自然堂“美在巔峰”奧運(yùn)營銷案例課件

chcedo“美在巔峰”自然堂奧運(yùn)整合營銷案例chcedo“美在巔峰”目錄期望與挑戰(zhàn)洞察和策略創(chuàng)意和執(zhí)行傳播的效果目錄期望與挑戰(zhàn)洞察和策略創(chuàng)意和執(zhí)行傳播的效果期望與挑戰(zhàn)期望與挑戰(zhàn)期望與挑戰(zhàn)-背景十年的積淀，使自然堂在銷量和市場占有率上，已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在全國市場，從一線城市到二、三線、甚至是四、五線城市擁有巨大的穩(wěn)固消費(fèi)群和銷售渠道。隨著品牌化發(fā)展，自然堂發(fā)現(xiàn)，高曝光的廣告，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為自然堂帶來的廣泛的知名度及購買力。但如何將消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知轉(zhuǎn)化成美譽(yù)，如何與消費(fèi)者建立共同的品牌價(jià)值觀和精神認(rèn)同？十年積淀營銷挑戰(zhàn)2019年，奧運(yùn)年。3月28日，自然堂品牌成為中國跳水隊(duì)官方合作伙伴。開啟品牌年度主題營銷。征戰(zhàn)倫敦美在巔峰借勢奧運(yùn)7.-9.明確主題期望與挑戰(zhàn)-背景十年的積淀，使自然堂在銷量和市場占有率目的：傳播“自信、自然、快樂、時(shí)尚”的品牌精神；目標(biāo)：提升品牌美譽(yù)度和影響力策略：以公關(guān)為導(dǎo)向，借助關(guān)鍵人物、關(guān)鍵事件、關(guān)鍵平臺方法：奧運(yùn)大背景下的“美在巔峰”整合營銷傳播期望與挑戰(zhàn)-目的、目標(biāo)、策略、方法目的：傳播“自信、自然、快樂、時(shí)尚”的品牌精神；策略：以公關(guān)洞察和策略洞察和策略關(guān)鍵人物整合營銷策略模型關(guān)鍵事件關(guān)鍵平臺關(guān)鍵人物整合營銷關(guān)鍵事件關(guān)鍵平臺8自然堂品牌代言人郭晶晶羅志祥白百何徐若瑄陳好體育明星藝術(shù)總監(jiān)世界超模唐毅黃曉萌李丹妮陳碧舸洞察和策略–關(guān)鍵人物8自然堂品牌代言人郭晶晶羅志祥白百何徐若瑄陳好體育明星藝術(shù)總公關(guān)活動（英國倫敦）產(chǎn)品促銷（中國各地）全球盛贊“你本來就很美”自然堂全新彩妝倫敦西田百貨全球首發(fā)明星奧運(yùn)助威團(tuán)活動①明星看決賽②羅志祥探訪奧運(yùn)村③徐若瑄參加慶功宴④超模倫敦拍大片自然堂?中國跳水隊(duì)全明星凱旋慶功夜奪金同賀禮盒特賣美麗1+1（噴霧買大送?。W運(yùn)冠軍十城見面會洞察和策略–關(guān)鍵事件公關(guān)活動（英國倫敦）產(chǎn)品促銷（中國各地）全球盛贊“你本來就車載媒體奧運(yùn)特刊危機(jī)管理廣播、電視媒體數(shù)字媒體手機(jī)平臺都市平面媒體補(bǔ)充影響核心受眾

輻射全國支持重點(diǎn)市場

定向推送員工、會員、渠道伙伴

洞察和策略–關(guān)鍵平臺車載媒體奧運(yùn)特刊危機(jī)管理廣播、電視數(shù)字媒體手機(jī)平臺都市平面補(bǔ)創(chuàng)意和執(zhí)行創(chuàng)意和執(zhí)行通過提煉奧運(yùn)跳水隊(duì)成員和自然堂明星助威團(tuán)人生經(jīng)歷中“自然、自信、快樂、美”的精神，以微博故事的形式激發(fā)網(wǎng)友“發(fā)現(xiàn)美，傳遞正能量”的共鳴，從而轉(zhuǎn)化為對品牌精神認(rèn)同和美譽(yù)度的提升。

