紡織品市場營銷

紡織品市場營銷10/23/20221教學(xué)方法：理論講授+案例分析+市場調(diào)研+營銷策劃考核方法：出勤情況

10%；問題回答情況

5%；課堂紀(jì)律

5%；課堂筆記

10%；調(diào)研報告和營銷策劃書各1份

40%期末考試（開卷,以案例分析為主,時間1h）

30%學(xué)習(xí)要求：1.聽2.記3.守紀(jì)4.積極思考，回答問題5.完成調(diào)研報告和策劃書6.作業(yè)及考試10/23/20222第一章市場及紡織品市場10/23/202231-1市場的含義具有某種特定需要和欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。

市場=購買者+購買欲望+購買力10/23/202241-2市場的類型按購買者和購買目的不同來分：消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場按供求關(guān)系和供求強(qiáng)度不同來分：賣方市場買方市場按壟斷和競爭態(tài)勢不同來分：完全壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷競爭市場完全競爭市場10/23/202251-3紡織品市場常見紡織原料天然纖維：棉——長絨棉、細(xì)絨棉、粗絨棉

毛——綿羊毛、山羊毛、駱駝毛、兔毛、牦牛毛

絲——桑蠶絲、柞蠶絲

麻——苧麻、亞麻、黃麻、劍麻

強(qiáng)力最高？回彈性最好？吸濕性最好？光澤最好？棉毛絲麻10/23/20226化學(xué)纖維：合成纖維——滌綸、錦綸、腈綸、維綸、氯綸、丙綸、氨綸

再生纖維——粘膠、醋酯

無機(jī)纖維——玻璃、金屬

合成纖維中吸濕性最好？回彈性最好？耐磨性最好？耐光性最好？初始模量最大？

粘膠金屬錦綸腈綸滌綸10/23/20227紗線紗線成分——純紡紗、混紡紗

紗線粗細(xì)——粗特紗、細(xì)特紗、特細(xì)特紗

紡紗方法——環(huán)錠紗、氣流紗、噴氣紗、包芯紗、靜電紗

紡紗系統(tǒng)——精紡紗、粗紡紗

紗線結(jié)構(gòu)——單紗、股線、單絲、膨體紗、花式紗

紗線用途——機(jī)織用紗、針織用紗、其它用紗

10/23/20228坯布色織布染色布染色布磨毛印花布印花布坯布10/23/20229紡織制成品一10/23/202210紡織制成品二10/23/202211紡織制成品三10/23/2022121-4市場營銷

一、市場營銷觀念的演變

舊觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念新觀念10/23/202213生產(chǎn)觀念

核心：以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)定銷，以量取勝口號：生產(chǎn)什么，就賣什么市場特點(diǎn)：1.賣方市場，供小于求2.生產(chǎn)效率低下3.競爭強(qiáng)度低10/23/202214產(chǎn)品觀念核心：以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝口號：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，何愁賣不掉市場特點(diǎn)：1.賣方市場，供小于求2.生產(chǎn)效率較低3.有一定強(qiáng)度的競爭10/23/202215推銷觀念核心：以生產(chǎn)為中心采取各種促銷手段，推銷既有產(chǎn)品口號：我賣什么，顧客就買什么市場特點(diǎn)：1.賣方市場向買方市場過渡，供求趨于平衡2.生產(chǎn)效率提高，產(chǎn)品過剩10/23/202216市場營銷觀念核心：以需求為中心，以銷定產(chǎn)口號：顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么，就賣什么市場特點(diǎn)：1.買方市場，供大于求2.顧客是上帝3.以協(xié)調(diào)的整體營銷贏得市場10/23/202217社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，其要求市場營銷者在制訂營銷方案時，須統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方面利益。社會市場營銷觀念市場需求社會利益企業(yè)特長10/23/202218二、新舊觀念的根本區(qū)別經(jīng)營觀念中心重點(diǎn)方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念以產(chǎn)定銷產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷量降低成本，增加利潤產(chǎn)品觀念以產(chǎn)定銷產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念以產(chǎn)定銷產(chǎn)品強(qiáng)化促銷營銷觀念以銷定產(chǎn)市場需求企業(yè)利益整體營銷通過滿足消費(fèi)者需求獲取利潤社會營銷觀念以銷定產(chǎn)市場需求企業(yè)利益社會利益整體營銷通過滿足消費(fèi)者需求、增進(jìn)社會福利而獲取利潤10/23/202219三、我國紡織企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變

10/23/20222020世紀(jì)80年代以前：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，生產(chǎn)力水平低下，根據(jù)指令生產(chǎn)，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”

20世紀(jì)90年代以前：隨著十一屆三中全會的召開，紡織工業(yè)迅速發(fā)展，83年布票停止使用，企業(yè)經(jīng)營理念進(jìn)入到產(chǎn)品觀念和推銷觀念時代

