通靈牌蜂產(chǎn)品開拓徐州市場的營銷策劃書論文

..>工程類別工程類別畢業(yè)論文工程名稱：通靈牌蜂產(chǎn)品開拓徐州市場的營銷籌劃書..>摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的開展，人們生活水平的提高，人們對保健產(chǎn)品特別是對天然的保健產(chǎn)品有了比較深的認(rèn)識(shí)，中國的蜂產(chǎn)品行業(yè)勢必將獲得巨大的開展空間。近年來，人們對自身安康的保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，對各類保健品的需求量不斷增加，人們越來越注重生活質(zhì)量的提高，而蜂產(chǎn)品作為一種天然的保健品，尤其受到人們的青睞。通靈牌蜂產(chǎn)品徐州直營店為了開拓徐州市場，進(jìn)展系統(tǒng)的營銷籌劃，以便更好地占領(lǐng)徐州市場。關(guān)鍵詞：農(nóng)科瑞奇；通靈；保健品；蜂產(chǎn)品；營銷策略..>目錄1緒論…………………12籌劃背景分析………………………2……………………2………………………2………………………2………………………2………………………3……………………4……………………4………………43SWOT分析…………54市場定位…………7……………………7……………………7…………………75營銷籌劃………………………8………………………8………………………8………………………8………………………8………………………96組織構(gòu)造………………………107完畢語………………………11參考文獻(xiàn)………………………12致謝………………………13..>一、通靈牌蜂產(chǎn)品開拓徐州市場營銷籌劃書1緒論隨著人們生活水平的提高，保健意識(shí)的增強(qiáng)，注意保健的人越來越多，以前人們是不管什么保健品只要是保健品都可以，現(xiàn)在又慢慢開展為，想要天然純粹無污染的保健品。而蜂產(chǎn)品漸漸成了人們在保健品中的不錯(cuò)選擇。北京農(nóng)科瑞奇蜂業(yè)科技，其前身北京市農(nóng)林科學(xué)院——北京瑞奇畜牧科技開發(fā)公司，公司是一家專業(yè)從事蜂產(chǎn)品研究、生產(chǎn)、銷售的綜合性科技產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，而北京農(nóng)林科學(xué)院歷史悠久，在其他市場的得了很多客戶的一致好評(píng)。根據(jù)徐州市區(qū)居民對農(nóng)林科學(xué)院的信賴為依托，我們相信通靈牌蜂蜜在徐州市場一定會(huì)有廣闊的開展前景，而且隨著徐州市區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速開展，徐州蜂產(chǎn)品市場未來需求旺盛，多種因素挖掘著蜂產(chǎn)品消費(fèi)市場的潛力需求。所以，我們決定代理通靈牌蜂產(chǎn)品，以蜂產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，引導(dǎo)徐州地區(qū)人們邁向安康之路、學(xué)會(huì)養(yǎng)生保健、快樂享受低本錢美容的的新品質(zhì)生活，打造自信人生，攜手共創(chuàng)美好生活。2籌劃背景分析2.1.1政治環(huán)境近年來，蜂產(chǎn)品的益處和帶來的效益漸漸為人們所熟知，在有關(guān)部門的大力支持下，蜜蜂產(chǎn)業(yè)得到安康快速開展。但隨之而來的摻假、造假問題也受到了有關(guān)部門的關(guān)注。為此，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)已于2005年10月26日公布了新修訂的國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)"蜂蜜"(GB187962005)。該標(biāo)準(zhǔn)彌補(bǔ)了我國在這一領(lǐng)域多年來只有推薦性標(biāo)準(zhǔn)的遺憾，為蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售提供了法律保障。徐州市積極響應(yīng)國家食品藥品監(jiān)視管理局對蜂產(chǎn)品市場的法律法規(guī)政策，高度重視對保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的日常監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責(zé)，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任意識(shí)，監(jiān)視企業(yè)完善管理制度，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)在國家大力實(shí)施惠民政策，老百姓的日子一天比一天好起來，居民儲(chǔ)蓄持續(xù)上升，大家在維持一定生活水平的同時(shí)，開場有了一定資金的積累。