東南陶瓷城品牌重組推廣擬案課件44

東南大業(yè)‘東進(jìn)南擴(kuò)’

東南陶瓷城品牌重組推廣擬案?東南大業(yè)‘東進(jìn)南擴(kuò)’

東南陶瓷城品牌重背景我們以物業(yè)租賃的倉儲(chǔ)式銷售為主要經(jīng)營項(xiàng)目。業(yè)主以經(jīng)營家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營；常州的家裝市場容量約為50億；我們一直在常州以“大而全”占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)較大市場份額。但是去年自家裝熱過后，我們的營業(yè)額呈下降趨勢。?背景我們以物業(yè)租賃的倉儲(chǔ)式銷售為主要經(jīng)營項(xiàng)目。業(yè)主以經(jīng)營家庭東南品牌傳播的方式3WHGT?東南品牌傳播的方式3WHGT?herearewe?我們在哪里？hyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？herecouldwebe?我們要到哪里去？owdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢铮縭eatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)Plan全傳播計(jì)劃WWWHGT?herearewe?我們在哪里？WWWHGT?Wherearewe?

我們在哪里？

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我們在哪里？

?環(huán)境整體市場疲軟。良好的房市使市場容量提前釋放。去年的裝修熱促成市場競爭加劇。向大型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。?環(huán)境整體市場疲軟。良好的房市使市場容量提前釋放。?競爭紅星美凱龍–注重全國范圍內(nèi)的整體形象月星家具城–生產(chǎn)銷售一條龍服務(wù)湖塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材長江自由貿(mào)易中心--家具港、板材城鄒區(qū)燈具城—以批發(fā)為主的燈具市場凌家塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材?競爭紅星美凱龍–注重全國范圍內(nèi)的整體形象?我們的狀況受市場大環(huán)境和對(duì)手蠶食的影響，加上自身整體形象未統(tǒng)一到一定高度，在進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)遭遇到了“擴(kuò)展瓶頸”。我們正在面臨對(duì)手的挑戰(zhàn)！?我們的狀況受市場大環(huán)境和對(duì)手蠶食的影響，加上自身整體形象未統(tǒng)

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我們?yōu)槭裁丛谶@里？

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我們?yōu)槭裁丛谶@里？

市場因素市場不景氣競爭對(duì)手干擾價(jià)格競爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重本質(zhì)：競爭是搶奪人流?市場因素市場不景氣?消費(fèi)者因素不信任賣方不具備相關(guān)的知識(shí)希望有更多選擇跑得筋疲力盡只為了讓自己（心理）相信本質(zhì)：品類的信任危機(jī)使得所有優(yōu)勢抵消?消費(fèi)者因素不信任賣方?癥結(jié)所在“大”而“全”的優(yōu)勢被信任危機(jī)抵消，“專”而“精”在提供其他的選擇。全能冠軍正在被單項(xiàng)選手挑戰(zhàn)??！?癥結(jié)所在“大”而“全”的優(yōu)勢被信任危機(jī)抵消，“?！倍熬痹赪herecouldwebe?

我們要到哪里去？

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我們要到哪里去？

?市場目標(biāo)（短期）--

淡季刺激市場消費(fèi)，旺季搶占市場地位，搶收市場份額。品牌目標(biāo)（長期）--

利用非產(chǎn)品的外因，重豎東南品牌大旗，對(duì)東南的整體形象做一規(guī)范而嚴(yán)整的重組與統(tǒng)一。提升品牌溢價(jià)性，創(chuàng)造競爭的壁壘。?市場目標(biāo)（短期）--?企業(yè)標(biāo)識(shí)

品牌構(gòu)成

-企業(yè)形象-企業(yè)文化-企業(yè)行為-品牌策略“品牌冰山”?企業(yè)標(biāo)識(shí)品牌構(gòu)成“品牌冰山”品牌描述品牌定位-

真正提供一站式消費(fèi)的裝飾城

支持點(diǎn)：大而全服務(wù)信譽(yù)質(zhì)量價(jià)格便利?品牌描述品牌定位-支持點(diǎn)：大而全服

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我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

