顧客關(guān)于轎車對期望的生活價(jià)值和生活方式的滿足程度的偏好與評價(jià)，成為了轎車商品的顧客價(jià)值的內(nèi)在核心，形成了個(gè)性鮮明的轎車消費(fèi)主張。每一個(gè)人群的消費(fèi)主張不同，對轎車的品牌、外型、配置、性能、價(jià)格的偏好與評價(jià)也就不同。顧客價(jià)值主導(dǎo)時(shí)代的市場發(fā)展趨勢消費(fèi)主張不同，就會在顧客價(jià)值上產(chǎn)生價(jià)值區(qū)隔，在需求和利益上形成具有明顯差異的區(qū)隔市場。因此，在顧客價(jià)值主導(dǎo)時(shí)代，象獨(dú)島一樣的同質(zhì)性市場正在消逝，群島般的區(qū)隔性市場正在生成。目前，中國轎車市場的每一個(gè)產(chǎn)品級別市場，都已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的區(qū)隔裂變。以B級車市場為例。迄今為止，B級車市場已經(jīng)如圖表2所示，從一個(gè)統(tǒng)一的市場板塊裂變?yōu)樗膫€(gè)臺階市場。圖表2：B級車市場的區(qū)隔分布二級區(qū)隔市場起步指導(dǎo)價(jià)品牌車型第一臺階市場28萬元以上奔馳C級、寶馬新3系、新奧迪A4第二臺階市場17-22萬元銳志、君越、凱美瑞、邁騰、新天籟、雅閣、新君威、帕薩特領(lǐng)馭、榮威750、馬自達(dá)6、戈藍(lán)、蒙迪歐、御翔、蒙迪歐致勝第三臺階市場10-14萬元新景程、奔騰、索納塔、遠(yuǎn)艦、尊馳第四臺階市場10萬元以下賓悅、桑塔納志俊、東方之子、駿捷、比亞迪F6、桑塔納B2這四個(gè)臺階市場的顧客人群，在顧客價(jià)值的核心利益追求上具有明顯的差異。·第一臺階市場的顧客，是中高層中產(chǎn)階級里精英意識極為強(qiáng)烈的人群。對豪華品牌的尊崇與渴求，是他們汽車消費(fèi)不可動(dòng)搖的核心利益?！さ诙_階市場的顧客，是中層和中高層中產(chǎn)階級的主流人群。他們的顧客價(jià)值意識形態(tài)是精英與中庸、理想與現(xiàn)實(shí)相互雜糅的產(chǎn)物。他們的核心利益追求是：首先追求心理利益價(jià)值的滿足，在此基礎(chǔ)上，關(guān)注產(chǎn)品性能價(jià)值的比較。·第三臺階市場的顧客是由兩個(gè)人群構(gòu)成：一是中層中產(chǎn)階級的藍(lán)調(diào)人群，二是80后新生代的新商務(wù)派。他們的核心利益追求是：對心理利益價(jià)值和產(chǎn)品性能價(jià)值給予同樣的關(guān)注。正是如此，他們的消費(fèi)天平才會經(jīng)常在高檔緊湊車與中檔B級車之間搖擺。·第四臺階市場的顧客也是由兩個(gè)人群構(gòu)成：一是家用-工具車的用途人群，二是中下層中產(chǎn)階級。他們的核心利益追求是：在保證心理利益的價(jià)值底線的前提下，將利益追求的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品性價(jià)比上。正是因?yàn)橹袊I車市場存在著具有不同的消費(fèi)主張和顧客價(jià)值追求的區(qū)隔市場，所以汽車企業(yè)在市場競爭戰(zhàn)略上也存在著顯著差異。中國轎車市場的兩大競爭戰(zhàn)略歸納而言，目前，中國轎車市場存在著兩大競爭戰(zhàn)略：一個(gè)是力圖通過顧客價(jià)值創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)溢價(jià)優(yōu)勢，另一個(gè)是追求全面成本領(lǐng)先來實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢?！さ谝环N競爭戰(zhàn)略：追求溢價(jià)優(yōu)勢這種競爭戰(zhàn)略是要通過技術(shù)創(chuàng)新能力、商業(yè)營運(yùn)能力、資源營運(yùn)能力的優(yōu)化整合和不斷提升，創(chuàng)造出讓客戶得到超越性滿足、且超越競爭對手的顧客價(jià)值優(yōu)勢。這種優(yōu)勢將在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系四個(gè)層面上充滿釋放，形成具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品溢價(jià)力、服務(wù)溢價(jià)力、品牌溢價(jià)力和顧客關(guān)系溢價(jià)力。這四種溢價(jià)力表現(xiàn)出來的商業(yè)魅力是：顧客買到的不僅是一臺性能優(yōu)異的轎車，而且故障率、使用成本、殘值等產(chǎn)品價(jià)值利益也會得到有效的提升。此外，更重要的是，顧客在心理利益、社會利益、生活方式和生活價(jià)值上的期望，也會得到超越性滿足。目前，奉行這種競爭戰(zhàn)略的主要是國際品牌。它們已經(jīng)成為C級車、B車和A級車的中高端市場的統(tǒng)治力量。