2013年徐州市全年完成地區(qū)生產(chǎn)總值4435.82億元，總量繼續(xù)居全省第5位。全市城鄉(xiāng)居民收入分別為23670元和12050元，增長9%和12%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民純收入增長11%左右。到目前為止，在居民收入持續(xù)快速增長的支撐下，徐州市區(qū)居民消費(fèi)水平不斷提高，生活質(zhì)量進(jìn)一步改善，消費(fèi)構(gòu)造日趨升級(jí)，消費(fèi)水平在2012年的根底上繼續(xù)較快增長。經(jīng)濟(jì)的增長，帶給安康產(chǎn)業(yè)具有很大的開展?jié)摿?，同時(shí)行業(yè)競爭也會(huì)很劇烈，所以通靈牌蜂產(chǎn)品要想在徐州地區(qū)立足，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。3．社會(huì)環(huán)境21世紀(jì)是一個(gè)崇尚自然、追求安康的世紀(jì)，注重保健是當(dāng)代的時(shí)尚。隨著生活水平的提高，很多人越來越重視身體的保養(yǎng)，因此近年來，營養(yǎng)保健品一直是一個(gè)相對活潑的行業(yè)，也是一個(gè)居民消費(fèi)的熱點(diǎn)。在調(diào)查的徐州市居民中，約有20%的人過去一年中曾經(jīng)購置過各類營養(yǎng)保健品。他們購置這些保健品的目的主要是為了自用〔約占總數(shù)的四分之三〕，13.3％的人即用來送禮也用來自用，只有13.2%的人單純是為了送禮。在各種保健品隨之興起之時(shí)，回歸自然，天然保健〞成為安康的新主題。蜂產(chǎn)品是群眾食品，知道的人很多，了解其成效的卻很少。因此，人們對蜂產(chǎn)品并沒有形成消費(fèi)習(xí)慣，也沒有一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榉洚a(chǎn)品不是藥品，是不能宣傳其成效的,所以增進(jìn)消費(fèi)者對蜂產(chǎn)品的了解是目前急需解決的問題。4．技術(shù)環(huán)境公司已北京農(nóng)科院雄厚的科研實(shí)力為依托，以先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)為支撐，將科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，造福社會(huì)群眾。北京農(nóng)科瑞奇蜂業(yè)科技斥巨資進(jìn)展根底科研環(huán)境建立，先后從德國、美國、日本等國家引進(jìn)了液相色譜儀、氣相色譜儀、離心機(jī)、蜂膠提取設(shè)備、銀杏葉提取設(shè)備、蜂蜜濃縮實(shí)驗(yàn)儀器、毒性實(shí)驗(yàn)設(shè)備等儀器，并先后通過了ISO9001-2000國際質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，HACCP食品平安體系認(rèn)證，并完成了10萬級(jí)GMP凈化車間的技術(shù)改造和等級(jí)認(rèn)證，在各個(gè)環(huán)節(jié)為產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品平安提供了可靠保障。一般來說，愿意選購蜂產(chǎn)品的消費(fèi)者，都有較強(qiáng)的營養(yǎng)保健意識(shí)，都比較注重身體的保健，他們一般都是55歲以上有固定收入的離退休職工，不僅追求保健效果強(qiáng)的產(chǎn)品，而且比較注重產(chǎn)品的品牌；還有一局部就是18-30歲及30-55歲之間的大學(xué)生和上班族，大學(xué)生和上班族也是一個(gè)不可無視的消費(fèi)群體。對于離退休職工的消費(fèi)者，由于醫(yī)保的全面普及，在連鎖型的藥店中都有蜂產(chǎn)品，所以很多人習(xí)慣去藥店購置蜂產(chǎn)品，很多人放棄去蜂產(chǎn)品專賣店購置產(chǎn)品，在這種開展趨勢下，蜂產(chǎn)品專賣店受到藥店的強(qiáng)烈沖擊，生存開展遇到很大的挑戰(zhàn)。