化妝品消費者行為分析報告

化妝品消費者行為分析報告化妝品消費者行為分析報告化妝品消費者行為分析報告xxx公司化妝品消費者行為分析報告文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度消費者行為分析報告班級國旅1003班 姓名熊偉偉 學號94化妝品消費者行為分析報告摘要：愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒。現(xiàn)代女性對化妝品消費者的認識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭使女性越來越關(guān)注的“面子”問題，還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進行簡單的分析。關(guān)鍵詞：女性化妝品消費特征營銷策略莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種“唯我”意識，是希望自己是“與眾不同的一個”。隨著生活水平和女性自我認知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費群體呈現(xiàn)擴大的趨勢?！跋硎苌?，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的特點。女性化妝品購買影響因素1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響一項關(guān)于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56%；為形式多樣的店內(nèi)P0P及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有%；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數(shù)，達到了%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達打折消息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”2、易受到人為氛圍的影響愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常迎合女性愛美心里，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響，受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費?？礈逝缘娜觞c，并適當?shù)挠腺澝浪齻?。我們在商場?jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當中最多的一定時女性。這并不意味著女人有多么喜歡熱鬧，只能說他們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。3、情緒化消費很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)生了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發(fā)生非自住消費不當產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受到朋友影響”而購買或消費了本來沒打算或不需要的產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的名貴商品?；蛘邇H僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護理是并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學家曾說過：“當你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多?！?、不言悔消費有關(guān)調(diào)研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的事在快樂或者心情不好時發(fā)生的消費行為，這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關(guān)于女性的調(diào)查資料顯示：58%的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價，還有30%的人認為無所謂，她們認為只要能代表當時的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢袋鼓了”，造成消費突擊也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（%）,多數(shù)人（54%）認為自己在打折驅(qū)動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言。感到后悔程度較高的是受廣告影響（%）和銷售人員的推薦（%）而產(chǎn)生的非必要的購買行為，不過也有38%的女孩子認為對此仍堅持說不后悔，可見發(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷。而對于自己因心情而變化，一時沖動或者利于驅(qū)動下的選擇卻并不太介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性，富于激情而又實在的服務，將會使商家更加有效的吸引內(nèi)心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。二、女性化妝品消費費用支出：調(diào)查結(jié)果顯示：有%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在100-200元之間的女性則是其中的主力大軍，占%：僅有1/4的女性用于化妝的開支低于100元調(diào)查結(jié)果表明;隨著人民生活水平的提高，越來越多的女性舍得花錢打扮。護膚品與彩妝品的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮膚的護理與保養(yǎng)，使得美容化妝品的市場成長空間越來越大?；瘖y產(chǎn)品價格彈性高，懸浮空間大：國內(nèi)化妝品化妝品行業(yè)競爭激烈，市場呈現(xiàn)出洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的競爭局面?；瘖y品也可分為高、中、底三個不同檔次、不同品牌、不用消費檔次。對應不用的目標人群。一個種類的化妝品，往往有多個廠商在生產(chǎn)：有的廠商也生產(chǎn)出不同的檔次、不用品牌的化妝品。因此，化妝品市場呈現(xiàn)出同質(zhì)化和差異化競爭并存的局面。三、女性化妝品消費者的購買決策因素：消費研究證明，在化妝品消費中，依然存在著很大一部分終于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們都是理想消費者的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量，價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這類消費代表的品牌忠誠度較大，消費行為相對不叫穩(wěn)定。然而，在化妝品在這一特殊的消費領(lǐng)域來說，以女性為主的消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在一下幾個方面：(一)女性在消費過程往往帶有豐富的感情，心里活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者拂去而引起的沖動，當時一句廣告語.銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，檢驗女性的獨特消費定位。在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的仿效他人，人亦云云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染特征。女性購買欲望直觀感覺影響大，容易受感情因素產(chǎn)生購買行為。（二）現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不用的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高的層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在關(guān)注內(nèi)心個高品質(zhì)的生活化，所以她們在購買化妝品時，較多的側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌。品牌強烈，認為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量高的保證，同時，她們不斷追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎，奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。（三）女性消費的顯著特征之一，便于她們的消費過程中的沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，而且更重視購物環(huán)境，她們在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。女性消費真在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者因為陪朋友逛街看到了自己心中心儀的東西而購買了本不需要的東西或者是超額購買了應需的產(chǎn)品，這種情形是非常普遍的了。四:營銷策略1、產(chǎn)品品牌策略

××化妝品公司是一家直銷化妝品的公司，公司的產(chǎn)品主要是：化妝品的銷售；對顧客（會員）提供額外的美容增值服務。

從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)在是三國鼎立，洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售渠道、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決的了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值服務的重要性。

因為××化妝品公司直銷的是國際各大品牌化妝品，在知名度和美譽度上有著很好的影響力。而且，通過網(wǎng)上直銷，能夠降低成本并且易管理。××化妝品公司在價格上就可以比傳統(tǒng)的銷售價格略低，在價格上占一定的優(yōu)勢。但價格優(yōu)勢并不是××化妝品公司最重要的品牌策略?！痢粱瘖y品公司的經(jīng)營理念是服務營銷。即經(jīng)營者站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結(jié)環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價值。

××化妝品公司在專門負責會員中心這一板塊上至營銷經(jīng)理，下到美容顧問都是專門進行過“行業(yè)教育”的專業(yè)人士，××化妝品公司員工在日常生活中形成傳播正確護膚理念的習慣。

××化妝品公司將對顧客進行“專業(yè)化”服務。公司會根據(jù)顧客的需求作皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類型是護膚的基礎知識的專業(yè)溝通，讓顧客明白應該怎樣重視護膚，又該如何護膚，更關(guān)鍵的是顧客適合如何護膚。然后要根據(jù)××化妝品公司產(chǎn)品的“獨特銷售主張”及目標定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會對他如何切身受用，之后××化妝品公司會為顧客作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會對他的皮膚有極大的幫助，最后購買時會告訴客戶詳細用法。2、廣告宣傳在品牌建設過程中，運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點。3、促銷手段互動性促銷：一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。應節(jié)性促銷：應節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。校園促銷推：廣由于國內(nèi)消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