中國少兒英語培訓(xùn)市場供需端、行業(yè)營業(yè)模式及少兒英語培訓(xùn)市場發(fā)展前景分析圖

中國少兒英語培訓(xùn)市場供需端、行業(yè)營業(yè)模式及少兒英語培訓(xùn)市場發(fā)展前景分析[圖]少兒英語培訓(xùn)是從市場需求出發(fā)，穩(wěn)步發(fā)展是當(dāng)前少兒英語培訓(xùn)行業(yè)應(yīng)該做的重要工作。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該在培訓(xùn)理念，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷策略，管理機(jī)制等方面以市場為導(dǎo)向謀求更大的發(fā)展，把提高人才培養(yǎng)質(zhì)量放在首要位置，一個好的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該為學(xué)員量身定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，智研咨詢隨時調(diào)整他的學(xué)習(xí)進(jìn)度并給予個性化幫助。一、需求端2018年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39251元，同比增速為7.8%，雖然增速在近年來有所放緩，但增速依然保持高位。隨著國民生活水平的提高，在教育方面的支出也會水漲船高，中國城鎮(zhèn)居民在教育、文化和娛樂消費(fèi)中的支出在近年來不斷上升，占城鎮(zhèn)居民總體消費(fèi)的比重達(dá)到11.4%。此外，家長對孩子在少兒階段英語學(xué)習(xí)的重視程度在不斷上升，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，87.2%的家長贊同孩子在5歲以內(nèi)學(xué)習(xí)英語，認(rèn)為孩子的語言敏感期為3-5歲，另外由于英語相比其他學(xué)科有工具型的屬性，根據(jù)艾瑞咨詢的《中國少兒英語學(xué)習(xí)現(xiàn)狀白皮書》，62.7%的被調(diào)查家長認(rèn)為讓孩子學(xué)習(xí)英語的原因是英語作為必備的語言工具，有非常強(qiáng)的實(shí)用性。預(yù)計(jì)家庭對于少兒英語培訓(xùn)的支出規(guī)模將會繼續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理家長們對孩子英語教育程度的重視也進(jìn)一步促進(jìn)了少兒英語培訓(xùn)市場的繁榮，家長們認(rèn)為英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更具有專業(yè)性和權(quán)威性，線下學(xué)習(xí)英語的方式也更其符合家長認(rèn)知的傳統(tǒng)的教學(xué)方法，能夠提供同伴交往、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)氛圍、情景教學(xué)環(huán)境等條件；線上學(xué)習(xí)英語的模式目前對家長來說還處于探索階段，不確定性較強(qiáng)，還未得到家長的廣泛信任。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是現(xiàn)階段家長比較信任的學(xué)習(xí)形式，占比高達(dá)60.0%，而僅通過線上學(xué)習(xí)英語的方式占比為8.4%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，青少兒英語培訓(xùn)賽道（3-18歲）2017年市場規(guī)模約1050億，對應(yīng)2012-2017過去5年復(fù)合增速達(dá)19%；預(yù)期2021年市場規(guī)模接近2400億，對應(yīng)復(fù)合增速約23%。在少兒英語市場中，應(yīng)試方向占據(jù)主流，素質(zhì)方向占比逐步提升。從產(chǎn)品導(dǎo)向的維度劃分，2017年素質(zhì)類及應(yīng)試類的市場規(guī)模分別為275億、773億，分別占比26%、74%。未來素質(zhì)類方向增長更快，后續(xù)占比逐步提升。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理少兒英語市場中，3-6歲市場增速最大CAGR2012-20172017-2021整體18.6%23%3-6

