市場腦白金市場操作實(shí)錄

171/171“腦白金”市場操作實(shí)錄2002-08-28，作者:章錦松、魏文，訪問人數(shù):4592

腦白金市場基礎(chǔ)建設(shè)及治理概述縱觀十余年來硝煙布滿，競爭慘烈的保健品市場，眾多業(yè)內(nèi)人士分析消費(fèi)者行為、分析廣告策略；但依據(jù)多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為：建立一個(gè)全面、完善的市場基礎(chǔ)體系并對其進(jìn)行科學(xué)而有效的治理是對一個(gè)企業(yè)來講事實(shí)上更是重中之重，亦是成功的關(guān)鍵?！澳X白金”在保健品市場上所取得的成功并非一個(gè)偶然行為，也不是象大多數(shù)人所認(rèn)為的純粹是一個(gè)廣告行為。實(shí)際上，它在對整個(gè)市場的基礎(chǔ)建設(shè)和操縱能力方面有專門多值得我們參酌。一、渠道建設(shè)1、標(biāo)準(zhǔn)：原則上小型都市選一家經(jīng)銷商。2、要求：·所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；·合同原件一定要寄回總部；·不同意個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽定合同，否則視為欺詐行為。3、經(jīng)銷商的選擇：·信譽(yù)好，在當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ匿N售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和阻礙力人物?！ぴ摻?jīng)銷商與政府方面（工商、技監(jiān)、防疫站等）的關(guān)系好。3、需要注意的問題：·回款要求：及時(shí)回款；·價(jià)格要求價(jià)格穩(wěn)定（零售價(jià)：68元/盒，出價(jià)88-90扣（52-53元/盒））·經(jīng)銷區(qū)域不能沖貨二、地區(qū)市場部治理1、組織建設(shè)：·辦事處制。（主任、副主任、業(yè)務(wù)員、推廣員、文員……）·定崗定人，培訓(xùn)上崗，職責(zé)明確。2、財(cái)務(wù)治理：·辦事處設(shè)財(cái)務(wù)部·終端費(fèi)用不拖欠，提早支付，款到發(fā)貨。3、人員治理·人員上崗培訓(xùn)·績效考核·定期舉辦聚餐等活動(dòng)，促進(jìn)職員之間的交流和溝通，建立企業(yè)文化，組建一個(gè)高效而團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)。4、打算治理·明確完成時(shí)刻、事件、責(zé)任人、費(fèi)用等，并貫徹執(zhí)行。5、外部治理及時(shí)和妥善處理與城管、工商等之間的關(guān)系并解決地區(qū)市場的突發(fā)事件。三、督察系統(tǒng)自上而下，層層督察，是“腦白金”保證市場工作達(dá)成的要緊手段，是“腦白金”市場治理體系中的重點(diǎn)。有一套嚴(yán)密的制度和專門一批人員。原則是“以客觀所見為依據(jù)，大公無私，寧可錯(cuò)判，決不放過?！薄澳X白金”前期的督察實(shí)施相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，各市場人員幾乎沒有幸免與難的，甚至有些市場部月月被罰。但正因如此，“腦白金”樹立了制度的權(quán)威性，保證了工作的準(zhǔn)確執(zhí)行。因此，必須在此同時(shí)提及“腦白金”公司與之相關(guān)的待遇政策：相關(guān)崗位待遇為同行120%以上，平均150%。1、督察范圍：終端建設(shè)；工資發(fā)放；廣宣監(jiān)播；戶外及促銷；竄貨、假貨等等。2、督察要求：不提早通知；不走馬觀花；不阻礙市場部工作。3、督察報(bào)告：整改意見書；整改期限；未按期整改，加倍處罰。四、終端工作1、營業(yè)員導(dǎo)向在藥店和商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起重要作用，這就要求我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，真正做到用真情去感動(dòng)營業(yè)員，讓他（她）們能真心實(shí)意地為我們公司著想，當(dāng)有其他同樣能夠改善睡眠和調(diào)理腸道的產(chǎn)品存在時(shí)，能夠推舉購買腦白金。2、終端包裝所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干貼、吊大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼、《席卷全球》（必須做到書隨著產(chǎn)品走）。3、終端陳列·要求背柜及柜臺均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置；·出樣面盡可能大。4、終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：·營業(yè)員推舉腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識；假如推舉假腦白金，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”，終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理?！ぎa(chǎn)品擺放：正面至少三盒，2盒無效；要求擺放在最醒目處?！そK端必須有公司的大包裝盒懸掛于點(diǎn)中央或柜臺上方，A、B類終端至少5個(gè)以上，C類終端2個(gè)以上?！、B類終端至少有以下兩種以上宣傳品：－橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；－大ＰＯＰ：放在門口最顯眼的地點(diǎn)；－招貼畫：貼在最顯眼的地點(diǎn)，每個(gè)藥店至少要２張以上；－有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放到里面去；－Ａ、Ｂ類終端有新產(chǎn)品的介紹牌?！ざY品盒陳列（至少兩個(gè)）；·Ａ、Ｂ類終端必須有書陳列，必須增書給每個(gè)購買者。五、營業(yè)員的培訓(xùn)：１、終端營業(yè)員要及時(shí)掌握終端及營業(yè)員的動(dòng)態(tài)情況，每兩天走訪終端。并進(jìn)行終端營業(yè)職員作分析總結(jié)。２、辦事處要每三個(gè)月召集Ａ、Ｂ類的終端營業(yè)員進(jìn)行一次產(chǎn)品知識系統(tǒng)培訓(xùn)。３、營業(yè)員應(yīng)該熟悉掌握腦白金差不多知識：·腦白金功效與原理；·美國瘋狂；·隨年齡增長，腦白金含量下降；·當(dāng)?shù)厝舾砂咐?；·什么是正宗腦白金?？陀^地評價(jià)，“腦白金”是相當(dāng)重視其終端建設(shè)并努力執(zhí)行的?！澳X白金”認(rèn)為：終端工作是銷售的最重要環(huán)節(jié)之一，終端建設(shè)的好壞直接決定了銷售的好壞。但就其結(jié)果而言，其終端工作的執(zhí)行情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其廣宣的落實(shí)到位，例如：其公司策劃的“開箱有獎(jiǎng)”、“銷售積分”等創(chuàng)新、有效的通路（終端）促銷終究未能全面展開。腦白金廣宣秘笈（一）眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi)眾講紛紜，驚奇、贊美、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙布滿之余卻深感能夠擁有像“腦白金”如此的競爭對手實(shí)為一大幸事，有道是：有競爭才會有進(jìn)展和進(jìn)步。正如同可口可樂和百氏可樂、麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵(lì)互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。誰都明白，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場：電視廣告宣傳策略一、電視版本內(nèi)容（略）二、周邊電視組合（舉例：三~六月）（一）三月份、四月份組合相同：1、送禮及品牌廣告——黃金時(shí)刻段每天每臺225秒；2、2分鐘——黃金時(shí)刻段每天每臺4次；3、4分鐘——黃金時(shí)刻段每天每臺1~2次（必須設(shè)專門科技欄目）。（二）五月份（從5月5日——6月5日這段時(shí)刻里）；1、送禮及品牌廣告——黃金時(shí)刻段每天每臺450秒；2、2分鐘——黃金時(shí)刻段每天每臺8次；3、4分鐘——黃金時(shí)刻段每天每臺2次（必須設(shè)專門科技欄目）。（三）六月份（從6月6日開始）：組合同三月份。周邊電視臺播放推舉組合：·4分鐘專題·2分鐘功效·10秒送禮·15秒品牌·5秒睡眠A·5秒睡眠B·5秒品牌A·5秒品牌B·5秒品牌C·5秒腸道注：4分鐘無線臺按如下次序組合（九次為一周期）：1）20億美元的太空實(shí)驗(yàn)2）衰老篇3）白鼠立大功4）睡眠篇5）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼6）美容篇7）美國人什么緣故瘋狂8）腸胃篇9）睡眠篇4分鐘有線臺按如下次序組合（九次為一周期）：1）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼2）睡眠篇3）美國人什么緣故瘋狂4）衰老篇5）腸胃篇6）白鼠立大功7）睡眠篇8）20億美元的太空實(shí)驗(yàn)9）美容篇三、要求（一）合同：必須與電視臺簽定全年合同，（包括所有電視版本）。合同一旦簽定，必須持續(xù)投入，不得無故中斷；（二）付款方式：預(yù)付一個(gè)月款項(xiàng)；（三）在B、C時(shí)刻段贈送必須是正常播放次數(shù)的兩倍。四、原則（一）節(jié)日前每天播，所有廣告密度加倍，其中春節(jié)提早二個(gè)月，中秋提早一個(gè)半月，端午節(jié)提早一個(gè)月；（二）收視率最高的兩個(gè)市臺、縣臺必須上，假如縣臺有有限臺也必須上，市無線臺必須上，與周邊的電視臺相銜接，互相呼應(yīng)；（三）A段、特A段金額才能算折扣，B段假如播，只能算贈送，贈送不算折扣；（四）沒有電視報(bào)價(jià)的地區(qū)包干，包干標(biāo)準(zhǔn)（略）。五、操作（一）4分鐘1、必須在電視臺設(shè)立“科技博覽”、“科技動(dòng)態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目，以增加專題片的權(quán)威性；2、要在電視劇之前播放，保證專題片一播完確實(shí)是電視劇開始；3、科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，防備假冒”字幕；4、8部專題片每9次播睡眠片2次；5、每天播放專題片內(nèi)容不得重復(fù)；6、黃金時(shí)段19：30—21：30時(shí)之間1次，其次亞黃金18：30—19：00或21：30—22：00時(shí)段1次；7、星期六、日白天必須要電視臺贈送1~2次。（二）2分鐘操作要求與4分鐘相同，但密度要加大，黃金時(shí)段4次；（三）送禮及品牌1、更趨向黃金時(shí)段，當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是腦白金廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是腦白金廣告。