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我們?nèi)绾稳ツ窍M(fèi)者分析貨幣三家越跑越累希望有更多選擇需要更多的服務(wù)一站式消費(fèi)在實(shí)際中由于家裝進(jìn)程的影響，不能讓消費(fèi)者體會(huì)到。?消費(fèi)者分析貨幣三家?季節(jié)性的因素家庭裝修的旺季3-6月份，9-12月份。?季節(jié)性的因素家庭裝修的旺季3-6月份，9-12月份。?市場的因素市場規(guī)律不會(huì)有變化，市場教育和炒作很難使旺季提早。下半年的樓盤情況穩(wěn)中有升?市場的因素市場規(guī)律不會(huì)有變化，市場教育和炒作很難使旺季提早。競爭對(duì)手的因素整體市場的淡季將造成競爭對(duì)手的活動(dòng)加劇最有可能的是用價(jià)格沖擊同業(yè)廣告的波段會(huì)提前，力度會(huì)加大?競爭對(duì)手的因素整體市場的淡季將造成競爭對(duì)手的活動(dòng)加劇?品牌策略規(guī)整東南的企業(yè)文化（MIS系統(tǒng)），并以此為依托，導(dǎo)入企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS系統(tǒng)），給予消費(fèi)者一個(gè)具有強(qiáng)大張力的視覺形象和品牌主張，提升東南品牌的溢價(jià)性；建立一整套與東南文化相協(xié)調(diào)一致的行為規(guī)范；區(qū)別于對(duì)手，領(lǐng)先對(duì)手；分步實(shí)施，逐步改進(jìn)，統(tǒng)一化，一體化，建立我們的品牌壁壘。?品牌策略規(guī)整東南的企業(yè)文化（MIS系統(tǒng)），并以此為依托，導(dǎo)入TPLAN

全傳播計(jì)劃?TPLAN

全傳播計(jì)劃?東南精彩行?東南精彩行?廣告計(jì)劃-極致精品優(yōu)惠價(jià)副題：極致精品大優(yōu)惠時(shí)間：8月目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。內(nèi)容：為刺激淡季裝飾城消費(fèi)，帶來客流量，做主流名牌的讓利優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)通過媒體推廣，為東南陶瓷城裝飾貢獻(xiàn)關(guān)注度，提示東南品牌。其他業(yè)務(wù)版塊可以有相應(yīng)的輔助性活動(dòng)，如：送一些贈(zèng)卷；消費(fèi)滿200元，可以報(bào)銷出租車費(fèi)等。宣傳上應(yīng)加有工商監(jiān)督部門現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，保證質(zhì)量等字樣，給予信任支持。?廣告計(jì)劃-極致精品優(yōu)惠價(jià)副題：極致精品大優(yōu)惠?廣告計(jì)劃-精致服務(wù)送到家副題：免費(fèi)送貨到家目的：消費(fèi)旺季來臨，給出第一個(gè)購買理由。時(shí)間：9月－10月內(nèi)容：作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)周期，開展系列活動(dòng)。9月提早為10月旺季炒作“空手而歸”的東南特有服務(wù)。消費(fèi)滿1000元，就幫你送貨到家，吸引消費(fèi)者到來，給出到東南的消費(fèi)第一個(gè)理由，帶動(dòng)人氣。?廣告計(jì)劃-精致服務(wù)送到家副題：免費(fèi)送貨到家?廣告計(jì)劃-精心承諾不摻假副題：無條件退換；購買有保障目的：旺季來臨，給出第二個(gè)購買理由。時(shí)間：9月底-10月內(nèi)容：稍提早于旺季，開展無條件退換活動(dòng)。只要你在兩月內(nèi)持發(fā)票，并保證物品不影響二次銷售，我們無條件退換。為消費(fèi)者提供放心的保障（建立信任感），并在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)又給出一個(gè)理由。并會(huì)帶來一部分2次顧客。?廣告計(jì)劃-精心承諾不摻假副題：無條件退換；購買有保障?廣告計(jì)劃-反哺回報(bào)你我他副題：我們大放送，冬至送你去澳洲目的：吸引消費(fèi)的全過程在我們完成時(shí)間：10月1日-12月22日（冬至）內(nèi)容：等9月中旬，整個(gè)市場完全啟動(dòng)，我們打出第三個(gè)波段的主題-消費(fèi)滿5000，優(yōu)惠加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，大獎(jiǎng)3名-可帶1名家屬去澳洲旅游。其他的可根據(jù)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)的方式，獲得東南百貨的獎(jiǎng)品或?qū)ｍ?xiàng)優(yōu)惠卷。以此吸引消費(fèi)者的一站式消費(fèi)。并用以刺激居住較遠(yuǎn)的消費(fèi)者。?廣告計(jì)劃-反哺回報(bào)你我他副題：我們大放送，冬至送你去澳洲?廣告計(jì)劃-東南信譽(yù)獻(xiàn)天下副題：我們黨員做榜樣目的：提升企業(yè)形象，增強(qiáng)信任感時(shí)間：待定內(nèi)容：借黨在人民心目中的良好形象，給予消費(fèi)者信任感。將我們的黨員業(yè)主鋪位上打上明顯的“黨員示范崗”標(biāo)志?；顒?dòng)可以延伸為“信譽(yù)示范崗”“服務(wù)示范崗”“質(zhì)量示范崗”等。將消費(fèi)者的信任危機(jī)通過這種“示范崗”的形式，轉(zhuǎn)為我們的優(yōu)勢。也加強(qiáng)業(yè)主的信譽(yù)意識(shí)。?廣告計(jì)劃-東南信譽(yù)獻(xiàn)天下副題：我們黨員做榜樣?希望消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的態(tài)度：原有的--東南陶瓷城大，但是比較亂；沒什么特別的東西；報(bào)價(jià)雖然不高，但質(zhì)量是不是比較一般（低檔）？改變?yōu)?--東南陶瓷城的服務(wù)真吸引人，我要去看看；購物有保障？太好了！；他們的價(jià)格算起來好象要低好多；反正也要買，又有服務(wù)和抽獎(jiǎng)，就它了。?希望消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的態(tài)度：原有的--?Greatidea

