廣告調(diào)查的必要性、原則與流程

26/26廣告調(diào)查概念：廣義：伴隨著廣告活動進(jìn)行的一切調(diào)查活動的總稱。狹義：廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機(jī)構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料、查找廣告媒介和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。市場調(diào)查：是用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、適應(yīng)、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的要緊內(nèi)容，有效的收集和分析相關(guān)的信息，從而為治理決策部門制定有關(guān)的戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。廣告調(diào)查市場環(huán)境的特點(diǎn)：當(dāng)今營銷環(huán)境的差不多特征1、產(chǎn)品的高度同質(zhì)化2、消費(fèi)者導(dǎo)向（買方市場）3、市場細(xì)分4、整合營銷傳播IMC

廣告調(diào)查的必要性

廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)。為廣告策劃提供所需資料為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)為制定廣告策略提供導(dǎo)向廣告調(diào)查與廣告活動的關(guān)聯(lián)（與市場調(diào)查的區(qū)不）：廣告調(diào)查=廣告活動中的市場調(diào)查廣告調(diào)查的原則：目的性、系統(tǒng)性、信息性、科學(xué)性、實(shí)踐性廣告調(diào)查的流程：1、提出任務(wù)2、初步分析探究、提出假設(shè)3、構(gòu)建調(diào)研框架4、題目及概念的操作化5、確定調(diào)研指標(biāo)與尺度6、被調(diào)研對象的選擇及方法7、選擇搜集資料的方法8、搜集資料的工具預(yù)備與設(shè)計9、調(diào)研的組織與實(shí)施10、資料的收集、整理、檢驗(yàn)與計算機(jī)輸入11、資料統(tǒng)計分析12、撰寫調(diào)研報告13、調(diào)研結(jié)果的溝通一、廣告調(diào)查組織（一）企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查組織要緊為本企業(yè)收集各種商業(yè)信息，與專業(yè)的市場調(diào)查公司聯(lián)絡(luò)。（二）專業(yè)調(diào)查組織專門從事市場調(diào)查咨詢工作，為顧客提供咨詢服務(wù)的公司。（三）廣告公司客戶部

（四）廣告研究機(jī)構(gòu)中國傳媒大學(xué)IMI市場信息研究所廣告調(diào)查方法：二手資料：觀看法觀看法是指調(diào)查者依照研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有打算地對處于自然情境下的人、物體或事件進(jìn)行系統(tǒng)感知觀看的一種科學(xué)研究方法。觀看法的要素與特征1、要素：觀看者、觀看對象、觀看手段。2、特征：A.客觀性。B.能動性。C.選擇性。觀看法的條件：首先，所需信息必須是能觀看到的，或者是能從觀看到的行為中推斷出來的。其次，所要觀看的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面是能夠預(yù)測的。最后，所要觀看的行為必須是相對短期的。觀看法的分類：1．自然情境觀看法的與實(shí)驗(yàn)室觀看法；（情境條件）2．參與式的觀看與非參與式的觀看；（觀看者是否參與活動）3．人員觀看與儀器觀看；（實(shí)施方式）4．直接觀看與間接觀看；（觀看對象）5．結(jié)構(gòu)性觀看與非結(jié)構(gòu)性觀看。（實(shí)施方法）觀看法的缺點(diǎn)：觀看是公開的或被發(fā)覺，可能導(dǎo)致人們改變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使觀看結(jié)果失真。有些情況是不易或不能觀看到的。觀看結(jié)果容易受觀看者主觀阻礙。