現(xiàn)代企業(yè)班組管理課件

現(xiàn)代企業(yè)班組管理——班組長在企業(yè)管理中的作用第一講現(xiàn)代企業(yè)班組管理第一講1班組長在企業(yè)管理中的作用一、班組長的地位二、班組長的使命三、班組長的重要作用四、班組長的職責班組長在企業(yè)管理中的作用一、班組長的地位2

一、班組長的地位1．企業(yè)的縱向管理層次

在企業(yè)中，從縱向結(jié)構(gòu)上劃分為三個層次：經(jīng)營、管理和執(zhí)行。(如下圖所示)管理層經(jīng)營層執(zhí)行層

一、班組長的地位1．企業(yè)的縱向管理層次管理層經(jīng)營層執(zhí)行層3一、班組長的地位2．班組長的地位1）班組的地位

班組是企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本單位，是企業(yè)最基層的生產(chǎn)管理組織。企業(yè)的所有生產(chǎn)活動都在班組中進行，所以班組工作的好壞直接關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營的成敗，只有班組充滿了勃勃生機，企業(yè)才會有旺盛的活力，才能在激烈的市場競爭中長久地立于不敗之地。班組就像人體上的一個個細胞，只有人體的所有細胞全都健康，人的身體才有可能健康，才能充滿了旺盛的活力和生命力。一、班組長的地位2．班組長的地位4一、班組長的地位2．班組長的地位2）班組長的地位班組中的領(lǐng)導(dǎo)者就是班組長，班組長是班組生產(chǎn)管理的直接指揮和組織者，也是企業(yè)中最基層的負責人，屬于兵頭將尾，是一支數(shù)量非常龐大的隊伍。在實際工作中，經(jīng)營層的決策做得再好，如果沒有班組長的有力支持和密切配合，沒有一批領(lǐng)導(dǎo)得力的班組長來組織開展工作，那么經(jīng)營層的政策就很難落實。班組長既是產(chǎn)品生產(chǎn)的組織領(lǐng)導(dǎo)者，也是直接的生產(chǎn)者。一、班組長的地位2．班組長的地位5一、班組長的地位2．班組長的地位3）班組對三個階層人員的不同立場①面對部下應(yīng)站在代表經(jīng)營者的立場上，用領(lǐng)導(dǎo)者的聲音說話；②面對經(jīng)營者他又應(yīng)站在反映部下呼聲的立場上，用部下的聲音說話；③面對他的直接上司又應(yīng)站在部下和上級輔助人員的立場上講話。一、班組長的地位2．班組長的地位6一、班組長的地位班組長的特點可以用16個字來概括：職位不高，決策不少，“麻雀”雖小，責任不小。一、班組長的地位班組長的特點可以用16個字來概括：7二、班組長的使命班組長的使命就是在生產(chǎn)現(xiàn)場組織創(chuàng)造利潤的生產(chǎn)活動。通常包括四個方面：提高產(chǎn)品質(zhì)量提高生產(chǎn)效率降低成本防止工傷和重大事故二、班組長的使命班組長的使命就是在生產(chǎn)現(xiàn)場組織創(chuàng)造利潤的8三、班組長的重要作用班組長影響著決策的實施，影響著企業(yè)目標的最終實現(xiàn)；班組長既是承上啟下的橋梁，又是員工聯(lián)系領(lǐng)導(dǎo)的紐帶；班組長是生產(chǎn)的直接組織和參加者，所以班組長既應(yīng)是技術(shù)骨干，又應(yīng)是業(yè)務(wù)上的多面手。三、班組長的重要作用班組長影響著決策的實施，影響著企業(yè)目標的9四、班組長的職責勞務(wù)管理

人事調(diào)配、排班、勤務(wù)、嚴格考勤、情緒管理、技術(shù)培訓以及安全操作、衛(wèi)生、福利、保健、團隊建設(shè)等都屬于勞務(wù)管理。生產(chǎn)管理職責

生產(chǎn)管理職責包括現(xiàn)場作業(yè)、工程質(zhì)量、成本核算、材料管理、機器保養(yǎng)等等。輔助上級

班組長應(yīng)及時地向上級反映工作中的實際情況，提出自己的建議，做好上級領(lǐng)導(dǎo)的參謀助手。四、班組長的職責勞務(wù)管理10本講小結(jié)

班組是企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動中的基層單位，是企業(yè)最基礎(chǔ)的生產(chǎn)管理組織。企業(yè)的所有生產(chǎn)活動都在班組中進行，所以班組工作的好壞直接關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營的成敗，只有班組充滿了勃勃生機，企業(yè)才能有旺盛的活力并能在激烈的市場競爭中長久地立于不敗之地。班組中的領(lǐng)導(dǎo)者就是班組長，他是生產(chǎn)管理的直接指揮和組織者，肩負著提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率、降低成本、防止工傷和重大事故的使命，以及勞務(wù)管理、生產(chǎn)管理、輔助上級的職責?？傊嘟M長職位不高，決策不少，“麻雀”雖小，責任卻不??！作為一名班組長，一定要明確自己的地位、使命和職責，確保班組這一企業(yè)“細胞”的健康。請牢記，有了健康的“細胞”，企業(yè)才會充滿活力！本講小結(jié)班組是企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動中的基層單位，是企業(yè)11——班組長的權(quán)力和管理原則現(xiàn)代企業(yè)班組管理第二講——班組長的權(quán)力和管理原則現(xiàn)代企業(yè)班組管理第二講12班組長的權(quán)力和管理原則一、什么是管理二、班組長的權(quán)力班組長的權(quán)力和管理原則一、什么是管理13一、什么是管理(一)管理的五項工作和五項內(nèi)容1、管理的五項工作計劃——做好計劃，包括年度計劃、月計劃、每天的計劃，做到有條不紊。組織——組織生產(chǎn)，在組織生產(chǎn)中應(yīng)注意如何用好班組的全體成員，如何堅持嚴格的班組規(guī)章制度。協(xié)調(diào)——協(xié)調(diào)好員工之間的關(guān)系，以提高員工的主觀能動性和工作積極性?？刂啤刂坪蒙a(chǎn)的進度、目標。監(jiān)督——監(jiān)督生產(chǎn)的全過程，對生產(chǎn)結(jié)果進行評估。一、什么是管理(一)管理的五項工作和五項內(nèi)容14一、什么是管理(一)管理的五項工作和五項內(nèi)容2、管理的五項內(nèi)容人。對人的管理，也就是對員工的管理。財。對財進行管理，比如成本核算，資金流向。物。對物品的管理，也就是對生產(chǎn)的管理。物品主要是指生產(chǎn)資料。信息。包括：生產(chǎn)進度方面的信息，上級給下級下達的指示，下級向上級反饋的意見等。時間。管理好時間就是處理好事情，管理者應(yīng)對每天的工作按主次的不同來劃分，進行時間管理。一、什么是管理(一)管理的五項工作和五項內(nèi)容15一、什么是管理(二)班組的管理原則——管理無小事