2、播放要保證兩個(gè)第一：1）電視劇開始前，倒數(shù)第一個(gè)廣告；2）電視劇斷劇后第一個(gè)廣告和倒數(shù)第一個(gè)廣告（頭一尾一）。3、各種版本必須互相配合成一個(gè)系列，但時(shí)刻上要錯(cuò)開，不要挨在一起；4、必須保證廣告詞不得修改；5、不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，防備假冒”字幕；六、價(jià)格談判及合同簽訂技巧（略）：七、監(jiān)控（四）各代表處必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控；第一級聘請兩個(gè)互不相識的人，分不兼職兼看；第二級代表處內(nèi)部職員專職監(jiān)控。（五）各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表（六）監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴監(jiān)控員詳細(xì)播放打算、前后節(jié)目，只能告訴大約時(shí)刻及電視臺；（七）監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)覺電視播放情況有異樣，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主任，以便隨時(shí)掌握信息，能與電視臺交涉，幸免類似事件再發(fā)生，如此也有利于互相監(jiān)督監(jiān)控員的工作。腦白金廣宣秘笈（二）眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi)眾講紛紜，驚奇、贊美、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙布滿之余卻深感能夠擁有像“腦白金”如此的競爭對手實(shí)為一大幸事，有道是：有競爭才會有進(jìn)展和進(jìn)步。正如同可口可樂和百氏可樂，麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵(lì)互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。誰都明白，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場：戶外廣告宣傳策略一、內(nèi)容代表處要結(jié)合自己的特點(diǎn)，選擇性地開展以下戶外宣傳：車貼、車身、推拉、墻面廣告。二、價(jià)格要求（一）驗(yàn)收合格才能付全款；（二）制作現(xiàn)場必須有人監(jiān)控；（三）必須有照片留檔；（四）公布過程中出現(xiàn)損壞，必須由廣告公司負(fù)責(zé)修復(fù)；（五）場地+公布費(fèi)：（略）三、操作（一）車貼1、必須按總部提供圖案進(jìn)行車貼；2、所有路線必須上，一些面包車、出租車也要上；3、集中做，不要分散，先做透由縣城到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再做縣城到另一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；先做重點(diǎn)，依次類推；4、車貼要貼在玻璃背面；5、每月檢查一次，如有損壞及時(shí)補(bǔ)貼；6、車貼要定期維護(hù)，堅(jiān)持更新，要特不注意夏天、雨天車貼的褪色；7、每輛車貼廣告必須連同車牌號拍照留檔；8、車貼要定期監(jiān)控，每周普查一次，填寫監(jiān)控表；填寫講明：1）監(jiān)控員現(xiàn)場填寫，交代表處負(fù)責(zé)人簽收；2）操作過程中發(fā)覺新增加的車輛，應(yīng)及時(shí)登記并上報(bào)代表處負(fù)責(zé)人；（二）車身1、先選擇要緊路線和新車；2、必須按總部提供圖案制作；3、合同須同廣告公司簽定，廣告公司須取得交通部門、交警宣傳科書面同意對縣城的車輛進(jìn)行廣告宣傳；4、車貼必須用電腦噴繪，以突出公司整體形象，禁止其他噴繪或印刷方式；5、做車身廣告的車如車背有圖案，就不要貼車貼，反之要貼；6、如有困難，車身廣告無法做的車，必須上車貼，（車貼+車身）廣告數(shù)量≥100%;7、必須左面打“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，右面打“功效”；8、每輛車身廣告必須連同車牌號拍照留檔；9、車身每周普查一次，如有損壞，及時(shí)要求廣告公司修復(fù)，并填寫監(jiān)控表：（三）墻面廣告1、選擇都市邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村人流量大、人群密集、視覺比較容易看到的地點(diǎn)，如：都市入口處、道路兩旁、居民樓外墻、工廠外墻、學(xué)校附近、火車站、碼頭、旅游景點(diǎn)出入口、村、寨入口、公路兩側(cè)等地點(diǎn)；2、選做墻標(biāo)最好是兩層底樓面向人群集中的單面墻，墻面選擇要大而直觀，幸免因墻面太小，阻礙公司形象；3、圖案由總部提供，只可按比例縮放，字體、顏色等不得更改，必須由一個(gè)廣告公司統(tǒng)一制作；4、每個(gè)字的最小尺寸不能小于40cmX50cm；5、墻標(biāo)底料要選用藍(lán)色涂料，字用白色油漆；6、每月普查一次，如有損壞，及時(shí)要求廣告公司修復(fù)，并填寫監(jiān)控表：（四）推拉1、有門就貼，門門必貼；2、張貼時(shí)要注意位置，一要正；二要高度適中，有“推”必須有“拉”；3、要注意城管、城衛(wèi)檢查；4、張貼前要有打算，先分片張貼，吃透一片，再貼一片，確?！巴评边B續(xù)張貼，形成區(qū)域宣傳氛圍；5、張貼時(shí)，四人張貼，一人檢查，確保張貼質(zhì)量；6、每輪張貼時(shí)刻以半月為準(zhǔn)，半個(gè)月后再檢查張貼地點(diǎn)，補(bǔ)缺補(bǔ)漏，常換常新；7、每次檢查，須填寫監(jiān)控表：（五）寄書1、每個(gè)單位寄兩本，重點(diǎn)小區(qū)在信箱中每戶發(fā)放一本，電話咨詢建檔的消費(fèi)者每人一本；2、與電視同步要寄一輪書，必須保證一個(gè)月內(nèi)寄完80%以上的單位；3、假如選擇投遞，最好以書店的名義進(jìn)行；4、寄書要有專人負(fù)責(zé)，收集有關(guān)資料進(jìn)行分析，確保寄書到位率；5、寄書要有詳細(xì)的記錄，以備需要和檢查；6、專門單位應(yīng)增加寄書量，如：銀行、老齡委、電信部門、郵局、教育部門等；7、勿向政府治理部門寄書，特不是政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局等有關(guān)職能部門。特不強(qiáng)調(diào)一、廣告投入一定要有持續(xù)性，絕對不能斷斷續(xù)續(xù)、破壞市場，所有新啟動(dòng)的周邊要有周密的打算，嚴(yán)禁對市場采取零投入或小投入，尤其是電視，要持續(xù)投入；二、外部環(huán)境：盡管周邊的宣傳管得較市區(qū)松，但同樣要和政府職能部門長時(shí)刻保持良好的關(guān)系。三、假貨：保證新啟動(dòng)的市場沒假貨，隨時(shí)提高警惕，以防假貨混入；四、因?yàn)橹苓吺袌錾袑偻耆龑?dǎo)型市場，因此終端必須有通過嚴(yán)格培訓(xùn)合格的促銷人員；五、經(jīng)常維護(hù)戶外宣傳品，防止競爭對手破壞。歡迎您與作者討論您的觀點(diǎn)與看法。作者為ZJACC品牌營銷機(jī)構(gòu)品牌策劃總監(jiān)，有多年品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。作者聯(lián)系電話土廣告如何打下了大市場——腦白金廣告策略分析2002-10-08，作者:段燚，訪問人數(shù):3245

目錄定位禮品VS曲線救國&感性路線VS理性路線

集中訴求VS升華賣點(diǎn)&頻頻亮相VS有效展露

陽春白雪VS下里巴人在專門多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有味的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進(jìn)行剖析，對我們一定能有許多啟發(fā)。定位禮品VS曲線救國20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭制造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特不是“第一講法、第一事件、第一位置”等，制造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以不記得的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從要緊把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們?nèi)绱艘粋€(gè)禮儀之邦，禮品市場有多大？那個(gè)等號的價(jià)值又有多大呢？事實(shí)上，腦白金敢于劃那個(gè)等號也只是洞悉了一個(gè)簡單事實(shí)：由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在專門大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，因此禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。啟發(fā)：定位能夠講是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)只是是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握幾分勝罷了。感性路線VS理性路線因?yàn)槭潜＝∈称返木壒?，按法律?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。因此，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都專門小。作為不可幸免的結(jié)果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也確實(shí)是講，大部分消費(fèi)者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動(dòng)背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認(rèn)知→態(tài)度→購買行為”的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無法解釋的。是消費(fèi)者不理性？非也！美國營銷學(xué)家米蓋爾·L.雷認(rèn)為，某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有獵取其信息的動(dòng)機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認(rèn)知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)懷的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)懷了。這專門容易理解，俗話講禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那兒如何，確實(shí)是廠家的責(zé)任了。況且，關(guān)于這些醫(yī)藥保健藥品，一般老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。因此腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不驚奇了。