出國展覽組織工作中的市場營銷

二十一世紀營銷新理念市場營銷是一個古老課題，并一直伴伴隨社會經(jīng)濟和發(fā)展而不停發(fā)展著，伴隨近年來新經(jīng)濟、高新技術(shù)、全球一體化等新興事物出現(xiàn)和發(fā)展，這一門學科也受到了沖擊，原有一些理念被打破，新理念不停出現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品作為主體營銷，是一個企業(yè)從上到下、從內(nèi)到外一個營銷，是生產(chǎn)和銷售為導(dǎo)向營銷。傳統(tǒng)營銷組合四個要素（4Ps）是產(chǎn)品、價格、推廣和渠道。而新營銷是以客戶和市出國展覽組織工作中的市場營銷第1頁場為導(dǎo)向營銷，是一個企業(yè)從下到上、從外而內(nèi)一個營銷。新營銷組合即使也包含四個必須要素（4Ps），但另外又增加了三個非常主要P，那就是：People，PhysicalEvidence(Presentation)和Process。新營銷重視最大程度地利用內(nèi)部資源、最大程度地親密客戶關(guān)系，努力創(chuàng)造適合客戶需求處理方案。新時期營銷還充分涵蓋新技術(shù)、新經(jīng)濟給人們帶來便利，加入了網(wǎng)絡(luò)營銷、出國展覽組織工作中的市場營銷第2頁數(shù)據(jù)庫營銷等新方式。充分了解了新時期營銷理念對于在新形式下正確進行營銷含有非常主要意義。出國展覽概念和營銷1、出國展覽概念中國出展業(yè)始于50年代初，當初只有貿(mào)促總會代表國家來組織出國展覽，是完全計劃經(jīng)濟模式出國展覽。出國展覽真正走向市場實際上就是近十年事情，伴隨出展走向市場，自然就出現(xiàn)了市場競爭，出現(xiàn)了出國展覽立項、策劃、推廣、招展過程，實際上也就是市場營銷出國展覽組織工作中的市場營銷第3頁范圍。原來展覽會是一個很窄行業(yè)，它只在服務(wù)行業(yè)中占據(jù)一塊很小空間，而出展就更窄了。出展在國外叫“OfficialParticipation”，它是一個協(xié)會或企業(yè)組織相關(guān)企業(yè)去國外參加著名展覽會，在展會上形成一個“OfficialPavilion”。通常在國外（如德國）參展普通都是由政府補助行為，所以通常也是利潤很薄商業(yè)活動（或者叫做“瘦狗業(yè)務(wù)”），但在中國這一行業(yè)近年來發(fā)展很快，這與出國展覽組織工作中的市場營銷第4頁我國經(jīng)濟環(huán)境連續(xù)向暖和進出口貿(mào)易連續(xù)增加是分不開。伴隨進入WTO，這一勢頭還會在幾年之內(nèi)迅猛地發(fā)展，即使也會碰到這么或那樣問題，但大方向是向好。所以我們有必要研究出展詳細運作和它營銷過程，出國展覽市場營銷在廣意上遵照任何產(chǎn)品和服務(wù)營銷理念和規(guī)則，狹義上又有自己特征和特殊運作方式。2、出國展覽與來華展覽在營銷組合要求上差異產(chǎn)品及服務(wù)：展覽會本身是展覽行業(yè)產(chǎn)品。比較出國展覽組織工作中的市場營銷第5頁出國展和來華展，我們不難了解二者在產(chǎn)品概念上是有本質(zhì)不一樣。簡言之，出國展是營銷“人家產(chǎn)品”，而來華展是營銷“自己產(chǎn)品”。這一差異使得出國展覽營銷相比于來華展有很多易于操作而又得天獨厚條件。出國參加展覽會普通都是在當?shù)厣踔潦澜绶秶鷥?nèi)較著名行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先展覽會。這些展覽會有明確主題、較大規(guī)模、較強國際性和已經(jīng)獨成系統(tǒng)宣傳推廣活動。這就使出國展比較之來華展在吸引客戶方面要輕易一些。出國展覽組織工作中的市場營銷第6頁不過這就要求組展單位要對自己組展項目首先要有深入細致了解。這一點非常主要，一些組展單位在宣傳它自己出國展項目標時候自己對項目也是一知半解，沒有完整充分地了解和傳遞正確信息。這就沒有充分利用出國展這一優(yōu)勢。定價策略：假如說出國展項目作為產(chǎn)品在“質(zhì)量”上普通比較過硬話，但在價格上都有先天“缺點”。組展單位只有在原場地租價基礎(chǔ)上加價才會產(chǎn)生自己利潤。