歲23.1%27.6%7-12

歲18.5%22.7%13-18

歲15.6%19.1%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理一線城市占據(jù)了全國約15%的市場份額，打深打透一線城市仍然價值巨大。北上廣深2017年市場規(guī)模合計(jì)161.5億，占全國市場份額約15.4%；對應(yīng)過去5年復(fù)合增速約20.3%，略高于全國平均水平，預(yù)計(jì)后續(xù)2017-2021年復(fù)合增速提升至22.1%。在消費(fèi)升級趨勢下，低線城市需求正逐步崛起。非一線城市市場占據(jù)了85%的市場規(guī)模，隨著低線城市消費(fèi)能力提升，需求逐步釋放，主戰(zhàn)場將逐步下沉。尤其是快速發(fā)展新一線城市、以及重點(diǎn)二三線城市，需求增量巨大。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理整體青少兒英語培訓(xùn)市場滲透率約8.4%；3-6歲、7-12歲和13-18歲年齡段對應(yīng)的滲透率分別為11.6％、9.3％和5.1％，與日本（35.2%）、韓國（60.5%）相比，仍有不小差距，行業(yè)滲透率仍有提升空間。從城市劃分來看，北上廣深K12英語培訓(xùn)滲透率遠(yuǎn)高全國平均水平，預(yù)估達(dá)20%-30%之間；二三線城市預(yù)計(jì)滲透率在5%-10%不等。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理從新生人口的數(shù)據(jù)來看，隨著新生人口走高，二胎政策帶來的出生率提升主要影響一線城市，對低線城市的影響較小。一線城市增量主要受人口流入及二胎政策帶來的出生率提升影響，未來人口紅利效應(yīng)將逐步傳導(dǎo)至各個年齡層次；低線城市人口紅利較小，但適齡人口基數(shù)巨大，未來參培人數(shù)增量主要來自于滲透率的提升。二、供給端競爭格局高度分散，一線城市集中度較高。少兒英語培訓(xùn)市場的全國CR10約6.7%，CR3約3.6%，競爭格局較為分散。從全國的維度來看，中國青少年英語培訓(xùn)市場的前三大供應(yīng)商為英孚少兒，泡泡少兒和瑞思英語，合計(jì)占市場份額的3.6%。僅從一線城市來看，前三大供應(yīng)商依然是英孚少兒，泡泡少兒和瑞思英語；前五大供應(yīng)商占據(jù)21.9％的市場份額，整體集中度較高。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理整體競爭格局分散，頭部企業(yè)逐步脫穎而出企業(yè)業(yè)績規(guī)模校區(qū)規(guī)模備注泡泡少兒2018年泡泡分部營收29.93億（+51%），其中英語占比約50%，對應(yīng)約15億。截至2018年，覆蓋60個城市；570家學(xué)習(xí)中心（直營）；學(xué)生人數(shù)達(dá)241.7萬人新東方旗下少兒教育品牌英孚少兒2016年一線城市市場份額約9%，測算對應(yīng)營收約12億。預(yù)估2018年16-18億左右。截至2018年，覆蓋70個城市，超250個校區(qū)（直營+加盟）英孚教育旗下少兒品牌瑞思英語2018年?duì)I收12.72億（+31%），凈利潤1.43億。截至2018年，380所校區(qū)（76個自營學(xué)習(xí)中心、304個加盟學(xué)習(xí)中心），覆蓋全國80個城市；學(xué)生人數(shù)達(dá)7.3萬人。