啟發(fā)：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度依舊低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過廣告使消費(fèi)者清晰了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過講教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識普及課。集中訴求VS升華賣點(diǎn)廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。惋惜許多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點(diǎn)都排列于廣告之上。經(jīng)驗(yàn)差不多證明，成功的廣告總是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：講得愈多，領(lǐng)悟的愈少。少講些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者快樂的效果。想想看，假如腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費(fèi)者可能也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。啟發(fā)：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，同時(shí)那個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚攏于一個(gè)點(diǎn)上的，如此才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買商品。頻頻亮相VS有效展露重復(fù)是經(jīng)歷之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我差不多講過三遍了，不管什么，只要我講過三遍，確實(shí)是確實(shí)！”這用來描述廣告的投放效果大概也專門合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effectiveexposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于那個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會白費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)覺，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特不關(guān)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購買的目標(biāo)。腦白金絕對是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到中意的效果。然而重復(fù)也要注意時(shí)機(jī)和次數(shù)的適當(dāng)。據(jù)研究，廣告展示的頻次增加到一定程度，專門可能引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面心理，反而拖產(chǎn)品銷售的后腿。如腦白金在1999年3~6月保健品淡季，也瘋狂加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，可銷售并未相應(yīng)增加，反而引起消費(fèi)者的普遍反感，真是弄巧成拙。啟發(fā)：如何安排媒體投放，在廣告治理中的重要性決不低于設(shè)計(jì)。只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發(fā)揮作用，使廣告主的鈔票落在實(shí)處。陽春白雪VS下里巴人常有商販以“洋氣”來形容自己賣的衣服設(shè)計(jì)超凡脫俗、卓爾不群。這也是許多廣告人追求的目標(biāo)，“土氣”則成了大忌。在消費(fèi)者被浩如煙海的信息包圍的今天，平凡單調(diào)的廣告是專門難引起消費(fèi)者注意、達(dá)到廣告效果的。故而有些廣告人就沉溺于不出心裁、嘩眾取寵的效果，結(jié)果往往是消費(fèi)者記住了廣告，卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告，廣告創(chuàng)意人的聲譽(yù)提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。以世界級的CLLO大獎(jiǎng)為例，歷屆大獎(jiǎng)作品的廣告主中，將近一半在獲獎(jiǎng)后破產(chǎn)或是更換了廣告人，因?yàn)樵O(shè)計(jì)太過陽春白雪的廣告并沒有關(guān)心銷售。依舊奧格威父親講得好，“廣告什么緣故一定要象廣告呢？假如能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！眲?chuàng)意必須與廣告受眾的觀賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠確實(shí)是好貓”的講法，我們也能夠講，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售確實(shí)是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場講話，千萬不用專家的眼光替消費(fèi)者做推斷，怎么講廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，不管是“大山版”，依舊“老頭版”，差不多上直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻專門有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度講，腦白金廣告是成功的。因此，若由主張?zhí)幚矸绞酵瑑?nèi)容同等重要的廣告大師威廉·伯恩巴赫評判，可能他還會要求腦白金廣告在創(chuàng)意上多下點(diǎn)功夫，以取得更好的效果。啟發(fā)：創(chuàng)意對廣告能否給消費(fèi)者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，因此創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)，不要忽視消費(fèi)者的眼光，評價(jià)創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場。腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該講存在專門大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費(fèi)者?，F(xiàn)在市場上出現(xiàn)愈來愈多企圖在禮品市場瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優(yōu)勢差不多大大減弱。如海王金樽在春節(jié)前喊出了“不送禮品送新意”的口號、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，無疑是針鋒相對地向腦白金叫板。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因?yàn)槌缟袝r(shí)尚性的禮品市場，總是喜新厭舊的。在眾多新品的沖擊下，腦白金還能憑借它的土廣告堅(jiān)守住陣地么？蓋棺論定“腦白金”：是非功過自有公道2002-12-23，作者:劉登義、李樂，訪問人數(shù):2457

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第3頁腦白金崛起于中國保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，迅速登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，并引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)四年之久。2002年11月23日，策劃高手史玉柱壯士斷腕，將親手打造成中國保健品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“腦白金”以1.46億元的高價(jià)賣掉，并宣布從此退出腦白金市場，喻示著腦白金“策劃”式經(jīng)營的終結(jié)！腦白金于我國保健品行業(yè)有哪些意義、腦白金致勝市場的行銷秘訣、腦白金廣告營銷策略、缺失史玉柱的腦白金將何去何從，本文將給您以公正、嶄新的視角……不慎成眾矢之的：回天乏術(shù)壯士斷腕“盛極必衰”是道家、佛學(xué)機(jī)理，盡管史玉柱不相信腦白金會這么快走上不歸路，但在腦白金連續(xù)熱銷的三個(gè)年份里，每到三月份腦白金就必定會遭遇猛烈攻擊，又迫使史玉柱不得不相信“宿命論”學(xué)講，并將3月份稱為腦白金的“黑色三月”。伴隨著2002年春節(jié)期間“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”鋪天蓋地的廣告陣式，腦白金的銷售氣概和銷售量雙雙被推上了最高峰，單月創(chuàng)下了銷售額超2億元的歷史記錄。然而最讓史玉柱難以預(yù)料和不可招架的、被公認(rèn)為腦白金滅頂之災(zāi)的，是《南方周末》3月14日刊發(fā)的一篇《腦白金有什么用》的文章，全面引爆了全國各大媒體對腦白金的“圍剿”，一時(shí)刻口誅筆伐腦白金的負(fù)面文章和報(bào)道呼嘯而來，史玉柱事先策劃的危機(jī)處理和媒體應(yīng)對策略，在強(qiáng)大的輿論攻勢面前顯得那么的蒼白、無力！“巨人”兵敗之后，史玉柱痛定思痛，總結(jié)出了《民營企業(yè)的十三條死法》，其中就有一條叫做“媒體的圍剿”，在三株枯萎、飛龍落地、太陽神易主等引領(lǐng)保健品行業(yè)于一時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的衰落過程中，無一不是媒體的圍追堵截加速了這些品牌的消亡過程！深諳媒體威力的史玉柱在以后再次創(chuàng)業(yè)的歲月中，隱姓埋名、韜光隱晦，象躲避瘟疫一樣躲避媒體的報(bào)道。然而，也可能是天性使然，靠腦白金掘取了足夠翻身資本的史玉柱，匆忙召開新聞公布會“還債”以重新?lián)Q回自己的“誠信形象”。毋庸置疑，史玉柱自亂陣腳、復(fù)出“炒作”，給對手和媒體一個(gè)不可多得的時(shí)機(jī)，在一定程度上加速了市場對腦白金的質(zhì)疑。有人講史玉柱將腦白金賣掉是絕頂聰慧，然而是史一手將腦白金培育、壯大，其間的艱辛和史本人傾注的心血特不人所能想象。從其人生歷程來講，腦白金無疑是史生命的一部分，將腦白金賣掉并從此淡出腦白金市場，對史來講無異于壯士斷腕，需要的又是何等的勇氣與決心！廣告打江山：制造保健品“終極神話”腦白金起步時(shí)期正處于中國保健品行業(yè)風(fēng)聲鶴唳、信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，然而腦白金卻逆市而上，以極低的成本迅速啟動(dòng)市場，然后又全面拓展全國市場，年銷售額超過10個(gè)億，2001年1月更創(chuàng)下了2個(gè)多億的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。