自然堂“美在巔峰”奧運營銷案例課件

chcedo“美在巔峰”自然堂奧運整合營銷案例chcedo“美在巔峰”目錄期望與挑戰(zhàn)洞察和策略創(chuàng)意和執(zhí)行傳播的效果目錄期望與挑戰(zhàn)洞察和策略創(chuàng)意和執(zhí)行傳播的效果期望與挑戰(zhàn)期望與挑戰(zhàn)期望與挑戰(zhàn)-背景十年的積淀，使自然堂在銷量和市場占有率上，已經(jīng)形成相當規(guī)模，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在全國市場，從一線城市到二、三線、甚至是四、五線城市擁有巨大的穩(wěn)固消費群和銷售渠道。隨著品牌化發(fā)展，自然堂發(fā)現(xiàn)，高曝光的廣告，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，為自然堂帶來的廣泛的知名度及購買力。但如何將消費者的廣泛認知轉(zhuǎn)化成美譽，如何與消費者建立共同的品牌價值觀和精神認同？十年積淀營銷挑戰(zhàn)2019年，奧運年。3月28日，自然堂品牌成為中國跳水隊官方合作伙伴。開啟品牌年度主題營銷。征戰(zhàn)倫敦美在巔峰借勢奧運7.-9.明確主題期望與挑戰(zhàn)-背景十年的積淀，使自然堂在銷量和市場占有率目的：傳播“自信、自然、快樂、時尚”的品牌精神；目標：提升品牌美譽度和影響力策略：以公關(guān)為導向，借助關(guān)鍵人物、關(guān)鍵事件、關(guān)鍵平臺方法：奧運大背景下的“美在巔峰”整合營銷傳播期望與挑戰(zhàn)-目的、目標、策略、方法目的：傳播“自信、自然、快樂、時尚”的品牌精神；策略：以公關(guān)洞察和策略洞察和策略關(guān)鍵人物整合營銷策略模型關(guān)鍵事件關(guān)鍵平臺關(guān)鍵人物整合營銷關(guān)鍵事件關(guān)鍵平臺8自然堂品牌代言人郭晶晶羅志祥白百何徐若瑄陳好體育明星藝術(shù)總監(jiān)世界超模唐毅黃曉萌李丹妮陳碧舸洞察和策略–關(guān)鍵人物8自然堂品牌代言人郭晶晶羅志祥白百何徐若瑄陳好體育明星藝術(shù)總公關(guān)活動（英國倫敦）產(chǎn)品促銷（中國各地）全球盛贊“你本來就很美”自然堂全新彩妝倫敦西田百貨全球首發(fā)明星奧運助威團活動①明星看決賽②羅志祥探訪奧運村③徐若瑄參加慶功宴④超模倫敦拍大片自然堂?中國跳水隊全明星凱旋慶功夜奪金同賀禮盒特賣美麗1+1（噴霧買大送小）奧運冠軍十城見面會洞察和策略–關(guān)鍵事件公關(guān)活動（英國倫敦）產(chǎn)品促銷（中國各地）全球盛贊“你本來就車載媒體奧運特刊危機管理廣播、電視媒體數(shù)字媒體手機平臺都市平面媒體補充影響核心受眾

輻射全國支持重點市場

定向推送員工、會員、渠道伙伴

洞察和策略–關(guān)鍵平臺車載媒體奧運特刊危機管理廣播、電視數(shù)字媒體手機平臺都市平面補創(chuàng)意和執(zhí)行創(chuàng)意和執(zhí)行通過提煉奧運跳水隊成員和自然堂明星助威團人生經(jīng)歷中“自然、自信、快樂、美”的精神，以微博故事的形式激發(fā)網(wǎng)友“發(fā)現(xiàn)美，傳遞正能量”的共鳴，從而轉(zhuǎn)化為對品牌精神認同和美譽度的提升。

