廣告經(jīng)營機(jī)制課件

27十月2022廣告經(jīng)營機(jī)制21十月2022廣告經(jīng)營機(jī)制1本章重點(diǎn)

★廣告代理的發(fā)展/類型及條件★分析我國廣告代理制推廣中遇到的問題

本章重點(diǎn)2引言

廣告業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，廣告公司在為企業(yè)和媒介提供代理服務(wù)的長期實(shí)踐中，逐漸形成了一套科學(xué)的運(yùn)營機(jī)制，這就是世界范圍內(nèi)通行的廣告代理制。引言廣告業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，廣3§5.1廣告代理制的建立、發(fā)展與優(yōu)長

廣告代理是為了節(jié)省交易中的成本，降低直接交易的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理公司專業(yè)化的服務(wù)，滿足被代理方的需求，這是對廣告代理必要性的認(rèn)識。然而，在廣告代理公司、廣告主和媒介代理三方關(guān)系中，廣告代理公司在其中應(yīng)該居于何種地位？§5.1廣告代理制的建立、發(fā)展與優(yōu)長廣告代理是為了4§5.1.1廣告代理的內(nèi)涵及類型一、廣告代理的內(nèi)涵廣告代理，是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所開展的廣告活動。在廣告代理活動中，廣告公司居于核心地位?！?.1.1廣告代理的內(nèi)涵及類型一、廣告代理的內(nèi)涵5二、廣告代理的雙重屬性廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。在廣告業(yè)三方關(guān)系中，應(yīng)確立廣告公司的核心地位。廣告公司核心地位的確立，是以其專業(yè)化的服務(wù)能力為前提的。二、廣告代理的雙重屬性廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣6三、廣告代理的類型、優(yōu)長比較與綜合型廣告代理公司的具體要求1、廣告代理的類型（1）綜合代理（2）門型代理2、不同代理類型的廣告公司優(yōu)長比較3、綜合性廣告代理公司的具體要求三、廣告代理的類型、優(yōu)長比較與綜合型廣告代理公司的具體要求71、廣告代理的類型（1）綜合型代理綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。此類廣告代理機(jī)構(gòu)，功能齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。1、廣告代理的類型8（2）專門型代理專門型代理，是指只專門代理某種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活動中某一項(xiàng)或某一類專門工程。因此，專門型代理，又可細(xì)分為若干小的類型。（2）專門型代理專門型代理，是指只專門代理某種或某一類企業(yè)92、兩種代理類型公司優(yōu)長的比較此兩類廣告代理形成功能互補(bǔ)的優(yōu)化結(jié)構(gòu)。無論是綜合型廣告代理公司還是專門型廣告代理公司，都必須為企業(yè)提供專業(yè)化的服務(wù)，這是廣告代理和廣告代理公司存在的前提。2、兩種代理類型公司優(yōu)長的比較此兩類廣告代理形成功能互補(bǔ)的103、綜合性廣告代理公司須具備的條件（1）功能齊全，具有高質(zhì)量高水平的全面代理服務(wù)能力。（2）必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理。（3）必須具有充足的財(cái)力。3、綜合性廣告代理公司須具備的條件11（1）功能齊全，具有高質(zhì)量高水平的全面代理服務(wù)能力綜合型廣告代理的工作內(nèi)容和服務(wù)范圍包括兩個(gè)方面：一是圍繞廣告運(yùn)動本身展開廣告信息傳播活動。一是圍繞廣告主的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動。要求從事綜合型廣告代理的機(jī)構(gòu)，必須具備信息調(diào)研等幾項(xiàng)基本功能。（1）功能齊全，具有高質(zhì)量高水平的全面代理服務(wù)能力12（2）必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理從事綜合型廣告代理的代理公司，必須具有相應(yīng)的規(guī)模，不管其采取何種類型的組織結(jié)構(gòu)，都必須具有科學(xué)化的管理。（2）必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理13（3）必須具有充足的財(cái)力這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動資金。廣告代理公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，代表廣告客戶向媒體預(yù)定版面或時(shí)間以刊播廣告，媒體費(fèi)用由廣告公司直接向媒體單位支付。（3）必須具有充足的財(cái)力這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動資金。廣14§5.1.2廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，從西方廣告世界來看，廣告代理的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了這樣幾個(gè)時(shí)代：