在全國80多個(gè)與腦白金同類的美樂托寧產(chǎn)品中，三年來沒有一家能夠搭上便車，腦白金一直在市場上一家獨(dú)大，市場份額超過60％，被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動(dòng)市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的典范！腦白金之因此能夠制造我國保健品市場營銷的奇跡，成為引領(lǐng)我國保健品市場的一代霸主，是與其無人匹敵、傲視群雄的廣告策略密不可分的，腦白金的廣告策略及媒體安排，均體現(xiàn)出其匠心獨(dú)運(yùn)、技高一籌之處：1、軟文策略：新聞鳴鑼開道，軟文擴(kuò)大效果，低成本迅速啟動(dòng)市場軟文廣告是腦白金啟動(dòng)市場的廣告宣傳利器，也是策劃大師史玉柱最得意之筆。腦白金入市之初，全然沒有大筆的電視廣告費(fèi)可投，而軟文則是低成本快速啟動(dòng)市場的傳播利器，被一些知名保健品企業(yè)作為制勝市場的絕技并屢試不爽。難能可貴的是，史玉柱對各種軟文加以整合和創(chuàng)新，以點(diǎn)帶線，以線帶面，將行銷事件環(huán)環(huán)相扣，善于發(fā)覺亮點(diǎn)、制造新聞、爆炒熱點(diǎn)、樹立口碑形象，使腦白金所到之處，都演繹了消費(fèi)者瘋狂搶購的高潮。新聞報(bào)道：腦白金的精彩問世，是將炒新聞作為市場導(dǎo)入的最重要手段，以極高的境地和手法推出5篇新聞，如《兩顆生物原子彈》、《98′全球最關(guān)注的人》、《人類能夠長生不老？》、《格林登太空》等為腦白金鳴鑼開道，制造一個(gè)特不新奇的新聞亮點(diǎn)，這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息資料，不管從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，依舊可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。人們對新聞的“真實(shí)性”推斷能力較差，專門容易受其阻礙，寧信其有，不信其無。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探究、人類命運(yùn)展望等，不僅完全消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣概與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的軟文。每到逢年過節(jié)，腦白金策劃人員就會大報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。功效軟文：為了收到軟文宣傳應(yīng)有的效果，腦白金又推出了與新聞報(bào)道緊密配合的系列功效軟文，如《你會睡覺嗎？》、《不睡覺，人只能活五天》、《美國睡得香，中國咋辦？》、《宇航員如何睡覺？》、《女子四十，是花依舊豆腐渣？》、《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》、《生命科學(xué)的兩大盛會》等，分不從睡眠不足與腸道不行兩方面，闡述其對人體的危害，并極力渲染腦白金在改善睡眠和潤腸通便方面的奇特功效，更準(zhǔn)確地駕馭了消費(fèi)者求美、求新、求年輕的心理，令消費(fèi)者產(chǎn)生躍躍欲試的購買心理沖動(dòng)?，F(xiàn)在的功效軟文內(nèi)容有味，以事例或現(xiàn)象引題，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效宣傳，收到了事半功倍的效果。2、電視廣告策略：土廣告培育禮品大市場腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金確實(shí)是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級的倍數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕：禮品定位：搶占消費(fèi)者頭腦第一位置。定位是廣告的靈魂，定位大師阿爾·里斯認(rèn)為：廣告確實(shí)是要制造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特不是“第一講法”、“第一事件”、“第一位置”。因?yàn)橹挥兄圃斓谝?，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢效果。腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費(fèi)者心目中獨(dú)一無二的禮品定位，這種定位得以確立的條件是，送腦白金體現(xiàn)的是送禮送健康、送關(guān)懷、送愛護(hù)，因?yàn)殡S著消費(fèi)水平和物質(zhì)生活的提高，人們追求一個(gè)健康的軀體勝過一切，送腦白金較傳統(tǒng)送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優(yōu)勢，如此的定位有“送禮品舍我其誰”的十足霸氣，使得消費(fèi)者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！中國是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，13億人口的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間，史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場的第一品牌，開創(chuàng)了我國保健品營銷的先河！重復(fù)與更新的變奏：營造鋪天蓋地、氣概如虹的傳播態(tài)勢廣告的一個(gè)重要原則確實(shí)是“重復(fù)與更新的變奏”法則，確實(shí)是廣告要保持持續(xù)性公布，每則廣告之間保持產(chǎn)品訴求的高度同一性，同時(shí)又要有新穎變化的部分來挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。如此當(dāng)訴求點(diǎn)在不斷變更的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾斜环磸?fù)提及時(shí)，即沒有那種毫無變化的、令消費(fèi)者厭倦麻木的重復(fù)的枯噪乏味，同時(shí)產(chǎn)品的市場潛力也可能被挖掘得更深、更大。腦白金的電視廣告就嚴(yán)格遵循了“重復(fù)與更新的變奏”法則，電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告要緊在A段時(shí)刻播放，特不是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。腦白金電視廣告1999年開始在全國各地點(diǎn)臺打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺等一些強(qiáng)勢媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。單一集中的訴求：叩開消費(fèi)者心扉，有效促進(jìn)銷售廣告有一個(gè)關(guān)鍵性原則叫“單一性”，廣告的目的是為了給目標(biāo)受眾一個(gè)強(qiáng)烈的“震撼”，而消費(fèi)者對廣告的篩選和經(jīng)歷功能有限，只會記住一點(diǎn)點(diǎn)，假如廣告訴求了太多的賣點(diǎn)，消費(fèi)者全然就不可能明白產(chǎn)品哪一方面最突出，也就喪失了品牌和產(chǎn)品的個(gè)性與特點(diǎn)。因此，廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，同時(shí)那個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚攏于一個(gè)點(diǎn)上，如此才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買商品。腦白金的電視廣告盡管給人以專門土、甚至粗制濫造的感受，尤其是“大山版”和“老頭版”，特不直白、俗氣，演員一副娘娘腔，市儈形象十足，但卻富有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。因?yàn)樗鼈冦∈亓撕唵?、單一的原則，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者快樂的效果。反過來講，假如腦白金廣告中不是將腦白金集中在送禮首選上，而是將訴求點(diǎn)擴(kuò)充到改善睡眠、潤腸通便的功效訴求上，消費(fèi)者是專門難記住“收禮只收腦白金”的單一禮品訴求的。市場一直以成敗論英雄，再叫好的廣告假如不“叫座”、不能促進(jìn)銷售也不能稱好廣告，怎么講衡量廣告好壞得用市場講話、得用實(shí)際數(shù)據(jù)講話，而不是以專家的眼光和評判的標(biāo)準(zhǔn)來做推斷！電視上平均每天有100多種形象廣告，而能讓人記住的，也只有那么2、3個(gè)。腦白金的電視廣告不僅使人記住了，而且給人以特不深的印象，并促成了消費(fèi)者的沖動(dòng)性的購買熱潮，從這一點(diǎn)上來講，腦白金的廣告應(yīng)該當(dāng)之無愧的稱之為中國保健品的好廣告！但腦白金的廣告并不是十全十美的，應(yīng)該講存在存在專門多缺陷。因?yàn)?，在四年的市場開拓中，腦白金沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，產(chǎn)品知名度專門高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費(fèi)者。品牌基礎(chǔ)缺失：命中注定的“短命兒”？中國保健品有“紅只是三年五載”的不成文定律，腦白金從起步到輝煌再到必定的衰落，也與那個(gè)規(guī)律相吻合。然而，縱觀腦白金的成長歷程，始終是在以一種“策劃”的方式在運(yùn)作，而沒有將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，天命注定其不可能成長為百年不衰、基業(yè)長青的強(qiáng)勢大品牌：差不多上概念惹的禍：成也蕭何敗也蕭何羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論曾風(fēng)靡全球，引領(lǐng)世界營銷界數(shù)十年。有了產(chǎn)品之后，就一定要給產(chǎn)品找一個(gè)講辭（賣點(diǎn)），產(chǎn)品只有找到了獨(dú)特的賣點(diǎn)，才有可能從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品是形，概念是神，只有形神兼?zhèn)?，才能出神入化、氣概如虹！概念是保健品制勝于市場的法寶，在我國保健品行業(yè)的進(jìn)展史上，任何一個(gè)曾經(jīng)在市場上造成阻礙的保健品品牌，無一不是以自身獨(dú)特的概念為依托，絕大多數(shù)知名保健品也是以概念先行制造了市場的奇跡！然而，世間萬物皆有一個(gè)度，過猶不及，瘋狂炒作的概念假如經(jīng)不起時(shí)刻的考驗(yàn)和科學(xué)的推敲，往往會成為公眾討伐的導(dǎo)火索。概念能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌捧上天，也能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌打入十八層地獄、永世不得翻身，三株、飛龍、太陽神，無不是“成也概念敗也概念”！腦白金的崛起，同樣是靠概念打開了市場。腦白金主打的概念有兩個(gè)：一個(gè)是功效，一個(gè)是禮品。在腦白金市場啟動(dòng)期，要緊是靠功效的概念轟開了市場；而后，腦白金又靠禮品概念把市場放大再放大，“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，腦白金的知名度也要緊是來自于“禮品”概念。