精彩創(chuàng)意表現(xiàn)

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精彩創(chuàng)意表現(xiàn)

?創(chuàng)意策略?創(chuàng)意策略?極致價(jià)格——名品降價(jià)——徹底攻破消費(fèi)者對(duì)我們的價(jià)格心理防線極致服務(wù)——免費(fèi)送貨——讓消費(fèi)者相信我們的服務(wù)是一切為了他們著想極致信譽(yù)——示范崗——讓消費(fèi)者相信我們更高品質(zhì)與信譽(yù)的存在，我們視品質(zhì)和信譽(yù)為生命創(chuàng)意點(diǎn)選取三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)做創(chuàng)意表現(xiàn)?極致價(jià)格——名品降價(jià)——徹底攻破消費(fèi)者對(duì)我們的價(jià)格心理防線創(chuàng)典型人物現(xiàn)身說法，體現(xiàn)東南品牌的人性化與親和力，與消費(fèi)者平等地互動(dòng)溝通。類比式創(chuàng)意，用消費(fèi)者常見的物品進(jìn)行單一精準(zhǔn)的概念傳達(dá)，彰顯品牌內(nèi)涵，打造品牌自我個(gè)性。創(chuàng)意方向?典型人物現(xiàn)身說法，體現(xiàn)東南品牌的人性化與親和力，與消費(fèi)者平等大氣、沉穩(wěn)、親和、信賴感創(chuàng)意調(diào)性?大氣、沉穩(wěn)、親和、信賴感創(chuàng)意調(diào)性?關(guān)于東南品牌重組整體形象推廣

的思考?關(guān)于東南品牌重組整體形象推廣

的思考?

