戶外運動營銷價值報告

2022戶外運動的營銷價值觀察2022戶外運動營銷價值報告2022戶外運動的營銷價值觀察12 3戶外運動市場規(guī)模及發(fā)展現(xiàn)狀專業(yè)戶外品牌“走出”戶外圈大眾消費品牌

“走入”戶外圈目錄TABLEOF

CONTENTS2022戶外運動的營銷價值觀察戶外運動市場規(guī)模及發(fā)展現(xiàn)狀2022戶外運動的營銷價值觀察2022年1月-2022年9月戶外運動的搜索指數(shù)趨勢露營 飛盤 滑板 戶外運動后疫情時代，戶外運動從專業(yè)愛好成為潮流生活方式。其中，2022年露營、飛盤、滑板的搜索指數(shù)高漲，是戶外運動出圈的典型代表；而2021年，其搜索峰值僅出現(xiàn)于大型賽事、小長假等節(jié)點。熱度之下，露營、飛盤、滑板用品的市場規(guī)模逐年上升；隨著越來越多消費者參與戶外運動，相關產(chǎn)業(yè)還有著進一步增長空間。戶外運動熱度攀升，市場規(guī)模水漲船高數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2020.01.01-2022.09.30數(shù)據(jù)說明：各月數(shù)值取該月內(nèi)日均值奧運會滑板比賽清明、五一國慶假期中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模趨勢數(shù)據(jù)來源：露營、飛盤市場規(guī)模分別來自艾媒咨詢《2022-2025年中國露營經(jīng)濟發(fā)展前景與商業(yè)布局分析報告》、《2022-2023年中國飛盤運動市場運行監(jiān)測及典型細分領域研究報告》；滑板市場規(guī)模來自QYResearch數(shù)據(jù)說明：核心市場規(guī)模指裝備生產(chǎn)、銷售、場地、培訓、賽事等直接市場容量2019 2020 2021 2022E中國飛盤產(chǎn)業(yè)核心市場規(guī)模趨勢2023E 2024E 2025E全球滑板市場規(guī)模年均增長率3.1%2025年將達24億美元2022戶外運動的營銷價值觀察MAT2022戶外運動的抖音綜合指數(shù)趨勢露營 飛盤 滑板社交討論度、電商銷售額大幅增長，露營、飛盤、滑板風愈吹愈猛2021.09 2021.11 2022.01 2022.03 2022.05 2022.07數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)來自果集·千瓜；抖音數(shù)據(jù)來自巨量算數(shù)數(shù)據(jù)說明：綜合指數(shù)衡量關鍵詞的抖音綜合聲量，由內(nèi)容量、用戶觀看、搜索等行為數(shù)據(jù)加權(quán)求和得出2021.09 2021.11 2022.01 2022.03 2022.05 2022.07露營 飛盤 滑板體育總局宣布舉辦首屆飛盤聯(lián)賽暑期、小紅書引入飛盤賽事AUDL銷售額同比增%長率（）銷售額（元）社交平臺的內(nèi)容量進一步印證戶外運動的火熱。其中，露營的爆發(fā)多關聯(lián)假期，滑板、飛盤則被賽事、平臺扶持政策推向高峰。除了在社交平臺“云戶外”，不少用戶進一步“入坑”購買相關裝備。據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2022年運動戶外的銷售額表現(xiàn)不佳甚至負增長的情況下，露營、飛盤、滑板相關品類的增長率持續(xù)高于大盤。MAT2022戶外運動的小紅書互動量趨勢 2022年1-8月淘寶天貓戶外用品銷售情況運動戶外輪滑/滑板/極限運動戶外/登山/野營/旅行用品戶外/登山/野營/旅行用品運動戶外輪滑/滑板/極限運動2022.1

2022.2

2022.3

2022.4

2022.5

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2022.7

2022.8Nint任拓數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022.01-2022.08數(shù)據(jù)說明：