然而在實(shí)際運(yùn)作中，腦白金在功效宣傳中采取了夸大其辭和偷換概念的做法，如此只能促進(jìn)其短期的繁榮和銷售增長，而隨著媒體暴光、軟文夸大其詞的做法被揭穿，消費(fèi)者就加深了對腦白金的不信任感。而對禮品概念而言，由于沒有深刻的價(jià)值內(nèi)涵，建立在“禮品”基礎(chǔ)上單一產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)生來就不可能牢固，因此腦白金盡管在一個(gè)時(shí)期內(nèi)能出現(xiàn)風(fēng)行現(xiàn)象，但維系時(shí)刻卻不可能長久。腦白金歷時(shí)四年，市場知名度接近100%，而美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。當(dāng)功效和禮品概念都受到了質(zhì)疑和指責(zé)，腦白金陷入信譽(yù)危機(jī)的滅頂之災(zāi)也就降臨了！累卵之危一瀉千里：其興也勃其亡也忽從品牌戰(zhàn)略和品牌治理的角度看，誠信是取信于消費(fèi)者和立足市場之本，是打造百年強(qiáng)勢大品牌的基石?？v觀行銷世界的全球知名大品牌，IBM、微軟、可口可樂、雀巢、麥當(dāng)勞，無一不是以品牌的信譽(yù)為生命，無一不具有堅(jiān)實(shí)的品牌信譽(yù)基礎(chǔ)?？v觀腦白金的策劃過程，無不是在支險(xiǎn)招、走險(xiǎn)棋，而打造品牌的誠信基礎(chǔ)不牢，如此無異于將千層高臺建于一片沙礫之上！首先，史玉柱策劃腦白金，從其自身的角度來講，其真實(shí)目的和用意是為了找到一個(gè)產(chǎn)品，能夠通過策劃式的炒作、迅速攫取翻身的資本，而不是將如此的一個(gè)產(chǎn)品打造成享譽(yù)業(yè)界、百年不倒的強(qiáng)勢大品牌。史玉柱清晰的明白，運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)作一個(gè)品牌有著天壤之不，要將一個(gè)產(chǎn)品打造成一個(gè)強(qiáng)勢大品牌，需要滴水穿石的耐心和定力，更需要經(jīng)年日久的持續(xù)投入，史需要的是短期的快速翻身，甚至是一夜暴富。因此，史玉柱策劃腦白金，從其思想和意識深處就沒有放到做“品牌”的高度，因此腦白金只能是一個(gè)過渡。其次，腦白金行銷概念的提煉，缺乏科學(xué)評判的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，它帶給消費(fèi)者的可信任度也就不可能太強(qiáng)、太久。這些表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是偷換概念，史玉柱將產(chǎn)品的要緊成份煺黑素講成是“腦白金”，將分泌煺黑素的松果體講成是腦白金體，本身是一種偷梁換柱的做法，要緊目的是為了增強(qiáng)腦白金的奇妙感、強(qiáng)調(diào)腦白金對人體的重要性，引起人們對腦白金的高度重視，當(dāng)消費(fèi)者了解事實(shí)真相以后，這種奇妙感也就隨之消逝；二是夸大功效，衛(wèi)生部給腦白金批復(fù)的功效是“改善睡眠，潤腸通便”，然而腦白金在宣傳中卻極度夸張地放大了腦白金的功效：延緩衰老、年輕態(tài)、降壓、抗癌、內(nèi)分泌調(diào)節(jié)、甚至提高性快感，但經(jīng)研究發(fā)覺，褪黑素在人體大腦中的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進(jìn)入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于講它是大腦的核心，人體機(jī)能的最高主宰，全然就沒有任何科學(xué)依據(jù)，也就不能拿來做為產(chǎn)品宣傳的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，無依照的夸大產(chǎn)品的功效只能滋生消費(fèi)者被蒙騙的感受！失去了消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)，現(xiàn)在的品牌就等于建筑在沙灘上的一棟高樓，隨時(shí)都有崩盤的危險(xiǎn)。一個(gè)小小的消費(fèi)者投訴、一次不經(jīng)意的媒體曝光，都極有可能使長期傾注大量心血、花費(fèi)巨額資本打造的品牌在一夜之間轟然倒塌！黃金搭檔：輝煌能否成功克??？2001年，當(dāng)腦白金尚在熱銷、業(yè)績?nèi)缛罩刑斓臅r(shí)候，史玉柱差不多在悄悄預(yù)備著功成身退、轉(zhuǎn)推另外一種保健品，這種由中國營養(yǎng)學(xué)會、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產(chǎn)、“制造性地在復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)”的保健品，確實(shí)是“黃金搭檔”。2001年，黃金搭檔開始第一輪試銷，要緊集中在5個(gè)都市——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽，推銷效果不甚理想；2002年8月，史玉柱又重新調(diào)整黃金搭檔產(chǎn)品上市推廣的市場布局，目標(biāo)集中在華東六省一市：江蘇省、浙江省、福建省、山東省、安徽省和上海市，開始第二輪試銷，從目前各區(qū)域市場的反饋來看，黃金搭檔盡管軟文炒作、廣告轟炸較腦白金有過之而無不及，但市場并沒有取得象腦白金那樣的搶購場面！黃金搭檔營銷遇到了新困難、新問題，要緊是史玉柱拿腦白金的行銷策略和操作方法來套黃金搭檔，本身確實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤。首先，黃金搭檔產(chǎn)品的要緊原料是維生素，中國的老百姓沒有幾個(gè)不明白維生素的，這相關(guān)于腦白金打造的“腦白金體”概念來講，在消費(fèi)者中間就少了一種奇妙感；其次，黃金搭檔套用腦白金啟動(dòng)市場的軟文策略，先后推出了《營養(yǎng)不良害小孩》、《中國人如何吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科學(xué)導(dǎo)報(bào)>報(bào)道：人無維生素，只能活10天》等功效軟文，但由于消費(fèi)者對軟文的識不能力越來越強(qiáng)，全然就不可能達(dá)到當(dāng)年腦白金的那種宣傳力度。再者，腦白金用電視廣告拓展全國市場，但由于電視廣告投放的狂轟濫炸，使消費(fèi)者差不多產(chǎn)生厭煩的心理，黃金搭檔再采納此方法，只能增加消費(fèi)者對黃金搭檔的抵制和憎惡的心理，效果自然也就大打折扣！中國有一句古話，叫做“看人挑擔(dān)不吃力，站著講話不腰疼”，中國多的是“臨淵羨魚”的紅眼病，多的是語言的巨人、行動(dòng)的矮子，多的是指點(diǎn)江山、一劍封喉的大師，我們呼吁給黃金搭檔一點(diǎn)點(diǎn)寬容！史玉柱也差不多認(rèn)識到今天的市場已非昨天那個(gè)市場，黃金搭檔并非腦白金，我們也期待著史玉柱進(jìn)一步創(chuàng)新思維，為黃金搭檔找到新的行銷策略和方法，升起中國保健品新一輪的太陽！歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法:劉登義，中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信營銷咨詢有限公司策略總監(jiān)、營銷治理咨詢事業(yè)部總經(jīng)理，營銷實(shí)戰(zhàn)專家；李樂，上海杰信營銷咨詢有限公司高級策略指導(dǎo)、新營銷實(shí)彈演練部總經(jīng)理，營銷實(shí)戰(zhàn)專家。地址：上海茂興路90號仁恒廣場3座2A（200127）TEL：021——58895776、68730793FAX：021——68737595重出江湖之“葵花寶典”－－解讀腦白金營銷模式2003-03-21，作者:陳奇銳，訪問人數(shù):5719

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通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化(1)

通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化(2)

集中優(yōu)勢兵力

低成本快速擴(kuò)張

如何樣學(xué)習(xí)腦白金關(guān)于腦白金２０年來，保健品行業(yè)一直在制造著財(cái)寶傳奇。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)……眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來的。一個(gè)成功的保健品企業(yè)必定有一種成功的產(chǎn)品，要想在保健品行業(yè)內(nèi)揚(yáng)名立萬，就必須依靠一個(gè)產(chǎn)品制造一個(gè)營銷神話。因此，上述提到的每一個(gè)企業(yè)，都至少曾在某一種保健品上制造過銷售奇跡。在保健品行業(yè)５年一個(gè)輪回的劇烈動(dòng)蕩中間，曾出現(xiàn)過專門多給人們留下過深刻印象的營銷模式，它們中間有太陽神在中國企業(yè)中第一個(gè)引入的CIS、有三株的農(nóng)村包圍都市、有養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營銷、綠谷的新聞案例營銷、巨能鈣診斷式營銷、夕陽美工作站整合直接營銷……在保健品行業(yè)豐厚的利潤吸引下，保健品企業(yè)進(jìn)展出的創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新營銷模式層出不窮，遠(yuǎn)非其他任何行業(yè)能夠比擬。然而，即使在那個(gè)新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功也同樣顯得異常出類拔萃，腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神。但腦白金營銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對渠道和銷售分支治理的改革、治理的簡化等，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。1997年巨人倒閉之后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆鈔票，帶著幾個(gè)忠心耿耿的部下，用了一年多時(shí)刻進(jìn)行腦白金的試銷工作，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，終于在1998年找到了一種成功的營銷模式。此后兩年的２０００年，腦白金的年銷售額即達(dá)到１２億元。專門小數(shù)目的啟動(dòng)資金，２年時(shí)刻，１２億元的年銷售額——這么短的時(shí)刻、這么小的投入，這么大的成績，差不多足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例（筆者對此深信不疑）。在腦白金令人瞠目結(jié)舌的神話，到底有著什么如何樣的內(nèi)在邏輯？２００１年開始，營銷界討論腦白金的文章層出不窮。每一次如此的文章發(fā)表也都能引起專門多營銷人的關(guān)注。但這些文章或者因?yàn)樽髡邔δX白金了解有限、或者因?yàn)樽髡咭曇皟H局限于保健品行業(yè)，因此對腦白金的分析和研究，仍局限于戰(zhàn)術(shù)層次（在戰(zhàn)術(shù)研究得也不夠深入全面），對指引腦白金成功的戰(zhàn)略，卻談?wù)摬欢?。?zhàn)術(shù)因時(shí)因地而宜，時(shí)過境遷，分析戰(zhàn)術(shù)、照搬戰(zhàn)術(shù)不但毫無關(guān)心，還有可能為企業(yè)造成重大損失。