恩施玉露公關(guān)策劃課件

一、策劃主題品賞玉露茶湯，體味土王瓊漿二、公共關(guān)系的主體：恩施玉露集團(tuán)有限公司（一）企業(yè)簡介2010年5月17日，省農(nóng)業(yè)廳副巡視員徐澤清、副州長董永祥、州政協(xié)副主席陳曉燕、市委書記譚文驕，為恩施玉露茶業(yè)集團(tuán)和恩施玉露茶葉集團(tuán)有限公司揭牌。（二）發(fā)展戰(zhàn)略——企業(yè)CIS戰(zhàn)略、“恩施玉露”的品牌發(fā)展之路（三）企業(yè)大事記2009年，在“中國首屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性公用品牌建設(shè)論壇”會上，經(jīng)品牌價(jià)值評估課題組評估，“恩施玉露”品牌價(jià)值為1.87億元。2010年4月，品牌價(jià)值評估課題評估，“恩施玉露”品牌價(jià)值已高達(dá)2.9億元。

（四）策劃背景通過對“恩施玉露”產(chǎn)品本身調(diào)查知存在以下幾個(gè)普遍不好的評價(jià)：高價(jià)民眾可望不可及；蒸青口味淡；包裝過于高貴；市場占有率不高；品牌享譽(yù)度較低等。參考以上消息，又與組織長遠(yuǎn)發(fā)展的CIS戰(zhàn)略相聯(lián)系，作出為打造恩施玉露品牌的公關(guān)策劃。三、公共關(guān)系工作的對象：公眾

根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程，可劃分出非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。活動將針對不同公眾采取與之相適應(yīng)的策略方案，擴(kuò)大潛在公眾、知曉公眾和行動公眾的范圍，并加深顧客對組織的信任和好感。對潛在公眾重在進(jìn)行預(yù)測，提前制定相應(yīng)的工作預(yù)案；對于知曉公眾，抓住信息傳播的最佳時(shí)機(jī)，及時(shí)向他們傳播他們所需要的信息；對于行動公眾，要肯定和強(qiáng)化積極的方面，轉(zhuǎn)化消極的方面。（一）、非公眾 根據(jù)茶葉特點(diǎn)，任何有消費(fèi)意愿的人都可以消費(fèi)，都會與組織發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生影響。因此它是可以面向全社會大眾，所以不存在非公眾。（二）、潛在公眾指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對之產(chǎn)生影響的公眾。具體指有對喝茶有興趣，但是不了解也沒有中意的茶葉品牌的公眾。對他們的工作主要是要向他們介紹企業(yè)文化，使他們心目中建立起對恩施玉露的好感。（三）、知曉公眾指那些已經(jīng)了解到組織的有關(guān)信息，并意識到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。指對意愿買茶，且知曉恩施雨露這一品牌但可能購買其他品牌茶葉的公眾。充分尊重他們的權(quán)利，要及時(shí)向他們提供恩施玉露的產(chǎn)品信息，能“投其所好”。（四）、行動公眾指那些已經(jīng)采取行動，對組織產(chǎn)生實(shí)際影響的公眾。了解他們對組織和恩施玉露的想法，肯定和強(qiáng)化積極部分，努力減輕負(fù)面影響。做好售后服務(wù)工作和雙向溝通工作。四、公關(guān)策劃目標(biāo)系統(tǒng)組織的宏觀目標(biāo)：從提升組織視覺識別系統(tǒng)管理入手，實(shí)現(xiàn)組織CIS戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。策劃的微觀目標(biāo)：達(dá)到對恩施玉露茶得傳播信息、增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解、引起公眾消費(fèi)行為的、加深顧客對組織的信任和好感的目的。機(jī)會：（1）、恩施玉露集團(tuán)在“三張名片”戰(zhàn)略方針指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段，不斷創(chuàng)新運(yùn)作機(jī)制和管理模式。（2）、做好“茶葉產(chǎn)業(yè)+民族文化=旅游經(jīng)濟(jì)”這一道“算術(shù)題”。（3）、恩施州正按照政府服務(wù)品牌、協(xié)會動作品牌、企業(yè)使用品牌、宣傳拓展品牌、科技提升品牌的基本原則，全力以赴爭創(chuàng)“恩施玉露”中國馳名商標(biāo)，讓“恩施玉露”香沏九州，暢銷四海。威脅：（1）、市場機(jī)制不夠完善，偽劣產(chǎn)品較多。對剛起步的恩施玉露來說必須做好防偽工作。（2）、中國其他名茶已經(jīng)深入民心，恩施玉露市場困難重重。（3）、茶樹鮮葉資源得不到有效利用，也影響茶農(nóng)種茶收入增長，而且將極大地制約茶葉產(chǎn)品市場的進(jìn)一步拓展，降低抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而影響到茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。六、活動宣傳口號1.游覽生態(tài)茶園，感受天上人間2.傳播玉露文化，弘揚(yáng)茶道精神3.讓玉露陪伴你、我、他4.為不一樣的你打造不一樣的玉露