一、處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代二、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代三、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代§5.1.2廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，從西方廣告世界15一、處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自身發(fā)展的需要，以媒體代理者的身份而出現(xiàn)的。其中一部分為報(bào)業(yè)自身的廣告業(yè)務(wù)員直接面對營銷主即廣告主銷售報(bào)紙版面，成為當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)來源；一部分則為社會人員受雇于報(bào)業(yè)，代表報(bào)業(yè)向營銷主推銷版面，向其收取廣告費(fèi)，然后按報(bào)社所訂的傭金作為個(gè)人酬勞，其本身并不屬于報(bào)業(yè)編制，報(bào)社也不向其支付固定酬金。一、處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自16二、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代各媒體為拓展廣告業(yè)務(wù)，在其組織內(nèi)部紛紛正式設(shè)置起廣告部，集中經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。二、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代各媒體為拓展廣告業(yè)務(wù)，在其組織內(nèi)17三、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代廣告代理由單純的媒介代理向不僅是獨(dú)立的而且是多樣化的專門化的代理演進(jìn)。嚴(yán)格來說，19世紀(jì)60年代廣告業(yè)才開始進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立的專門化代理時(shí)代，其重大標(biāo)志之一就是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)。三、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代廣告代理由單純的媒介代理向不僅是獨(dú)18廣告史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司，則應(yīng)屬當(dāng)時(shí)年僅20歲的F.W.艾耶，借他父親的名義，于1869年在美國費(fèi)城創(chuàng)建的艾耶父子廣告公司。該公司不僅從事報(bào)紙廣告的媒介代理業(yè)務(wù)，并且向廣告客戶提供文案撰寫、廣告的設(shè)計(jì)與制作、媒介的建議和安排等方面的服務(wù)，甚至還開展市場調(diào)查，為客戶提供廣告宣傳用的資料。廣告史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司，則應(yīng)屬當(dāng)時(shí)年僅2019此后，不同規(guī)模卻同類型的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。著名的有：

1894年創(chuàng)建于英國的“美瑟廣告公司”（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）；在日本東京，則有建于1880年的“空氣堂組”；創(chuàng)建于1895年的“博報(bào)堂”（現(xiàn)日本第二大廣告公司）；創(chuàng)建于1901年的“日本廣告株式會社”。據(jù)1922年出版的《美國廣告代理年鑒》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的廣告代理公司已達(dá)1200家。這類專業(yè)廣告代理公司的涌現(xiàn)，大大加速了廣告產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，使廣告業(yè)發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)，也使廣告代理從此走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化服務(wù)的道路。此后，不同規(guī)模卻同類型的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。著名的有：120對廣告代理演進(jìn)軌跡的分析：從早期單純的媒介代理走向全面服務(wù)的綜合廣告代理。隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的日漸復(fù)雜，企業(yè)之間競爭的加劇，代理服務(wù)也從廣告運(yùn)作層面的代理走向企業(yè)整合營銷傳播的代理。隨著媒介購買公司、市場調(diào)查公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、廣告策劃創(chuàng)意公司等專業(yè)化程度較高的公司的出現(xiàn)，廣告代理也越來越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。對廣告代理演進(jìn)軌跡的分析：21§5.2廣告代理制的確立與發(fā)展