對于一名班組長而言，根據(jù)其定位，要求關(guān)注現(xiàn)場工作中的每一個環(huán)節(jié)，絕不能有絲毫的疏忽，否則就可能造成某種失誤、事故，甚至出現(xiàn)重大的事故。因此班組長在管理中必須要遵循“管理無小事”的原則。做到班前布置，中間控制，事后檢查。班前要對員工們進行工作布置和重視講明注意事項，中間要對班組生產(chǎn)的進度、質(zhì)量、方向等幾個方面進行恰當?shù)募皶r控制，事后還要進行檢查和總結(jié)經(jīng)驗。一、什么是管理(二)班組的管理原則——管理無小事16二、班組長的權(quán)力1．權(quán)力類型1)職位權(quán)力。對于任何一名管理者而言，手中都握有一定的權(quán)力，這些權(quán)力隨著管理者的職位高低而變化，這一權(quán)力稱之為職位權(quán)力。職位權(quán)力分為獎勵權(quán)、懲罰權(quán)、法定權(quán)。二、班組長的權(quán)力1．權(quán)力類型17二、班組長的權(quán)力職位權(quán)力獎勵權(quán)懲罰權(quán)法定權(quán)專長權(quán)個人影響力非權(quán)力因素圖2—1權(quán)力的類型二、班組長的權(quán)力職位權(quán)力獎勵權(quán)懲罰權(quán)法定權(quán)專長權(quán)個人18二、班組長的權(quán)力1．權(quán)力類型2）非權(quán)力因素。非權(quán)力因素與職位權(quán)力沒有密切的關(guān)系，但是非權(quán)力因素卻能有效地間接影響著權(quán)力因素的運用。非權(quán)力因素包括專長權(quán)和個人的影響力。二、班組長的權(quán)力1．權(quán)力類型19二、班組長的權(quán)力2．如何提高影響力“服人者，德服為上，才服為中，力服為下”力服——力服是只靠權(quán)力使人服從，是被迫服從。力服的優(yōu)點是解決問題迅速、簡單，特別是對付混亂局面時尤為有效，缺點是下級容易形成口服而心不服，不能持久，一旦上級權(quán)威減弱，下屬便會不服并反抗。二、班組長的權(quán)力2．如何提高影響力20二、班組長的權(quán)力2．如何提高影響力才服——才服是以自己的才能引導(dǎo)下屬，讓其理智地服從，但難于使能力超過自己的下屬成員服從，甚至會遭到有能力下屬的藐視。德服——德服是靠自己高尚的人格使下屬心服口服，當前尤為強調(diào)班組長要以身作則，有奉獻和犧牲的精神。一名班組長只有把以上三者有機地結(jié)合起來，才能使自己的管理成功，才能成為一個班組的靈魂與核心。二、班組長的權(quán)力2．如何提高影響力21二、班組長的權(quán)力二、班組長的權(quán)力22本講小結(jié)與高層管理不同，班組管理必須遵循“管理無小事”的原則，因此班組長必須嚴格做好管理的五項工作和五項內(nèi)容，這是班組長的義務(wù)。同時，班組長也被賦予了一定的職位權(quán)力，班組長利用這些權(quán)力，行使班組管理的職能。但同時我們又常?？吹搅硪环N現(xiàn)象：同是一名班組長，為什么有的班組長能夠一呼百應(yīng)，而有的班組長卻只能使員工口服而心不服，甚至當面頂撞？這就是非權(quán)力因素作用的結(jié)果.非權(quán)力因素與職位權(quán)力沒有密切的關(guān)系,但是非權(quán)力因素卻能有效地間接影響著權(quán)力因素的運用。非權(quán)力因素包括專長權(quán)和個人影響力。一名班組長只有把職位權(quán)力和非權(quán)力因素有機地密切結(jié)合，才能成為一個班組的靈魂與核心。本講小結(jié)與高層管理不同，班組管理必須遵循“管理無小事”的原23——管理者的挫折管理現(xiàn)代企業(yè)班組管理第三講——管理者的挫折管理現(xiàn)代企業(yè)班組管理第三講24管理者的挫折管理一、面對挫折的一般表現(xiàn)二、你的形象輪廓管理者的挫折管理一、面對挫折的一般表現(xiàn)25一、面對挫折的一般表現(xiàn)1、什么是挫折2、受挫折的原因3、挫折容忍力4、受挫折的反應(yīng)5、防衛(wèi)方式一、面對挫折的一般表現(xiàn)1、什么是挫折26一、面對挫折的一般表現(xiàn)1．什么是挫折挫折是指個體愿望遭受到阻礙之后所引起的心理行為變化。挫折只是超出個體可能經(jīng)受的不滿意程度時才表現(xiàn)出來。挫折是一種主觀感受，對某一個人構(gòu)成挫折的原因，對另外一個人來說并不一定構(gòu)成挫折，它與每個人承受挫折的能力密切相關(guān)。一、面對挫折的一般表現(xiàn)1．什么是挫折27一、面對挫折的一般表現(xiàn)2．受挫折的原因◆客觀原因客觀原因包括自然環(huán)境與社會的原因。自然環(huán)境的原因，如洪水、旱災(zāi)等；社會的原因，如社會風氣、制度等。◆個人內(nèi)因

個人內(nèi)因，如個人的主觀感受。心情比較壓抑的人，總是會有一種挫折感，感到自己事事不如意和順心。一、面對挫折的一般表現(xiàn)2．受挫折的原因28一、面對挫折的一般表現(xiàn)3．挫折容忍力不同的人對挫折的容忍能力不同，有的人灰心喪氣，有的人百折不撓；有的人能承受工作中的挫折，卻不能容忍自尊心受到傷害；有人能忍受別人的侮辱，但面對環(huán)境障礙卻焦慮不安。人的這種適應(yīng)能力，遭受挫折時免于行為失常的能力稱為挫折的容忍能力（挫折的承受能力）。一、面對挫折的一般表現(xiàn)3．挫折容忍力29一、面對挫折的一般表現(xiàn)3．挫折容忍力

通常人的挫折容忍力高低將受下列三個方面的影響：生理條件過去的經(jīng)驗與學習對挫折的認知和判斷

作為一名管理者，尤其要提高自己抵抗挫折的能力，應(yīng)該以更加平常的心態(tài)來對待工作中和生活中的挫折。一、面對挫折的一般表現(xiàn)3．挫折容忍力30一、面對挫折的一般表現(xiàn)4．受挫折的反應(yīng)1）攻擊

有人受到挫折以后容易產(chǎn)生攻擊行為，包括直接攻擊對方；也有人攻擊自己，這實際上是一種自虐行為；還有人攻擊不相關(guān)的人。這種攻擊性行為常常會影響工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?！景咐刻哓埿?yīng)一、面對挫折的一般表現(xiàn)4．受挫折的反應(yīng)31一、面對挫折的一般表現(xiàn)4．受挫折的反應(yīng)2）不安——常表現(xiàn)為失去信心，乃至絕望、茫然、擔憂，生理上會表現(xiàn)出頭疼、冒冷汗、心跳加速、胸部緊縮、臉色蒼白。3）冷漠——有人受到挫折以后以一種非常冷漠的態(tài)度對待周圍的人和環(huán)境。這一情況可能證明其受到了相當嚴重的挫折。4）固執(zhí)——又稱為鉆牛角尖或稱為偏執(zhí)，可能會導(dǎo)致一些完全錯誤的，甚至盲動的行為出現(xiàn)。

此外，還會出現(xiàn)倒退、妥協(xié)或堅持的反映。一、面對挫折的一般表現(xiàn)4．受挫折的反應(yīng)32一、面對挫折的一般表現(xiàn)5．防衛(wèi)方式文飾。即找出一些理由為自己辯護。逃避。即假裝生病，逃避挫折。壓抑。把自己的不安、欲望強壓下去，喜怒不行于色。投射。即把自己的動機和想法轉(zhuǎn)嫁到別人身上。替代和升華。即轉(zhuǎn)移注意力，努力爭取其它方面的成就。容忍和反向。嚴重時發(fā)展為偽裝，即表面上與對方同心同德，實際上卻是離心離德。一、面對挫折的一般表現(xiàn)5．防衛(wèi)方式33二、你的形象輪廓國外有的專家把人的性格分成四種類型，稱之為形象輪廓，分別是Ｂ型（冒險型）、Ｅ型（表達型）、Ｓ型（同情型）、Ｔ型（技術(shù)型）。它不同于氣質(zhì)，氣質(zhì)是先天的，形象輪廓與氣質(zhì)有一定的關(guān)系，但它的形成更多地取決于后天的環(huán)境。四種形象輪廓Ｂ型（冒險型）Ｅ型（表達型）Ｓ型（同情型）Ｔ型（技術(shù)型）二、你的形象輪廓國外有的專家把人的性格分成四種類型，稱之34二、你的形象輪廓