“戶外/登山/野營/旅行用品”包含露營裝備；“輪滑/滑板/極限運動”包含飛盤、滑板五一0%抖音流量扶持2022戶外運動的營銷價值觀察根據(jù)公開資料不完全整理去專業(yè)化、去運動屬性，多維因素助推戶外運動走紅露營、飛盤、滑板的走紅，是多種因素的綜合作用：一方面，行業(yè)各方完善上下游基礎設施、產(chǎn)品及服務體系，從供給端為戶外運動熱潮提供保障；另一方面，綜藝場景及社交平臺的海量內(nèi)容弱化了戶外運動的專業(yè)與運動感，更強調(diào)其潮流屬性，讓普通用戶直觀感受到戶外運動對于休閑娛樂、放松身心的價值，助推相關運動被越來越多人接受并熱愛。戶外運動的走紅因素2022戶外運動的營銷價值觀察用戶群體、場景趨向細分，穿搭、美食等關聯(lián)概念受益數(shù)據(jù)來源：果集·千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：截至2022.10.13，數(shù)據(jù)說明：僅選擇筆記數(shù)TOP20話題詞，且去除相似話題詞人群派別細分場景戶外用品/概念關聯(lián)用品/概念平臺話題露營親子露營精致露營戶外露營帳篷露營春日露營城市露營露營裝備露營地露營攻略露營基地露營帳篷露營風露營穿搭露營野餐露營燒烤露營拍照露營咖啡一起去露營小紅書露營季春日露營計劃飛盤飛盤新手北京飛盤深圳飛盤沙灘飛盤廣州飛盤極限飛盤飛盤運動飛盤俱樂部飛盤比賽飛盤推薦飛盤裝備接飛盤競技飛盤扔飛盤翼鯤飛盤飛盤穿搭飛盤露營飛盤游戲快樂都是飛盤給的小紅書飛盤競技場滑板新手滑板滑板女孩滑板少年滑板少女滑板公園街頭滑板滑板車滑板鞋玩滑板滑板教學滑板長板兒童滑板車寶寶滑板車滑板店滑板推薦電動滑板車平衡車滑板車酷奇滑板車滑板穿搭沖浪滑板-由于戶外運動與“潮流”掛鉤，社交平臺的相關話題更多元，涉及不同的細分群體、場景；除專業(yè)裝備外，穿搭、美食、拍照等關聯(lián)概念隨之走紅，這意味著用戶不僅僅追求運動帶來的“爽感”，還希望將戶外運動作為一種生活方式，享受品質(zhì)與儀式感。另外，平臺推出的活動IP與話題也貢獻了不少熱度。小紅書平臺內(nèi)“露營”“飛盤”“滑板”熱門話題的類型 用戶分享的露營清單圖片來源：小紅書用戶Yagil書頁2022戶外運動的營銷價值觀察消費者露營需求精細化帶動裝備銷售額大漲，陸沖板、飛盤迎來出圈機會露營、飛盤、滑板運動的出圈，為專業(yè)裝備帶來直接的商業(yè)價值。消費者注重露營玩法及體驗，天幕、營地車、戶外家具等類目爆發(fā)式增長，燒烤炭、固態(tài)酒精則逐漸被更安全便捷的裝備替代。飛盤、滑板所需的裝備相對簡單，其熱度體現(xiàn)在核心用品的消費增速上，原本小眾的陸地沖浪板、極限飛盤銷售額大漲，快速出圈。2971.4%2022年1-8月淘寶天貓不同類型滑板銷售情況銷售額 同比增長2022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.08Nint任拓，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022.01-2022.082022年1-8月淘寶天貓極限飛盤銷售額增長趨勢銷售額 同比增長露營/旅游/登山帳篷野餐爐具/焚火架戶外椅子凳子戶外桌子戶外營地車防潮墊營地燈/帳篷燈水桶野炊氣罐及其他冰包充氣床吊床%銷售額同比增長（）燒烤炭

睡袋 銷售額占比（%）2022年1-8月淘寶天貓露營/野炊裝備銷售額TOP15類目及其增速天幕Nint任拓，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022.01-2022.08數(shù)據(jù)說明：氣泡大小代表銷售額；為方便閱讀，“天幕”“戶外營地車”的同比增長率等比例縮小為原始數(shù)值的1/32022戶外運動的營銷價值觀察Nint任拓露營品牌多元分散，飛盤、滑板品牌相對集中，新品牌加緊搶占市場露營裝備的多個明星類目存在細分機會點，產(chǎn)生了不同的頭部品牌；飛盤、滑板用品較單一，頭部品牌已積累知名度，品牌集中度較高。從各品類的TOP5品牌看，國產(chǎn)品牌占據(jù)主體。隨著大量玩家涌入，露營、飛盤新品牌數(shù)量大幅增長；滑板市場中，隨著陸沖運動大火，海外小眾陸沖品牌紛紛布局中國市場，僅2022年6月份就有Carver、Santa