MI在CIS中的作用行為識(shí)別企業(yè)的手企業(yè)的臉視覺識(shí)別MIS理念識(shí)別企業(yè)的心BISVIS圖一?MI在CIS中的作用行為識(shí)別企業(yè)的手企業(yè)的臉視覺識(shí)別MIS對(duì)人對(duì)事對(duì)公司對(duì)自己經(jīng)營理念圖二?對(duì)人對(duì)事對(duì)公司對(duì)自己經(jīng)營圖二?解讀東南核心系統(tǒng)中文名稱英文名稱企業(yè)宗旨經(jīng)營理念經(jīng)營目標(biāo)發(fā)展策略東南MIS關(guān)系圖品牌意念延展經(jīng)營方針經(jīng)營機(jī)制通俗口訣樹心論語企業(yè)價(jià)值觀宣傳表現(xiàn)服務(wù)理念口號(hào)格言警句圖三?解讀東南核心系統(tǒng)中文名稱英文名稱企業(yè)宗旨經(jīng)營理念經(jīng)營目標(biāo)發(fā)展廣告?zhèn)饔嵉哪康膹V告?zhèn)饔嵉膶?duì)象品牌承諾承諾的支持點(diǎn)品牌個(gè)性描述引導(dǎo)關(guān)注品牌、促進(jìn)銷售產(chǎn)生具體行為：關(guān)注、咨詢、認(rèn)購。甄別受眾與目標(biāo)消費(fèi)群落，細(xì)分市場，挖掘忠誠消費(fèi)者。提煉品牌核心價(jià)值，進(jìn)行品牌承諾。我們所獨(dú)有的，有別于其他品牌的具有競爭力的利益點(diǎn)或價(jià)值主張。我們品牌所表現(xiàn)出的獨(dú)有、富有感染力的特質(zhì)，以強(qiáng)化親和力。個(gè)人價(jià)值社會(huì)價(jià)值東南品牌形象推廣策略研發(fā)步驟?廣告?zhèn)饔嵉哪康膹V告?zhèn)饔嵉膶?duì)象品牌承諾承諾的支持點(diǎn)品牌個(gè)性描述廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略JIE’SMANCIS創(chuàng)意策略的3原則R——Relevance（關(guān)聯(lián)性）尋找品牌與產(chǎn)品、品牌與受眾意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)；O——Originality（原創(chuàng)性）創(chuàng)造獨(dú)有個(gè)性及銷售主張I——Impact（震撼性）吸引關(guān)注與加速理解，使印象更加持久ReturnOnInvestment——為客戶創(chuàng)造投資上的回報(bào)媒介效果研究——什么樣的媒體刊登廣告訊息？確定傳訊的目的廣告?zhèn)饔嵉膶?duì)象確定品牌承諾品牌承諾的支持點(diǎn)品牌個(gè)性描述消費(fèi)者生活形態(tài)研究——目標(biāo)對(duì)象的媒體使用突破口在哪里？叫好又叫座的Idea東南品牌形象推廣廣告?zhèn)饔嵅呗猿绦?廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略JIE’SMANCIS創(chuàng)意策略的廣告?zhèn)饔嵐P(guān)促銷新聞故事事件營銷公益活動(dòng)隱形廣告競賽活動(dòng)促銷直銷……廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略品牌形象獨(dú)特銷售主張新形象個(gè)性訴求品牌主張共性訴求東南品牌形象推廣的框架?廣告?zhèn)饔嵐P(guān)促銷新聞故事事件營銷公益活動(dòng)隱形廣告競賽活動(dòng)促銷與眾不同的主張不可磨滅的記憶成為議論的焦點(diǎn)藝術(shù)升華的塑造描述明確的消費(fèi)利益創(chuàng)而有意，直指人心創(chuàng)憶創(chuàng)異創(chuàng)益創(chuàng)藝創(chuàng)議創(chuàng)意東南品牌形象推廣創(chuàng)意策略的研發(fā)?與眾不同的主張不可磨滅的記憶成為議論的焦點(diǎn)藝術(shù)升華的塑造描述以主干媒體提升我們的品牌知名度、認(rèn)知度OutdoorTV主干媒介DMNP/MG支持媒介廣告訊息構(gòu)架順暢溝通管路On—line提供科學(xué)有效的媒介購買和計(jì)劃服務(wù)提供廣泛的媒體覆蓋及卓有成效的媒介談判以獲得最佳資源管路準(zhǔn)確的監(jiān)測服務(wù)能夠準(zhǔn)確的了解媒介發(fā)布狀況，為進(jìn)一步調(diào)整媒介策略提供有效的數(shù)據(jù)。以支持媒體鞏固、擴(kuò)大我們的品牌認(rèn)知度東南品牌形象推廣媒體構(gòu)架?以主干媒體提升我們的品牌知名度、認(rèn)知度OutdoorTV主干抓安全寧流千滴汗，保生產(chǎn)不灑一滴血。10月-2210月-22Thursday,October13,2022只有不完美的產(chǎn)品，沒有不挑剔的客戶。03:05:1903:05:1903:0510/13/20223:05:19AM品質(zhì)是做出來的，不是檢驗(yàn)出來的。10月-2203:05:1903:05Oct-2213-Oct-22以人為本，重在平安。03:05:1903:05:1903:05Thursday,October13,2022勤儉節(jié)約、愛護(hù)公物。以廠為家，共同發(fā)展。10月-2210月-2203:05:1903:05:19October13,2022管理者對(duì)質(zhì)管的認(rèn)識(shí)和決心，決定了員工的質(zhì)量意識(shí)。2022年10月13日3:05上午10月-2210月-22閉著眼睛捉不住麻雀，不學(xué)技術(shù)保不了安全。13十月20223:05:19上午03:05:1910月-22安全伴君一生生命只有一次。十月223:05上午10月-2203:05October13,2022煙頭雖小，禍患無窮。2022/10/133:05:1