以人人網(wǎng)游戲?yàn)檠芯繕颖?網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告研究

以《人人網(wǎng)》遊戲?yàn)檠芯繕颖?/p>

網(wǎng)路游戲植入式廣告研究

文：鄒延君

[摘要]網(wǎng)路遊戲中的植入式廣告的優(yōu)勢在於可以實(shí)現(xiàn)廣告真正的精準(zhǔn)與定向發(fā)佈，它就像一把雙刃劍，即能增長運(yùn)營商收入來源，也有可能造成用戶流失。適量的在遊戲中植入廣告可以增加遊戲運(yùn)營商的收入，但一些遊戲中植入的廣告過多或者內(nèi)容庸俗且植入過程過於生硬與遊戲背景環(huán)境格格不入，使得遊戲本身的可玩性降低，從而使玩家流失，造成了網(wǎng)路遊戲的傳統(tǒng)運(yùn)營業(yè)務(wù)的市場縮小。本文將著重研究並找出網(wǎng)路遊戲與植入式廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展並以人人網(wǎng)遊戲?yàn)槔M(jìn)行分析。

緒論

網(wǎng)路遊戲的普及和內(nèi)置廣告的不斷創(chuàng)新將會(huì)對整個(gè)廣告市場產(chǎn)生重要的影響。網(wǎng)路遊戲內(nèi)置廣告發(fā)展將會(huì)不斷向前，在此過程中，網(wǎng)路遊戲行業(yè)因素的變化、網(wǎng)路遊戲產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)態(tài)、廣告類別特點(diǎn)的不同以及玩家—即潛在消費(fèi)者的心理和行為對於網(wǎng)路遊戲內(nèi)置廣告的發(fā)展都將產(chǎn)生重大影響。中國的網(wǎng)路遊戲內(nèi)置廣告的發(fā)展還處於起步階段，獲得了一些成績，但是也存在不少問題。目前，我國關(guān)於網(wǎng)路遊戲內(nèi)置廣告的研究從定性研究到定量研究都很有限，現(xiàn)有的研究內(nèi)容較為零散，對實(shí)踐的指導(dǎo)性有限，因此，能否從這些零散的例子中找到有益的借鑒還需要進(jìn)一步整理、分析。

第二章理論綜述

2.1以遊戲式廣告探討植入式行銷

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家隨著游戲場景的轉(zhuǎn)換，道具的取舍，心理會(huì)植根于游戲的故事情境中難以拔出，此刻人的注意力會(huì)更加集中、排出掉其他外在因素的干擾，全情投入，所以此時(shí)對于插入而來的信息、不論畫面還是音頻聲效、動(dòng)作等都會(huì)刻骨銘心，這與玩家感情的投注度成正比。而游戲式廣告在某些特定時(shí)刻場合融入到游戲中來，有種見縫插針的機(jī)智和快感。也就是俗稱的游戲中的植入式廣告，這種廣告形式因?yàn)槌隽送婕业仁鼙娙后w的心理預(yù)期，并又在一定情理之中，所以大大減少對廣告類型的防備、排斥性，會(huì)不知不覺地融入其中，潛移默化地成為植入式廣告這種行銷方式的接收者。很多植入式廣告就是通過這種巧妙的與游戲人物道具、場景名稱、廣告牌、服飾、品牌產(chǎn)品等元素結(jié)合的方式達(dá)到了一定的傳播度和影響力，繼而產(chǎn)生出一定的行銷價(jià)值。比如人人網(wǎng)的《亂世天下》游戲中，其中在三國開篇的“黃巾戰(zhàn)役”里，玩家需要攻擊21支部隊(duì)，會(huì)從戰(zhàn)役爆發(fā)的前夕開始，一直參與其中到初步交戰(zhàn)，乃至戰(zhàn)勢擴(kuò)大，最終消滅彭脫、卜己、波才等大將。在親歷戰(zhàn)役，層層過關(guān)斬將中，玩家玩得無比刺激。這時(shí)游戲里加入了古建筑城墻諸如歷史文化旅游線路，就巧妙地植入了旅游廣告，開啟了旅游宣傳的門戶。