廣告代理制是廣告代理發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，即廣告代理發(fā)展到獨(dú)立的專門化代理時(shí)代后，廣告代理公司、媒介和廣告主，都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益，因而在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，確立了廣告代理制。§5.2廣告代理制的確立與發(fā)展廣告代理制是廣告代理發(fā)展22§5.2.1廣告代理制的確立一、廣告代理制確立的兩個(gè)條件1、分工機(jī)制2、交易機(jī)制§5.2.1廣告代理制的確立231、分工機(jī)制廣告代理制度從初創(chuàng)至今，發(fā)展成為國際通行的廣告運(yùn)作機(jī)制，有一個(gè)較長的歷史過程。19世紀(jì)60年代以后，廣告代理進(jìn)入獨(dú)立的專門化代理時(shí)代，一大批具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司的成立，加速了廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，從此廣告公司作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體為企業(yè)和媒體提供專業(yè)化的廣告代理服務(wù)。1、分工機(jī)制242、交易機(jī)制廣告代理制度得以確立的另一重要因素，是廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。F.W.艾耶，率先提出了一項(xiàng)新的收費(fèi)建議，即如實(shí)向廣告主收取購買媒介版面的實(shí)際費(fèi)用，另按一定的比例向廣告主收取一筆代理傭金。這一新的收費(fèi)方式，正式建立了廣告公司與客戶的代理與被代理關(guān)系。2、交易機(jī)制251917年，美國廣告公司協(xié)會成立，呼吁把廣告公司的代理傭金固定在15%上，同年，美國報(bào)紙出版商協(xié)會予以認(rèn)可采納。以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國正式確立，標(biāo)志廣告代理制度的正式確立。1917年，美國廣告公司協(xié)會成立，呼吁把廣告公司的代理傭金固26雖然代理制最初表現(xiàn)為15%的媒介代理傭金，但廣告代理制并不等同于媒介代理制甚至15%的媒介代理費(fèi)制。廣告代理制的分工機(jī)制，這是廣告代理制的核心機(jī)制和根本原則。雖然代理制最初表現(xiàn)為15%的媒介代理傭金，但廣告代理制并不等27§5.2.2廣告代理制的優(yōu)長實(shí)行廣告代理制，最大的受益者應(yīng)當(dāng)是廣告主實(shí)行廣告代理制，對媒體來說，也是百利而無一弊的實(shí)行代理制，更是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求§5.2.2廣告代理制的優(yōu)長實(shí)行廣告代理制，最大的受益28一、實(shí)行廣告代理制，最大的受益者應(yīng)當(dāng)是廣告主廣告公司有系統(tǒng)的市場信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務(wù)專家和各類廣告專門人才，擁有精良的廣告制作設(shè)備，以及長期廣告實(shí)踐中所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，他們能為企業(yè)提供綜合性的全面廣告代理服務(wù)，幫助企業(yè)提高廣告運(yùn)動的水平和質(zhì)量，提高廣告宣傳的有效性。一、實(shí)行廣告代理制，最大的受益者應(yīng)當(dāng)是廣告主29二、實(shí)行廣告代理制，對媒體來說，也是百利而無一弊的媒介單位通過廣告代理公司承攬廣告業(yè)務(wù)，不必直接面對極度分散的廣告主，從而極大地減輕了媒介招攬廣告業(yè)務(wù)、應(yīng)付眾多廣告業(yè)務(wù)員的工作煩勞；也不必再承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)、制作任務(wù)，減輕了媒介單位的人力、物力負(fù)擔(dān)；媒介刊播廣告的費(fèi)用，有廣告公司負(fù)責(zé)向媒介支付，媒介不必再對廣告主逐個(gè)進(jìn)行信用調(diào)查，不必再承擔(dān)廣告主違約的經(jīng)濟(jì)損失，減少了信用風(fēng)險(xiǎn)。二、實(shí)行廣告代理制，對媒體來說，也是百利而無一弊的30三、實(shí)行代理制，是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求實(shí)行以代理制為基礎(chǔ)的營運(yùn)機(jī)制，理順了廣告市場中廣告主、廣告公司與廣告媒介三者之間的關(guān)系，使廣告行業(yè)內(nèi)部分工明確，各司其職，能有效制止廣告行業(yè)內(nèi)部不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，?guī)范廣告市場，建立合理有序的經(jīng)營秩序，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。三、實(shí)行代理制，是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求31§5.2.3廣告代理制的發(fā)展一、廣告代理制不是一成不變的制度廣告代理制是動態(tài)發(fā)展的，不是一成不變的制度模式。對此，我們可以從其代理業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展以及代理費(fèi)的發(fā)展變遷來考察?！?.2.3廣告代理制的發(fā)展一、廣告代理制不是一成不變32二、廣告代理費(fèi)受到挑戰(zhàn)：原因及變化在廣告代理制的發(fā)展過程中，作為國際通行慣例，15%的廣告代理費(fèi)是彈性變化的，并不是固定不變的。它從建立之日起即受到挑戰(zhàn)。1960年，奧美廣告公司總裁大衛(wèi)·奧格威率先打破陳規(guī)，在服務(wù)殼牌廣告業(yè)務(wù)時(shí)采取“成本加成”的“實(shí)費(fèi)制”方法。隨后，更多的廣告代理商開始根據(jù)客戶需要和實(shí)際情況采用更為靈活的收費(fèi)方式。二、廣告代理費(fèi)受到挑戰(zhàn)：原因及變化在廣告代理制的發(fā)展過程中33廣告代理費(fèi)之所以遭遇挑戰(zhàn)，主要集中在媒介代理方面。一是出現(xiàn)了廣告公司為了一己的利益而鼓勵(lì)廣告主加大媒體刊播費(fèi)用，或不顧實(shí)際需要建議廣告主使用高價(jià)位的媒體時(shí)段或版面，以獲取高額的代理費(fèi)；二是廣告公司媒介談判能力的下降，有些廣告主甚至能拿到比廣告公司更低的價(jià)格；三是廣告主對廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測定結(jié)果的不信任。因而對代理費(fèi)的收取提出了質(zhì)疑。廣告代理費(fèi)之所以遭遇挑戰(zhàn)，主要集中在媒介代理方面。34三、廣告代理收費(fèi)的幾種主要模式1、傭金制2、協(xié)商傭金制3、實(shí)費(fèi)制4、效益分配制5、議定收費(fèi)制實(shí)費(fèi)制代理傭金制協(xié)商傭金制效益分配制議定收費(fèi)制12345三、廣告代理收費(fèi)的幾種主要模式實(shí)費(fèi)制代理傭金制協(xié)商傭金制效益351、傭金制廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。最初標(biāo)準(zhǔn)不一，低者比率為廣告總費(fèi)用的10%，甚或僅為2﹒5%－5%，高達(dá)25%，確定為15%是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費(fèi)制度。1、傭金制廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。最初標(biāo)準(zhǔn)362、協(xié)商傭金制在傭金比率固定不變的情況下，媒介刊播費(fèi)用越高，廣告公司所得就越多，而其所付出的勞務(wù)卻不因媒介的增加而增加多少。與此同時(shí)，廣告公司在為廣告主所作的廣告計(jì)劃中，出于自身的利益，也傾向于增大刊播費(fèi)用，傾向于比較昂貴的媒介。20世紀(jì)60年代，一種新的計(jì)費(fèi)方法——協(xié)商傭金制在美國廣告界出現(xiàn)了，它是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商基礎(chǔ)上的。2、協(xié)商傭金制373、實(shí)費(fèi)制與協(xié)商傭金制幾乎同時(shí)興起，由奧格威率先實(shí)行。所謂實(shí)費(fèi)制就是不采取一定比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的方式。3、實(shí)費(fèi)制與協(xié)商傭金制幾乎同時(shí)興起，由奧格威率先實(shí)行。所謂384、效益分配制效益分配制將代理的權(quán)利與責(zé)任聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險(xiǎn)。廣告公司從廣告主所實(shí)際產(chǎn)生的銷售中，分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實(shí)際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤。4、效益分配制395、議定收費(fèi)制根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時(shí)間成本和外付成本做事先的預(yù)估，在預(yù)估的基礎(chǔ)上，廣告主和廣告公司共同議定一個(gè)包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交付廣告公司，在運(yùn)作過程中，或盈利或虧損，廣告主不再過問。5、議定收費(fèi)制根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時(shí)間成本和外付成40■盡管，為了適應(yīng)市場的變化，廣告代理制在代理業(yè)務(wù)上進(jìn)行了不斷的擴(kuò)展，各種收費(fèi)制度也逐漸建立，廣告代理制的制度內(nèi)涵也因時(shí)而變，但代理的本質(zhì)卻從未改變。而廣告代理收費(fèi)制度的不確定，以及代理業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，正表明廣告代理制只是一種市場交易行為?！霰M管，為了適應(yīng)市場的變化，廣告代理制在代理業(yè)務(wù)上進(jìn)行了不斷41§5.2.4對廣告代理制發(fā)展演變的歷史檢視一、從其產(chǎn)生來看，廣告代理制是廣告市場三方主體博弈的產(chǎn)物，是一種市場選擇。二、廣告代理制的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于廣告代理費(fèi)制的內(nèi)涵，而且廣告代理制也不是一成不變的制度，而是隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變而不斷發(fā)展演變的。三、廣告公司在廣告市場三方主體博弈中要取得主動地位，其核心就是要具有不可替代的核心競爭優(yōu)勢。§5.2.4對廣告代理制發(fā)展演變的歷史檢視42一、從其產(chǎn)生來看，廣告代理制是廣告市場三方主體博弈的產(chǎn)物，是一種市場選擇最早在美國確立的廣告代理制，有其特定的時(shí)代背景和概念內(nèi)涵。正是在當(dāng)時(shí)的背景下，媒體協(xié)會和廣告公司協(xié)會達(dá)成共識，以媒體代理費(fèi)的形式確定廣告公司的報(bào)酬。這一制度的確立確實(shí)推動了廣告公司的專業(yè)化進(jìn)程，由于有了收入上的保證，從而有力推動了廣告公司規(guī)模化和集團(tuán)化發(fā)展。一、從其產(chǎn)生來看，廣告代理制是廣告市場三方主體博弈的產(chǎn)物，是43二、廣告代理制的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于廣告代理費(fèi)制的內(nèi)涵，而且廣告代理制也不是一成不變的制度，而是隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變而不斷發(fā)展演變的