1．冒險型◆優(yōu)點首創(chuàng)精神非常強，喜歡富有挑戰(zhàn)性的工作，喜歡獨立自主的工作，敢于負責，不輕易的轉(zhuǎn)移目標或分散注意力，甚至有時有點兒固執(zhí)，執(zhí)著地追求自己的目標?！羧秉c待人比較冷淡和疏遠，不愿意接受別人的建議。◆個人舉止風風火火，著急，忙亂，寫字比較大，生活中坐立不安，動作迅速，不注意禮貌和傾聽。二、你的形象輪廓1．冒險型35二、你的形象輪廓

2．表達型◆優(yōu)點善于表達，充滿了活力，有獨立的見解，工作中喜歡找捷徑，創(chuàng)造性比較強。提倡合作，有說服力?！羧秉c容易激動，容易受環(huán)境的影響，不太注意細節(jié)，愿意做超過自己能力的工作，常常以自我為中心，希望被別人接納?！魝€人舉止非常自信，著裝非常漂亮、講究儀表，然而家里很亂，除非有人到家里做客才會收拾，并把所有來不及收拾的東西藏到不易被客人看到的地方。與人交談時看著對方，表示同意，但是心里卻在想別的事情。二、你的形象輪廓2．表達型36二、你的形象輪廓

3．同情型◆優(yōu)點

非常忠誠和平和，考慮問題非常周到，工作特別有計劃。盡管不是自己的事情，但特別愿意幫忙。◆缺點特別希望得到別人的賞識，但作為管理者，應(yīng)該學會賞識別人。心太軟，對批評非常敏感，而且不愿意爭要權(quán)力，容易被別人擺布，有時成為別人的尾巴，甚至傀儡?！魝€人舉止很有條理，時間觀念相當強，待人接物平易近人，與別人交流溝通時是最好的聽眾。二、你的形象輪廓3．同情型37二、你的形象輪廓

4．技術(shù)型◆優(yōu)點客觀、冷靜，重事實，重細節(jié)，邏輯推理特別強?！羧秉c常常做不出決定，一般不愿意冒險。◆個人舉止整潔而有條理，寫字很小，待人非常友好，喜歡刨根問底，注意傾聽，目的是想抓住對方的漏洞?！咀詸z】

請你根據(jù)自己的優(yōu)缺點及行為舉止，畫出自己的形象輪廓。二、你的形象輪廓4．技術(shù)型38本講小結(jié)

充分了解員工的性格是管理好班組的重要因素之一。國外有的專家把人的性格分成四種類型，稱之為形象輪廓，分別是Ｂ型（冒險型）、Ｅ型（表達型）、Ｓ型（同情型）、Ｔ型（技術(shù)型）。事實上每個人都不是極端的某一種類型，只不過是某一種類型的傾向比較明顯。畫出你的班組成員的形象輪廓，會讓你在班組管理上取得更出色的成績。此外這四種類型在挫折之下呈現(xiàn)的反應(yīng)也不同。挫折是一種主觀感受，對某一個人構(gòu)成挫折的原因，對另外一個人來說并不一定構(gòu)成挫折，它與每個人承受挫折的能力密切相關(guān)。挫折不僅影響員工自己的情緒，也會影響周圍人的情緒，作為一名班組長尤其應(yīng)該注意。本講小結(jié)充分了解員工的性格是管理好班組的重要因素之一。39——班組長的心理素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)班組管理第四講——班組長的心理素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)班組管理第四講40班組長的心理素質(zhì)一、不同風格的人在壓力下的不同反應(yīng)二、提高情商的重要性班組長的心理素質(zhì)一、不同風格的人在壓力下的不同反應(yīng)41一、不同風格的人在壓力下的不同反應(yīng)

TBSE宣布，并行動停止，并傾聽主動，并果斷一些停止，并核對回避專制專制回避同意出擊出擊同意圖(4—1)不同風格的人在壓力下的不同反應(yīng)一、不同風格的人在壓力下的不同反應(yīng)TBSE宣布，并行動停止42一、不同風格的人在壓力下的不同反應(yīng)

B型、T型、E型、S型四種不同風格的人在壓力之下呈現(xiàn)不同的反應(yīng)。圖(4－1)的四個方向伸出八個箭頭，分別表示不同類型的人在壓力之下和超常壓力之下呈現(xiàn)的反應(yīng)。在超常壓力下,人容易產(chǎn)生挫折感，不同風格的人在超常壓力下所呈現(xiàn)的反應(yīng)也不同。因此，在待人接物和管理員工時可以給員工施加一定的壓力，但是不要給員工施加超常的壓力。一、不同風格的人在壓力下的不同反應(yīng)B型、T型、E型、S型43二、提高情商的重要性

1．情商的重要性現(xiàn)代社會，工作節(jié)奏加快，競爭激烈，人際關(guān)系緊張，工作壓力和精神壓力越來越大，尤其是管理者所承受的壓力更比一般員工承受的壓力大得多，我們常常是生活在矛盾的漩渦中，心理疾病正越來越多地威脅著人們的身體健康，被稱為人類的第二殺手，心理疾病是21世紀主要的疾病。因此提高情商非常重要。情商理論認為人們?nèi)〉玫某晒χ校巧陶嫉谋壤?0%，80%靠情商。情商是自我調(diào)整心態(tài)的能力。毅力、抗挫折能力等所有的非智力因素都屬于情商。由于現(xiàn)在每個人所承受的壓力越來越大，所以要經(jīng)常不斷地進行自我心理調(diào)整。二、提高情商的重要性1．情商的重要性44二、提高情商的重要性

2．壓力與績效的關(guān)系

每個人承受壓力的能力都有一定的局限性。隨著壓力的增加，個人的績效隨之提高，但是不是無止境的提高，超過了個人承受的極限之后，如果壓力繼續(xù)增加，那么績效就勢必會呈下降趨勢了。績效一般壓力壓力超常壓力圖(4-2)壓力與績效的關(guān)系二、提高情商的重要性2．壓力與績效的關(guān)系績效一般壓力壓45二、提高情商的重要性3．壓力過大對身體健康的危害焦慮。對現(xiàn)實中的威脅和潛在的威脅感到不安的一種心態(tài)。長期焦慮不安的人最容易患潰瘍病。抑郁。即心情壓抑。抑郁致使人們失去生活興趣，甚至能導(dǎo)致自殺。憤怒。愛生氣的人很容易得心血管疾病，因為經(jīng)常生氣，增加心臟負荷，所以得心血管疾病的概率也相應(yīng)的要比別人要高。

此外偏執(zhí)、自負和自卑，這些都影響著人們的身體健康，而且也影響著工作。二、提高情商的重要性3．壓力過大對身體健康的危害46二、提高情商的重要性4．通過自我心理調(diào)節(jié)來提高自己的情商常見的調(diào)節(jié)方法可分為四個步驟：(1)承認自己心理上有某種疾患(2)查出病因，即查出是什么原因?qū)е虏涣记榫w產(chǎn)生(3)學會宣泄，這是非常重要的一個途徑(4)升華表達，即以藝術(shù)形式表達圖(4-3)自我心理調(diào)節(jié)法二、提高情商的重要性4．通過自我心理調(diào)節(jié)來提高自己的情商47二、提高情商的重要性4．通過自我心理調(diào)節(jié)來提高自己的情商【自檢】現(xiàn)代社會，壓力越來越大，自我心理調(diào)節(jié)非常重要。你是否也感到了壓力沉重？現(xiàn)在就按照以下步驟試著調(diào)節(jié)一下自己吧！