2.2真正實(shí)現(xiàn)虛擬人物之間的交流

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，整個(gè)故事情節(jié)是由一個(gè)個(gè)不斷變換的場景畫面以及人物角色的參與加入在玩家的掌控下來一步步深入衍變的，在每一場玩法里，除了玩家自己扮演的虛擬身份角色外，其他場景畫面中出現(xiàn)的人物都是虛擬人物，游戲運(yùn)營商從最開始的游戲軟件開發(fā)時(shí)，就已經(jīng)設(shè)定好了游戲中虛擬人物形象，有的是二維有的是三維，而這些游戲角色從表面看是為游戲的玩耍過程服務(wù)的，其實(shí)不然，它們更是為如何營造植入式廣告起到的坐標(biāo)作用，要想在此中自然地加入廣告元素，離不開虛擬人物的角色性格、扮演以及相互配合的功勞，也就是說要真正實(shí)現(xiàn)虛擬人物之間的互動(dòng)和交流。虛擬人物之間的互動(dòng)是必然的，但交流就不一定了，這是廣告植入的一個(gè)契機(jī)和關(guān)卡。比如人人網(wǎng)《盜墓筆記》游戲中，整款游戲?yàn)橥婕覙?gòu)筑的奇幻時(shí)空里，擁有各種兇險(xiǎn)的機(jī)關(guān)暗道和墓穴地宮，更多時(shí)候玩家需要選擇不同職業(yè)的隊(duì)友結(jié)伴而行，才能確保在冒險(xiǎn)之旅中獲得最后的勝利。戰(zhàn)士、刺客、法師、醫(yī)者，四大職業(yè)沒有強(qiáng)弱之分，只有分工不同，任何一個(gè)職業(yè)的強(qiáng)者都會(huì)為隊(duì)友提供強(qiáng)有力的幫助。那么其中這些職業(yè)的虛擬人物之間就會(huì)為了攻克某個(gè)險(xiǎn)關(guān)要地而進(jìn)行肢體語言上的交流，而這時(shí)在緊張的音樂背景和場地情景下，植入其中的服飾或道具的品牌廣告就顯得順風(fēng)順?biāo)?，毫無嫌隙了。

2.3真實(shí)人物和虛擬人物的互動(dòng)性

游戲中所謂真實(shí)人物就是由玩家自己扮演的人物角色身份，玩家本身是獨(dú)立的個(gè)體，具有真實(shí)生活中的個(gè)性，在運(yùn)用操作鍵參與進(jìn)游戲中時(shí)，會(huì)與網(wǎng)絡(luò)中的虛擬人物，即其他遠(yuǎn)端客戶扮演的角色發(fā)生關(guān)系。玩家性情可能是急躁型的、或是平和型的、睿智型的、愉悅興奮型的，都可能在游戲中與虛擬人物交往中表現(xiàn)出來，因此真實(shí)的玩家就與虛擬人物建立了性格上的互動(dòng)影響，玩家為了玩的更HIGH，在探寶、遠(yuǎn)征、行徑、追奔、盜墓、尋蹤、訪仙、論道、比武、打斗時(shí)，在道具的選擇上、在路線的尋訪上、在對服飾的管理上、在對游戲關(guān)卡的沖鋒上都可能因個(gè)性因素選擇不一樣的動(dòng)作、目標(biāo)和方式，而虛擬人物也會(huì)受到真實(shí)玩家的控制和互動(dòng)作用，建立非同尋常的變化關(guān)系。因此現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)游戲在真實(shí)人物和虛擬人物的互動(dòng)性上是頻繁且直接的。那么運(yùn)用真實(shí)人物的心理，充分地滿足其想要與虛擬人物建立某種關(guān)系的需要，此時(shí)穿插進(jìn)一定的廣告元素可謂是水到渠成的，無法抵擋的。比如人人網(wǎng)《鋼鐵元帥》游戲中，游戲真實(shí)地還原了二戰(zhàn)時(shí)期的各個(gè)經(jīng)典戰(zhàn)役，玩家在游戲中可以像二戰(zhàn)歷史上的指揮官一樣，坐鎮(zhèn)三軍指揮部，通過指點(diǎn)戰(zhàn)場地圖、操控陣地沙盤，來指揮自己的軍隊(duì)縱橫歐非大陸，不僅促成了玩家與虛擬軍隊(duì)的互動(dòng)，還重新書寫那一段驚心動(dòng)魄的二戰(zhàn)傳奇。而在其中植入的國外兵工企業(yè)頭銜名號(hào)、工業(yè)公司廣告就舉不勝舉了。