Cruz等15個海外品牌入駐天貓國際，售賣陸沖板、街頭潮流服飾等品類。露營裝備飛盤滑板數(shù)據(jù)來源：露營新品牌數(shù)來自淘寶天貓《露營行業(yè)趨勢白皮書》；飛盤新品牌數(shù)來自魔鏡市場情報淘系露營、飛盤市場新品牌數(shù)量增長情況極限飛盤滑板MAT2022淘寶天貓部分戶外用品TOP5品牌份額（左）、國別分布（右）TOP1 TOP2 TOP380.0% 40.0%TOP4 TOP50.0%露營/旅游/登山帳篷天幕野餐爐具/焚火架戶外椅子凳子戶外桌子戶外營地車0國際品牌 國產(chǎn)品牌52021年全年，新增1800+露營裝備新品牌2021年7月-2022年6月，新增近100飛盤新品牌2022戶外運動的營銷價值觀察數(shù)據(jù)來源：藝恩《2022露營輿情趨勢洞察》數(shù)據(jù)說明：“社交平臺”含微博、抖音、快手、B站、小紅書等戶外運動熱度橫跨多領域，營銷價值凸顯戶外運動熱潮下，相關討論度已遠不止于運動本身，延伸至衣、食、住、行、社交娛樂等多領域。其熱度不僅讓一批戶外運動品牌走出小眾圈層，也讓食品、服飾、家居、汽車等大眾消費品牌看到“戶外式營銷”的潛力，即品牌以戶外運動相關話題熱點，與用戶進行溝通，創(chuàng)新營銷方式。2022年1-8月社交平臺“露營”熱門互動內(nèi)容TOP15戶外運動的營銷價值關鍵詞突破戶外圈產(chǎn)品細化升級線上營銷力度增加表達潮流形象拓展產(chǎn)品消費場景嘗試場景營銷戶外品牌大眾消費品牌2022戶外運動的營銷價值觀察專業(yè)戶外品牌“走出”戶外圈2022戶外運動的營銷價值觀察MAT2022抖音戶外運動內(nèi)容相關人群的年齡分布露營 飛盤 滑板隨著社交平臺的熱度發(fā)酵，戶外運動的興趣人群已突破年輕人、一二線城市的限制，向中年用戶、下沉市場擴散。陸沖板被稱為“中年人的第一塊滑板”；陜西、甘肅、新疆等地的三四線城市已成立多家飛盤、陸沖俱樂部。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，六線城市的成交占比、客單價增長可觀。專業(yè)戶外品牌將走出特定圈層，迎來拓展用戶規(guī)模的時機。戶外熱潮向中年用戶、下沉市場擴散，拓展戶外品牌的受眾數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)一線新一線二線三線四線 五線及以下18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上MAT2022抖音戶外運動內(nèi)容相關人群的城市分布露營 飛盤 滑板5.0%15.0%0%10%20%30%客單價增長成交占比淘寶直播間新潮運動品類各線級城市成交情況成交占比 客單價增長一線 二線 三線 四線 五線 六線《淘寶直播2022新潮戶外運動報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022.01-08數(shù)據(jù)說明：新潮運動指露營、滑板、飛盤、沖浪等戶外運動項目用戶產(chǎn)品營銷2022戶外運動的營銷價值觀察戶外運動作為一種潮流生活方式，與美食、穿搭、拍攝等多種興趣圈層結(jié)合，衍生出多元“戶外+”形式，這種跨界融合為戶外運動帶來不同潮流圈層的受眾，并推動戶外桌椅、營地車、露營燈等裝備時尚化、生活化，被應用于家庭、購物、旅行、裝飾等非戶外場景。戶外運動疊加N種興趣圈層，衍生“戶外+”玩法數(shù)據(jù)來源：抖音數(shù)據(jù)來自巨量算數(shù)，小紅書數(shù)據(jù)來自果集·千瓜數(shù)據(jù)說明：TGI是反映目標群體在特定研究范圍內(nèi)強勢或弱勢的指數(shù);TGI越大，說明該特征在該垂直領域下越顯著；僅列示出用戶TOP15興趣熱點MAT2022抖音戶外運動用戶的興趣熱點（TGI>100）“戶外+”玩法下，裝備被用于居家、出街等多種場景飛盤+出片妝容/美食探店露營+美食教程/居家氛圍滑板+時尚穿搭/潮流發(fā)型戶外+拍照打卡攻略戶外+休閑旅游日記戶外+駕車出行路線······用戶產(chǎn)品營銷彩妝技巧攝影教程美食裝修探店美食餐廳露營飛盤滑板 彩妝 穿搭 發(fā)型MAT2022小紅書戶外運動互動人群的TOP15關注焦點圖片來源：小紅書用戶小滴DRAMA（上）、小胡同學（下）2022戶外運動的營銷價值觀察用戶規(guī)模擴大、泛潮流群體涌入導致玩家訴求越發(fā)多元。品牌可改進產(chǎn)品功能、品質(zhì)、使用體驗等，滿足不同偏好。就露營用品而言，消費者傾向于購買組合裝，同時需求極度細化，例如挑選帳篷時會考慮風格、款式、空間結(jié)構(gòu)等。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，一居室、3-4人用帳篷占據(jù)份額優(yōu)勢，但“X室一廳”“5人以上”大型帳篷增長幅度遙遙領先。露營玩家需求分級，便攜式、品質(zhì)化消費特征明顯天幕-帳篷二合一產(chǎn)品（上）兩室一廳帳篷（下）圖片來源：淘寶2021年露營用戶多類目組合購買偏好Nint任拓數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022.01-2022.08數(shù)據(jù)說明：氣泡大小代表銷售額，為方便閱讀，“三室一廳”帳篷的同比增長率縮小為原始數(shù)值的1/10一居室一室一廳二室一廳3人-4人5人-8人8人以上2-3人2人銷售