自然堂在倫敦舉行了一些列的落地活動：代言人觀看決賽、探訪奧運(yùn)村，為奧運(yùn)冠軍舉行小型慶功宴等。并在第一時(shí)間，通過電視、平媒、門戶網(wǎng)站、微博和微信等多渠道進(jìn)行線上線下大覆蓋面的傳播。后奧運(yùn)時(shí)期，“你本來就很美”視頻在網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，將品牌核心理念“你本來就很美”與奧運(yùn)賽場上最真實(shí)的瞬間結(jié)合，喚起消費(fèi)者共鳴。預(yù)熱期3.28自然堂簽約中國跳水隊(duì)奧運(yùn)期8.5自然堂全新彩妝倫敦西田百貨全球首發(fā)7.30明星奧運(yùn)助威團(tuán)成立8.6-8.12三大明星看跳水決賽8月4日超模拍大片8.31自然堂?中國跳水隊(duì)全明星凱旋慶功夜后奧運(yùn)期全國奧運(yùn)冠軍見面會創(chuàng)意和執(zhí)行–時(shí)間軸通過提煉奧運(yùn)跳水隊(duì)成員和自然堂明星助威團(tuán)人生經(jīng)歷中“自然、自白百何、羅志祥、徐若瑄、陳好，4大超級明星組成自然堂明星奧運(yùn)助威團(tuán)，共同開通微信為奧運(yùn)加油，官方賬號成立當(dāng)日粉絲瞬時(shí)突破六位數(shù)。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動自然堂明星奧運(yùn)助威團(tuán)成立白百何、羅志祥、徐若瑄、陳好，4大超級明星組成自然堂明星奧運(yùn)5大倫敦地標(biāo)實(shí)地取景！全球盛贊——你本來就很美！共同分享同一種自然、自信之美！全球盛贊——你本來就很美創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動5大倫敦地標(biāo)實(shí)地取景！全球盛贊——你本來就很美創(chuàng)意和執(zhí)行–2019年8月4日，中國資深彩妝師唐毅，攜手超級名模李丹妮、黃曉萌、陳碧舸也加入到“自然堂明星奧運(yùn)助威團(tuán)”中，為站在中國跳水隊(duì)加油助威。三位名模來到倫敦著名的玫瑰花園“攝政公園”拍攝了一組時(shí)尚大片。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動自然堂品牌全新彩妝系列邀請三位國際超模拍攝大片2019年8月4日，中國資深彩妝師唐毅，攜手超級名模李丹妮、2019年8月5日倫敦奧運(yùn)期間，在歐洲最大的百貨公司“倫敦西田百貨”，自然堂品牌全新彩妝系列在此全球首發(fā)，中國的美妝首次站上世界的舞臺！創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動自然堂品牌全新彩妝系列全球首發(fā)典禮2019年8月5日倫敦奧運(yùn)期間，在歐洲最大的百貨公司“倫敦西北京時(shí)間8月6日、10日和12日自然堂明星代言人分別現(xiàn)場觀看了女子3米板、女子10米臺和男子10米臺的比賽，全力為中國跳水健兒加油助威。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動自然堂代言人觀看奧運(yùn)決賽北京時(shí)間8月6日、10日和12日自然堂明星代言人分別現(xiàn)場觀看8月8日，羅志祥現(xiàn)身倫敦，作為“自然堂明星奧運(yùn)助威團(tuán)”成員為中國跳水隊(duì)吶喊助威。羅志祥帶著貼心禮物前往奧運(yùn)村探訪慰問中國跳水隊(duì)運(yùn)動員，還將親臨女子10米跳臺決賽現(xiàn)場，為陳若琳和胡亞丹加油助威。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動羅志祥探訪奧運(yùn)村8月8日，羅志祥現(xiàn)身倫敦，作為“自然堂明星奧運(yùn)助威團(tuán)”成員8月11日，中國跳水隊(duì)官方合作伙伴自然堂攜明星奧運(yùn)助威團(tuán)成員徐若瑄在倫敦奧林匹克公園附近為跳水隊(duì)舉辦了一場小型慶功午宴。吳敏霞、何姿、陳若琳3位美女冠軍與徐若瑄熱聊護(hù)膚心得。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動徐若瑄參加慶功宴8月11日，中國跳水隊(duì)官方合作伙伴自然堂攜明星奧運(yùn)助威團(tuán)成員8月31日，中國化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌自然堂在北京天壇飯店為載譽(yù)歸來的中國跳水隊(duì)舉行了盛大的“自然堂·中國跳水隊(duì)全明星凱旋慶功夜”。創(chuàng)意和執(zhí)行–北京公關(guān)活動自然堂?中國跳水隊(duì)