被觀看到的當(dāng)前行為有可能不代表以后的行為。假如被觀看的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀看調(diào)研會專門耗時而且成本專門高。優(yōu)點(diǎn)：觀看法所觀看的是處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象，較好地保證了觀看結(jié)果的客觀性。觀看者只記錄實(shí)際發(fā)生的情況，沒有歷史的或今后的意愿的阻礙。觀看者到現(xiàn)場觀看，不僅能夠了解現(xiàn)象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得更深入的資料。有時關(guān)于特定問題，觀看法是唯一可用的調(diào)研方法。觀看法的記錄技術(shù)：（1）觀看卡片（2）符號（3）速記（4）經(jīng)歷（5）機(jī)械記錄觀看法的方法應(yīng)用：人員觀看：1、奇妙購物法2、觀看顧客法3、單向鏡觀看法機(jī)器觀看：1、交通流量記數(shù)器2、人員計量器4、電療的皮膚反應(yīng)儀5、測瞳儀 四、觀看法的步驟

1、明確觀看的目的和意義2、搜集有關(guān)觀看對象的文獻(xiàn)資料3、編制觀看提綱4、實(shí)施觀看5、記錄并收集資料 6、分析資料，得出結(jié)論 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法：是指在即定條件下，通過試驗(yàn)對比，對市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其進(jìn)展變化過程加以觀看分析的一種廣告調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法特點(diǎn)：市場實(shí)驗(yàn)是調(diào)研人員選擇某一特定市場，操縱一個或數(shù)個營銷自變量，研究其他營銷因變量的因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是把調(diào)查對象置于非自然的狀態(tài)下開展市場調(diào)查。實(shí)驗(yàn)法的操作：將調(diào)查對象隨機(jī)地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和操縱組（或叫做處置組和對比組）。改變實(shí)驗(yàn)組的操縱變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而操縱組保持不變。對兩個組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評價，從而得出該操縱變量（因素）對市場的阻礙程度。現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的種類：前后連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)操縱組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)操縱組與實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)1、可控性。能夠有操縱地分析、觀看某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互的阻礙程度。2、客觀性。通過實(shí)驗(yàn)法取得的情況和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠，能夠排除主觀可能的偏差，在定量分析上具有較重要的作用。3、精確性。實(shí)驗(yàn)法可提高調(diào)查的精確度。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，能夠針對調(diào)查項(xiàng)目的需要，進(jìn)行合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計，有效地操縱實(shí)驗(yàn)環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度。