隨著廣告主廣告意識的增強(qiáng)，市場環(huán)境和傳播環(huán)境日趨復(fù)雜化，廣告主自然開始思考廣告公司這種收益方式的合理性，原先確立的固定代理傭金付費(fèi)方式越來越受到廣告主的質(zhì)疑。三方之間的博弈的結(jié)果是必須制定新的、科學(xué)的收益分配機(jī)制，這是廣告代理制的發(fā)展，而非終結(jié)。二、廣告代理制的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于廣告代理費(fèi)制的內(nèi)涵，而且廣告代理制44三、廣告公司在廣告市場三方主體博弈中要取得主動地位，其核心就是要具有不可替代的核心競爭優(yōu)勢

即需要為廣告主提供專業(yè)的廣告代理服務(wù)和媒介代理服務(wù)，并且是廣告主和媒介自身無法做到的，即使能夠做到也需要投入比選擇專業(yè)代理更多的成本。市場環(huán)境是在不斷變化的，廣告公司只有根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境和傳播環(huán)境調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在市場中有更多的話語權(quán)。三、廣告公司在廣告市場三方主體博弈中要取得主動地位，其核心就45§5.3廣告代理制的實(shí)質(zhì)及推廣

§5.3.1廣告代理制的實(shí)質(zhì)一、廣告代理制是一種市場運(yùn)作機(jī)制，而非行政管理制度廣告代理和被代理是一種市場交易行為。它的最大意義在于促進(jìn)專業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，保證廣告市場高效率的運(yùn)作?！?.3廣告代理制的實(shí)質(zhì)及推廣§5.3.1廣告代理46二、自由市場經(jīng)濟(jì)四大原則與廣告代理制合理性廣告代理制是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一種市場運(yùn)營機(jī)制，必然受市場經(jīng)濟(jì)基本原則制約，即：1、成本原則2、自身利益原則和“雙贏”原則