(2)、調(diào)查方法：

A、走訪調(diào)查；

B、問卷調(diào)查；

C、觀察法；

D、二手資料；

(3)、分析方法

運(yùn)用SPSS等數(shù)據(jù)分析軟件，根據(jù)調(diào)查結(jié)果繪制“恩施玉露”形象差距圖和地位圖。

（二）、制造新聞——華夏硒都中日玉露茶道交流會活動主題：“傳播玉露文化,弘揚(yáng)茶道精神”活動內(nèi)容：邀請日本當(dāng)代著名的茶文化學(xué)者如布目潮風(fēng)、滄澤行洋等和茶葉企業(yè)領(lǐng)袖，齊聚硒都，在玉露茶的種植、栽培、采摘、加工上進(jìn)行交流，比較中日玉露茶的異同，在茶道上進(jìn)行切磋，相互學(xué)習(xí)?；顒幽康模阂环矫嫱ㄟ^玉露茶文化的交流密切中日民間團(tuán)體的交流，增進(jìn)中日兩國人民的友誼；另一方面更重要的是宣傳玉露茶，特別是恩施玉露，讓它走向全國，突破亞洲，風(fēng)靡世界?；顒又鬓k方：中國茶葉協(xié)會和恩施茶葉協(xié)會以及茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會活動承辦方：恩施州人民政府和恩施玉露有限責(zé)任公司

售后服務(wù)公司網(wǎng)站手機(jī)短信紀(jì)錄片大眾傳媒宣傳紀(jì)錄片主題：游覽生態(tài)茶園感受天上人間主要內(nèi)容：?恩

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茶簡介?茶

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采模版——短信內(nèi)容對于所有公眾 為你“端”來一生的幸福，為你“端”來一世的甜蜜，為你“端”來一年的平安，為你“端”來一季的健康，為你“端”來一天的吉祥，恩施玉露集團(tuán)祝您端午節(jié)安康!對于潛在公眾 好雨知時(shí)節(jié)，雨水才發(fā)生；落在您身邊，變幻季節(jié)前。祝福系心間，心意你獨(dú)明。曉看紅濕處，生氣正勃蓬。朋友，雨水節(jié)氣快樂！——恩施玉露集團(tuán)（恩施玉露集團(tuán)以茶質(zhì)為根，茶信為本，專門經(jīng)營含硒量適中的玉露茶——2008年七月被湖北省農(nóng)業(yè)廳授予：恩施玉露為湖北第一歷史名茶。）詳情請撥打聯(lián)系電話：********或登錄恩施玉露集團(tuán)網(wǎng)*************如您不想接收此類信息請撥打客服電話：*******對于知曉公眾 尊敬的朋友，恩施玉露在近期推出圍繞端午送禮以健康為主題的新產(chǎn)品，對于提高老年人免疫性、降血壓、預(yù)防冠心病、降血糖、預(yù)防糖尿病、抗癌有特殊功效。敬請您關(guān)注。謝謝！詳情請撥打聯(lián)系電話：********或登錄恩施玉露集團(tuán)網(wǎng)*************對于行動公眾 感謝您對恩施玉露的不斷支持！恩施玉露集團(tuán)將不斷努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，竭誠為您提供滿意的服務(wù)!歡迎您撥打我們的免費(fèi)服務(wù)熱線……，為我們提出您寶貴的意見。祝您生活愉快!公司網(wǎng)站網(wǎng)站的內(nèi)容

