渦旋壓縮機行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

渦旋壓縮機行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)基礎相對薄弱雖然國內渦旋壓縮機行業(yè)近年來快速發(fā)展，技術水平和產業(yè)規(guī)模都有所提升，但由于在國內發(fā)展時間較短，行業(yè)基礎薄弱，在技術積累、產業(yè)環(huán)境、創(chuàng)新能力等方面有所滯后，與國外的領先企業(yè)相比仍存在一定的差距。在渦旋壓縮機行業(yè)面臨外資巨頭充分競爭的背景下，國內渦旋壓縮機企業(yè)資本實力相對較弱，研發(fā)實力與創(chuàng)新能力也需要進一步提升。2、行業(yè)高端人才短缺渦旋壓縮機是一門交叉學科，對人才的專業(yè)水平要求較高。但由于我國渦旋壓縮機產業(yè)起步較晚，目前國內院校對相關專業(yè)人才的培養(yǎng)也較為缺乏，在人才儲備上具有滯后性。而在全球范圍內，從20世紀90年代大規(guī)模商業(yè)化應用至今，也僅30余年，相對較短，具有渦旋壓縮機自主設計能力和掌握全生產環(huán)節(jié)核心技術的公司數(shù)量相對有限，因此行業(yè)的高端人才在全球范圍內都處于短缺的狀態(tài)。我國制冷壓縮機及渦旋壓縮機行業(yè)的發(fā)展概況1、我國制冷壓縮機行業(yè)發(fā)展歷程制冷壓縮機制造業(yè)為資本與技術密集行業(yè)。壓縮機制造技術屬于精密制造技術，不僅需要價格昂貴的高精度加工設備，而且需要相對較高的生產與管理水平，在較長的時間內持續(xù)積累生產經驗，不斷提高壓縮機的品質和可靠性，因此壓縮機制造行業(yè)的進入門檻相對較高。建國初期，我國工業(yè)基礎薄弱，為滿足工業(yè)化生產對鋼鐵等材料的需要，急需大量礦山開采設備，因此空氣壓縮機是國家重點發(fā)展的行業(yè)。因當時經濟條件所限，且機械制造水平較低，加之國外核心技術的封鎖，制冷壓縮機行業(yè)發(fā)展較為緩慢。隨著改革開放政策的實施和全球制冷空調行業(yè)的發(fā)展，我國制冷壓縮機行業(yè)迎來了歷史性的發(fā)展機遇。當時，西方先進工業(yè)國家經過百年之工業(yè)積累，在全球壓縮機制造行業(yè)形成了壟斷局面。中國依托原材料成本優(yōu)勢和稅收優(yōu)惠政策，積極吸引國際知名壓縮機制造商到中國設廠，開啟了全球制冷壓縮機產業(yè)向中國轉移的進程。我國制冷壓縮機制造業(yè)經歷了初期仿制、外資品牌占據(jù)優(yōu)勢地位、國產品牌消化吸收再創(chuàng)新自行設計制造、逐漸實現(xiàn)外資品牌替代的發(fā)展歷程。目前除渦旋壓縮機市場仍呈現(xiàn)外資品牌主導市場的格局，其他細分市場均已基本完成了，國外品牌廠商僅在部分高端應用領域占有一定優(yōu)勢。2、我國渦旋壓縮機行業(yè)的發(fā)展歷程隨著20世紀80年代日本企業(yè)完成渦旋壓縮機的產業(yè)化，80年代后期，渦旋壓縮機逐漸成為我國的研究熱點。先后有西安交通大學、蘭州理工大學和合肥通用機械研究所，以及一些其他的院所和工廠，對渦旋壓縮機進行了研究，并在理論研究和工程實踐上取得了相當?shù)某晒?，成功地研制了多種渦旋壓縮機的產品樣機。后來清華大學、重慶大學、東北大學、華中科技大學、合肥工業(yè)大學等高校也進行了相關的研究，在理論研究和工程實踐上也取得了大量的成果，成功地研制了多種渦旋壓縮機的產品樣機——系列汽車空調渦旋壓縮機、渦旋空氣壓縮機、天然氣渦旋壓縮機、無油潤滑渦旋壓縮機、特種渦旋壓縮機等。