3、完全信息原則二、自由市場經(jīng)濟(jì)四大原則與廣告代理制合理性471、成本原則在市場經(jīng)濟(jì)中，利益的驅(qū)使使得市場經(jīng)濟(jì)中的交易雙方想方設(shè)法降低成本。當(dāng)廣告主在長期的市場營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，委托第三方即廣告代理公司代理其廣告業(yè)務(wù)，要比自己單獨(dú)完成廣告業(yè)務(wù)所花費(fèi)的成本低得多的時(shí)候，廣告主必然會選擇委托第三方代理其廣告業(yè)務(wù)，這就是廣告代理制。1、成本原則在市場經(jīng)濟(jì)中，利益的驅(qū)使使得市場經(jīng)濟(jì)中的交易雙482、自身利益原則和“雙贏”原則從自身利益原則來看，個(gè)人或團(tuán)體多半出于自身利益的驅(qū)使而行動，人具有追逐利益的本能，總想付出較少，得到較多。因此注重自身利益的賣方在廣告上面的公開競爭會使同樣注重自身利益的買方獲得更低的價(jià)格和更多的產(chǎn)品。然而，僅僅基于利己原則的市場交易活動是不可能成交的，它同時(shí)還應(yīng)該滿足“買賣雙方的增長”的“雙贏”原則。2、自身利益原則和“雙贏”原則493、完全信息原則買賣雙方均可在任何時(shí)候得到有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格的信息，這使得產(chǎn)品之間的競爭更加激烈，產(chǎn)品價(jià)格更低。表現(xiàn)在廣告代理過程中就是：在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，廣告代理所涉及的不同廣告主與廣告公司、廣告公司與媒介之間處于錯(cuò)綜復(fù)雜的激烈競爭，交易各方在成本原則、自我利益以及雙方獲利原則的支配下，各自根據(jù)眾多目標(biāo)交易對象提供的有關(guān)自己產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等信息來選擇自己最終的交易對象。3、完全信息原則買賣雙方均可在任何時(shí)候得到有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)50§5.3.2廣告代理制的推廣一、廣告代理制在中國的推廣1990年5月30日，國家工商管理局采納了浙江工商管理局厲忠輝關(guān)于在溫州實(shí)行廣告代理制建議，下達(dá)了《關(guān)于在溫州試行廣告代理制的通知》，9月1日開始正式實(shí)施?！?.3.2廣告代理制的推廣511994年開始逐步在全國范圍推行廣告代理制。廣告代理制經(jīng)過了十多年的推廣，發(fā)展情況卻并不盡人意，廣告公司、廣告主、媒介對廣告代理制的推行仍然持不同的觀點(diǎn)和態(tài)度。1994年開始逐步在全國范圍推行廣告代理制。52二、廣告代理制推行的前提——專業(yè)化服務(wù)廣告代理制實(shí)施的基本前提是廣告公司的專業(yè)化水平。廣告代理制15%的傭金不是無緣無故給的，而是唯有廣告公司能提供相當(dāng)專業(yè)化的服務(wù)才能取得的。這本是市場的法則，依據(jù)這樣的法則運(yùn)作的市場才是公正的。二、廣告代理制推行的前提——專業(yè)化服務(wù)5327十月2022廣告經(jīng)營機(jī)制21十月2022廣告經(jīng)營機(jī)制54本章重點(diǎn)

★廣告代理的發(fā)展/類型及條件★分析我國廣告代理制推廣中遇到的問題

本章重點(diǎn)55引言

廣告業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，廣告公司在為企業(yè)和媒介提供代理服務(wù)的長期實(shí)踐中，逐漸形成了一套科學(xué)的運(yùn)營機(jī)制，這就是世界范圍內(nèi)通行的廣告代理制。引言廣告業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，廣56§5.1廣告代理制的建立、發(fā)展與優(yōu)長

廣告代理是為了節(jié)省交易中的成本，降低直接交易的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理公司專業(yè)化的服務(wù)，滿足被代理方的需求，這是對廣告代理必要性的認(rèn)識。然而，在廣告代理公司、廣告主和媒介代理三方關(guān)系中，廣告代理公司在其中應(yīng)該居于何種地位？§5.1廣告代理制的建立、發(fā)展與優(yōu)長廣告代理是為了57§5.1.1廣告代理的內(nèi)涵及類型一、廣告代理的內(nèi)涵廣告代理，是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所開展的廣告活動。在廣告代理活動中，廣告公司居于核心地位?！?.1.1廣告代理的內(nèi)涵及類型一、廣告代理的內(nèi)涵58二、廣告代理的雙重屬性廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。在廣告業(yè)三方關(guān)系中，應(yīng)確立廣告公司的核心地位。廣告公司核心地位的確立，是以其專業(yè)化的服務(wù)能力為前提的。二、廣告代理的雙重屬性廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣59三、廣告代理的類型、優(yōu)長比較與綜合型廣告代理公司的具體要求1、廣告代理的類型（1）綜合代理（2）門型代理2、不同代理類型的廣告公司優(yōu)長比較3、綜合性廣告代理公司的具體要求三、廣告代理的類型、優(yōu)長比較與綜合型廣告代理公司的具體要求601、廣告代理的類型（1）綜合型代理綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。此類廣告代理機(jī)構(gòu)，功能齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。1、廣告代理的類型61（2）專門型代理專門型代理，是指只專門代理某種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活動中某一項(xiàng)或某一類專門工程。因此，專門型代理，又可細(xì)分為若干小的類型。（2）專門型代理專門型代理，是指只專門代理某種或某一類企業(yè)622、兩種代理類型公司優(yōu)長的比較此兩類廣告代理形成功能互補(bǔ)的優(yōu)化結(jié)構(gòu)。無論是綜合型廣告代理公司還是專門型廣告代理公司，都必須為企業(yè)提供專業(yè)化的服務(wù)，這是廣告代理和廣告代理公司存在的前提。2、兩種代理類型公司優(yōu)長的比較此兩類廣告代理形成功能互補(bǔ)的633、綜合性廣告代理公司須具備的條件（1）功能齊全，具有高質(zhì)量高水平的全面代理服務(wù)能力。（2）必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理。（3）必須具有充足的財(cái)力。3、綜合性廣告代理公司須具備的條件64（1）功能齊全，具有高質(zhì)量高水平的全面代理服務(wù)能力綜合型廣告代理的工作內(nèi)容和服務(wù)范圍包括兩個(gè)方面：一是圍繞廣告運(yùn)動本身展開廣告信息傳播活動。一是圍繞廣告主的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動。要求從事綜合型廣告代理的機(jī)構(gòu)，必須具備信息調(diào)研等幾項(xiàng)基本功能。（1）功能齊全，具有高質(zhì)量高水平的全面代理服務(wù)能力65（2）必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理從事綜合型廣告代理的代理公司，必須具有相應(yīng)的規(guī)模，不管其采取何種類型的組織結(jié)構(gòu)，都必須具有科學(xué)化的管理。（2）必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理66（3）必須具有充足的財(cái)力這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動資金。廣告代理公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，代表廣告客戶向媒體預(yù)定版面或時(shí)間以刊播廣告，媒體費(fèi)用由廣告公司直接向媒體單位支付。（3）必須具有充足的財(cái)力這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動資金。廣67§5.1.2廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，從西方廣告世界來看，廣告代理的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了這樣幾個(gè)時(shí)代：