·第二種競爭戰(zhàn)略：追求全面成本領(lǐng)先追求全面成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，是要在保證轎車性價(jià)比達(dá)到客戶滿意度的基本前提下，在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈條上追求全面成本領(lǐng)先，并且將這種領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為價(jià)格的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略表現(xiàn)出來的商業(yè)魅力就是產(chǎn)品價(jià)格的相對低廉。目前，奉行這種競爭戰(zhàn)略的主要是自主品牌。它們已經(jīng)統(tǒng)治了A00級車市場，并且在A0級車、A級車、B級車的低端市場也形成了競爭優(yōu)勢。圖表3：兩大競爭戰(zhàn)略的市場分布中高級車（C）中級車（B）緊湊形車（A）小型車（A0）微型車（A00）高檔○○○○△中檔○○/△○/△○/△△低檔○△△△△注：“○”代表追求溢價(jià)優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略?！啊鳌贝碜非笕娉杀绢I(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略。長期以來，中國汽車業(yè)界存在著兩個(gè)極其錯(cuò)誤的觀念：·第一，將價(jià)格競爭與顧客價(jià)值競爭，視為完全對立的競爭戰(zhàn)略。這是一種近乎荒誕的謬見。從轎車商品的顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)可以清晰地見出，價(jià)格也是顧客價(jià)值的重要構(gòu)成要素。因此，追求價(jià)格優(yōu)勢和追求溢價(jià)優(yōu)勢一樣，也是顧客價(jià)值優(yōu)勢競爭的一種基本形式。追求價(jià)格優(yōu)勢和追求溢價(jià)優(yōu)勢，才在競爭戰(zhàn)略上形成了對立的關(guān)系?！さ诙瑢⑷娉杀绢I(lǐng)先競爭戰(zhàn)略視為低人一等的競爭戰(zhàn)略。這是一種對中國汽車自主發(fā)展產(chǎn)生致命危害的觀念。大多數(shù)自主品牌是這種戰(zhàn)略的利益獲得者，但是這種觀念正在逼迫著它們做它的背叛者。就在自主品牌這山望著那山高的時(shí)候，長期占領(lǐng)中國公務(wù)和商務(wù)市場最大份額的天王品牌——桑塔納，卻利用自身強(qiáng)大的市場號召力，在競爭戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了出人意料的精彩轉(zhuǎn)身，下沉到B級車的中低端市場，在那里坐下吃喝、起來玩耍，悠然續(xù)寫自己的王朝歷史。當(dāng)然，全面成本領(lǐng)先不是犧牲轎車品質(zhì)的同義語，低端市場也不是品質(zhì)低劣的代名詞，價(jià)格戰(zhàn)略更不是粗制濫造的遮羞布。全面成本領(lǐng)先的真正目標(biāo)是：在保證轎車性價(jià)比達(dá)到客戶滿意度的前提下，通過在整個(gè)價(jià)值鏈上的全面成本領(lǐng)先，贏得價(jià)格競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的優(yōu)勢創(chuàng)造。中國轎車市場競爭的基本作用力在對品牌車型的市場競爭力進(jìn)行分析時(shí)，都需要考慮哪些市場競爭要素？這些要素之間存在怎樣的相互關(guān)聯(lián)？——這是汽車企業(yè)各級管理層經(jīng)常面對的問題。在每一款新車上市之前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和營銷管理層的辦公桌上，都會堆滿各式各樣的市場競爭分析報(bào)告。但是，由于既對轎車市場的基本競爭規(guī)律一無所知，同時(shí)又缺乏正確的市場競爭力結(jié)構(gòu)分析模型，所以這些報(bào)告都象盲人摸象一樣，用真實(shí)卻不完整的數(shù)據(jù)編織出一個(gè)又一個(gè)市場假象。因此，在顧客價(jià)值主導(dǎo)時(shí)代，汽車企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品選擇正確的市場發(fā)展道路，就必須掌握正確的市場競爭力結(jié)構(gòu)分析模型。對于這個(gè)問題，我們平安信德從2008年初開始，運(yùn)用顧客價(jià)值優(yōu)勢替代理論進(jìn)行研究，提出了轎車商品市場競爭力的分析模型。在《決定轎車產(chǎn)品競爭力的五種基本作用力》一文里，對這個(gè)模型進(jìn)行了明確的闡述：在顧客價(jià)值主導(dǎo)時(shí)代，轎車商品相對競爭力是由五種基本作用力交互作用而決定的。它們分別是：品牌的市場尊崇度、商品的價(jià)值優(yōu)勢度、顧客的價(jià)值認(rèn)同度、企業(yè)的整合營銷力、競品的市場競爭力。圖表4：轎車商品相對競爭力的分析問題模型至于每一種基本作用力的影響要素，大家可以在《決定轎車產(chǎn)品競爭力的五種基本作用力》找到答案。平安信德(北