2013年貝恩資本收購2017年10月美股IPO貝樂學(xué)科英語2016年現(xiàn)金收入4.22億（+72%），營收2.32億（+54%），凈利潤-3933.41萬。預(yù)估2018年?duì)I收4-5億左右。截至2018年，覆蓋25個城市，66家學(xué)習(xí)中心（直營+加盟）；整體學(xué)員超過5萬名2018Q1安宏資本收購勵步英語2017年?duì)I收約3.5億；預(yù)估2018年5億左右。截至2019年，覆蓋61個城市；81個直營校區(qū)2016年好未來收購易貝樂英語2018年?duì)I收約1.38億，凈利潤940.95萬。截至2019年，271個校區(qū)（直營+加盟；加盟為主，數(shù)據(jù)來源于2019年公司對外公布數(shù)據(jù)）；學(xué)員超5萬人。2018Q1一村資本收購38%股份，對價2億，對應(yīng)整體估值5.26億。2019年7月獲得盛趣游戲戰(zhàn)略投資。愛貝英語2018年?duì)I收約9億元截至2018年6月底，已覆蓋全國140余城市；共有分校420余家。-樹童英語-截至2019年，覆蓋18個城市；接近140個直營校區(qū)，其中廣州校區(qū)超40家。-數(shù)據(jù)來源：公開資料整理三、直營+加盟許多頭部少兒英語機(jī)構(gòu)都會引進(jìn)歐美的教學(xué)體系和先進(jìn)教學(xué)理念作為教學(xué)的根據(jù)，教學(xué)過程中采用以美國為代表的國外幼兒園或小學(xué)同步使用的教材，通過讓孩子接觸教材中同齡美國兒童的語言，最大限度地提升孩子的語言浸入式體驗(yàn)，提前適應(yīng)英語環(huán)境。另外，也有機(jī)構(gòu)通過自己的教研團(tuán)隊(duì)研發(fā)教材，通常是具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和較長的教學(xué)時的機(jī)構(gòu)采用的方式，例如英孚教育等，但仍與國際語言框架接軌；也有通過“國外教材+國內(nèi)自主研發(fā)教案”的搭配進(jìn)行教學(xué)，例如貝樂。通過自主研發(fā)教材，能夠更加貼合中國學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和中國考試制度，做到更有針對性和適用性。國外先進(jìn)教育體系配套自主研發(fā)教材機(jī)構(gòu)對應(yīng)課程體系貝樂美式幼兒園階段，課文的主體是原版的繪本，直接對接美國幼兒園課程體系；教學(xué)課件與教案由公司獨(dú)立研發(fā)，結(jié)合中國小孩學(xué)習(xí)英語的特點(diǎn)，輔助美版教材進(jìn)行教學(xué)。美式小學(xué)階段，采用符合美國最新共同州立核心課程大綱（CCSS）的美國教材Wonders，教學(xué)課件與教案由公司獨(dú)立研發(fā)，輔助美版教材教學(xué)。瑞思美式幼兒園和美式小學(xué)階段均采用霍頓·米夫林·哈考特教育集團(tuán)（HMHG）研發(fā)的教材；在中學(xué)階段，瑞思針對低齡留學(xué)的高中學(xué)生自主推出課程體系，幫助學(xué)生在出國后能夠迅速適應(yīng)美國教育。英孚英孚少兒有自己的教研機(jī)構(gòu)研發(fā)教材，但是根據(jù)CEFR(歐盟通用語言教學(xué)框架)設(shè)置，接軌托福、雅思、劍橋等國際標(biāo)準(zhǔn)化考試。泡泡源于美國STEMEducation(STEM教育)教學(xué)理念，將Science(科學(xué))、Technology(技術(shù))、Engineering(工程)、Mathematics(數(shù)學(xué))四門學(xué)科內(nèi)容組合形成有機(jī)整體，以更好地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力。同時，聯(lián)合國際頂尖的專業(yè)出版物語言審校公司THEBOOKSPECIALIST及BBC音頻合作團(tuán)隊(duì)Givnor，共同打造了適合中國6-12歲小學(xué)生的英語學(xué)習(xí)體系。