一、處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代二、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代三、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代§5.1.2廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，從西方廣告世界68一、處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自身發(fā)展的需要，以媒體代理者的身份而出現(xiàn)的。其中一部分為報(bào)業(yè)自身的廣告業(yè)務(wù)員直接面對營銷主即廣告主銷售報(bào)紙版面，成為當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)來源；一部分則為社會人員受雇于報(bào)業(yè)，代表報(bào)業(yè)向營銷主推銷版面，向其收取廣告費(fèi)，然后按報(bào)社所訂的傭金作為個(gè)人酬勞，其本身并不屬于報(bào)業(yè)編制，報(bào)社也不向其支付固定酬金。一、處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自69二、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代各媒體為拓展廣告業(yè)務(wù)，在其組織內(nèi)部紛紛正式設(shè)置起廣告部，集中經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。二、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代各媒體為拓展廣告業(yè)務(wù)，在其組織內(nèi)70三、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代廣告代理由單純的媒介代理向不僅是獨(dú)立的而且是多樣化的專門化的代理演進(jìn)。嚴(yán)格來說，19世紀(jì)60年代廣告業(yè)才開始進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立的專門化代理時(shí)代，其重大標(biāo)志之一就是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)。三、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代廣告代理由單純的媒介代理向不僅是獨(dú)71廣告史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司，則應(yīng)屬當(dāng)時(shí)年僅20歲的F.W.艾耶，借他父親的名義，于1869年在美國費(fèi)城創(chuàng)建的艾耶父子廣告公司。該公司不僅從事報(bào)紙廣告的媒介代理業(yè)務(wù)，并且向廣告客戶提供文案撰寫、廣告的設(shè)計(jì)與制作、媒介的建議和安排等方面的服務(wù)，甚至還開展市場調(diào)查，為客戶提供廣告宣傳用的資料。廣告史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司，則應(yīng)屬當(dāng)時(shí)年僅2072此后，不同規(guī)模卻同類型的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。著名的有：

1894年創(chuàng)建于英國的“美瑟廣告公司”（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）；在日本東京，則有建于1880年的“空氣堂組”；創(chuàng)建于1895年的“博報(bào)堂”（現(xiàn)日本第二大廣告公司）；創(chuàng)建于1901年的“日本廣告株式會社”。據(jù)1922年出版的《美國廣告代理年鑒》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的廣告代理公司已達(dá)1200家。這類專業(yè)廣告代理公司的涌現(xiàn)，大大加速了廣告產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，使廣告業(yè)發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)，也使廣告代理從此走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化服務(wù)的道路。此后，不同規(guī)模卻同類型的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。著名的有：173對廣告代理演進(jìn)軌跡的分析：從早期單純的媒介代理走向全面服務(wù)的綜合廣告代理。隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的日漸復(fù)雜，企業(yè)之間競爭的加劇，代理服務(wù)也從廣告運(yùn)作層面的代理走向企業(yè)整合營銷傳播的代理。隨著媒介購買公司、市場調(diào)查公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、廣告策劃創(chuàng)意公司等專業(yè)化程度較高的公司的出現(xiàn)，廣告代理也越來越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。對廣告代理演進(jìn)軌跡的分析：74§5.2廣告代理制的確立與發(fā)展