全明星凱旋慶功夜

8月31日，中國化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌自然堂在北京天壇飯店為載傳播的效果傳播的效果5大主流網(wǎng)絡(luò)門戶：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰社交媒體+自媒體：微博、微信、論壇、SNS平面媒體：都市媒體輻射全國、時(shí)尚媒體深度報(bào)道電視媒體：1、主流娛樂報(bào)道（湖南娛樂無極限、東方衛(wèi)視新娛樂在線）2、CCTV-5體育新聞報(bào)道廣播媒體：全天候，大范圍傳播車載媒體：利用觸動傳媒出租車后背的視聽平臺，北上廣深29000部出租車，9月15日起，每天每部車40次滾動播放30秒傳播視頻搜索引擎優(yōu)化：提高信息曝光率短信平臺：每日推送，輻射120萬自然堂會員、全體合作伙伴、員工奧運(yùn)特刊：（分印刷版、電子版）輻射會員、全體合作伙伴、員工，深化傳播危機(jī)管理：輿情監(jiān)控，保持網(wǎng)絡(luò)凈化傳播的效果–全方位媒體發(fā)布5大主流網(wǎng)絡(luò)門戶：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰傳播的效果–四大門戶網(wǎng)站全程合作曝光量2,436,723曝光量837,072曝光量584,961曝光量837,072傳播的效果–全方位媒體發(fā)布：門戶網(wǎng)站四大門戶網(wǎng)站全程合作曝光量2,436,723曝光量837,0傳統(tǒng)媒體廣泛報(bào)道所有都市平面發(fā)布媒體（總共100家媒體連續(xù)報(bào)道）傳播的效果–全方位媒體發(fā)布：平面媒體傳統(tǒng)媒體廣泛報(bào)道所有都市平面發(fā)布媒體（總共100家媒體連續(xù)報(bào)SEO搜索引擎優(yōu)化貫穿始終微博營銷微信營銷總計(jì)獲得125628次曝光量自然堂官方賬號卷入代言人和意見領(lǐng)袖參與官微與消費(fèi)者不間斷的互動活動，促使在不到1個(gè)月的時(shí)間里，粉絲增長了5萬名7月27日weibo搜索#自然堂#結(jié)果28.4萬條；9月7日weibo搜索#自然堂#結(jié)果175萬條品牌精神#你本來就很美#的關(guān)鍵詞達(dá)到了160萬次微博總共被轉(zhuǎn)發(fā)超過280萬次，并沖入新浪微博熱門排行榜20多家新聞類媒體的微博官方賬號自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播的效果–全方位媒體發(fā)布：微博SEO搜索引擎優(yōu)化貫穿始終微博營銷微信營銷總計(jì)獲得125626自然堂“美在巔峰”奧運(yùn)主題系列公益宣傳片覆蓋中央電視臺（CCTV）各大頻道，播出總頻次高達(dá)420次自然堂“全球盛贊，你本來就很美”網(wǎng)絡(luò)視頻一經(jīng)公開，便引發(fā)各方關(guān)注，網(wǎng)民反響異?；鸨?，自8月29日-9月2日，短短5天時(shí)間，僅優(yōu)酷視頻就達(dá)128.2萬次播放，4636條評論，居原創(chuàng)視頻排行榜第5位。（截止9月6日）傳播的效果–全方位媒體發(fā)布：微電影&公益廣告26自然堂“美在巔峰”奧運(yùn)主題系列公益宣傳片覆蓋中央電視臺（通過奧運(yùn)營銷的互動與報(bào)道，自然堂搜索量達(dá)到史上最高，百度的自然搜索量1350萬，谷歌的自然搜索量達(dá)到了621萬，有道的自然搜索量23萬，搜狗的自然搜索量73萬，搜搜的自然搜索量254萬搜索量暴增，百度“自然堂”結(jié)果1350萬條Baidu傳播的效果–搜索引擎優(yōu)化通過奧運(yùn)營銷的互動與報(bào)道，自然堂搜索量達(dá)到史上最高，