2.4更大滿足用戶對於社會(huì)角色扮演的需求

游戲用戶在玩游戲時(shí)，往往是為了尋求扮演某種社會(huì)角色的愿望，當(dāng)手握操控鍵，切開畫面后，所展現(xiàn)在面前的場景模式，是為了實(shí)現(xiàn)充當(dāng)某個(gè)人物、表達(dá)真實(shí)情感性格的需要，每個(gè)人的性格不同，所以希望扮演的社會(huì)角色也各不一樣，為了充分地開發(fā)出適合用戶角色的游戲，運(yùn)營商可謂各出奇招，什么傳說、歷史的、古今中外的、上天入地的都想象進(jìn)去了，那么在滿足用戶實(shí)現(xiàn)人生理想的同時(shí)，也可給他們植入進(jìn)廣告的美麗畫卷，讓他們將自己扮演的角色與廣告聯(lián)系在一起，密不可分，融為一體，就能達(dá)到無聲勝有聲的傳播推廣作用。比如人人網(wǎng)《鋼鐵元帥》游戲中，游戲立體地重現(xiàn)了二戰(zhàn)時(shí)代的軍旅人生。每個(gè)進(jìn)入游戲的玩家，都將從扮演一位“核心”軍官開始，參與到一個(gè)龐大的軍官養(yǎng)成計(jì)劃中。在率領(lǐng)眾將士奮勇殺敵的過程中，軍官的軍銜和屬性會(huì)不斷升級，其所掌握的軍事本領(lǐng)也會(huì)越來越強(qiáng)大。并將培養(yǎng)出可與二戰(zhàn)名將比肩的“核心”軍官，實(shí)現(xiàn)從新兵到統(tǒng)帥的華麗轉(zhuǎn)變。其中所植入的軍官武器裝備、服裝鞋帽品牌就深入人心了。

2.5遊戲植入式廣告效果研究概況

目前對于游戲植入式廣告的效果研究還比較稀少薄弱，從研究方法上來看，一般是借鑒和繼承了許多傳統(tǒng)廣告效果研究的方法和變量，分為認(rèn)知、情感、意動(dòng)這三個(gè)層次。1、從認(rèn)知效果出發(fā)，通過測評發(fā)現(xiàn)，無論是第一次游戲還是玩的次數(shù)是有限級。玩家在短期或長期內(nèi)都能輕易回憶出游戲的品牌。其中品牌表現(xiàn)形式是影響記憶的一個(gè)重要因素。比如復(fù)合型（可聽+可視）植入式廣告比單一表現(xiàn)形式的廣告能產(chǎn)生更好的認(rèn)知和記憶效果。因?yàn)樾迈r、新穎刺激性的信息廣告類型更容易激發(fā)感官和大腦的工作，留下痕跡。2、從情感效果看，凡是對廣告本身和產(chǎn)品本身起先就擁有了的喜好態(tài)度也將決定植入式廣告的接收效果，游戲者對植入式廣告態(tài)度一般來說是比較正面的，他們不會(huì)覺得廣告打斷或影響了游戲，反而覺得增添了其中比賽的現(xiàn)實(shí)性和可視性。當(dāng)然過分唐突和生硬的植入式廣告除外。3、從意動(dòng)效果看，它主要是指接收到植入式廣告后所產(chǎn)生的購買行為及品牌使用效應(yīng)。玩家如果本身就對某種品牌青睞，加上密集型信息量灌輸，對他的購買傾向性有直接的影響。

第三章網(wǎng)路遊戲中的植入式廣告概述

3.1網(wǎng)路遊戲植入式廣告概述

網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告，即是指利用網(wǎng)絡(luò)游戲這一媒體，將廣告信息以各種形式植入進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲中，以大型線上游戲的固定用戶群為目標(biāo)用戶，進(jìn)而起到推廣廣告商產(chǎn)品品牌服務(wù)的作用。