缺點(diǎn)： 1、由于市場某個經(jīng)濟(jì)變量的阻礙因素是錯綜復(fù)雜的，這些因素不可能像自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)菢蛹右試?yán)格操縱，因此，實(shí)驗(yàn)對象的變化，往往受到其他非實(shí)驗(yàn)因素的干擾，不得不憑借經(jīng)驗(yàn)分析加以區(qū)不，從而在一定程度上阻礙對實(shí)驗(yàn)效果的評價。2、實(shí)驗(yàn)法只限干對國前廣告市場變量之間關(guān)系的觀看分析，無法研究過去的倩況，也無法預(yù)測以后。3、實(shí)驗(yàn)法所需時刻較長，而且含有一定風(fēng)險，費(fèi)用往往較大。（1）自變量：由實(shí)驗(yàn)者選擇、操縱的變量，它決定著其他變量的變化。在市場研究中，產(chǎn)品價格、類型、包裝和廣告支出的多少、訴求的方式等都可作為自變量。（2）因變量：實(shí)驗(yàn)所觀測的變量。即實(shí)驗(yàn)結(jié)果、觀看值。在市場研究中，常見的有銷售量、市場份額、中意度等一些指標(biāo)。（3）外部變量：阻礙實(shí)驗(yàn)實(shí)體反應(yīng)的除自變量之外的其他變量。一是研究者能夠加以操縱的各實(shí)驗(yàn)單元之間的差不，如商場規(guī)模、消費(fèi)者的購買能力等；二是研究者難以操縱的，如氣候、季節(jié)、商業(yè)狀況等。詢問法詢問調(diào)查法：又稱直接調(diào)查法，是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。它是市場調(diào)查中最常用的方法之一。由事先擬定，然后請被回答相關(guān)，以此來搜集資料和獵取信息的調(diào)查方法。詢問的特征：1.目的性2.打算性3.操縱性4.雙向性5.即時性 （三）詢問的類型1.非結(jié)構(gòu)化詢問2.一般結(jié)構(gòu)化詢問3.高度結(jié)構(gòu)化詢問詢問技巧：明確解答詢問對象關(guān)懷的問題誰想了解這些情況？——簡明扼要地講明詢問目的想要了解什么情況？——具體講明我們需要何種信息(如有可能的話，舉例)；讓被訪者了解詢問所需的時刻什么緣故要了解這些情況？——講明項(xiàng)目背景情況什么緣故想從我那個地點(diǎn)了解這些情況？——確定詢問對象能提供可靠的、必要的信息，向詢問對象講明他所提供的信息的重要程度，對其豐富的專業(yè)知識應(yīng)加以欣賞對我有沒有什么風(fēng)險？——如有必要，向詢問對象保證我們可不能泄露任何談話內(nèi)容我是否會從中獲益？——如有可能，向詢問對象提供調(diào)查結(jié)果等資料下一步工作？——解釋數(shù)據(jù)的用途以及如何共享詢問成果（1）接觸住戶的技巧：初次見面（敲門輕，自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；講明調(diào)查的有關(guān)情況；回答受訪者的問題。（2）和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認(rèn)同感；利用人門對才華的仰慕心理；營造歡樂，輕松的氣氛；以受訪者關(guān)懷的事作為話題；真誠關(guān)懷受訪者；發(fā)覺受訪者的優(yōu)點(diǎn)。（3）安排和組織訪問的技巧：訂約會和組織訪問。（

4）提高應(yīng)答率的技巧：提高應(yīng)答率的措施（持續(xù)回訪；整個訪問期間不能間斷工作；小心觀看你的受訪者；采納愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力講服受訪者參加訪問）。詳細(xì)記錄無問答問卷的緣故。（5）提問的技巧：一般技巧（調(diào)節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭明白而緩，中立方式提問）；對封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獵取一個預(yù)先編制的答案）；對開放式問題的發(fā)問技巧（鼓舞受訪者坦率表達(dá)自己的態(tài)度）；追問的技巧（鼓舞受訪者表達(dá)自己對一種問題的觀點(diǎn)）；否定性的探究和追問（幸免提示受訪者）。（6）結(jié)束訪問的技巧：贈送禮物；給予對方提問的技巧；感謝對方；有禮貌地離開。 幸免落入典型的詢問陷阱-雙重問題“您什么緣故使用甲產(chǎn)品，對該生產(chǎn)商有何了解？”-關(guān)聯(lián)性問題“您如何樣才能使客戶感到中意，從而買得更多？”