但是隨著消費(fèi)需求的多樣化，蜂產(chǎn)品專賣店這些消費(fèi)場所不僅僅是銷售蜂產(chǎn)品的地方了，現(xiàn)在的蜂產(chǎn)品專賣店都是以體驗(yàn)的形式經(jīng)營的，消費(fèi)者可以在了解蜂產(chǎn)品的同時(shí)也可以做一下理療，能夠輔助改善身體的狀況。安健養(yǎng)生是新興的蜂產(chǎn)品專賣店，在體驗(yàn)店里，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)舒適、干凈的理療環(huán)境，可以讓消費(fèi)者得到身體的全面放松。通靈牌蜂產(chǎn)品專賣店之安健養(yǎng)生開徐州鼓樓區(qū)。公司針對這一情況對鼓樓區(qū)的蜂產(chǎn)品專賣店做了以下分析：=1\*GB3①北京知蜂堂由于北京知蜂堂利用廣告擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳范圍，目前在鼓樓區(qū)的市場已經(jīng)形成了一定規(guī)模，在消費(fèi)者中的口碑比較好，贏得了鼓樓區(qū)居民對產(chǎn)品的認(rèn)可。=2\*GB3②江大蜂膠江大蜂膠目前在徐州鼓樓區(qū)也占有一定的市場份額，擁有很多忠實(shí)的客戶。而且江大蜂膠還經(jīng)常組織客戶去旅游，跟客戶之間建立了良好的關(guān)系。目前在鼓樓區(qū)，通靈牌蜂產(chǎn)品只有這兩家蜂產(chǎn)品的專賣店。通過調(diào)查了解，大局部的消費(fèi)者還沒有購置過這兩家的產(chǎn)品，原因是大局部的消費(fèi)者反映這兩家店里的蜂產(chǎn)品價(jià)格比較高，成效一般，夸大了產(chǎn)品的宣傳。對于一般家庭的消費(fèi)者來說，購置這些產(chǎn)品，會(huì)增加家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。公司相信通靈牌蜂產(chǎn)品能夠很快占領(lǐng)鼓樓區(qū)的市場，因?yàn)楣驹谛麄鞣矫?，?yán)厲打擊夸大宣傳，在定價(jià)方面，根據(jù)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況，將價(jià)格定在合理的區(qū)域范圍內(nèi)。3SWOT分析SWOT分析法，是用來分析企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、面臨時(shí)機(jī)與威脅的方法，通過分析，采取組合營銷策略，實(shí)現(xiàn)將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境的有機(jī)結(jié)合。3.1優(yōu)勢〔S〕通靈牌蜂產(chǎn)品依據(jù)北京農(nóng)林科學(xué)院具有良好的品牌競爭優(yōu)勢。通靈牌蜂產(chǎn)品具有競爭力產(chǎn)品好、質(zhì)量好，價(jià)格廉價(jià)，尤其是暢銷產(chǎn)品--蜂蜜通靈牌蜂產(chǎn)品包括洋槐蜂蜜、枸杞蜂蜜、金桔蜂蜜等在內(nèi)的十幾種蜂蜜，可以滿足不同年齡層次的人使用，實(shí)現(xiàn)了蜂蜜的多元化開展。3.2劣勢〔W〕北京農(nóng)科瑞奇蜂業(yè)科技，其前身是北京市農(nóng)林科學(xué)院——北京瑞奇畜牧科技開發(fā)公司，雖然北京農(nóng)科院具有品牌優(yōu)勢，但是對于徐州市場的消費(fèi)者的品牌忠誠度不高。農(nóng)科瑞奇在通靈牌蜂產(chǎn)品的宣傳方面，很少利用廣告來做宣傳，所以對于人們通靈牌蜂產(chǎn)品不了解。就目前徐州的蜂產(chǎn)品市場來看，眾多的蜂蜜衍生品對農(nóng)科院的蜂蜜構(gòu)成了一定的威脅。3.3時(shí)機(jī)〔O〕隨著經(jīng)濟(jì)的開展，局部人群開場慢慢的享受生活，對于徐州這樣經(jīng)濟(jì)逐漸開展的城市也不例外，越來越多的人更加注重安康，也更加認(rèn)識(shí)到食用蜂產(chǎn)品的重要性。新一代的年輕女性對外表的要求不斷地提高，而局部蜂產(chǎn)品在美容美膚，身體調(diào)養(yǎng)方面具有獨(dú)特的成效，實(shí)屬美容佳品。而且通靈牌蜂產(chǎn)品也有轉(zhuǎn)為女性打造的蜂蜜，如益母草蜂蜜、玫瑰蜜乳，玫瑰花粉片等，具有很好的美容養(yǎng)顏、營養(yǎng)滋補(bǔ)的成效。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷開展，人們的生活水平在不斷的提高，對安康的要求也不斷的提升，大家開場追求綠色食品，純天然的，無污染的食品。知識(shí)水平越高的人，越理解工業(yè)開展對食品安康的危害。