中英雙版

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玉露簡介

網(wǎng)上展廳

茶葉基地

誠信檔案

在線服務(wù)中英雙版：在進(jìn)入頁面之前設(shè)立中文版和英文版，方便國外客戶瀏覽本網(wǎng)頁。公司簡介：介紹公司的基本情況。網(wǎng)上展廳：公司將在不同季節(jié)生產(chǎn)不同品種的產(chǎn)品，同時(shí)也將在產(chǎn)品展示這平臺展示。在這平臺上，設(shè)立兩個(gè)板塊：一個(gè)是常年供應(yīng)的恩施玉露產(chǎn)品;另一個(gè)是針對特定季節(jié)特別推出的產(chǎn)品，并詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的精華與特別之處。

茶葉基地：突出恩施玉露茶葉基地

的綠色環(huán)保，采自原生態(tài)的茶葉原料，為生產(chǎn)好質(zhì)量的茶葉奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，介紹茶葉基地美麗環(huán)境，為恩施玉露茶葉基地發(fā)展生態(tài)旅游奠定基礎(chǔ)。

公司相冊：展示并介紹公司員工生產(chǎn)照、名茶展示、與顧客交易的照片等。誠信檔案：公布恩施玉露的售后服務(wù)電話，設(shè)立客戶交流平臺，讓之前購買過恩施玉露的客戶能夠和即將買玉露的客戶交流，展示顧客對恩施玉露的評價(jià)，為他們的行動提供指南。在線服務(wù)：讓顧客可以針對恩施玉露產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)、期望廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、對恩施玉露有什么建議或意見等與工作人員進(jìn)行直接交流，滿足消費(fèi)者的各種不同的需求。

本次公關(guān)活動采用了多種宣傳媒介，如傳統(tǒng)的名人、電視、廣播、報(bào)紙雜志、宣傳橫幅、墻體廣告和現(xiàn)代高科技的手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，在考慮企業(yè)承受的范圍內(nèi)從多種途徑讓顧客公眾了解此次活動，最大限度的實(shí)現(xiàn)本次活動所預(yù)期的宣傳效果。八、公關(guān)活動的宣傳媒介九、組織機(jī)構(gòu)和人員分工

負(fù)責(zé)事項(xiàng)

職能部門

項(xiàng)目類型職能部門負(fù)責(zé)事項(xiàng)十、公關(guān)活動的經(jīng)費(fèi)預(yù)算

市場調(diào)查紀(jì)錄片手機(jī)短信公司網(wǎng)站售后服務(wù)交流會經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目合計(jì)：136000元

3000元2000元8000元5000元5000元113000元十一、公關(guān)活動的責(zé)任分工前期調(diào)研：市場調(diào)查部負(fù)責(zé)中日交流會：公關(guān)部負(fù)責(zé)制作紀(jì)錄片：市場營銷部負(fù)責(zé)手機(jī)短信制作與發(fā)送：公關(guān)部負(fù)責(zé)網(wǎng)站制作與更新：市場營銷部負(fù)責(zé)十二、公關(guān)活動評估計(jì)劃評估重點(diǎn)：公眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變、媒介的影響程度以及組織形象的提升程度。評估目標(biāo)：提高恩施玉露的品牌知名度和美譽(yù)度提升組織形象。評估指標(biāo)：恩施玉露的銷售量和市場占有率；網(wǎng)站內(nèi)公