-導(dǎo)向性問題“您喜愛那個品牌吧？”-尖銳問題“難道您不認(rèn)為您應(yīng)該停止...?”對不同行為的反應(yīng)-被詢問者緊張或焦慮·向被訪者明確闡述項(xiàng)目背景·解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處·和被訪者建立相互信任的關(guān)系·輕松，自信-被詢問者沉默不語·和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言及共同經(jīng)歷·幸免問封閉式問題，利用開放式問題引導(dǎo)被訪者的思路被詢問者態(tài)度不行，充滿敵意當(dāng)對我們生氣時·勇于承認(rèn)錯誤或在可能時做些讓步·幸免反過來生被詢問者的氣·解釋自己的感受，消除不快當(dāng)被詢問者因其他人生氣時·不偏不倚·巧妙地更正錯誤信息，不要質(zhì)詢被詢問者的坦誠意見-被詢問者滔滔不絕·幸免提開放式的問題–將其分解成具體的小問題·具體明確·提醒被訪者時刻有限悉心探究盡可能少講，鼓舞對方提供更多信息通過點(diǎn)頭或中性詞表達(dá)自己的態(tài)度(“對”、“嗯”、“好”、“我明白了”)明確：要求陳述真實(shí)案例或具體事實(shí)逐字重復(fù)，檢驗(yàn)理解是否正確時期性總結(jié)理解被訪者合理的顧慮保證對一個問題充分討論完之后再轉(zhuǎn)向下一個問題有效地傾聽傾聽并記住–用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息–廣泛地聯(lián)想細(xì)心傾聽，從長篇大論中搜集到有價值的信息注意被詢問者的潛臺詞找出沒有用語言表達(dá)出的線索不斷地總結(jié)、歸納并及時地與被詢問者核實(shí)結(jié)束詢問總結(jié)要點(diǎn)提問最后一個開放式問題“有沒有什么沒有談到的問題您想補(bǔ)充的？”就下一步工作達(dá)成共識為今后進(jìn)一步提問留有余地感謝被詢問者，表示講討論專門有意義在48個小時之內(nèi)送出致謝信詢問調(diào)查法的幾種類型一、入戶訪問法：是指調(diào)查人員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用訪問式問卷對問題逐個進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)研方式。入戶訪問是消費(fèi)者訪問中最早的一種訪問方式。二、攔截訪問法：也稱為CLT在商場或其他人流量密集的地區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行訪問,訪問可能在定點(diǎn)的公共區(qū)域,或者將受訪者帶到指定的地點(diǎn)進(jìn)行訪問。三、電話訪問法：確實(shí)是按照樣本名單選擇一個調(diào)查者，然后撥通電話詢問一系列的問題。訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙上記錄被訪者的回答。四、郵寄調(diào)查法：確實(shí)是將問卷通過郵局寄給選定的調(diào)查對象，并請求受訪對象按照規(guī)定的要求和時刻填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法。五、電腦網(wǎng)絡(luò)詢問法：也稱為聯(lián)機(jī)詢問法或者網(wǎng)絡(luò)詢問法，是指在電腦網(wǎng)絡(luò)上，使用差不多建立的網(wǎng)站，通過事先的邀請，讓確定的若干名網(wǎng)友在指定的時刻登陸一個特定的網(wǎng)站而進(jìn)行市場調(diào)查的方法。問卷法問卷調(diào)查法也稱“書面調(diào)查法”，或稱“填表法”。用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。問卷調(diào)查法的種類：自填式問卷調(diào)查代填式問卷調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)：卷首語、問題與回答方式、編碼、其他資料問卷問題設(shè)計(一)問題的種類：(1)背景性問題(2)客觀性問題(3)主觀性問題(4)檢驗(yàn)性問題(二)設(shè)計問題的原則：(1)客觀性原則(2)必要性原則(3)可能性原則(4)自愿性原則問卷問題的表述（一）表述問題的原則：（1）具體性原則（2）單一性原則（3）通俗性原則(4)準(zhǔn)確性原則(5)簡明性原則(6)客觀性原則(7)非否定性原則(二)專門問題的表述方式：(1)釋疑法(2)假定法(3)轉(zhuǎn)移法(4)模糊法問卷問題回答的類型和方式：開放型回答，是指對問題的回答不提供任何具體答案，而由被調(diào)查者自由填寫。