奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析-以LV路易威登為例

鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析——以LV路易威登為例第一局部：鋪張品分析〔一〕鋪張品的定義及特征分析〔二〕鋪張品消費(fèi)分析鋪張品消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析中外鋪張品消費(fèi)特點(diǎn)的比較分析鋪張品消費(fèi)潮流趨勢(shì)分析鋪張品消費(fèi)影響因素分析一、鋪張品分析〔一〕鋪張品的定義及特征分析鋪張品:在英文字典里，鋪張是Luxury、Luxus，形象點(diǎn)，就是“雷克薩斯”品牌的英文Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的生殖力出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。鋪張品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，鋪張品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。使用過(guò)高過(guò)多的物質(zhì)本錢(qián)的積存與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完善體系支撐和百年文化傳集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析--6-且鋪張品本身也在不斷進(jìn)化中。在中國(guó)人的概念里，鋪張品幾乎等同于貪欲、揮霍、鋪張。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，鋪張活品質(zhì)的提升。鋪張品牌所具有的特點(diǎn)：1、富貴的象征鋪張品牌的品牌魅力是富貴豪華的。鋪張品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，鋪張品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未轉(zhuǎn)變，鋪張品牌正好可以滿足人們的這種本能需求2、精巧、高級(jí)－－看上去就好鋪張品牌所效勞的產(chǎn)品必需是“最高級(jí)的一表達(dá)。鋪張品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正由于人們對(duì)其奢華“顯而易見(jiàn)帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，鋪張品理當(dāng)供給出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”——讓人看上去就感到好。3、共性化追求著頂級(jí)質(zhì)量了理由。也正由于鋪張品的共性化很不象群眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。4、專一性卡〔我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的鋪張品牌〕曾經(jīng)延長(zhǎng)到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。5、距離感作為鋪張品牌必需制造望洋興嘆的感覺(jué)營(yíng)銷的使命。在市場(chǎng)定位上，鋪張品牌就是為少數(shù)“富貴人”效勞的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧拒群眾消費(fèi)者于千里之外。要使生疏品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是鋪張品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，鋪張品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有6、先進(jìn)技術(shù)的集合僅僅是由于鋪張品需要追求完善和領(lǐng)先，更在于只有鋪張品才能夠承受得起昂揚(yáng)的使用成·馬藝的代名詞，很多的鋪張品己經(jīng)是人類最和最科技文明成果的結(jié)晶。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行，而乘坐的空間飛行器更是集合了人類最高和最的科技成果。7、悠久的歷史和文化鋪張品也是一種歷史、一種文化，需要時(shí)間的積存，素養(yǎng)的熏陶，歲月的磨煉。悠久的(Chaumet)200多年來(lái)始終深得歐堅(jiān)守自家的信念，打從220年前創(chuàng)辦人Marie·Eitienne·Nitot個(gè)品牌始終都朝著同一目標(biāo)邁進(jìn)：追求真、善、美，HouseofChaumet所造的鐘表珠寶眼鏡，是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。8、符號(hào)標(biāo)記生活中很多細(xì)節(jié)如今已是一種符號(hào)標(biāo)記職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來(lái)。符號(hào)背后的潛臺(tái)詞便是階層：你屬于哪個(gè)階層，你是顯身份和地位的符號(hào)，成為了貴重、優(yōu)雅的象征，成為了蕓蕓群眾一生追趕的夢(mèng)想。9、購(gòu)置群體的固定位，并始終是該鋪張品品牌的忠實(shí)消費(fèi)者?！捕橙祟愖非箐亸埰返娜齻€(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)1、鋪張品的價(jià)值比較長(zhǎng)久，因而可以作為貯藏財(cái)寶的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。2、鋪張品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)分于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。