在游戲中，廣告是間接地與游戲人物、道具、比賽環(huán)節(jié)、周圍場景建筑關(guān)卡等融合，非直接地展示在玩家面前，往往是通過品牌標(biāo)志、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品性能功效、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特殊利益等以靜止的或動(dòng)態(tài)的畫面與觀者打擦邊球，或者設(shè)計(jì)出獨(dú)特的游戲關(guān)卡及故事情節(jié)的方式與玩家互動(dòng)，給玩家留下難忘印象和刺激感受，從而讓玩家即潛在消費(fèi)者在虛擬的游戲空間里體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品，通過讓玩家消費(fèi)群體體驗(yàn)的過程方式來提高傳遞廣告的效果。

從過去五年看，網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展非常迅速，用戶人數(shù)從3260萬增長到7598萬，市場銷售額也從65.4億增長到323.7億，據(jù)預(yù)測，未來五年仍然會(huì)加速遞增。但是游戲植入式廣告的收入在整體收入的比例中并不是很高。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告是一塊隱形的市場，越來越引起更多廣告商的關(guān)注，所以它未來的市場潛力還是很大的。

3.2網(wǎng)路遊戲植入式廣告運(yùn)營模式

一般說來，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告運(yùn)營模式分為很多種，1、最普遍也是最原始的就是在游戲場景內(nèi)或游戲畫面背景內(nèi)植入廣告，這也是最早的形式。玩家可以在邊玩游戲時(shí)，邊在布景上看見企業(yè)招貼的廣告牌和LOGO標(biāo)志等。比如人人網(wǎng)《范特西足球》游戲里，從激烈廝殺的足球大戰(zhàn)中，排至在場景外的坐席、運(yùn)動(dòng)場的布景里就布列出很多世界著名企業(yè)公司的LOGO、廣告產(chǎn)品推介牌，以及足球運(yùn)動(dòng)員的裝備穿著服飾、鞋帽還有足球的生產(chǎn)商等都一并烘托。2、游戲道具植入式廣告。就是在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具上以某種品牌命名，或者直接戴上品牌的LOGO。在人人網(wǎng)《飆車》游戲中，作為玩家駕駛汽車步入一家汽車配件商店，放眼望去，滿是米其林輪胎的LOGO標(biāo)志。3、游戲內(nèi)人物衣著和外表或物品外表植入廣告。4、在游戲內(nèi)的視頻植入音樂式廣告。5、在游戲的關(guān)卡或情節(jié)需要時(shí)植入一定的廣告元素類型。

3.2.1動(dòng)態(tài)廣告

在網(wǎng)絡(luò)游戲里，當(dāng)玩家在一路與虛擬人物打拼，交涉等互動(dòng)時(shí)，這時(shí)突然因情節(jié)情景等所需，需要在背景下融入一段音樂或插入一段情節(jié)需要的視頻，或是某個(gè)游戲關(guān)卡來點(diǎn)娛樂放松式的休息間隙，那么動(dòng)態(tài)植入式廣告就粉墨登場了。它們有的是可視可聽的音樂旋律、有的是動(dòng)感的表演。它們可以出現(xiàn)在游戲間歇以及游戲退出等結(jié)束時(shí)，這樣為整款游戲助興，增添娛樂和生動(dòng)活潑性。比如人人網(wǎng)的《游戲卡丁車》游戲中，在游戲結(jié)束退出時(shí)，植入了一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)廣告，推廣了一個(gè)名叫Uucall的網(wǎng)絡(luò)電話，在畫面的色彩鮮活度上以及卡通人物造型上都要很新的突破，吸引了不少玩家的眼球。