了解這一點非常主要，因為只有時出國展覽組織工作中的市場營銷第7頁刻切記這一點才能使組展者在服務(wù)上和其它方面狠下功夫，使參加組團企業(yè)感到物有所值。這一點我在下面還要談及。市場細分和渠道劃分：出國展覽和來華展覽在目標市場上略有差異，歷史上，出國展覽目標市場為各外貿(mào)進出口企業(yè)和有進出口權(quán)工貿(mào)企業(yè)，而來華展覽則更多地面向行業(yè)內(nèi)全部企業(yè)，并以國外同行業(yè)著名大企業(yè)為主要目標市場。伴隨中國改革開放，尤其是進入WTO，越來越多企業(yè)能夠自營進出口業(yè)務(wù)，出國展覽組織工作中的市場營銷第8頁未來更將放寬經(jīng)營權(quán)限制，大批民營、私營企業(yè)將走向國際市場。在市場細分上出展和來展在國內(nèi)招展上將逐步融合，實際上，當前國內(nèi)許多企業(yè)出展和來展都由策劃部或宣傳部負責，赴國外參展早已不是外貿(mào)企業(yè)專利了。在渠道劃分上，出展多依靠貿(mào)促分會系統(tǒng)，而來展多依靠各個協(xié)會。這一點下面還將詳細談及。宣傳推廣方式：在宣傳推廣上，出展更多地依賴于關(guān)系直銷、直郵和電話營銷，較少采取廣告、公關(guān)活動以及其它成本較出國展覽組織工作中的市場營銷第9頁高推廣活動，而來華展宣傳推廣活動則因項目而異，但普通上都需要這方面較大投入。出國展覽價值鏈剛才已經(jīng)提到，出國展覽靠在原場地價格基礎(chǔ)上加價來實現(xiàn)自己利潤，這就使產(chǎn)品和服務(wù)能夠為客戶提供附加價值（ValueAdded）大小成為企業(yè)業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵。那么出國展覽組織終究能夠為客戶提供什么附加值呢？用戶讓渡價值（CustomerDeliveredValue）產(chǎn)生及出國展覽組織工作中的市場營銷第10頁公式：用戶讓渡價值是指總用戶價值與總用戶成本之差，對于出展業(yè)來說，創(chuàng)造用戶價值關(guān)鍵是參展商滿意度。增加客戶價值是成功組展關(guān)鍵。增加客戶價值有兩種方法：一是增加客戶收益，二是降低客戶成本。增加收益有兩方面內(nèi)容：一是功效性收益，指直接給展商帶來收益（如貿(mào)易成交等），第二為情感性收益，如展期內(nèi)與客戶愉快談判和交流，展后休閑后心情愉悅，企業(yè)品牌得以宣傳推廣而產(chǎn)生滿足感成就感等等。出國展覽組織工作中的市場營銷第11頁出國展覽組織過程中價值鏈：國內(nèi)程序：選擇項目—報批項目—招展—匯總參展企業(yè)名單—發(fā)參展確認及工作安排函—征集展品—聯(lián)絡(luò)國內(nèi)運輸代理—準備清冊、衡量單—運輸展品—匯齊人員名單—報批人員—辦理簽證—赴國外參展—展后總結(jié)—展后服務(wù)對外聯(lián)絡(luò)程序：向國外使領(lǐng)館發(fā)征求意見函—聯(lián)絡(luò)參展洽租場地—整理參展企業(yè)材料登載博覽會目錄—設(shè)計展位并聯(lián)絡(luò)國外施工單位—聯(lián)絡(luò)國外運輸代理—聯(lián)絡(luò)國外地面服務(wù)事出國展覽組織工作中的市場營銷第12頁宜—索博覽會邀請函—出國參展—展期調(diào)查問詢—展品回運。在外參展要合理安排展商食宿行，確認攤位施工搭建符合展商要求，確認每個展商展品都已準確到位，展會期間為展商提供盡可能幫助（翻譯、傳真、e-mail、生活方面），展會結(jié)束后市場考查和觀光。營銷活動整體控制整合營銷策略：整合營銷策略包含兩個層面意思，一個層面是企業(yè)在制訂營銷策略時，應(yīng)把產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道推廣、人員作為一出國展覽組織工作中的市場營銷第13頁個整體給予綜合考慮，光有好產(chǎn)品是不夠，還需要其它方面有力配合，另一個層面意思是指企業(yè)營銷策略制訂應(yīng)同時有企業(yè)其它相關(guān)部門參加。以展覽企業(yè)為例，出展營銷如能夠合理利用來展資源和渠道，以及直接在來華展會上作適當宣傳推廣，相信會取得事半功倍作用。同時如能夠合理利用赴國外參展機會宣傳推廣來華展覽項目也含有一樣功用。一個科學有效出展營銷計劃制訂應(yīng)最少包含各個相關(guān)部門參加，如：出國展覽