3、人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生鋪張品需求的重要因素。中國(guó)有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為鋪張品的必要條件〔三〕鋪張品集中類型一、十大服裝·、ChanelDior、古奇、瓦倫蒂諾·PRADA、GUESS、喬治·阿瑪尼二、十大珠寶卡地亞、蒂芬尼、ENZO、Oxette、寶詩(shī)龍、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特三、十大皮具LouisVuitton、愛(ài)馬仕、Chanel、Dior·加拉瓦尼、PRADA、喬治·阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH四、十大頂級(jí)名表百達(dá)翡麗、愛(ài)彼、伯爵、江詩(shī)丹頓、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬(wàn)國(guó)、芝柏、歐米茄五、十大汽車(chē)法拉利、Porsche、奔馳、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、蘭博基尼、奧迪、勞斯萊斯六、十大豪宅·“迪奧”宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達(dá)棕櫚灘的“觀光別墅”七、十大化裝品嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩(shī)、伊麗莎白·雅頓、奧倫納素、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、資生堂、Dior、Chanel八、十大高爾夫球具TaylorMadeBenHoganEtonicsCallaway、ping九、十大頂級(jí)眼鏡普拉達(dá)、奧克利、珠迪絲·雷伯、唐那·凱倫、圣羅蘭、唐納·卡蘭、路易·威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞十、十大名筆品牌帕克、萬(wàn)寶龍、威爾·永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa〔四〕2022年十大鋪張品排行榜鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析--10-20222022排名品牌主營(yíng)商品價(jià)值〔美元〕2022排名一路易·威登〔LV〕皮包197.8億1二愛(ài)馬仕〔Hermes)皮包84.6億2三古馳〔Gucci〕時(shí)裝、皮包75.9億3四香奈兒〔Chanel〕皮包55.5億4五酒53.7億6六勞力士〔Rolex)皮包47.4億5七酷悅〔Moet&Chandon〕香檳42.8億8八卡地亞〔Cartier〕珠寶39.6億7九芬迪〔Fendi〕皮包32億9十Tiffany&Co.珠寶23.8億未上榜二、鋪張品消費(fèi)分析〔一〕中國(guó)鋪張品消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)鋪張品市場(chǎng)的規(guī)模到達(dá)80億元，占全球市場(chǎng)的份額到達(dá)18%，20221020228％～1086億美元。202212%，27.5%50%侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為鋪張品的其次大消費(fèi)國(guó)，僅次于日本。超過(guò)了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有力量購(gòu)置各種品牌的鋪張品，占總?cè)?3.5%1000萬(wàn)——1300萬(wàn)人是活潑的鋪張品購(gòu)置者。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估量該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣〔約2630美元，存款在30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣〔約03761，728美元〕2022年，中國(guó)鋪張品消費(fèi)群體的人數(shù)將增加到2.5億。目前中國(guó)私人財(cái)產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的人數(shù)有30121280%20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費(fèi)鋪張品的力量。法國(guó)巴黎百富勒2022年的報(bào)告指出，中國(guó)已進(jìn)入鋪張品消費(fèi)初期。中國(guó)的中等收入階2022162〔消費(fèi)額占GDP的比率〕202258%202265%，202271%，接近興旺國(guó)家水平。費(fèi)者的數(shù)量已排在LouisVuitton造商卡地亞，自1992年開(kāi)頭在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，目前在中國(guó)已有3家精品店，30余個(gè)銷售點(diǎn)。中進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。高檔女裝品牌Prada202215家旗艦店；男裝品牌阿202220--30LVMH則打算4LV旗艦店。與此同時(shí)，鋪張品搶灘二線城市已是不爭(zhēng)的事實(shí)，二線城市與國(guó)際鋪張品牌的距離愈拉愈近。2022那時(shí)國(guó)民人均GDP3000美元，而在上海、北京、深圳、廣州及江浙等沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)人均GDP15000美元〔2022年統(tǒng)計(jì)公報(bào)3億人以上，一個(gè)浩大的消費(fèi)人口群正在成為潛在的鋪張品消費(fèi)的根底。鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析〔二〕中國(guó)鋪張品消費(fèi)特點(diǎn)的分析消費(fèi)年齡年輕化，消費(fèi)人群構(gòu)造多元化30～40歲年齡段之間，中國(guó)鋪張品的消費(fèi)者年20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)鋪張品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2022年進(jìn)展的一項(xiàng)針對(duì)60%的年輕人認(rèn)同“人生準(zhǔn)時(shí)行樂(lè)”525消費(fèi)類型：“真正可以買(mǎi)得起鋪張品的人”和“花光全部錢(qián)來(lái)買(mǎi)一小件鋪張品的人”。另外，中為主導(dǎo)的客戶根底，時(shí)髦富有的都市女性情愿善待自己，格外沉迷鋪張品的魅力。消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)目前，我國(guó)的鋪張品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，-8-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析--19-“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也諸多因素有關(guān)。鋪張品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等興旺國(guó)家。在歐洲，鋪張品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀ZIPPO打火機(jī)令很多年“水井坊”“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒(méi)有能夠跟外國(guó)鋪張品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)由于缺乏“走出去”中國(guó)鋪張品卻缺位，還沒(méi)有引起中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)家的足夠重視。我國(guó)還處在鋪張品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)在歐美國(guó)家，鋪張品消費(fèi)有房屋、汽車(chē)、闔家旅游，還有格外共性的消費(fèi)，比方陶瓷、藝術(shù)性，購(gòu)置一只古老的燈具、聽(tīng)年音樂(lè)會(huì)都可以成為鋪張品消費(fèi)。而我國(guó)的鋪張品大局部還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。鋪張品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史閱歷說(shuō)明，在鋪張品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用鋪張品論壇，專為富豪級(jí)人士特地定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開(kāi)頭備受關(guān)注中國(guó)買(mǎi)家們已經(jīng)開(kāi)頭由消費(fèi)鋪張集中于個(gè)人用的鋪張商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化裝品和香水、古董進(jìn)展將會(huì)有相當(dāng)1.75億消費(fèi)者有力量13%10001300萬(wàn)人是活潑的鋪張品購(gòu)置者，他們購(gòu)置的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)估量20222.5億人。興旺國(guó)家的歷史說(shuō)明，人15002500急劇上升。我國(guó)目前已超過(guò)人均收入1500美元的水平，局部沿海城市甚至已經(jīng)超過(guò)2500美元，因此國(guó)內(nèi)的鋪張品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)物，這讓他們有時(shí)機(jī)處處逛逛，選擇不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的原因，很多中旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客53％是中國(guó)游客在海外購(gòu)置的。存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象用自己財(cái)寶的440％節(jié)”扎堆，展會(huì)上聚攏了世界最頂級(jí)超級(jí)跑車(chē)、豪華游艇、私人飛機(jī)、貴重珠寶品牌，從北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在舉辦形形色色、規(guī)模各異鋪張品展，而且已漸漸從一鋪張品消費(fèi)仍舊多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最系列或產(chǎn)品中國(guó)的鋪張品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，寵愛(ài)購(gòu)置高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的鋪張品，而很少光臨不生疏的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度和“madeinchina”的鋪張品〔Han&Schmitt，1997〕。誰(shuí)是鋪張品的生產(chǎn)商、鋪張品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)格外重要〔Wong&Ahuvia2022〕送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)置鋪張品的主要用途之一Belk〔1994〕指出“在中國(guó)鋪張品被看作是最好的禮物”。鋪張品被東方人看作尤其適送禮之人的地位和力量”。爭(zhēng)辯覺(jué)察在中國(guó)的鋪張品購(gòu)置人群中，除了鋪張品消費(fèi)者之外，萬(wàn)元購(gòu)置名牌衣物飾品以作為足夠風(fēng)光的禮物。