3.2.2靜態(tài)廣告

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，當(dāng)玩家進(jìn)入到一塊嶄新的場景地，周圍的建筑物、空間范圍、墻壁樓體等就會(huì)顯現(xiàn)出不一樣的招牌告示，或字體。這時(shí)候植入一些著名企業(yè)的名稱、LOGO標(biāo)志、產(chǎn)品造型、以及中英文混合的廣告語、甚至產(chǎn)品的代言者形象，這一切就顯得很自然天成了。除此之外，游戲中虛擬人物服飾穿著、道具、布景造型都可以套上所想宣傳的廣告標(biāo)志，只要恰如其分，不過火不突兀，也都能令玩家接受。而這一切保持靜止的畫面形態(tài)又融入了游戲植入式廣告元素的廣告就是靜態(tài)廣告了。它們雖然是靜止的，但是因?yàn)槲恢帽容^特別，又在游戲的畫面中央，隨著游戲的深入，不時(shí)地冒出來，給人以雨后春筍般的新穎和時(shí)尚感，且能豐富畫面內(nèi)容，增加視覺效果，使游戲更加豐富而精彩。比如人人網(wǎng)《商戰(zhàn)傳奇》游戲中，模擬真實(shí)的商業(yè)競爭環(huán)境是游戲的一大特色，游戲中多樣的商

業(yè)區(qū)為玩家提供了廣闊的拓展空間，在選擇樓宇林立的華爾街，或是僻靜的田園勞作生活時(shí)，游戲畫面不時(shí)出現(xiàn)著名品牌的超市、商業(yè)街地名等就是靜態(tài)廣告的成功植入典范。

3.2.3產(chǎn)品植入式廣告

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，產(chǎn)品植入是廣告可以是靜止的廣告，也可以是動(dòng)態(tài)的廣告，形式比較多樣，內(nèi)容也不拘一格。總之是為了將廣告產(chǎn)品、品牌意識(shí)、商標(biāo)理念等及時(shí)有效地、且巧奪天工地融入進(jìn)游戲里的各個(gè)造型因素中，不論是場景的布局、道具的運(yùn)用和擺設(shè)、還是人物的穿著打扮、使用的物品外殼等，只要可以加入進(jìn)游戲畫面中都可以成為產(chǎn)品植入式廣告的藏身之所。但是一定要不顯得特別刺眼，或過于生硬，與環(huán)境等格格不入。這樣才能不知覺地跑進(jìn)玩家的視線里以及腦海中，留下記憶。

3.2.4廣告遊戲

廣告游戲是為了起到廣告宣傳而由運(yùn)營商專門設(shè)計(jì)開發(fā)的互動(dòng)游戲產(chǎn)品，是一個(gè)新的廣告載體，廣告游戲通常以Flash游戲，Shockwave游戲等形式存在，主要在網(wǎng)絡(luò)游戲上進(jìn)行傳播。廣告游戲是利用人們對游戲的天生愛好心理，和游戲本身獨(dú)具的互動(dòng)性、新鮮感、可玩性來吸引消費(fèi)者，通過把廣告內(nèi)容巧妙的隱藏在游戲中，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)精彩游戲過程的同時(shí)，接受到廣告商所希望傳達(dá)的信息，從而達(dá)到做廣告的核心目的。

3.3網(wǎng)路遊戲植入式廣告的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告因?yàn)槭且环N近幾年才新產(chǎn)生的廣告類型，加上它具有獨(dú)特的廣告模式、受眾人群，以及勢不可擋的沖擊力、消費(fèi)力，對游戲市場上的人群影響力還是很廣的。一般說來，它具有以下的優(yōu)勢特點(diǎn)：

1、廣告視覺沖擊力強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間長，留給玩家的記憶力空前。由于廣告商借鑒了傳統(tǒng)廣告的傳播優(yōu)勢，在設(shè)計(jì)和策劃游戲植入式廣告時(shí)，會(huì)選用實(shí)力雄厚的廣告公司包裝，精美的制作，以奇思妙想與游戲環(huán)節(jié)巧妙融合，令人倍感新意，且有獨(dú)特的趣味和娛樂性。受到玩家的刮目相看。且廣告一般伴隨著游戲的時(shí)間長度而間歇性出現(xiàn)，因此時(shí)間持續(xù)性長，尤其是對于超級玩家，那么廣告接收效果就會(huì)更佳。廣告與游戲環(huán)環(huán)相扣、珠聯(lián)璧合，起到見縫插針的藝術(shù)效應(yīng)。2、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告受眾目標(biāo)定位明確。一般集中在16---35歲的玩家人群，以學(xué)生和職場新人居多，這些人群年輕、喜歡新潮事物，獨(dú)立性強(qiáng)，收入來源穩(wěn)定，因?yàn)槟贻p人是消費(fèi)的主力軍，在長期的游戲浸泡下，容易對企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立親密的依賴性和感情，從而奠定購買基礎(chǔ)。3、廣告覆蓋率廣，用戶基數(shù)龐大。一般同一游戲廳游戲在線人數(shù)最高峰時(shí)都破百萬，一款網(wǎng)游每時(shí)每刻都有成千上萬的玩家在線，那么勢必對植入式廣告起到星星之火可以燎原的傳播作用。