二、提高情商的重要性4．通過自我心理調(diào)節(jié)來提高自己的情商48本講小結(jié)情商是自我調(diào)整心態(tài)的能力。情商理論認為人們?nèi)〉玫某晒χ?，智商所占的比例也只不過是20%，80%靠情商。現(xiàn)代社會，工作節(jié)奏加快，競爭激烈，人際關(guān)系緊張，工作和精神的壓力越來越大，尤其是管理者承受的壓力要比一般員工遭受的壓力更大得多，心理疾病正越來越多的威脅著人們的身體健康，它已成為21世紀的主要疾病。因此通過自我心理調(diào)整，即為自己做個“心理醫(yī)生”來提高情商是非常重要的。希望每個人都能為保護自己的健康而成為一名成功的“心理醫(yī)生”！本講小結(jié)情商是自我調(diào)整心態(tài)的能力。情商理論認為人們?nèi)〉玫某?9現(xiàn)代企業(yè)管理

-市場營銷管理現(xiàn)代企業(yè)管理

-市場營銷管理50第9章市場營銷管理

9.1市場營銷管理概述市場營銷的概念所謂市場營銷，是指個人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程。”這一概念可從以下幾點來理解：1.市場營銷的最終目標是滿足個人或群體的需求與欲望。2.市場營銷活動的方式是“創(chuàng)造”和“交換”。這反映了市場營銷活動是營銷者面對競爭把握市場機會，創(chuàng)造市場機會，主動適應(yīng)市場順利實現(xiàn)交換的過程。3.市場營銷是一個營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足雙方需求和欲望的社會和管理過程。這個過程從生產(chǎn)之前的市場調(diào)研開始、到分析市場機會、進行市場細分、選擇目標市場、規(guī)劃實施產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略，到銷售后開展售后服務(wù)。第9章市場營銷管理9.1市場營銷管理概述519.1.2市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念，這種觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本以擴展市場。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，其典型表現(xiàn)是：“我們生產(chǎn)什么，就銷售什么”。生產(chǎn)觀念適用于產(chǎn)品供不應(yīng)求或產(chǎn)品的成本太高，必須靠提高生產(chǎn)率來降低成本兩種狀況。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品。因此企業(yè)要致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品，使之日臻完善。企業(yè)奉行產(chǎn)品觀念，容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即看不到消費者需求的變化，以產(chǎn)品之不變應(yīng)付市場之萬變，不能順應(yīng)消費者需求的變化，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的挫折和失敗。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念有所不同，前者注意產(chǎn)品的品質(zhì)與性能，后者注重產(chǎn)品的產(chǎn)量與成本。但這兩種觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，都沒有把市場需求放在首位。9.1.2市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念523.推銷觀念推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，因此企業(yè)必須大力推銷和積極促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念的典型表現(xiàn)是：“我們賣什么，就讓消費者買什么”。在這種觀念下，企業(yè)十分重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念仍是一種以企業(yè)為中心的舊式觀念，它并沒有從消費者的需要出發(fā)來提供商品和服務(wù)，因此，企業(yè)是被動的應(yīng)對市場。4.市場營銷觀念市場營銷觀念認為，企業(yè)目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的需求。因此企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以消費者為中心，具體表現(xiàn)為：“消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)或經(jīng)營什么”，“哪里有消費者需求，哪里就有市場營銷”。市場營銷觀念的誕生是企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次革命，是一次質(zhì)的飛躍。市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的根本區(qū)別可歸納為以下幾點：1）出發(fā)點不同。2）中心不同。3）手段不同4）目的不同。3.推銷觀念535.社會營銷觀念社會營銷觀念認為，企業(yè)應(yīng)該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持消費者長遠和根本的利益和改善社會福利的方式向顧客提供更多的價值。70年代以來，社會上出現(xiàn)了各種批評，指出了諸如資源浪費、能源短缺、環(huán)境污染嚴重、社會服務(wù)被忽視等問題。針對這些情況，一些學者提出社會營銷觀念，認為企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營時，不僅要考慮消費者的短期需要，還要考慮消費者和社會的長遠利益。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與延伸，是企業(yè)協(xié)調(diào)社會和自然生態(tài)營銷觀，符合社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要的營銷道義觀。5.社會營銷觀念549.1.3市場營銷管理

1.市場營銷管理的任務(wù)企業(yè)通常都有一個預(yù)期的目標市場交易水平，即預(yù)期的需要水平，而實際需求水平可能低于、等于或高于預(yù)期的需求水平。這樣就會導(dǎo)致多種不同的需求情況，而企業(yè)的市場營銷管理必須善于應(yīng)付這些不同的需求情況，調(diào)整、縮減、限制與供給相協(xié)調(diào)。因此在不同的需求情況下，市場營銷管理就有不同的任務(wù)。1）負需求2）無需求3）潛伏需求4）下降需求5）不規(guī)則需求6）充分需求7）過量需求8）有害需求9.1.3市場營銷管理1.市場營銷管理的任務(wù)552.市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標的管理過程。它包括發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會、研究和選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合與管理市場營銷活動四個步驟。1）發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會2）研究和選擇目標市場3）制訂市場營銷組合（1）4P理論4P即產(chǎn)品（Product）、分銷地點（Place）、促進銷售（Promotion）、價格（Price）。市場營銷組合，就是這四個“P”的適當組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念中的整體營銷思想。（2）4C理論①消費者的需要和欲望（consumerwantsandneeds）②消費者要滿足其欲望所需付出的成本（cost）③如何使消費者更方便地購得產(chǎn)品（convenience）④正確有效的溝通（communications）。（3）4R理論①與客戶建立關(guān)聯(lián)（Relating）②提高市場反應(yīng)速度（Response）③關(guān)系營銷越來越重要了（Relation）④回報是營銷的源泉（Return）2.市場營銷管理過程564）管理市場營銷活動管理市場營銷活動包括市場營銷計劃的制定、實施和控制。市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃。切實可行的市場營銷計劃是在企業(yè)的營銷部門深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷目標和營銷戰(zhàn)略的要求，結(jié)合企業(yè)本身的有關(guān)情況，運用適當?shù)姆椒ǘ贫?。市場營銷計劃的制定只是營銷工作的開始，更重要的在于市場營銷的實施與控制。市場營銷的實施包括五個方面：一是要建立合理的營銷組織，使營銷組織系統(tǒng)中的各個子系統(tǒng)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)；二是企業(yè)營銷部門與其他部門密切配合，協(xié)調(diào)一致；三是企業(yè)營銷部門應(yīng)該制定更為詳細的行動方案，明確應(yīng)完成的任務(wù)，由誰來完成及何時完成；四是要合理地調(diào)配人才資源，提高營銷工作效率；五是要建立行之有效的管理制度及科學的管理程序，充分調(diào)動營銷人員的積極性，以有利于圓滿地完成企業(yè)的市場營銷計劃。由于企業(yè)內(nèi)外因素變化的影響，在企業(yè)市場營銷計劃實施過程中，可能會出現(xiàn)許多預(yù)料不到的情況。因此，企業(yè)需要運用營銷控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實現(xiàn)。營銷控制主要包括年度計劃控制、盈利率控制和戰(zhàn)略控制三種，通過這些控制系統(tǒng)可及時發(fā)現(xiàn)計劃實施中存在的問題或計劃本身的問題，診斷產(chǎn)生問題的原因并及時反饋給有關(guān)的決策者和管理者，以便采取適當?shù)募m正措施?？傊?，以上四大步驟就是企業(yè)市場營銷管理的全過程，這些內(nèi)容將在以后各節(jié)中分別給予論述。4）管理市場營銷活動579.2目標市場策略