但因渦旋型線設計難度較大、加工精度較高，產業(yè)化難度較大，國內企業(yè)一直未能實現(xiàn)渦旋壓縮機設計和制造的產業(yè)化。20世紀90年代開始，日立、日本大金、美國艾默生、江森自控等外資渦旋壓縮機品牌也陸續(xù)進入中國市場。外資品牌憑借其技術和品牌優(yōu)勢，以及稅收減免等一系列的優(yōu)惠政策，在國內迅速發(fā)展壯大。憑借先發(fā)優(yōu)勢，外資品牌目前仍高度壟斷我國渦旋壓縮機市場。2016年至2020年，前五大外資品牌（艾默生、江森日立、大金、丹佛斯、松下）的市場占有率從2016年的95.64%下降至2020年的85.89%，仍居于主導地位。3、我國渦旋壓縮機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）下游空調等行業(yè)的繁榮帶動了渦旋壓縮機行業(yè)的發(fā)展渦旋壓縮機是輕型商業(yè)應用的主導技術路徑和產品，主要用于輕型商用空調、熱泵及冷凍冷藏設備。商用空調是渦旋壓縮機的重要市場，占比80%以上。商用空調行業(yè)的發(fā)展與國民經濟和社會的發(fā)展密切相關。隨著我國經濟持續(xù)快速增長，尤其是固定資產投資和產品出口的持續(xù)增加、城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提高，近十余年來，我國商用空調行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)的繁榮景象。中央空調市場銷售規(guī)模從2011年511億元增長到2020年982億元，10年間中央空調市場呈現(xiàn)周期性增長，市場容量已接近千億元，復合增長率為7.53%13?？照{行業(yè)的繁榮帶動了渦旋壓縮機行業(yè)的發(fā)展。（2）國產品牌替代逐步加速過程中伴隨著國民經濟的發(fā)展，我國渦旋壓縮機制造業(yè)結合我國國情進行消化吸收和再創(chuàng)新，自主創(chuàng)新能力不斷增強。國內外市場對渦旋壓縮機品種和數(shù)量需求的穩(wěn)定增長，推動了我國渦旋壓縮機產業(yè)的發(fā)展。隨著優(yōu)秀國產品牌企業(yè)的制造能力、產品質量及服務水平、經營管理能力的提升，綜合競爭實力逐步增強，渦旋壓縮機市場的國產品牌替代也在逐步加速過程中。（3）渦旋壓縮機呈現(xiàn)與細分市場融合的趨勢中國制冷空調工業(yè)協(xié)會近年來對重點企業(yè)業(yè)績的調研結果顯示：專注于行業(yè)某一細分市場并成為領先者的企業(yè)，其企業(yè)穩(wěn)定性與抗風險能力較好。渦旋壓縮機行業(yè)下游的空調、熱泵和冷凍冷藏設備行業(yè)均是激烈競爭的成熟化市場，但是從下游產品的需求側出發(fā)，還存在較多的細分市場機會，如農作物、食品烘干熱泵、數(shù)據(jù)中心商用空調、軌道交通用空調等。國內渦旋壓縮機企業(yè)充分發(fā)揮本地化的服務優(yōu)勢，加快與相關下游行業(yè)加強溝通與融合，加大綜合研發(fā)的力度，形成系列化配套產品乃至產業(yè)化體系，主動更好地為需求側提供全方位的產品與服務，拓展行業(yè)相關產品的應用范圍。（4）不斷完善的產業(yè)制度使行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化2020年，許多新標準開始實施，隨著新標準的實施，渦旋壓縮機行業(yè)的發(fā)展逐漸趨于規(guī)范化、有序化。