實(shí)際上也確實(shí)如此，已有專門多保健品、日化產(chǎn)品企圖通過聘用腦白金的策劃人、照搬“原汁原味”的腦白金營銷戰(zhàn)術(shù)來復(fù)制腦白金神話，但迄今為止，眾多企業(yè)付出了努力無一不以慘敗告終。筆者曾經(jīng)在上海健特策劃部工作一年多時(shí)刻，期間曾當(dāng)面傾聽史玉柱先生對腦白金渠道、促銷、治理等種種營銷戰(zhàn)術(shù)的分析和解釋。而筆者數(shù)年來一直在對本土企業(yè)的成功案例，進(jìn)行分析研究，關(guān)于中國企業(yè)正在進(jìn)行的營銷活動(dòng)也一直在進(jìn)行追蹤研究。因?yàn)楣P者曾在上海健特工作過較長時(shí)刻、更因?yàn)楣P者對中國營銷界所進(jìn)行的研究，筆者相信：腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功，更有借鑒意義的不是其的戰(zhàn)術(shù)，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。吳曉波先生在《大敗局》中講：腦白金“在中國乃至世界營銷史上均是一個(gè)十分罕見和怪異的個(gè)例”。然而，假如我們了解了營銷的實(shí)質(zhì)，了解了當(dāng)時(shí)的市場狀況，就會明白在腦白金“怪異”、“罕見”的背后，事實(shí)上是指引中國眾多企業(yè)成功的共同法則。原則一：通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化在促成腦白金神話的各種因素中間，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，無疑是最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的，全方位的，特不完全的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道操縱、分支機(jī)構(gòu)治理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最要緊因素。1．產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘腦白金的申報(bào)的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認(rèn)真考證一下，就會發(fā)覺，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。腦白金的宣傳材料《席卷全球》中稱：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機(jī)能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時(shí)候分泌，睡眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足，從而導(dǎo)致人體衰老，阻礙各種機(jī)能。那個(gè)理論因?yàn)橛辛四X白金體的支撐，將腦白金改善睡眠的功能，專門自然的擴(kuò)大到了延緩衰老、提供性能力、防止心腦血管病等眾多利益點(diǎn)上，盡管利益點(diǎn)眾多，但因?yàn)槭菑囊稽c(diǎn)引出，腦白金的理論顯得講服力專門強(qiáng)，吸引消費(fèi)者購買的營銷實(shí)效也特不行。但那個(gè)理論實(shí)際上存在特不大的紕漏，因?yàn)槟X白金潤腸通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。顯然大腦中的“腦白金體”是無法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破壞了腦白金的理論，什么緣故腦白金還要加上口服液呢？那個(gè)看似瑕疵的“缺陷”，事實(shí)上是為了制造壁壘、攔截競爭對手跟進(jìn)。道理特不清晰，假如巨人在宣傳中強(qiáng)調(diào)其促進(jìn)睡眠的要緊原料Melatonin，那么巨人開拓出來的市場，專門快就會被跟進(jìn)的競爭對手通過市場細(xì)分、價(jià)格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場。作為市場教育者，確信不希望看到這種局面。巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個(gè)有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標(biāo)。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。因此商標(biāo)成了第一道愛護(hù)壁壘。即使不強(qiáng)調(diào)Melatonin，宣傳注冊商標(biāo)“腦白金”，那么競爭對手也同樣能夠跟進(jìn)——假如差不多上簡單的膠囊，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費(fèi)者專門快就會意識到產(chǎn)品是一樣的。如此價(jià)格戰(zhàn)、市場細(xì)分同樣能奪取腦白金的市場份額。如何辦呢？巨人的策劃人員決定采納復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競爭對手的差異化。加上口服液后，消費(fèi)者就會明顯感受到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當(dāng)競爭對手試圖講服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí)候，因?yàn)楦惺艿降漠a(chǎn)品形態(tài)截然不同，就專門難認(rèn)獲得購買者的認(rèn)同。就如此，腦白金通過商標(biāo)愛護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重愛護(hù)壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。2．促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告”腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個(gè)輿論界、消費(fèi)者對保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。因?yàn)橄M(fèi)者對保健品信心不足，這時(shí)候傳統(tǒng)的營銷手段——報(bào)紙廣告、電視廣告促銷效果特不差。傳統(tǒng)的廣告轟炸差不多難以奏效。應(yīng)該如何樣去講服消費(fèi)者呢？通過認(rèn)確實(shí)分析研究，巨人決定選擇在報(bào)紙“軟廣告”，也確實(shí)是新聞廣告。在報(bào)紙上刊登新聞廣告，早在八十年代“101毛發(fā)再生精”就成功應(yīng)用過，家電企業(yè)海爾等也一直再用，這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告進(jìn)展到了登峰造極的程度。腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類能夠長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)——在1998年的時(shí)候，讀者還適應(yīng)看報(bào)紙上的僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是那是腦白金的廣告，而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道，甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了。腦白金的新聞廣告在南京刊登時(shí)，沒鈔票在大報(bào)上刊登，就先登在一家小報(bào)上，結(jié)果南京的某大報(bào)難道將腦白金的軟文全部轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見一斑。從新聞寫作的角度看，腦白金的軟文盡管文字略顯粗糙，但從信息量、可讀性上講，直到現(xiàn)在也專門少中國記者能夠?qū)懗瞿菢印按_切翔實(shí)”的報(bào)道。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費(fèi)者在毫無戒備的情況下，同意了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。腦白金促銷手段的創(chuàng)新，還不僅僅是軟文廣告。腦白金還在保健品行業(yè)制造性出版了書籍來作為重要推廣手段，在市場教育的時(shí)候，往往從書中打斷摘錄發(fā)表在報(bào)紙上，或者夾報(bào)，從而巧妙的避開了政策法規(guī)的限制；現(xiàn)在我們到各大零售終端去購買東西，經(jīng)?？吹搅闶埸c(diǎn)內(nèi)陳設(shè)有專門多產(chǎn)品的巨型陳列盒，這種用來營造終端氣氛的包裝展示盒，同樣是由腦白金發(fā)明的。腦白金的廣告投放方法也與紅桃K等企業(yè)不同，從一開始幾乎全部由總部統(tǒng)一策劃，各級辦事處只要做一些細(xì)節(jié)調(diào)整、進(jìn)行媒體談判后，就能夠投放當(dāng)?shù)貜V告了。這種策略和專門多跨國公司的策略是一致，能夠保證全國范圍內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一、產(chǎn)品訴求統(tǒng)一，最大程度幸免傳播中出現(xiàn)的噪音，幸免了消費(fèi)者接收信息時(shí)的誤解。腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無疑是特不引人注目的，以至于專門多企業(yè)都以為腦白金確實(shí)是依靠單純的廣告炒做起來的。而實(shí)際上，即使在渠道治理、財(cái)務(wù)操縱上，腦白金也有頗多建樹。3．渠道治理：讓經(jīng)銷商稱為配貨中心腦白金啟動(dòng)的時(shí)候，采納了一種特不獨(dú)特的渠道策略。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商、在一個(gè)都市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地點(diǎn)經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分，將一個(gè)經(jīng)銷商的操縱范圍限制在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)都市，防止了經(jīng)銷商勢力過大對企業(yè)的掣肘；另一方面一個(gè)都市只設(shè)一家經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤，廠家對經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。在功能分配上，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設(shè)在各地辦事處負(fù)責(zé)。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用差不多特不有限，實(shí)際上僅起到一個(gè)配貨中心的作用。