國(guó)內(nèi)供給的鋪張品種類仍舊相當(dāng)有限越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)海外旅行到歐美去購(gòu)置鋪張品Hooper〔1997〕和Powell〔1990〕覺(jué)察歐美的鋪張品零售商的很大一局部銷售額來(lái)自中國(guó)等亞洲國(guó)家的游客，歐洲、尤其是意大利和法國(guó)，吸引了大批中國(guó)消費(fèi)者，給當(dāng)?shù)劁亸埰蜂N售注入了穎的活力。地區(qū)喜好差異明顯東北消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡送。南方相比照較內(nèi)斂，講究細(xì)月薪的產(chǎn)品?！踩持袊?guó)鋪張品消費(fèi)潮流趨勢(shì)分析20222.5億消費(fèi)者有力量購(gòu)置鋪張品，將近目前數(shù)172～3億人口進(jìn)入鋪張品充滿的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)2022年，中國(guó)將成為全球最大的鋪張品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。2022年前后成為世界第一大鋪張品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)鋪張品市場(chǎng)的快速進(jìn)展，對(duì)于中國(guó)外鄉(xiāng)的鋪張品從業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，不中獲益。中國(guó)鋪張品貿(mào)易的進(jìn)展將會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限昂然的生氣。中國(guó)的鋪張品消費(fèi)將消滅四個(gè)的趨勢(shì)：第一是“女性鋪張品市場(chǎng)不斷擴(kuò)張”駐中國(guó)的阿瑪尼西裝和卡地亞手表性在鋪張品市場(chǎng)的消費(fèi)比例正在日益增長(zhǎng)。JP摩根公司鋪張品德業(yè)爭(zhēng)辯員MelanieFlouquet說(shuō)，中國(guó)鋪張品的女性市場(chǎng)如今占了45％，而在兩年前，男性市場(chǎng)占據(jù)了75％。其次個(gè)明顯趨勢(shì)是“海外消費(fèi)的大幅增加”2200712美元。20多個(gè)國(guó)家也對(duì)中國(guó)開(kāi)放旅游市場(chǎng)，歐洲人看重的也是中國(guó)人的錢(qián)包。事實(shí)上，中國(guó)人在海外旅行時(shí)表現(xiàn)出的猛烈消費(fèi)意愿已引起全球矚目。中國(guó)社科院〔CASS〕估量，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)游客到海外購(gòu)置鋪張品，到了2022年，中國(guó)境外旅行將到達(dá)1億人次。，為擴(kuò)大市場(chǎng)，二、三線城市成為首選。以鄭州為代表的二線城市進(jìn)入快速進(jìn)展期，表現(xiàn)搶眼，獲得鋪張品牌的普遍認(rèn)可。最明顯的例子就是街頭的LV真品越來(lái)越多。同時(shí)鋪張品牌精挑細(xì)選市場(chǎng)時(shí)，覺(jué)察了適宜的物業(yè)企業(yè)開(kāi)頭投資甚至控股國(guó)外鋪張品品牌?！菜摹持袊?guó)鋪張品消費(fèi)影響因素分析經(jīng)濟(jì)因素20多年的改革開(kāi)放，中國(guó)已經(jīng)有一局部人先富起來(lái)。目前中國(guó)的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，假設(shè)以城市居民的10％計(jì)算，約有1300萬(wàn)人來(lái)自蓋洛普(中國(guó))35．1405.1萬(wàn)元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到了27％。而收入的增加，使得這局部人群對(duì)鋪張品的需求日趨猛烈，導(dǎo)致了中國(guó)鋪張品消費(fèi)市場(chǎng)的日益活潑。社會(huì)因素念，而‘非片面強(qiáng)調(diào)“仇富心理意味，它以特別的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主見(jiàn)的共性風(fēng)格，鋪張品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社檔服裝、化裝品、香水、手表等鋪張品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。而近些年來(lái)，在后工業(yè)化和后物質(zhì)難得收獲的生活體驗(yàn)，對(duì)合家旅行等鋪張品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)?？梢?jiàn)，社會(huì)因素對(duì)鋪張品消費(fèi)的進(jìn)展起著格外重要的導(dǎo)向性作用。心理因素20，80原理，2080％的財(cái)寶，這一小局部人就成為鋪張品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)分、有所不同、有所呈現(xiàn)，因此用頂級(jí)鋪張品來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求產(chǎn)品的疊加，其本身是一種鋪張的生活方式的符號(hào)性消費(fèi)，是“富貴的標(biāo)志企業(yè)營(yíng)銷因素企業(yè)的營(yíng)銷策略，樹(shù)立的品牌形象，供給的效勞吸引著消費(fèi)者。比方現(xiàn)在LV供給的共性化效勞，精巧的產(chǎn)品，就吸引著消費(fèi)者的目光。