2020年7月1日,《房間空氣調節(jié)器能效限定值及能效等級》國家標準開始實施；2020年11月1日，《單元式空氣調節(jié)機能效限定值及能效等級》與《低環(huán)境溫度空氣源熱泵（冷水）機組能效限定值及能效等級》等國家標準開始實施。這些能效標準的實施促使渦旋壓縮機行業(yè)能耗不斷降低的同時，也使得行業(yè)的發(fā)展逐漸規(guī)范化。新標準對能效等級的劃分更加細致，這將進一步提升渦旋壓縮機行業(yè)的規(guī)范化及有序化。渦旋壓縮機渦旋壓縮機是繼往復壓縮機、轉子壓縮機、螺桿壓縮機之后的又一種新型高效容積式壓縮機，被公認為是技術先進的第三代壓縮機。與同等容量的往復壓縮機相比，主要零部件僅為往復式的40%，體積減小40%左右，噪聲下降5-8dB，效率提高10%，重量減輕15%，驅動力矩的波動幅度僅為往復式的1/10。由于渦旋壓縮機獨特的結構形式和運動規(guī)律，使其具有優(yōu)良的熱力性能和力學性能。1、渦旋壓縮機的發(fā)展歷程渦旋機械理論的提出，可以追溯到19世紀末與20世紀初。1905年法國人LeonCreux以可逆轉的渦旋膨脹機為題申請了美國專利；1925年LNordi申請了渦旋液體泵的專利。在隨后近70年里，渦旋機械都沒有得到更深入的研究和發(fā)展，其原因主要是由于渦旋機械的關鍵部件——渦旋盤渦旋齒型線的加工精度無法得到保證，各種加工手段、工藝設備和檢測設備都不能保證高精度渦旋型線的加工與檢測。直到20世紀70年代，由于能源危機以及溫室效應的出現(xiàn)，使得對節(jié)省能源和環(huán)境保護的要求日益高漲，渦旋機械以其效率高、振動噪聲小、結構簡單和運轉平穩(wěn)等顯著優(yōu)點滿足了人們對節(jié)能和環(huán)保的要求；同時高精度數(shù)控加工技術的發(fā)展，也為渦旋機械的發(fā)展帶來了機遇。1972年，美國ArthurD.Little（簡稱A.D.L）公司首次采用雙伸軸兩級壓縮的結構，成功開發(fā)出了排氣壓力為1.7MPa的氦氣渦旋壓縮機，展現(xiàn)出渦旋機械獨特的優(yōu)點。把它用在遠洋海輪上，并在此基礎上與瑞士合作開發(fā)了多種工質的渦旋壓縮機樣機，標志著渦旋壓縮機實用化年代的到來，從而揭開了渦旋壓縮機大規(guī)模產業(yè)化的序幕。1973~1976年間，美國和瑞士先后開發(fā)了空氣、氮氣及氟利昂等介質的渦旋壓縮機，從此渦旋壓縮機的系列化產品相繼出現(xiàn)。1981年，日本三菱重工推出了用于汽車空調的渦旋壓縮機；1982年，三電公司開始批量生產汽車空調渦旋壓縮機；1983年，日立公司開發(fā)出2~5hp（0.15~3.73kW）的全封閉渦旋壓縮機用于單元式空調和柜式空調；松下電器于1990年開始大規(guī)模生產小型立式空調渦旋壓縮機，又于1992年成功地研究開發(fā)了分體式空調臥式渦旋壓縮機；豐田公司大批量生產渦旋式汽車空調壓縮機用以裝備其公司生產的轎車；東芝公司把渦旋壓縮機作為新干線高速火車的空調壓縮機，成為新干線高技術組合的一部分。目前渦旋壓縮機的研究制造主要集中在美國、日本、丹麥、韓國、中國等國。2、渦旋壓縮機的工作原理渦旋壓縮機由一個固定的漸開線渦旋盤和一個呈偏心回旋平動的漸開線運動渦旋盤組成壓縮腔，通過動渦盤的運動實現(xiàn)壓縮器容積的變化而提高氣體壓力，屬于容積式回轉壓縮機。在吸氣、壓縮、排氣的工作過程中，靜渦旋盤固定在機架上，動渦旋盤由偏心軸驅動并由防自轉機構制約，圍繞靜渦旋盤基圓中心，作很小半徑的平面轉動。氣體通過空氣濾芯吸入靜渦旋盤的外圍，隨之偏心軸的旋轉，氣體在動靜盤嚙合所組成的若干個月牙形壓縮腔內被逐步壓縮，然后由靜渦旋盤中心部件的軸向孔連續(xù)排出。