樹童聯(lián)合北京師范大學(xué)、華南師范大學(xué)等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，共同研發(fā)了“PRT國際英語課程”。PRT國際課程體系基于國家課標(biāo)，銜接歐盟語言標(biāo)準(zhǔn)，既能輕松應(yīng)對國內(nèi)外考試，又能提高英語綜合能力。該課程在國內(nèi)尤其是華南地區(qū)居于領(lǐng)先地位，目前全國已有300多所名校在使用課程資源和科研成果。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理沉浸式教學(xué)的理論根據(jù)即在一個相對封閉的環(huán)境中，要求學(xué)生衣食住行全方位、全時間段只能使用目標(biāo)語言，從而阻斷母語的干擾，在短時間內(nèi)形成目標(biāo)語言的思維習(xí)慣，達(dá)到靈活運(yùn)用該語言的目的，因此多個頭部機(jī)構(gòu)都非常注重“沉浸式英語教學(xué)”的理念，在日常教學(xué)中注重教師與學(xué)生的全英文交流，力求擺脫“啞巴英語”，通過這種母語式教學(xué)方法，讓孩子的英語脫口而出，不用通過中文的翻譯和思考。由于少兒英語教育的學(xué)生年齡跨越較大，而不同年齡階段的學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣、思維方式不同，因此需要根據(jù)不同年齡的層次學(xué)生特點(diǎn)來制定課程。在學(xué)齡前階段，低齡兒童注意力集中程度有限，需要更多的感官刺激，因此需要多元教學(xué)法調(diào)動積極性，同時在與同伴一起學(xué)習(xí)的過程中，既可以通過觀察同伴更快掌握知識點(diǎn)，也可以通過觀察同伴的錯誤避免自己犯錯；小學(xué)階段則注重單詞的教學(xué)、聽說讀寫、自然拼讀法，開始注重日常運(yùn)用；中學(xué)階段則開始與國際考試接軌，更加注重專業(yè)知識，同時課業(yè)壓力增大，開始注重應(yīng)試教育。在少兒學(xué)習(xí)的過程中，家長的參與必不可少，特別是及時讓家長在課后了解孩子的課堂學(xué)習(xí)效果，及時反饋，讓機(jī)構(gòu)教師不斷地改進(jìn)教學(xué)方法，因此許多機(jī)構(gòu)在教學(xué)過程中增設(shè)了家長的參與環(huán)節(jié)，包括定期家長公開課、家長會。在公開課上，家長坐在課室里觀察上課情況，可以了解教師的專業(yè)程度，觀察孩子的真實(shí)課堂表現(xiàn)，考察中心位置和校區(qū)環(huán)境等，可以增強(qiáng)家長對機(jī)構(gòu)的信賴。此外，在許多線上應(yīng)用中還會增設(shè)家長與外籍教師溝通的功能，通過這個功能家長可以及時對教學(xué)質(zhì)量做出有效反饋。許多機(jī)構(gòu)為了加強(qiáng)課程反饋情況，更是設(shè)置了“多對一”的課下服務(wù)，例如愛貝的“4對一服務(wù)”：外教、中教、班主任和課程顧問組成的4對1服務(wù)，以學(xué)生為中心，量身定做個性化輔導(dǎo)方案，因材施教，注重學(xué)生專長、興趣、目標(biāo)和真實(shí)生活體驗(yàn)，形成“課上-課下”和“學(xué)生-老師-家長”閉環(huán)，真切的讓家長與孩子感受每一個服務(wù)細(xì)節(jié)，對提升機(jī)構(gòu)口碑也有一定幫助。大多數(shù)機(jī)構(gòu)的教師篩選過程都包括資格審核、初試、復(fù)試、培訓(xùn)、考核等，每個篩選過程的通過率都較低，以保證老師質(zhì)量。以瑞思英語為例，教師的全球錄取率僅為8%：初試通過率為10%，面授培訓(xùn)后最終通過率僅為8%。招聘過程中，教師至少經(jīng)過5項(xiàng)考核，包括職業(yè)素養(yǎng)、語言能力、學(xué)科知識、教學(xué)技能，兒童心理。在外教的選擇方面，大部分外教來自歐洲、美國、加拿大等以英語為母語的國家或地區(qū)。