廣告代理制是廣告代理發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，即廣告代理發(fā)展到獨(dú)立的專門化代理時(shí)代后，廣告代理公司、媒介和廣告主，都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益，因而在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，確立了廣告代理制?！?.2廣告代理制的確立與發(fā)展廣告代理制是廣告代理發(fā)展75§5.2.1廣告代理制的確立一、廣告代理制確立的兩個(gè)條件1、分工機(jī)制2、交易機(jī)制§5.2.1廣告代理制的確立761、分工機(jī)制廣告代理制度從初創(chuàng)至今，發(fā)展成為國際通行的廣告運(yùn)作機(jī)制，有一個(gè)較長的歷史過程。19世紀(jì)60年代以后，廣告代理進(jìn)入獨(dú)立的專門化代理時(shí)代，一大批具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司的成立，加速了廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，從此廣告公司作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體為企業(yè)和媒體提供專業(yè)化的廣告代理服務(wù)。1、分工機(jī)制772、交易機(jī)制廣告代理制度得以確立的另一重要因素，是廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。F.W.艾耶，率先提出了一項(xiàng)新的收費(fèi)建議，即如實(shí)向廣告主收取購買媒介版面的實(shí)際費(fèi)用，另按一定的比例向廣告主收取一筆代理傭金。這一新的收費(fèi)方式，正式建立了廣告公司與客戶的代理與被代理關(guān)系。2、交易機(jī)制781917年，美國廣告公司協(xié)會成立，呼吁把廣告公司的代理傭金固定在15%上，同年，美國報(bào)紙出版商協(xié)會予以認(rèn)可采納。以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國正式確立，標(biāo)志廣告代理制度的正式確立。1917年，美國廣告公司協(xié)會成立，呼吁把廣告公司的代理傭金固79雖然代理制最初表現(xiàn)為15%的媒介代理傭金，但廣告代理制并不等同于媒介代理制甚至15%的媒介代理費(fèi)制。廣告代理制的分工機(jī)制，這是廣告代理制的核心機(jī)制和根本原則。雖然代理制最初表現(xiàn)為15%的媒介代理傭金，但廣告代理制并不等80§5.2.2廣告代理制的優(yōu)長實(shí)行廣告代理制，最大的受益者應(yīng)當(dāng)是廣告主實(shí)行廣告代理制，對媒體來說，也是百利而無一弊的實(shí)行代理制，更是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求§5.2.2廣告代理制的優(yōu)長實(shí)行廣告代理制，最大的受益81一、實(shí)行廣告代理制，最大的受益者應(yīng)當(dāng)是廣告主廣告公司有系統(tǒng)的市場信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務(wù)專家和各類廣告專門人才，擁有精良的廣告制作設(shè)備，以及長期廣告實(shí)踐中所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，他們能為企業(yè)提供綜合性的全面廣告代理服務(wù)，幫助企業(yè)提高廣告運(yùn)動的水平和質(zhì)量，提高廣告宣傳的有效性。一、實(shí)行廣告代理制，最大的受益者應(yīng)當(dāng)是廣告主82二、實(shí)行廣告代理制，對媒體來說，也是百利而無一弊的媒介單位通過廣告代理公司承攬廣告業(yè)務(wù)，不必直接面對極度分散的廣告主，從而極大地減輕了媒介招攬廣告業(yè)務(wù)、應(yīng)付眾多廣告業(yè)務(wù)員的工作煩勞；也不必再承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)、制作任務(wù)，減輕了媒介單位的人力、物力負(fù)擔(dān)；媒介刊播廣告的費(fèi)用，有廣告公司負(fù)責(zé)向媒介支付，媒介不必再對廣告主逐個(gè)進(jìn)行信用調(diào)查，不必再承擔(dān)廣告主違約的經(jīng)濟(jì)損失，減少了信用風(fēng)險(xiǎn)。二、實(shí)行廣告代理制，對媒體來說，也是百利而無一弊的83三、實(shí)行代理制，是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求實(shí)行以代理制為基礎(chǔ)的營運(yùn)機(jī)制，理順了廣告市場中廣告主、廣告公司與廣告媒介三者之間的關(guān)系，使廣告行業(yè)內(nèi)部分工明確，各司其職，能有效制止廣告行業(yè)內(nèi)部不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，?guī)范廣告市場，建立合理有序的經(jīng)營秩序，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。三、實(shí)行代理制，是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求84§5.2.3廣告代理制的發(fā)展一、廣告代理制不是一成不變的制度廣告代理制是動態(tài)發(fā)展的，不是一成不變的制度模式。對此，我們可以從其代理業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展以及代理費(fèi)的發(fā)展變遷來考察?！?.2.3廣告代理制的發(fā)展一、廣告代理制不是一成不變85二、廣告代理費(fèi)受到挑戰(zhàn)：原因及變化在廣告代理制的發(fā)展過程中，作為國際通行慣例，15%的廣告代理費(fèi)是彈性變化的，并不是固定不變的。它從建立之日起即受到挑戰(zhàn)。1960年，奧美廣告公司總裁大衛(wèi)·奧格威率先打破陳規(guī)，在服務(wù)殼牌廣告業(yè)務(wù)時(shí)采取“成本加成”的“實(shí)費(fèi)制”方法。隨后，更多的廣告代理商開始根據(jù)客戶需要和實(shí)際情況采用更為靈活的收費(fèi)方式。