3、渦旋壓縮機的技術優(yōu)勢零件數(shù)少、無氣閥等易易損件，因而結構簡單緊湊、體積小、重量輕、可靠性高。無吸排氣閥，因而氣體流動損失小、吸排氣損失小、無氣閥的敲擊噪聲和由此引起的振動。吸氣過程是主動的包容運動且持續(xù)時間長，無吸氣余隙，容積效率高。工作腔容積變化過程持續(xù)時間長，因而壓縮平穩(wěn)、排氣接近連續(xù)，氣流脈動小。主軸回轉半徑小，且可對旋轉零件進行平衡，因而旋轉慣性力小、運動平衡性能好、整件振動小、運轉平穩(wěn)。動、靜兩渦旋盤之間相對滑動速度小，因而摩擦磨損小、主軸可選用較高轉速?？蓪崿F(xiàn)徑向和軸向隨變，能夠實現(xiàn)徑向和軸向的磨損補償、對系統(tǒng)雜質和液體具有較高的容許量。定壓縮比壓縮，因而啟動性能好，轉速可在較大范圍內調節(jié)且效率變化不大，變轉速特性好。多個壓縮腔同時工作，因而轉矩和驅動力矩的變化幅度小。相鄰壓縮腔的壓差小，因而工作腔間的密封性好，氣體泄漏小。制冷壓縮機簡介壓縮機是將低壓氣體提升為高壓氣體的一種從動的流體機械，用來調節(jié)氣體壓力和輸送氣體。壓縮機屬于通用型設備，種類豐富、用途廣泛。1、壓縮機的結構分類根據(jù)國家標準《壓縮機分類》（GB/T4976-2017），壓縮機可分為容積式壓縮機和動力式壓縮機兩大類。容積式壓縮機是指通過改變工作腔容積的大小，來提高氣體壓力的壓縮機。動力式壓縮機是指通過提高氣體運動速度，將其動能轉化為壓力能來提高氣體壓力的壓縮機。按照運動方式的不同，容積式壓縮機又分為往復壓縮機和回轉壓縮機兩種結構形式。往復壓縮機是指活塞在氣缸內作往復運動或膜片在氣缸內做反復變形，壓縮其他來提高氣體壓力容積式壓縮機?；剞D壓縮機是通過一個或幾個轉子在氣缸內作回轉運動使工作容積產生周期性變化，從而實現(xiàn)氣體壓縮的容積式壓縮機。目前在制冷行業(yè)應用較為廣泛的壓縮機主要有五大類：活塞式壓縮機（全封閉、半封閉、開啟式）、轉子式壓縮機、渦旋式壓縮機、螺桿式壓縮機（半封閉、開啟式）、離心式壓縮機。基于技術路徑本身的特點、工程實施的科學性、產品應用的適配性和工程成本等多方面因素影響，五大類壓縮機在不同的市場應用各有所長。渦旋壓縮機是輕型商業(yè)應用的主導技術路徑和產品，也是大中型商業(yè)應用領域的重要參與方。2、壓縮機的工作氣體介質、用途分類按照工作氣體介質不同，壓縮機主要分為空氣壓縮機和制冷（熱泵）壓縮機（以下簡稱“制冷壓縮機”）?？諝鈮嚎s機和制冷壓縮機是應用最為廣泛的壓縮機，合計市場規(guī)模占比超過壓縮機總市場規(guī)模的80%6?？諝鈮嚎s機主要用于動力輸出、化工原料輸送等工業(yè)用途。制冷壓縮機以制冷劑為壓縮工質，與冷凝器、蒸發(fā)器和節(jié)流閥（也稱為節(jié)流毛細管）共同組成制冷（制熱）系統(tǒng)，是整個制冷系統(tǒng)的心臟。制冷壓縮機抽吸來自蒸發(fā)器的制冷劑蒸氣，并提高其溫度和壓力后將其排至冷凝器，高壓過熱制冷劑蒸氣在冷凝溫度下放熱冷凝，而后通過節(jié)流元件，降壓后的氣液混合物流向蒸發(fā)器，制冷劑液體在蒸發(fā)溫度下吸熱沸騰，變?yōu)檎魵夂筮M入壓縮機，從而實現(xiàn)了制冷系統(tǒng)中制冷劑的不斷循環(huán)流動?！爸评鋲嚎s機”概念需要特別說明，字面上包含“制冷”兩字，但在專業(yè)語義范疇，采暖制熱、空氣制冷、冷凍冷藏應用都統(tǒng)稱為制冷壓縮機。3、制冷壓縮機的分類和應用場景按制冷量差異，制冷壓縮機主要分為家用（5HP及以下）、輕型商用（5~40HP）、6Technavio，《GlobalGasCompressorsMarket，2017-2021》、《GlobalRefrigerantCompressorsMarket，2017-2021》大中型商用（40HP~150HP）、特大型商用及工業(yè)制冷（150HP~300HP）四大類。