現(xiàn)代企業(yè)面對復(fù)雜多變、購買者眾多、分布廣泛、需求多樣的市場，企業(yè)應(yīng)在分析研究市場環(huán)境和消費者行為的基礎(chǔ)上，有針對地根據(jù)消費者的不同需求選擇不同的營銷戰(zhàn)略，即在市場細分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力、可為之提供有效服務(wù)的市場部分作為目標市場，實行目標市場營銷，并在目標市場上為產(chǎn)品確定適當?shù)母偁幍匚?。這是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，是實施各項具體營銷策略的基本前提。9.2目標市場策略現(xiàn)代企業(yè)面對復(fù)雜多變、購買者眾多、分布589.2.1市場細分

1.市場細分的概念和作用所謂市場細分，是依據(jù)消費者需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同類型顧客群即若干同質(zhì)細分市場(亦稱子市場或亞市場)的過程。市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；有利于企業(yè)集中使用資源，增強企業(yè)市場競爭能力；有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標；有利于企業(yè)集中資源進行針對性營銷，提高經(jīng)濟效益。9.2.1市場細分1.市場細分的概念和作用592.市場細分的標準市場細分是建立在市場需求差異性基礎(chǔ)上的，因而形成需求差異性的因素，就可以作為市場細分的標準或依據(jù)。由于市場類型不同，市場細分的標準也有所不同。1）消費者市場的細分標準（1）地理細分。（2）人口細分。（3）心理細分。（4）行為細分。2）組織市場的細分標準（1）用戶的行業(yè)類別。（2）用戶規(guī)模。（3）用戶所處的地理位置。2.市場細分的標準609.2.2目標市場選擇1.選擇目標市場的條件1）存在尚未滿足的需求2）有足夠的銷售量3）未被競爭者完全控制，有進入的余地4）企業(yè)具備進入目標市場的能力2.目標市場營銷策略1）無差異市場營銷策略2）差異性市場營銷策略3）集中性市場營銷策略9.2.2目標市場選擇1.選擇目標市場的條件619.2.3市場定位1.市場定位的概念市場定位，是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品或品牌心理知覺來確定產(chǎn)品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。具體來說，就是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)在產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳遞給購買者，從而使該產(chǎn)品在消費者心目中確定適當?shù)奈恢谩?.2.3市場定位1.市場定位的概念622.市場定位的策略市場定位策略實際是一種競爭策略，即根據(jù)產(chǎn)品的特點及消費者對產(chǎn)品的知覺，確定本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者之間的競爭關(guān)系。企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下三種：1）避強定位2）迎頭定位3）重新定位2.市場定位的策略639.3產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的整體概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果，亦即物質(zhì)產(chǎn)品。而現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品是指提供給市場的、用于滿足人們欲望和需要的一切物品和勞務(wù)。所以，產(chǎn)品是一個整體概念，主要包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。9.3產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念641.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求基本效用或利益。消費者購買某一產(chǎn)品的目的，并不是產(chǎn)品實體本身，而是通過產(chǎn)品實體獲得某種功效，滿足自己的需要。如人們購買電視機并不是為了得到裝有某些電器零部件的物體，而是為了豐富文化生活；人們購買牙膏，并不是為了獲得它的某些化學成份，而是為了通過使用牙膏能潔齒、防蛀的效用。核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品概念中最基本最主要的部分。2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品主要包括品牌、質(zhì)量、包裝、式樣、特色等要素。如奔馳轎車就是由其著名的品牌名、精美造型、高質(zhì)量、合理結(jié)構(gòu)、乘坐舒適感及其他屬性巧妙地構(gòu)成，從而給予消費者一種作為核心利益的滿足感受和高地位象征。3.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供送貨、安裝、售后服務(wù)、保證、信貸等。1.核心產(chǎn)品65圖9—1：整體產(chǎn)品的三個層次圖9—1：整體產(chǎn)品的三個層次669.3.2產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的結(jié)合方式，也即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。在這里，產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。所謂密切相關(guān)，是指這些產(chǎn)品或者能滿足同類需求，或者售予相同的顧客群，或者通過統(tǒng)一的銷售渠道出售，或者屬于同一的價格范疇等。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。例如海爾集團生產(chǎn)冰箱、彩電、空調(diào)、洗衣機等，這就是產(chǎn)品組合；而其中冰箱或彩電等大類就是產(chǎn)品線，每一大類里包括的具體的型號、規(guī)格、顏色的產(chǎn)品，就是產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指每一產(chǎn)品線中包括的不同品種規(guī)格的產(chǎn)品項目數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的寬度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，則產(chǎn)品線少。同樣，產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；反之深度淺，則產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越少。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度越大；反之，則關(guān)聯(lián)度小。9.3.2產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合的相關(guān)概念672.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根椐市場狀況、自身資源條件和競爭態(tài)勢對產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進行不同的組合。主要包括產(chǎn)品項目的增加、調(diào)整或剔除；產(chǎn)品線的增加、伸展和淘汰；以及產(chǎn)品線之間關(guān)聯(lián)度的加強和簡化等。一個企業(yè)產(chǎn)品組合的決策并不是任意確定的，而應(yīng)遵循有利于銷售和增強企業(yè)利潤總額的原則，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場狀況進行靈活選擇。一般可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：1）擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略是指擴大產(chǎn)品組合的寬度或深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要。對生產(chǎn)企業(yè)而言，擴大產(chǎn)品組合策略的方式主要有三種：（1）平行式擴展。指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量允許的條件下，充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴展，增加產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。（2）系列式擴展。指生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品的多規(guī)格、多型號、多款式發(fā)展，增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品項目層次上向縱深擴展。（3）綜合利用式擴展。指生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理廢料、防止環(huán)境污染等結(jié)合進行。2.產(chǎn)品組合策略682）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指降低產(chǎn)品組合的寬度或深度，刪除一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。具體又可以采用以下幾種方式；（1）保持原有產(chǎn)品的廣度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，改變經(jīng)營方式，加強促銷。（2）集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，減少生產(chǎn)的產(chǎn)品系列，只經(jīng)營一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品的系列。（3）減少產(chǎn)品系列中不同品種、規(guī)格、款式、花色產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰低利產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)適銷對路、利潤較高的產(chǎn)品。2）縮減產(chǎn)品組合策略693）高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)檔次高、價格高的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)和現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。4）低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次、價格低廉的產(chǎn)品項目，以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引因經(jīng)濟條件所限，購買不起高檔產(chǎn)品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客。應(yīng)該指出：無論采用高檔產(chǎn)品策略或抵檔產(chǎn)品策略，都存在著一定的風險。因為，在中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨特形象；而在高檔產(chǎn)品線中推出低檔產(chǎn)品，容易損壞高檔產(chǎn)品甚至企業(yè)的形象。3）高檔產(chǎn)品策略709.3.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，即在市場上銷售的時間，而不是使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然壽命，即具體產(chǎn)品實體從開始使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。如圖9—2所示。由于產(chǎn)品生命周期各個階段具有不同的市場特征，所以應(yīng)當采取不同的營銷策略。9.3.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從進入市場開71圖9—2產(chǎn)品生命周期圖圖9—2產(chǎn)品生命周期圖721.引入期又稱介紹期、試銷期，一般指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場試銷的階段。這一階段的主要特征是：生產(chǎn)批量小，試制費用大，制造成本高；由于消費者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費較高；產(chǎn)品售價常常偏高；銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。對進入引入期的產(chǎn)品，企業(yè)總的策略思想是迅速擴大銷售量，提高贏利，縮短引入期，盡快進入成長期。主要策略有：1)大量做廣告，擴大宣傳，重點是向消費者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費者嘗試使用新產(chǎn)品；2)根據(jù)市場具體情況，把促銷與價格組合運用和選擇相應(yīng)的策略：①迅速掠取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略；②緩慢掠取策略。指高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略；③迅速滲透策略。指用低價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。④緩慢滲透策略。指用低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。1.引入期732.成長期又稱暢銷期，指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。其主要特征是：銷售量迅速增長；大批量生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長；同類產(chǎn)品、仿制品和代用品開始出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。產(chǎn)品進入該階段，其銷售額和利潤都呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭，故企業(yè)的策略思想是盡可能延長成長期時間，并保持旺銷的活力，其主要策略有：1)集中企業(yè)必要的人財物資源，改進和完善生產(chǎn)工藝，改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴大產(chǎn)品批量；2)進一步細分市場，擴大目標市場；3)改變廣告宣傳目標，由投入期提高知名度為中心轉(zhuǎn)為樹企業(yè)和產(chǎn)品形象，為產(chǎn)品爭創(chuàng)名牌；4)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。2.成長期743.成熟期又稱飽和期，指產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達到飽和狀態(tài)的階段。其主要特征有：銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負增長；競爭最為激烈。產(chǎn)品進入該階段，銷售額和利潤出現(xiàn)最高點。由于生產(chǎn)能力過剩，市場競爭加劇，銷售增長速度緩慢甚至出現(xiàn)下降趨勢，此時企業(yè)營銷思想應(yīng)盡量延長生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和利潤率重新得以回升，其主要策略有：1)市場改革策略，即開發(fā)新的目標市場，尋求新顧客；2)產(chǎn)品改革策略，即通過對產(chǎn)品自身作某種改進，來滿足消費者不同需要，從而為消費者尋求新用途，使銷量獲得以回升；3)市場營銷組合改革策略，即對產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷這四個因素加以改革，以刺激銷售額的回升。3.成熟期754.衰退期又稱滯銷期，指產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求，逐步被市場淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點是：產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降；新產(chǎn)品進入市場，競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，且價格壓到極低的水平。產(chǎn)品進入這一階段，企業(yè)可采取的營銷策略有：1）維持策略。仍用過去的策略，爭取后期消費者購買，維持市場的銷售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2）集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，同時也有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間。3）收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以維持目前的利潤。這樣可能會加速產(chǎn)品在市場上的衰退，但還可從忠實顧客中得到一定的利潤。4）放棄策略。對于衰退較快的產(chǎn)品，應(yīng)當機立斷，放棄經(jīng)營。4.衰退期769.3.4品牌策略品牌是指用來識別一個(或一群)賣主及其產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌名稱指品牌中可以用語言來稱呼和表達的部分。品牌標志指品牌中可被識別但不能用語言表達的特定標志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。商標指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護。商標是一個法律術(shù)語，經(jīng)注冊登記的商標有“R”標記，或“注冊商標”的字樣。品牌策略是指企業(yè)如何合理使用品牌，發(fā)揮品牌的積極作用的策略。具體有以下幾種：1.有品牌和無品牌策略2.制造品牌與銷售品牌策略3.統(tǒng)一品牌和個別品牌策略4.多品牌策略9.3.4品牌策略品牌是指用來識別一個(或一群)賣主及其產(chǎn)779.3.5包裝策略包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物。包裝一般包括三個部分：首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝；次要包裝，即保護首要包裝的包裝物；裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。企業(yè)可采取的包裝策略主要有以下幾種：1.類似包裝策略2.等級包裝策略3.配套包裝策略4.再使用包裝策略5.附贈品包裝策略6.更新包裝策略9.3.5包裝策略包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物。包裝一般789.4定價策略