文化因素消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為和偏好的文化標(biāo)準(zhǔn)〔1〕依靠性的自我概念和對(duì)社會(huì)聯(lián)系的識(shí)別決定了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)置鋪張品時(shí)，更多關(guān)注的是外部的社會(huì)性的需求而非內(nèi)在自我的需要，他們著眼于通過(guò)擁有和消費(fèi)某種鋪張品來(lái)使自己附屬于某個(gè)特定等級(jí)的社會(huì)群體買(mǎi)形態(tài)上會(huì)以有形可視的實(shí)物類鋪張產(chǎn)品為主，而少有考慮無(wú)形的體驗(yàn)類產(chǎn)品，″當(dāng)面對(duì)兩類產(chǎn)品，一類供給享樂(lè)價(jià)值，一類供給象征價(jià)值時(shí)，中國(guó)人更傾向于供給象征價(jià)值的產(chǎn)品，〔2〕〔3〕對(duì)社會(huì)等級(jí)〔〕遵守組織的制約和標(biāo)準(zhǔn)〔〕在儒家文來(lái)說(shuō)即″先擔(dān)當(dāng)責(zé)任，再享受權(quán)利。個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡表達(dá)為個(gè)人的利益要聽(tīng)從于家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系等根本的人際聯(lián)系需要。在中國(guó)，當(dāng)一個(gè)人擁有鋪張品時(shí)，更為，而是為了家庭、職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要?！参濉持袊?guó)與國(guó)外的鋪張品消費(fèi)區(qū)分在消費(fèi)人群方面：在中國(guó)購(gòu)置鋪張品的大局部是40以下的年輕人；而在興旺國(guó)家，鋪張40-70歲的中年人和老年人。美國(guó)家，房屋、汽車(chē)、合家旅游才是消費(fèi)者向往的鋪張品。等，而不會(huì)把它當(dāng)成炫耀的資本。郵件、私人邀請(qǐng)消費(fèi)者等方式，成功地進(jìn)展品牌推廣。其次局部：鋪張品消費(fèi)群體分析〔一〕鋪張品消費(fèi)群體及其特征分析〔二〕消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析〔三〕消費(fèi)心理分析中國(guó)鋪張品消費(fèi)群體特征分析聲明：這只是絕大多數(shù)的特點(diǎn)，固然有一些特別狀況，我們這里就爭(zhēng)對(duì)普遍現(xiàn)象做個(gè)介紹！一、劃分理由領(lǐng)，獨(dú)生子女。二、人口特征鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析〔一〕富有群體40司或者政府機(jī)構(gòu)的高層治理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚攏在經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地?！捕掣呤杖肴后w富有階層不同的地方在于他們是近富起來(lái)的人群，他們的年齡小于富有群體，大多在25歲到40歲之間?！踩掣呒?jí)白領(lǐng)群體在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多?！菜摹唱?dú)生子女群體獨(dú)生子女群體的收入主要是來(lái)自父母是前三者之一，年齡或許在15-25歲之間，男女根本上均衡，但依據(jù)去年數(shù)據(jù)顯示，男性略高于女性。三、心理特征中國(guó)鋪張品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，中國(guó)鋪張品消費(fèi)者的社會(huì)性鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個(gè)人性鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：品質(zhì)、享樂(lè)和自我贈(zèng)禮。有學(xué)-15-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析--21-費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類型；而在鋪張品市場(chǎng)較為成熟的興旺國(guó)家，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)或者高品質(zhì)的效勞?！惨弧掣挥腥后w是，鋪張品就是最好的證明和象征符號(hào)，屬于理性消費(fèi)?！捕掣呤杖肴后w高收入群體的鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)較理性?！踩掣呒?jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)群體的鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮階層，消費(fèi)鋪張品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅，他們期望通過(guò)鋪張品來(lái)顯示自己的高雅品嘗?？赡芙?jīng)常購(gòu)置鋪張品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來(lái)支持他們奢侈品的消費(fèi)，作為對(duì)自己的嘉獎(jiǎng)。從上述分析可以看出，不管收入狀況如何，中國(guó)鋪張品消費(fèi)者都留意鋪張品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值，他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的鋪張品的公眾意義.鋪張消費(fèi)也相對(duì)理性?！菜摹唱?dú)生子女性消費(fèi)，大多非理性，他們更多是用來(lái)炫耀，只要有時(shí)機(jī)就會(huì)購(gòu)置鋪張品，他們沒(méi)有負(fù)擔(dān)。三、購(gòu)置行為特征〔一〕消費(fèi)產(chǎn)品特征鋪張品也存在差異。等體驗(yàn)式鋪張品所占比例也漸漸提高。于經(jīng)濟(jì)限制。