正因?yàn)槿绱?，腦白金給與經(jīng)銷商的利潤率，相關(guān)于其他產(chǎn)品并不豐厚。腦白金制造的這種渠道策略，后來被飲料、家電等行業(yè)借鑒了，現(xiàn)在被稱為“聯(lián)銷體”。這種模式1998年腦白金剛啟動(dòng)地就采納了，相比之下，娃哈哈、伊利冷飲等的渠道策略，和腦白金的渠道策略有異曲同工之妙，但它們使用這種策略的時(shí)刻上卻要比腦白金晚一到兩年時(shí)刻。腦白金在進(jìn)入某一市場之初，還采納了倒做渠道策略，即先在報(bào)紙上投放廣告，讓消費(fèi)者到終端點(diǎn)名要貨，如此就大大降低了渠道開拓難度、鋪貨難度，腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和到做渠道策略有關(guān)。4．治理創(chuàng)新：財(cái)務(wù)扁平化操縱在巨人腦黃金時(shí)代，巨人采納的是分公司制度。各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要通過分公司。以經(jīng)銷商的回款為例，回款必須先通過分公司，然后才能回到總公司。這必將降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，同時(shí)還會引發(fā)攜款潛逃、分公司人員和經(jīng)銷商勾結(jié)制造壞帳等問題。巨人集團(tuán)垮臺，部分緣故確實(shí)是現(xiàn)金流困難時(shí)，經(jīng)媒體報(bào)道后，引起專門多銷售分公司經(jīng)理嘩變，截?cái)嗔斯镜默F(xiàn)金流，盡管巨人集團(tuán)空有3億多的應(yīng)收款，但依舊于事無補(bǔ)，幾乎一夜之間，巨人集團(tuán)就土崩瓦解。腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。因?yàn)檗k事處沒有獨(dú)立法人資格，沒有獨(dú)立財(cái)務(wù)權(quán)，公司貨款流程中間減少了分公司環(huán)節(jié)，直接由經(jīng)銷商打款給總部。這種企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置大大加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能。在分公司制度下，分公司的費(fèi)用操縱治理難度專門大。腦白金則采納了純粹提成制來操縱費(fèi)用——依照辦事處銷量、完成任務(wù)情況等，提取一定比例作為其行政費(fèi)用，辦事處獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。如此就專門容易地操縱住分公司的費(fèi)用（這種方法弊端也專門大，要緊的弊端是，辦事處負(fù)責(zé)人手中的大量提成，可能會為了完成銷售任務(wù)，補(bǔ)貼經(jīng)銷商沖貨、降價(jià)，從而沖垮產(chǎn)品的價(jià)格體系）。在廣告費(fèi)用操縱上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當(dāng)?shù)孛襟w扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的扣率和媒體達(dá)成協(xié)議，不足部分要由辦事處提成來支付。如此就專門大程度上操縱了媒體成本。而在媒體費(fèi)用現(xiàn)金流向上，因?yàn)閺V告合同統(tǒng)一由總部簽訂，費(fèi)用由總部直接劃撥給媒體，辦事處并不能接觸到現(xiàn)金，也大大降低了辦事處利用廣告賺取回扣的可能性。在腦白金的治理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財(cái)務(wù)操縱方面的創(chuàng)新，即通過總部直接和經(jīng)銷商、媒體對接現(xiàn)金來往，砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從而從全然上幸免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財(cái)務(wù)問題。在對經(jīng)銷商的政策上，腦白金采納現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率（這種極端的策略是中國企業(yè)缺乏信用的明證，盡管特不安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷尚利益、降低銷售額為代價(jià)的）。這種以財(cái)務(wù)操縱為核心的治理方法，和聯(lián)銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在差不多成了專門多消費(fèi)品企業(yè)的主流模式。原則二：集中優(yōu)勢兵力眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采納毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關(guān)鍵的一條確實(shí)是“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)突破”。那個(gè)原則，史總曾多次在營銷會議上強(qiáng)調(diào)。健特職員總結(jié)的“史玉柱營銷法則”中有6條：其中第一條是第一法則：“做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則專門難長久，專門難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”；第二條是重點(diǎn)法則：“在營銷手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，假如沒有重點(diǎn)平均用力，必定會失敗?！钡谌龡l是品牌延伸法則，既“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸”。史玉柱營銷法則6條中間，上述三條差不多上“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)擊破”的具體化?？梢娛酚裰鶎袃?yōu)勢兵力原則的重視。在腦白金的營銷上，這條原則更被運(yùn)用得淋漓盡致。1．“滾雪球式”的擴(kuò)張方式腦白金在啟動(dòng)市場期間，不是大面積啟動(dòng)，而是以點(diǎn)帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進(jìn)入快速擴(kuò)張時(shí)期。但這時(shí)候，史玉株仍然強(qiáng)調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)突破”。以福建省為例。當(dāng)時(shí)總部只派了一個(gè)銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動(dòng)資金樹木不詳，但可不能超過20萬，因?yàn)槿珖€有專門多省要啟動(dòng)市場。用這么少的資金如何啟動(dòng)全國市場呢？只有遵循“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)突破原則”。該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的鈔票啟動(dòng)廈門市場，然后逐漸啟動(dòng)福建各個(gè)都市。這種啟動(dòng)市場的方法，先集中全部資金于一個(gè)都市，然后再逐步擴(kuò)張，盡管啟動(dòng)速度比較慢，但卻最大程度的保證了營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。我把這種模式叫做“滾雪球式”擴(kuò)張方法。2．簡化治理，專注策劃1999年腦白金在南京辦公的時(shí)候，一度公司只有10個(gè)人左右，卻要治理大半個(gè)中國的腦白金銷售，這看似不可能的情況，卻卻是事實(shí)。能夠做到這一點(diǎn)，一方面是當(dāng)時(shí)腦白金的市場在快速膨脹，每個(gè)月銷售額都在上漲，士氣專門高。但最重要的依舊腦白金獨(dú)特的治理方法。前面差不多講到，腦白金采納的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部出了考核銷量、考核價(jià)格、終端等，關(guān)于辦事處的人事、財(cái)務(wù)等治理差不多上全部不加干涉。如此總部的職能就變得特不簡單，它不是一個(gè)治理中心，而只是一個(gè)單純的結(jié)算中心和策劃中心。因?yàn)槟X白金把大部分的治理職能都“打包”給了省級經(jīng)理，總部有限的人手，只需要做好結(jié)算和策劃。因此十個(gè)人也能頂起辦個(gè)中國的市場。時(shí)過境遷，腦白金搬到上海后，因?yàn)楣镜闹卫矸椒ㄔ瓉泶_實(shí)是戰(zhàn)時(shí)體制，不適合和平常期，產(chǎn)生了專門多問題。為了應(yīng)付這些問題，加強(qiáng)總部對各銷售分支的考核，總部的規(guī)模不斷擴(kuò)大，整個(gè)上海健特人員達(dá)到100多人，管事市場治理中心人數(shù)就達(dá)到30多人。史總也常常感慨，什么緣故南京時(shí)候公司戰(zhàn)斗性那么高，到了上海卻顯得機(jī)構(gòu)臃腫，而市場卻總是問題不斷。緣故大概就在于腦白金的戰(zhàn)時(shí)治理體制，盡管短期內(nèi)效率專門高，但進(jìn)入穩(wěn)定期后，其粗放簡單的治理模式反而會降低組織效率。3．巨額廣告炸出禮品概念腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機(jī)會提出來的，當(dāng)時(shí)資金不足，隨便請了老頭老太花了5萬元拍成了第一個(gè)送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。發(fā)覺保健品作為禮品的市場機(jī)會后，健特立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。2000年腦白金銷量超過12億元，其中禮品的貢獻(xiàn)可能在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷售額則超過了功效市場銷售。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。史總的“要做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則專門難長久，專門難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”開始發(fā)揮效力了。為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費(fèi)（由于腦白金的銷售額專門大，廣告占銷售額的比例仍在合理范圍）。因此每到過年、過節(jié)，腦白金的“受禮只收腦白金”就會看得電視觀眾只反胃。因?yàn)榇虻锰?，又總是簡單重?fù)，連史總自己都講老頭老太的送禮廣告“對不起全國人民”。這種策略盡管為腦白金引來滿天非議，但實(shí)施的效果特不行。因?yàn)閺V告投放集中、訴求單一、強(qiáng)度特不大，腦白金占據(jù)的送禮市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他保健品的份額。4．“我只做策劃工作”史總復(fù)出以后，曾經(jīng)不止一次對媒體講：“在上海健特，我只擔(dān)任策劃總監(jiān)?！睂?shí)際上，史總在上海健特也確實(shí)只負(fù)責(zé)策劃工作。