3.3.1廣告發(fā)佈的針對性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告最明顯的特征和優(yōu)勢在于其廣告發(fā)布的針對性很強(qiáng)。它們都集中針對于基數(shù)龐大、有廣泛游戲興趣和游戲欲望的年輕人群，比如16歲----35歲是它最集中的受眾用戶人群。他們非常崇尚新鮮事物，對于娛樂性活動(dòng)也飽含熱情，喜歡在學(xué)習(xí)和工作之余抽出時(shí)間來盡情享受娛樂和生活，對于網(wǎng)絡(luò)游戲也非常的癡迷和投入。所以潛在的就成為了植入式廣告的接收者。

網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)樗麄儬I造了遠(yuǎn)離于緊張競爭壓力下的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使他們潛心于奇妙夢幻般的游戲世界，失戀的可以玩愛情游戲、工作失意的可以玩戰(zhàn)斗性游戲來消耗多余的情緒，或者郁郁不得志的也可以通過與魔獸的廝殺、突破、勝利后獲得意想不到的成就感。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)植入式廣告針對這些年輕人的缺失性和渴望滿足性心理起到了調(diào)試的作用，在不知不覺間就能與他們的心理感受對接、融合，起到一般廣告無法比擬的功效。并在這些有所針對性的廣告受眾人群心目中扎下潛在消費(fèi)的根基。

目前這一大批青年人群收入穩(wěn)定，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力，是消費(fèi)市場上的購買生力軍，廣告發(fā)布針對他們的所需來植入，根據(jù)他們的娛樂心理來補(bǔ)給，幫助他們樹立了潛在的消費(fèi)觀和品牌意識(shí)，這無疑對于網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的商家來說是一大益事。

3.4網(wǎng)路遊戲植入式廣告國際的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)游戲從國際蔓延至國內(nèi)，而植入式廣告也是在網(wǎng)游逐漸規(guī)范中冒出來的新興事物，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告也勢必順著這一春風(fēng)從國內(nèi)吹遍國際海外，成為風(fēng)靡全球的廣告媒體娛樂形式。國內(nèi)的廣告公司除了代理國內(nèi)的廣告商家的品牌產(chǎn)品，隨著中國游戲產(chǎn)業(yè)日新月異地發(fā)展，當(dāng)游戲產(chǎn)品越來越多走向國際市場上時(shí)，完全可以代理國際上各類公司企業(yè)產(chǎn)品等廣告品牌，也將必然帶動(dòng)全世界間廣告產(chǎn)品的交流和互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告由國內(nèi)向國外蔓延的趨勢也將越來越猛烈，還將促使民族品牌參與進(jìn)世界市場的角逐中去，為贏得更多國際上的消費(fèi)者群體做出努力和貢獻(xiàn)。

第四章我國網(wǎng)路遊戲中的植入式廣告發(fā)展?fàn)顩r

4.1我國網(wǎng)路遊戲中的植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

在我國網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營模式一是收費(fèi)，二是免費(fèi)，但是免費(fèi)也不是絕對的免費(fèi)，游戲運(yùn)營商雖然不再向玩家收取按照游戲時(shí)間收費(fèi)的點(diǎn)卡，但是隨著游戲的層層升級，如果想要在服務(wù)中獲得更好的級別和更好的裝備，那么玩家還是要向游戲廠商支付一定的費(fèi)用。我國網(wǎng)絡(luò)游戲除了以上兩種贏利模式外，只剩下植入式廣告來作為唯一可增值的項(xiàng)目。