20世紀(jì)90年代以后：市場營銷觀念形成，實(shí)行“以銷定產(chǎn)”

21世紀(jì)以后：實(shí)行“產(chǎn)銷結(jié)合，以產(chǎn)促銷”

產(chǎn)銷結(jié)合——市場需求與企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)相結(jié)合，根據(jù)自身實(shí)力組織生產(chǎn)

以產(chǎn)促銷——針對顧客潛在需求，不斷采用新工藝、新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造新型產(chǎn)品，引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)

10/23/2022211-5新形勢下紡織企業(yè)的經(jīng)營觀念與經(jīng)營對策1.立足國內(nèi)、面向全球，把拓展新市場作為企業(yè)發(fā)展之魂。

2.牢牢樹立“顧客上帝”理念，把提高消費(fèi)者滿意度作為企業(yè)立足市場之本。

3.強(qiáng)化特色培育，把培養(yǎng)企業(yè)和產(chǎn)品的個性化特征作為企業(yè)建設(shè)的重要抓手。

4.注重品牌建設(shè)，把培育一流品牌和創(chuàng)建著名商標(biāo)作為企業(yè)永恒的主題。

5.引進(jìn)綠色概念，開發(fā)主題產(chǎn)品，贏取進(jìn)入未來市場的綠色通行證。

6.調(diào)整和創(chuàng)新產(chǎn)品營銷機(jī)制，建立多元市場結(jié)構(gòu)，實(shí)施多元化經(jīng)營。10/23/202222案例分析——“恒源祥”的經(jīng)營之道

“恒源祥”是上海萬象集團(tuán)的總商標(biāo)，是一個覆蓋絨線、羊毛織物、羊毛制品洗滌劑及其它相關(guān)制造業(yè)的知名品牌，創(chuàng)建于1927年。在2012中國品牌排行榜中位居第122位，品牌價值高達(dá)41億元。而1987年劉瑞旗（現(xiàn)任萬象集團(tuán)總經(jīng)理）接手時，正是手編毛線市場跌入低谷時，劉瑞旗知難而上，喊出了“制造一個毛線的紅太陽，照到哪里那里亮”的響亮口號，為此采取以下措施：10/23/2022231.培養(yǎng)編織能手

沒有人編織，恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對市場進(jìn)行細(xì)分后，劉瑞旗決定先抓“兩頭”——老人和小孩。從1995年起，恒源祥先后組織專家就“絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關(guān)系”和“絨線編織與防治老年癡呆癥的關(guān)系”兩個課題進(jìn)行專項(xiàng)研究，并計(jì)劃將手工毛線編織作為勞動技能課程向全國大中小學(xué)校推廣。對恒源祥而言，培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費(fèi)者。與此同時，恒源祥不失時機(jī)地宣傳手工編織的“文化內(nèi)涵”：子女為老人編織、姑娘為情人編織……，編織是一條溝通親情、愛情和友情的紐帶。劉瑞旗斷言，單憑這一點(diǎn)，就能延長手工毛線這一“夕陽產(chǎn)業(yè)”的生命。10/23/2022242.創(chuàng)三項(xiàng)世界紀(jì)錄

1997年，恒源祥相繼誕生三項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄：全球最大的毛線球、全球最粗的毛線和全球最長的毛線針，恒源祥的影響力越來越大。3.進(jìn)軍奧林匹克“既然毛線編織是手指的運(yùn)動，那么它能否成為一項(xiàng)體育運(yùn)動項(xiàng)目？將來又能否成為奧運(yùn)比賽項(xiàng)目？”為此劉瑞旗做了：

第一件事：組織比賽——當(dāng)時編織45針55行方塊毛線的最快紀(jì)錄是35分16秒，凡能打破此紀(jì)錄者，恒源祥提供往返上海的參賽路費(fèi)和高額獎金。

第二件事：邀請時任國家體委主任的伍紹祖來訪。他在聽了劉瑞旗關(guān)于手工編織運(yùn)動的見解后作出定論——絨線紡織是一項(xiàng)很好的全民健身運(yùn)動。

第三件事：去瑞士洛桑國際奧委會總部游說薩馬蘭奇。10/23/2022254.大手筆做廣告

1996年的恒源祥杯中國—阿根廷足球?qū)官悾疡R拉多納請到中國；

1997年的恒源祥杯首都兒童“六一”會操在天安門廣場舉行；

制作由1.4萬只澳洲純種羊在澳洲草原上走成“恒源祥”三個字的廣告短片在中央電視臺播放。

正是因?yàn)榇?，才造就了今日的“恒源祥”?0/23/202226思考：1.“恒源祥”所面對的市場具有什么樣的特征？2.恒源祥重新崛起的原因是什么？作業(yè)：1.簡述市場營銷觀念與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的區(qū)別。2.簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。3.如果你是一個公司經(jīng)理，將會倡導(dǎo)什么樣的營銷觀念，請列出具體條目。10/