三室一廳額同比

二居室增%長（）銷售額占比（%）2022年1-8月淘寶天貓各類帳篷銷售情況—按帳篷大小 —按帳篷空間結(jié)構(gòu)用戶產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓《2022露營行業(yè)趨勢白皮書》123點火器+野炊氣罐及其他4吊床+野餐墊5排名 2個類目野餐爐具/焚火架+野炊氣罐及其他野餐墊+露營/旅游/登山帳篷燒烤針+燒烤炭3個類目吊床+野餐墊+露營/旅游/登山帳篷野餐爐具/焚火架+點火器+野炊氣罐及其他燒烤針+竹簽+燒烤炭戶外椅凳+野餐墊+露營/旅游/登山帳篷天幕+戶外桌子+戶外椅凳2022戶外運動的營銷價值觀察盡管陸沖板單價較高，但仍成為都市潮人無法拒絕的時尚單品。根據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓、抖音熱賣滑板單品中陸地沖浪板成為強勢黑馬，與雙翹板“平分秋色”。淘寶天貓平臺內(nèi)，其成交均價、銷量同比增長均遠高于其他滑板。相對而言，不同飛盤僅存在大小、重量區(qū)別，顏值、個性成為其溢價來源；熱賣飛盤單品中成交均價在100元以上的均為定制盤、聯(lián)名款或禮盒裝。陸沖板拉升滑板整體成交均價，定制、聯(lián)名成為飛盤溢價來源產(chǎn)品成交均價（元）TOP100單品整體46XCOM

&

FUZZYCREW聯(lián)名款128XCOM×Paperworks聯(lián)名款128XCOM×魔鬼貓聯(lián)名321翼鯤飛盤×黑洞聯(lián)名118PAPERWORKS×

XCOM128XCOM×TAR(P)MentStudio聯(lián)名款127MAT2022淘寶天貓滑板銷售情況銷量占比 銷量同比增長 成交均價（元）MAT2022淘寶天貓銷售額TOP100飛盤中部分聯(lián)名款均價Nint任拓數(shù)據(jù)說明：為方便閱讀，陸地沖浪板的銷量同比增長率縮小為原始數(shù)值的1/10Nint任拓用戶產(chǎn)品營銷Nint任拓DBH雙翹板DBH雙翹板斯威雙翹板9

牛匠陸沖板10

YOW陸沖板Slide陸沖板DBH雙翹板木毒長板7

Slide陸沖板8

DECKWAR雙翹板DBH雙翹板牛匠陸沖板LYL陸沖板4

LYL陸沖板5

DBH滑板套裝9

DBH雙翹板套裝10

GIRL×三麗鷗聯(lián)名6

DBH雙翹板7

DBH雙翹板8

滑板套裝福袋MAT2022熱賣滑板TOP10單品淘寶天貓 抖音2022戶外運動的營銷價值觀察頭部品牌穩(wěn)定增長，黑馬品牌突圍Nint任拓，數(shù)據(jù)說明：品牌名后箭頭表示排名相對MAT2021的變化情況，↑代表排名上升，↓代表排名下降露營裝備品牌：推出不同類目、打造多個明星單品，根據(jù)精致露營、BC露營、城市露營、客廳露營等不同場景細化產(chǎn)品，拓展“露營+”玩法?；迤放疲翰糠中”娖放粕形撮_設自營店鋪，依托天貓國際、線下快閃、滑板集合店等渠道售賣，有待細化線上線下布局。極限飛盤品牌：承接飛盤賽事與商務團建、推出定制服務，并提供飛盤服飾、飛盤器械等配套產(chǎn)品，完善用戶體驗。用戶產(chǎn)品營銷根據(jù)公開資料總結(jié)整理人↑↓笛↓波浪THE