目前基本形成了“家用低功率場景轉子式、活塞式為主，輕商場景渦旋式為主，大中型商業(yè)領域渦旋式、螺桿式、半封式活塞差異化競爭、特大型商業(yè)和工業(yè)場景離心式為主”的市場格局。綜上，渦旋式壓縮機參與的市場集中在輕型商用場景。在空調和熱泵的家用領域，渦旋壓縮機除了零星應用于別墅、宅基地民宅及類似大面積場景，常規(guī)家用空調和熱泵場景均不涉及。冷凍冷藏領域，渦旋壓縮機完全不涉及家用冰箱、冷柜應用領域。全球制冷壓縮機行業(yè)的發(fā)展概況20世紀下半葉，全球制冷和空調產業(yè)獲得高速發(fā)展。制冷成為保證食物儲存供應的基本手段，空調成為達到工作及生活環(huán)境舒適要求的必要手段。工業(yè)生產的發(fā)展也加深了對制冷工藝的依賴程度。例如電子工業(yè)和化學工業(yè)需利用制冷工藝實現(xiàn)計算機芯片的制造和各種化工合成物的生產。環(huán)境保護、經濟發(fā)展和新技術的進步積極推動了制冷和空調產業(yè)的發(fā)展。作為制冷和空調設備的核心部件，制冷壓縮機具有廣泛的市場需求，保持了穩(wěn)定的增長趨勢。2020年制冷壓縮機在全球四大主要消費地區(qū)（中國、美洲、EMEA、印度）的市場容量為260億美元，復合增長率3.7%。其中空調應用165億美元、冷凍冷藏應用88億美元、熱泵應用7億美元。渦旋壓縮機行業(yè)的市場容量、特點及發(fā)展趨勢1、全球市場容量全球及中國穩(wěn)定的渦旋壓縮機市場規(guī)模為公司可持續(xù)盈利奠定了堅實基礎。2018年、2019年、2020年全球渦旋壓縮機市場規(guī)模為1,565.2萬臺、1,566.4萬臺、1,488.7萬臺，其中全球第一大市場美國的銷量分別為653.3萬臺、678.5萬臺和718.6萬臺。2018年、2019年和2020年，全球市場增長率分別為-1.0%、0.1%、-5.0%，美國市場增長率分別為5.3%、3.9%、5.9%。美國是全球最大的渦旋壓縮機消費市場，2018年、2019年和2020年全球占比分別為41.7%、43.3%和48.3%，過去三年均保持穩(wěn)定增長。2、國內市場容量中國是全球第二大渦旋壓縮機消費市場，2018年、2019年和2020年市場容量分別為509.87萬臺、480.90萬臺和414.45萬臺，全球占比分別為32.58%、30.70%和27.84%。中國市場在全球市場的占比呈現(xiàn)小幅下降。2015年至2020年中國渦旋壓縮機市場呈現(xiàn)波動，2015年至2017年銷售規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，2017年至2020年銷售規(guī)模逐漸下降。相較于北美、南美、歐洲等渦旋壓縮機主流市場，中國空調廠商對核心部件的成本更加敏感。出于成本考慮，國內白電巨頭美的電器、格力電器自建了龐大的轉子壓縮機產能。自2015年起，先后在5HP柜式空調開始大規(guī)模地使用自制轉子壓縮機，以替代外購的外資品牌渦旋壓縮機。隨著2016年起北方郊縣地區(qū)推行“煤改清潔能源”政策，美的電器、格力電器在戶式采暖熱泵設備再度大力推廣變頻轉子的應用，進一步擠壓了原屬于3~5匹渦旋式壓縮機的戶式采暖市場。憑借成本優(yōu)勢和兩大白電巨頭的市場影響力，轉子壓縮機在3~5HP低制冷量區(qū)間、工況相對簡單的商用空調和采暖熱泵領域，與渦旋壓縮機形成了強有力的競爭。