自然堂在倫敦舉行了一些列的落地活動：代言人觀看決賽、探訪奧運村，為奧運冠軍舉行小型慶功宴等。并在第一時間，通過電視、平媒、門戶網(wǎng)站、微博和微信等多渠道進行線上線下大覆蓋面的傳播。后奧運時期，“你本來就很美”視頻在網(wǎng)絡廣為傳播，將品牌核心理念“你本來就很美”與奧運賽場上最真實的瞬間結(jié)合，喚起消費者共鳴。預熱期3.28自然堂簽約中國跳水隊奧運期8.5自然堂全新彩妝倫敦西田百貨全球首發(fā)7.30明星奧運助威團成立8.6-8.12三大明星看跳水決賽8月4日超模拍大片8.31自然堂?中國跳水隊全明星凱旋慶功夜后奧運期全國奧運冠軍見面會創(chuàng)意和執(zhí)行–時間軸通過提煉奧運跳水隊成員和自然堂明星助威團人生經(jīng)歷中“自然、自白百何、羅志祥、徐若瑄、陳好，4大超級明星組成自然堂明星奧運助威團，共同開通微信為奧運加油，官方賬號成立當日粉絲瞬時突破六位數(shù)。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動自然堂明星奧運助威團成立白百何、羅志祥、徐若瑄、陳好，4大超級明星組成自然堂明星奧運5大倫敦地標實地取景！全球盛贊——你本來就很美！共同分享同一種自然、自信之美！全球盛贊——你本來就很美創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動5大倫敦地標實地取景！全球盛贊——你本來就很美創(chuàng)意和執(zhí)行–2019年8月4日，中國資深彩妝師唐毅，攜手超級名模李丹妮、黃曉萌、陳碧舸也加入到“自然堂明星奧運助威團”中，為站在中國跳水隊加油助威。三位名模來到倫敦著名的玫瑰花園“攝政公園”拍攝了一組時尚大片。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動自然堂品牌全新彩妝系列邀請三位國際超模拍攝大片2019年8月4日，中國資深彩妝師唐毅，攜手超級名模李丹妮、2019年8月5日倫敦奧運期間，在歐洲最大的百貨公司“倫敦西田百貨”，自然堂品牌全新彩妝系列在此全球首發(fā)，中國的美妝首次站上世界的舞臺！創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動自然堂品牌全新彩妝系列全球首發(fā)典禮2019年8月5日倫敦奧運期間，在歐洲最大的百貨公司“倫敦西北京時間8月6日、10日和12日自然堂明星代言人分別現(xiàn)場觀看了女子3米板、女子10米臺和男子10米臺的比賽，全力為中國跳水健兒加油助威。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動自然堂代言人觀看奧運決賽北京時間8月6日、10日和12日自然堂明星代言人分別現(xiàn)場觀看8月8日，羅志祥現(xiàn)身倫敦，作為“自然堂明星奧運助威團”成員為中國跳水隊吶喊助威。羅志祥帶著貼心禮物前往奧運村探訪慰問中國跳水隊運動員，還將親臨女子10米跳臺決賽現(xiàn)場，為陳若琳和胡亞丹加油助威。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動羅志祥探訪奧運村8月8日，羅志祥現(xiàn)身倫敦，作為“自然堂明星奧運助威團”成員8月11日，中國跳水隊官方合作伙伴自然堂攜明星奧運助威團成員徐若瑄在倫敦奧林匹克公園附近為跳水隊舉辦了一場小型慶功午宴。吳敏霞、何姿、陳若琳3位美女冠軍與徐若瑄熱聊護膚心得。創(chuàng)意和執(zhí)行–倫敦公關(guān)活動徐若瑄參加慶功宴8月11日，中國跳水隊官方合作伙伴自然堂攜明星奧運助威團成員8月31日，中國化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌自然堂在北京天壇飯店為載譽歸來的中國跳水隊舉行了盛大的“自然堂·中國跳水隊全明星凱旋慶功夜”。創(chuàng)意和執(zhí)行–北京公關(guān)活動自然堂?中國跳水隊

全明星凱旋慶功夜

8月31日，中國化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌自然堂在北京天壇飯店為載傳播的效果傳播的效果5大主流網(wǎng)絡門戶：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰社交媒體+自媒體：微博、微信、論壇、SNS平面媒體：都市媒體輻射全國、時尚媒體深度報道電視媒體：1、主流娛樂報道（湖南娛樂無極限、東方衛(wèi)視新娛樂在線）2、CCTV-5體育新聞報道廣播媒體：全天候，大范圍傳播車載媒體：利用觸動傳媒出租車后背的視聽平臺，北上廣深29000部出租車，9月15日起，每天每部車40次滾動播放30秒傳播視頻搜索引擎優(yōu)化：提高信息曝光率短信平臺：每日推送，輻射120萬自然堂會員、全體合作伙伴、員工奧運特刊：（分印刷版、電子版）輻射會員、全體合作伙伴、員工，深化傳播危機管理：輿情監(jiān)控，保持網(wǎng)絡凈化傳播的效果–全方位媒體發(fā)布5大主流網(wǎng)絡門戶：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰傳播的效果–四大門戶網(wǎng)站全程合作曝光量2,436,723曝光量837,072曝光量584,961曝光量837,072傳播的效果–全方位媒體發(fā)布：門戶網(wǎng)站四大門戶網(wǎng)站全程合作曝光量2,436,723曝光量837,0傳統(tǒng)媒體廣泛報道所有都市平面發(fā)布媒體（總共100家媒體連續(xù)報道）傳播的效果–全方位媒體發(fā)布：平面媒體傳統(tǒng)媒體廣泛報道所有都市平面發(fā)布媒體（總共100家媒體連續(xù)報SEO搜索引擎優(yōu)化貫穿始終微博營銷微信營銷總計獲得125628次曝光量自然堂官方賬號卷入代言人和意見領(lǐng)袖參與官微與消費者不間斷的互動活動，促使在不到1個月的時間里，粉絲增長了5萬名7月27日weibo搜索#自然堂#結(jié)果28.4萬條；9月7日weibo搜索#自然堂#結(jié)果175萬條品牌精神#你本來就很美#的關(guān)鍵詞達到了160萬次微博總共被轉(zhuǎn)發(fā)超過280萬次，并沖入新浪微博熱門排行榜20多家新聞類媒體的微博官方賬號自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播的效果–全方位媒體發(fā)布：微博SEO搜索引擎優(yōu)化貫穿始終微博營銷微信營銷總計獲得125626自然堂“美在巔峰”奧運主題系列公益宣傳片覆蓋中央電視臺（CCTV）各大頻道，播出總頻次高達420次自然堂“全球盛贊，你本來就很美”網(wǎng)絡視頻一經(jīng)公開，便引發(fā)各方關(guān)注，網(wǎng)民反響異?；鸨?，自8月29日-9月2日，短短5天時間，僅優(yōu)酷視頻就達128.2萬次播放，4636條評論，居原創(chuàng)視頻排行榜第5位。（截止9月6日）傳播的效果–全方位媒體發(fā)布：微電影&公益廣告26自然堂“美在巔峰”奧運主題系列公益宣傳片覆蓋中央電視臺（通過奧運營銷的互動與報道，自然堂搜索量達到史上最高，百度的自然搜索量1350萬，谷歌的自然搜索量達到了621萬，有道的自然搜索量23萬，搜狗的自然搜索量73萬，搜搜的自然搜索量254萬搜索量暴增，百度“自然堂”結(jié)果1350萬條Baidu傳播的效果–搜索引擎優(yōu)化通過奧運營銷的互動與報道，自然堂搜索量達到史上最高，