PRIMITIVE/原始Camel/駱駝↑探險者4

NATUREHIKE↓5

Mobi

Garden/牧高6

URBANWAVE/城市7

KORAMAN↑8

TAWA9

三只小驢↓10

BLACKDEER/黑鹿飛盤YIKUN

DISCS/翼鯤X－COMDecathlon/迪卡儂4

靚千纖↑5

旋龍↑6

Discraft7

MICHEL/邁克8

信能9

TMT10

MBFISH↑DBHSLIDE↑YOW↑4逆山↑5JUSTICE↓6CARVER↑7木毒↓8REBIRTH

LONGB9SWAY/斯威↓10

Decathlon/迪卡儂OARD↓頭部品牌憑借技術(shù)壁壘及積累的口碑，地位相對穩(wěn)固，但也不乏突圍的黑馬品牌。露營裝備品類多元，品牌多線布局，帳篷、天幕、營地車均出現(xiàn)不同的頭部品牌。飛盤品牌集中度極高，銷售額TOP3品牌占比已超50%，其中翼鯤、X-COM是國內(nèi)較早推廣飛盤的企業(yè)，迪卡儂則憑借性價比躋身TOP10；滑板品牌中排名上升的品牌多為新興陸沖品牌。以SLIDE為例，該品牌的多個陸沖板進入“滑板”熱賣商品榜TOP20。MAT2022淘寶天貓部分類目銷售額TOP10品牌 專業(yè)戶外品牌的主要布局方式天幕 極限飛盤 滑板2022戶外運動的營銷價值觀察根據(jù)公開資料不完全整理小紅書成立露營公社IP，服務露營地商家，聯(lián)合音樂節(jié)、民宿、營地等開展露營活動。小紅書上線自營店鋪“小綠洲”、布局線下營地：售賣露營、陸沖裝備等戶外用品；在安吉推出首個線下營地。小

紅

書

引

入

飛

盤

賽

事AUDL，將投入億級流量扶持競技飛盤內(nèi)容發(fā)展，雙方聯(lián)合發(fā)布《飛盤實用手冊》。小紅書舉辦“小紅書外人節(jié)”，發(fā)布年度戶外趨勢，騎行徒步露營入選前三；成立小紅書陸沖教練團。2022/6-72022/82022/9平臺增加扶持力度，吸引戶外品牌投入線上營銷露營、飛盤、滑板的熱度之下，各大平臺不斷推出扶持政策、探索商業(yè)化，打造用戶活躍、內(nèi)容生產(chǎn)、達人變現(xiàn)、品牌營銷的閉環(huán)。由于露營更為“出圈”，商業(yè)模式多元，平臺推出的扶持政策較密集、商業(yè)化探索相對成熟，飛盤、滑板的變現(xiàn)潛力仍處于探索過程中。2021-2022年平臺針對戶外運動的部分扶持政策及商業(yè)化動態(tài)抖音電商服務商團隊livelog潮流好物計劃線下聯(lián)動戶外品牌、機構(gòu)、達人共同打造露營節(jié)，線上幫助品牌結(jié)合戶外場景進行短視頻種草、直播帶貨。抖音“

DOU來釣魚戶外運動嘉年華”