因5HP以上轉子壓縮機的成本優(yōu)勢喪失，渦旋壓縮機向更大制冷量發(fā)展，與轉子壓縮機形成錯位競爭。從銷售額角度，3HP以上渦旋壓縮機的年銷售額從2018年92.88億元下降至2020年83.72億元，下降9.86%。因大冷量單價提升，銷售金額下降幅度小于銷量的下降幅度。3、各細分應用市場的渦旋壓縮機市場規(guī)模因渦旋壓縮機主要定位于3HP以上的輕型商用和商用市場，以下重點分析3HP以上渦旋壓縮機在三大細分市場的銷售情況。長期以來，在渦旋壓縮機的運用場景中，空調應用占據(jù)絕對主導地位。隨著我國消費、生活水平不斷提高，城鎮(zhèn)化建設進程加快以及采暖市場“煤改清潔能源”政策的推進等，采暖行業(yè)在中國市場發(fā)展迅猛，也對上游核心部件渦旋壓縮機產品提出了更高的技術要求。起初，熱泵使用通用的空調渦旋壓縮機產品。隨著低溫制熱需求的疊加，采暖熱泵專用渦旋壓縮機需求增長。熱泵專用渦旋壓縮機的可靠運行與技術發(fā)展，為熱泵的廣泛應用提供了有力保障。熱水、工農業(yè)烘干等場景逐漸發(fā)展。由于5HP以下轉子壓縮機具備一定的成本優(yōu)勢，在3~5HP低冷量市場、工況相對簡單的空調應用和采暖熱泵應用市場，渦旋壓縮機面臨轉子壓縮機的激烈競爭，2018年~2020年間市場規(guī)模有所下滑。2020年熱水熱泵應用市場下滑主要原因為新冠肺炎疫情影響，2020年上半年熱泵機組的安裝項目大多處于停工狀態(tài)，酒店、學校、醫(yī)院等公共場所也延緩了對熱水熱泵的采購計劃。2018~2020年烘干熱泵用渦旋壓縮機呈現(xiàn)快速增長，市場規(guī)模從2018年0.72億元增長2020年1.30億元，復合增長率為34.37%。隨著食品冷鏈基礎設施及裝備的發(fā)展，2018~2020年冷凍冷藏領域渦旋壓縮機的銷售規(guī)模也保持穩(wěn)定增長。4、渦旋壓縮機行業(yè)特點（1）渦旋壓縮機是輕型商業(yè)應用的主要技術路徑和產品得益于體積小、重量輕、效率高、運行穩(wěn)定、零件少、壽命長、安全性高等優(yōu)勢，渦旋壓縮機在商用領域形成明顯優(yōu)勢，是輕型商業(yè)應用的主要技術路徑和產品。在中國的輕型商用（5～40HP）市場，存在渦旋壓縮機、活塞壓縮機和轉子壓縮機三種技術路徑。其中，渦旋壓縮機為主導技術路徑。因轉子壓縮機隨著壓縮腔體變大時噪聲和振動問題愈加突出，因此轉子被廣泛使用的產品制冷量偏小。在輕型商用市場，轉子主要參與5HP市場，少量參與6～7HP市場。5HP制冷量產品是中國輕型商用市場使用量最大的產品,轉子式壓縮機的銷售金額和銷售數(shù)量均呈現(xiàn)上升趨勢，2020年的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為61.29%、67.00%，較2019年分別提升8.32個百分點、7.86個百分點。2020年增長有所放緩，銷售金額的增長率僅為5.91%。渦旋壓縮機位列這個細分領域第二位。2020年渦旋壓縮機的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為38.15%、32.80%，較2019年分別下降8.29個百分點、7.83個百分點。由于5HP市場競爭較為激烈，外資廠商主導的渦旋壓縮機市場售價有所下浮，銷售金額的下降幅度高于銷售數(shù)量的下滑幅度0.46個百分點。在中國6～40HP市場，渦旋壓縮機的銷售金額和銷售數(shù)量均占據(jù)主導地位，2020年的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為76.94%、75.37%，轉子的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為10.55%、20.93%。