植入式廣告在加入進(jìn)網(wǎng)游環(huán)節(jié)，還存在推廣形式過于刻板、生硬、老套等問題，會(huì)在玩家玩性備至?xí)r彈出一個(gè)廣告招徠窗口，本來是想吸引玩家消費(fèi)群，可由于不太生動(dòng)或有趣給人留下不好的功利印象。另外就是植入式廣告所承載的廣告類型還很有限，廣告商在考慮做游戲植入式廣告時(shí)，需要與游戲本身的內(nèi)容相契合，否則就不容易植入進(jìn)去，所以廣告定位也受到一定的限制。并且廣告商的熱情不太高。還有就是廣告公司在包裝此廣告時(shí)，由于本身選擇余地比較大，還要相應(yīng)擴(kuò)展其他媒體市場，容易將植入式游戲廣告模式作為次類的項(xiàng)目，不會(huì)主推，也在一定程度造成我國網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告發(fā)展比較慢、市場熱情度不是很高的原因。

4.2使用者群體結(jié)構(gòu)獨(dú)具特色消費(fèi)潛力大

但是，總體來說，玩家作為網(wǎng)絡(luò)游戲主要的針對對象，其本身的社會(huì)身份比較好區(qū)分，大多是處于十幾二十乃至三十多歲的青壯年人群，這類人群年輕有活力，對新鮮事物接受度比較高，對于玩網(wǎng)游中接觸到的植入式廣告形式比較見慣不驚，都大體能接受，除了極個(gè)別庸俗且刻板僵硬的廣告除外，他們獨(dú)具消費(fèi)能力和潛力，而網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告主要是推出的一些受到年輕人群追捧的品牌產(chǎn)品，如手機(jī)品牌、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、汽車等消費(fèi)品牌，所以極容易吸引他們的眼球，增加他們對消費(fèi)市場的關(guān)注度，并強(qiáng)化這些人群的消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)，對最終廠家的營銷效果起到推波助瀾的作用。

4.3在受眾吸引度和購買吸引力兩方面表現(xiàn)優(yōu)異

除了年輕消費(fèi)者玩家外，當(dāng)然游戲群體中也不乏中年人和個(gè)別老年人，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告在對這些輔助性人群消費(fèi)宣傳以及大眾市場傳播上都獨(dú)具優(yōu)勢和吸引力，既能在網(wǎng)絡(luò)游戲中巧妙地引導(dǎo)和詮釋出產(chǎn)品的性能和用途，還能帶給他們標(biāo)榜自己個(gè)性和特色的宣泄口，對于搶購這些人群的銷售市場，對于在擴(kuò)大販賣能力上也表現(xiàn)優(yōu)異。起到與其他媒體兼容并蓄、相互支撐的推廣功效。

第五章我國網(wǎng)路遊戲植入式廣告發(fā)展中的問題及完善對策

5.1我國網(wǎng)路遊戲植入式廣告面臨的問題及瓶頸

由于我國網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告開始時(shí)間較晚和發(fā)展進(jìn)程還比較緩慢，加上也是新興嘗試，在試點(diǎn)過程中難免存在著一些問題和弊端。1、廣告的推廣方式上比較老套、滯后，比如玩家在玩游戲時(shí)，正玩的投入，突然跳出來一個(gè)廣告窗口，這種彈式廣告窗就比較不受歡迎。這種現(xiàn)象在早期的網(wǎng)絡(luò)游戲和不太成熟的中小型游戲總比較普遍，特別是令玩家出其不意地看見廣告窗口后有種眼球被強(qiáng)奸的感覺，不但不能體現(xiàn)植入式廣告的新穎度和價(jià)值感，還會(huì)招人反感，令人抗拒。這種讓玩家被動(dòng)接受信息的方式，既不能博取玩家的興趣，還會(huì)大大降低廣告的身價(jià)。不過在一些大型的游戲中，這種現(xiàn)象稍微好些。其廣告往往出現(xiàn)在大型游戲的登錄主頁上，出現(xiàn)在游戲中的廣告都是與游戲的推廣環(huán)節(jié)有關(guān)，比如人人網(wǎng)射擊游戲《CS》，豆客對戰(zhàn)平臺(tái)就在地圖的墻上打出了自己的推廣廣告。