封閉型回答，是指將問題的幾種要緊答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被調(diào)查者從中選取一種或幾種答案作為自己的回答，而不能作這些答案之外的回答。封閉式問題的要緊形式有：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題（a單選題b無限多選題c限制多選題）順位題型（a排序題b重要程度順位填空c對比順位法）混合型回答，是指封閉型回答與開放型回答的結(jié)合，它實(shí)質(zhì)上是半封閉、半開放的回答類型。設(shè)計答案的原則：(1)相關(guān)性原則(2)同層性原則(3)完整性原則(4)互斥性原則(5)可能性原則相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)：（1）用文字講明（2）分層次排列（3）用框格表示在問卷調(diào)查中假如出現(xiàn)以下問題，你覺得是否妥當(dāng)？請講明緣故。（分析題）您認(rèn)為如此高質(zhì)量的冰淇淋口味如何？您認(rèn)為咖啡蛋糕的口味和原料構(gòu)成如何？您的住處離最近的林蔭路有多遠(yuǎn)？您家誰買衣服？您多在何處購買衣服？以上幾個問題的提問在問卷中出現(xiàn)都有不妥之處，其具體表現(xiàn)為：（1）該問題帶有誘導(dǎo)性。——“您認(rèn)為如此高質(zhì)量的冰淇淋口味如何？”使受訪者從一開始就帶有種程度的偏見，人為地增加了作某一特定回答的機(jī)會。誘導(dǎo)性問題會使回答結(jié)果不客觀。因此，該問題能夠設(shè)成“您認(rèn)為如此的冰淇淋口味如何？”就減少了誘導(dǎo)的可能。（2）一個問題只能有一個問題點(diǎn)，幸免一問兩答。一個問題如有若干問題點(diǎn)，不僅會使受訪者難以作答，其結(jié)果的統(tǒng)計也會專門不方便?！翱谖丁焙汀霸稀保切再|(zhì)不同的兩個問題，幸免這種錯誤的有效方法之一是檢查一下已設(shè)計好的問卷，看看是否存在著帶有“和”、“跟”、“同”、“與”、“及”、“或”等字眼的題目，假如有這種題目，就小心地審查，一有問題就將它修改。例如能夠把上述例題改為兩個題目。先問“口味”，再問“原料”，受調(diào)查者就容易作答了。（3）如此的提問專門難保證讓所有的受訪者都能夠準(zhǔn)確地回答。因?yàn)椴⒎撬械氖茉L者住處附近都有林蔭路，因此問題的提出必須考慮到他們的具體情況，同時能夠準(zhǔn)確回答。假如有必要提問，能夠先設(shè)問“您的住處附近是否有林蔭路？”然后再設(shè)問“假如有，離最近的林蔭路有多遠(yuǎn)？”（4）“您家誰買衣服？”——那個問題的提問也缺乏準(zhǔn)確度，令人難以回答。因?yàn)橐话銇碇v家中多口人，只要是成年以上的人，誰都有買衣服的可能。區(qū)不也許只在于誰買得多些，誰買得少些？或者誰不光買自己的衣服，還考慮家中其他成員的需要；誰掌握家庭的經(jīng)濟(jì)財政等等，情況各有不同，專門難讓人一言以蔽之。此外，“您家誰買衣服？”還容易令人產(chǎn)生歧義，即理解為“您家誰需要買衣服？”因此，問題的表達(dá)對每個人來講必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)幸免令人難以回答的問題或者模糊不清的詞語。（5）那個問題也是一樣，問卷措辭必須準(zhǔn)確清晰?！澳嘣诤翁庂徺I衣服？”時刻概念不明。假如調(diào)查人員認(rèn)為那個問題是絕對必要的，那么，關(guān)于“您多在何處購買衣服？”那個問題，就應(yīng)在時刻上注明“您最近一個月”，或者“您最近一段時期”等等。抽樣法抽樣調(diào)查：是按照一定的規(guī)則從總體中抽取一部分個體單位作為樣本，通過對樣本的調(diào)查研究所獲得的信息資料，來推斷總體的信息資料的方法；因而抽樣調(diào)查也稱作抽樣推斷。抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低速度快應(yīng)用范圍廣準(zhǔn)確度高相關(guān)概念：1、在統(tǒng)計里，我們把所要考察對象的全體叫做總體，其中的每一個考察對象叫做個體。2、從總體中所抽取的一部分個體叫做總體的一個樣本。