結(jié)合垂釣、露營，推出種草、實景直播、線下賽事，駱駝、原始人、挪客等參與其中。抖音發(fā)起“潮流運動筆記”活動，以上億流量扶持鼓勵用戶發(fā)布飛盤、滑板等內(nèi)容，并有針對教學內(nèi)容的定向激勵。用戶產(chǎn)品營銷京東新百貨開啟運動戶外超級品類日，以露營+音樂節(jié)開展線下打卡、線上直播帶貨活動。淘寶逛逛每周三舉辦新潮運動直播，邀請專業(yè)選手、品牌簽約隊員等參與教學、對抗比賽，滑板等專業(yè)裝備品牌同時進行直播帶貨。2021/9 2022/3小紅書《我就要這樣生活2.0》面向3C、時尚、家居、快消招商，將露營與品牌營銷結(jié)合。2022戶外運動的營銷價值觀察平臺扶持之下，戶外品牌不斷增加線上營銷力度，一方面跟隨平臺活動輻射泛人群，另一方面主動增加內(nèi)容種草、直播帶貨布局，收獲核心用戶。巨量算數(shù)《2022露營專題報告》顯示，2021年6月-2022年5月期間7萬+露營企業(yè)賬號入駐抖音。以駱駝、挪客、原始人為例，三者均以矩陣號承接細分受眾或主推細分品類，另外全品類品牌駱駝主要綁定頭部達人擴大聲量，戶外垂類品牌挪客、原始人則主要靠戶外達人“精準命中”愛好者。露營品牌增加內(nèi)容種草、直播帶貨布局，直播間數(shù)量穩(wěn)步增長用戶產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2022露營專題報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2021.06-2022.05品牌達人達人類型粉絲量駱駝交個朋友運動戶外戶外114.9w小魚兒夫婦生活819.5w交個朋友直播間科技1962.9w李小萌主持人教育860.3w挪客李晨nic明星308.4w小談露營戶外4.7w安蒂的戶外世界戶外35.7w原始人李晨nic明星308.4w交個朋友運動戶外戶外114.9w戶外研究所戶外1.1w2021年6月-2022年5月抖音露營相關 近期部分戶外品牌進入的達人直播間企業(yè)直播間數(shù)量增長趨勢根據(jù)公開資料及抖音數(shù)據(jù)不完全整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：粉絲量統(tǒng)計截至2022.102021.062022.012022.05點淘短視頻新潮戶外運動種草品類TOP5《淘寶直播2022新潮戶外運動報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022.01-08數(shù)據(jù)說明：新潮運動指露營、滑板、飛盤、沖浪等戶外運動項目跑鞋運動服露營瑜伽啞鈴123452022戶外運動的營銷價值觀察飛盤、滑板品牌布局線上營銷的目的并非帶貨，而是實景化展示新潮運動的魅力，起到知識科普、動作教學等作用。發(fā)現(xiàn)，品牌抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容以教學、答疑為主，未見明顯的產(chǎn)品推薦內(nèi)容。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，過去一年僅有3個滑板品牌、1個極限飛盤品牌的抖音直播銷售額過百萬，并未出現(xiàn)與內(nèi)容熱度匹配的“帶貨神話”，原因或許在于直播間無法完全展示飛盤運動的樂趣，滑板客單價較高，用戶不試板的情況下很難“激情下單”

?；?、飛盤品牌重在科普，實際帶貨效果有待提升MAT2022抖音極限飛盤、滑板直播銷售額TOP10品牌的平均直播情況飛盤、滑板品牌抖音賬號的科普及教學視頻用戶開次）產(chǎn)品5000場均銷售額（元）平均開播場次300營銷銷售額

2500（元200播100

數(shù)00極限飛盤滑板Nint任拓圖片來源：DBH滑板、艾克飛盤抖音賬號截圖2022戶外運動的營銷價值觀察大眾消費品牌“走入”戶外圈2022戶外運動的營銷價值觀察MAT2022小紅書露營筆記關聯(lián)品牌的TOP10行業(yè)戶外熱度延伸至消費品牌，服裝、運動、美食行業(yè)受益數(shù)據(jù)來源：果集·千瓜MAT2022小紅書滑板筆記關聯(lián)品牌的TOP10行業(yè)當戶外運動成為一種生活方式，消費者對飲食、穿搭、休閑娛樂的多重訴求為關聯(lián)消費品牌帶來“自然流量”。根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書戶外筆記提及品牌中，服裝、運動、護膚、美食品牌整體占比較高。具體到不同運動形式，用戶存在特定的訴求，提及品牌的行業(yè)分布也有所側(cè)重。例如消費者對露營品質(zhì)的追求關聯(lián)到更多家居、家電品牌，對親子共同參與滑板、飛盤的訴求關聯(lián)更多母嬰品牌。MAT2022小紅書戶外筆記關聯(lián)品牌的TOP10行業(yè) MAT2022小紅書飛盤筆記關聯(lián)品牌的TOP10行業(yè)精致、品質(zhì)、休閑娛樂親子互動潮流出片親子互動顏值出片潮流舒適2022戶外運動的營銷價值觀察由于本身存在維系會員的需要，消費品牌往往將戶外運動作為社群活動的形式，增加潮流屬性；此外，品牌會提供攝影等附加服務，并舉辦飛盤舞會、親子飛盤、美食露營節(jié)等“變種”形式，以提高傳播度、趣味性。部分品牌開始嘗試拓展戶外運動業(yè)務線，例如，威爾仕多次舉辦飛盤活動之后，開始創(chuàng)立飛盤俱樂部、招募初始會員。關聯(lián)消費品牌跨圈層吸引戶外用戶，創(chuàng)新會員體驗用戶產(chǎn)品營銷部分消費品牌推出的戶外主題活動類型品牌所屬品類活動內(nèi)容社群活動MAIA

