奧康營(yíng)銷方略解密

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編者按：在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)鞋業(yè)界，王振滔領(lǐng)導(dǎo)的奧康集團(tuán)無(wú)疑是一匹黑馬。1988年以3萬(wàn)元資金、10來(lái)個(gè)工人起家，發(fā)展成為2003年的企業(yè)凈資產(chǎn)6億多元、員工5000多人，年產(chǎn)量1000萬(wàn)雙、產(chǎn)值超10億元。奧康集團(tuán)以驚人的速度迅猛發(fā)展，目前市場(chǎng)占有率位居全國(guó)同行業(yè)第二位、浙江省第一位。公司主導(dǎo)產(chǎn)品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋均被評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，其中奧康牌皮鞋還于去年9月榮膺“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。奧康集團(tuán)快速發(fā)展的隱秘何在？關(guān)注奧康時(shí)，我們發(fā)覺，這家企業(yè)的跳動(dòng)式發(fā)展，與奧康人常變常新的營(yíng)銷思路密不行分。在奧康集團(tuán)發(fā)展15周年之際，筆者走近這家企業(yè)，試圖從營(yíng)銷模式、終端管理、物流管理、促銷策劃及將來(lái)走勢(shì)等五個(gè)方面來(lái)解讀奧康15年來(lái)快速發(fā)展的不解之謎。

溫州人以擅長(zhǎng)經(jīng)商而著名世界，奧康的當(dāng)家人王振滔還曾獵取過(guò)第二屆中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”的最高獎(jiǎng)銷售總經(jīng)理獎(jiǎng)，有著“中國(guó)營(yíng)銷大師”的美譽(yù)。從1988年發(fā)展至今，奧康集團(tuán)在營(yíng)銷模式上經(jīng)受過(guò)四個(gè)階段。

第一階段是批發(fā)制，屬于粗放的產(chǎn)銷分別階段。

王振滔隨著溫州的十萬(wàn)推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商帶著錢，到奧康的銷售點(diǎn)進(jìn)貨，進(jìn)貨后再拿到市場(chǎng)、商場(chǎng)上進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷模式，廠家獵取的是低額的生產(chǎn)利潤(rùn)，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。

第二階段是廠商聯(lián)營(yíng)制。

王振滔1986年開頭了推銷皮鞋的生涯。當(dāng)時(shí)，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地?cái)傌洝?，很難打入正規(guī)商場(chǎng)。王振滔靜下心來(lái)，分析了市場(chǎng)形勢(shì)，認(rèn)為商家主要是對(duì)溫州貨不信任，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，影響自己的商業(yè)信譽(yù)。假如自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊(cè)商標(biāo)”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢(shì)，確定能打開大商場(chǎng)的大門。當(dāng)王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他生疏的商場(chǎng)找到經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊美，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動(dòng)。但囿于“國(guó)營(yíng)”體制和供銷方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定辦法如何接納這個(gè)“私營(yíng)企業(yè)”的鞋。這時(shí)，王振滔適時(shí)地把早已想好的點(diǎn)子提出，他要承租柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷，并提前先交承租費(fèi)，不讓商場(chǎng)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)幾次勸告，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個(gè)半柜臺(tái)試試。一個(gè)月試下來(lái)，他的一個(gè)柜臺(tái)的銷售額，比商場(chǎng)10個(gè)柜臺(tái)還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。王振滔親自站柜臺(tái)，聽取顧客對(duì)款式、盡碼、顏色和質(zhì)量的意見，準(zhǔn)時(shí)把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)方案，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，生意越來(lái)越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來(lái)的商場(chǎng)體制，將信息的觸角挺直延長(zhǎng)到市場(chǎng)，實(shí)施“廠商聯(lián)營(yíng)”，打響了“引廠進(jìn)店”的第一炮。后來(lái)，在全國(guó)各大中商場(chǎng)開設(shè)店中店與專柜一度和經(jīng)銷商分銷制成為奧康營(yíng)銷工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國(guó)各地商場(chǎng)設(shè)立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了特別主動(dòng)的作用。