樣本中個體的數(shù)目叫做樣本的容量。3、將總體劃分為優(yōu)先個互不重疊的部分，每一個部分都叫做抽樣單元。4、在抽樣設(shè)計時，必須有一份全部抽樣單元的資料，這份資料叫做抽樣框。5、樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)之間數(shù)量上的差不，叫做抽樣誤差。除抽樣誤差之外的各種誤差的總和叫做非抽樣誤差。非抽樣誤差：樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)之間數(shù)量上的差不，進(jìn)行一次抽樣調(diào)查可能出現(xiàn)的如測量誤差、采訪者誤差及數(shù)據(jù)處理誤差等。抽樣誤差：由于沒有對總體的所有單位進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差。除抽樣誤差之外的各種誤差的總和叫做非抽樣誤差。隨機(jī)抽樣：也叫概率抽樣，它是指總體內(nèi)所有個體都具有相同的被抽入樣本的概率，如此的樣本叫隨機(jī)樣本。非隨機(jī)抽樣：也叫非概率抽樣。在非隨機(jī)抽樣中，樣本元素的選擇在某種程度上依靠于研究者或者訪問員的主觀推斷。講明隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣都有哪幾種常用的差不多方法？隨機(jī)抽樣的要緊方式有：（1）簡單隨機(jī)抽樣：是最完全的概率抽樣，針對包含N個單位的總體，選出n個單位作為樣本，每個單位在抽選時有相同被選中的機(jī)會。簡單隨機(jī)抽樣一般可采納抽簽法，或查閱隨機(jī)數(shù)字表的方法來得到樣本。（2）系統(tǒng)抽樣：也叫等距抽樣或機(jī)械抽樣，是先將總體的每個單元編號，并按照一定順序排列，然后按一定間隔選取樣本的抽樣方法。系統(tǒng)抽樣經(jīng)常作為簡單隨機(jī)抽樣的代替物使用，所得到的樣本幾乎與簡單隨機(jī)抽樣的樣本相同。（3）分層抽樣：又稱類型抽樣，是先將總體的所有單位按某些重要特性分成若干互不重疊的子總體（或?qū)樱缓笤诟髯涌傮w（或?qū)樱┲胁杉{簡單隨機(jī)抽樣或者系統(tǒng)抽樣的方式抽取樣本單位的一種抽樣方法。（4）整群抽樣：先將總體劃分為若干互不重疊的群，然后在所有的群中，再隨機(jī)地抽取若干個群，對抽中的這些群內(nèi)的所有個體或單元全部進(jìn)行調(diào)查的抽樣方法。非隨機(jī)抽樣的要緊方式有：（1）偶遇抽樣：又稱任意抽樣、方便抽樣，是指市場調(diào)查者把在一定時刻、一定環(huán)境所遇見的人，作為調(diào)查對象選入樣本的方法。（2）推斷抽樣：又稱立意抽樣，指憑借調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識選取樣本的方法。（3）定額抽樣：定額抽樣與分層抽樣相似，也是按調(diào)查對象的某種屬性或特征將總體中所有個體分成若干類或?qū)?，然后在各層中抽樣，樣本中各層所占比例與他們在總體中所占的比例一樣，但不同的是，分層抽樣中各層樣本是隨機(jī)抽取的，而定額抽樣中各層樣本是非隨機(jī)抽取的（4）滾雪球抽樣：先選擇一些調(diào)查對象，訪問這些調(diào)查者之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對象，對這些調(diào)查對象調(diào)查后，再由他們按相同的要求提供新的調(diào)查對象，將這種過程不斷接著下去，直到完成規(guī)定的樣本容量為止。適用于對稀少群體的調(diào)查（如私人汽車擁有者）優(yōu)點(diǎn)：能有效地找到符合要求的被調(diào)查者。抽樣樣本設(shè)計過程：1、定義總體和抽樣單元2、信息收集方法的選擇3、確定抽樣框4、確定抽樣方法與技術(shù)5、確定樣本量6、制定選擇樣本的可操作性打算7、實(shí)施抽樣過程 定性調(diào)查、定量調(diào)查定量調(diào)查：用量化的方法分析調(diào)查對象的特征，采納統(tǒng)計分析的方法，取得有關(guān)相關(guān)對象的數(shù)量化信息。定性調(diào)查：以小樣本為基礎(chǔ)的，無結(jié)構(gòu)式、探究性的調(diào)查研究方法，目的是為問題的定位或啟動，提供比較深層的理解和認(rèn)識。定性調(diào)查不依據(jù)數(shù)量結(jié)果，而是通過語言記述的信息來分析調(diào)查對象的特征。 