因?yàn)楣窘Y(jié)構(gòu)差不多成形，諸如財(cái)務(wù)、人事、行政治理等諸多情況，史總幾乎完全放手，由幾位總裁和副總裁完成，自己一心做策劃和投資。在上海健特，不管史總多忙，每月一次的營銷會議，史總都要親自參加，親自和省級辦事處老總們溝通關(guān)于當(dāng)前時(shí)期的銷售形勢看法，提出自己的解決方案，同時(shí)還要鼓舞省辦事處老總各抒己見，提出不同看法，然后史總一一解答，務(wù)求解除包袱、統(tǒng)一認(rèn)識。假如方案多數(shù)人不同意，史總也會撤回方案重新修改，因此如此的例子并不多。原則三：低成本快速擴(kuò)張腦白金創(chuàng)業(yè)時(shí)期的啟動(dòng)資金來源有專門多種講法，啟動(dòng)資金數(shù)量也有多種版本。有種講法號稱50萬，這確信是夸張的講法，但不管如何樣，腦白金的啟動(dòng)資金都可不能是一個(gè)大數(shù)目。而這筆數(shù)目不大的資金，在兩年的時(shí)刻內(nèi)，難道差不多上啟動(dòng)了全國市場，實(shí)現(xiàn)了12億元的年銷售額，不能不講是一個(gè)營銷奇跡。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴(kuò)張”的原則。為了能夠低成本快速擴(kuò)張，史總可謂想盡了一切方法。在腦白金啟動(dòng)時(shí)期的種種行為上，不難發(fā)覺其蹤跡。1．試銷用了一年時(shí)刻腦白金的成功，專門大程度上得益于健特進(jìn)行過專門長時(shí)刻的試銷工作。為了找到一個(gè)成功的營銷模式，史總率領(lǐng)部下探究了超過一年時(shí)刻。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過種種方法，網(wǎng)上有種講法腦白金甚至還嘗試過學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做出了重大調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡單的膠囊，后來在試銷中發(fā)覺，中國的消費(fèi)者更喜愛“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復(fù)合包裝。結(jié)果不但適應(yīng)了消費(fèi)者的偏愛，獨(dú)特的復(fù)合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對跟進(jìn)產(chǎn)品形成了競爭壁壘。什么緣故腦白金如此重視試銷呢？道理專門簡單，成功的試銷能夠大幅度減低營銷成本、加快市場開發(fā)進(jìn)程，試銷是實(shí)現(xiàn)“低成本快速擴(kuò)張”的必由之路。正因?yàn)槿绱?，史總帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長達(dá)1年多的試銷工作。2．什么緣故用新聞廣告？腦白金啟動(dòng)市場期間，最重要的的促銷手段確實(shí)是在報(bào)刊上刊發(fā)新聞廣告，什么緣故要采納新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果；為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許也是唯一的選擇。實(shí)際上，廣告投放后，市場反映也確實(shí)特不理想。腦白金的專門多地點(diǎn)啟動(dòng)時(shí)，往往廣告投放的頭一個(gè)月就能達(dá)到1：1的投入產(chǎn)出比，第二個(gè)月就能盈利。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。3．承包制操縱成本有銷售分支的公司都存在著操縱分支費(fèi)用的任務(wù)?！皩⒃谕?，君令有所不受”，專門多時(shí)候銷售分支的費(fèi)用專門難加以有效操縱。但假如不加操縱，那么公司的利潤就會被種種“跑冒滴漏”現(xiàn)象侵蝕掉，一個(gè)運(yùn)行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動(dòng)之初，腦白金是沒有實(shí)力為這種行為買單的。假如無法操縱銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無法快速啟動(dòng)全國市場。為了操縱銷售分支的費(fèi)用，史總的對策是采納完全的銷售大區(qū)“分封制”——銷售分支機(jī)構(gòu)的費(fèi)用除了部分終端費(fèi)用，其它的費(fèi)用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。這種措施完全解決了銷售分支費(fèi)用無法有效操縱的難題，從而讓腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場。但簡單有效的方法，也往往是副作用專門大的方法。正如比者在《銷售分支：腦白金需要“易筋經(jīng)”？》中所分析的那樣，時(shí)至今日，腦白金的提成制差不多成了破壞公司價(jià)格體系的最有力武器（因?yàn)槭翘岢芍?，銷售分支為了完成銷售任務(wù)，能夠動(dòng)用提成，補(bǔ)貼經(jīng)銷商，進(jìn)行沖貨、降價(jià)等破壞價(jià)格體系的行為）。同一種政策，在啟動(dòng)時(shí)期是低成本快速擴(kuò)張的利器，但在公司進(jìn)入穩(wěn)定期以后，卻成了公司的不能承受之重。由此可見，營銷無定勢，只有不斷變化、創(chuàng)新，快速適應(yīng)形勢，才能持續(xù)成長。如何樣學(xué)習(xí)腦白金？從2000年腦白金橫空出世，銷售額躍居保健品年度冠軍以來，伴隨著史總還鈔票、連續(xù)兩次在中央電視臺“對話”，吸引了大量新聞媒體連篇累牘的炒作，讓腦白金成了營銷界關(guān)注的熱點(diǎn)。眾多企業(yè)家對腦白金的成功仰慕、敬畏，甚至到了迷信的程度。腦白金的策劃人，成了專門多消費(fèi)品公司最喜愛的營銷人員。一時(shí)刻，腦白金的策劃人成了搶手貨。而上海健特策劃部也確實(shí)在源源不斷的提供人才。來到上海后，健特策劃部人來人往、喧鬧非凡。3年來，曾經(jīng)在健特策劃部工作過的文案策劃，不下60人，這些人多數(shù)都滿懷希望而來、帶著失望離去（在上海健特策劃部作為文案策劃停留時(shí)刻超過一年的男性只有兩個(gè)，筆者幸為其中之一）。筆者可能，健特策劃部的文案人員，平均在健特工作時(shí)刻專門可能可不能超過半年。人才流淌過快，講明健特的治理、企業(yè)文化可能還不如人意。但迷信腦白金的其他企業(yè)并不管這些，上海健特源源不斷的提供策劃人，企業(yè)界大量吸納，并大膽任用這些腦白金的策劃人。然而這些帶著腦白金“真經(jīng)”的策劃人，服務(wù)其他企業(yè)的結(jié)果是，絕大多數(shù)企業(yè)一敗涂地，史總曾為此笑談：“我們策劃部出去的人，做人家的產(chǎn)品成功的專門少，這講明我們的營銷能力并沒有人家認(rèn)為得那么好?！笔房偪赡苁窃谡{(diào)侃，但我們必須分析其中的緣故。失敗的企業(yè)各有各的不同。眾多學(xué)習(xí)腦白金的企業(yè)，失敗的緣故確信是千秋各異，但筆者認(rèn)為，最要緊的緣故是專門多企業(yè)家、專門多在健特出去的策劃人，都在簡單照搬腦白金的戰(zhàn)術(shù)——腦白金的軟文效果好，就寫軟文；腦白金炒作潮流，就照搬炒作試圖形成風(fēng)潮；腦白金策劃部有專門多文案，就照搬腦白金的策劃部模式；然而中國市場在急速變化，3年來，市場環(huán)境已是滄海桑田，邯鄲學(xué)步豈能攻無不克、戰(zhàn)無不勝？這就給企業(yè)界提出了一個(gè)問題——我們到底應(yīng)該如何樣學(xué)習(xí)腦白金？是學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)，依舊學(xué)習(xí)指引腦白金成功的戰(zhàn)略？筆者認(rèn)為，毫無疑問，是因?yàn)閷W(xué)習(xí)隱藏在腦白金“怪異”、“罕見”營銷模式背后的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。正所謂，容貌易改、秉性難移。找到腦白金成功模式背后的戰(zhàn)略思想，成了筆者兩年來考慮的首要目標(biāo)。而筆者在上海健特1年多的學(xué)習(xí)、工作；對中國企業(yè)界成功案例所進(jìn)行的大量研究；對中國正在進(jìn)行的營銷行為的緊密關(guān)注，最終讓筆者相信，讓腦白金成功的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想特不簡單——那確實(shí)是“通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)擊破”、“低成本快速擴(kuò)張”。腦白金所有的營銷行為，差不多上依照１９９８年前后的中國保健品市場狀況所提出的修正和創(chuàng)新行為。因?yàn)槿昕迮_、巨人倒閉，保健品行業(yè)存在空前的信任危機(jī)，腦白金就采納登峰造極的新聞廣告來和消費(fèi)者溝通；在腦黃金時(shí)代，巨人因?yàn)榉止局贫?，造成大量壞賬，間接導(dǎo)致巨人倒閉，因此史總對銷售分支采納辦事處制，采取“聯(lián)銷體”，在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)扁平化，最大程度幸免分公司制度的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；針對分公司制度下，分支機(jī)構(gòu)費(fèi)用難以有效操縱的情況，采取銷售大區(qū)“分封制”，采納提成制有效操縱了成本；此外腦白金向禮品轉(zhuǎn)型、發(fā)明終端展示盒、倒做渠道等等種種創(chuàng)新，差不多上依照當(dāng)時(shí)的市場狀況和公司實(shí)際情況做出來的。而這些戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，盡管差不多上其時(shí)其地的措施，但其背后卻時(shí)刻暗含著“創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等成功原則。何嘗是腦白金，其時(shí)在保健品行業(yè)內(nèi)，成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的保健品公司，其成功無不隱藏著上述成功原則。太陽神在中國企業(yè)中間引入CIS系統(tǒng)，大打廣告轟炸，成為第一代霸主；此后的三株則領(lǐng)先進(jìn)入農(nóng)村市場，通過獨(dú)創(chuàng)的小報(bào)、墻貼、專題片、義診、人海戰(zhàn)術(shù)等，實(shí)現(xiàn)銷量暴漲，成為第二霸主；而三株垮臺后，腦白金則采納登峰造極的新聞廣告、創(chuàng)新的渠道、創(chuàng)新治理模式，成為第三代霸主。這些保健品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，全部是通過“創(chuàng)新差異化”和“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則快速成長起來的。而當(dāng)我們放寬眼界，回憶20年來中國成功的本土大企業(yè)，對其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理歸納，就不難發(fā)覺，中國最成功的本土企業(yè)家，絕大多數(shù)都依靠這些原則才制造了一個(gè)個(gè)令人眩目的財(cái)寶神話。在化妝品行業(yè)，本土企業(yè)被洋化妝品擠壓的喘只是氣來。在那個(gè)洋產(chǎn)品為主流的行業(yè)內(nèi)，大寶、雅倩、索芙特、可采、丁家宜等本土企