2、游戲媒體在廣告市場上占有率并不高。網(wǎng)絡(luò)游戲這一平臺(tái)雖然具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但是因?yàn)槭鼙娙巳罕容^集中，廣告商在投放廣告時(shí)需要考慮到廣告內(nèi)容與游戲的契合度問題，所以與其他媒體的隨意直接發(fā)布的特點(diǎn)相比，在市面上的占有比率還比較低。不過傳統(tǒng)媒體的受眾在逐漸減弱，媒體的廣告分布越來越目標(biāo)化集中化，每個(gè)媒體都有不同的目標(biāo)人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國互聯(lián)網(wǎng)用戶中有65%每周上網(wǎng)時(shí)間超過10小時(shí)，而看電視時(shí)間不足5小時(shí)。因此網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告有效地滿足并填充了游戲及上網(wǎng)人群的廣告盲點(diǎn)。

3、游戲植入式廣告普遍來說收入還不太高，廣告主熱情較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模不斷激增，達(dá)到了113.5億元，而植入式廣告收入占網(wǎng)絡(luò)游戲總收入的5%不到。市場份額還比較小。由于運(yùn)營商對于廣告操作還略顯陌生，當(dāng)一些專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的公司從中收取一定的代理費(fèi)用時(shí)，也會(huì)給運(yùn)營商帶來一定的顧慮，會(huì)考慮到所設(shè)置的這個(gè)平臺(tái)是否會(huì)影響游戲的運(yùn)作，是否會(huì)喪失一部分玩家，所以運(yùn)營商對于廣告的投入不會(huì)格外賣力。而對于廣告主來說，現(xiàn)在廣告市場投放力度越來越精準(zhǔn)，容不得在這一個(gè)市場上消耗太多的能源，加上在游戲中，用戶真實(shí)身份及用戶需求都是隱形的，所以要做到在網(wǎng)絡(luò)游戲中精準(zhǔn)設(shè)定投放目標(biāo)也比較難。

5.2我國網(wǎng)路遊戲植入式廣告的對策

1、針對我國網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告中推廣方式老套、滯后的問題，應(yīng)該首先認(rèn)識(shí)到適當(dāng)?shù)匦麄髯约簾o可厚非，但是需要結(jié)合玩家的心理，最好令廣告形式更加生動(dòng)而巧妙，不能就事論事，就廣告而廣告，生硬地打開給玩家接受，這樣剝奪人的選擇權(quán)是會(huì)令人厭棄的。最好的方式是廣告商應(yīng)從廣告產(chǎn)品營銷的理念出發(fā)，來統(tǒng)籌廣告在游戲中的幾率成分和布局，與游戲人物環(huán)節(jié)、情節(jié)步驟結(jié)合，更要從玩家的利益出發(fā)，保證游戲本身的娛樂性。而不能一味地注重廣告推廣而忽略了玩家的游戲感受。如果因?yàn)樘哪康?，激化了玩家的抵觸情緒，不僅起不到很好的廣告宣傳推廣作用，還會(huì)毀損掉一批產(chǎn)品品牌在玩家消費(fèi)者心目中的印象和聲譽(yù)。所以需要將廣告與玩家娛樂中找出一個(gè)平衡點(diǎn)，使兩者一同協(xié)調(diào)起來。

2、針對游戲媒體市場占有率較低的問題來看，游戲這一新媒體盡管勢頭再強(qiáng)勢，也不可能搶奪掉所有其他的傳統(tǒng)媒體的受眾群體，也無法取代傳統(tǒng)媒體。每種媒體都是整合傳播策略中不可缺乏的因素。廣告商若想使自己的廣告產(chǎn)品覆蓋面更廣、傳播面更遠(yuǎn)，最好將新舊媒體相結(jié)合，多面積出擊，并且利弊互補(bǔ)，才能使游戲植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相得益彰，在共同開發(fā)的基礎(chǔ)上，游戲媒體的市場占有率就會(huì)逐漸增加。

3、針對游戲植入式廣告收入低，廣告主不太投入的問題，要想更好地解決它，就需要讓網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告完美的結(jié)合在一起的技術(shù)平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)游戲植入