選拔外教的標(biāo)準(zhǔn)中，外教是否有TESOL、TEFL雙重國際認(rèn)證是選拔的重要標(biāo)準(zhǔn)之一；英孚教育的外教除了大多持有TEFL證書外，還會在英孚教育機(jī)構(gòu)持續(xù)接受專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，其中包括獲取英國劍橋大學(xué)教師證書（CELTA證書）。除了證書認(rèn)證外，有些機(jī)構(gòu)例如英孚則會有嚴(yán)格的背景調(diào)查，考察外教是否有優(yōu)良學(xué)術(shù)背景。而在中教的選擇中，大部分一線名師來自985、211、海外等重點(diǎn)大學(xué)，多數(shù)中教起到輔助外教教學(xué)、在外教與家長的溝通中起銜接作用的角色。在選擇老師后，機(jī)構(gòu)一般還會對老師進(jìn)行定期培訓(xùn)、考核，設(shè)立完整的、規(guī)范的教師成長計(jì)劃，并在這個過程中及時淘汰教學(xué)質(zhì)量不佳的老師，保證教學(xué)效果和口碑。各個機(jī)構(gòu)的的教師培訓(xùn)、考評體系完善機(jī)構(gòu)對應(yīng)教師培訓(xùn)、考評體系泡泡培訓(xùn)機(jī)制：導(dǎo)師制輔導(dǎo)體系、學(xué)科功底培訓(xùn)、職業(yè)提升培訓(xùn)考核機(jī)制：教師素質(zhì)模型搭建、教師標(biāo)準(zhǔn)化評價體系、周期性循環(huán)考核瑞思設(shè)立了完善的教師培訓(xùn)系統(tǒng)，從校區(qū)、全國到國際，教師培訓(xùn)環(huán)環(huán)相扣，包括日常備課、技能學(xué)習(xí)、赴美交流、課題研究等，每年瑞思教師與國外本土教師交換授課上百次，為每位教師提供系統(tǒng)的成長空間，讓教師注重自身教學(xué)質(zhì)量與同行優(yōu)秀教師的對比。貝樂每年6次考核培訓(xùn)，在年中、年末分別有學(xué)術(shù)培訓(xùn)，嚴(yán)苛的末位淘汰機(jī)制和6重考核保障高質(zhì)量的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。機(jī)構(gòu)直營店數(shù)量（家）加盟店數(shù)量（家）貝樂（2017

年數(shù)據(jù)）2717瑞思（截止2018年底）76304易貝樂（2019

年數(shù)據(jù)）29242芝麻街英語（截止2017

年底）6348數(shù)據(jù)來源：公開資料整理大多數(shù)機(jī)構(gòu)的直營店分布在一線城市，尤其是城市中心地段，交通便捷，更方便教師學(xué)生通勤，也方便總部進(jìn)行管理。以瑞思為例，瑞思的76個直營店分布包括：北京（35）、上海（17）、廣州（9）、深圳（10）、佛山（1）、無錫（2）、香港（2），加盟點(diǎn)則主要為與其余二三線城市。加盟店具有迅速開拓市場的功能，能夠有效開發(fā)市場盲區(qū)，通過快速開拓市場以跑馬圈地。對于教育機(jī)構(gòu)本身來說，特許經(jīng)營的方式控制了成本，是一種更優(yōu)的擴(kuò)張方案。然而，這種模式也面臨著機(jī)構(gòu)對加盟者管控難度大、教學(xué)質(zhì)量難以統(tǒng)一等問題。線下少兒英語在進(jìn)行“直營+加盟”的擴(kuò)張模式時，必須采取一定措施，在保證拓展速度的同時保持并提高教學(xué)效果。瑞思應(yīng)對加盟商進(jìn)行嚴(yán)格把控經(jīng)營維度對應(yīng)措施內(nèi)部系統(tǒng)直營和加盟店都使用內(nèi)部同一套系統(tǒng)課程和師資為加盟門店提供完整的教師培訓(xùn)、新產(chǎn)品、教學(xué)平臺等一系列產(chǎn)品和服務(wù)，加盟門店采用標(biāo)準(zhǔn)化的教材和課件，教師由總部培訓(xùn)，教學(xué)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，從內(nèi)容和內(nèi)容傳遞者兩個方面去把控教學(xué)質(zhì)量。學(xué)生考試每個瑞思的學(xué)生都需要完成每年4次的EAAS考試，來檢測該學(xué)生的學(xué)習(xí)完成情況。