9.4.1影響定價的因素1.產(chǎn)品成本2.市場需求1）供求關(guān)系2）需求彈性3.競爭狀況4.顧客心理1）預(yù)期心理2）認知價值5.政策法規(guī)9.4定價策略9.4.1影響定價的因素799.4.2定價方法1.成本導(dǎo)向定價法1）成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）2）目標利潤定價法單位產(chǎn)品價格=（總成本+投資額×投資收益率）/預(yù)計銷售量=單位產(chǎn)品成本+投資額×投資收益率/預(yù)計銷售量3）盈虧平衡定價法價格=總成本/盈虧平衡點產(chǎn)量9.4.2定價方法1.成本導(dǎo)向定價法802.需求導(dǎo)向定價法1）認知價值定價法2）差別定價法（1）地點差價，即同一產(chǎn)品，在不同地點銷售，制定不同的價格。（2）時間差價，即同一產(chǎn)品，在不同的時期、季節(jié)銷售，制定不同的價格。（3）款式差價，即對同類產(chǎn)品中的不同款式、型號、花色等，制定不同的價格。（4）顧客差價，即同一產(chǎn)品，對不同的顧客，制定不同的價格。3.競爭導(dǎo)向定價法1）隨行就市定價法2）投標定價法2.需求導(dǎo)向定價法819.4.3定價策略1.新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價2）滲透定價3）合理定價2.心理定價策略1）尾數(shù)價格2）整數(shù)價格3）聲望價格4）招徠價格9.4.3定價策略1.新產(chǎn)品定價策略823.折扣定價1）現(xiàn)金折扣2）數(shù)量折扣3）交易折扣4）季節(jié)折扣5）價格折讓4.地理定價1）產(chǎn)地交貨價格2）買主所在地價格3）統(tǒng)一交貨價格4）區(qū)域定價5）基點定價6）運費免收定價3.折扣定價839.5分銷渠道策略

分銷渠道的類型分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它由位于起點的制造商和位于終點的用戶（包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶），以及位于兩者之間的中間商組成。分銷渠道可以概括為圖9-3所示的基本類型。9.5分銷渠道策略分銷渠道的類型849.5.2中間商中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與產(chǎn)品交易活動，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。中間商按照職能劃分,可分為批發(fā)商和零售商。1.批發(fā)商批發(fā)商是指不直接服務(wù)于最終消費者和用戶，只是為了轉(zhuǎn)賣或為了實現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的機構(gòu)和個人。批發(fā)商主要有商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商銷售分支機構(gòu)三種類型。1）商人批發(fā)商2）代理商與經(jīng)紀商3）制造商的銷售分支機構(gòu)9.5.2中間商中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與產(chǎn)品852.零售商1）商店零售商2）非商店零售商（1）直復(fù)營銷是使用一個或多個廣告媒體，使之作用于任何一個購買者，并獲取可度量的回復(fù)和交易的相互作用的營銷系統(tǒng)。直復(fù)營銷主要有郵寄目錄、直接郵購、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式。（2）直接銷售是通過銷售人員與不在零售商店內(nèi)的消費者之間人員接觸來從事零售。它是由古老的沿街叫賣發(fā)展起來的，而今已成為較龐大的產(chǎn)業(yè)，主要有：逐戶銷售、辦公室銷售、聚會銷售等方式。（3）自動售貨是使用硬幣控制的機器自動銷售商品，主要銷售香煙、軟飲料、熱飲料和其他商品。在商業(yè)發(fā)達的城市，自動售貨機被廣泛安置在工廠、辦公室、學校、大型零售商店、加油站、街道等地方，向顧客提供24小時售貨自我服務(wù)。3）零售組織隨著市場環(huán)境的變化，零售業(yè)越來越多地采用某種團體零售形式，主要有：團體連鎖商店、自愿連鎖商店、零售點合作社、消費合作社、特許專賣組織和銷售聯(lián)合大企業(yè)等。2.零售商86分銷渠道的選擇與管理1.影響分銷渠道選擇的因素1）目標市場因素2）產(chǎn)品因素3）企業(yè)因素4）中間商因素5）環(huán)境因素2.分銷渠道的選擇方案1）確定渠道的長度2）確定渠道的寬度（1）密集型分銷。（2）獨家分銷。（3）選擇性分銷。3）渠道成員的權(quán)利和責任（1）價格政策。（2）銷售條件。（3）區(qū)域權(quán)利。分銷渠道的選擇與管理1.影響分銷渠道選擇的因素873.分銷渠道的管理1）渠道成員的選擇（1）實力優(yōu)先。（2）業(yè)態(tài)對路。（3）形象吻合。（4）文化認同。2）渠道成員的激勵（1）向中間商提供適銷對路價廉物美的產(chǎn)品。（2）充分尊重中間商的利益，并對銷量、經(jīng)營、財力、管理等不同的中間商區(qū)別對待，力求公平，謀求共同發(fā)展。（3）促銷支持。（4）融資支持。（5）信息溝通。3）對渠道成員的績效評估3.分銷渠道的管理889.6促銷策略