而通靈牌蜂產(chǎn)品致力于為消費(fèi)者提供純天然的，無污染的綠色食品，這是我們的責(zé)任，也是我們的目標(biāo)。3.4威脅〔T〕其他知名蜂產(chǎn)品的競爭，其他各類保健品存在的替代性風(fēng)險(xiǎn)。市場上的蜂產(chǎn)品相對較多，對于通靈牌的蜂產(chǎn)品進(jìn)入徐州市場并且翻開徐州市場來說是個(gè)顯著的威脅。徐州的居民熱衷于超市的蜂產(chǎn)品專柜，對于像蜂產(chǎn)品這樣的專賣店、直營店來說，開拓徐州市場具有很大的沖擊力。同時(shí)其他的大品牌蜂產(chǎn)品經(jīng)營店正在使用的經(jīng)營模式刺激著消費(fèi)者，競爭壓力較大。綜上所述，通過SWOT分析，通靈牌蜂產(chǎn)品開拓徐州市場面對強(qiáng)大的競爭力，通過對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)展分析，了解自身的優(yōu)勢與劣勢，準(zhǔn)確掌握市場和消費(fèi)者需求信息，在有效運(yùn)用各種資源的根底上，對蜂產(chǎn)品直營店?duì)I銷活動(dòng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略以及具體實(shí)施方案進(jìn)展設(shè)計(jì)和方案。4市場定位=1\*GB3①按工作性質(zhì)劃分：學(xué)生，上班族，離退休職工。=2\*GB3②按年齡層次劃分：18-30歲，30-55歲，55歲以上。根據(jù)這一情況得知：18-30歲之間這一類大局部是大學(xué)生和剛剛走上工作崗位的，對于這類群體對于營養(yǎng)保健的意識(shí)比較低，而且在校大學(xué)生的生活作息時(shí)間都不規(guī)律，容易造成內(nèi)分泌失調(diào)，對于這一群體傾向于提供調(diào)節(jié)內(nèi)分泌的蜂產(chǎn)品。而30-55歲之間這一類可分為上班族，對于這一類群體會(huì)有很多方面的壓力，容易造成疲勞，對于這這一群體更傾向于緩解疲勞度的產(chǎn)品。55歲以上的這一群體大多是離退休職工，這一類群體隨著年齡的增長，本身機(jī)體功能出現(xiàn)下降，對于這類群體更傾向于功能性較全的蜂產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)群體的特征，可分為：主要市場：55歲以上這一年齡段的消費(fèi)群體。這類群體大局部是離退休職工，具有較強(qiáng)的保健意識(shí)。他們擁有很多的時(shí)間可以走進(jìn)門店了解公司的產(chǎn)品，他們大局部都有自己的固定收入，可以常來店里消費(fèi)，他們有較強(qiáng)的營養(yǎng)安康保健意識(shí)，有著強(qiáng)烈追求安康的欲望。次要市場：18-30歲及30-50歲的消費(fèi)群體。這一類群體缺乏對營養(yǎng)安康方面的認(rèn)識(shí)，對于大學(xué)生來講，不良地生活習(xí)慣，導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)，所以更應(yīng)該補(bǔ)充天然的蜂產(chǎn)品，輔助調(diào)節(jié)內(nèi)分泌。對于上班族來說，面對方方面面的壓力，讓上班族容易感到疲勞，應(yīng)該選擇能夠幫助緩解疲勞的蜂產(chǎn)品，幫助身體得到放松，同時(shí)也會(huì)補(bǔ)充很多的營養(yǎng)元素，對于這一類群體，也具有一定的潛在市場。通靈牌蜂產(chǎn)品的目標(biāo)市場為55歲以上的老年人群，這局部人群其中大多數(shù)人退休在家,時(shí)間較為充裕,可以有時(shí)間進(jìn)入到門店了解公司的蜂產(chǎn)品，也通過子女的推薦來承受產(chǎn)品的信息,易于承受賣家對產(chǎn)品成效所做的心理暗示。這局部人群有一定的經(jīng)濟(jì)能力,能夠持續(xù)購置和使用保健品，能夠成為通靈牌蜂產(chǎn)品營銷的主要對象。=1\*GB3①通靈牌蜂產(chǎn)品在徐州開拓市場，將市場定位在55歲以上的離退休職工，而且門店是以體驗(yàn)店的形式經(jīng)營的，這樣，客戶在進(jìn)門店做理療的同時(shí)，可以進(jìn)展蜂產(chǎn)品的宣傳，從而擴(kuò)大宣傳，讓更多的人了解通靈牌蜂產(chǎn)品。=2\*GB3②年輕群體對蜂產(chǎn)品了解不多，所以應(yīng)提高通靈牌蜂產(chǎn)品年輕人中的知名度和認(rèn)可度。=3\*GB3③采取多樣化經(jīng)營模式，提高通靈牌蜂產(chǎn)品專賣店的銷售量，擴(kuò)大市場占有量，從而吸引更多的消費(fèi)者。