ACTIVE運動服飾飛盤、陸沖lululemon運動服飾飛盤、飛盤+舞會、親子飛盤、漿板飛盤北京現(xiàn)代汽車出行飛盤聯(lián)賽seesaw咖啡飛盤歐萊雅美發(fā)聯(lián)合都市運動社群推出露營定制課程及飛盤DIY活動SIDEKICK男士護膚陸沖、飛盤聯(lián)賽拓展新業(yè)務威爾仕運動健身舉辦城市露營派對、成立飛盤俱樂部根據(jù)公開資料不完全整理威爾仕、

lululemon戶外主題社群活動圖片來源：品牌官微2022戶外運動的營銷價值觀察品牌“趁熱”推出飛盤、野餐墊等周邊產(chǎn)品，擴大社交聲量對于品牌而言，推出輕量化的野餐墊、飛盤周邊是其趕上戶外運動熱潮的便捷方式。這些產(chǎn)品的制造成本、使用門檻均相對較低，但可以結(jié)合品牌的代表文化與元素，強化潮流屬性，收獲正面評價。值得注意的是，大多數(shù)周邊為付費售賣模式，雖然帶來的直接收入有限，但部分款式快速售罄，有利于制造稀缺感、引發(fā)社交傳播。部分消費品牌推出的戶外周邊推出方式品類品牌示例周邊產(chǎn)品類型獨立推出咖啡Pasto

COFICOFI飛盤聯(lián)名餐飲餓了么x漢堡王購買飛盤套餐贈送飛盤獨立推出咖啡M

Stand飛盤獨立推出餐飲太二野餐墊聯(lián)名餐飲探魚x艾克雙人野餐墊、飛盤聯(lián)名潮牌INXXx

AddFuel飛盤、飛行衣具等聯(lián)名購物中心銀泰in88

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夜貓飛盤+線下快閃數(shù)據(jù)來源：果集·千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：截至2022.10.102022年7-9月小紅書“飛盤周邊”筆記涉及品牌及評論詞云數(shù)據(jù)來源：果集·千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022.07-09用戶產(chǎn)品營銷預估閱讀數(shù)M

Stand飛盤周邊上新筆記數(shù)據(jù)優(yōu)于日常內(nèi)容該筆記數(shù)據(jù) 平均數(shù)據(jù)點贊收藏評論分享數(shù)根據(jù)公開資料不完全整理2022戶外運動的營銷價值觀察在小紅書某用戶關于“野餐出游”的翻包筆記中，提及6個品牌的多款商品，涵蓋美妝個護、出行裝備、醫(yī)療健康等多個品類。聚焦用戶在戶外場景下的吃喝玩樂需求，已有一眾品牌率先入局，推出專為戶外打造的新品，將核心產(chǎn)品的應用范圍從室內(nèi)推向戶外、從家庭擴大到出行。以vivo為例，通過系列露營主題傳播活動，vivo