9.6.1促銷及促銷組合1.促銷的概念2.促銷的基本方式及其組合促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息，及時反饋，可當面促成交易占用人員多，費用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動，節(jié)省人力只能針對一般消費者，難以立即促成交易公共關(guān)系影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度花費力量較大，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當即采取購買行動接觸面窄，有局限性，有時會降低商品的心理價值表9—1各種促銷方式優(yōu)缺點比較分析表9.6促銷策略9.6.1促銷及促銷組合促銷方式優(yōu)893.促銷策略的類型1）推式策略。推式策略是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費者。2）拉式策略。拉式策略是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。把顧客的消費欲望刺激到足夠的強度，顧客就會主動找零售商購買這些產(chǎn)品。推式策略和拉式策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用。但前者的重心在推動，著重強調(diào)了企業(yè)的能動性，表明消費需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在拉引，著重強調(diào)了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本原因。企業(yè)的促銷活動，必須順乎消費需求，符合購買指向、才能取得事半功倍的效果。許多企業(yè)在促銷實踐中，都結(jié)合具體情況采取“推”、“拉”組合的方式，既各有側(cè)重，又相互配合。3.促銷策略的類型904.影響促銷組合的因素1）產(chǎn)品類型2）市場特點3）促銷預(yù)算4）產(chǎn)品生命周期4.影響促銷組合的因素919.6.2人員推銷1.人員推銷的步驟1）尋找顧客2）事前準備3）接近4）介紹5）處理異議6）達成交易7）售后追蹤9.6.2人員推銷1.人員推銷的步驟922.人員推銷的組織結(jié)構(gòu)1）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)。2）區(qū)域型結(jié)構(gòu)。3）顧客型結(jié)構(gòu)。4）綜合型結(jié)構(gòu)。2.人員推銷的組織結(jié)構(gòu)933.推銷人員的評價和報酬對推銷人員進行評價的主要指標是：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間，每次訪問的平均費用，每百次訪問收到訂單的百分比；一定時期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去的顧客數(shù)目；銷售費用占總成本的百分比等。推銷人員的報酬主要有兩種形式：一是銷售定額制，即規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛起鉤來。二是傭金制。即企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。傭金制度能鼓勵銷售人員盡最大努力工作，并使銷售費用與現(xiàn)期收益緊密相聯(lián)，同時，企業(yè)還可根據(jù)不同產(chǎn)品、工作性質(zhì)給予銷售人員不同的傭金。但是傭金制度也有不少缺點，如管理費用過高、導(dǎo)致銷售人員短期行為等。所以，它常常與薪金制度結(jié)合起來運用。3.推銷人員的評價和報酬949.6.3廣告1.廣告的目標1）以告知為目標2）以說服為目標3）以增加銷售量為目標4）以提醒為目標9.6.3廣告1.廣告的目標952.廣告預(yù)算1）銷售比例法。2）量力而行法。3）競爭平衡法。4）目標任務(wù)法。5）傾力投擲法。2.廣告預(yù)算963.廣告媒體廣告媒體種類很多，有電視、廣播、報紙、雜志、路牌、燈箱、看板、櫥窗、墻壁、樓頂、氣球、車身、實體造型、電腦網(wǎng)絡(luò)，每種媒體都有自己的特點。企業(yè)在選擇媒體時需要考慮以下因素：1）目標市場接觸媒體的習慣。例如，對青少年顧客來說，電視廣告的效果最好。2）產(chǎn)品種類。例如，為婦女服裝做廣告，選擇彩色印刷雜志廣告很有吸引力。3）廣告信息。選擇何種媒介還取決于廣告信息本身。例如，復(fù)雜的技術(shù)信息在廣播和電視中都難以說情，而選擇專業(yè)雜志和郵寄廣告較為理想。4）成本費用。電視廣告成本很高，而廣播、報紙相對成本較低。3.廣告媒體979.6.4公共關(guān)系1.利用新聞媒介2.參與社會活動3.組織宣傳展覽4.進行咨詢和游說5.導(dǎo)入CIS9.6.4公共關(guān)系1.利用新聞媒介989.6.5營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的方式1）對消費者的營業(yè)推廣。2）對中間商的營業(yè)推廣。3）對推銷人員的營業(yè)推廣。2.營業(yè)推廣方案的制定1）營業(yè)推廣的規(guī)模。2）營業(yè)推廣的對象。3）營業(yè)推廣途徑。4）營業(yè)推廣時機。5）營業(yè)推廣的總預(yù)算9.6.5營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的方式999.7市場營銷新發(fā)展