二、廣告代理費(fèi)受到挑戰(zhàn)：原因及變化在廣告代理制的發(fā)展過程中86廣告代理費(fèi)之所以遭遇挑戰(zhàn)，主要集中在媒介代理方面。一是出現(xiàn)了廣告公司為了一己的利益而鼓勵(lì)廣告主加大媒體刊播費(fèi)用，或不顧實(shí)際需要建議廣告主使用高價(jià)位的媒體時(shí)段或版面，以獲取高額的代理費(fèi)；二是廣告公司媒介談判能力的下降，有些廣告主甚至能拿到比廣告公司更低的價(jià)格；三是廣告主對廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測定結(jié)果的不信任。因而對代理費(fèi)的收取提出了質(zhì)疑。廣告代理費(fèi)之所以遭遇挑戰(zhàn)，主要集中在媒介代理方面。87三、廣告代理收費(fèi)的幾種主要模式1、傭金制2、協(xié)商傭金制3、實(shí)費(fèi)制4、效益分配制5、議定收費(fèi)制實(shí)費(fèi)制代理傭金制協(xié)商傭金制效益分配制議定收費(fèi)制12345三、廣告代理收費(fèi)的幾種主要模式實(shí)費(fèi)制代理傭金制協(xié)商傭金制效益881、傭金制廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。最初標(biāo)準(zhǔn)不一，低者比率為廣告總費(fèi)用的10%，甚或僅為2﹒5%－5%，高達(dá)25%，確定為15%是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費(fèi)制度。1、傭金制廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。最初標(biāo)準(zhǔn)892、協(xié)商傭金制在傭金比率固定不變的情況下，媒介刊播費(fèi)用越高，廣告公司所得就越多，而其所付出的勞務(wù)卻不因媒介的增加而增加多少。與此同時(shí)，廣告公司在為廣告主所作的廣告計(jì)劃中，出于自身的利益，也傾向于增大刊播費(fèi)用，傾向于比較昂貴的媒介。20世紀(jì)60年代，一種新的計(jì)費(fèi)方法——協(xié)商傭金制在美國廣告界出現(xiàn)了，它是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商基礎(chǔ)上的。2、協(xié)商傭金制903、實(shí)費(fèi)制與協(xié)商傭金制幾乎同時(shí)興起，由奧格威率先實(shí)行。所謂實(shí)費(fèi)制就是不采取一定比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的方式。3、實(shí)費(fèi)制與協(xié)商傭金制幾乎同時(shí)興起，由奧格威率先實(shí)行。所謂914、效益分配制效益分配制將代理的權(quán)利與責(zé)任聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險(xiǎn)。廣告公司從廣告主所實(shí)際產(chǎn)生的銷售中，分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實(shí)際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤。4、效益分配制925、議定收費(fèi)制根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時(shí)間成本和外付成本做事先的預(yù)估，在預(yù)估的基礎(chǔ)上，廣告主和廣告公司共同議定一個(gè)包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交付廣告公司，在運(yùn)作過程中，或盈利或虧損，廣告主不再過問。5、議定收費(fèi)制根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時(shí)間成本和外付成93■盡管，為了適應(yīng)市場的變化，廣告代理制在代理業(yè)務(wù)上進(jìn)行了不斷的擴(kuò)展，各種收費(fèi)制度也逐漸建立，廣告代理制的制度內(nèi)涵也因時(shí)而變，但代理的本質(zhì)卻從未改變。而廣告代理收費(fèi)制度的不確定，以及代理業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，正表明廣告代理制只是一種市場交易行為?！霰M管，為了適應(yīng)市場的變化，廣告代理制在代理業(yè)務(wù)上進(jìn)行了不斷94§5.2.4對廣告代理制發(fā)展演變的歷史檢視一、從其產(chǎn)生來看，廣告代理制是廣告市場三方主體博弈的產(chǎn)物，是一種市場選擇。二、廣告代理制的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于廣告代理費(fèi)制的內(nèi)涵，而且廣告代理制也不是一成不變的制度，而是隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變而不斷發(fā)展演變的。三、廣告公司在廣告市場三方主體博弈中要取得主動地位，其核心就是要具有不可替代的核心競爭優(yōu)勢?！?.2.4對廣告代理制發(fā)展演變的歷史檢視95一、從其產(chǎn)生來看，廣告代理制是廣告市場三方主體博弈的產(chǎn)物，是一種市場選擇最早在美國確立的廣告代理制，有其特定的時(shí)代背景和概念內(nèi)涵。正是在當(dāng)時(shí)的背景下，媒體協(xié)會和廣告公司協(xié)會達(dá)成共識，以媒體代理費(fèi)的形式確定廣告公司的報(bào)酬。這一制度的確立確實(shí)推動了廣告公司的專業(yè)化進(jìn)程，由于有了收入上的保證，從而有力推動了廣告公司規(guī)?；图瘓F(tuán)化發(fā)展。一、從其產(chǎn)生來看，廣告代理制是廣告市場三方主體博弈的產(chǎn)物，是96二、廣告代理制的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于廣告代理費(fèi)制的內(nèi)涵，而且廣告代理制也不是一成不變的制度，而是隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變而不斷發(fā)展演變的

隨著廣告主廣告意識的增強(qiáng)，市場環(huán)境和傳播環(huán)境日趨復(fù)雜化，廣