高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)的鋪張品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)鋪張品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購(gòu)置一些頂級(jí)鋪張品品牌的小配件。獨(dú)生子女消費(fèi)群體熱衷于仿照偶像和嘗鮮，屬于冒險(xiǎn)性消費(fèi)，購(gòu)置手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對(duì)鋪張品?！捕迟?gòu)置地點(diǎn)特征少3O%左右出自我國(guó)香港、澳門(mén)或者臺(tái)灣，在國(guó)外，歐洲也已經(jīng)成為了第三位的鋪張品購(gòu)置地。不同收入層級(jí)的消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也存在差異。富有群體通常在機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)置產(chǎn)品；高收入群體通常也在國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)置產(chǎn)品；而高級(jí)白領(lǐng)通常都在本地品牌店購(gòu)置產(chǎn)品；獨(dú)生子女消費(fèi)群體通常會(huì)在本地購(gòu)置同時(shí)也會(huì)嘗鮮性在網(wǎng)上購(gòu)置。各個(gè)消費(fèi)群體特征比照表：富有群體

高收入群體

高級(jí)白領(lǐng)群體獨(dú)生子女群體擁有財(cái)寶年齡階段

最多40歲以上

次之25-40歲

較少25-40歲

完全依靠父母15-25歲人口特征

性別 男性為主 性別均衡 女性為主

男性略微多于女性嫻熟技術(shù)人員、國(guó)內(nèi)大公司或者 無(wú)，但父母很可企業(yè)家、商人和社中小型企業(yè)主，職位 政府機(jī)構(gòu)的高層 能是前三者中的會(huì)名流 以及中高級(jí)治理治理人員、企業(yè)家 一種人員心里特征

動(dòng)機(jī)強(qiáng)度

最高但理性 較高較理性 較低但理性

較高但格外不理性炫耀、自我贈(zèng)禮炫耀、嘗鮮、追動(dòng)機(jī) 炫耀和身份象征炫耀、從眾和社交和社交 星手表、服飾、香手表、服飾、香水、皮包、明星購(gòu)置鋪張品特私人飛機(jī)等確定鋪張品，也包括手水、皮包、領(lǐng)帶珍藏物等相對(duì)奢行為特征

征 鋪張品，旅游體驗(yàn)表、服飾等相對(duì)奢式鋪張品 侈品

等相對(duì)鋪張品侈品都在本地品牌親自機(jī)場(chǎng)免稅店在國(guó)外旅游時(shí)或 本地或網(wǎng)上，喜購(gòu)置地點(diǎn)特征 店，或網(wǎng)上代購(gòu)或國(guó)外旅游時(shí) 網(wǎng)上代購(gòu) 歡體驗(yàn)方式點(diǎn)小結(jié)：本文從人口特征、心理特征、購(gòu)置行為特征三方面對(duì)中國(guó)鋪張品消費(fèi)群體進(jìn)展了分析，但消費(fèi)者的特征不是固定的，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和人們對(duì)鋪張品價(jià)值理解的變化會(huì)不斷進(jìn)展，鋪張品經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對(duì)其消費(fèi)者特征進(jìn)展?fàn)庌q分析費(fèi)者制定適合的營(yíng)銷策略。鋪張品營(yíng)銷的五大手法——給昂貴一個(gè)理由讓消費(fèi)者花一般產(chǎn)品幾十倍的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一個(gè)不是必需的商品總不是那么簡(jiǎn)潔的事就是要供給比物質(zhì)本身更為豐富的享受。1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材樣的信息傳遞能讓鋪張品的價(jià)值得到最直觀的表達(dá)，從而使鋪張品昂貴的價(jià)格合理化。渲染制作工藝馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門(mén)外，更是濃墨重彩地渲染其精巧超凡的密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來(lái)。瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)貴，提到阿瑪尼則代表簡(jiǎn)潔，LV象征經(jīng)典，積家表是精準(zhǔn)的代名詞—這就是營(yíng)銷的結(jié)果。營(yíng)銷過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程。在彰顯與低調(diào)中尋求平衡調(diào)的同時(shí)，也期望能讓人理解到他消費(fèi)的鋪張含意，所以鋪張品營(yíng)銷就需要在“彰顯”與播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。不要推銷始終維持一種“拉”的姿勢(shì)。多數(shù)鋪張品在產(chǎn)量有限，保持其貴重的姿勢(shì)更能吸引消費(fèi)者，雖然消費(fèi)者不知道你到底生產(chǎn)了多少。一位資深的鋪張品營(yíng)銷人說(shuō)∶“假設(shè)一個(gè)人走進(jìn)店里，不要試圖用任何方式和他套近乎，你可以表示出熱忱，但不要離得太近，保持１米以上的距離是適宜的。當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要專業(yè)的解答而不是夸大其辭但在營(yíng)銷上需要做出貴重的姿勢(shì)，在店面里也是如此。第三局部：案例分析——LV一、LV二、LV案例——LV一、LV的魅力〔一、LV簡(jiǎn)介1LouisVuitton路易·威登是法國(guó)歷史上最出色的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開(kāi)了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，路易·威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。