=1\*GB3①核心產(chǎn)品：門店主要經(jīng)營蜂產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多，包括蜂蜜、蜂膠、蜂花粉、蜂王漿等等，可以滿足不同年齡層次，不同需求狀況的購置，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化開展。=2\*GB3②相關(guān)產(chǎn)品：因?yàn)殚T店是以體驗(yàn)店的形式來經(jīng)營的，所以在門店里還增設(shè)有制氧機(jī)、電子艾灸治療儀，前期進(jìn)展宣傳，通過宣傳將人們帶進(jìn)門店做理療，旨在為了蜂產(chǎn)品的宣傳與銷售。=3\*GB3③附加產(chǎn)品：在進(jìn)店人員做理療的時(shí)候，采取講座的方式進(jìn)展產(chǎn)品的宣傳，事先將公司的蜂產(chǎn)品做成課件，在客戶做理療的時(shí)候，將產(chǎn)品知識(shí)利用講課的形式，進(jìn)展產(chǎn)品的宣傳。=1\*GB3①折扣價(jià)格策略：每一位消費(fèi)者在購置蜂產(chǎn)品的的時(shí)候，給予一定的折扣，對于銷量好的產(chǎn)品，可以設(shè)立折扣專柜。=2\*GB3②團(tuán)購價(jià)。進(jìn)店做理療客戶可以團(tuán)體購置蜂產(chǎn)品。=3\*GB3③產(chǎn)品組合定價(jià)策略。如針對女性，玫瑰蜜乳+玫瑰花粉片，具有美容養(yǎng)顏的作用；蜂蜜+花粉片+蜂膠，具有增強(qiáng)免疫力的作用等等。=4\*GB3④尾數(shù)定價(jià)法：在蜂產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，去尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方法，這樣是消費(fèi)者在購置時(shí)在心理上產(chǎn)生大為廉價(jià)的感覺。如枸杞蜂蜜定價(jià)30元，不如定價(jià)29.9元。=1\*GB3①營銷：開通客戶購置熱線，收集客戶的意見和建議。并且保持與客戶的溝通，新產(chǎn)品上架的消息第一時(shí)間通知給忠實(shí)的消費(fèi)者。=2\*GB3②上門拜訪：走到客戶家里，拉近與客戶之間的距離。上門拜訪的時(shí)候可以帶一份具有公司影響力的小紀(jì)念品一份，這樣不僅有利于維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，也有利于塑造公司的品牌形象。=3\*GB3③網(wǎng)絡(luò)營銷：當(dāng)今社會(huì)，越來越多的人喜歡網(wǎng)購，尤其是年輕人，所以可以將通靈牌蜂產(chǎn)品放在網(wǎng)上進(jìn)展買賣，讓年輕人逐不出戶的購置到蜂產(chǎn)品送給自己的長輩們，同時(shí)也可以提升通靈牌蜂產(chǎn)品在年輕群體中的知名度和認(rèn)可度。=4\*GB3④與藥店合作。因?yàn)楣镜哪繕?biāo)市場為55歲以上的離退休職工，這類群體平時(shí)去藥店的時(shí)機(jī)多。跟藥店進(jìn)展合作，在藥店放少量樣品和公司的宣傳彩頁，當(dāng)有客戶想要了解產(chǎn)品的時(shí)候，由藥店工作人員進(jìn)展介紹，同時(shí)藥店也可將門店的根本情況做簡單介紹，引導(dǎo)消費(fèi)者能夠進(jìn)入門店了解公司更多的蜂產(chǎn)品。=1\*GB3①設(shè)立會(huì)員制度，每一位消費(fèi)者前來購置蜂產(chǎn)品都可以免費(fèi)辦理一張會(huì)員卡，成為本店的會(huì)員，會(huì)員購置產(chǎn)品享受一定的價(jià)格優(yōu)惠。=2\*GB3②設(shè)立一個(gè)特價(jià)專柜，每月的十號(hào)設(shè)定為安健養(yǎng)生的特價(jià)日，這一天任何的消費(fèi)者都可以選購專柜上的產(chǎn)品，而且價(jià)格相對廉價(jià)很多，并且會(huì)員在特價(jià)日當(dāng)天還會(huì)領(lǐng)取紀(jì)念品一份，這樣可以提高門店的知名度。=3\*GB3③積分促銷：為了提高顧客消費(fèi)總額，而采取的一種方法，先訂好一定積分限度，到達(dá)一定額后，會(huì)獲贈(zèng)其他物品，如產(chǎn)品，禮品，優(yōu)惠待遇等。=4\*GB3④新產(chǎn)品上市推廣，可舉辦免費(fèi)品鑒會(huì)。在品鑒會(huì)舉辦之前，確定品鑒會(huì)的活動(dòng)日期，在品鑒會(huì)當(dāng)天，但凡進(jìn)店的客戶都有時(shí)機(jī)免費(fèi)品嘗公司新上市的產(chǎn)品。=5\*GB3⑤可退貨促銷。顧客所購