一方面，這個測試可以給到家長孩子成績的反饋，另一方面，也監(jiān)控合作商的教學(xué)完成情況。背景要求瑞思對合作者的要求除了資金的硬性門檻外，還要有做教育的經(jīng)驗(yàn)等軟性背景。四、趨勢1、政策促門檻進(jìn)一步提升2018年校外培訓(xùn)專項(xiàng)整治行動，對課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做出多項(xiàng)限制，包括（1）對教師資質(zhì)、生均面積規(guī)定，使得行業(yè)整體的師資、租金等一系列成本階段性上升；（2）預(yù)收款長度限制在3個月以內(nèi)，使得切斷大部分不具備直接融資能力的中小機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式。我們認(rèn)為，這意味著企業(yè)競爭維度由經(jīng)營層面延伸至資本層面，資金儲備雄厚、募資能力強(qiáng)的大型機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張窗口期來臨。從瑞思、泡泡少兒等上市公司層面的數(shù)據(jù)來看，一線企業(yè)平均增速在30%-50%之間，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速（約18%），進(jìn)一步驗(yàn)證了頭部企業(yè)市場份額將顯著提升，行業(yè)集中度提升趨勢確立。2、新模式、新產(chǎn)品以VIPKID為代表的一批在線少兒英語企業(yè)在資本推動下迅速崛起，典型玩家有如下幾種類型：（1）以在線少兒英語機(jī)構(gòu)起家的VIPKID、Dada英語、蘭迪少兒英語等；（2）在線成人英語機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型少兒英語機(jī)構(gòu)的企業(yè)：51Talk、VIPjr（TutorABC）、阿卡索等；（3）線下少兒英語機(jī)構(gòu)延伸到線上布局：Cantalk（瑞思）、酷學(xué)多納及Blingabc（新東方）、VIPX（好未來）等；（4）跨界布局：gogokid（今日頭條）等。在線少兒英語企業(yè)目前主要滿足口語等相對輕度的培訓(xùn)訴求，與傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)形成互補(bǔ)業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理線下少兒英語機(jī)構(gòu)逐步將線上課程納入原本的課程包之中，利用線上課程的補(bǔ)充解決中國的孩子在英語學(xué)習(xí)的過程中缺乏英語浸泡環(huán)境、時長不足的問題。線下面授英語教學(xué)方式具備互動性強(qiáng)、有場景和注重體驗(yàn)等特點(diǎn)，但一周1-2次的教學(xué)不能很好地營造學(xué)生語言學(xué)習(xí)所需的長時間語言互動環(huán)境。因此，需要在下課后運(yùn)用線上工具，在課后的家庭場景持續(xù)提供課程內(nèi)容，提高課堂知識吸收率。目前很多線下少兒英語機(jī)構(gòu)通過自主研發(fā)出線上工具，讓學(xué)員在課下使用，起到復(fù)習(xí)、拓展課堂知識、幫助家長了解學(xué)習(xí)情況、反饋學(xué)習(xí)效果、增進(jìn)學(xué)生和教師課下聯(lián)系等多重作用。課下的線上工具起到鞏固、診斷的作用機(jī)構(gòu)線上工具及功能英孚EFParents：通過EFParents應(yīng)用程序，家長們能夠收到完整清晰的學(xué)習(xí)進(jìn)度報告，幫助他們?nèi)轿涣私夂⒆拥膶W(xué)習(xí)情況，并對孩子的薄弱環(huán)節(jié)加以重視并鞏固提高，報告內(nèi)容包括課堂知識點(diǎn)、作業(yè)完成情況、單元測試成績、孩子的上課情況以及教師反饋等。EFSTUDENT：同步課堂所學(xué)知識點(diǎn)，能