第三階段是特許經(jīng)營(yíng)制，導(dǎo)入連鎖專賣。

截止1997年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來(lái)，原來(lái)實(shí)施的“廠商聯(lián)營(yíng)”和“多級(jí)分銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，特殊是由于“多級(jí)分銷”而帶來(lái)的成本過(guò)高和品牌效應(yīng)難保障的弊病已明顯不適應(yīng)市場(chǎng)的要求。必需要有一種全新的營(yíng)銷模式，建立起適應(yīng)市場(chǎng)要求的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷方式，以在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。在這種狀況下，奧康集團(tuán)總裁王振滔審時(shí)度勢(shì)，打算開國(guó)內(nèi)鞋類同行之先河，引進(jìn)“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營(yíng)的銷售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專賣，較早地致力于特許經(jīng)營(yíng)的探究和實(shí)踐。1998年1月，第一家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)，這也是中國(guó)皮鞋業(yè)的第一家連鎖專賣店，開業(yè)當(dāng)天就在當(dāng)?shù)匾鹆宿Z動(dòng)效應(yīng)，銷售火爆。從今，奧康的營(yíng)銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車道。到目前為止，奧康集團(tuán)已在全國(guó)建立了30多家省級(jí)分公司，開設(shè)了2000多家連鎖專賣店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個(gè)國(guó)外分公司，形成了東西互接、南北呼應(yīng)的天羅地網(wǎng)般的營(yíng)銷格局。在奧康的帶動(dòng)下，一股連鎖風(fēng)在中國(guó)皮鞋市場(chǎng)上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國(guó)遍地開花，使得中國(guó)皮鞋市場(chǎng)硝煙四起，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營(yíng)銷模式在網(wǎng)絡(luò)的快速?gòu)?fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特殊是廠家獵取了二次利潤(rùn)，既有產(chǎn)品利潤(rùn)，又有品牌利潤(rùn)。

第四階段是多品牌經(jīng)營(yíng)制。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，皮鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)細(xì)分日漸明顯。一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)正逐步弱化。面對(duì)新形勢(shì)，必需準(zhǔn)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。這個(gè)時(shí)候，品牌延長(zhǎng)似乎已成為一種時(shí)尚。不少大型企業(yè)在一個(gè)行業(yè)做得差不多了，開頭借助原有品牌的優(yōu)勢(shì)，向一個(gè)新的行業(yè)延長(zhǎng)。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延長(zhǎng)的熱風(fēng)一度集中的時(shí)候，奧康卻又令人意外地選擇了另外一條路多品牌經(jīng)營(yíng)。

2001年8月9日，奧康集團(tuán)在溫州召開集團(tuán)的第二品牌康龍品牌上市新聞發(fā)布會(huì)，又一次在4000多家制鞋同行和新聞媒體中引起猛烈反響。同日，康龍皮鞋的第一家專賣店正式亮相，康龍皮鞋的形象代言人香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。新推出的康龍皮鞋與奧康皮鞋在市場(chǎng)定位上有明顯的區(qū)分，該產(chǎn)品主要定位在大眾旅游休閑系列產(chǎn)品上，主要以穿著輕松舒適、價(jià)格適中、款式新穎和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)于市場(chǎng)?！翱谍垺逼ば双@得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、中國(guó)真皮標(biāo)記產(chǎn)品和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心優(yōu)等品等三項(xiàng)榮譽(yù)外，還通過(guò)了ISO9000質(zhì)量休系認(rèn)證，同時(shí)還有奧康集團(tuán)的實(shí)力作后盾。這些優(yōu)勢(shì)促使它一推出市場(chǎng)便倍受青睞。因此，公司的招商廣告還沒有發(fā)布，就有不少加盟商紛紛找上門來(lái)要求代理“康龍”品牌?？谍埰放频耐瞥鲆慌诖蝽憽?002年2月27日，溫州國(guó)際大酒店。奧康集團(tuán)蓄勢(shì)已久的第三品牌“美麗佳人”高級(jí)時(shí)尚女鞋品牌在“歐風(fēng)、華履、麗人”專場(chǎng)發(fā)布會(huì)里繽紛亮相，在富麗堂皇的五馬街專賣店閃亮登場(chǎng)，人們?cè)谝欢闷湫蜗蟠匀死罴涡里L(fēng)采的濃郁氛圍里不經(jīng)意地劃破了溫州女鞋那寂靜多時(shí)的天空。美麗佳人是奧康集團(tuán)繼推出康龍休閑品牌后向市場(chǎng)沖擊的又一大杰作，它以高收入女士為目標(biāo)消費(fèi)群，品牌人格化為年輕美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價(jià)高至千元，年產(chǎn)量限于80萬(wàn)雙左右，在全國(guó)A類市場(chǎng)開拓的專賣店不超過(guò)200家。在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)營(yíng)銷方面，都與“奧康”、“康龍”不同。近年來(lái)，女鞋生產(chǎn)和品牌是業(yè)界羞于啟齒的話題，擺脫不了國(guó)外品牌叫板、廣州圈地的尷尬境地。奧康集團(tuán)推出的“美麗佳人”系列女鞋由意大利著名設(shè)計(jì)師馬尼奧先生領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，原材料大多從國(guó)外進(jìn)口，具有不行仿照的獨(dú)特魅力。同時(shí)，“美麗佳人”的推出還結(jié)束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。依據(jù)王振滔的說(shuō)明，“奧康”是企業(yè)的“金牛”品牌，它與企業(yè)名稱相同，是公司的中流砥柱，供應(yīng)了集團(tuán)公司主要的現(xiàn)金流；