LV，它血脈純潔，就像爵位、姓氏、族徽等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣，賜予擁有者環(huán)，刺眼到讓人無(wú)法無(wú)視，也不敢怠慢……鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析lv2、易·威登品牌一百五十年來(lái)始終把崇尚精巧、品質(zhì)、舒適的 “旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的動(dòng)身根底，路易·威登(LouisVuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精巧的象征。。路易·威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣-21-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析的產(chǎn)品，給大家供給一個(gè)真正富有文化的產(chǎn)品，然后就是期望路易·威登有更多懂路易·威登的人來(lái)關(guān)注路易易·威登。3〔手工制作〕4、營(yíng)銷共性化效勞、時(shí)裝秀、明星，與重要節(jié)日對(duì)應(yīng)將營(yíng)銷故事化5、共性化效勞：手繪圖案是一種藝術(shù)享受，以姓名的首字母為主題的壓紋裝飾，特別訂制，產(chǎn)品多樣化〔紋理顏色、款式、系列〕6、LV包的材料：面料：使用進(jìn)口LV專用面料.配皮是進(jìn)口LV專用變色白皮.五金青銅鍍金.。配變色皮，經(jīng)過(guò)時(shí)間氧化顏色會(huì)變深用水滴上去馬上會(huì)變顏色！配件：內(nèi)襯是進(jìn)口LV專用絨布.鋼印條形碼.配說(shuō)明書(shū)、誕生卡，防塵袋.做工講究，是目前市面上仿真度最好的.其他：整個(gè)袋子的花紋對(duì)花準(zhǔn)確！做工一流.〔二、LV品，除了自己擁有外，還寵愛(ài)送給朋友和家人。調(diào)查說(shuō)明，LV是人們認(rèn)知度最高的鋪張品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為L(zhǎng)VCD、GUCCI、BOSS其后，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的鋪張品品牌。男性投票最多的前五名品牌分別為：LV、GUCCI、CD、BOSS和歐米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈爾和PRADA?！踩?、LV-22-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析旅行的藝術(shù)，品嘗旅行鮮活的元素，時(shí)尚經(jīng)典尊貴的效勞，奢華生活方式精湛的工藝，完善的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的風(fēng)范，顯赫的歷史〔四、LV多元化產(chǎn)品路線，男女老少皆宜鮮亮共性的LV標(biāo)志，迎合了中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注鋪張品產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，寵愛(ài)購(gòu)置高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的鋪張品的共性的反響和評(píng)價(jià)，“面子”效應(yīng)，從眾心理浪漫、親切、溫馨的情感體驗(yàn)，傳承百年的品牌文化，賜予品牌更深刻的內(nèi)涵迎合中國(guó)富有階層的消費(fèi)者不再一味追求地位炫耀和虛榮侈品消費(fèi)行為方式進(jìn)展的趨勢(shì)。LV營(yíng)銷戰(zhàn)略分析〔一〕鋪張品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析為鋪張品品牌的營(yíng)銷組合要素包括商品、價(jià)格、分銷和溝通〔簡(jiǎn)稱為營(yíng)銷組合3Ps+；另外一種零售視角，認(rèn)為鋪張品品牌的營(yíng)銷組合要素包括商品、效勞、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和溝通。-23-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析〔目標(biāo)顧客群，并了解他們對(duì)產(chǎn)品、效勞、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和溝通等方面的需求特征。其次，細(xì)分目標(biāo)顧客利益并找出他們最為關(guān)注的假設(shè)干利益點(diǎn)〔實(shí)現(xiàn)利益定位點(diǎn)的要素〕和價(jià)值定位點(diǎn)〔利益定位點(diǎn)給顧客帶來(lái)的精神滿足，定位點(diǎn)的選擇范圍仍舊包括產(chǎn)品、效勞、價(jià)格〔包括促銷、分銷、購(gòu)物環(huán)境和溝通六要素的全部?jī)?nèi)容。無(wú)論在利益定行營(yíng)銷六要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點(diǎn)和顧客期望得到的利益組合。依據(jù)鋪張品品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法我們分析了LV的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略〔一〕找位：確定目標(biāo)顧客流社會(huì)進(jìn)展顧客的拓展：西班牙國(guó)王、尼古拉大公、東京市政官后藤象二郎、奧特曼·阿卜杜拉米特蘇丹，以及印度的王公貴族都是路易威登的顧客，另外貝克漢姆、莎朗·斯通、伊麗莎白消費(fèi)者，不是它的抱負(fù)目標(biāo)顧客，盡管這局部人也不是小數(shù)目?！