X70小紅書站內(nèi)搜索量增長800%，站內(nèi)筆記熱度對比上期新機增長380%，最終達成2021年Q3季度國內(nèi)出貨量第一的效果。根據(jù)公開資料整理借戶外場景定義新品，品牌尋求口碑、生意聯(lián)動增長需求涉及品類品牌示例具體方式時尚穿搭服飾鞋包太平鳥發(fā)布運動時裝系列，主打戶外場景飲食線下餐飲大龍燚推出露營主題套餐生鮮電商叮咚買菜為配送員配備可用于送貨到露營地的折疊推車食品飲料溜溜梅聯(lián)合天貓超市發(fā)布“愛馬仕級別露營裝備”青梅國風桶速食生鮮雙匯線上推出四大露營套餐休閑娛樂家居家具野獸派露水青苔新品主打露營場景小家電天貓精靈小紅盒Pro可滿足戶外觀影需求電子數(shù)碼vivo將新機定調(diào)為“為露營而生”部分品牌推出的戶外主題新品用戶產(chǎn)品營銷vivo“為露營而生”新機傳播路徑預熱階段：發(fā)布官方露營主題短片。傳播階段：推出線下露營活動，邀請露營博主體驗新機；線上發(fā)起話題傳播與筆記分享。擴散階段：聯(lián)合寶馬、奔馳等汽車品牌將露營、出行、拍照需求融合，將其用戶轉(zhuǎn)化為新機用戶。2022戶外運動的營銷價值觀察25美食/家居品牌偏愛投放露營內(nèi)容，母嬰/運動品牌偏愛飛盤及滑板1.11%1.27%0.89%露營飛盤滑板商業(yè)筆記數(shù)占比 筆記平均互動量 商業(yè)筆記平均互動量數(shù)據(jù)來源：果集·千瓜美食家居護膚配飾線上營銷方面，露營/飛盤/滑板的潮流屬性，使其成為品牌投放的重要載體。以小紅書為例，根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，戶外運動商業(yè)筆記的體量較小，但其平均互動量顯著高于總體。具體到投放品牌的行業(yè)分布，由于露營場景下用戶需求細分、注重品質(zhì)與體驗，商業(yè)筆記中美食、家居、家電數(shù)碼的占比更高；飛盤、滑板運動是親子活動的熱門之選及出片神器，受到母嬰、穿搭品牌的青睞。MAT2022小紅書熱門戶外運動筆記的商業(yè)化情況 MAT2022小紅書戶外運動筆記商業(yè)合作品牌行業(yè)分布露營 飛盤 滑板運動 母嬰 家電數(shù)碼 服裝數(shù)據(jù)來源：果集·千瓜數(shù)據(jù)說明：僅展示占比TOP8行業(yè)用戶產(chǎn)品營銷2022戶外運動的營銷價值觀察戶外內(nèi)容為品牌效果加成，品牌需細化投放策略數(shù)據(jù)來源：果集·千瓜用戶產(chǎn)品營銷雖然戶外內(nèi)容身處風口，但投放數(shù)量多并非意味著互動效果好。其中，露營商業(yè)筆記互動量TOP10品牌中，8個品牌的商業(yè)筆記數(shù)量在30名之外。另一方面，戶外內(nèi)容為品牌提供的更多在于“加成”效應，決定投放效果的仍為達人選擇、主推產(chǎn)品及投放策略。以樂事為例，其主要圍繞露營場景下的零食分享、親子互動、健康等需求進行投放。即使同款產(chǎn)品，主推賣點根據(jù)博主類型、筆記主題也有所不同。MAT2022露營筆記互動量TOP10商業(yè)合作品牌排名品牌所屬品類商業(yè)筆記數(shù)排名1OPPO數(shù)碼3C132啟賦母嬰83樂事食品飲料未進入TOP304天貓電商15上汽大眾汽車26植村秀美妝護膚未進入TOP307望山楂食品飲料未進入TOP308有點東西制造局IP未進入TOP309蕉下運動戶外未進入TOP3010魅可美妝護膚未進入TOP30近半年樂事部分“露營”主題商業(yè)筆記博主博主分類粉絲量主推產(chǎn)品主推賣點噗噗嘰嘰美食展示300萬山藥薄片新品上市多口味健康社交分享MAXINE時尚日記時尚141萬薯條小包裝可分享美食DIY辣媽王子珊嬰童食品20萬山藥薄片山藥薄卷老少皆宜精選食材口味豐富橙小橙橙人文風光展示37萬原切香芋片口味豐富包裝顏值一只多肉雨時尚12萬原切香芋片包裝顏值膳食纖維0反式脂肪酸2022戶外運動的營銷價值觀察2021年以來，各個平臺均基于戶外運動熱度，推出大型營銷IP，聯(lián)動戶外品牌、關聯(lián)消費品牌探索戶外內(nèi)容的商業(yè)化。以抖音為例，抖音電商服務商團隊在818好物節(jié)、921好物節(jié)期間推出露營節(jié)IP，包括線下露營活動、線上話題互動，太平鳥男裝、GXG等品牌參與其中，通過定制新貨品、情景短視頻種草、戶外場景直播達成營銷閉環(huán)。平臺加碼“戶外+”營銷IP，探索戶外內(nèi)容商業(yè)化品牌參與方法論貨品：調(diào)整貨品組合、首發(fā)秋季新款預熱：發(fā)布系列長白山短視頻直播：戶外場景直播；調(diào)整福袋權(quán)益，抽取天幕等戶外產(chǎn)品營銷成效太平鳥男裝：活動期間GMV470w，增幅213%；單日成交量最高達單日10倍，位居休閑賽道第二。GXG：直播間進入率上漲17%，在線峰值人數(shù)上漲561%，平均在線人數(shù)上漲72%。抖音云梯露營節(jié) 小紅書戶外玩家集結(jié)令 淘寶逛逛新潮運動直播 京東“露營音樂節(jié)”圖片來源：淘寶圖片來源：京東方法論小紅書投入10億流量，扶持露營、徒步、騎行等戶外內(nèi)容營銷成效相關筆記數(shù)超7000篇，其中商業(yè)筆記近200篇，提及品牌數(shù)超1000，涵蓋運動戶外、服飾、數(shù)碼等多品類數(shù)據(jù)來源：果集·千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：截至2022.10.10根據(jù)公開資料整理用戶產(chǎn)品營銷2022戶外運動的營銷價值觀察“coco都可”抖音綜合指數(shù)趨勢部分品牌在上新、節(jié)假日、品牌節(jié)日等節(jié)點創(chuàng)新直播形式，開展露營主題直播帶貨。一方面，此類