（2）渦旋壓縮機居我國五大商用制冷壓縮機之首輕型商用制冷一般指制冷量區(qū)間在3HP~40HP，其中5HP以上渦旋壓縮機占據(jù)主導支配地位，3~5HP低制冷量區(qū)間渦旋壓縮機和轉子壓縮機并存競爭。大中型商用領域一般指制冷量區(qū)間在40HP~150HP，形成了渦旋壓縮機、半封活塞壓縮機、螺桿壓縮機共同競爭的市場格局。150HP~300HP為特大型商用及工業(yè)用途，主要為離心式壓縮機。2018年至2020年，我國商用制冷壓縮機（3HP以上）市場規(guī)模平穩(wěn)。2018年總銷量為839.98萬臺、銷售額189.24億元，2020年總銷量為844.19萬臺、銷售額190.02億元。其中渦旋壓縮機2018年至2020年市場銷售規(guī)模分別為92.88億元、90.90億元和83.72億元，2018年、2019年2020年占商用制冷壓縮機（3HP以上）市場份額分別為49.08%、46.91%、44.06%，居五大商用制冷壓縮機之首。（3）國產渦旋壓縮機可靠性提升，為夯實基礎，加速我國制冷壓縮機技術最初均為改革開放之后由國外引進，起步較晚，目前活塞壓縮機、轉子壓縮機、螺桿壓縮機均基本完成了外資品牌替代，僅有渦旋壓縮機因存在較高的技術壁壘和品牌壁壘，仍處于外資主導格局。長期以來，高鐵空調、軌交空調、船艦空調等關系國家基礎設施安全的商用空調領域均普遍采購外資品牌渦旋壓縮機。在國家“積極推進供應鏈國產化”的政策導向下，隨著我國渦旋壓縮機企業(yè)產品價格和本土化服務優(yōu)勢日益凸顯，國內下游空調、熱泵、冷凍冷藏設備企業(yè)逐漸采用國內品牌，進而減少對外資供應商的依賴，降低采購成本，市場存在較大的外資替代空間。高性能、高質量、高可靠性發(fā)展是渦旋壓縮機行業(yè)的發(fā)展目標。提升可靠性既是行業(yè)發(fā)展趨勢，又是解決我國實現(xiàn)“”的核心因素。國產壓縮機品牌在產品品質、工藝技術、響應速度等方面均取得了巨大的進步，產品的質量、性能優(yōu)勢顯著，在全球市場和中國市場均與國際知名品牌同臺競技。前期的行業(yè)積淀、生產和銷售實踐將為渦旋壓縮機行業(yè)的打下堅實基礎。隨著國內品牌影響力的提升，國內企業(yè)的市場占有率在不斷提升，處于加速階段。（4）產品結構不斷優(yōu)化，行業(yè)高質量發(fā)展進程穩(wěn)步推進國家七部委于2019年6月13日聯(lián)合印發(fā)的《綠色高效制冷行動方案》，為渦旋壓縮機產業(yè)的能效升級提出了明確的時間表。根據(jù)該方案，我國的制冷產品能效要在兩個節(jié)點上實現(xiàn)大幅提升：到2022年，家用空調、多聯(lián)機等制冷產品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產品市場占有率提高20%；到2030年，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產品市場占有率提高40%以上。制冷產品能效提升，不僅帶來產品技術、成本等一系列變化，也是相關產業(yè)鏈的一次整體升級，產業(yè)內可能產生再一輪的洗牌。這些政策在一定程度上調動了渦旋壓縮機企業(yè)開發(fā)高能效產品的積極性。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！币韵M者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