定性調(diào)查法和定量調(diào)查法的要緊區(qū)不是什么？兩者之間存在哪些互補(bǔ)關(guān)系？（1）定量調(diào)查的最后成果通常是含有大量數(shù)據(jù)的報告。數(shù)據(jù)本身是枯燥無味的，其背后掩藏的事實(shí)只有熟悉數(shù)據(jù)并明白得如何運(yùn)用數(shù)據(jù)的人才能做出合理的解釋。（2）在細(xì)節(jié)的描述和深度的挖掘上，定量調(diào)查不具優(yōu)勢。它只能描述群體籠統(tǒng)的特征，而不能對個體進(jìn)行細(xì)致的刻畫；只能描述事物的現(xiàn)象，而不能闡明深層的緣故。（3）定量調(diào)查的費(fèi)用通常較高。和定性調(diào)查相比，定量調(diào)查在人力、物力上的花費(fèi)相對較多。定性調(diào)查能夠指明事物進(jìn)展的方向及其趨勢，但不能表明事物進(jìn)展的廣度和深度；定性調(diào)查能夠得到有關(guān)新事物的概念，但無法得到事物的規(guī)模的量的認(rèn)識；定量調(diào)查恰好彌補(bǔ)了定性調(diào)查這一缺陷，它能夠深入細(xì)致地研究事物內(nèi)部的構(gòu)成比例，研究事物規(guī)模大小，以及水平的高低什么是小組訪談法？（解釋）小組訪談需要有哪些差不多要素？表現(xiàn)在哪幾個方面？小組訪談法是指通過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而深入了解受訪者對某一種產(chǎn)品、觀念或組織的看法。同時企業(yè)和客戶能夠利用單向鏡及隱蔽性的攝影機(jī)設(shè)備，在隔壁的觀看室直接觀看整個訪談的過程。小組訪談的幾個要素要緊包括：（1）訪談環(huán)境：如何選擇一個合適的訪談環(huán)境是市場調(diào)研人員不應(yīng)該忽視的重要問題。（2）受訪對象：包括：①鎖定受訪人群的范圍；②電話預(yù)約受訪者；③小組訪談人數(shù)的操縱；④小組訪談的安排。（3）主持人：一個主持人必須具備兩方面的技能：第一，主持人必須具有良好的溝通技巧；第二，主持人必須掌握與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)的豐富的專業(yè)知識。優(yōu)點(diǎn)：1、資料收集快，效率高；2、取得的資料較為廣泛和深入；3、結(jié)構(gòu)靈活；4、能將調(diào)查與討論相結(jié)合；5、能夠進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測；6、協(xié)同增效；7、滾雪球效應(yīng)；8、安全感。缺點(diǎn)：1、對主持人的要求專門高，無理想人選；2、容易造成推斷錯誤；3、回答結(jié)果散亂，對資料的分析和講明比較難；4、受討論時刻限制，專門難進(jìn)行深入細(xì)致的交流；5、有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談什么是深度訪談？（解釋）深度訪談中需要把握哪些技巧？*（認(rèn)真把握）深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的訪問員對調(diào)查對象進(jìn)行面對面、一對一的深入訪談，用以揭示受訪者對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深度訪談的技巧：（1）開放回答法：從認(rèn)為特不重要的問題開始問起，然后隨著受訪者的回答深入地進(jìn)行詢問。（2）焦點(diǎn)面談法：對受訪者施以某種刺激，例如放廣告影片給受訪者觀賞，然后詢問受訪者對其的反應(yīng)、態(tài)度、聯(lián)想等多方面的問題。（3）追問技術(shù)：①重復(fù)提問②重復(fù)受訪者的回答③利用停頓或沉默④利用客觀的或中性的評論⑤適當(dāng)?shù)毓奈韬椭г茉L者優(yōu)點(diǎn)：能夠獲得較全面的材料。適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題。有較多機(jī)會評價資料或答案的可信度。訪問的彈性相當(dāng)大。缺點(diǎn)：1由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身阻礙，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依靠于調(diào)查員的技巧。2對訪員的