捕尺x位：確定定位點(diǎn)-24-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析性定位為精巧的旅行箱，價(jià)值定位是尊貴。利益定位：旅行便利威登是一家皇宮指定的行李作坊的箱的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以突出自己的利益定位。路易威登1924年的廣告語(yǔ)為3個(gè)輕松的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶1928ogu802022年推出的一輪廣告，以戈?duì)柊蛦谭?、阿加西、格拉芙等明星為代言人，仍舊行語(yǔ)，路易威登賣(mài)的不是有形的包，而是隨心所欲地打包，即便利。價(jià)值定位：顯赫尊貴同，登載于1913年6月10日《體育消息》上的廣告，強(qiáng)調(diào)的是“帶給你好運(yùn)1920年11月《法國(guó)藝術(shù)復(fù)興》上的廣告，強(qiáng)調(diào)的是“優(yōu)雅女士的理性之選的還是由于旅行便利帶來(lái)的舒適因此更多的人還能體會(huì)到一種貴族待遇，正如電影《欲望都市》里一句臺(tái)詞所說(shuō)：當(dāng)擁有LV包的那一天，就是我出人頭地的那一天。綜觀路易威登現(xiàn)在的廣告，大多為模特和產(chǎn)品的應(yīng)的市場(chǎng)定位進(jìn)展?fàn)I銷要素的合理組合，使每一個(gè)要素都切為其市場(chǎng)定位效勞。產(chǎn)品要素-25-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這四個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。內(nèi)在屬性。第一，材料方面。旅行箱主要是用木料和金屬制造箱體，用皮毛、布料、合成纖維來(lái)制他們始終遵守“部位選料法”的獨(dú)特制作工藝，用儲(chǔ)存期長(zhǎng)達(dá)12年的山毛櫸木來(lái)制作箱板和箱內(nèi)的衣架，用一種稱作Cabboon的木材制作箱蓋和箱底，用白楊木制作箱子的框架和-26-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析其不行能有一模一樣的包面。800他廠高出30%，例如制作一把銅鎖不得少于兩小時(shí)，一個(gè)箱包把手不得少于一個(gè)半小時(shí)制造一只標(biāo)準(zhǔn)LV23天。在LV的質(zhì)量檢測(cè)室，要給成品手袋裝上3.5公斤的4出廠。為了檢測(cè)拉鏈的耐用程度，拉鏈要經(jīng)過(guò)5000次的反復(fù)開(kāi)合檢測(cè)路易威登的箱包設(shè)計(jì)庭的時(shí)代，特地開(kāi)發(fā)出汽車(chē)行李箱和帆布工具箱；在航空時(shí)代，第三，形態(tài)方面。一是通過(guò)顏色和圖形的合理搭配，到達(dá)藝術(shù)化的效果，其箱包外表秀麗耐看。具體圖案包括四種類型：LV、一朵四葉花、一顆四角星和一顆菱形的四角星。二箱包，外形各異，大小不同，軟硬皆有，都是為了實(shí)現(xiàn)有用和藝術(shù)的結(jié)合。外在屬性。了奉獻(xiàn)〔見(jiàn)表9.4.。-27-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析這樣，只要有一把鑰匙，就可以開(kāi)啟他全部路易威登行李箱。錄、介紹價(jià)格、購(gòu)物、開(kāi)票、交款、包裝、取貨，直到把顧客送到大門(mén)外，自始至終都是由同一名員工伴隨效勞的。組合屬性。在寬度和深度兩個(gè)方面，路易威登都進(jìn)展了有效的拓展和延長(zhǎng)。除了經(jīng)營(yíng)皮具之外，還推出了腕表、珠寶、太陽(yáng)鏡、男女成衣系列、鞋、書(shū)寫(xiě)工具等產(chǎn)品線。在Monogram耀訴求，因此該系列箱包上LV標(biāo)志醒目而張揚(yáng)。雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不一樣，卻能讓人第一眼就認(rèn)出是路易威登這一品牌。其次，以Multicolore系列滿足鋪張品跟隨者的心理需求，他們帶有炫耀和潮流的雙重MonogramLV33種顏色完善地結(jié)合，在呈現(xiàn)前衛(wèi)、流行效果的同時(shí)更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。第三，以Epi和Taiga兩個(gè)系列來(lái)滿足鋪張品消費(fèi)的思考者的心理需求，他們留意鋪張品的良好品質(zhì)、悠久歷史，以及有用、人性化的設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，因此這兩個(gè)系列把刺眼的LV標(biāo)志淡化處理，產(chǎn)品的款式也更趨于成熟和有用。同時(shí)，定制化的效勞進(jìn)一步延長(zhǎng)了路易威登的產(chǎn)品線。1854年以定制起家，始終堅(jiān)持-28-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析表箱、珠寶箱、生日蛋糕盒、音樂(lè)指揮棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相機(jī)袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等等。綜上所述，我們可以得出路易威登依定位形成的更為具體的產(chǎn)品規(guī)劃路線圖價(jià)格要素個(gè)鑰匙包2022多元人民幣，一個(gè)錢(qián)包3000策略。-29-鋪張品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析分銷要素產(chǎn)品的稀缺性。2022368家19921615家店鋪，實(shí)行格外穩(wěn)健的開(kāi)店策略，保持購(gòu)置場(chǎng)所的高端性和稀有性。2022年為慶祝LV150旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍，特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面。店中有