9.7.1關(guān)系營銷1.關(guān)系營銷的概念所謂關(guān)系營銷，是指通過建立一個維系與顧客或其他相關(guān)者之間的長期良好的伙伴關(guān)系，充分強化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展的營銷活動。其核心是建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，不同之處在于：1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；2）交易營銷較少強調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，通過顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；4）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系?？傊P(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。9.7市場營銷新發(fā)展9.7.1關(guān)系營銷1002.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征1）信息溝通的雙向性在關(guān)系營銷中，溝通是雙向而非單向的，只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性在關(guān)系營銷中，強調(diào)企業(yè)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。雙方互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標。3）營銷活動的互利性關(guān)系營銷是要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界，這就要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。4）信息反饋的及時性通過有效的信息反饋，有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。2.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征1013.關(guān)系營銷策略關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。關(guān)系營銷策略可分解為：1）顧客關(guān)系營銷策略顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。企業(yè)可以通過如下手段與顧客建立良好關(guān)系，使其成為忠誠顧客：（1）樹立以消費者為中心的觀念；（2）了解顧客的需要，提高顧客的滿意度；（3）建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。2）供銷商關(guān)系營銷策略傳統(tǒng)觀點認為，供應(yīng)商和分銷商會使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進行磋商，而成為一種慣例。而現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件。3.關(guān)系營銷策略1023）競爭者關(guān)系營銷策略當今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經(jīng)過時。企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，以合作代替競爭，實行“強強聯(lián)合”，依靠各自的資源優(yōu)勢實現(xiàn)雙方的利益擴張。這種競爭者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢的同時更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。4）員工關(guān)系營銷策略內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”。因此，企業(yè)必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系。具體要做好以下幾個方面：造就良好的員工信念；滿足員工不同層次的需要；建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍。3）競爭者關(guān)系營銷策略1035）影響者關(guān)系營銷策略任何一個企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，它必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構(gòu)進行交易和合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業(yè)還需要被更為廣泛的相關(guān)人員所接受，包括同行企業(yè)、社會公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護團體等等，企業(yè)無法以自己的力量應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，企業(yè)不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)和顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者關(guān)系、還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機構(gòu)、學校、慈善團體、宗教團體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。5）影響者關(guān)系營銷策略1049.7.2綠色營銷1.綠色營銷的含義一般認為，綠色營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注意生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一而對產(chǎn)品、定價、分銷和促銷進行策劃與實施。綠色營銷要求以“綠色”為核心，至少包含以下幾層含義：1）市場營銷的觀念是綠色的，即以節(jié)約能源、資源和保護生態(tài)環(huán)境為中心，強調(diào)污染防治、資源的充分利用、再生利用以及新資源的開發(fā)；2）綠色營銷企業(yè)所屬的行業(yè)是綠色的，或者說其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是綠色的，具有節(jié)約能源、資源，利用新型資源，或者促使資源再生利用等特點；3）綠色營銷強調(diào)企業(yè)服務(wù)的不僅是顧客，而是整個社會，關(guān)注的不是近期而是長期；4）綠色營銷不僅是要從大自然索取，更要強化對大自然的保護，在營銷活動的全過程中時時注意對環(huán)境的影響。9.7.2綠色營銷1.綠色營銷的含義1052.綠色營銷的實施1）制定綠色計劃在企業(yè)綠色計劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當承擔的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。2）綠色產(chǎn)品策略開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。具體包括：（1）綠色設(shè)計強調(diào)對資源與能源的有效利用；（2）綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是一種“清潔生產(chǎn)”，是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中；（3）產(chǎn)品名稱和品牌要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”；（4）包裝應(yīng)選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等；（5）考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染。2.綠色營銷的實施1063）綠色價格策略一是可利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。4）綠色渠道策略一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。3）綠色價格策略1075）綠色促銷策略綠色促銷是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱，其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。具體可做好以下幾點：（1）通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；（2）利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象；（3）大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導(dǎo)綠色消費需求。5）綠色促銷策略1089.7.3網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)受到各行各業(yè)和全社會的青睞，企業(yè)信息化發(fā)展進程加速，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生與成熟。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標的一種新的營銷方式，即通過網(wǎng)上活動來建立和維持顧客關(guān)系，以促進思想、產(chǎn)品和服務(wù)的交換，從而滿足購買者和銷售者的目標。網(wǎng)絡(luò)營銷還有不同的叫法，如在線營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)等。9.7.3網(wǎng)絡(luò)營銷1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1092.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容體現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研等。1）網(wǎng)絡(luò)品牌2）網(wǎng)站推廣3）信息發(fā)布4）銷售促進5）銷售渠道6）顧客服務(wù)7）顧客關(guān)系8）網(wǎng)上調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1109.7.4營銷道德1.營銷道德的含義道德是社會意識形態(tài)之一，是一定社會調(diào)整人們之間以及個人和社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范總和。營銷道德可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。道德由一定社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)決定，并為一定社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)，因此，任何道德都具有歷史性。營銷道德在不同的社會制度和不同的歷史時期，評判的標準可能有所差異，在研究和認定營銷道德時，應(yīng)有明確的是非、善惡觀念。營銷道德的最根本準則，應(yīng)是維護和增進全社會和人民的長遠利益。凡有悖于此者，皆屬非、善惡觀念。但在現(xiàn)實中，判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不是那么容易的。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營銷行為，由于個人價值觀及生活經(jīng)歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論：（1）功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。如果某一行為能為大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的；（2）道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗中歸納出人們應(yīng)當共同遵守的責任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否?，F(xiàn)實中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價營銷道德問題。9.7.4營銷道德1.營銷道德的含義1112.我國營銷道德的主要問題市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動的始終，以下從營銷基本組合出發(fā)，逐一加以分析。1）產(chǎn)品中的道德問題（1）產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量（2）企業(yè)有時出于自身利益的考慮（3）產(chǎn)品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等。（4）某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時，鼓勵消費者在尚可使用時就丟棄不用；2）價格的道德問題（1）利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤。（2）以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告，抬高標價再聲稱特價優(yōu)惠。（3）利用價格差異性來削弱或傷害競爭對手。（4）營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多。（5）某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成等。3）分銷的道德問題分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。4）促銷的道德問題在信息溝通中經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。2.我國營銷道德的主要問題112廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為：（1）欺騙性廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯。（2）誤導(dǎo)性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者作出錯誤的購買決策。（3）廣告污染，有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。（4）對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，人們常說像保險、不動產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品都是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買的。這類推銷人員都被訓練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買?？v觀企業(yè)市場營銷活動的整個過程，每一個環(huán)節(jié)上都可能出現(xiàn)道德問題。盡管對上述問題經(jīng)濟學界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。因為這些道德問題，無論是對消費者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴重的損害，因此有必要對市場營銷的不道德行為加以防范。廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為：（1）欺騙性廣告，過度地夸大產(chǎn)113本章思考題1.傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？2.市場營銷管理過程包括哪些步驟？3.什么是市場細分？主要細分標準有哪些？4.什么是產(chǎn)品的生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段企業(yè)相應(yīng)的營銷策略是什么？5.定價策略可以分為哪幾類？每類各有哪幾種具體定價策略？6.什么叫分銷渠道？主要類型有哪些？7.促銷的基本方式有哪些？每種促銷方式的特點是什么？8.我國營銷道德問題主要體現(xiàn)在哪些方面？本章思考題114現(xiàn)代企業(yè)班組管理——班組長在企業(yè)管理中的作用第一講現(xiàn)代企業(yè)班組管理第一講115班組長在企業(yè)管理中的作用一、班組長的地位二、班組長的使命三、班組長的重要作用四、班組長的職責班組長在企業(yè)管理中的作用一、班組長的地位116

一、班組長的地位1．企業(yè)的縱向管理層次

在企業(yè)中，從縱向結(jié)構(gòu)上劃分為三個層次：經(jīng)營、管理和執(zhí)行。(如下圖所示)管理層經(jīng)營層執(zhí)行層

一、班組長的地位1．企業(yè)的縱向管理層次管理層經(jīng)營層執(zhí)行層117一、班組長的地位2．班組長的地位1）班組的地位

班組是企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本單位，是企業(yè)最基層的生產(chǎn)管理組織。企業(yè)的所有生產(chǎn)活動都在班組中進行，所以班組工作的好壞直接關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營的成敗，只有班組充滿了勃勃生機，企業(yè)才會有旺盛的活力，才能在激烈的市場競爭中長久地立于不敗之地。班組就像人體上的一個個細胞，只有人體的所有細胞全都健康，人的身體才有可能健康，才能充滿了旺盛的活力和生命力。一、班組長的地位2．班組長的地位118一、班組長的地位2．班組長的地位2）班組長的地位班組中的領(lǐng)導(dǎo)者就是班組長，班組長是班組生產(chǎn)管理的直接指揮和組織者，也是企業(yè)中最基層的負責人，屬于兵頭將尾，是一支數(shù)量非常龐大的隊伍。在實際工作中，經(jīng)營層的決策做得再好，如果沒有班組長的有力支持和密切配合，沒有一批領(lǐng)導(dǎo)得力的班組長來組織開展工作，那么經(jīng)營層的政策就很難落實。班組長既是產(chǎn)品生產(chǎn)的組織領(lǐng)導(dǎo)者，也是直接的生產(chǎn)者。一、班組長的地位2．班組長的地位119一、班組長的地位2．班組長的地位3）班組對三個階層人員的不同立場①面對部下應(yīng)站在代表經(jīng)營者的立場上，用領(lǐng)導(dǎo)者的聲音說話；②面對經(jīng)營者他又應(yīng)站在反映部下呼聲的立場上，用部下的聲音說話；③面對他的直接上司又應(yīng)站在部下和上級輔助人員的立場上講話。一、班組長的地位2．班組長的地位120一、班組長的地位班組長的特點可以用16個字來概括：職位不高，決策不少，“麻雀”雖小，責任不小。一、班組長的地位班組長的特點可以用16個字來概括：121二、班組長的使命班組長的使命就是在生產(chǎn)現(xiàn)場組織創(chuàng)造利潤的生產(chǎn)活動。通常包括四個方面：提高產(chǎn)品質(zhì)量提高生產(chǎn)效率降低成本防止工傷和重大事故二、班組長的使命班組長的使命就是在生產(chǎn)現(xiàn)場組織創(chuàng)造利潤的122三、班組長的重要作用班組長影響著決策的實施，影響著企業(yè)目標的最終實現(xiàn)；班組長既是承上啟下的橋梁，又是員工聯(lián)系領(lǐng)導(dǎo)的紐帶；班組長是生產(chǎn)的直接組織